198826745-comunicacao-integrada-de-marketing-cim.pdf

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Prof. Esp. ANDREWS BOTELHO RÉGIS Master in Business Administration - MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) 2009 Master in Business Administration - MBA em Gestão de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)obtenção* Gradução em Administação Pública pela Faculdade de Porto Velho (UNIPEC) 2004

«JÁ FOI O TEMPO EM QUE AS PESSOAS COMPRAVAM SAPATOS PARA MANTER OS PÉS SECOS, AQUECIDOS E PROTEGIDOS. ELAS COMPRAM SAPATOS EM FUNÇÃO DO MODO COMO ELES AS FAZEM SENTIRSE MASCULINAS, FEMININAS, VIGOROSAS, DIFERENTES, SOFISTICADAS, JOVENS, NA MODA. COMPRAR SAPATOS TORNOU-SE UMA EXPERIÊNCIA EMOCIONAL. AGORA NOSSO NEGÓCIO É VENDER EMOÇÃO, EM VEZ DE SAPATOS.»

FRANCIS C. ROONEY.

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TODAEMPRESA POSSUI COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

[NO ENTANDO ELA PODE SER BOA OU RUIM]

[PARA SER BOA, DEVE LEVAR EM CONTA O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DENOMINADO:]

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA MARKETING

Comunicação Institucional [promover a marca, a empresa, Identidade, Imagem da empresa] Comunicação Mercadológica [promover o produto, venda]

O USO DA CIM DESENVOLVE A FILOSOFIA DE TRABALHAR DE FORMA COORDENADA TODA A COMUNICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO SEJA ELA:

INTERNA, INSTITUCIONAL OU MERCADOLÓGICA.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL CONTRIBUI PARA O FORTALECIMENTO DA MARCA A SERVIÇO DAS VENDAS. EX. FEIRAS, CONGRESSOS, SEMINÁRIOS, PROMOVENDO CONVENÇÕES, FAZENDO USO DE UNIFORMES, AUTOMÓVEIS E CAMINHÕES DE ENTREGA LOGOTIPADOS ENTRE TANTOS OUTROS MEIOS.

ISSO EXIGE QUE TODOS OS MEMBROS DA ORGANIZAÇÃO ESTEJAM ENVOLVIDOS E PRECISAM ENTENDER O QUE ESTÁ SENDO COMUNICADO, RESULTANDO EM UMA IDENTIDADE ÚNICA PARA A MARCA

COMPROMETIMENTO DOS COLABORADORES E DAS EQUIPES SE OBTÉM COM TRABALHOS DE ENDOMARKETING ALIADOS A PROMOÇÃO DE INCENTIVOS

EM RAZÃO DE OS CONSUMIDORES SEREM DIFERENTES, OS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO PRECISAM SER DESENVOLVIDOS PARA SEGMENTOS ESPECÍFICOS, NICHOS E MESMO PARA INDIVÍDUOS.

A FALTA DE COMUNICAÇÃO ENTRE OS DEPARTAMENTOS DE MARKETING E VENDAS PODE ACARRETAR CRIAÇÕES EQUIVOCADAS QUE SE MOSTREM INADEQUADAS NA PRÁTICA.

EX. TOTENS QUE NÃO CABEM NO PDV; CAMPANHAS COM TEMAS E MECÂNICAS SOFISTICADOS E DE DIFÍCIL COMPREENSÃO.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[1] ANÁLISE DA SITUAÇÃO

CARACTERÍSTICA DO DESENVOLVIMENTO DO MERCADO, INFLUÊNCIA OS PROBLEMAS ECONÔMICOS; AÇÃO DOS CONCORRENTES, TENDÊNCIAS DO MERCADO, PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E VENDAS, POLÍTICAS DE VENDA E DE PREÇO.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[2] MERCADO

A SUA DISTRIBUIÇÃO QUANTITATIVA E QUALITATIVA, AS PRINCIPAIS ZONAS DE CONSUMO, HÁBITOS DE CONSUMO E NOVAS POSSIBILIDADES, CRESCIMENTO DO CONSUMO E ÉPOCAS DE MAIOR CONSUMO

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[3] ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

OS 4 PÊS, ALÉM DOS ITENS: QUALIDADE, ASPECTOS, DISTRIBUIÇÃO, COBERTURA, PREÇO, CONDIÇÕES, CONCORRÊNCIA, PROPAGANDA ETC.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[4] PÚBLICO CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO DO PERFIL, LOCALIZAÇÃO, POTENCIAL, QUANTIFICAÇÃO, SEGMENTAÇÃO

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[5] OBJETIVOS E METAS

O QUE SE PRETENDE: AUMENTAR, MANTER VENDAS, CRIAR NOVOS CONCEITOS, MELHORAR IMAGEM, GANHAR PRESENÇA JUNTO AOS CONSUMIDORES ETC; EM QUE PRAZO ATINGIREMOS O ALVO E O QUE É ESPERADO DA COMUNICAÇÃO

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[6] FERRAMENTAS RECOMENDADAS

ALÉM DA PROPAGANDA, DEVEMOS UTILIZAR RELAÇÕES PÚBLICAS OU PROMOÇÃO? ISOLADAS OU EM CONJUNTO? PERÍODOS E PARTICIPAÇÃO DE CADA UMAS DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO. SUA UTILIZAÇÃO E TÁTICAS A SEREM USADAS.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[7] TIPO DE CAMPANHA

LANÇAMENTO, CONCORRÊNCIA, SUSTENTAÇÃO, INSTITUCIONAL.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[8] ESTRATÉGIA CRIATIVA

POSICIONAMENTO, DIFERENCIAIS, CONCEITO E BRIEFING CRIATIVO.

[PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA]

[9] ESTRATÉGIA DE MÍDIA

RECOMENDAÇÃO E DEFESA DOS MEIOS A SEREM UTILIZADOS, SUA COBERTURA DE ACORDO COM A MENSAGEM E OS PÚBLICOS A SEREM ATINGIDOS; DETERMINAÇÃO DO PERÍODO, FREQUÊNCIA E INTENSIDADE. SELEÇÃO DE VEÍCULOS E RECOMENDAÇÕES SOBRE SUA UTILIZAÇÃO, PROGRAMAÇÃO, ESTIMATIVA DE CUSTOS.

O MARKETING MODERNO EXIGE MAIS DO QUE DESENVOLVER UM BOM PRODUTO

PREÇO COMPETITIVO

R$1999.000

,00

E COLOCÁ-LO A DISPOSIÇÃO DOS CLIENTES-ALVOS

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PONTODE CONTATOPONTODE COMUNICAÇÃO

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA MARKETING

[SINÔNIMO DE MEIOS, FERRAMENTAS, AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISARIAM SER ESCOLHIDOS E COMBINADOS POR UM GESTOR DE MARKETING PARA RESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS]

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OSESFORÇOS DECOMUNICAÇÃO

[DEVEM SER COMBINADOS EM UM PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING: CONSISTENTE E COORDENADO]

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MIXDE COMUNICAÇÃO DEMARKETING [TAMBÉM DOMINADO MIX DE PROMOÇÃO]

[CONSISTE EM UMA COMPOSIÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO COM PROPÓSITO DE ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING]

[Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado] [apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e de desenvolver relacionamento com os clientes] [incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto e/ou serviço.]

PROPAGANDA

VENDA PESSOAL

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS [desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa e pela obtenção de publicidade favoravel,construção de uma boa imagem corporativa]

MARKETING DIRETO [desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa e pela obtenção de publicidade favoravel,construção de uma boa imagem corporativa]

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

INTERNET

MARKETING DIRETO

ASSESSORIA DE IMPRENSA

IDENTIDADE CORPORATIVA

RESPONSABILIDADE SOCIAL

B2B/B2C

PROMOÇÃO E MERCHANDISING

ENDOMARKETING

LOBBY

PUBLICIDADE LEGAL

PROPAGANDA

CADA UMA DAS CATEGORIAS UTILIZAM FERRAMENTAS ESPECIFICAS

PROPAGANDA

+ Anúncios impressos, transmissões eletrônicas, outdoor e outras formas

VENDA PESSOAL

+ Apresentação de vendas, feiras comerciais, programas de incentivos, convenções de vendas,

PROMOÇÕES DE VENDAS

+ Displays em pontos de vendas, prêmios e descontos, cupons, brindes e demonstrações, merchandising, embalagem especial

MARKETING DIRETO

+ Catálogos, telemarketing, eMails, quiosques, internet, bate-papo, celulares, games e outros.

CVP - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

R$

Maturidade

Crescimento Declínio Introdução

t Introdução: Custos altos de manutenção do produto; O fabricante não tem concorrência; Os consumidores não conhecem o produto; As vendas são ínfimas; A demanda deve ser criada; Não há grande geração de receita; Há a necessidade de divulgar o produto.

Crescimento: As vendas começam a crescer; O Mercado passa a conhecer o produto; Concorrentes passam a lançar seus modelos; Os preços começam a cair; A rentabilidade começa a aumentar; A economia de escala faz os custos cairem;

Maturidade: Lucros passam a diminuir; Preços tendem a cair; Volumes de vendas alcançam seus limites e estabilizam; Número de concorrentes aumenta; Custo caem ainda mais.

Declínio: Volumes caem drasticamente; Preços se reduzem visando manter os volumes; custos aumentam; Lucro diminui sensivelmente; número de concorrentes cai.

Crescimento

Introdução

Introdução: Custos altos de manutenção do produto; O fabricante não tem concorrência; Os consumidores não conhecem o produto; As vendas são ínfimas; A demanda deve ser criada; Não há grande geração de receita; Há a necessidade de divulgar o produto.

Crescimento: As vendas começam a crescer; O Mercado passa a conhecer o produto; Concorrentes passam a lançar seus modelos; Os preços começam a cair; A rentabilidade começa a aumentar; A economia de escala faz os custos cairem;

Maturidade

Declínio

t Maturidade: Lucros passam a diminuir; Preços tendem a cair; Volumes de vendas alcançam seus limites e estabilizam; Número de concorrentes aumenta; Custo caem ainda mais.

Declínio: Volumes caem drasticamente; Preços se reduzem visando manter os volumes; custos aumentam; Lucro diminui sensivelmente; número de concorrentes cai.

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MÍDIA. OSVEÍCULOS PUBLICITÁRIOS

[DE POUCO VALE UMA BOA PEÇA PUBLICITÁRIA SE OS VEÍCULOS ESCOLHIDOS PARA DIVULGÁ-LA NÃO FOREM ADEQUADOS E NÃO ATINGIREM O PÚBLICO CAPAZ DE INTERESSAR-SE PELO PRODUTO ANUNCIADO E COM PODER DE COMPRA] PLANEJAMENTO [TARGET > TEMA > SELECIONAR OS ESTIMULO OU APELOS > VEÍCULO ADEQUADO ]

PROGRAMAÇÃO [É REALIZADO DEPOIS QUE OS TEXTOS E LAYOUTS ESTIVEREM PRONTOS: DISCRMINAÇÃO POR ESCRITO DOS VEÍCULOS A USAR, UM A UM COM SEUS NOMES, TABELAS DE PREÇOS, TAMANHO E DATAS DE PUBLICAÇÕES ]

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DEFINIÇÃO DOSVEÍCULOS

[É TODO O MEIO, FORMA OU RECURSO CAPAZ DE LEVAR AO CONHECIMENTO DO GRUPO DE CONSUMIDORES A MENSAGEM PUBLICITÁRIA]

[AS PALAVRAS MÍDIA OU O VEÍCULO, OU MEIO, É QUE DESIGNAM O ELEMENTO MATERIAL QUE DIVULGA A MENSAGEM PUBLICITÁRIA]

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CLASSIFICAÇÃO DEVEÍCULOS

[EM GERAL DIVIDEM-SE OS VEÍCULOS EM: REVISTAS, JORNAIS, OUTDOOR, RÁDIO, TELEVISÃO, MARKETING DIRETO E MÍDIA SUPLEMENTAR]

[A ESTRATÉGIA DE MÍDIA DEPENDE DO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO]

[TRATA-SE DE GARANTIR A TRANSMISSÃO MAIS EFICAZ, PARA QUE SE ATINJA O OBJETIVO DA PROPAGANDA, ISTO É, AQUELA QUE FORNECERÁ A MELHOR RELAÇÃO ENTRE O INVESTIMENTO, A QUANTIDADE, A INTENSIDADE, A FREQUÊNCIA E A RAPIDEZ COM QUE OS CONSUMIDORES SERÃO ATINGIDOS]

[A ESTRATÉGIA DEVE DETERMINAR, ENTRE OUTROS: 1. OS TIPOS DE MÍDIAS MAIS ADEQUADOS E APTOS PARA ATINGIR OS OBJETIVOS PUBLICITÁRIOS E PARTICULARMENTE OS CLIENTES POTENCIAIS DO PRODUTO]; 2. A DIVISÃO DO ORÇAMENTO ENTRE DIFERENTES MÍDIAS, SE FOR O CASO; 3. A PRIORIDADE DADA À INTENSIDADE OU À FREQUÊNCIA, QUANDO O ORÇAMENTO NÃO PERMITIR QUE AMBAS SEJAM EMPREGADAS AO MESMO TEMPO; 4. APRESSSÃO PUBLICITÁRIA CONFORME A REGIÃO; 5. OS MÉTODOS REALIZADOS NAS MÍDIAS: FORMATOS DOS ANÚNCIOS OU DURAÇÃO DAS MENSAGENS NO RÁDIO OU NA TV; USO DA COR, UTILIZAÇÃO SUCESSÍVA OU SIMULTÂNEA DOS MEIOS ETC.

EIS A CLASSIFICAÇÃO: [A] VEÍCULOS VISUAIS: PARA SEREM LIDOS OU VISTOS

IMPRENSA: JORNAIS, REVISTAS E PERÍODICOS ESPECIALIZADOS; OUTDOOR: CARTAZES, PAÍNES E LUMINOSOS; MARKETING DIRETO: FOLHETOS, CATÁLOGOS ETC; EXIBIÇÕES: DISPLAYS, EXPOSITORES, VITRINES ETC. [B] VEÍCULOS AUDITIVOS: PARA SEREM OUVIDOS RÁDIOS E ALTO-FALANTES [C] VEÍCULOS AUDIO-VISUAIS: PARA SEREM VISTOS E OUVIDOS TELEVISÃO, CINEMA, SLIDES ETC [D] VEÍCULOS FUNCIONAIS: PARA DESEMPENHAR UMA DATA FUNÇÃO AMOSTRAS, BRINDES E CONCURSOS

CVP - CICLO DE VIDA DO PRODUTO

R$

Maturidade

Crescimento Declínio Introdução

t Introdução:

Crescimento:

[1] amostra grátis [2] Convenções de vendas [3] Incentivos [4] Merchandising [5] Preço promocional [6] Institucional [7] Propaganda [8] Publicidade & RP

[1] Programas de incentivo [2] Prêmios [3] Amostras [4] Embalagens especiais [5] Merchandising [6] Institucional [trabalhar o share of heart e o share of mind]

Maturidade: [1] Programas de incentivo [2] Concursos e Prêmios [3] Nova embalagem e/ou reposicionamento [4] Institucional [5] Sorteios [6] Self Liquidating [brindes] [7] Redução de preços [8] Cupons e Vale brindes [9] Promoção cooperada [10] juntou ganhou, arranhe e ganhe

Declínio: [1] Vale brinde [2] Cupons [3] Vendas e/ou promoções cooperadas [4] Concursos e prêmios [5] Leve 3 e pague 2

Crescimento

Introdução

Introdução:

Crescimento:

[1] amostra grátis [2] Convenções de vendas [3] Incentivos [4] Merchandising [5] Preço promocional [6] Institucional [7] Propaganda [8] Publicidade & RP

[1] Programas de incentivo [2] Prêmios [3] Amostras [4] Embalagens especiais [5] Merchandising [6] Institucional [trabalhar o share of heart e o share of mind]

Maturidade

Maturidade:

Declínio

[1] Programas de incentivo [2] Concursos e Prêmios [3] Nova embalagem e/ou reposicionamento [4] Institucional [5] Sorteios [6] Self Liquidating [brindes] [7] Redução de preços [8] Cupons e Vale brindes [9] Promoção cooperada [10] juntou ganhou, arranhe e ganhe

t Declínio: [1] Vale brinde [2] Cupons [3] Vendas e/ou promoções cooperadas [4] Concursos e prêmios [5] Leve 3 e pague 2

MARKET SHARE

FATIA DE MERCADO, PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, PORÇÃO NO MERCADO ETC. O TERMO EM INGLÊS

[Tem a seguinte composição: market significa mercado e share, divisão ou quota. Divide-se o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua.]

MARKET HEART «SHARE OF HEART”

É O VÍNCULO AFETIVO QUE O CONSUMIDOR SENTE EM RELAÇÃO A UMA MARCA.

[É Importante enfatizar que estudos relacionados a sentimentos exigem uma análise profunda. Pesquisa Qualitativa.] Marketing de Relacionamento

SHARE OF MIND «TOP OF MIND”

ISSO QUER DIZER QUE ELA É A PRIMEIRA MARCA A SER LEMBRADA PELO CONSUMIDOR.

[Está no topo da sua mente. Isso pode ser medido a partir de uma pesquisa de Share of Mind, que calcula a participação das marcas na memória das pessoas.] Marketing de Relacionamento

SHARE OF WALLET

POR DEFINIÇÃO, SHARE OF WALLET CORRESPONDE A PARTICIPAÇÃO DO SEU PRODUTO DENTRO DO ORÇAMENTO DO CONSUMIDOR, Marketing de Relacionamento

SHARE OF POUCKET

ME PARECE SER ESSE O CASO DA EXPRESSÃO JÁ CONHECIDA "SHARE OF POCKET" (PARTICIPAÇÃO NO "BOLSO" DO CLIENTE)

Marketing de Relacionamento

PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO

ESTÍMULOS SÃO MAIS PERCEBIDOS QUANDO TEM MAIOR: [1] FREQUÊNCIA; [2] INTENSIDADE E [3] MOVIMENTO

Marketing de Relacionamento

« O DESENVOLVIMENTO DE UM PAÍS ESTÁ DIRETAMENTE VINCULADO À PRODUÇÃO. ESTA CRESCE A MEDIDA QUE AUMENTA A VENDA DOS PRODUTOS E A PROPAGANDA ESTIMULA AS VENDAS, CRIANDO PREDISPOSIÇÃO PARA O CONSUMO»

[PROPAGANDA] [PROMOÇÃO DE VENDAS] [EVENTOS E EXPERIÊNCIAS] [RELAÇÕES PÚBLICAS; AI] [VENDAS PESSOAIS] [MARKETING DIRETO]

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COMUNICAÇÃO DEMARKETING CONSCIENTIZAÇÃO DA MARCA

PROGRAMA DE CIM

BRAND EQUITY

IMAGEM DA MARCA RESPOSTA À MARCA RELAÇÕES COM A MARCA

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OAVANÇOE DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO

[AS PESSOAS PODEM SE COMUNICAR PELA MÍDIA TRADICIONAL: [JORNAL, RÁDIO, TELEFONE E TELEVISÃO] ALÉM DAS NOVAS MÍDIAS: [TELEFONES CELULARES, COMPUTADORES, INTERNET]

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ASNOVAS TECNOLOGIAS

[PERMITIRAM O DESLOCAMENTO DE RECURSOS DA COMUNICAÇÃO EM MASSA PARA A COMUNICAÇÃO COM ALVOS MAIS DEFINIDOS E CONTATOS DIRETOS COM O MERCADO ALVO.]

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA MARKETING

#

OAMBIENTE EMMUTAÇÃODAS COMUNICAÇÕES

A COMUNICAÇÃO ATUAL SE DÁ DE FORMA NÃO LINEAR, EM TEIA [A PRÓPRIA TRADUÇÃO DE WEB] E EM MOSAICO, OU SEJA, FRAGMENTADA, COM MÚLTIPLOS CAMINHOS, CONVERSAS RÁPIDAS E COMPARTIMENTADAS, JANELAS QUE PODEM SER ABERTAS OU FECHADAS, E ATRAVÉS DOS QUAIS MUITOS PODEM ENTRAR OU SAIR QUANDO QUISEREM.

O CONHECIMENTO É CONSTRUÍDO EM PEDAÇOS, AO INVÉS DA COMPREENSÃO LINEAR DA INFORMAÇÃO. DA MESMA FORMA , NOS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO, OS RECEPTORES CONSTROEM A MENSAGEM QUE ESTÁ DISSEMINADA EM DIVERSOS VEÍCULOS, PARA POSTERIORMENTE COMPOR O CONTEÚDO.

A REPETIÇÃO DE UM CONTEÚDO ÚNICO EM DIFERENTES CANAIS NÃO É APROPRIADA. AS PESSOAS BUSCAM INFORMAÇÕES DISTINTAS EM CADA VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO.

[A EXPECTATIVA DO RECEPTOR SÃO AMPLIADAS COM O USO DE MULTIPLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO]

DOIS FATORES PRINCIPAIS ESTÃO MUDANDO A FACE DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING

[1º]

#

FRAGMENTAÇÃO DOSMERCADOS DEMASSA

[DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING MAIS FOCADOS, CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS MAIS PRÓXIMOS COM OS CLIENTES]

[2º]

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APERFEIÇOAMENTO DATECNOLOGIA DAINFORMAÇÃO

[MONITORAMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES - HÁ MAIS INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS SOBRE CONSUMIDORES NOS AMBIENTES INDIVIDUAL E DOMÉSTICO; AS NOVAS TECNOLOGIAS PERMITIRAM PROGRAMAS DE COMUNICAÇÕES ESPECIFICOS PARA NICHOS DE MERCADOS COM MENSAGENS PERSONALIZADAS]

#

TENDÊNCIAS DACOMUNICAÇÃO DIGITAL EVOLUÇÃO DA WEB

MUDANÇA DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

WEB 1.0

SITES EM HTML ESTÁTICOS, NAVEGAÇÃO VIA DIRETÓRIOS

WEB 2.O

PESSOAS CONSOMEM TANTO QUANTO CONTRIBUEM

WEB 3.O

PERSONALIZAÇÃO, BUSCA INTELIGENTE, COMPORTAMENTO

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INVERSÃO DOVETOR DEMARKETING

MÍDIA E PROPAGANDAS TRADICIONAIS

EMPRESAS BUSCAVAM OS CONSUMIDORES

MÍDIA DIGITAIS INTERATIVAS

SÃO OS CONSUMIDORES QUE BUSCAM AS EMPRESAS E AS MARCAS INVERSÃO DOVETOR DEMARKETING

#

NESSECAMINHO PASSAMOSPOR TRÊSETAPAS MASSA

GENERALIDADE

SEGMENTAÇÃO

ESPECIFICIDADE

DIGITALIZAÇÃO

SINCRONICIDADE

[NÃO BASTA SÓ SEGMENTAR, PORQUE AS PESSOAS NÃO SÃO, AS PESSOAS ESTÃO. É NECESSÁRIO ESTAR EM SINCRONIA COM ELAS]

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IMPACTO SOBREASCOMUNICAÇÕES DEMARKETING

[O MARKETING DE MASSA DEU ORIGEM A UMA GERAÇÃO DE MÍDIAS PARA COMUNICAÇÃO EM MASSA; O DESLOCAMENTO PARA A COMUNICAÇÃO EM UM MERCADO FRAGMENTADO FEZ SURGIR UMA NOVA GERAÇÃO DE ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO MAIS ESPECIALIZADOS, COM ALVOS MUITO BEM DEFINIDOS]

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NESSE NOVOAMBIENTE DECOMUNICAÇÕES

[É PRECISO RECONSIDERAR OS PAÉIS DAS VÁRIAS MÍDIAS E FERRAMENTAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO]

[A PROPAGANDA DE MÍDIA E MASSA HÁ MUITO TEM DOMINADO O CONJUNTO DOS INTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS E FABRICANTES DE PRODUTOS DE CONSUMO. ENTRETANDO, EMBORA TELEVISÃO, REVISTA E OUTRAS MÍDIAS DE MASSAS CONTINUEM MUITO IMPORTANTES, HOJE SEU DOMÍNIO ESTÁ DECLINANDO.]

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AFRAGMENTAÇÃO DOMERCADO RESULTOUNA FRAGMENTAÇÃO DAMÍDIA

[O SURGIMENTO DE MÍDIAS MAIS FOCADAS QUE SE AJUSTAM MELHOR ÀS ESTRATÉGIAS DE DEFINIÇÃO DOS ALVOS DE MERCADOS «ALVOS EM MOVIMENTO»]

[OS ANUNCIANTES ESTÃO FAZENDO USO CADA VEZ MAIS INTENSO DAS NOVAS MÍDIAS, ALTAMENTE DIRECIONADAS, QUE VÃO DE DISPLAYS EM CARRINHOS DE SUPERMERCADOS A CATÁLOGOS INTERATIVOS DIGITAIS E PRODUTOS E SERIÇOS DISPONÍVEIS EM PLATAFORMAS DIGITAIS VIA WEB, FOCADAS NA TENTATIVA DE ALCANÇAR SEUS DIVERSOS MERCADOS ALVOS.]

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ASEMPRESAS ESTÃOFAZENDO MENOSCOMUNICAÇÃO DEMASSAEMAIS COMUNICAÇÃO FOCADA

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ANECESSIDADE DASCOMUNICAÇÕES INTEGRADASDE MARKETING

[OS CONSUMIDORES ESTÃO SENDO EXPOSTOS A UMA MAIOR VARIEDADE DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING]

[AS EMPRESAS TAMBÉM USAM UM CONJUNTO MAIS AMPLO DE FONTES PARA O DESENVOLVIMENTO DELAS]

[FREQUENTEMENTE AS EMPRESAS FRACASSAM NA INTEGRAÇÃO DE SEUS VÁRIOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO]

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ORESULTADO AOSCONSUMIDORES SÃOMENSAGENS CONFLITANTES

[A PROPAGANDA DE MASSA DIZ UMA COISA; A PROMOÇÃO DE PREÇO SINALIZA OUTRA; A ETIQUETA DO PRODUTO CRIA UMA OUTRA MENSAGEM; A LEITURA DE VENDAS DIZ ALGO TOTALMENTE DIFERENTE E O SITE PARECE ESTÁ FORA DE SINCRONIA COM TODO O RESTO]

[O PROBLEMA É QUE ESSAS COMUNICAÇÕES MUITAS VEZES PARTEM DE DIFERENTES FONTES NA EMPRESA]

[AS MENSAGENS DE PROPAGANDA SÃO PLANEJADAS E IMPLEMENTADAS PELO DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE OU PELA AGÊNCIA CONTRATADA; COMUNICAÇÃO DE VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO DESENVOLVIDAS PELA GERÊNCIA DE VENDAS; OUTROS ESPECIALISTAS FUNCIONAIS SÃO RESPONSÁVEIS POR RELAÇÕES PÚBLICAS, MARKETING DIRETO, eCOMMERCE, GESTÃO DE CONTEÚDOS ONLINES E OUTRAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING]

[ESSA SEPARAÇÃO FUNCIONAL E DE COMPETÊNCIAS TEM SIDO UM GRANDE PROBLEMA PARA MUITAS EMPRESAS NO QUE DIZ RESPEITO AS SUAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO]

#

COMUNICAÇÃO + MARKETING

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

+ " É UMA JUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL, DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E DA COMUNICAÇÃO INTERNA, QUE FORMAM O COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL»

KUNSCH

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

+ «CONJUNTO ARTICULADO DE ESFORÇOS, AÇÕES, ESTRATÉGIAS E PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO, PLANEJADOS E DESENVOLVIDOS POR UMA EMPRESA OU ENTIDADE, COM O OBJETIVO DE AGREGAR VALOR À SUA MARCA OU DE CONSOLIDAR A SUA IMAGEM JUNTO A PÚBLICOS ESPECÍFICOS OU À SOCIEDADE COMO UM TODO»

Philip Kotler

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

+ «É O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ORGANIZACIONAL JUNTO AO MERCADO, PROMOVENDO, POSICIONANDO E DIVULGANDO PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS, BENEFÍCIOS E SOLUÇÕES»

Philip Kotler

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DEMARKETING

desempenha um papel fundamental na criação de valor da marca,ampliando a integração com o mercado de uma forma mais eficaz do que a propaganda tradicional ou outras formas convencionais de comunicação de marketing.

A INTEGRAÇÃO DO COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO COMEÇOU A SER PERCEBIDA COMO IMPERATIVA PARA O SUCESSO DE UMA EMPRESA NOS ANOS 90.

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EMERGIU COMO UMA EVOLUÇÃO NATURAL NAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING,

MOTIVADA POR MUDANÇAS DRÁSTICAS EM PELO MENOS TRÊS ÁREAS PRINCIPAIS:

O MERCADO, A MÍDIA E OS CONSUMIDORES

ESTAS MUDANÇAS FORAM DIRIGIDAS, PRINCIPALMENTE, PELOS AVANÇOS NA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO, E CAUSARAM UMA ALTERAÇÃO NAS TEORIAS DE MARKETING DE MASSA, CENTRADAS NO PRODUTO, POPULARIZADAS NOS ANOS 50 E 60, PARA ABORDAGENS MAIS CENTRADAS NO CLIENTE

A área da COMUNICAÇÃO passou por um processo de DESCONSTRUÇÃO [mudança na matriz da comunicação].

Podemos denominar como uma grande revolução.

GRAÇAS ÀS INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, AS PESSOAS PODEM SE COMUNICAR POR MEIO DA MÍDIA TRADICIONAL [JORNAL, RÁDIO, TELEFONE, TELEVISÃO], BEM COMO POR NOVAS FORMAS DE MÍDIA [CELULARES, TABLETS, NOTE BOOK ETC.]

AO REDUZIR OS CUSTOS DA COMUNICAÇÃO, AS NOVAS TECNOLOGIAS TEM ENCORAJADO MAIS EMPRESAS A PASSAR DA COMUNICAÇÃO DE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO MAIS DIRIGIDA E AO DIÁLOGO UM A UM.

COMO MARSHALL MCLUHAN OBSERVOU: «O MEIO É A MENSAGEM», ISTO É, A MÍDIA AFETARÁ O CONTEÚDO DA MENSAGEM.

MAS AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO VÃO ALÉM DAS MOSTRADAS. O ESTILO E O PREÇO DO PRODUTO, A FORMA E A COR DA EMBALAGEM, O COMPORTAMENTO E O TRAJE DO VENDEDOR, O LOCAL DA EMPRESA, SEUS IMPRESSOS - TUDO COMUNICA.

A COMUNICAÇÃO DA EMPRESA VAI ALÉM DAS PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO

KOTLER

?

DESING E EMBALAGEM VITRINE

COR

ROUPA E COMPORTAMENTO

PREÇO

ILUMINAÇÃO

ALÉM DAS PLATAFORMAS

DISPLAY

AMBIENTALIZAÇÃO

SINALIZAÇÃO

LAYOUT

EMBORA O MIX DE COMUNICAÇÃO DE UMA EMPRESA SEJA SEU SEU PRINCIPAL INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO, O MIX DE MARKETING INTEIRO [COMUNICAÇÃO, PRODUTO, PREÇO E DISTRIBUIÇÃO - DEVE SER COORDENADO PARA QUE A COMUNICAÇÃO CAUSE O MAIOR IMPACTO POSSÍVEL

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING [CONJUNTO E FORMA DE COMUNICAR A ESSÊNCIA DA MARCA, A IDENTIDADE E A IMAGEM PRETENDIDA, PRESENTES EM TODOS OS ELEMENTOS DO SEU COMPOSTO DE MARKETING]

PRODUTO

[qualidade, especificações, embalagem, design etc]

PREÇO [descontos, prazos, financiamentos, prazos etc.]

COMUNICAÇÃO [comunicação integrada de marketing]

DISTRIBUIÇÃO [canais de distribuição, logística, armazenagem etc.]

4 P’s DO MARKETING

É O PROCESSO PELO QUAL AS MENSAGENS SÃO TRANSMITIDAS DE UM EMISSOR PARA UM RECEPTOR, SENDO SEU SIGNIFICADO COMPREENDIDO POR ESTE.

UM ANÚNCIO DE REVISTA, UM SPOT DE RÁDIO OU MESMO UM DISPLAY NO PDV DEVEM TRANSMITIR CLARAMENTE O SIGNIFICADO PRETENDIDO PELO ANUNCIANTE OU MARCA NA SUA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO PRETENTIDO

ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

PRINCIPAIS ATORES DA COMUNICAÇÃO

O receptor é a audiência-alvo, ou seja, o grupo a quem se destina a mensagem. +

EMISSOR

+ A tarefa do emissor é emitir a mensagem até o receptor. O emissor deve saber que audiência deseja atingir e que respostas espera. O emissor deve transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que atinja a audiência-alvo e desenvolver canais de feedback que lhe permita saber a resposta do receptor à mensagem

RECEPTOR

PRINCIPAIS FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

+ A Mídia. É o meio que será veiculada, a forma que será expressa, o momento que será liberada e o segmento de mercado que se pretende atingir.

MENSAGEM MÍDIA

+ A mensagem é qualquer informação ou estímulo que pretendemos transmitir a alguém, envolvendo informações e/ou sentimento. Para a mensagem ser eficaz, o processo de codificação do emissor deve estar engrenado com o processo de decodificação do receptor. Assim as melhores mensagens são, essencialmente, sinais que sejam familiares ao receptor

PRINCIPAIS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO O processo de decodificação do receptor ocorre quando a mensagem veiculada chega ao seu destino e os símbolos utilizados na codificação são traduzidos em informações e sentimentos pelo destinatário.

+ O processo de codificação do emissor significa formular o conteúdo através de símbolos [palavras, desenhos, gestos etc.] e selecionar o veículo eficaz para sua transmissão.

+

CODIFICADO

DECODIFICADOR

FEEDBACK

+

Parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor - Mostra que os consumidores foram atingidos pelo anúncio e lembram-se dele, ou os consumidores escrevem ou telefonam para a empresa com o objetivo de elogiar ou criticar o anúncio.

RESPOSTA

+ As reações do receptor após ter sido exposto a mensagem - como o consumidor se conscientizar mais da qualidade do produto, se realmente comprar um.

ELEMENTO DE INTERFERÊNCIA NA COMUNICAÇÃO

O ruído pode ter problema Físico [como um barulho atrapalhando a audição]; Tecnológico [sistemas informatizados com operações degradadas]; Psicológico [preconceito contra o emissor]

RUÍDO

+

O ruído são interferências que podem ocorrer neste processo, ocasionando o mal entendimento, a distorção da mensagem, causando enormes danos e pode arranhar de forma irreversível o produto ou a marca da empresa.

+

Quantas vezes deixamos de prestar a devida atenção em uma mensagem, por não acreditarmos na fonte que a originou

?

+ Quantas vezes devido aos nossos paradigmas e experiências anteriores, não conseguimos entender ou aceitar determinadas informações que recebemos +

Muitas pessoas tem dificuldades em assimilar conceitos diferentes dos seus ou receber críticas.

?

OS 9 ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR

CODIFICADO

MENSAGEM

DECODIFICADOR

RECEPTOR

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBACK

RESPOSTA

Elementos do Processo de Comunicação. Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996

A ESTRATÉGIA

ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS, HUMANOS, TECNOLÓGICOS, COMUNICACIONAIS. CONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.

PAPÉIS DE COMPRA [A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço]

INICIADOR

! INFLUENCIADOR

?

[Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão]

DECISOR

[Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar]

USUÁRIO

[Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço]

PROCESSO DE COMPRA

1. GRUPOS DE REFERÊNCIA 2. ANÚNCIO NA TELEVISÃO E REVISTA 3. ARTIGOS, 4. MÍDIAS SOCIAIS.

OS PROFISSIONAIS DE MARKETING PRECISAM IDENTIFICAR QUAL DAS EXPERIÊNCIAS TERÁ MAIOR INFLUÊNCIA NOS DIFERENTES ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA.

INTERAÇÕES E EXPERIÊNCIAS

ANALISAR E CONTROLAR TODAS AS INTERAÇÕES QUE OS CONSUMIDORES PODEM TER COM O PRODUTO E/OU COM A EMPRESA

4º

DECISÃO DE COMPRA

5º COMPORTAMENTO PÓS COMPRA

3º AVALIAÇÃO DE

ALTERNATIVAS

2º BUSCA DE INFORMAÇÕES 1º RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

EX.: ESTIMULO INTERNO: FOME, SEDE, SEXO; ESTIMULO EXTERNO: ADMIRAÇÃO PELO CARRO DO VIZINHO

3. IDENTIFICAR AS CIRCUNSTÂNCIAS QUE ATIVAM UMA NECESSIDADE ESPECIFICA

2. ESTIMULO INTERNO E EXTERNO

1. RECONHECER NECESSIDADE

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

EX.: PRESTAR ATENÇÃO NOS ANÚNCIOS, NOS COMPUTADORES DOS AMIGOS, CONVERSAR COM GRUPOS DE REFERÊNCIA A RESPEITO, PROCURAR MATERIAL DE LEITURA, ENGAJAR-SE EM OUTRAS ATIVIDADES PARA APRENDER MAIS A RESPEITO DO PRODUTO

PROPAGANDA

AMIGOS

CONHECIDOS

VIZINHOS

FAMÍLIA

1. ATENÇÃO ELEVADA, BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÃO

FONTES PESSOAIS

VENDEDORES

DISPLAY

2. CONHECER AS PRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÕES

FONTES COMERCIAIS EMBALAGENS

FONTES PÚBLICAS ORGANIZAÇÃO DE CONSUMIDORES

MANUSEIO

FONTES EXPERIMENTAIS

BUSCA DE INFORMAÇÕES

USO DO PRODUTO

DEGUSTAÇÃO

EX.: VER CADA PRODUTO COMO UM CONJUNTO DE ATRIBUTOS. OS ATRIBUTOS DE INTERESSE VARIAM CONFORME O PRODUTO

4. IMAGEM DA MARCA ESTÁ RELACIONADA AS EXPERIÊNCIAS

3. CRENÇA E ATRIBUTOS DA MARCA

2. SATISFAZER UMA NECESSIDADE, PROCURAR BENEFÍCIOS, CONJUNTO DE ATRIBUTOS

EX.: CÂMERA FOTOGRÁFICA: AJUSTE DE VELOCIDADE, ZOOM, TAMANHO E PREÇO

1. JULGAMENTO FINAL DE VALOR

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

QUANDO PENSAMOS EM PROCESSADOR COM O ATRIBUTO

VELOCIDADE DE PROCESSAMENTO QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?

QUANDO PENSAMOS EM SERVIÇOS NA INTERNET COM O ATRIBUTO

VELOCIDADE DE SEARCH (BUSCA) QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?

O COMPRADOR LIMITOU O SEU CONJUNTO DE ESCOLHA A QUATRO MARCAS DE TABLET.

PESO

PREÇO

RESOLUÇÃO GRÁFICA

TAMANHO CAPACIDADE DE MEMÓRIA

O COMPRADOR ESTÁ INTERESSADO EM CINCO ATRIBUTOS:

EX.: 1. UM AMIGO PODE RECOMENDAR QUE SEJA COMPRADO O DE MENOR PREÇO. 2. O COMPRADOR PODE PERDER O EMPREGO. 3. O FATO DE NÃO TER ASSISTÊNCIA TÉCNICA NACIONAL PODE SER UM FATOR DE RISCO. DECISÃO DE MARCA

DECISÃO DE VENDEDOR

DECISÃO DE QUANTIDADE

SUBDECISÕES DE COMPRAS INFLUÊNCIA DE FATORES

RISCO PERCEBIDO

SITUACIONAIS IMPREVISTOS

DECISÃO SOBRE A FORMA DE PAGAMENTO

ATITUDE DOS OUTROS

DECISÃO DE COMPRAS

EX.: O FABRICANTE PODE CRIAR MAIOR EXPECTATIVA AO PROMETER A ENTREGA AS 11H DA MANHÃ. MAS PROMESSA SE CUMPRIR APENAS AS 16H.

3. RECOMPA

2. REGRA DE PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA

1. NÍVEL DE SATISFAÇÃO OU INSATISFAÇÃO

COMPORTAMENTO PÓS COMPRA

ATUALMENTE HÁ UMA NOVA CONCEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO COMO UM DIÁLOGO INTERATIVO ENTRE A EMPRESA E SEUS CLIENTES QUE OCORRE DURANTE OS ESTÁGIOS DE PRÉ-VENDAS, VENDAS, CONSUMO E PÓS-CONSUMO.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É CONSIDERADA COMO SINÔNIMO DE MEIOS, FERRAMENTAS, AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISAM SER ESCOLHIDOS E COMBINADOS POR UM GESTOR DE MARKETING PARA RESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS.

O COMPOSTO DE MARKETING, DEVE SER ORQUESTRADO PARA TRANSMITIR E DEFINIR O POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO PRETENDIDO PELA EMPRESA.

ENTENDER A ORIGEM, O PONTO DE PARTIDA QUE MOTIVOU O NASCIMENTO DA EMPRESA E A SUA HISTÓRIA AO LONGO DO TEMPO

QUANDO FOI IDEALIZADA, ELA SEGUIU A ASPIRAÇÃO DO SEU FUNDADOR, COM UMA VISÃO DO QUE PRETENDIA OFERECER E SE TORNAR NO MERCADO. UMA VEZ DEFINIDO O QUE PRETENDIA, ERA PRECISO ESTABELECER COMO CHEGARIA LÁ. A ISTO CHAMAMOS DE ESTRATÉGIA.

PODENDO SER VÁRIAS E SIMULTÂNEAS PARA ATINGIR UM MESMO OBJETIVO.

A ESTRATÉGIA ENVOLVE CRENÇAS QUE DEVERÃO NORTEAR OS COMPORTAMENTOS E AÇÕES DA EMPRESA.

A ESTRATÉGIA

ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS, HUMANOS, TECNOLÓGICOS, COMUNICACIONAIS. CONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEVE SER ELABORADO DE MANEIRA INTEGRADA E ARTICULADA, ENVOLVENDO TODOS OS PLANOS OPERACIONAIS DE CADA ÁREA DA EMPRESA, CONFORME ILUSTRADO.

[integração do plano de comunicação]

PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

[planejamento outros departamentos]

[planejamento financeiro] [planejamento de recursos humanos]

[planejamento de marketing]

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

[planejamento de outras áreas de marketing]

[planejamento de produtos]

OBJETIVO

[planejamento de distribuição]

[planejamento de comunicação]

ESTRATÉGIA

TÁTICA

[o plano de marketing]

ENVOLVE AS DECISÕES SOBRE O COMPOSTO PRODUTO-MERCADO E A FORMA COMO A EMPRESA SE PROPÕE A ATUAR E COMPETIR.

O PLANO DE MARKETING VAI PROPORCIONAR ALGUMAS DAS RESPOSTAS ESTRATÉGICAS PARA A ORGANIZAÇÃO COMO: QUAL A POSIÇÃO ATUAL DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO E SEUS CLIENTES? QUAL A POSIÇÃO DESEJADA PARA O FUTURO? E COMO FAZER PARA CHEGA LÁ?

O PLANO DE MARKETING PRECISA CONTEMPLAR AS SEGUINTES VARIÁVEIS. 1. AVALIAÇÃO DO MERCADO E DA POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA, COMO UM TODO OU SEPARADAMENTE POR UNIDADE DE NEGÓCIOS E/OU PRODUTOS;

2. PERSPECTIVA DE [POSICIONAMENTO], COM BASE NOS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS IDENTIFICADOS POR TIPO DE NEGÓCIO, SEGMENTO E/OU PRODUTO; 3. DETALHAMENTO DOS ELEMENTOS DO [COMPOSTO DE MARKETING] QUE IRÁ CONSTITUIR CADA NEGÓCIO, SEGMENTO E/OU PRODUTO; 4. AÇÕES DE MARKETING COM SUA ORDENAÇÃO NO TEMPO E ALOCAÇÃO DE RECURSOS PARA SUA REALIZAÇÃO.

O POSICIONAMENTO É FUNDAMENTAL E ESTRATÉGICO POIS HÁ UMA SERIE DE PRODUTOS E SERVIÇOS DISPUTANDO UM ESPAÇO DIFERENCIADO NA MENTE DOS CONSUMIDORES

[DE PRODUTO]

POSICIONAMENTO

[DE COMUNICAÇÃO]

[DESCREVE COMO O GESTOR DE MARKETING PRETENDE QUE OS CONSUMIDORES PERCEBAM O PRODUTO, DE MODO QUE ELE SEJA DIFERENCIADO DOS DEMAIS NO MERCADO]

[USP - UNIQUE SELLING PROPOSITION É A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICA DO ELEMENTO MAIS IMPORTANTE A SER COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SER EVIDENCIADO SOBRE O PRODUTO/SERVIÇO, GERALMENTE O ELEMENTO DIFERENCIADOR SOBRE OS CONCORRENTES]. [UBP - UNIQUE BUYING PROPOSITION EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS QUE O CONSUMIDOR QUER COMPRAR. FAZENDO O FABRICANTE INCORPORÁ-LO]

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR

CODIFICADO

+ VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

MENSAGEM

DECODIFICADOR

RECEPTOR

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBACK

RESPOSTA

Elementos do Processo de Comunicação. Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996

O MARKETING OCORRE QUANDO AS PESSOAS DECIDEM SATISFAZER SUAS NECESSIDADES E SEUS DESEJOS POR MEIO DA TROCA.

TROCA É APENAS UMA DAS VÁRIAS MANEIRAS PELAS QUAIS AS PESSOAS PODEM SATISFAZER ESSE DESEJO.

+ "é o ato de obter de alguém um

objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca." [Exemplo: As pessoas não precisam roubar ou depender de doações; também não precisam possuir habilidades para produzir tudo que necessitam.]

TRANSAÇÃO

+ «transação consiste na troca de valores entre duas partes."

[Exemplo: uma parte da Xpara outra parte e obtém Y em troca; você paga R$ 900,00 por um aparelho de televisão nas Lojas X; Você pode trocar sua geladeira velha por um aparelho de televisão; Uma candidato busca votos; uma igreja busca fiéis; um grupo de ação social quer aceitação do seu projeto]

RELACIONAMENTOS

+ «construção de vinculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.»

+ MERCADOS

MERCADOS

+ «é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.»

SISTEMA DE MARKETING SIMPLES COMUNICAÇÃO

SETOR [CONJUNTO DE VENDEDORES]

PRODUTO E/OU SERVIÇOS DINHEIRO

INFORMAÇÕES

MERCADO [CONJUNTO DE COMPRADORES]

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

OS INGREDIENTES DA CIM

A PALAVRA PUBLICIDADE VEM DO LATIM publicus [público] E SIGNIFICA, DIVULGAR E TORNAR PÚBLICO. A PALAVRA PROPAGANDA VEM VEM DO LATIM propagare, QUE SIGNIFICA REPRODUZIR, MULTIPLICAR, ESTENDER E PROPAGAR. NO BRASIL O CONSELHO EXECUTIVO DE NORMAS-PADRÃO [CENP] QUE NORMATIZA ESSAS ÁREAS CONSIDERA PUBLICIDADE SINÔNIMO DE PROPAGANDA.

USP [UNIQUE SELLING PROPOSITION] UBP [UNIQUE BUYING PROPOSITION]

OS INGREDIENTES DA CIM

USP [PROPOSTA ÚNICA DE VENDA] É A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICA DO ELEMENTO MAIS IMPORTANTE A SER COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SER EVIDENCIADO NO PRODUTO OU SERVIÇO. O ELEMENTO DIFERENCIADOR EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, PARA SE POSICIONAR NA MENTE DO CONSUMIDOR. UBP [PROPOSTA ÚNICA DE COMPRA] EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE QUER COMPRAR, FAZENDO O FABRICANTE INCORPORÁ-LOS.

TV HOME SHOPPING NETWORK

OS INGREDIENTES DA CIM

PROGRAMAÇÃO DE TV QUE COMERCIALIZA UMA AMPLA VARIEDADE DE PRODUTOS PROVENIENTES DE INÚMERAS EMPRESAS. EXEMPLO: SHOPTIME, PRIMETIME

[QUE COMPRAM ESPAÇOS NA TV ABERTA E TÊM CANAIS NA TV POR ASSINATURA]

TV DIGITAL

OS INGREDIENTES DA CIM

SISTEMA DE TV REUNINDO IMAGEM E ÁUDIO GERADOS, TRANSMITIDOS E RECEBIDOS POR MEIO DE SINAIS DIGITAIS. PERMITE A COMERCIALIZAÇÃO IMEDIATA DE BENS DE CONSUMO PELO TELESPECTADOR ATRAVÉS DE UM SOFTWARE.

VEÍCULOS PRÓPRIOS

OS INGREDIENTES DA CIM

TODO TIPO DE MÍDIA QUE É PATROCINADA E CUJOS CONTEÚDOS EDITORIAIS SÃO PRODUZIDOS PELA EMPRESA.

EXEMPLO: TV E RÁDIO CORPORATIVOS, REVISTAS [MUITAS DELAS ATÉ VENDIAS EM BANCAS DE JORNAL E LIVRARIAS], NEWSLETTERS. [HSM MANAGEMENT, REVISTA DE BORDO ETC]

MÍDIA EXTERIOR

OS INGREDIENTES DA CIM

OCUPAÇÃO DE ESPAÇO AO AR LIVRE PARA EXPOSIÇÃO DA MARCA. PODEM SER MÓVEIS OU ESTÁTICAS. EXEMPLO: MOBILIÁRIO URBANO, ABRIGOS DE ÔNIBUS, TÁXIS, RELÓGIOS, QUIOSQUES, TOTENS INFORMATIVOS. MÍDIA MÓVEL - BUSDOOR, UM ANÚNCIO CONFECCIONADO EM ADESIVO, APLICADO NA PARTE TRASEIRA OU LATERAL DOS ÔNIBUS, OU A ADESIVAGEM DE VEÍCULOS COMO CAMINHÃO DE ENTREGA E ÔNIBUS. ALGUMAS VARIAÇÕES SÃO PRISMAS NO CAPÔ, ADESIVOS PARA PARABRISAS TRASEIROS E BOLSÕES-REVISTEIROS NOS BANCOS DOS TAXIS.

BACKLIGHT/FRONTLIGHT/ PAINÉIS DIGITAIS/OUTDOORS

BACKLIGHT É UM PAINEL RETROILUMINADO OS INGREDIENTES QUE APRESENTA UMA IMAGEM OU MENSAGEM DA CIM PUBLICITÁRIA, E FRONTLIGHT É O MESMO PAINEL COM ILUMINAÇÃO FRONTAL. OUTDOOR, VIDEOWALLS [PAREDES DE VÍDEO], OUTDOOR EM 3-D E PAINÉIS DIGITAIS COMPOSTO POR LEDS, FUNCIONAM COMO GIGANTESCAS TELAS DE TV PASSANDO FILMES OU FAIXAS DE TEXTOS.

MÍDIA INTERIOR

OS INGREDIENTES DA CIM

INDOOR MEDIA, TODAS AS FORMAS DE OCUPAÇÃO DE ESPAÇOS FECHADOS COMO BANHEIROS DE ACADEMIA DE GINÁSTICA, RESTAURANTES, SHOPPINGS E LOCAIS PÚBLICOS DE GRANDE TRÁFEGO. EXEMPLO: DISPLAYS COM CARTÕES POSTAIS PROMOCIONAIS, ENCONTRADOS EM LIVRARIAS, BARZINHOS E BOATES.

MÍDIA DIGITAL OUT-OF-HOME

MÍDIA DIGITAL COLOCADA EM AMBIENTES FECHADOS DE ALTO TRÁFEGO E DE ESPERA OS INGREDIENTES FORÇADA [ELEVADORES, SAGUÕES DE DA CIM AEROPORTOS, HOTÉIS, SHOPPINGS, ACADEMIAS, ATRAVÉS DE MONITORES QUE VEICULAM MENSAGENS PUBLICITÁRIAS E NOTÍCIAS EM TEMPO REAL.

RELAÇÕES PÚBLICAS

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA COM TODOS OS SEUS PÚBLICOS DE INTERESSES, ESPECIALMENTE A IMPRENSA, O GOVERNO, OS INGREDIENTES A COMUNIDADE, OS ACIONISTAS E OS DA CIM FORMADORES DE OPINIÃO. ENTRE AS ATIVIDADES DA ÁREA ESTÃO: 1. ASSESSORIA DE IMPRENSA; 2. LOBBY; RELAÇÕES COMUNITÁRIAS; 3. RELAÇÕES INSTITUCIONAIS [COM ACIONISTAS E INVESTIDORES]; 4. CERIMONIAL; ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS; ENDOMARKETING E DEMAIS TAREFAS LIGADAS À COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL [DA MARCA/ORGANIZAÇÃO] OU EM APOIO AO MARKETING E RH, ALÉM DE 5. GESTÃO DE CRISES E 6. BRAND EQUITY [GERÊNCIA DE MARCA], ALINHANDO TODOS OS ESFORÇOS INTERNOS NA MANUTENÇÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA. INCLUINDO 7. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL, EXPRESSÃO DA CULTURA E VALORES DA MARCA.

PREES-RELEASE

INFORMATIVO REDIGIDO PELA ÁREA DE COMUNICAÇÃO OU POR ASSESSORIA OS INGREDIENTES DE IMPRENSA CONTRATADA, PARA DIVULGAR DA CIM AS NOVIDADES DA EMPRESA NA MÍDIA, SOB A FORMA DE REPORTAGENS NÃO PAGAS. BUSCA-SE CRIAR O INTERESSE NOS JORNALISTAS EM INCLUIR A NOTÍCIA EM SUAS PAUTAS, PROVOCANDO UM CONTATO PARA SABER MAIS, AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS. A MATÉRIA JORNALÍSTICA COSTUMA TER MAIS CREDIBILIDADE QUE UM ANÚNCIO.

PUBLIEDITORIAL/ADVERTORIAL/INFORME PUBLCITÁRIO

OS INGREDIENTES DA CIM

JÁ QUE REPORTAGENS TEM MAIS CREDIBILIDADE QUE ANÚNCIOS, ESTA É A TENTATIVA DE DISFARÇAR UMA PROPAGANDA COMO EDITORIAL.

TEASER

OS INGREDIENTES DA CIM

SIGNIFICANDO PROVOCADOR, É O NOME QUE SE DÁ A UMA PEÇA PROMOCIONAL OU ANÚNCIO QUE PRECEDE UMA CAMPANHA SEJA DE PROPAGANDA OU DE INCENTIVO, COM OBJETIVO DE INSTIGAR A CURIOSIDADE E GERAR EXPECTATIVA NO PÚBLICO.

MARKETING PROMOCIONAL

OS INGREDIENTES DA CIM

«ATIVIDADE DO MARKETING APLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOS OU MARCAS, VISANDO, POR MEIO DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO, ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E FIDELIZAÇÃO» [AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL] PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS

PROMOÇÃO DE VENDAS

O OBJETIVO É AUMENTAR AS VENDAS NUM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. MUITAS TEM LEGISLAÇÃO RESTRITIVA, COMO OS INGREDIENTES DA CIM É O CASO DE AMOSTRA GRÁTIS [SAMPLING], RASPADINHAS, CUPONAGENS E TUDO QUE ENVOLVA O FATOR SORTE. OUTRAS TÉCNICAS SÃO IN-PACK, ON PACK E NEAR-PACK [COLOCAÇÃO DE BRINDE DENTRO, SOBRE E PRÓXIMO Á EMBALAGEM DO PRODUTO]. EXEMPLO: NEAR PACK - ENTREGA DE BOLSA TÉRMICA NA NA COMPRA DE PERU NO NATAL. SELF-LIQUIDATING [ENVOLVE O DESENBOLSO ADICIONAL NA COMPRA DE «X» EMABALAGENS [CÓDIGO DE BARRA] DE UM PRODUTO PARA ADQUIRIR UM BRINDE. EXEMPLO: OS MAMÍFEROS DE PELÚCIA DA PARMALAT. O RISCO É O BRINDE CHAMAR MAIS ATENÇÃO QUE O PRODUTO.

BONIFICAÇÃO/DESCONTO POR VOLUME

OS INGREDIENTES DA CIM

TÁTICAS MAIS USUAIS DE PROMOÇÃO DE VENDAS DESTINADAS AO ATACADO E AO VAREJO, OBJETIVANDO AUMENTAR O GIRO DO PRODUTO E SERVE AINDA PARA BLOQUEAR A CONCORRÊNCIA. O DESCONTO VISA AUMENTAR AS VENDAS DEVIDO A ATRAÇÃO PELO PREÇO MENOR, ENQUANTO A BONIFICAÇÃO NÃO SE MEXE NO PREÇO ORIGINAL, MAS SE OFERECE UMA QUANTIDADE DE MERCADORIA A MAIS.

CONCURSO/SORTEIO/ VALE BRINDE

TÉCNICAS JÁ USADAS HÁ MUITO TEMPO, QUE, POR DEPENDEREM DA OS INGREDIENTES SORTE CONDICIONADA À COMPRA DE DA CIM UM PRODUTO OU SERVIÇO, DEVEM SEGUIR TODA UMA LEGISLAÇÃO ESPECIFICA QUE TRATA DE «DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS A TÍTULO DE PROPAGANDA, MEDIANTE SORTEIO, VALE-BRINDE, CONCURSO OU OPERAÇÃO ASSEMELHADA. PRECISA DO NÚMERO DE AUTORIZAÇÃO DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL.

PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

AÇÕES E ESTRATÉGIAS VOLTADAS À DISSEMINAÇÃO DOS VALORES, FILOSOFIA E OS INGREDIENTES CULTURA DE UMA ORGANIZAÇÃO. AJUDA DA CIM NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS, REFORÇANDO OU MANTENDO A IDENTIDADE E A IMAGEM, O QUE CONTRIBUI PARA AUMENTAR AS VENDAS. AS TÉCNICAS MAIS USUAIS SÃO: ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS, PATROCÍNIOS E APOIOS, INCLUINDO ATIVIDADES DE MARKETING CULTURAL, ESPORTIVO E SOCIAL [CONCURSOS CULTURAIS, PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS, CONGRESSOS E SEMINÁRIOS], ENTRE OUTROS.

EVENTO

OS INGREDIENTES DA CIM

QUALQUER ACONTECIMENTO DE ESPECIAL INTERESSE - ESPETÁCULOS, EXPOSIÇÕES, CONGRESSOS, FÓRUNS, SEMINÁRIOS, CONCURSOS, FEIRAS [SETORIAIS OU ABERTAS AO PÚBLICO] QUE POSSAM ATRAIR PÚBLICO E MOBILIZAR A MÍDIA, GERANDO NOTÍCIAS. CONTRIBUEM PARA LEMBRANÇA DA MARCA.

BRAND FEST

OS INGREDIENTES DA CIM

EVENTO PATROCINADO POR EMPRESAS QUE REÚNEM FÃS COMPROMETIDOS COM A MARCA. PODE SER DESENVOLVIDOS POR MEIO DE AÇÕES QUE COMECEM NA WEB, EM REDES SOCIAIS ESPECIFICAS E TERMINAR EM EVENTOS PÚBLICOS NOS QUAIS O CONSUMIDOR É QUEM DEFINE QUEM IRÁ CANTAR OU PARTICIPAR. EXEMPLO: ESTÚDIO COCA-COLA, REALIZADO EM CONJUNTO COM A MTV.

MARKETING CULTURAL

INVESTIMENTO SOB A FORMA DE PATROCÍNIO, APOIO OU ORGANIZAÇÃO DE OS INGREDIENTES EVENTOS DE CUNHO CULTURAL COMO DA CIM FORMA DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL PARA FORTALECER A IMAGEM DA MARCA OU VENDER PRODUTOS NO LOCAL DO ESPETÁCULO. HÁ LEIS NA ESFERA FEDERAL, ESTADUAL E MUNICIPAL, DE ACORDO COM OS QUAIS O GOVERNO ABRE MÃO DE RECEBER IMPOSTOS DEVIDOS PELAS EMPRESAS EM PROL DO FOMENTO À CULTURA, COM LIMITES PREESTABELECIDOS. AS LEIS MAIS USADAS SÃO: LEI ROUANET, LEI DO AUDIOVISUAL ETC.

MARKETING ESPORTIVO

OS INGREDIENTES DA CIM

É POSSÍVEL SEGMENTAR AS ATIVIDADES E OBTER INCENTIVOS FISCAIS ASSIM COMO O MARKETING CULTURAL, POR MEIO DAS LEIS ZICO, PELÉ, MANGUITO E LEI DE INCENTIVO AO ESPORTE. EXEMPLO: PATROCÍNIO A UM EVENTO, UM TIME OU UM ATLETA.

SITE-INSPECTION, FACTORY TOUR OU PROGRAMAS DE VISITAS

OS INGREDIENTES DA CIM

AÇÃO PROMOCIONAL IMPORTANTE PARA CONQUISTAR STAKEHOLDERS. É O PASSEIO PELA EMPRESA, QUE ACABA SENDO UMA EXPERIÊNCIA EDUCACIONAL ÍMPAR. EXEMPLO: NATURA, REDE GLOBO, COCA COLA.

LOJA CONCEITO

OS INGREDIENTES DA CIM

LOJA ONDE O OBJETIVO DA EMPRESA NÃO É NECESSARIAMENTE VENDER MERCADORIAS, MAS VENDER A IMAGEM DA MARCA E FORTALECER OS VÍNCULOS EMOCIONAIS E INTELECTUAIS COM SEUS CLIENTES, OU SEJA, ENVOLVER O CLIENTE NO UNIVERSO DA MARCA, PROPORCIONANDO UMA EXPERIÊNCIA DE INTERAÇÃO COM OS PRODUTOS, DE DIVERSÃO OU TROCA DE EXPERIÊNCIAS COM OUTROS USUÁRIOS.

BRANDED ENTERTAINMENT

TRATA-SE DE UM INSTRUMENTO PUBLICITÁRIO QUE UNE DENTRO DE UM DETERMINADO OS INGREDIENTES FORMATO PREESTABELECIDO, O DA CIM ENTRETENIMENTO A UMA MARCA QUE DESEJA SER POSICIONADA DE FORMA IMPACTANTE E SEGMENTADA. OS MEIOS PODEM SER DESDE AS TRADICIONAIS MÍDIAS DE MASSA [TV, RÁDIO], QUE HOJE ESTÃO CADA VEZ MAIS DIGITALIZADAS, ATÉ PODCAST, INTERNET, EVENTOS OU ESPETÁCULOS.

PROMOÇÃO COOPERADA

OS INGREDIENTES DA CIM

ASSOCIAÇÃO DE MARCAS EM DUAS OU MAIS PARTES SE INTERESSAM NA EXPLORAÇÃO COMUNICACIONAL DE UM MESMO PÚBLICO ALVO A FAVOR DE AMBOS. EXEMPLO: UM MILKSHAKE DO BOB’S OU DO MCDONALD’S PODE SER SERVIDO COM UM CHOCOLATE ALPINO DA NESTLÉ, SITUAÇÃO EM QUE A MARCA PODE SER TRABALHADA PARA AMBOS AO MESMO TEMPO.

TRANSMÍDIA

OS INGREDIENTES DA CIM

DESENVOLVER NARRATIVAS PROPRIETÁRIAS PARA AS MARCAS. SÃO HISTÓRIAS DESENVOLVIDAS PARA AQUELA DETERMINADA MARCA E QUE SERÃO DIVULGADAS EM VÁRIAS PLATAFORMAS, COM MULTIPLUS DESDOBRAMENTOS, CRIANDO AUDIÊNCIAS PARALELAS DE FORMA ATEMPORAL.

TELEMARKETING

OS INGREDIENTES DA CIM

ATIVO OU RECEPTIVO. O ATIVO CONSISTE NO USO DO CONTATO TELEFÔNICO ENTRE O FABRICANTE E O CONSUMIDOR. O RECEPTIVO VISA ATENDER O CONSUMIDOR EM ALGUM TIPO DE DEMANDA ESPECIFICA.

NEWSLETTER ELETRÔNICA

MATERIAL ENVIADO POR EMAIL, COM NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES SOBRE PRODUTOS, OS INGREDIENTES SERVIÇO E PESQUISAS EXCLUSIVAS QUE DA CIM COMPÕEM UMA CAMPANHA PROMOCIONAL OU INSTITUCIONAL. É UM CANAL DE COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO, QUE PERMITE A EMPRESA MANTER CONTATO CONSTANTE, ÁGIL E ÚTIL COM O SEU PÚBLICO ALVO INCREMENTANDO O RELACIONAMENTO COM SEUS CLIENTES E TAMBÉM AUMENTANDO A VISITAÇÃO AO SEU SITE.

FLYER/FOLDER/BROCHURA/ BROADSID

OS INGREDIENTES DA CIM

FLYER É UM FOLHETO IMPRESSO EM UMA ÚNICA LÂMINA, GERALMENTE ENCARTADO. FOLDER É PARECIDO COM FLYER, SÓ QUE COM DOBRAS, TIPO PROSPECTO. BROCHURA É UM LIVRETO IMPRESSO COM INFORMAÇÕES MAIS DETALHADAS SOBRE A EMPRESA E O PRODUTO/SERVIÇO. BROADSIDE É UM TIPO DE FOLDER COM INFORMAÇÕES TÉCNICAS DE SUPORTE A VENDAS, CONTENDO MARGEM, GIRO, DADOS SOBRE OS PRODUTOS E CAMPANHAS PROMOCIONAIS.

CATÁLOGOS E MALAS DIRETAS

OS CATÁLOGOS FÍSICOS DE PAPEL OU ELETRÔNICOS [BROCHURAS ELETRÔNICAS] OS INGREDIENTES SÃO AQUELES QUE EXPÕEM OS PRODUTOS DA CIM E OS SERVIÇOS DA ORGANIZAÇÃO. EXEMPLO: EMPRESAS NO SEGMENTO DE BELEZA NAS RELAÇÕES B2C: AVON, NATURA, RACCO. MALAS DIRETAS SÃO AS CORRESPONDÊNCIAS ENVIADAS DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR DESEJADO

MARKETING PROMOCIONAL

OS INGREDIENTES DA CIM

« «ATIVIDADE DO MARKETING APLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOS OU MARCAS, VISANDO, POR MEIO DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO, ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E FIDELIZAÇÃO» [AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL] PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS

[O GESTOR DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRECISA CONHECER]

#audiência; #penetração; #circulação; #perfil; #CPM etc

#AUDIÊNCIA QUANTIDADE DE PESSOAS ATINGIDAS OU EXPOSTAS À MENSAGEM SIMULTANEAMENTE.

AUDIÊNCIA DOMICILIAR [1951/IBOPE] [TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADA POR APARELHOS DE TV] AUDIÊNCIA INDIVIDUAL [IBOPE] [TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADA POR INDIVIDUOS] AMOSTRAS DE PAINEL, COM COLETAS

DE DADOS ATRAVES DE APARELHOS TIPO METERS

EXEMPLO: SÁBADO, 35 ALUNOS, ESTAVAM PRESENTES NA AULA DO ENADE, NA UNIDADE III DA UNIRON, COM A PROFESSORA LUCIANA MIRANDA. 200.000 TELESPECTADORES QUE ASSISTIRAM À NOVELA AVENIDA BRASIL DA TV GLOBO NA CIDADE DE PORTO VELHO. AMBOS CONSTITUEM AUDIÊNCIA. MAS QUANDO USO AUDIÊNCIA DOMICILIAR, QUERO DIZER QUE 200.000 APARELHOS DE TELEVISÃO ASSISTIRAM À NOVELA.

#AUDIÊNCIA E COBERTURA* VOLTANDO AO EXEMPLO DA PROFESSORA LUCIANA MIRANDA

EXEMPLO: SE, DO TOTAL DE 50 ALUNOS, 35 ALUNOS ESTIVERAM PRESENTES DO INICIO AO FIM DA AULA, ELA TERIA OBTIDO UMA EXCELENTE AUDIÊNCIA DE 70%. MAS SUPONHAMOS QUE, DURANTE A AULA, ALGUNS ALUNOS ENTRARAM E OUTROS SAÍRAM DA SALA, DE MANEIRA QUE NO FINAL DO HORÁRIO, 45 ALUNOS DIFERENTES ASSISTIRAM À AULA*. NESSA SITUAÇÃO, A PROFESSORA CONSEGUIU UMA COBERTURA DE 90% [45 DE UM TOTAL DE 50].

*TOTAL DE PESSOAS ATINGIDAS POR UMA VEICULAÇÃO. ** ROTATIVIDADE DE AUDIÊNCIA

#CIRCULAÇÃO EXEMPLARES DE UMA PUBLICAÇÃO QUE CHEGAM ATÉ AS PESSOAS E QUE SÃO LIDOS POR ELAS. [AO SE MEDIR OS LEITORES PRIMÁRIOS, LEITORES SECUNDÁRIOS, TERCEÁRIOS ETC. TEMOS O DADO DE PENETRAÇÃO] TIRAGEM É UM TERMO DE GRÁFICA,NÃO DE MÍDIA. EXEMPLO: É POSSÍVEL FAZER UMA GRANDE TIRAGEM E ELES FICAREM ENCALHADOS. OU SEJA, UMA REVISTA COM 500 MIL EXEMPLARES [TIRAGEM], E A CIRCULAÇÃO, ZERO.

#PENETRAÇÃO/ SÃO MÉTRICAS USADAS PARA DEFINIR O ÍNDICE DE ATINGIMENTO DE UM DETERMINADO VEÍCULO SOBRE O TOTAL DE CONSUMIDORES DE UM MEIO, EM SEGMENTO DE MERCADO E REGIÃO GEOGRÁFICA, SIGNIFICANDO A DISTÂNCIA MÁXIMA QUE PODE CHEGAR A MENSAGEM. TESTE DE CONCEITO - SÃO ESTUDOS QUALITATIVOS POR MEIO DE ENTREVISTAS OU GRUPOS DE FOCO. PARA MEDIR A EFICÁCIA DO PRODUTO OU DA MENSAGEM. RECALL - NÍVEL DE LEMBRANÇA DA MARCA [SHARE OF MIND]* SHARE OF HEART - PARTICIPAÇÃO DE UMA MARCA NO CORAÇÃO [VINCULO EMOCIONAL] DAY AFTER RECALL - LEMBRANÇA DE VESPERA. CLIPPING - ANALISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA ROI - RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO, É CALCULADO DIVIDINDO O RESULTADO OBTIDO DE DETERMINADA AÇÃO PELOS INVESTIMENTOS REALIZADOS PARA A MESMA, QUALQUER CUSTO ENVOLVIDO NO PROCESSO. *EM BRAND EQUITY SIGNIFICA - FATIA DA MENTE DO CONSUMIDOR

#FREQUÊNCIA É A QUANTIDADE DE VEZES EM QUE UMA PESSOA FOI EXPOSTA AO COMERCIAL. EXEMPLO: EM UMA PROGRAMAÇÃO DE TV QUE TENHA, 64 EXIBIÇÕES DO COMERCIAL, É IMPOSSÍVEL QUE ALGUEM SEJA EXPOSTO 64 VEZES AO COMERCIAL. NA TV E RÁDIO A MAIOR FREQUENCIA OBTIDA DIFICILMENTE CHEGA À METADE DO NÚMERO DE EXIBIÇÕES, QUE A PROGRAMAÇÃO TEM, POR CAUSA DA ALTA ROTATIVIDADE DE AUDIÊNCIA. NA MÍDIA IMPRESSA A DIFERENÇA É MENOR. A COMUNICAÇÃO É FREQUENCIA. SOMENTE COMPUTADORES CONSEGUEM ENTENDER MENSAGENS INSTATANEAMENTE. NOSSO CEREBRO NÃO TEM ESSA CAPACIDADE.

#ODV/OTS

[OPORTUNIDADE DE VER]

ESTIMATIVA DO PÚBLICO PARA UMA ÚNICA INSERÇÃO OU PARA O TOTAL DE UMA CAMPANHA DE MÍDIA. CHANCE DE VER O COMERCIAL [OTS] = EXPOSIÇÃO EFETIVA AO COMERCIAL [ÍNDICES DE AFASTAMENTO]

#ODV/OTS

[OPORTUNIDADE DE VER]

EXEMPLO: AS DUAS SEMANAS DO FLIGHT EM QUE O COMERCIAL FOI EXIBIDO 40 VEZES, 12 DESSAS EXIBIÇÕES FORAM SINTONIZADAS PELO SEU TELEVISOR. PELO SUA FORMA HABITAL DE ASSISTIR TV, É BEM PROVAVEL QUE ELE NÃO TENHA EFETIVAMENTE VISTO O COMERCIAL 12 VEZES, POR QUE, EM ALGUNS DOS MOMENTOS VOCÊ ESTAVA AFASTADO DO MEIO, FISICAMENTE NA COZINHA, MENTALMENTE FALANDO AO TELEFONE OU FOLHEANDO UMA REVISTA. TODAVIA, ELE NÃO SE AFASTOU TODAS AS VEZES, EM QUE O COMERCIAL FOI EXIBIDO. SUPONDO TER ASSISTIDO FETIVAMENTE 6 VEZES, ISSO DARÁ UM INDICE DE AFASTAMENTO DE 50%, OU SEJA, ELE TEVE 12 CHANCES DE VER O COMERCIAL, MAS O VIU EFITVAMENTE 6. ELE TEVE 12 CHANCES DE SER EXPOSTO AO COMERCIAL, 12 OTS. COMO A FREQUENCIA EFICAZ DA PROGRAMAÇÃO FOI DE 7-14 VEZES, ELE FARÁ PARTE DE PESSOAS COBERTA EFICAZMENTE.

#FLIGHT PERIODO CONTINUO DE VEICULAÇÃO DE ACORDO COM O MEIO DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO. EXEMPLO: A REVISTA É UM MEIO QUE REQUER MAIS TEMPO PARA COBRIR O PÚBLICO. UM ANÚNCIO EM UMA REVISTA MENSAL DEMORA VÁRIOS MESES PARA SER EXPOSTO A TODOS OS LEITORES. MUITO CUIDADO PARA NÃO SATURAR O PÚBLICO POR EXCESSO DE FREQUENCIA DE EXPOSIÇÃO.

#ADEQUAÇÃO SÃO OS MEIOS UTILIZADOS PARA AVALIAR O QUÃO ADEQUADO O VEÍCULO OU O PROGRAMA É PARA O TARGET EM QUESTÃO. [AUDIENCIA, PENETRAÇÃO, CPM, QUALIFICAÇÃO, CLASSIFICAÇÃO ECONOMICA, FATORES PSICOGRAFICOS, CARACTERÍSTICAS DE CONTEÚDO EDITORIAL, IMAGEM DO VEÍCULO OU PROGRAMA ETC]

EXEMPLO: UM PEQUENO FABRICANTE DE BARCOS PARA PESCA AMADORA, QUE TEM UMA PEQUENA VERBA PARA PUBLICIDADE E, POR ISSO, NÃO PODE SE DAR O LUXO DE FAZER VEICULAÇÕES EM VÁRIOS MEIOS E DIVERSOS VEÍCULOS. PARA PODER CONQUISTAR SEUS POTENCIAIS CLIENTES RIOS AFORA, ESSA EMPRESA PRECISA ACERTAR SEUS ALVOS COM OS POUCOS TIROS [OU ARPÕES] DISPONÍVEIS. ESTE PEQUENO ANUNCIANTE TERÁ QUE CONCENTRAR SUA RAQUITICA VERBA DE VEICULAÇÃO EM UM SÓ MEIO E EM POUCOS VEÍCULOS. ANALISANDO O TIPO DE PRODUTO, SUAS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO, O TIPO DE CONSUMIDOR EM TERMOS DE ASPECTOS PSICOGRÁFICOS E A PRESENÇA DOS POTENCIAIS CLIENTES ESPALHADOS POR TODO O PAÍS, A DECISÃO NATURAL É VEICULAR EM REVISTA DE PESCA E NÁUTICA. FOI REALIZADO UM RANKING DE CPMS COMPARANDO AS POUCAS REVISTAS SOBRE PESCA E NÁUTICA COM OUTRAS MAIS CONHECIDAS, SEM ESQUECER DA VEJA, POR SER A DE MAIOR CIRCULAÇÃO. COM CERTEZA, ESSE RANKING APONTARÁ O MENOR CPM PARA A VEJA E VÁRIOS OUTROS TÍTULOS TAMBÉM TERÃO CPMS MENORES QUE OS DA REVISTA DE PESCA E NÁUTICA. EM QUAL REVISTA VOCÊ VEICULARIA?

#CPM/1970

[Custo Por Mil]

O CPM É UTILIZADO COMO PARÂMETRO NA SELEÇÃO DE PROGRAMAS E VEÍCULOS

[preço ou verba] __________________________________ [total de pessoas, circulação ou impactos]

X 1.000

VALOR QUE SE OBTÉM DA DIVISÃO DO PREÇO DE UMA INSERÇÃO EM UMA PUBLICAÇÃO OU EMISSORA PELO TOTAL DE SUA AUDIÊNCIA.

#GRP

[Gross Rating Points/ audiência bruta]

É A SOMA DA AUDIÊNCIA DE UM CONJUNTO DE PROGRAMAS NUM DETERMINADO PERÍODO NO QUAL O ANÚNCIO FOI VEICULADO.

O GRP REPRESENTA UM PONTO PERCENTUAL DA AUDIÊNCIA.

Exemplo: NOVELA AVENIDA BRASIL TEM 40 PONTOS DE AUDIÊNCIA. PROGRAMAMOS 10 INSERÇÕES = 400 GRP CADA PONTO EQUIVALE A 60 MIL TELEVISORES LIGADOS.

#SOV

[Share Of Voice]

PERCENTUAL DE ESFORÇO DE PROPAGANDA DE UMA MARCA EM RELAÇÃO AO TOTAL DA CATEGORIA. BASEADO EM GRP OU IMPACTO.

#ÍNDICE DE AFINIDADE MOSTRA A RELAÇÃO ENTRE O ÍNDICE DE PERFIL QUE UM PROGRAMA OU VEÍCULO TEM EM DETERMINADO TARGET E A PARTICIPAÇÃO DESSE TARGET NA POPULAÇÃO. EXEMPLO: TARGET «AMBOS 18+abc» tem participação de 59% na população total pesquisada pelo Ibope Mídia, enquanto esse mesmo target tem uma participação de 72% na audiência total do Jornal Nacional - que é um dado do perfil dos telespectadores do programa. [72] _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ X 100 = 122. índice de afinidade do programa [59] com esse target é 22% acima do ponto de equilibrio.

#PAGE VIEWS PÁGINAS VISTAS [NÚMERO DE ACESSOS MENSAIS A SUAS PÁGINAS.

#IMPRESSÕES INDICA QUANTAS VEZES AS PÁGINAS DE UM DETERMINADO SITE, CANAL, SEÇÃO DO SITE FORAM ACESSADAS DURANTE UM MÊS.

#SESSÃO SESSÃO ÚNICA OU VISITANTE ÚNICO. QUANTIDADE DE VISITAS FEITAS A UM SITE DURANTE UM MÊS, POR DIFERENTES IPs.

#CRT

[CLICK THROUGH RATE]

PERCENTUAL DE CLIQUES QUE UM ANÚNCIO RECEBEU.

#CPMI

[CUSTO POR MIL IMPRESSÕES]

O PREÇO DE VEICULAÇÃO É ESTIPULADO PARA CADA MIL IMPRESSÕES.

#CPC

[CUSTO POR CLIQUE]

O PREÇO É ESTIPULADO EM FUNÇÃO DO NÚMERO DE CLIQUES QUE O ANÚNCIO RECEBE.

#UNIQUE AUDIENCE VISITANTES ÚNICOS.

#ACTIVE REACH COBERTURA ATIVA. PERCENTUAL DE PESSOAS ATIVAS DA AMOSTRA QUE FIZERAM PELO MENOS UM ACESSO À INTERNET DURANTE O MÊS

#TOTAL SESSIONS TOTAL DE SESSÕES. TOTAL DE SESSÕES ACESSADAS DURANTE UM MÊS.

#SESSIONS PER PERSON SESSÕES POR PESSOAS. TOTAL MÉDIO DE SESSÕES QUE CADA PESSOA DA AMOSTRA ACESSOU DURANTE O MÊS

#TOTAL MINUTES TOTAL DE MINUTOS QUE AS PESSOAS DA AMOSTRA ESTIVERAM CONECTADAS À INTERNET DURANTE O MÊS.

#TIME PER PERSON TEMPO POR PESSOA. TEMPO MEDIO QUE CADA PESSOA DA AMOSTRA FICOU CONECTADA A INTERNET DURANTE O MÊS.

existe

entre PROPAGANDA

PUBLICIDADE

?

?

O QUE É PROPAGANDA

Origem da palavra propaganda é católica. Do latim propagare, trata-se de um termo introduzido pelo Papa Clemente VII, em 1597, ao fundar a Congregação da Propaganda. Esta instituição procurava expandir a fé católica pelo mundo ou enterrar suas idéias na mente do povo

É definida como a propagação de princípios e teorias, ou seja, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios públicos de algum partido.

Antonio Miguel Kater Filho, marqueteiro de instituições católicas, por exemplo, disse à revista Veja (9/6/99) que "o primeiro veículo de comunicação de massa da História foi o sino", uma vez que "três badaladas rápidas significavam que o padre estava chamando para a missa, badaladas lentas avisavam as mortes". Na mesma entrevista, Kater Filho afirmou que os primeiros outdoors foram as torres das igrejas e as primeiras pesquisas de marketing as confissões aos padres. O Instituto Brasileiro de Marketing Católico (IBMC) nasceu com objetivo de promover, difundir e incentivar a utilização das modernas técnicas de Marketing e Comunicação

#PROPAGANDA SEGUNDO DAVID KURTZ, LOUIS BOONE:

«Interpretam a propaganda como uma comunicação não pessoal, paga, que se utiliza várias mídias, feita por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular».

#PROPAGANDA SEGUNDO ANTÔNIO ROQUE COSTA:

«A propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito».

#PROPAGANDA SEGUNDO PHILIP KOTLER:

«A propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços realizados por um patrocinador identificado».

#PROPAGANDA SEGUNDO JEROME McCARTH:

«Conclui que a propaganda é a principal forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias, como revistas, jornais, rádios, televisão, cartazes e mala direta.»

Por outro lado, é possível obter uma venda em massa através da publicidade, o que evita os custos de mídia.

O QUE É PUBLICIDADE

?

Publicidade deriva de público, do latim publicus. E designa a qualidade do que é público. Significa tornar público uma fato, uma idéia. Tem o objetivo de promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.

Alta credibilidade: Historias e novas características são mais autênticas e críveis para os leitores do que anúncios; Facilidade em «abrir a guarda» dos compradores. As ações de publicidade como Relações Públicas, podem atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem chega ao consumidor como noticia e não como comunicação destinada à venda.

#PUBLICIDADE SEGUNDO JEROME McCARTHY:

«Apublicidade é definida como qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços».

#PUBLICIDADE SEGUNDO DAVID KURTZ, LOUIS BOONE:

«A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado».

#PUBLICIDADE SEGUNDO ANTÔNIO ROQUE COSTA:

«A publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos».

Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constrói a reputação de uma marca ou empresa. Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado também ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.

#EXEMPLO “Beba leite”: divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.

#PUBLICIDADE X PROPANGADA PUBLICIDADE

PROPAGANDA

É IDEOLÓGICA

É COMERCIAL

É GRATUITA (BOCA-A-BOCA, REPORTAGENS ETC)

É PAGA PELO ANUNCIANTE

É DIRIGIDA AO INDIVÍDUO

É DIRIGIDA À MASSA

APELA PARA O SENTIMENTO MORAL, CÍVICO, RELIGIOSO, POLÍTICO ETC. TEM INTUITO INFOMATIVO

APELA PARA O CONFORTO, PRAZER, SATISFAÇÃO TEM INTUITO PERSUASIVO/CONVENCIMENTO