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SEGMENTACIÓN

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Lic. Cristian Castellani

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HIPÓTESIS Los Mercados son Heterogéneos • Los consumidores son distintos • Tienen distintas Necesidades y Deseos actuales y futuros • Provienen de distintas culturas o subculturas • Son de diferente condición socio económica • Características demográficas distintas • Personalidades y percepciones distintas • Buscan distintos beneficios • Responden diferente a los estímulos de Marketing.

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SEGMENTACION EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO PROCESO DE DESCUBRIR O IDENTIFICAR DE UN MERCADO HETEROGENEO AQUELLOS GRUPOS O SUBESPACIOS EN QUE SE PARTICIONA LA DEMANDA CON EL FIN DE CREAR UNA MEZCLA COMERCIAL QUE CUMPLA CON LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN Y SATISFAGA DE MANERA MÁS PRECISA A LOS GRUPOS O SUBESPACIOS SELECIONADOS

NO SEGMENTAMOS

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DETECTAMOS SEGMENTOS

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ SIRVE DESCUBRIR Y SELECIONAR SEGMENTOS? • Permite identificar oportunidades existentes • Permite precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras de beneficios • Contribuye a establecer prioridades • Facilita el análisis de la competencia • Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades • Posibilita la innovación de nuevos productos para satisfacer necesidades específicas y probables • Orienta claramente las decisiones tácticas y estratégicas • Puedo evaluar las diferentes asignaciones de valor de los consumidores Lic. Cristian Castellani

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NIVELES DE SEGMENTACIÓN MARKETING INDIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

MERCADO TOTAL COMO UN SEGMENTO MARKETING MASIVO (Unitalla)

MULTIPLES SEGMENTOS Y ESTRATEGIAS

CADA CONSUMIDOR ES UN SEGMENTO

MARKETING DE SEGMENTOS O NICHOS (Oferta Flexible)

MARKETING 1 X 1 (Personalización Masiva) Prof. Juan C. Carponi Flores

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SEGMENTACION DEL MERCADO

FIJACION DE METAS TARGETING

1. IDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

3. EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO

2. DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS

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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 5. IDENTIFICAR LOS CONCEPTOS POSIBLES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO META 6. SELECCIONAR, DESARROLLAR Y SEÑALAR EL CONCEPTO DE POSICIONNAMIENTO

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BASES PARA LA SEGMENTACION EXISTEN BASICAMENTE CINCO Y POSIBLES COMBINACIONES DE ELLAS:

• GEOGRAFICAS • DEMOGRÁFICAS • SOCIOCULTURALES • PSICOGRÁFICAS • CONDUCTUALES

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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.) GEOGRÁFICAS

DEMOGRÁFICAS

• Región, provincia

• Edad

• Características de tamaño (nº habitantes)

• Tamaño familia

• Densidad ( hab. X km,; urbana; rural)

• Sexo

• Clima

• Raza

• Ciclo de Vida de la Flia. • Religión • Nacionalidad

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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.) SOCIOCULTURALES

PSICOLÓGICAS

• Educación

• Personalidad

• Ingreso

• Estilo de Vida

• Clase Social • Ocupación

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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.) CONDUCTUALES • Ocasiones de Compra • Beneficios esperados o atributos esperados • Status como Usuario • Frecuencia de uso • Lealtad • Nivel de aprendizaje sobre la clase de producto • Actitud hacia el producto Lic. Cristian Castellani

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA - REQUISITOS • Tamaño o que sea Sustancial • Identificable y Distintos de otros • Mensurable • Respuestas distintas • Accesibles • Estables • Posibles de Servir • Defendibles Lic. Cristian Castellani

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA - REQUISITOS 1. TAMAÑO : LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE COMERCIALIZACION.

2. IDENTIFICACION : LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA DETERMINACION DE LAS CARACTERISTICAS DE SUS INTEGRANTES.

3. MENSURABILIDAD : LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y MENSURABLES EN EL MONITOREO.

4. RESPUESTAS : LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR DIFERENCIAS EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES DE MARKETING. Lic. Cristian Castellani

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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA – REQUISITOS (Cont.) 5. ACCESIBILIDAD : LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR EFECTUAR ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A ELLOS.

6. ESTABILIDAD : LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS SECTORES DEL MERCADO QUE NO SE CONTRAIGAN EN EL FUTURO CERCANO.

7. POSIBLE DE SERVIR : : QUE LA EMPRESA PUEDA DESARROLLAR UNA OFERTA DIFERENCIADA PARA LOS SEGMENTOS EN CUESTIÓN

6. DEFENDIBLE : LA EMPRESA DEBE CONTAR CON LOS RECURSOS NECESARIOS PARA COMPETIR EN EL SEGMENTO CON OTROS JUGADORES Y DEFENDER SU POSICIÓN. Prof. Juan C. Carponi Flores

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Ejemplo...

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BASE: EDAD E INGRESOS MERCADO NO SEGMENTADO

B

A A B

B

SEGMENTACION POR EDAD ( A = 20/30, B = 30/40 )

A SEGMENTADO POR NIVEL DE INGRESOS ( 1 = "ALTOS", 2 = "MEDIOS", 3 = "BAJOS" )

1 1

B2 A1 A1 B1

B3 A3

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2

1

3 3

SEGMENTACION POR EDAD Y NIVEL DE INGRESOS SEGMENTO OBJETIVO: DE 20 A 30 AÑOS (A) E INGRESOS ALTOS (1)

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EJEMPLO Índice de Nivel Socio Económico 1996

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À El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido y extensible a todos sus miembros

À Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.

À Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el aceso potencial y la disponibilidad de recursos económicos.

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Indicadores sobre los cuales se basa el INSE DIMENSIONES

VARIABLES

SOCIAL

-Educación del Principal Sostén del Hogar

ECONÓMICA

-Ocupación del Principal sostén del Hogar -Patrimonio del Hogar

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Composición del puntaje

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VARIABLE

PUNTAJE MAXIMO

1. Educación del PSH

32

2. Ocupación del PSH

40

3. Patrimonio a. bienes y servicios b. automóvil

14 14

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Entonces... “el INSE se basa en la sumatoria simple de los puntajes que cada hogar alcanza sobre la distribución de cada variable en función de los atributos educacionales y ocupacionales de su Principal Sostén y las características de su patrimonio (conjunto de bienes y servicios y automóvil)”

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Estructura Socioeconómica resultante- INSE 1996

NIVEL SOCIOECONÓMICO NSE CLASE AB Alta C1 Media Alta C2 Media Típica C3 Media Baja D1 Baja Superior D2 Baja Inferior E Marginal Lic. Cristian Castellani

PUNTAJE 93-100 63-92 48-62 35-47 27-34 14-26 4-13 Prof. Juan C. Carponi Flores

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