Workshop Treinamento Conceitos Bu

DA

ideas for growth

Workshop Criação de Conceitos

Out/2007

Agenda 1

DA

9:00 Introdução & Agenda 9:15 Working Mind Exercise 1 (Pesquisa Conceitos) 9:45 Working Mind Exercise 2 (Lado direito do cérebro) 10:15 O que é um conceito? Diferenças entre conceito de produto, marca e comunicação 10:45 Coffee-break 11:00 Principais elementos texto e imagens/ pesquisa quali e quanti (Case) 12:30 Almoço 13:30 Reforço Teórico Insight 14:00 Exercício Insight:Textos Consumidores /SAC 14:00 Apresentação e Prêmio 14:30 Exercício Conceito 15:30 Apresentação e Prêmio 16:00 Coffee-break 16:15 Exercício Conceito/Board 17:15 Apresentação e Prêmio 18:00 Encerramento

Agenda 2

DA

9:00 Como julgar? 9:15 Exercício Conceito e Julgamento

10:45 Apresentação e Prêmio 11:15 Coffee-break 11:30 Exercício Connection & Conceito 12:30 Apresentação e Prêmio 13:00 Avaliação 13:30 Encerramento

Por quê Criar e estamo escrever s aqui? melhores conceitos de produto

Conceito A verdade é que quatro horas entre as refeições ,às vezes, são muuuuito longas. Você está trabalhando, não agüenta mais, não consegue mais se concentrar! Você comeu há uma hora, mas está com muita vontade de beliscar algo. Que bom seria encontrar um atalho que deixasse o caminho até a próxima refeição mais curto. Pensando em você, chegaram os novos CRAQUERS...o atalho perfeito entre as refeições. Os novos CRAQUERS são biscoitinhos feitos de uma mistura de ingredientes naturais e ervas finas, usando uma receita especial que dá uma crocância leve e um sabor suave que te ajudam a chegar com ânimo até a refeição seguinte.

Escreva... Suas primeiras reações O que ficou em sua cabeça? Qual o insight? Qual o discriminador? Qual o reason why? Você se interessou em consumir?

Workin g Mind Exercis e2

DA

O que é um conceito? Conceito

• representação de um objeto pelo pensamento, por meio de suas características gerais • ação de formular uma idéias por meio de palavras (Dicionário Aurélio)

O que é um conceito em marketin g?

DA Conceito é a maneira pela qual escrevemos uma idéia de produto, serviço ou marca para que o consumidor possa entender e reagir.

O que é um conceito de produto? conceito de marca

conceito de produto

conceito de comunicaç

conceito de marca

O que temos que preservar da marca? O que o conceito de produto agrega para a marca?

conceito de produto

conceito de produto

A base do briefing de comunicação. O conceito de produto está claro, único e insightful?

conceito de comunicaç ão

DA Como deve ser Um conceito um conceito? deve ser: • inspirador • relevante • único • crível • simples • lido em 30’

criar

conceitos é uma

tarefa

Um conceito deve te

A idéia...

O conceito ...

Quais seus principais elementos de texto?

Consum er Insight

Benefícios

Reasons to Believe

Tagli ne

Benefício Funcional Consum er Insight

Benefício Emocional

Não é Comunicação Não é R&D

Discrimin Reasons to ador Believe Tagli ne

Objetivos de Marketing Qual o objetivo deste conceito? Ganhar novos consumidores, aumentando a penetração? Ganhar consumidores da concorrência? Aumentar freqüência ou volume de uso?

Consumer Insight

Um insight é um entendimento profuuuuuundo do consumidor É a descoberta de algo novo e inspirador sobre seus desejos e comportamentos É a verdadeira alma de um

Exemplo

Consumer Insight

Benefício Funcional

O que o consumidor ganha ao comprar o produto? Apelo racional dirigido à MENTE do consumidor Deve estar ligado ao insight

Consumer Insight

Benefício Funcional

Como o consumidor se sente ao comprar ou usar o produto? O benefício por trás do benefício Apelo emocional dirigido ao coração do consumidor Deve estar conectado e suportado pelas credenciais e essência da marca

Consumer Insight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?

Razões – funcionais ou emocionais – suportam

os benefícios

qu

Consumer Insight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe

Discrimin ador

O que torna este produto diferente de tudo o que já existe? Deve ser extremamente único e atraente para seu consumidor Deve começar com “Só ....” ou “A única marca que...”

Consumer Insight

Benefício Funcional

Reasons to Believe

Discriminador

Benefício Emocional

Tagl ine Frase sumária da proposição Ligando marca e discriminador Impactante e memorável

Consumer Insight

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Reasons to Believe Discriminador

Tagline

O conceito

Propaganda

Consumer Insight

Preciso dos serviços de um banco mas me sinto intimidada e irritada com a complicação que todos os bancos têm! Gostaria de um banco que falasse a minha língua: simples, prática e direta

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Todos os serviços de um banco sem a complicação que todos os bancos têm

Sinto-me tranquila pois não preciso fingir que entendo de banco

Reasons to Believe Discriminador Unibanco é o único banco que não parece banco

Nossa linguagem é tão descomplicada que até uma criança pode entender

Tagline Unibanco: nem parece banco

O conceito

Preciso dos serviços de um banco mas me sinto intimidada e irritada com a complicação que todos os bancos têm. Gostaria de um banco que falasse a minha língua: simples, prática e direta. Agora no Unibanco você tem todos os serviços de um banco mas de maneira tão descomplicada que até umaUnibanco, criança pode nem entender

Consumer Insight

Eu também quero me aventurar nos fins de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o meu dia-a-dia na cidade

Benefício Funcional

Benefício Emocional

Toda a valentia de um off road com a agilidade de um carro compacto

Reasons to Believe

Agora posso me aventurar pelas trilhas e também pela cidade com a mesma agilidade

Discriminador CrossFox: o único off road compacto do Brasil

Toda a confiança na mecânica Volkswagen com a agilidade de um Gol

Tagline CrossFox: Compacto prá quem vê, valente prá quem anda

O conceito

Também quero me aventurar no meu fim de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o meu dia-a-dia na cidade. CrossFox é o único que te oferece toda a valentia de um off-road para você se aventurar por aí com a agilidade tão necessária CrossFox no seu dia-a-dia na cidade.

CrossFox

Let the water flow into the glass

Velocidade

O que o conceito quer transmitir?

Futurista

Casual elegance

Caos

verme lho Cuidado até com as fontes!

mode rno LEVE

Reforço Insight

Tente resolver as tarefas na ordem em que se apresentam: primeiro, a de cima, depois a de baixo. Tanto em uma quanto em outra, restitua a igualdade da equação movendo apenas um palito. Movendo, não retirando.

Um grupo de médicos deseja remover um tumor maligno no estômago de um paciente. Porém, na intensidade necessária para isso (I=5), os raios podem lesionar o tecido circundante.Como fazer para destruir o tumor sem danificar o tecido saudável?

Insight É um ângulo

novo sobre uma

velha verdade! É algo que você reconhece como verdadeiro, mas que gera uma sensação de novidade quando se ouve!

Insight Um carro com um pneu careca pode causar acidentes. (verdade genérica) Naquela derrapagem na curva, pensei que a vida do meu filho dependia somente de um pneu novinho. (insight)

Insight Um desodorante deixa você segura o dia todo. (verdade genérica) Preciso que meu desodorante esteja ativo no meu próximo encontro...que pode ocorrer a qualquer momento . (insight)

Connecte-se com o seu consumidor Converse com ele Pergunte, pergunte e ouça, ouça, ouça!

Coloque-se em seus sapatos Vá aonde seu target vai Leia o que ele lê Assista o que ele assiste Ouça o que ele ouve

Participe de pesquisas – quali e quanti

Onde buscar insights?

Tente entender as motivações latentes e mais profundas

Como capturá-los?

Pergunte-se sempre: Por quê? Por quê? Escreva de diferentes formas Coloque-se novamente na pele do consumidor E na pele de seu produto!

O insight não precisa ser escrito em primeira pessoa mas precisa ser verdadeiro em primeira

Os 3 mandame ntos

Nunca escreva um conceito sozinho Chame um petit

comitê Chame alguém com a cabeça limpa Chame consumidores Faça workshops...

Pare e inspire Reserve tempo e lugar adequados Leve material inspirador

Não obceque

Não se contente com a 1a idéia, ela nunca é a melhor Tente diferente

Insight Consumidoras SAC

Exercício 1

Você agora verá uma propaganda deverá imaginar e escrever que conceito de produto estava na base do briefing de comunicação Não esqueça: • O insight • O discriminador • O reason to believe

Exercício 1

Exercício 2 Já está fera? Então agora você verá mais 2 propagandas. Escreverá o conceito e montará o concept board.

DA Julgando um conceito

O que conceitos bem sucedidos têm?

Oferecem benefícios não oferecidos por outros produtos no mercado. Oferecem soluções para problemas importantes do consumidor. Usam nomes de marcas estabelecidas.

1. Existe um insight? 2. Esse insight é verdadeiro? 3. Existe um discriminador? Check 4. Esse discriminador responde ao insight? 5. O tagline amarra o insight e o discriminador? 6. O conceito está claro? 7. O conceito está em linguagem de consumidor? 8. O conceito é single-minded? 9. O conceito é inspirador? 10. O conceito reflete a marca? 11. Você consegue lê-lo em 30 segundos?

List

Exercício 3 Agora, você vai ver mais duas propagandas. Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.

Exercício 3 Agora, você vai ver mais duas propagandas. Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.

Exercício 4 Último desafio! Você vai relançar um produto no mercado. Faça um consumer connection para se inspirar e descobrir o insight. Escreva o conceito. Troque com outro grupo, que avaliará seus pontos fortes e fracos.

Exercício 4 Produto Grupo roxo

Target absorvente

mulh. 30/40

Grupo laranja

cervejas 20/30

Grupo azul

m

lenços de p mulheres

Grupo verde

TV homens

DA Avaliand o um

A ordem Quali

Quanti

Exploratório Exploratório O importante aqui é explorar, validar e refinar a idéia do conceito Seja mais livre e inspiring Imagens são fundamentais !

O novo Sadia Mix traz as Meus fi lhos qu verduras e frutas que erem c que é g omer o você quer dar a seu filho ostoso e eu qu com o sabor que eles ero qu e eles adoram: chocolate, comam morango e doce de leite. que é o

saudáv

el

Façam as pazes com Sadia Mix.

Meus fi lhos qu erem c que é g omer o ostoso

e eu q uero q ue eles comam que é saudáv o el

O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morango e doce de leite.

Façam as pazes com o novo Sadia Mix.

Meus fi que é lhos quere m co gosto mer o s o e eu

quer coma o que e les moq ue é saud ável

O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morando e doce de leite.

Aqui sim o importante é avaliar o conceito O conceito tem que estar redondinho: claro, preciso, único e relevante Cuide da hierarquia!

Avaliativo

Seus filhos querem comer o que é gostoso e você quer que eles comam o que é saudável.

Sadia Mix é o novo prato pronto da Sadia que traz as verduras e frutas que fazem tão bem a seus filhos, com o sabor que eles gostam: espinafre sabor chocolate,

o! v o n

Sadia Mix: sabor e saúde em

O output de uma pesquisa depende do input Por isso, cuidado! Com o material de estímulo Com quem se pesquisa – o target Com o que se pergunta Como se analisa a

Cuidados

•

O resultado de uma pesquisa quantitativa deve ser comparado com um database devido ao efeito courtesy, especialmente no Brasil

•

Padrão de Ação Quantitativo

Normas de corte – Purchase Intention – Overall Liking

•

Novas possibilidades? – Uniqueness – Fit with the brand

Crianças (7/12 anos) OL 7.71 PI 4.48 Teens (14/19 anos) OL 7.42 PI 4.30 Adults (20/50 anos) OL 7.68 PI 4.50

Braeaktrought Idea Watch Out!

Em qualitativa Com early adopters Com trend setters

Muitas coisas influenciam a aceitação de um conceito de produto...

o target a relação com a marca (usuário/não-usuário)

a marca a categoria até mesmo o ingrediente