Value Strategy And Capabilities

Synthetis Journal of: How to Use a Two Product Strategy Againts Low-Price Competition And Success Factors for Achieving High Service Revenue In Manufacturing Companies

By Group 2: 1. Andreas Yulianto Keban (25349/IV-3/2661/06)

2. Dewi Purwanti (25320/IV-3/2640/06) 3. Dina Afriyanti Amalia (25312/IV-3/2633/06) 4. Sri Budi Widayati (25350/IV-3/2662/06)

Jurusan Manajemen Program Magister Sains Universitas Gadjah Mada 2007 Bagaimana Menggunakan Strategi Dua Produk untuk Menghadapi Persaingan Harga-Rendah Resume Jurnal ini membahas mengenai penggunaan strategi dua-produk. Strategi ini mengandalkan produk kedua yang posisinya lebih rendah dari produk utama yang telah

lama ada. Aspek terpenting dari strategi ini adalah membedakan kedua produk agar tidak terjadi kanibalisasi. Hal tersebut bisa dicapai dengan pembedaan merek, kualitas, harga atau distribusi. Ada dua bentuk kompetisi harga rendah, yaitu: Harga rendah-Kualitas rendah, dan Harga rendah-Kualitas baik, namun tidak selamanya kombinasi harga rendah-kualitas baik itu berhasil dalam persaingan. Produk dengan harga rendah-kualitas rendah, misalnya berasal dari Cina dan Indonesia yang berupa pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya, dimana tidak menggunakan teknologi tinggi dalam proses produksinya, sedangkan produk dengan harga rendah-kualitas baik biasanya berasal dari Jepang. Dengan masuknya kompetitor tersebut ke dalam pasar membawa dampak berkembangnya pasar secara keseluruhan dengan dikuasainya bagian terbesar dari pasar. Konsekuensi dari persaingan harga rendah: 1. Hilangnya paten terhadap teknologi yang dilindungi 2. Tersedianya komponen produk yang tidak lagi dilarang 3. Volume dan pertumbuhan pasar otomatis membuat kompetitor baru tertarik 4. Semakin banyaknya manufaktur peniru yang terbentuk di dalam pasar 5. Saluran distribusi ingin meningkatkan pengaruhnya 6. Teknologi produksi menjadi pengetahuan umum yang tersedia di seluruh dunia 7. Produksi masih intensif pada pekerja, ini memberikan keunggulan pada manufaktur negara-nagara Timur 8. Bagian terbesar dari pasar yaitu pembeli yang peduli harga selama ini merasa tidak diperhatikan oleh manufaktur yang sudah lama ada, sehingga membuka peluang masuknya kompetitor baru. Ancaman bagi manufaktur yang sudah lama ada: 1. Produk mereka menghadapi tekanan harga hingga 50-60% di bawah harga. 2. Hasil dari tekanan harga tersebut mengurangi kontribusi per unit. 3. Jika perbedaan kualitatif antara merek yang ada dengan kompetitor harga-rendah bersifat terbatas atau bahkan tidak ada, maka nilai yang dirasakan dari merek mereka semakin menurun, dengan demikian merek yang sudah ada tidak bisa lagi menjustifikasi adanya perbedaan harga. 4. Para distributor menggunakan kompetitor baru tersebut untuk mencapai harga beli yang lebih rendah.

Strategi pembedaan dua produk harus memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut (bisa digunakan sebagian ataupun semuanya) : •

Harga:

Untuk segmen konsumen yang menyukai harga rendah, diberikan produk kedua (produk dengan harga lebih rendah), bagi konsumen yang tidak mempermasalahkan harga diberikan produk utama. Tujuannya adalah agar bisa berkompetisi dengan kompetitor harga rendah dan memenangkan semua segmen pasar. •

Kualitas:

Produk kedua harus lebih rendah kualitasnya daripada produk utama dan harus bisa menyaingi kualitas kompetitor harga rendah. •

Merek:

Produk kedua yang dipasarkan apakah akan diberi merek yang sama dengan produk utama ataukah dengan merek baru. Apabila kompetitor baru sudah menguasai pasar secara signifikan maka produk kedua sebaiknya menggunakan merek yang sudah ada (produk utama) karena merek yang sudah ada telah dikenal sebelumnya. Strategi dua-produk membuka kemungkinan baru untuk supplai di semua saluran distribusi. Melalui pembedaan produk, kemungkinan masalah dengan partner distribusi yang sudah ada dapat dihindari. Nilai dari produk utama harus lebih baik secara signifikan dari produk harga-rendah. Jika pembedaan tidak cukup kuat, misalnya karena produk kedua lebih murah, hal ini akan membuat konsumen beralih dari produk utama ke produk kedua. Dalam hal ini perbedaan harga atas kompensasi untuk perbedaan kinerja dan nilai keseluruhan dari produk kedua adalah lebih baik dari produk utama.

FAKTOR-FAKTOR YANG MENENTUKAN KEBERHASILAN DALAM MERAIH SERVICE REVENUE YANG TINGGI DALAM PERUSAHAAN MANUFAKTUR Resume Perusahaan

manufaktur

berusaha

meningkatkan

nilai

pelayanan

dengan

memperluas pelayanan bisnisnya. Hal ini berdasar pada kenyataan bahwa service seringkali menghasilkan margin yang lebih tinggi dibanding product. Service lebih sulit untuk ditiru dibanding product, bersifat intangible dan membutuhkan waktu yang lebih

sedikit untuk pengembangannya. Lebih lanjut, service sering digunakan sebagai identitas dan mewakili reputasi dalam mengevaluasi new service dari provider. Service yang bagus akan mengurangi perceived risk konsumen. Berdasarkan observasi, banyak perusahaan mengalami kesulitan keuangan di dalam memperluas pelayanan bisnisnya. Fenomena yang ada menunjukkan peningkatan pemberian pelayanan dan harga yang lebih tinggi tidak selalu menghasilkan service revenue yang tinggi. Untuk membuktikan bahwa sebagian besar perusahaan manufaktur mengalami kesulitan dalam meningkatkan service revenue dengan melakukan perluasaan pelayanan bisnis telah dilakukan survey terhadap industri manufaktur mesin dan peralatan di Swiss dan Jerman. Dari 199 data yang berhasil diperoleh, 11,06% menunjukkan revenue yang diperoleh perusahaan sebesar 40% dari service dan lebih dari 35% perusahaan lainnya hanya memperoleh revenue 10% dari service yang diberikan. Penelitian dilakukan dengan case study berdasar pada diametrically opposing types, yaitu dengan mengidentifikasi lima perusahaan yang berusaha memperoleh service revenue yang tinggi dan lima perusahaan yang berjuang untuk meningkatkan service revenue-nya. Bagi perusahaan yang berjuang untuk meningktkan service revenue-nya, pengumpulan data dilakukan dengan metode benchmarking dan actions research dengan kuesioner. Sedangkan perusahaan yang diidentifikasi telah sukses dalam meraih service revenue yang tinggi, diobservasi dengan interview melalui kunjungan sehari oleh tim peneliti. Implementasi dari kunci sukses untuk meningkatkan service revenue salah satunya adalah orientasi pasar, khususnya identifikasi kebutuhan customer yang merupakan syarat penting untuk pengembangan kesuksesan pelayanan yang baru. Memilih customer merupakan sumber yang sangat penting bagi ide untuk pengembangan pelayanan. Implikasi manajerial dan rekomendasinya dapat diformulasikan sebagai berikut: •

Membentuk orientasi pasar, pengembangan pelayanan, dan mendefinisikan proses pengembangan pelayanan secara jelas.

•

Menawarkan perluasan pelayanan yang dimulai dengan pelayanan product-related dan prosesnya untuk mendukung pelayan kepada klien.

•

Membentuk hubungan pemasaran;

•

Mendefinisikan strategi pelayanan;

•

Membentuk organisasi pelayanan tersendiri dengan tanggung jawab profit and loss, menggunakan sistem pengukuran kinerja, strategi pelayanan pada level tenaga kerja.

•

Membentuk budaya pelayanan

Diskusi Di dalam jurnal pertama dibahas mengenai strategi di dalam menghadapi persaingan pasar dengan harga rendah. Ada tiga cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan manufaktur dalam menghadapi kompetisi tersebut, yaitu menurunkan harga, tidak bereaksi (berdiam diri), atau menggunakan strategi dua-produk. Jurnal ini secara spesifik membahas mengenai penggunaan strategi dua-produk. Fokus strategi ini adalah product-oriented. Jurnal yang kedua membahas mengenai strategi persaingan yang berfokus pada peningkatan service-revenue dengan service-oriented. Jurnal ini memiliki keterbatasan, diantaranya adalah berfokus pada industri manufaktur yang menghasilkan mesin dan peralatan, sehingga hasilnya tidak bisa digeneralisasi terhadap sektor industri lainnya. Paper ini berpendapat kesuksesan perusahaan manufaktur dalam meningkatkan service revenue-nya

dipengaruhi

oleh

enam

faktor

yang

sudah

dijelaskan

di

atas.

Ketidakberhasilan beberapa perusahaan manufaktur dalam meningkatkan service revenuenya diakibatkan oleh ketidakmampuan perusahaan mengimplementasikan keenam faktor tersebut dengan baik. Dengan memonitor dan memahami dampak dari keenam success factors di atas diharapkan mampu memandu manajer dalam menciptakan pertumbuhan service revenue yang kuat.

Kesimpulan dan Saran Strategi di jurnal kedua bisa menguatkan strategi untuk meningkatkan profit margin, dimana di jurnal yang pertama yang berfokus pada product-oriented untuk memenangkan kompetisi pasar pada akhirnya juga akan meningkatkan profit-margin perusahaan tersebut. Dalam upaya untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan service-revenue diperlukan kombinasi antara strategi dari kedua jurnal tersebut, yaitu:

strategi dua-produk dan strategi enam faktor kunci sukses yang berbasis service-oriented. Keberhasilan penerapan kombinasi strategi tersebut tergantung pada kematangan persiapan secara detail dan kehati-hatian di dalam implementasinya.