Un Millon De Amigos

Por Leonardo Peralta Publicado: 12:27 07 de diciembre de 2007

¿Las redes sociales son gratis? Las empresas se benefician con las redes sociales. Arturo Caro del Tec de Monterrey dice que los datos que uno deja regresan en forma de ofertas comerciales. (Gilberto Contreras)

Cada tarde y noche, dependiendo del huso horario, millones de personas en el ciberespacio (según cifras de la consultora ComScore son 33.2 millones) se colocan frente a los monitores de sus computadoras para buscar lo que los humanos hemos hecho cara a cara por miles de años: hacer amigos. En el proceso de hallar este ‘divino tesoro’, los usuarios se vuelcan a sitios como MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Hi5, entre otros, para dejar retratos de sus vidas, gustos, aficiones y deseos, contactando a otros usuarios y dejando a su paso (la mayor parte de las veces sin darse cuenta) datos que lo mismo sirven para campañas publicitarias que para mejorar el tránsito de ideas al interior de las empresas. Ocho grados de separación El concepto de social networking (red social) nace en la década de los 20 con trabajos de investigadores como Jakob L. Moreno, que usaron matemática y estadística para estudiar las relaciones humanas bajo un paradigma denominado teoría de Grafos. Jorge Gil Mendieta, investigador del Departamento de Modelación Matemática de Sistemas Sociales en la Universidad Nacional (DMMSS-UNAM), explica: “Básicamente, consiste en checar y graficar si hay o no una relación entre fulano y zutano, sin importar el tipo de relación (…). Una red social se configura y expande en la vida de una persona a medida que conoce gente en la familia, la escuela, el trabajo, las amistades, etcétera”. El matemático húngaro creó la aplicación más conocida de esta teoría, la que dice que todos los habitantes del planeta estamos conectados a ocho relaciones de distancia: ocho grados Erdös. “Los miembros de un grupo tienen una relación directa, pero cada uno de ellos también tiene relación con otros grupos y así sucesivamente”, dice Gil. “Al abrir una discusión en un foro virtual, los usuarios podían compartir información y discutir entre sí”. El auge de los sitios de red social, “comienza a mediados de los 90, cuando abren sitios como Classmates.com, que permitía a los suscriptores reencontrar a ex compañeros de escuela”, dice Caro. Añade que la explosión de sitios sociales comenzó en 2004 cuando el concepto de Web 2.0 (donde el usuario produce y consume el contenido) detonó la aparición de sitios como MySpace, Facebook y Friendster. “Aquí la tecnología permitía la interacción entre usuarios y permitía a empresas recolectar datos derivados de estas interacciones con fines de inteligencia de mercado”, apunta Caro. Cuando la etiqueta nos alcance El valor monetario que los sitios de red social generan no se encuentra en la venta de sus servicios, por el contrario, su arquitectura está diseñada para que entre cualquier cibernauta, sin ningún costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por sí mismo (imágenes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera información que es almacenada en bases de datos. Arturo Caro dice que, a través de una tecnología denominada folksonomía, “la información genera etiquetas que pueden ser halladas por buscadores”. Los datos, almacenados y clasificados son sumamente poderosos. director de Solvis Consulting México, una firma que aconseja a empresas sobre las relaciones con los clientes (CRM). “Si uno comienza a encontrar patrones negativos hacia sus productos y servicios, puede detectar tendencias que ayuden a

saber lo que está pasando con sus clientes. Todo esto se puede aplicar a modelos predictivos y a sistemas de CRM”. Además, se logra obtener otros resultados en el rubro de lealtad con las marcas. Según Fernando Treviño, director de Mercadotecnia en la empresa michoacana de publicidad digital IA Interactive: “Los sitios de redes sociales permiten a las empresas integrar mensajes que puedan lograr diferentes objetivos comerciales, como introducir un nuevo producto, construir y fortalecer una marca, captar la retroalimentación sobre un producto o servicio, obtener futuros clientes, crear focus groups, etcétera”. Algunas firmas ya han trabajado en este aspecto. De acuerdo con Hoyos, MySpace hizo hace tiempo una campaña con Adidas a la que 600,000 usuarios se suscribieron. “Lo impresionante fue que se generaron 2.3 millones de conexiones de personas que declararon su lealtad hacia los productos Adidas”, relata Hoyos. “Ellos promovían a Adidas y Adidas se quedaba con sus datos El uso de redes sociales aprovecha las posibilidades de participación masiva de usuarios para que no sólo sean herramienta de mercado sino que participen en la creación misma de productos. Hoyos comenta que “Procter & Gamble posee una red social privada para que las mujeres critiquen sus productos y se involucren en el proceso del diseño de otros. Eso es algo muy poderoso porque tienes a 600,000 personas que te ayudan a diseñar un producto”. Aterrizaje mexicano empresas como T1MSN, MySpace y LinkedIn han puesto pie en el país casi al mismo tiempo que el fenómeno surgió en Norteamérica.Uno de los primeros sitios de red social en llegar a tierra mexicana fue LinkedIn. Liz O’Donnell, directora de Operaciones Internacionales, menciona que el sitio comenzó a recibir usuarios mexicanos en mayo de 2003 y ya se apuntan 500,000 usuarios en Latinoamérica, centrándose en usuarios con una edad promedio de 39 años y un ingreso superior a 140,000 dólares anuales. Un océano de posibilidades Las empresas de red social suelen ser muy discretas sobre su modelo de negocios debido a que muchos de esos sitios son parte de empresas más grandes o mantienen finanzas precarias en la esperanza de ser adquiridas por una firma más grande.Por el contrario, O’Donnell, de LinkedIn, es explícita sobre su dinero: “En tres rondas de financiamiento hemos obtenido 28 mdd y tenemos tres fuentes de ingreso: suscripciones (que permiten a firmas como eBay, Oracle y Microsoft acceder a nuestra base de datos para buscar posibles empleados) y venta de acceso a secciones de la base de datos a empresas como Hewlett-Packard, Porsche y Delta Airlines, que aprovechan el perfil de nuestros usuarios para enviarles publicidad dirigida”. El investigador recuerda que Volaris es de las pocas compañías que ha aprovechado estas plataformas para promocionar sus servicios. “Si yo en mi perfil digo que estoy en Tijuana, es muy probable que cuando Volaris contrate el servicio de MySpace o Hi5, un banner de Volaris aparecerá en mi perfil”, dice Caro.

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