Trabalho De Marketing

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Unip – Universidade Paulista Tema: Nomes: Camila Lima de Deus

RA: 813462-6

Fernanda de Freitas Pereira Ana Carolina Aline

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Índice

1. INTRODUÇÃO 2. O Shopping Metrô Tatuapé e breve história: 3. Shopping Metrô Tatuapé (Produto)

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1. INTRODUÇÃO Neste trabalho, utilizamos o Shopping Metrô Tatuapé como um produto de mercado, comparando com seu concorrente Shopping Center Norte. Assim, vamos mostrar a comunicação utilizada durante o Natal de 2007, os reflexos que essa comunicação produz, níveis populacionais que atinge, o despertar do interesse até a fidelização, o valor que é oferecido para o receptor, a relação dos 4P´s e 4C´s, onde está enquadrado na matriz BCG, entre anexos.

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O Shopping Metrô Tatuapé E breve história:

“O Shopping Metrô Tatuapé foi o primeiro Shopping integrado a uma estação de metrô. Sua história começou há 11 anos, quando um grupo de executivos pensou em proporcionar aos moradores da Zona Leste uma área de lazer de fácil acesso à população. Um lugar para aconchegar a família e os amigos. O ideal tornou-se realidade e hoje o Shopping Metrô Tatuapé é referência na região. O empreendimento ocupa uma área de 121mil m2, tem uma praça de alimentação com capacidade para 1.200 pessoas, possui 8 salas de cinema e recebe 2,3 milhões de visitantes por mês.” O Shopping Tatuapé é considerado um shopping tradicional, construído para abrigar um centro de compras, apresentando um mercado diversificado, praça de alimentação, área de lazer, estacionamento e elevado nível de conforto (ar condicionado, escadas rolantes, elevadores, seguranças e etc. O número de lojas-âncora, a quantidade de lojas e o fato de haver lojas próprias junto com lojas alugadas também caracterizam essa categoria. Shopping Metrô Tatuapé (Produto)

O shopping Metrô Tatuapé conta com mais de 300 lojas dos mais diversos segmentos. Conta com uma praça de alimentação completa com capacidade para 1.200 pessoas. Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro ,ponto

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frio e lojas americanas. Conta com grande variedade de redes bancárias e diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark. Contratada - CONDESHOP Inaugurado - 1997 Características: • • • • •

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Área Construída: 139 mil m². Estacionamento: 2.039 vagas. Área Bruta Locável: 36 mil m². 377 lojas dos mais diversos segmentos.Lojas entre satélites, âncoras e semi-âncoras. Diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark.

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Conta com uma praça de alimentação completa com capacidade para 1.200 pessoas. Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro, ponto frio e lojas americanas.

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Conta com grande variedade de redes bancárias.

Prazo de Concessão: •

50 anos

Remuneração em 2007 •

R$ 5,2 milhões

Postos de trabalho: •

4.000 empregos

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O shopping Metrô Tatuapé conta com mais de 300 lojas dos mais diversos segmentos. Conta com uma praça de alimentação completa com capacidade para 1.200 pessoas Encontramos no shopping Tatuapé marcas importantes em diversos segmentos como: C&A , Renner,centauro,Hi happy,Nobel, extra eletro ,ponto frio e lojas americanas Conta com grande variedade de redes bancárias Diversão: Playland e oito modernas salas multiplex da rede Cinemark.

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Modelo Jurídico

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:: Concessão do direito real de uso, remunerada para Construção, Administração e Exploração do Empreendimento. Fatores de Sucesso: :: Acesso facilitado pelo Metrô; :: Segurança do usuário; :: Possibilidade de realizar compras no trajeto habitual.

Benefícios: :: Desenvolvimento urbano e reurbanização do entorno; :: Acréscimo de demanda ao sistema (inclusive nos finais de semana); :: Criação de novos pólos de emprego regionais; :: Fomento da economia geral e local.

O Shopping Metrô Tatuapé, é um empreendimento que já atingiu a sua maturação comercial, alcançando excelentes índices de ocupação e freqüência de consumidores e é o mais completo shopping da Zona Leste.

(Preço) O sentido de inclusão, de universalidade do consumo, é manifestado em empreendimentos que englobam o consumo popular, a facilidade de pagamento, o sentido de acesso que é dado pelo fator econômico – mas que é percebido, em suas correspondências, em relação ao próprio comportamento de seus freqüentadores. Produtos “baratos” e pessoas acessíveis, “dadas”, “simples”.

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Camapanha de Natal (Promoção) Comunicação - inclui propaganda, promoção de vendas e relações públicas. A Praça de Eventos do Shopping se transformou na terra do Shrek. Em 300 metros quadrados, crianças e adultos podem se divertir com cenários interativos. No primeiro, Burro e Gato de Botas recebem os visitantes em sua casa, que parece estar dentro da árvore de natal de 14 metros de altura. Um final de ano verde. É isso que o Shopping Metrô Tatuapé prepara para seu público. O tradicional bom velhinho, seu trenó com renas e o famoso saco de presentes dividirão espaço com o ogro mais admirado e rentável do mundo. Para quem duvidava de uma animação em que o protagonista era um monstro simpático e um tanto incorreto, basta ver os números. A terceira franquia Shrek ficou entre os dez filmes mais vistos, logo na primeira semana de estréia, arrecadando, neste período, US$ 122,5 milhões. A primeira seqüência, de 2001, obteve US$ 42 milhões, no seu primeiro final de semana em cartaz. Já a segunda, de 2004, US$ 108 milhões também na estréia. O sucesso com o público de todas as idades, o lançamento da terceira seqüência da franquia em DVD e a parceria com a Paramount e Becker - empresa especializada na decoração de natal para shoppings-, estimulou o Shopping Metrô Tatuapé a trazer a primeira decoração do mundo baseada nesses personagens e também apresentar a decoração de forma estratégica, ou seja, unindo o Dia das Crianças com o Natal. Ela será a verdadeira terra do Shrek. Em 300 m², as crianças e adultos - fãs do herói um tanto quanto politicamente incorreto - podem se divertir em três cenários interativos. Horários: de segunda a sábado, das 10h às 22h; domingo, das 14h às 20h.

(Praça) Shopping tradicional: estabelecimento construído especificamente para abrigar um centro de compras e que apresenta mercado diversificado, praça de alimentação, área de lazer, estacionamento e elevado nível de conforto: ar condicionado, escadas rolantes, elevadores, segurança etc. O número de lojasâncora, a quantidade de lojas e o fato de haver lojas próprias junto com lojas alugadas também caracterisam essa categoria. O shopping tem o seu fundo de comércio consubstanciado na própria concepção do empreendimento, na distribuição inteligente e eficaz dos vários ramos de negócio (tenant mix), na estrutura organizacional, na administração, na idealização constante de campanhas promocionais.

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O natal de 2007 (Shopping Tatuapé) No natal de 2007 o shopping utilizou a decoração do tema de natal baseado no filme Shrek, com bonecões dele, da Fiona, do Gato, do Burro, do Pinóquio e do Biscoito e uma árvore grande com uns enfeites, começando a decorar 50 dias antes do Natal. Sendo assim, sua decoração motivada no personagem infantil Shrek, esperando crescimento de vendas em até 20%. O valor investido nos atrativos para os consumidores é de R$ 1,7 milhão. Ainda que o Natal gere, naturalmente, um aumento nas vendas, as ações dos lojistas situados nos centros de compras são reforçadas pela decoração temática montada a cada ano e pelos eventos agendados para entreter e atrair público. Alguns shoppings dão início às promoções, enquanto outros esperam o final deste mês para começar a movimentação. O sentido de inclusão, de universalidade do consumo, é manifestado em empreendimentos que englobam o consumo popular, a facilidade de pagamento, o sentido de acesso que é dado pelo fator econômico – mas que é percebido, em suas correspondências, em relação ao próprio comportamento de seus freqüentadores. Produtos “baratos” e pessoas acessíveis. O Shopping Metrô Tatuapé, é um empreendimento que já atingiu a sua maturação comercial, alcançando excelentes índices de ocupação e freqüência de consumidores e é o mais completo shopping da Zona Leste.

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Shrek no comercial do Shopping Metrô Tatuapé

Ficha Técnica Agência: FabraQuinteiro Cliente: Shopping Metro Tatuapé Produto: Natal 2007 Direção de Criação: Paschoal Fabra Neto Criação: André Ohara, Pedro Araújo e Hildebrando Neto Direção de arte: André Ohara Atendimento: Fernando Quinteiro, Caroline Quinteiro, Sabrina Spinelli, Ismá Zanetti e Heitor Pereira Planejamento: Fernando Quinteiro e Renata Nogueira Mídia: Claudia Santos, Maria Aparecida Xavier e Felipe Paloschi Radio TV: Marcel Yin Weckx e Daniela Perestrelo Produtora de Som: Banda Sonora Produtora de Filme: Side Cinema Pós-produção: Laruccia Diretor de Cena: Gugu Seppi

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Diretor de Fotografia: Cláudio Leone Montagem: Gugu Seppi Produção Filme: Cris Moura Finalização: Side/ Laruccia Aprovação: Sylvia Navarro e Elaine de Almeida

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Link para assistir o vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=dS-bkVmM7iA (Emprego temporário- Natal) Shopping Metrô Tatuapé O Shopping Metrô Tatuapé abriu a seleção para os temporários de Natal. A estimativa do ano de 2007 foram contratados por volta de1000 colaboradores para trabalhar nas lojas do Shopping. Durante a contratação dos temporários, o Shopping formou a turma de 2007 do curso de Capacitação Profissional para o Primeiro Emprego no Varejo, promovido pelo empreendimento em parceria com a Faculdade Brasília e JL ROCHA & Associados Consultores. Cerca de 80 alunos que, por quatro meses, estudaram temas como teoria e prática sobre estoque, reposição, caixa, atendimento, venda, gerência, código de defesa do consumidor, ética, marketing pessoal, postura profissional moderna, vitrine, reciclagem em português, matemática, e também participaram da seleção dos lojistas. O salário, comissão, benefícios variou de loja para loja, bem como o perfil exigido.

Público Alvo O diferencial do Shopping Metrô Tatuapé é o fácil acesso sendo quase uma extensão do metrô; e também pode ser interpretado a partir de condições econômicas para o consumo, ou seja, a acessibilidade dos preços as condições de pagamentos ali praticados. Morar próximo ou ter facilidade de acesso são condições que determinam a escolha do shopping. 11

O imaginário em torno do shopping passa pelo sentimento de proteção, de segurança, de distanciamento da violência, da exposição ao “acaso” que representa a rua. Esse modo de perceber o shopping é quase um senso comum, uma visão que as pessoas, de uma maneira geral, têm do empreendimento: uma maneira de consumir, de encontrar amigos, de se divertir de uma forma mais segura. (Quando se trata de grupos e comportamentos específicos, que por algum motivo transgridam alguma regra interna), a questão da segurança do shopping é vista como ameaça, mesmo que em grau menor do que poderia ser encontrado nas ruas – no caso, temos um exemplo disso, principalmente às segundas-feiras, com a presença dos homossexuais. O sentimento de ameaça, derivado da repressão dos seguranças ao comportamento despojado dos homossexuais (que são vistos como “ameaça”, como “imorais”), não intimida a ação dos mesmos. A tribo dos homossexuais redefine o espaço do Shopping Metrô Tatuapé, como lugar de identificação e prática social: para encontrar os amigos, para paquerar e, intencionalmente ou não, marcar presença e demarcar espaço de ocupação, estabelecendo uma freqüência constante, com comportamentos que se repetem, gostos que se aproximam– enfim, compartilha de códigos do grupo que afirmam sua identidade, inclusive nas escolhas de marcas a serem consumidas. Para os freqüentadores em geral, o comportamento dessa tribo é tido como “novo”; o sentido dessa inovação é de um comportamento visto como transgressor ao menos pela moralidade ditas entrevistados. De maneiras mais abrangentes, outras pessoas revelaram que “todo” tipo de pessoa pode ser encontrado no Shopping Metrô Tatuapé. Assim como os deficientes auditivos, outro grupo que é bastante percebido, de forma constante, nos corredores, no acesso ao metrô, enfim, no local e em seus arredores. Essa diversidade torna o ambiente do shopping um microcosmo de nossa sociedade, onde o consumo é ultrapassado pelas trocas simbólicas entre as pessoas. É do comportamento humano, e não das mercadorias, que os signos de mudança, através da percepção do “outro” são derivados. As relações interpessoais, pelo que se pode deduzir da fala de alguns dos entrevistados, é mais relevante que o consumo em si. Mais do que procurar novidades, o Shopping Metrô Tatuapé representa, para os entrevistados de uma maneira geral, um lugar para encontrar pessoas, amigos, 12

sentir-se bem e divertir-se. Alguns deles citam o cinema como um pólo de atração; para outros, a praça de alimentação foi lembrada como algo de interesse. O caráter que predomina no shopping é da comunicação visual, uma troca simbólica intensa entre as pessoas, que “vêem” e “são vistas”; dessa forma, observa-se o comportamento humano, os estilos de se vestir, os grupos caracterizados por signos visuais. O ato de decifrar esses códigos, por parte dos freqüentadores do shopping, representa o aprendizado mais intenso sobre as formas de sociabilidade, dos gostos e dos estilos de consumo que circulam pelos corredores.

GLS’S no Shopping Metrô Tatuapé O Shopping Metrô Tatuapé é o ambiente escolhido pelo público GLS para conversar, se divertir e conhecer pessoas. O encontro acontece regularmente às segundas-feiras, aproximadamente às 20h30 e conta com um número considerável de participantes. Nesse horário é possível ver a praça de alimentação repleta de grupos, casais que se divertem sem o temor de serem repreendidos. “Aqui me sinto à vontade, posso conversar, brincar e até namorar”.Mas não foi sempre assim: “No início havia muita repreensão. Já vi casais sendo tirados pelos seguranças da praça ou agredidos na passarela do metrô”. O encontro teve início há quatro anos, quando amigos de uma sala de batepapo da internet resolveram se conhecer. O shopping, de fácil acesso pelo metrô, acabou como ponto de referência e para se tornar local fixo dos encontros. O público do shopping ainda é dividido em relação às manifestações amorosas dos GLS’s. Alguns reclamam do que chamam de abusos. O posicionamento da administração do shopping é de neutralidade. Não há medidas voltadas ao incentivo ou enfraquecimento da assiduidade desse público. A gerente de marketing e propaganda do shopping, Aparecida confessa que existe uma certa cautela dos seguranças ao notificar um desses jovens que estão mais exaltados. 13

Mesmo sem manifestações diretas do público,a administração vêm recebendo reclamações via telefone ou no balcão de informações. Sem querer abrir mão do poder de consumo deste público, o shopping se encontra num impasse.

Análise S.W.O.T.

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Força: • •

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Acesso facilitado pelo Metrô; *Decoração de natal (Bonecos mecatrônicos) Shrek; *preço acessível; Segurança do usuário; Possibilidade de realizar; compras no trajeto habitual; Maturação; Oportrunidade:

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• • •

Fraqueza:

Acréscimo de demanda ao sistema ; Criação de novos pólos de emprego regionais; Desenvolvimento urbano e reurbanização do entorno; Concessão do Direito Real de Uso;

Ameaça: • Encontros de Gls’s

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Ciclo de vida O shopping Tatuapé está na maturação:

Comparação Há um sentido de exclusividade, de diferenciação que se distancia da acessibilidade que caracteriza o Shopping Metrô Tatuapé.O shopping Center

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Norte são lojas vistas como “caras”, mas diferenciadas, de boa qualidade e de marcas famosas. E há, implicitamente, derivado do conceito de “gente bonita”, uma demarcação de alteridade: fica insinuado o distanciamento dos freqüentadores que a dos consumidores não se encaixam no estilo de consumo de alta renda; o consumo popular, por oposição, é associado a um padrão de beleza que não é desejado pelo público. Há, nitidamente, uma vinculação entre o poder econômico e o conceito de beleza. Os conceitos de belo e de bom são associados constantemente ao Shopping, seja em relação aos seus usuários, seja em relação às suas lojas, ou no que se refere à principal oferta de entretenimento. O sentido de acessibilidade distancia se também pela receptividade dos freqüentadores. Traço cultural ou não, característica de classe ou não. Morador do município de Cotia, Rodrigo trabalha como assistente administrativo e costuma freqüentar o Shopping Taboão, onde costuma se “sentir à vontade” – um sentimento de pertença, que contrasta com um certo desconforto e uma percepção de exclusão daquele ambiente de onde acabara de sair: [Ao ser questionado se o Center Norte é o shopping do qual mais gosta] Não. Não é porque, vamos dizer assim, não sou de uma classe, vamos dizer, alta. Aqui tem muito burguês, nariz empinado, enjoado pra caramba. Isso é desagradável até. [Ao ser questionado se já foi influenciado por alguma coisa que presenciou no shopping] Já. Já. Discriminação. “Sabe, eu me sinto arrumado. Mas a pessoa por me ver assim, já muda totalmente o atendimento nas lojas, isso acontece sempre, principalmente aqui neste shopping (risos)”. (Rodrigo, 22 anos). Percebe-se, pelo depoimento acima, que esse sentido de distinção social, associado às classes com maior poder aquisitivo, concretiza-se no lugar e contamina inclusive os funcionários de lojas: naquele ambiente, eles se sentem motivados a excluir, a partir de pré-conceitos estéticos e de classe, aqueles que “não estariam à altura” do nível de consumo ali praticado. Essas “barreiras invisíveis” que se evidenciam em determinadas situações

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de contato interpessoal, além do próprio consumo ostensivo, geram críticas inclusive de freqüentadores que se encaixariam, mesmo que de forma parcial, nesse padrão sócio-econômico. Parece-nos que a questão em torno do consumo ostensivo tem, em determinados shopping centers um espaço de realização, uma ilha em que esses desejos se concretizam: porém, percebe-se, nas falas de alguns entrevistados na pesquisa , que há um certo discurso de desvalorização, de minimização do diferencial sócio-econômico a partir do consumo. Talvez reflexo da tensão social que é gerada pela exposição das classes mais abastadas à violência urbana; talvez decorrente de um discurso politicamente correto, que considera “de bom tom” não ressaltar as diferenças sociais, ante a carência de grande parcela da população que não tem condições mínimas de vivência digna. É nas sutilezas do discurso dos entrevistados que percebemos esse sistema de valores que demonstra a vinculação ao imaginário em torno do consumo em sentido diferencial, exclusivista, seletivo. Nesse sentido, a preocupação com a segurança ganha contornos mais nítidos. Shopping Metrô Tatuapé: enquanto no último a freqüência diversificada, de “todo” tipo de pessoa é ressaltada como virtude, no caso do primeiro, há uma expectativa em relação a um público mais segmentado, mais identificável, uma vez que o estranhamento do outro tem uma relação com o risco, com o imprevisto. No caso, a segmentação através do critério sócio-econômico parece determinar uma menor diversificação dos grupos que são percebidos no Center Norte; a identificação se unifica em torno do alto poder aquisitivo, sem nuanças de percepção de tribos, de grupos com características marcantes e bem específicas. Assim, muda-se o enfoque na passagem do consumo com tendência mais popular, para um consumo elitizado: as questões sobre inovação, sobre mudança, deixam de ser centradas no comportamento humano, como percebemos na pesquisado Shopping Metrô Tatuapé. Verificamos outra diferença entre os dois pólos de consumo estudados: a questão do ponto de encontro. Nos shoppings com fluxos de consumidores de perfil mais popular, de baixa e média renda, o shopping é o programa final, o 18

entretenimento principal. Daí percebermos a dificuldade dos entrevistados em definir que se vivencia de entretenimento no Shopping Metrô Tatuapé: a ida ao shopping, o olhar as vitrines, o comer na praça de alimentação, a visão das pessoas e seu comportamento, são o entretenimento em si, em um sentido mais próximo da “casa”, de naturalização, da identidade mais familiar, mais despojada – um modo de se sentir bem e seguro, em um ambiente “familiar”, aconchegante na sua identificação com o “seu lugar”. No que se refere ao Shopping Metrô Tatuapé, o consumo não foi colocado de forma tão relevante, especial, diferenciada: as compras são citadas quase como algo cotidiano, funcional, ocasional, sem maiores preocupações com tendências de moda, por exemplo. Questionados sobre a influência do shopping sobre as pessoas, a quase totalidade dos entrevistados, dos dois shoppings, respondeu afirmativamente. Quando direcionamos a pergunta à influência sobre a própria pessoa entrevistada, as respostas variaram do reconhecimento da assimilação de mercadorias, informações e gostos; a respostas contundentes, que negavam qualquer influência do shopping sobre si mesma. Mas a realidade é que, em maior ou menor grau, os entrevistados revelaram os vínculos que constituem sua identificação com os shoppings que freqüentam. Sua maneira de transformam esses espaços, inicialmente voltados ao consumo, em lugares de pertencimento, de identificação, de constituição de gostos e compartilhamento de interesses e desejos. Shopping Center Norte (Produto)

Slogan: “O Shopping da Família” Localização: •

Marginal Tietê Vila Guilherme, São Paulo, SP

Brasil •

Inauguração 7 de abril de 1984

Lojas 475

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•

- Âncoras C&A, Casas Bahia, Renner, Riachuelo, Saraiva Mega Store,

Fast Shop •

- Cinema 8 salas (5 Cinemark, 3Haway)

•

Área total 300 mil m²

•

- Site: www.centernorte.com.br/center

•

O Shopping Center Norte é o centro comercial do complexo Center

Norte, localizado na Travessa Casalbuono, distrito de Vila Guilherme. Inaugurado em abril de 1984, o shopping se destaca por seus números grandiosos: ainda é um dos maiores da cidade, com mais de 300 mil metros quadrados de área total do terreno, possui por volta de quinhentas lojas e um estacionamento para doze mil veículos. Um

dos

fatores

de

diferenciação

deste

shopping

para

os

demais

estabelecimentos paulistanos do tipo é o fato do centro comercial situar-se apenas em um único piso, ou seja, os visitantes e consumidores se locomovem em apenas um plano, não havendo necessidade de descolamento em plano vertical, como através de escadas rolantes ou elevadores. Em um piso superior encontram-se apenas as salas de cinema e o centro de jogos eletrônicos. O shopping possui como lojas âncora os magazines C&A e Riachuelo, as redes de cinema Cinemark e Haway, os restaurantes de fast-food McDonald's e Bob's, entre outras. Center Norte: Um shopping gigante. Lojas: 475 Lojas de alimentação e restaurantes: 70 Visitação média diária: 150 mil pessoas Vagas de estacionamento: 12 mil M2 construído: 120 mil Vendas: maior faturamento por metro quadrado Público interno: 5 mil pessoas (funcionários, terceirizados e lojistas). Consumo de energia: equivalente ao de uma cidade com 10 mil habitantes

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O natal de 2007 (Shopping Center Norte) No natal de 2007 presentes rejeitados foi o mote criado pelo Shopping Center Norte em sua campanha de Natal 2007. Criado pela Fallon, o filme de 30 segundos, com veiculação em horário nobre das redes Globo, Record e SBT, inverte o tradicional ponto de vista e, em vez de mostrar a reação das pessoas, retrata como os presentes se sentem se rejeitados. Também tendo como tema os presentes - "que de tão bons se tornam convencidos" -, as peças da campanha impressa do Center Norte contemplam inserções nas revistas Veja SP, Época e Caras e nos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo. Tradicional nas cores e nos elementos natalinos, com decoração exclusiva criada pela artista plástica Suzy Geller, o Natal do Shopping Center Norte inova ao inserir o Bom Velhinho na era digital, propondo interatividade com os clientes por meio de um acessório pó pular: celular. Pela ação - inédita no Brasil e desenvolvida pela Pontomobi Interactive, agência de mobile marketing, - as pessoas podem acender as luzes das caixas de presentes das árvores de Natal distribuídas pela Praça Central do shopping enviando um torpedo pelo celular. Além disso, foi possível baixar conteúdos exclusivos como ringtones, wallpapers e escolher mensagens natalinas para enviar aos amigos e familiares. A Família Hipopótamo - os Hops, composta por pai, mãe e um casal de filhos - é o mascote natalino do Shopping Center Norte. O cliente poderá trocar um integrante da família a cada R$ 200 em compras. Pagamentos feitos com cartão de crédito Mastercard ou de débito Redeshop também darão direito a um dos filhotes como brinde extra. Foram produzidas 150 mil peças de pelúcia da família para o Natal.

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Propaganda Shopping de natal do Shopping Center Norte

FICHA TÉCNICA Produto: Natal 2007 Título: Presentes Agência: Fallon Duração: 30s 22

Criação: Ana Carolina Reis / Rodrigo Moraes Direção de criação: Eugênio Mohallem Produção na agência: Neusa Cizik Atendimento: Vanessa Costa e Claudia Conde Produtora: Cine Direção: Clovis Mello Produtora de som: Atakk Fotografia da mídia impressa: Zarella Netto Produtor gráfico: Bruno Werner Artbuyer: Alice Imamura Fotolito: Arizona Aprovação pelo cliente: Glorinha Baumgart e Gabriela Baumgart •

Link para ver o vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=Mm96lgdGGn4 Matriz BCG Fazendo a análise do natal do shopping, percebemos que ele se encontra na sendo a “vaca leiteira”, pois todo ano existe uma decoração e a única mudança é o personagem envolvido na decoração. Porém as promoções são parecidas, geralmente a decoração está sempre no mesmo local.

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Micro e Macro ambiente

Micro: - Empresa: Shopping Tatuapé; - Fornecedores: são as lojas; o serviço de segurança e etc; - Clientes: - Concorrente: Shopping Center Norte; - Público: Diversificado Macro:

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- Demográfico: - Econômico: - Físico Cultural: - Tecnológico: - Político: - Cultural:

Anexos Anexo 01: Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2004 Shopping Centers – Segmentação por Tipo (até 2003) Tipos de Shopping Centers no Brasil ...

:: Regional :: Comunitário :: Vizinhança :: Especializado :: Festival Center :: TOTAL

96 44 11 8 4 163

: Segmentação por Tipo Definições: Shopping Regional Este tipo de shopping fornece mercadorias em geral (uma boa porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. Suas atrações principais são âncoras tradicionais, lojas de departamento de desconto ou hipermercados. Um shopping regional típico é geralmente fechado, com as lojas voltadas para um mall interno. Shopping Comunitário O shopping comunitário geralmente oferece um sortimento amplo de vestuário e outras mercadorias. Entre as âncoras mais comuns estão os supermercados e lojas de departamentos de descontos. Entre os 25

lojistas do shopping comunitário, algumas vezes encontram-se varejistas de "off-price" vendendo itens como roupas, objetos e móveis para casa, brinquedos, artigos eletrônicos ou para esporte. Shopping de Vizinhança É projetado para fornecer conveniência na compra das necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Tem como âncora um supermercado. A âncora tem o apoio de lojas oferecendo outros artigos de conveniência. Shopping Especializado Voltado para um mix específico de lojas de um determinado grupo de atividades, tais como moda, decoração, náutica, esportes ou automóveis.

Outlet Center Consiste em sua maior parte de lojas de fabricantes vendendo suas próprias marcas com desconto, além de varejistas de "off-price".

Festival Center Está quase sempre localizado em áreas turísticas e é basicamente voltado para atividades de lazer, com restaurantes, fast-food, cinemas e outras diversões.

Anexo 02:

Entrevista com a gerente de marketing do

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Shopping Metrô Tatuapé

Para discutir sobre as tendências desse segmento que transformou os hábitos dos consumidores nos grandes centros urbanos, convidamos para um bate-papo, alguns porta-vozes desses empreendimentos:

Pergunta: Os shoppings integrados às estações de metrôs estão ganhando corpo na hora e locais exatos em suas análises? Elaine Almeida: Certamente. Trata-se de uma iniciativa que deu muito certo, visto o número de empreendimentos integrados ao Metrô. Pergunta: A convergência em aliar as compras, serviços e transportes são um dos principais diferenciais desse tipo de empreendimento? Como se chegou a esta fórmula e como foi à receptividade do brasileiro? Elaine Almeida: Certamente a facilidade de acesso é o grande diferencial deste tipo de empreendimento. Existe ainda uma ampliação da área de influência em razão da agilidade de deslocamento que o transporte por meio de Metrô proporciona.

Pergunta: Elaine Almeida, o Shopping Metrô Tatuapé é pioneiro neste tipo de empreendimento e está em uma das regiões mais populosas da cidade a Zona Leste, que conta com 4 milhões de pessoas. Há previsão de crescimento no fluxo de pessoas diariamente ? Por quê?

Elaine Almeida: No último ano tivemos um crescimento significativo de freqüentadores no Metrô Tatuapé. Recebemos diariamente 80 mil pessoas, acreditamos que este crescimento além dos atributos do próprio shopping é também em função das recentes inaugurações que certamente cria um pólo de atratividade para a região.

Pergunta: Elaine Almeida, o Shopping Metrô Tatuapé, por oferecer serviços tradicionais, além de ser o único local da região com um posto da Polícia Federal para emissão de passaporte, e também um posto da São Paulo Transportes, prevê que há demanda para aumentar o market share de público da região?

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Elaine Almeida: O recente boom imobiliário da região do Tatuapé e imediações associado ao mix equilibrado e diferenciado certamente proporcionará um crescimento. Os bairros do Tatuapé, Mooca e imediações têm nestes últimos anos, excelentes lançamentos imobiliários. . Pergunta: Na opinião de vocês esses empreendimentos podem ser considerados shoppings de passagem? Por quê? Elaine Almeida: A facilidade de acesso certamente agrega ao empreendimento um publico de passagem, e aí cabe aos gestores proporcionar atrativos (mix, promoções, serviços, etc) que gerem neste publico uma boa experiência de compra. Pergunta: Com o número crescente de carros nas ruas, a questão do impacto nas vias próximas aos shoppings está ganhando destaque também crescente na sociedade. Gostaria de saber de vocês se há formas de 'pedir' o auxílio da população neste sentido, como incentivar o uso do transporte público? Elaine Almeida: Acredito que os empreendimentos são veículos para conscientização da população, porém este esforço deve ser não só da iniciativa privada mas também do poder publico, oferecendo condições adequadas a população. Pergunta: Parece que uma questão é unânime: realmente os shoppings integrados às estações do metrô foram introduzidos no mercado brasileiro e demonstram ter muita demanda por vir? Elaine Almeida: Certamente é uma modalidade de negócio bastante promissora. Anexo 03: FATORES CHAVES PARA IMPLANTAÇÃO DE UM SHOPPING

• a localização é o principal fator a ser avaliado; • é necessária uma extensa pesquisa sócio-econômica analisando e medindo a densidade demográfica por área de influência, renda gasta, hábitos e potencial de consumo; • área de influência é o termo usado para determinar a principal região alvo do shopping. É onde está a população que pode ser atraída para o empreendimento; • a área de influência pode ser dividida em três segmentos delimitados de acordo com os tempos de percurso para se chegar ao shopping, considerando-se: - condições de acesso,

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- tempo gasto para se chegar ao local, - concorrência atual e futura, - capacidade de atração do ponto ou convergência de pessoas. ⇒ para cada zona delimitada, primária, secundária e terciária, é necessário estudar: • a renda familiar, números de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, percentual de gasto médio familiar por categoria de varejo; • projeção do crescimento populacional e de renda média e do número de domicílios; • pesquisa do potencial econômico da região feito por idade, sexo, grau de escolaridade; • com relação à satisfação de consumo - onde compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e desejo dos consumidores, freqüência a shoppings; locais preferidos para comprar por faixa de renda; distanciamento entre os shoppings já existentes; • o mesmo deve ser feito com relação a lazer e cultura; • mapeamento do comércio local e da concorrência abrangendo as lojas âncoras, vestuário, calçados, bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer; • condições de acesso, meios de transporte mais utilizados na região; • potencial de consumo da área versus vendas no varejo instalado na região; • concorrência futura. • o potencial de compra da área mais próxima (primária) é muito importante pois estima-se, atualmente, que em torno de 70% a 80% do consumo são realizados por 20% dos consumidores e aos quais devem ser dirigidos maiores esforços e tratamento especial. • a composição de lojas nos shoppings (tenant mix) é feita com base nos resultados das diversas pesquisas. • o mix de produtos em shoppings abrange, em geral, várias áreas segmentadas em vestuário, calçados, acessórios, couros, alimentação, restaurante e supermercado, lazer e artigos do lar. • é fator fundamental garantir a freqüência dos consumidores, participando de melhorias nas vias de acesso e assegurando o estacionamento (no parking no business é jargão corrente no setor) tanto em centros como em periferias; • de acordo, com as características de cada região, prevê-se um número representativo de vagas para automóveis que pode variar, entre 5 a 10 vagas por 100 metros quadrados de ABL; é ponto crucial para a sobrevivência de uma unidade. Âncora

• a necessidade de loja âncora ou não é determinada pela localização - quanto melhor o local, menor a necessidade de âncora - e pelas características do shopping; 29

• shoppings temáticos , outlet e festival mall em geral não possuem âncoras; • há tendência de substituição de lojas âncoras - departamentos ou supermercados - por outros núcleos chamarizes de público como praças de alimentação, centros médicos, lazer e centros de serviços entre outros • há poucas lojas âncoras tradicionais conhecidas em todo o país (Lojas Americanas, CA, Mesbla, Mappin, Renner), porém existem muitas de atuação marcadamente regional e que podem fazer o papel de âncora em suas regiões; • a âncora é um elemento importante para o início de operação de um shopping, pois cria fluxos de público; • depois que o shopping se torna um sucesso de vendas, ou quando deseja selecionar seu público, pode haver um movimento contrário às mesmas, dado que ocupam grandes áreas locáveis a preços inferiores; muitas vezes até gratuitamente; • algumas âncoras tem por política só participarem como proprietários de suas lojas; • verifica-se, em alguns casos, a instalação de shoppings na vizinhança de grandes lojas ou supermercados, estabelecendo-se sinergia entre as mesmas, mantendo-se a propriedade de cada um.

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CONCORRÊNCIA

• o produto shopping requer constantes pesquisas para definir novos formatos e estratégias de atuação. • as mudanças na preferência do consumidor, o aparecimento de sistemas alternativos de varejo e a construção de um número crescente de shoppings têm levado a modificações nos centros existentes, para enfrentar a concorrência, unindo compras ao lazer e à alimentação e alterando seu perfil, entre outras. • a disputa pelo consumidor e a busca de diferenciação estão estreitamente ligadas às medidas tomadas para revitalizações e redefinição do perfil dos shoppings e abrangem: . gastos crescentes de marketing; . seleção/ modificação da rede de lojistas; . âncoras; . promoção de eventos; . vagas de estacionamento; . projeto arquitetônico; . ampliação do número de centros de lazer e serviços;

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. treinamento . modernização e informatizaçào de operações FUNCIONAMENTO, RECEITAS E CUSTOS

• o funcionamento de um shopping está normalmente sob a responsabilidade de empresas administradoras, freqüentemente associadas aos empreendedores ou sócios-proprietárias; • a propriedade das lojas confere aos administradores/empreendedores, maior poder de decisão e controle da gestão das estratégias estabelecidas em relação aos lojistas individualmente; • é comum a realização de acompanhamento mensal dos lojistas em termos do seu desempenho comercial assim como a adequação visual e operacional das lojas aos padrões pré-estabelecidos ou redefinidos; • o bom funcionamento depende da existência de acordo entre os envolvidos, pressupondo-se o conceito de parceria; • outras empresas envolvidas com a operacionalidade das unidades são fornecedores e prestadores de serviços ligados às áreas de videocomunicação, computação, paisagismo, decoração, equipamentos de segurança, estacionamento, lazer; • não existe divulgação de dados desagregados sobre o mercado e a rentabilidade de shoppings no Brasil; • é opinião corrente que as comparações entre shoppings muitas vezes induzem a resultados distorcidos da realidade - cada shopping é um caso que deve ser analisado individual e regionalmente. • os fatores chaves a serem observados para participação e apoio financeiro a projetos desta natureza são: a localização, a experiência e o nível de comprometimento e de recursos do empreendedor, do incorporador e administrador envolvidos, e o estudo de viabilidade do projeto. • a avaliação econômico-financeira de um shopping obedece à lógica comercial de varejo e sua valorização é desvinculada do custo de construção, sendo função de estimativas de fluxo de caixa futuro, determinando-se as prováveis rentabilidade. • também são fatores chaves a serem observados para participação e apoio financeiro a projetos desta natureza: a localização, a experiência e o nível de comprometimento e de recursos do empreendedor, do incorporador e administrador envolvidos, e o estudo de viabilidade do projeto. Despesas

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• nas partes de uso comum as despesas são rateadas entre os lojistas, que pagam o condomínio e contribuem para um fundo de promoção gerido pelos próprios ou não, além do aluguel. • a maior parte do total de recursos para estas e outras despesas, que variam de shopping para shopping, cabe (em média 75%) aos lojistas.

Receita

• a principal receita de uma unidade em funcionamento, para os empreendedores/cotistas corresponde ao aluguel cobrado, - parte fixa e outra variável - , em contratos com duração negociada entre as partes ou pelo prazo mínimo estabelecido por lei; • o valor deste aluguel é definido por referências de mercado em função da área ou por um valor calculado em função das vendas, individuais ou globais, o que for maior, podendo variar também conforme o ano da locação; • também pde ser influenciado pelo tipo de loja em questão, ou seja, se é interesse da administraçào ter 33

aquele lojista, se o mesmo for um chamariz de público importante, os valores tendem a ser menores; • o acompanhamento mensal referido no parágrafo acima, realizado por alguns shoppings, torna-se um instrumento de auditoria nas lojas, com o objetivo de auferir o real volume de vendas, permitindo maior controle do valor do aluguel cobrado; • estima-se que o faturamento de um shopping varie entre US$ 200,00 e US$ 650,00 por m2; • outras receitas podem ser obtidas com a utilização de áreas comuns, destinando -se a merchandising, ocupadas também com quiosques ou semelhantes, alugados temporariamente, além do faturamento proveniente da cobrança de estacionamento. ESQUEMAS DE FINANCIAMENTO

• o perfil dos investidores de shoppings centers veio se alterando ao longo dos anos. Inicialmente, bancos, empresas de participações , construtoras e investidores privados - pessoas físicas foram os investidores; • posteriormente, na década de 80, as empresas de previdência privada começaram a atuar e são hoje os principais detentores de shoppings; • atualmente vê-se a entrada de novas empresas, inclusive indústrias, como o Grupo Vicunha, além da formação de parcerias; • de modo geral, os recursos para implantação das unidades provêm de capitais próprios e de investidores, reunidos em acordos societários através da aquisição de cotas-partes; • na fase pré-operacional, as receitas correspondem as luvas, que são usadas como funding para a construção; • recentemente, o BNDES incluiu linhas de apoio ao setor de serviços, as quais permitem a concessão de crédito a shoppings centers, e, portanto, trata-se de um setor com o qual o Banco não teve ainda maior envolvimento. TENDÊNCIAS

• crescente incorporação de atividades de lazer; • novos formatos, como powers centers, strips centers, outlets, category killers e festival mall, já citados, e mais os chamados rotativos, ocupados por pequenos lojistas que têm contratos curtos, a partir de um mês, que já somam 86 no estado de São Paulo.

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• • • •

a expansão de centros de compras que não se caracterizam pela locação das lojas; modernização do setor através da informatização de serviços; empreendimentos voltados ao consumo popular; direcionamento para cidades de porte médio;

Anexo 04:

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Conclusão À medida que aumenta o número e a variedade de shopping centers existentes no Brasil, aumenta a pressão sobre os praticantes de marketing para que compreendam melhor como os consumidores escolhem os shopping centers tanto para como área de compras quanto como área de lazer. Este estudo sugere que a técnica de repertory grid (RGT) é superior a outras técnicas geralmente utilizadas para avaliar as dimensões pelas quais um consumidor avalia um shopping center. A principal vantagem da técnica de repertory grid é que as dimensões pelas quais um objeto é avaliado e as suas importâncias relativas são obtidas diretamente dos consumidores sem qualquer interferência do pesquisador. O estudo introduz alguns conceitos básicos necessários para se entender a aplicação da técnica e a as estratégias de marketing aplicadas pelos shoppings centers. Cerca de 70 mil pessoas visitam o Shopping Metrô Tatuapé por dia. O fato do shopping ser diretamente ligados ao metrô já garante uma excelente média de público. Nos sábados, esse número salta para 100 mil. O shopping se tornou um importante pólo de lazer e cultura para o bairro do Tatuapé. Uma movimentada praça de eventos abriga diversas atrações para toda a família. São oito salas de cinema, área de jogos eletrônicos e um setor de alimentação etc. Os negócios no Shopping Metrô Tatuapé são tão representativos que foi construído uma segunda parte do empreendimento ( O shopping Boulevard Tatuapé) que aumentou em até 40% o fluxo de pessoas. O público do shopping tatuapé não tem um perfil especifico mas Cerca de 70% são das classes B e C e nem todas moram no bairro. O movimento do shopping Tatuapé é incrementado pelos passageiros do metrô.

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