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Documento Allegato al libro FARE BUSINESS CON IL WEB a cura di Leonardo Bellini

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Capitolo 1: Se non sai dove vuoi andare, ogni strada è buona..” disse ad Alice il Gatto Cesiro Da “Alice nel paese delle meraviglie “ Lewis Carrol

Premessa Nel Capitolo 1 si gettano le fondamenta per il buon esito di un buon progetto Web; ecco alcune domande chiave: -

Quali sono i nostri obiettivi di business? Qual è il model mix del tuo sito web orientato al business? A chi ci rivolgiamo e perchè? Quali sono i profili dei nostri target group? Qual è la Mission la proposta di valore ed il posizionamento per il nostro sito web? Perché mai dovrei decidere ad investire dei soldi per avviare un’iniziativa web?

Consideriamo la Matrice di Ansoff:

Sviluppo

Diversificazione

Penetrazione

Diversificazione

Nuovi mercati

mercati attuali

Prodotti attuali

Nuovi prodotti

Un sito web può servire per espandere il proprio business verso nuovi mercati, oppure raggiungere nicchie di mercato attualmente non coperte, oppure per veicolare nuovi prodotti sia verso mercati attuali sia verso nuovi mercati

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Alcuni validi motivi per decidere di investire online 1- raggiungere nuovi clienti e mercati: un sito web è una finestra sul mondo, ti può aiutare a raggiungere nuovi mercati e a trovare nuovi clienti, abbattendo cos’ le distanze e le barriere geografiche 2- Convertire visitatori interessati in clienti: prospect interessati che già conoscono il tuo marchio ed i tuoi prodotti, hanno visto la tua pubblicità possono visitare il tuo sito per ottenere maggiori informazioni 3- Incoraggiare acquisti ripetuti: disporre di un sito web significa avere un canale di comunicazione a due vie e sempre aperto con i propri clienti; mediante una newsletter periodica si possono informare i propri iscritti su novità di prodotto. proporre prodotti e servizi complementari (cross-selling), oppure offrire sconti per favorire acquisti dello stesso prodotto in quantità maggiori (up-selling). 4- Ridurre il numero di lead non qualificati: chiarendo online qual è la missione, l’ambito e la proposta di valore della nostra azienda si eviterà di essere contattati da prospct in realtà non interessanti o interessati 5- Follow-up per pubblicità e PR: un sito web permette di accogliere e di approfondire la tua offerta a quanti hanno letto la tua inserzione pubblicitaria o il tuo comunicato stampa 6- Risparmiare denaro in brochure e mailing: utilizzando un sito web e l’email i risparmi sono notevoli 7- Fornire un servizio e supporto clienti rapido, migliore e più accurato: anche se alcune tipologie di supporto devono essere svolte live, il sito web può risultare molto utile per mettere a disposizione no solo informazioni strutturate (Help, FAQ, Knowledge base) ma anche per esempio un Forum per discutere problematiche di natura tecnica e specialistica tra gli acquirenti e utilizzatori. 8- Risparmiare denaro per il supporto telefonico: meno telefonate al call center o al servizio di assistenza clienti, grazie al Web Self Service, si traducono in un risparmio di costi 9- Ottenere informazioni su interessi e bisgoni del proprio target: analizzando il comportamento dei visitatori sul sito è possibile comprendere quali sono le aree, gli argomenti ed i prodotti di maggiore interesse per loro e pianificare eventi (es. lancio di nuovi prodotti) e stimare vendite in maniera più accurata 10- Stimolare la creatività, favorire l’interazione ed il divertimento: poter intrattenere i propri clienti, sfruttare le capacità relazionali del sito aumenta il livello di fidelizzazione dei propri clienti

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Modelli di business online Secondo un modello affermato in rete, sono 4 le tipologie di modelli per un sito Web orientato al busines; a ciascuno di esse corrispondono obiettivi e metriche differenti.

1. Commerce Site (revenue generation) - Obiettivo: fare in modo che i clienti acquistino online - Le metriche di business per misurare il successo di un sito di e-commerce si focalizzano sull’analisi dei dati e sulle azioni/processi che portano il visitatore ad acquistare online, cioè a diventare cliente 2. Lead Generation Site (revenue generation) - Obiettivo:fare in modo che i visitatori lascino i loro dati e diano il permesso per essere ricontattati via e-mail o dalla forza vendita dell’azienda - L’obiettivo è qui incentrato sulla raccolta dei dati relativi contatti qualificati 3. Media/Content Site (traffic generation) - Si basano su un modello di business legato alla pubblicità - Obiettivo di questo genere di siti è incrementare i volumi complessivi di traffico (pagine viste, utenti unici) in modo da essere considerati attraenti da parte degli inserzionisti 4. Support/Customer Service (cost cutting) - Obiettivo: fornire ai visitatori la capacità di trovare da soli le informazioni e le risposte che cercano relativamente ai prodotti e servizi da loro acquistati; tale modello è basato sui risparmi di costi generale

Da HBX Analytics: Use of KPI in Web Analytics – White Paper (www.websidestory.com)

Tipicamente il tuo sito web potrà essere una combinazione di questi modelli; ci potrà essere per esempio la possibilità di acquistare online (e-commerce), di registrarsi alla newsletter per ricevere informazioni e approfondimenti (lead generation), oppure di consultare l’area clienti per ottenere informazioni tecniche o assistenza (customer service); definisci il tuo Model Mix online:

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Una Scheda per il tuo sito web Una Scheda per il tuo sito: Cosa ti aspetti dal tuo nuovo sito? Quali bisogni intendi soddisfare? Quali sono i bisogni dei tuoi utenti, visitatori e clienti che andrai a soddisfare? _________________________________________________________________________________________ _ Perché la tua azienda ha bisogno di un sito? Cosa si aspetta dal suo sito?

Perché i tuoi visitatori utilizzeranno il tuo sito?

------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------

Descrivi la Missione e la Value Proposition per il tuo progetto Web: Il ______________________________ è un sito che offre __________________________________, si rivolge primariamente a________________________________________________ che desiderano______________________________________________________o hanno bisogno di _______________________________; a differenza dei siti concorrenti, che basano la loro presenza online su_____________________________________________, il nostro sito sarà__________________________________________________________________________________

Definisci gli obiettivi aziendali, per funzione: -

Il marketing punta su questo sito perché....

-

L’IT dice che.......................

-

Le vendite grazie al sito contano di............

-

Il Top Mgmt vorrebbe ottenere...

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Definisci gli obiettivi (numerici, misurabili e realistici) del sito, in base al model mix: -

Lead generation: o X contatti qualificati entro...

-

E-commerce: o Y Vendite online del prodotto Z entro...

-

Media/Content: o N Pagine viste al giorno entro...

-

Customer Service: o M % riduzione di chiamate al Call center ...

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Analisi dei profili per target Per la definizione puntuale dei bisogni e dei desideri che il tuo sito soddisfa in base ai profili dei target group di riferimento, compila questa tabella

Bisogni/target Bisogni emozionali: in che misura il mio prodotto soddisfa un bisogno emozionale per il mio target? Bisogni informativi: in che misura il mio prodotto soddisfa un bisogno di economicità e risparmio per il mio target?

Target primario

Target secondario

Bisogni funzionali: in che misura il mio prodotto soddisfa un bisogno di avere qualcosa di funzionale? Demographics età genere razza nazionalità ubicazione geografica livello di reddito livello di istruzione stato sociale occupazione Webographics Anni online Frequenza di uso di Internet Punti di accesso (casa, ufficio..) Tempo di utilizzo (mattina, sera..) Velocità di connessione (narrowband, broadband) Tipo di computer (Mac, Pc, Windows, Linux..) Browser (IE, Firefox, Safari etc.) Monitor (800x600, 1024x 768, etc) Comportamento generale online (cercatori, navigatori, a caccia di occasioni..) Psychographics Attitudini (early-adopter, savy users..) Interessi (sport, finanza, cinema, auto..) Personalità (riflessivi, impulsivi, leader, follower..) Stile di vita (Yuppies, Dink, etc.) Comportamenti (in base al sito; alcuni sono orientati all’azione altri alla navigazione..) Esperienze online (siti web di città, musei, viaggi..)

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Target terziario

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Come identificare le funzionalità del sito 1. Definirsci le tue priorità: in base alla scheda compilata della pagina precedente; Per ogni feature del tuo sito, chiediti: a. Quanto è importante per il mio business? b. Quanto è facile da implementare? Una determinata carateristica del sito può essere importante perché soddisfa un bisogno dei tuoi utenti (ai tuoi utenti interessa? La useranno veramente?, un bisogno del tuo business (quali funzionalità del sito risponderanno alle mie esigenze di costruire un sito profittevole?) oppure un bisogno della tua organizzazione (esigenze di comunicare la nuova linea di prodotti da parte del marketing, esigenza delle risorse umane di fare Job posting..) Per quanto riguarda la facilità di implementazione si possono considerare 3 fattori di vincolo: -

vincoli di tempo (alcune funzionalità richiedono maggior tempo per essere realizzate) vincoli di budget (alcune sono più care di altre) vincoli di staff (alcune richiedono un team difficile da costituire o reperire)

2. Fai un brainstorming: tutto quello che in teoria potrebbe esserci (contenuti, funzionalità) sul tuo sito 3. Identifica le funzionalità core: a. Segui il percorso tracciato dai navigatori b. Paragona i tuoi obiettivi di business con le esigenze dei tuoi utenti c. Schematizza tutte le funzionalità usando un metodo di prioritizzazione 4. Elenca le altre funzionalità per priorità

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Creare una lista di priorità per le feature del sito é un processo che coinvolge tutte le funzioni e le persone che collaborano alla definizione della strategia web prima e della realizzazione poi. 1. Mediante un brainstorming interno, elenca tutte le possibili funzionalità e caratteristiche che il tuo sito web potrebbe presentare; per esempio potresti considerare 4 possibili categorie: -

Contenuti (content) Servizi di community (community) Strumenti per supporto e assistenza customer service (customer service) Strumenti per la vendita (commerce)

2. Identifica le funzionalità “core”, quelle che assolutamente devono essere presenti nel tuo sito Web (per es. il catalogo e il carrello elettronico se il tuo è un sito di e-commerce) 3. Classifica le funzionalità per importanza e facilità di realizzazione, in base alla legenda posta qui a fianco; importanza significa sia per il business sia per i tuoi utenti; facilità significa quanto l’implementazione possa risultare rapida e poco costosa 4. Posiziona su un grafico, come questo qui accanto tutte le feture, con il loro valore calcolato mediante la legenda qui a fianco 5. Decidi quale feature sono prioritarie per il tuo sito; le altre potranno essere sviluppate in seguito

Da fare assolutamente

20

Considera una ad una, con attenzione

10

Non sprecare tempo e energie 1

Classifica ciascuna caratteristica in base all’importanza strategica ed alla facilità di implementazione - Facilità: 1 = molto difficile, costoso e/o lungo 10 = molto facile, economico e/o rapido - Importanza: 1 = assolutamente non necessario 10 = essenziale

Customer Service

60

10

Content

20

Commerce

10

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Community www.farebusinessconilweb.com Pagina 8 di 24

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Esempio di mappa di feature, considerate per categoria di appartenenza ; il valore e il peso di queste componenti possono variare nel tempo;

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L’identificazione degli obiettivi Quali sono gli obiettivi, sia finanziari sia non finanziari che intendi raggiungere con il tuo sito Web? Per ciascun target group identificato, in base al modello di business o al Model Mix del tuo sito, compila una tabella simile alla seguente:

vendite

Marketing

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obiettivi finanziari

obiettivi non finanziari

Realizzare 100 nuovi ordini entro il primo trimestre Aumentare il tasso di riacquisto del 5% entro 2 mesi Aumentare le vendite totali del 10% entro il secondo trimestre Aumentare i margini del 3% , e le vendite degli accessori del 7%

Incrementare il numero degli acquisti dovuti a clienti abituali del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5% Aumentare il numero dei contatti qualificati tramite il sito Web del 10% entro l’anno incrementare il num. dei clienti che effettuano acquisti ripetuti

Generare 10.000 € dalla ultima campagna di marketing Aumentare il costo delle prossime 3 campagne non oltre il 5% Diminuire il costo della campagna del 10% rispetto alla media

Generare 100 contatti qualificati entro il primo trimestre Acquisire 1000 nuovi utenti registrati alla newsletter online nei primi 3 mesi Aumentare le menzioni sulla stampa del 10% Incrementare le visite sul sito web del 10% e la loro durata del 15%

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Documento Allegato al libro FARE BUSINESS CON IL WEB a cura di Leonardo Bellini Non chiederti quanto ti costa il sito web che stai per costruire senza prima esserti chiesto quanto questo ti renderà..

Capitolo 2: Plan Premessa

Una volta definiti obiettivi, target, funzionalità, modelli di business online e posizionamento, dobbiamo definire un piano per la progettazione, sviluppo, promozione, crescita ed evoluzione del sito stesso; le domande chiave cui dobbiamo rispondere sono allora: -

-

-

Quanto mi renderà il mio progetto web? A fronte di quali investimenti? (revenue planning) Quali devo spendere in promozione, Pr, pubblicità per attirare sul mio sito non solo traffico ma visitatori qualificati e potenzialmente ben disposti ad acquistare i miei prodotti e servizi? (promotion planning) Quanto mi costerà la gestione e la manutenzione del sito, sia ordinaria sia quella evolutiva? (growth & maintenance). E chi si occuperà della manutenzione del sito? Di quali figure e competenze ho bisogno? Quanto infine mi costerà la realizzazione del sito web? (production planning)

Un processo di pianificazione a cipolla

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Il ciclo di vita del cliente online

Possiamo schematizzare con un processo in 4 step il ciclo di vita del cliente online:

1.Reach: capacità di raggiungere il proprio target tramite Internet Tasso di acquisizione 4. Retention: capacità di

2. Acquisition: capacità di

mantenere e trasformare i visitatori occasionali in visitatori abituali

Tasso di retention

portare il target online sul proprio sito web

3. Conversion: capacità di far compiere ai visitatori sul sito il processo desiderato (es. acquisto online)

Tasso di conversione

Uno schema per Costi e Ricavi online Inserisci i tuoi valori ipotetici per quanto riguarda l’efficacia del tuo processo di reach- acquisitionconversion- retention; In questo modo potrai creare il tuo Piano online per i prossimi 5 anni. -

Lead conversion rate (% di coloro che si qualificano sul tuo sito) conversion rate (% di coloro che acquistano online) Customer retention rate (% di clienti che rimangono tanto da un anno all’altro) Customer referral rate (% di clienti “referenziati” da altri clienti)

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1° anno

2° anno

3° anno

4° anno

Visitatori unici online Lead conversion rate E-commerce conversion rate Clienti Clienti acquisiti Clienti trattenuti Clienti referenziati Tasso di retention Tasso di referral Totale clienti Ricavi Ricavi medi x ordine Numero ordini x anno Totale ricavi Costi % costo del venduto Costi di acquisizione Costi diretti Costi di retention Totale costi Totale Profitti Tasso di sconto Net Present Value

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5° anno

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Una squadra per il tuo sito Possiamo ricondurre la costruzione della squadra, del Web team, a queste 4 dimensioni: Il leader della squadra, lo skipper, colui che ha la responsabilità di condurre in porto il progetto è il Web project manager, il cui compito è quello di seguire, coordinare e monitorare l’avenzamento del progetto nelle sue varie fasi.

Technical side: Web developer DB architect Solution architect

Design side: Web designer Interaction designer Usability expert

Domain Specialist:

Web Project Web Mgr Prj Mgr

Content manager Copywriter Marketing manager Community manager Commerce manager

Production side: HTML Coder Photo editor Multimedia expert

Da “The unusually useful Web Book” – June Cohen 2003 Ed. New Riders

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Le componenti applicative del tuo sito Web -

Che approccio seguire per la realizzazione tecnica delle funzionalità previste nel sito? Devo realizzare ex-novo tutte le componenti applicative che ho identificato? Come faccio a risolvere il dilemma Make or Buy?

In realtà esistono 4 opzioni; alle tradizionali 2 (make o Buy) si sono col tempo affiancate altre 2 modalità: -

-

Rent: affitto in modalità ASP (Application service Provider) di una componente applicativa, sia di front- end (es. Motore di ricerca interno al sito, servizio di newsletter, forum, chat) oppure di backend (Sistema di content management, sistema di Web analytics) Customization: personalizzazione di tool sw, magari Open Source e perciò scaricabili gratuitamente dalla rete

Sistema Content management system E-commerce platform E-mail management tool Web Analytics tool Tool per la community (Blog, forum, newsletter, etc.)

Make

Buy

Rent

Customize

Prova a compilare questa tabella in base ai tuoi sistemi interni che già possiedi, alle capaicità di gestione, implementazione e personalizzazione delle figure tecniche del tuo staff.

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Pianificare la nascita del sito L’attività di web project management richiede la definizione di una tabella per pianificare e tenere sotto controllo tempi e costi. -

Quali sono le attività, i task e i compiti che devo considerare per il successo della produzione del mio sito web? Chi deve fare che cosa?

Production Plan Progettazione mappa logica Realizzazione Prototipo Realizzazione user interface Test di usabilità sul prototipo Sviluppo applicazioni web Collaudo e messa online Crescita e manutenzione

Marzo

Aprile

Maggio

Giugno

Luglio

Agosto

Sett.

Ott.

Esempio di timetable per un sito Web di media complessità

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Nov.

Dic.

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Mettere tutto insieme Prova a considerare tutti i costi e ricavi, reali e previsti, associati alla tua iniziativa Web.Capitolo 3: Design

Master Plan 1.Profitti attesi (revenue plan) 2.costi di promozione (promotion plan) 3.costi di manutenzione (growth plan) 4.costi di produzione (production plan) Cash Flow operativo

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1°anno

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2°anno

3°anno

4°anno

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5°anno

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Capitolo 3: Design Progetta l’esperienza di navigazione online in base alle esigenze dei tuoi target group.. e se proprio devi scegliere privilegia il tuo target primario

Premessa Dopo le prime due fasi, relative alla definizione della strategia e della pianificazione, compito di questa terza fase è quello di definire nel dettaglio l’architettura informativa del sito web. Ecco alcune delle domande relative a questa fase: -

Come posso ottimizzare l’esperienza di navigazione dei miei visitatori? Come posso progettare la navigazione del mio sito centrata sui bisogni dei miei visitatori? Come posso far sì che siano soddisfatti e che ritornino sul sito? Come posso snellire, semplificare il processo di conversione online (acquisto online, iscrizione alla newsletter etc.?

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Non tutti i pixel sono uguali In fase di progettazione e disposizione degli elementi logici, funzionalil, di contenuto e/o di servizio all’interno della nostra pagina web, si dovranno tenere in considerazione alcuni elementi tra cui le due figure seguenti:

Le aree all’interno della pagina Web presentano differenti capacità di attirare l’attenzione del visitatore; Le aree rosse sono quelle a maggiore priorità; in tale area i pixel valgono di più, rispetto alle aree gialle e verdi. Pertanto i box per le promozioni, oppure il nostro logo o il modulo per l’iscrizione alla newsletter dovrà essere posto nelle aree a maggiore priorità e visbilità.

Ecco il percorso che compie l’occhio del visitatore sulla pagina web; Il primo punto su cui si sofferma è quello in alo a sinistra.

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Il processo di conversione online Una volta che siamo riusciti a portare sul sito il nostro visitatore e potenziale acquirente (parliamo di target qualificato, non di utenza generica e indistinta), il nostro obiettivo primario diventa quello di convertirlo e trasformarlo in cliente, nel caso di prima visita, oppure quella di migliorare, grazie per esempio alla personalizzazione, la sua esperienza (di navigazione, di ricerca contenuti o prodotti, di iscrizione alla newsletter o di acquisto online) online in modo che questi ritorni nuovamente a trovarci. Riportiamo qui di seguito la tipica sequenza online per un processo di acquisto; ad ogni passo una certa percentuale di visitatori deciderà di uscire dal processo o di abbandonare il carrello senza cioè concludere l’acquisto.

Motore di ricerca

100%

Elenco pattini

95%

Dettaglio scheda prodotto Pagina di check-out Info su trasporto e consegna Pagamento Chiusura ordine

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80%

% di visitatori che continuano il processo

45% 25% 20% 5%

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Progettare per i motori Dato che quasi l’80% di una sessione di navigazione online inizia da una ricerca, [Fonte: Forrester Research] diventa forndamentale che il nostro sito compaia ai primi posti nei principali motori di ricerca, come Google e Yahoo!, relativamente alle keyword maggiormente rilevanti per il nostro business; ecco allora alcune domande da farsi: -

Quali sono le parole chiave che il nostro potenziale cliente con maggiore probabilità cercherà online? E per quelle stesse keyword come sono posizionati i nostri attuali concorrenti?

Nella progettazione delle pagine web si deve perciò tener conto degli algoritmi e delle regole che utilizzano gli spider (software automatici) dei motori di ricerca per indicizzare le pagine.

-

Crea la lista delle keyword per il tuo sito ed associale alla pagine chiave in base ai percorsi che hai identificato per ciascun target, in base al model Mix. Utilizza i suggerimenti qui sotto per favorire il posizionamento Come sono posizionati nei motori di ricerca i tuoi concorrenti per le keyword che hai identificato?

Alcune regole per favorire il posizionamento nei motori di ricerca:

Alcune regole per favorire il posizionamento nei motori di ricerca: -

Seleziona le parole chiave strategiche per il tuo business Identifica le pagine Web di cui desideri favorire il posizionamento Tieni presente le keyword nel processo di content design delle pagine Inserisci le parole chiave (singole e frasi) all’interno delle pagine Misura la keyword density e keyword frequency di tali pagine Usa le keyword nei nomi dei file e delle directory Non creare un sito con un eccessivo numero di sottolivelli Crea un buon Title con le opportune keyword Inserisci nei keywords meta tag e Description metatag le keyword selezionate Fà in modo che le tue pagine siano ricche di contenuti consistenti, pertinenti e di rilievo Evidenzia le parole chiave all’interno della pagina (Bullet, Bold, Heading) Usa le parole chiave più volte all’inizio della pagina Usa le parole chiave come link di navigazione (al posto di “clicca qui”)

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Testare, misurare, ottimizzare Una delle caratteristiche salienti del web è la sua misurabilità e al contempo la sua revesribilità; la progettazione, la navigazione, la grafica del sito: tutto nei limiti del possibile può essere testato, modificato e ottimizzato; prima di mettere online il sito web è quindi buona norma effettuare una serie di test di usabilità; Il processo consigliato è il seguente: 1. 2. 3. 4.

identifica alcuni processi chiave per il tuo sito web (es. acquisto online, iscrizione alla neewsletter) recluta un panel di persone, bastano 5-6, rappresentative del tuo target prepara una serie di task da far compiere Misura il livello di efficacia (% di compiti portati a termine con successo dal campione di utenti), di efficienza (tempo medio impiegato dal campione per effettuare il compito assegnato e traccia una valutazione di tipo qualitativo (livello di soddisfazione in termini di qualità della navigazione, facilità di reperire le info, gradevolezza della grafica etc.)

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Capitolo 4: Promote Progetta l’esperienza di navigazione online in base alle esigenze dei tuoi target group.. se proprio devi scegliere pribvilegia il tuo target primario

Premessa

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Correlare il target con i canali

Media

Studente

Manager

Annunci su stampa free press distribuita in Metro

Sì

Sì

Cartoline promo nei locali vicino università e Business Centre Sponsorship raduni ed eventi della tribù Annunci presso palestre, pub alla moda Affissioni e presenza nei Centri commerciali Annunci su Riviste di settore Radio locali amate dalla tribù e radio “casalinghe” Testimonial- capi tribù cartolina nel catalogo Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Comunicazione nei punti vendita di Jacques Sports

Sì Sì

Sì

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Famiglia/target esistente Sì

Sì Sì Sì Sì Sì

Sì Sì

Sì Sì

Sì

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Sì