Toilet

กิตติกรรมประกาศ แผนธุรกิจฉบับนี้ สําเร็จลุลวงไดดวยความกรุณาและการสละเวลาอันมีคาของ ผศ. กิตติ สิริพัลลภ อาจารยทปี่ รึกษา ซึ่งไดใหแนวทางและคําแนะนําในการแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของเนื้อหากอนนําเสนอตอ โครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และขอขอบพระคุณ คณาจารย ที่ ร  ว มเป น คณะกรรมการสอบแผนธุ ร กิ จ นี้ ที่ ไ ด ช  ว ยชี้ แ นะเพื่ อ การปรั บ ปรุ ง เนื้ อ หา ใหมีความครบถวนสมบูรณยิ่งขึ้น ขอขอบคุณ คุณชัญญา แซเตีย ผูจัดการฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care Service (Thailand) จํากัด ที่ไดมอบขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการใหบริการทําความสะอาด รวมถึง อุตสาหกรรมกระดาษชําระในประเทศไทย ขอขอบคุณ ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จํากัด ทีไ่ ดใหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใชกระดาษชําระในหองนํ้าสาธารณะของลูกคา เปน อยางดี ทายทีส่ ดุ นี้ ตองขอขอบคุณ ผูที่ไดใหความชวยเหลือทุกทาน จนทําใหแผนธุรกิจฉบับนี้สําเร็จลุลวง ไปไดดวยดี คณะผูจัดทํา

สารบัญ 1. บทสรุปผูบริหาร 2. รายละเอียดทางธุรกิจ - เหตุผลและความจําเปน - ความเปนมาของบริษัท - การกําหนดขอบเขตธุรกิจ - วิสัยทัศน (Vision) - ภารกิจ (Mission) - เปาหมาย (Goal) 3. การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) - โครงสรางอุตสาหกรรม - Five Force Analysis 4. SWOT Analysis1 5. โครงสรางองคกร 6. กลยุทธองคกร 7. Key Success Factor 8. แผนการตลาด 9. แผนการผลิต 10. แผนการเงิน 11. แผนควบคุม และการประเมินผล 12. แผนฉุกเฉิน ภาคผนวก 1. ผลการวิจัยทางการตลาด 2. รายชือ่ โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําในเขตกรุงเทพฯ 3. รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด 4. รายละเอียดงบการเงิน – Sensitivity Analysis บรรณานุกรม

หนา 1 3-6 3 3 4 6 6 6 7-12 7 9 3 15 16-18 19 20-35 36-44 45-64 65-67 68

ภาคผนวก 1 หนา 1 - 15 ภาคผนวก 2 หนา 1 - 4 ภาคผนวก 3 หนา 1 - 4 ภาคผนวก 4 หนา 1 - 12

บทสรุปผูบริหาร (Executive Summary) บริษัท 4K จํากัดเปนบริษัทที่กอตั้งโดยผูริเริ่มทั้งหมด 4 คน ใชเงินลงทุนเบื้องตนจากผูรวมกอตั้ง คนละ 500,000 บาท เปนบริษัทที่ทําการผลิตและจัดจําหนายกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) บนพืน้ ฐานขอมูลของงานวิจัยทางการตลาดทั้งจากผูบริโภคโดยตรงและจากการสัมภาษณผูประกอบ การธุรกิจเพื่อเปนขอมูลในการจัดทําแผนธุรกิจฉบับนี้ภายใต Vision ทีว่ า “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้น สูล ูกคา มุงมั่นนํานวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ทีเ่ ปลี่ยนไป โดยคํานึงถึงคุณภาพของสินคา และสภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” โอกาสทางธุรกิจ ป จ จุ บั น รู ป แบบการดํ าเนิ น การดํ าเนิ น ชี วิ ต ที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปของประชากรในตั ว เมื อ งใหญ ซึ่งจากการวิจัยพบวาในกรุงเทพฯ กลุมตัวอยางที่ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชั่วโมงมีจํานวนถึง 87% รวมทั้งปจจุบันนี้มีการใหความสํ าคัญของการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของสุขอนามัย สอดคลองกับขอมูลที่พบวาโดยทั่วไปคนจะนิยมใชชักโครกแบบนั่งมากกวาแบบยองๆ เนื่องจากสบายกวา และปองกันปญหาการอักเสบของไขขอหัวเขา จากเหตุผลนี้เองที่ทําใหบริษัท 4K เห็นถึงชองทางการตลาด ในการนําเสนอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Over) ใหแกผูบริโภคเพื่อลดความรูสึกรังเกียจ ในการใชชักโครกรวมกัน ปองกันการติดตอของเชื้อโรคอันเนื่องมาจากการสัมผัส ทําใหผูใชรูสึกมั่นใจ สะอาดและสบายใจมากขึ้นในการใชหองนํ้ ารวมกัน และแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่ใชกัน อยางแพรหลายในตางประเทศ แตในประเทศไทยเองยังไมมีผูใดที่คิดทําการตลาดอยางจริงจัง บริษัท จึงนับเปน First Mover ในการทําการตลาดในประเทศไทย แผนการตลาด ในการวางแผนการตลาดบริษัทฯ เลือกที่จะทําการตลาดใน 2 รูปแบบคือ 1) ทําการขาย Toilet Seat Cover ใหแกธุรกิจประเภท โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา เพือ่ ใหธรุ กิจเหลานั้นนํา Toilet Seat Cover บริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจในบริการมากยิ่งขึ้น 2) ทําการขาย Toilet Seat Cover ในรูปแบบ Vending machine ใหแกธุรกิจประเภทหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ

Product มี 2 รูปแบบ คือ แบบบรรจุกลองกลองละ 1 แผน สําหรับจําหนายในเครื่องขายแบบ หยอดเหรียญ (Vending machine) และแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill ในกลองเพื่อบริการลูกคา Price แบบบรรจุกลองจะขายใหแกธุรกิจในราคากลองละ 2.25 บาท เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนําไป ขายตอผาน Vending machine ในราคากลองละ 3 บาท สําหรับในสวนแบบ Pop-Up เพื่อนําไป Refill นัน้ จะขายทีละ 100 แผน เฉลี่ยแผนละ 1.75 บาท Place ในชวงตนบริษัทจะไมทําการตลาดแบบ Mass หรือขายตรงใหแกผูบริโภคแตจะทําโดยขายให แก ธุรกิจ ต างๆ เพื่อนํ าไปบริ การลู ก คาของธุรกิจเหลานั้นทั้งในรูปแบบบริการฟรีและเครื่ อ งขายแบบ หยอดเหรียญ Promotion บริษทั จะเริม่ ตนดวยการประชาสัมพันธเพื่อใหประชาชนทั่วไปรูจัก ยอมรับ และรูสึกถึง ความตองการในการใช Toilet Seat Cover จากนั้นบริษัทฯ จะทําการตลาดโดยขายใหแกธุรกิจตาง ๆ ผานพนักงานขาย เปนชองทางการเขาถึงลูกคาและแนะนํา Promotion ตางๆ แผนการผลิต เนื่องจากการผลิตกระดาษตั้งแตอุตสาหกรรมตนนํ้ามีขั้นตอนการผลิตที่คอนขางยุงยากและตองการ ปริมาณการผลิตสูงเพื่อใหเกิด Economy of scale ดังนั้นบริษัท 4K จึงเลือกใชกลยุทธการ Outsourcing ในการสั่งซื้อกระดาษและกลองจาก Supplier รายใหญ โดยบริษัทจะเปนผูนํากระดาษเหลานั้นมาตัดใหได รูปทรงและเจาะทํารอยปรุ เพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานและทําการบรรจุตอไป การผลิ ต บริษัทจะทํ าการประมาณยอดขายลวงหนาเปนรายเดือนเพื่อสั่งซื้อวัตถุดิบในการทํ า การผลิตโดยจะใชเครื่องจักรในการตัดและเจาะกระดาษ สวนการพับและบรรจุภัณฑจะใชคนงานเปนหลัก สินคาคงคลัง บริษัท 4K ใชการผลิตตามการประมาณการยอดขาย โดยพยายามบริหารตนทุน ทีเ่ กิดจากวัตถุดิบและสินคาคงคลัง ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุด การขนสง บริษัท 4K ถือเปนนโยบายในการขนสงสินคาและการออกไปพบลูกคาจะตองมี การวางแผนการเดินทางลวงหนา เพื่อลดการสูญเสียเวลาในการเดินทางตนทุนในการจางบุคลากรและ เปนการดูแลใหการบริหารดานบุคคลมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

แผนการเงิน บริษทั มีการวางแผนการเงิน โดยการระดมทุนเบื้องตนจากผูกอตั้งรวม 2 ลานบาทและทําการกูเงิน ระยะยาวอีก 1 ลานบาท นอกจากนี้ยังมีการใชวงเงินเกินบัญชีเพิ่มเติมจากธนาคารพาณิชยอีกดวย อยางไรก็ดี จากความสามารถในการบริหารและการวางแผนทางการตลาดที่ทางบริษัทจัดทําขึ้น บริษัทคาดวาจะสามารถ ทํายอดขายในปแรกไดถึง 7.5 ลานบาทในปแรก และ 9 ลานบาทในปที่ 2 ซึ่งเมื่อวิเคราะหและประเมิน โครงการลงทุนแลว ปรากฏวา มีมูลคาปจจุบัน (NPV) เทากับ 6.5 ลานบาท มีอัตราผลตอบแทนจาก การลงทุน (IRR) 48% ตอป และมี Pay back period 4.26 ป

รายละเอียดทางธุรกิจ ™ เหตุผลและความจําเปน ปจจุบันนี้ คนใหความสนใจในเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ประกอบกับการกอตัวของ โรคติดตอชนิดใหม ๆ อีกทั้งรูปแบบการดําเนินชีวิตของผูคนโดยทั่วไป ใชเวลาอยูนอกบานมากขึ้น ทําให ตองมีการใชบางอยางรวมกัน สิ่งหนึ่งที่เปนสิ่งที่สําคัญที่จําเปนนั่นคือ “การใชหองนํ้ารวมกัน” โดยเฉพาะ อยางยิ่งหองนํ้ าชักโครกแบบนั่ง ซึ่งลักษณะการใชงานนั้น จํ าเปนตองนั่งสัมผัสโดยตรงกับชักโครก และบอยครั้งที่มักพบวา ไมมีความสะอาดเพียงพอ อีกทั้งยังเปนที่สะสมของเชื้อโรคตางๆ จํานวนมาก โดยสวนใหญแลว ผูหญิงมักจะประสบปญหานี้มากกวาผูชาย ซึ่งหลายคนรูสึกรังเกียจและบางคน ถึงกับหลีกเลี่ยงการสัมผัส โดยการเหยียบบนขอบชักโครกเลยทีเดียว ทําใหเกิดการแตกหักเสียหายของ ขอบชักโครกในเวลาตอมานั่นเอง หรือตองใชกระดาษชํ าระเปนจํ านวนมากเพื่อทํ าความสะอาดหรือ ปูรอง อยางไรก็ดี ในตางประเทศไดมีการคิดคนกระดาษอนามัยสําหรับรองขอบชักโครกขึ้นมา เพื่อแกไข ปญหาตาง ๆ ที่ไดกลาวมาแลวขางตน โดยปจจุบันกระดาษอนามัยดังกลาวไดมีการพัฒนาจนมีรูปแบบ หลากหลายมากมาย และใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสําหรับประเทศไทยแลว สินคาดังกลาว นับวายังใหมอยูมาก คนทั่วไปยังไมคอยรูจักหรือพบเห็นเทาใดนัก จะเห็นไดจากสถานที่ที่มีการใชสินคา ดังกลาวก็มีเพียงบนเครื่องบิน หรือโรงแรมระดับ 5 ดาวบางแหงเทานั้น อีกทั้งผูนําเขามีอยูนอยรายและ ไมมกี ารนําเสนอสินคาสูตลาดอยางจริงจัง จึงนับเปนโอกาสที่ดีในการทําแผนธุรกิจนี้

™ ความเปนมาของบริษัท บริษัท 4K จํากัด เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้น เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑกระดาษ อนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่ใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสํ าหรับประเทศไทยยังไมเปนที่นิยม ทั้งๆ ที่สภาพของหองนํ้ าสาธารณะในประเทศไทยนาจะมี ความจําเปนที่ตองใช Toilet Seat Cover อยางมาก ดังนั้น บริษัท 4K จํากัด จึงตัดสินใจดําเนินการรุกตลาดนี้ ซึ่งเปนตลาดที่มีโอกาสในการเจริญเติบโตสูงทางธุรกิจ เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหมที่มีความเปนไปไดวา ขนาดของตลาดจะขยายเพิ่ ม มากขึ้ น ในอนาคต หากมี ก ารแนะนํ าให เ ป น ที่ รู  จั ก และได ท ดลองใช หรือมีการกระจายสินคาใหลูกคาสามารถหาใชไดงาย

™ การกําหนดขอบเขตธุรกิจ (Define Business) การประกอบธุรกิจในปจจุบันการกําหนดขอบเขตของธุรกิจนับเปนกาวแรกที่สําคัญ ซึ่งควรที่จะ กําหนดใหถูกตองและชัดเจน การกําหนดขอบเขตธุรกิจที่ดีจะนํามาถึงการกําหนด Vision, Mission และ Goal ที่ชัดเจนถูกตองสอดคลองกัน รวมไปถึงการวิเคราะหและหากลยุทธที่เหมาะสมในการดําเนินธุรกิจ ใหประสบความสําเร็จ และเนื่องจากธุรกิจของเราเปนลักษณะของกึ่งผลิตภัณฑกึ่งบริการ ดังนั้น การกําหนด ขอบเขตของธุรกิจจึงควรอยูบนพื้นฐานของ Customer-Oriented มากกวาที่จะเปน Product-Oriented โดยในที่นี้จะใช Abell’s Framework เปนเครื่องมือที่สําคัญในการกําหนด รายละเอียดดังนี้ Abell’s Framework “Who” is being satisfied? บริษัทไดนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ทีม่ คี ณ ุ ภาพ เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับกลุมลูกคาของ บริษัท ซึ่งเปนกลุมธุรกิจ อันประกอบดวย 1. กลุม ธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End User ซึ่งกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน 2. กลุมธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End User ซึง่ กลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน “What” is being satisfied? บริษัทตอบสนองความตองการของลูกคา โดยการนําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ทีม่ ีคุณภาพ สูง โดยเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพทัดเทียมกับผลิตภัณฑที่มีจําหนายในตางประเทศ ซึ่งผานการวิจัยและ พัฒนา อีกทัง้ มีการใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศมานานมากกวา 10 ป ดังนั้นจึงไมประสบปญหา บางประการอยางที่บางคนตั้งขอสังเกต เชน การยอยสลายของกระดาษ หากมีการทิ้งลงในโถชักโครก นอกจากนี้ Toilet Seat Cover ยังเปนการสรางความมั่นใจ รูสึกสะอาดและเพิ่มระดับมาตรฐานของ สุขอนามัยของสถานที่เหลานั้น ซึ่งจะทําใหผูมาใชบริการเกิดความพึงพอใจ เชื่อมั่นและรูสึกดีมากขึ้น “How” is customer needs being satisfied? บริษทั ไดใชความสามารถพิเศษในดานตางๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา ดังตอไปนี้ Resoure: 1. บริษทั มีผูบริหารที่มีความรูความสามารถสูง โดยเฉพาะในดานการจัดการและการบริหารธุรกิจ 2. บริษทั มีโรงงานตั้งอยูใกลแหลงวัตถุดิบ คือ โรงงานกระดาษ อีกทั้งยังสะดวกในการขนสงใหกับ ลูกคาซึ่งสวนใหญอยูในเขตพื้นที่และปริมณฑล

Capability: 1. บริษทั มีระบบการบริหารจัดการที่ดี เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพในการดําเนินงาน และลดตนทุน 2. บริษัทใชระบบการจัดอัตราผลตอบแทนตามผลการปฎิบัติงาน เพื่อเปนการกระตุนใหพนักงานมี แรงจูงใจในการทํางาน ซึ่งกอใหเกิดประสิทธิภาพในการทํางาน Abell’s Framework

™ วิสัยทัศน (VISION) บริษัทไดกําหนด Vision ของบริษัท โดยระบุวา “เปนบริษัทผูนําสุขอนามัยที่ดีขึ้นสูลูกคา มุงมั่น นํ านวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํ านึงถึงคุณภาพของสินคาและ สภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน”

™ ภารกิจ (MISSION) 1. เปนบริษัทที่นําเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เพื่อสุขอนามัยที่ดีขึ้น 2. เปนบริษัทที่นํานวัตกรรมใหมๆ มาเพื่อสนองตอประชาชนโดยทั่วไปโดยเฉพาะประชาชนที่อยูใน เมืองใหญ 3. เปนบริษัทที่มีความสามารถในการปรับปรุงและพัฒนาสินคาและบริการใหตรงกับความตองการ ของลูกคาใหมากที่สุด 4. เปนบริษทั ที่ใหความสําคัญกับภาพพจนและความสัมพันธกับลูกคาในระยะยาว 5. เปนบริษัทที่ประสบความสําเร็จในธุรกิจและเติบโตอยางมั่นคง 6. เปนบริษัทที่รับผิดชอบตอสังคมและสภาพแวดลอมโดยทั่วไป 7. เปนบริษัทที่ซื่อตรงและจริงใจกับการทําธุรกิจ

™ เปาหมาย (GOAL) เพือ่ เปนการกําหนดเปาหมายใหสอดคลองกับ Vision ของบริษัท เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกําหนดเปาหมาย ในอีก 5 ปขางหนา โดยมุงหวังจะเปนผูนําตลาดผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ซึง่ เปาหมายดังกลาวจะ สามารถวัดไดจาก 1. ความสามารถในการทํากําไรที่มี ROE เฉลี่ยสูงกวา 20% 2. มีการเติบโตของยอดขายอยางมั่นคง โดยเฉลี่ยไมตํ่ากวา 20%ในแตละป 3. ความพึงพอใจของลูกคาโดยวัดจากการประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงถึงความพึงใจที่ไดรับ

การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) ™ โครงสรางอุตสาหกรรม เนื่องจากปจจุบันแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่นิยมใชกันอยางแพรหลายในประเทศที่มี มาตรฐานการดํารงชีวิตที่คอนขางสูง แตเราพบวาในประเทศไทยแมมีการเรียกรองเพื่อใหมีประชาชนมี สุขอนามัยที่ดีขึ้น ขณะที่ Life Style โดยทัว่ ไปมีความจําเปนตองใชชีวิตนอกบานมากขึ้น แตพบวายังไมมี การใชผลิตภัณฑชนิดนี้ จะพบแตการใชบนเครื่องบินและสถานที่บางแหงเทานั้น

สภาวะการตลาดโดยรวม เนื่องจาก Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหม และไมมีขอมูลทางการตลาดมากนัก เพราะฉะนั้น การวิเคราะหสภาวะตลาดโดยรวม จึงใชการวิเคราะหสภาวะตลาดของกระดาษชําระ เพื่อวิเคราะหแนวโนม ตลาด Toilet Seat Cover ดังนี้ ¾ ประเภทของกระดาษชําระ สามารถจําแนกตามประเภทการใชงานไดเปน 4 ประเภท ดังนี้ 1. กระดาษชําระมวนในหองนํ้า (Toilet Tissue) คือกระดาษชําระชนิดมวนที่พบเห็นโดยทั่วไป นิยมนําไปใชอยางหลากหลาย เพราะมีราคาถูก ทําใหเปนตลาดใหญมีสวนแบงตลาดสูงถึงรอยละ 70 2. กระดาษชําระเช็ดหนา (Facial Tissue) คือกระดาษชําระชนิดกลอง คอนขางมีความออนนุมและ เหนียวทนตอแรงดึง มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 18 3. กระดาษชําระเช็ดปาก (Paper Tissue) คือ กระดาษชําระชนิดบรรจุถุง โดยมีทั้งที่เปนถุง ขนาดเล็กเพื่อความสะดวกในการพกพาแกผูใช และถุงขนาดใหญที่บรรจุเปนจํ านวนมาก มีราคาถูก เหมาะสําหรับผูที่ทําธุรกิจรานอาหารมีไวใหบริการแกลูกคา กระดาษชําระชนิดนี้จึงมีคุณภาพแตกตางกัน ตามวัตถุประสงคที่นําไปใช มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 8 4. กระดาษชํ าระอเนกประสงค (Paper Towel) สามารถใชไดทั้งเช็ดมือ เช็ดภาชนะและ เครื่องใชตาง ๆ นิยมใชในหองครัวและหองนํ้ าตามโรงแรมหรือภัตตาคาร มีสวนแบงตลาดประมาณ รอยละ 4 ¾ การใชกระดาษชําระเฉลี่ยในประเทศไทยยังตํ่ามาก ประมาณ 1 กิโลกรัม/คน/ป ขณะที่ในประเทศ อุตสาหกรรมมีประมาณการใชตั้งแต 15 กิโลกรัม/คน/ปขึ้นไป ดังนั้นแนวโนมการใชกระดาษชําระซึ่งเปน สินคาสะดวกใชจะมีสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ตอไป ¾ กระดาษชําระเปนสินคาที่สรางยอดขายไดยากเนื่องจากเปนสินคาที่ดูเหมือน ๆ กันหมด ที่ผานมา สินคาชนิดนี้ก็มียอดขายขยับตามการเพิ่มขึ้นของจํ านวนประชากรเทานั้น อยางไรก็ดี หากมีการสราง ความแตกต า งใหกั บสิ น คาชนิดนี้ก็จะสามารถสรางยอดขายใหสูงขึ้นอยางมากไดดังเชนในกรณีของ

การเปดตัวกระดาษชําระแบบเปยกของบริษัท Kimberly & Clark ซึ่งคาดวาจะสามารถสรางยอดขาย ในปแรกไดถึง 150 ลานเหรียญสหรัฐฯ ¾ ผูบริโภคสวนใหญใหความสนใจกับคุณภาพหรือประโยชนใชสอยที่ไดมากกวาเรื่องของราคา ทําใหโอกาสในการสรางผลกําไรในการดําเนินธุรกิจนี้มีสูงขึ้นจากการที่แรงกดดันดานราคาในอุตสาหกรรม มีอยูนอย อยางไรก็ตามสําหรับความแตกตางประการสําคัญระหวางตลาดของกระดาษชําระและ Toilet Seat Cover ก็คือ ตลาด Toilet Seat Cover นาจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงกวาตลาดกระดาษชําระเพราะ เปนตลาดใหมที่อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic Stage) ใน Product Life Cycle ขณะที่ตลาดกระดาษชําระ เปนตลาดที่อยูในชวงอิ่มตัว (Maturity Stage)

อัตราการเจริญเติบโตของตลาด เนือ่ งจากตลาดกระดาษชําระมีการพัฒนาผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง จึงทําใหกระดาษชําระมีคุณสมบัติ ที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อใหผูบริโภคสรรหาไปใชตามวัตถุประสงคที่แตกตางกันได อีกทั้งราคาของ กระดาษชําระก็ไมสูงมาก ทําใหความตองการใชกระดาษขยายตัวสูงขึ้นอยางรวดเร็ว โดยในชวงที่ผานมา มีอัตราการเจริญเติบโตสูงถึง 12% ตอป แตในป 2540 ซึ่งเปนปที่ประเทศไทยประสบกับวิกฤตการณ ทางเศรษฐกิจอยางรุนแรง จึงทําใหอัตราการเจริญเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 5% ตอปเทานั้น และ ยังสงผลใหในปตอ ๆ มา มีอัตราการเจริญเติบโตอยูที่ประมาณ 7% ตอป สํ าหรับตลาด Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหมที่ตอบสนองตอรูปแบบการดําเนินชีวิต ที่เปลี่ยนไป รวมทั้งการคํานึงถึงสุขอนามัยมากขึ้น และแนวโนมการเพิ่มขึ้นของการใชชักโครกแบบนั่ง ทําใหคาดวาการเติบโตของตลาด Toilet Seat Cover จะอยูที่ระดับ 10-20% ตอป

™ Five Forces Analysis 1. การเขามาของคูแขงขันรายใหมที่มีศักยภาพ ( Risk of Entry by Potential Competitors) - Brand Loyalty ตํ่า เนือ่ งจากสินคาชนิดนี้ มีความแตกตางทางดานรูปแบบผลิตภัณฑคอนขางตํ่า อีกทั้งลูกคามองเห็นวา คุณภาพของสินคาไมแตกตางกัน สามารถใชสินคายี่หอใดทดแทนกันก็ได เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสสูงที่จะ เปลี่ยนไปใชยี่หออื่น หรือมี Brand Loyalty ตํา่ ดังนั้น ผูที่สามารถเขาถึงตลาดไดกอน สามารถเขาถึง ความตองการของลูกคาไดกอน จนเปนตรายี่หอที่ลูกคานึกถึงเมื่อพูดถึง Toilet Seat Cover หรือมี Share of Mind ในใจของลูกคา ก็นาจะมีโอกาสที่จะเปนผูนําตลาดได - Economies of Scale แมวาสินคาชนิดนี้ดูเหมือนจะไมมีความแตกตาง คือ เปนแคกระดาษที่ตองออกแบบใหมีขนาดที่ เหมาะสมกับขอบชักโครก แตจากรูปแบบการใชงานของลูกคาที่มีความแตกตางกัน จึงทําใหจําเปนตองมี การออกแบบบรรจุ ภั ณ ฑแ ละวิธีการบรรจุ ที่แ ตกตางกั น ดั งนั้ น สิน คาจึงตองมีการออกแบบรูปแบบ ใหหลากหลาย เพราะฉะนั้นในเรื่อง Economies of Scale จึงขึ้นอยูกับผูผลิต โดยหากผูผลิตตองการผลิต สินคาเปน Mass Production ก็จะมี Economies of Scale สูง แตถาผูผลิตตองการผลิตสินคาที่มีรูปแบบ หลากหลายก็จะมี Economies of Scale ตํ่า - Switching Costs ตํ่า เนื่ อ งจากสิ น ค า ดั ง กล า ว เป น สิ น ค า ที่ ใ ช แ ล ว หมดไป และไม ต  อ งใช ร  ว มกั บ อุ ป กรณ ห รื อ เครื่องมืออื่นๆ อีกทั้งราคาสินคาก็คอนขางตํ่ า นอกจากนี้การเปลี่ยนไปใชสินคายี่หออื่น ก็ไมทํ าให อรรถประโยชนเปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะฉะนั้นลูกคาจึงมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใชยี่หออื่นไดงาย เนื่องจาก มี Switching Costs ตําแต ่ ทั้งนี้ขึ้นอยูกับการยอมรับในคุณภาพของผูบริโภคเปนสําคัญ - Government Regulation เนื่องจากสินคาดังกลาวไมมีขอกํ าหนดหรือการควบคุมเปนพิเศษจากหนวยงานของทางราชการ เพราะฉะนั้นจึงทําใหการเขาตลาดทําไดงาย - Technology เนื่องจากผูที่อยูในตลาดไมจําเปนตองเปนผูผลิตเอง อีกทั้งตลาดผูผลิตกระดาษสําเร็จรูปก็สามารถ หาไดงา ย ดังนั้น การเขาตลาดจึงทําไดงาย โดยการนํากระดาษสําเร็จรูป มาแปลงเปนสินคา Toilet Seat Cover เพือ่ จัดจําหนายได สรุปแลว จากการที่ผูบริโภคมี Brand Royalty และ Switching Cost ตํา่ อีกทั้งสินคายังสามารถ ลอกเลียน แบบไดงาย ทํ าใหเปนการงายสํ าหรับคูแขงขันรายใหมที่จะเขามาชวงชิงสวนแบงทางการตลาดทํ าให Risk of Entry by Potential Competitors อยูในระดับสูง

2. สภาพการแขงขันระหวางคูแขงขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Established Companies) - Competitive Structure เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้จัดเปนตลาดที่มีผูแขงขันนอยราย เพราะ Toilet Seat Cover ยังเปน ผลิตภัณฑใหม แตสําหรับอุตสาหกรรมที่เปนสินคาทดแทน คือ กระดาษชําระนั้น คูแขงขันแตละรายจะมี ขนาดใหญ โดยคูแขงขันรายใหญในอุตสาหกรรมที่เปนผูนําตลาด ไดแก Kimberly & Clark ซึ่งเปนผูผลิต กระดาษชําระหลายประเภทดวยกัน ทําใหสามารถจับกลุมลูกคาไดหลากหลาย อยางไรก็ดี สําหรับผลิตภัณฑ ประเภท Toilet Seat Cover นัน้ บริษัท Kimberly & Clark ยังไมไดใหความสนใจในการทําตลาดมากนัก จึงนับเปนโอกาสที่ดีสําหรับผูที่สนใจตลาดนี้ - Demand Condition ปจจุบัน ปริมาณการใช Toilet Seat Cover อยูในระดับตํ่ามาก เพราะสินคายังไมเปนที่รูจัก อีกทั้งการจํ าหนายก็ไมเปนที่แพรหลาย แตในขณะเดียวกัน แนวโนมที่ระบุถึงโอกาสในการขยายตัว ของตลาด เชน ความใสใจในสุขอนามัยกลับเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง เพราะฉะนั้น จึงเชื่อไดวา หากมีการทํา การตลาดสินคาชนิดนี้อยางจริงจัง ก็นาจะทําใหปริมาณความตองการเพิ่มขึ้นได - Exit Barriers ในอุตสาหกรรมนี้ ผูผลิตที่เปนผูนําตลาดจะเปนผูที่มีการผลิตและจัดจําหนายเองอยางครบวงจร ซึ่งจําเปนตองใชเงินลงทุนมาก ขณะเดียวกัน การออกจากธุรกิจก็ยากดวย เพราะมีเงินลงทุนจมไปกับ อุปกรณและเครื่องจักรมาก อยางไรก็ตาม สํ าหรับผูผลิตรายเล็กที่เปนเพียงผูแปรรูปสินคาและนํ ามา จัดจําหนาย ใชเงินลงทุนตํ่า และไมตองลงทุนกับอุปกรณและเครื่องจักรมาก ดังนั้นสําหรับกลุมนี้ จึงงายที่จะ ออกจากตลาดได โดยไมเจ็บตัวมากนัก สรุ ป แล ว สภาพการแข งขั น ในอุตสาหกรรมในปจ จุบัน ยั ง ไมรุน แรงมากนัก เพราะผลิ ตภั ณ ฑ ยังคอนขางใหม ทําใหในปจจุบันแรงกดดันดาน Rivalry Among Established Companies ตํา่ อยางไรก็ตาม ในอนาคตมี แ นวโน ม ว า การแข ง ขั น จะทวี ค วามรุ น แรงขึ้ น ตามการเพิ่ ม ขึ้ น ของ Demand การใช Toilet Seat Cover 3. อํานาจการตอรองของผูซื้อ (The Bargaining Power of Buyers) ธุรกิจนี้นับไดวา ผูซื้อมีอํานาจการตอรองสูง เนื่องจาก ผูซื้อมี Brand Loyalty และ Switching Cost ตํ่า ดังนั้น ผูซื้อ โดยเฉพาะลูกคาประเภท Business เชน โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร สถานบันเทิง จึงสามารถตอรองกับผูขายหลาย ๆ ราย เพื่อใหไดรับขอเสนอที่ดีที่สุดได อยางไรก็ตาม ในชวงแรกที่สินคานี้ ออกจําหนาย ผูซื้ออาจยังมีอํานาจตอรองตํ่าอยู เพราะไมมีทางเลือกมากนัก โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Buyers อยูในระดับสูง

4. อํานาจการตอรองของผูผลิตวัตถุดิบ (The Bargaining Power of Suppliers) ถึงแมวา Supplier ซึ่งก็คือผูผลิตกระดาษ จะเปนบริษัทขนาดใหญก็ตาม แตสภาพตลาดในปจจุบัน จั ด เป น ตลาดสํ าหรั บผู ซื้อ ทํ าให Supplier ก็มีการแขงขันกันเองสูง สงผลใหอํ านาจการตอรอง ลดตํ่าลงไปดวย โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Suppliers คอนขางตํ่า 5. สินคาทดแทน (Substitute Products) ในการใชสินคาอื่นทดแทน บางครั้งผูใชอาจใชกระดาษชําระ หรือกระดาษชนิดอื่นเช็ดทําความสะอาด หรือรองทีข่ อบชักโครกได แตดวยราคาของกระดาษชําระที่แพงกวา เพราะไมไดออกแบบเพื่อวัตถุประสงค นี้โดยเฉพาะ หรือกระดาษชนิดอื่นที่ไมมีความสะอาดเพียงพอ สุขอนามัยตํ่า จึงทําใหผูใชนาจะเลือกใช Toilet Seat Cover มากกวา เพราะราคาถูกกวากระดาษชําระ และมีสุขอนามัยที่ดีกวากระดาษชนิดอื่น โดยสรุป แรงกดดันดาน Substitute Products คอนขางตํ่า Risk of entry by potential competitors

Bargaining power of suppliers

Rivalry among established firms

Threat of substitute products

Bargaining power of buyers

SWOT Analysis ™ จุดแข็ง (Strengths) 1. บริษทั 4K นับวาเปน First Mover ในตลาดของผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover 2. บริษทั ใหความสําคัญกับการทําวิจัยผลิตภัณฑและตลาด ทําใหการตัดสินใจตาง ๆ อยูบนพื้นฐาน ขอมูลที่นาเชื่อถือ 3. ทีมงานบริหารเปนกลุมคนรุนใหมที่มีความสามารถและมีแนวคิดการบริหารงานสมัยใหม

™ จุดออน (Weaknesses) 1. บริษัท 4K เปนบริษัทขนาดเล็ก ซึ่งมีเงินลงทุนไมสูงมากนัก 2. กระดาษที่เปนวัตถุดิบหลักนั้น บริษัทจําเปนตองสั่งซื้อจากผูผลิต 3. บริษทั เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้นมาใหม ทําใหมีอํานาจการตอรองกับลูกคาและ Supplier คอนขางจํากัด

™ โอกาส (Opportunities) 1. ผูบ ริโภคใหความใสใจในเรื่องสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องของความสะอาด และปญหาเกี่ยวกับ สุขภาพไมวาจะเปนเรื่องกระดูก หรือกลามเนื้อ 2. ลูกคาประเภทธุรกิจ ที่เปนกลุมลูกคาเปาหมายของบริษัท ดําเนินธุรกิจบริการ ซึ่งใหความสําคัญกับ เรือ่ งการบริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจมากขึ้น 3. หองนํ้าในปจจุบัน นิยมใชสุขภัณฑแบบนั่งมากขึ้น เนื่องจากสุขภัณฑประเภทนี้มีการออกแบบ ใหประหยัดนํ้า อีกทั้งยังมีราคาถูกลงดวย 4. ในปจจุบนั ยังไมมีผูใดทําการตลาดอยางจริงจัง ทําใหมีคูแขงขันนอยราย การเปนผูเริ่มทําการตลาด อยางจริงจัง ทําใหมีโอกาสประสบความสําเร็จสูง

™ อุปสรรค (Threats) 1. Supplier เปนผูผลิตรายใหญ ดังนั้น หากมีการปรับราคากระดาษใหเพิ่มสูงขึ้น ก็จะสงผลกระทบ ตอตนทุนการผลิตของบริษัท 2. ภาวะเศรษฐกิจในปจจุบันยังอยูในชวงซบเซา และไมมีแนวโนมจะดีขึ้นในชวงเวลาอันใกลนี้ จึงนับเปนอุปสรรคสําคัญสําหรับการดําเนินธุรกิจ 3. สินคาประเภทนี้ งายตอการลอกเลียนแบบ

4. หากผูผลิตกระดาษชําระรายใหญอยาง Kimberly & Clark หันมาสนใจทําตลาดใหกับสินคา ประเภทนี้ อยางจริงจัง ก็จะสงผลกระทบโดยตรงตอบริษัท เนื่องจากบริษัท Kimberly & Clark มีเงินทุนจํานวนมหาศาล โดยสรุป เนื่องดวยโอกาสในการประกอบธุรกิจ Toilet Seat Cover อันเกิดจากแนวโนมความใสใจ เรื่ อ งสุ ข อนามั ย และความนิ ย มในการใช สุ ข ภั ณ ฑ แ บบนั่ ง อีก ทั้ง ในตลาดนี้ ยั ง ไม มี ผู ทํ าการรุ กตลาด อยางจริงจัง ทําใหบริษัท 4K จํากัด อาศัยโอกาสที่เปดกวางนี้ ทําการรุกตลาด โดยอาศัยความแข็งแกรง ทางดานการบริหารจัดการ เพื่อเปน First Mover ในตลาด อยางไรก็ตามจากอุปสรรคทางดานเศรษฐกิจ อีกทั้งความเปนไปได ในการเขามาทําการตลาดของผูผลิตกระดาษชําระรายใหญ ซึ่งอาจสงผลกระทบกับ บริษทั ที่มีจุดออน คือ เปนบริษัทที่เปดใหมและมีอํานาจตอรองคอนขางจํากัด ทําใหบริษัทตัดสินใจดําเนิน กลยุทธเจาะตลาดเฉพาะกลุม (Niche Market) และทําบริษัทใหมีขนาดไมใหญมากนัก เพื่อหลีกเลี่ยง การเขามาของคูแขงขันรายใหญและเพื่อความคลองตัวในการบริหารงาน สํ าหรับอุปสรรคในเรื่องความงา ยต อการลอกเลีย นแบบนั้ น บริษัท พยายามอาศั ย จุด แข็ ง ใน การเปน First Mover และการดําเนินกลยุทธทางการตลาด เพื่อสราง Brand Awareness ใหกับผูบริโภคกอน คูแขงขันรายอื่น ๆ

โครงสรางองคกร (Organizational Structure) จากการกํ าหนดขอบเขตธุรกิจและการกําหนดกลยุทธ บริษัท 4K ตองการเปนบริษัทที่มุงเนน ในการทําเฉพาะ Value Added Process กลาวคือ ทําเฉพาะการตัดกระดาษ บรรจุภัณฑกระดาษ และ การทําการตลาดเทานั้น ไมไดเปนการทําอุตสาหกรรมแบบครบวงจร อีกทั้งใชกลยุทธ Outsourcing เพื่อใหมี การจัดการดานการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นผูบริหารจึงออกแบบโครงสรางองคกรใหเล็กคลองตัว และไมซับซอน ดังนี้ CEO

PRODUCTION

MARKETING

FINANCE

GENERAL MANAGEMENT

ในการจัดโครงสรางองคกรของบริษัท จะเปนการกําหนดเปนโครงสรางตามหนาที่ (Functional Structure) ตามหนาที่หลักในการทํางาน อันไดแก 1. ฝายการผลิต (Production) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของกับกระบวนการผลิตและการบริหารพัสดุ ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงานระดับปฏิบัติการ 25 คน 2. ฝายการตลาด (Marketing) ซึ่งทําหนาที่ที่เกี่ยวของทั้งการขายและการตลาด ประกอบดวย ผูจ ดั การฝาย 1 คน และพนักงานขาย 3 คน ทั้งนี้ผูจัดการทุกฝายจะทําหนาที่ชวยในการทําการตลาดและ หาลูกคาอีกดวย 3. ฝายบัญชีและการเงิน (Finance) ซึง่ ทําหนาที่ทั้งในแงของบัญชีและการจัดการระบบสารสนเทศ เพือ่ การบริหาร ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน 4. ฝายการบริหารงานทั่วไป(General Management) ซึ่งจะดูแลในดานอื่นที่เปนการสนับสนุน การดําเนินงานของบริษัท เชน การจัดการทรัพยากรบุคคล และงานบริการกลาง เปนตน แตทั้งนี้ เนื่องจาก เปนบริษัทขนาดเล็ก เพราะฉะนั้นกรรมการผูจัดการบริษัท(Managing Director) จะดูแลทั้งในดานภาพรวม และการบริหารงานทั่วไป (General Management) ดวย โดยมีพนักงานระดับปฏิบัติการประจําฝาย 1 คน และแมบานอีก 1 คน

กลยุทธองคกร (Strategies) ™ CORPORATE-LEVEL STRATEGIES Concentration on Single Business ในชวงตนบริษัทใชกลยุทธการมุงเฉพาะธุรกิจเดียวกัน (Concentration on Single Business) คือ การผลิตและจํ าหนายผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนจํ ากัด อีกทั้งเพื่อเปน การเปดโอกาสใหบริษัทไดมุงใชทรัพยากรและขีดความสามารถทางการบริหาร แตเฉพาะกับการแขงขันที่ สัมฤทธิ์ผลเพียงธุรกิจเดียวเทานั้น Strategic Alliance บริษทั จะใชกลยุทธในการเปนพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance) โดยการทําสัญญาความรวมมือ ระยะยาวกับบริษัท Supplier ผูผ ลิตกระดาษในการจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งบริษัทจะซื้อจาก Supplier รายเดียว ติดตอกันไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะไดราคาขายที่ตํ่าลงในอนาคต นอกจากนี้บริษัทยังมีโครงการเปนพันธมิตรกับ Distributor รายอืน่ ๆ เพื่อใหสินคาของบริษัทสามารถกระจายไปสูกลุมเปาหมายไดมากขึ้น Strategic Outsourcing เนื่องจากบริษัทยังอยูในชวงเริ่มตนและเปนบริษัทที่มีขนาดคอนขางเล็ก เพราะฉะนั้นบริษัทจึงใช กลยุทธการใชทรัพยากรจากภายนอก (Strategic Outsourcing) โดยสวนงานที่ไมคอยมีความสําคัญจะโอนให บริษัทภายนอกทํา เชน การซื้อกลองกระดาษสําหรับบรรจุผลิตภัณฑ อันเปนการลดตนทุน นอกจากนี้ ยังทํ าใหบริษัทสามารถสรางความแข็งแกรงใหแกความสามารถหลักที่โดดเดนเปนพิเศษไดอยางเต็มที่ และทีส่ ําคัญบริษัทมีความคลองตัวมากขึ้นในการตอบสนองตอการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา

™ BUSINESS-LEVEL STRATEGIES Differentiation บริษัทพยายามสรางความแตกตางภายในอุตสาหกรรมสุขอนามัยภัณฑ โดยการนํ าเสนอผลิตภัณฑ ชนิดใหม คือ Toilet Seat Cover ซึง่ นับเปนนวัตกรรมใหมสําหรับประเทศไทย หรืออีกนัยหนึ่ง คือ บริษัท กําลังทําตัวเปน Innovator ทีน่ าเสนอผลิ ํ ตภัณฑแปลกใหม เพื่อสรางความแตกตางจากคูแขงในอุตสาหกรรม ทีน่ าเสนอแต ํ ผลิตภัณฑที่เปนที่นิยมและมีจําหนายโดยทั่วไป Focus บริษทั ใชกลยุทธการมุงเนนตลาดเฉพาะกลุม โดยพยายามเจาะกลุม End user ทีเ่ ปนกลุม High-End ซึ่งไมไดมองวา Toilet Seat Cover เปนสินคาฟุมเฟอยเหมือนกับลูกคาบางกลุม ทั้งนี้การจําหนายจะกระทํา ผานชองทางการจัดจําหนาย 2 ทาง ไดแก

กลุม ธุรกิจที่นําสินคาของบริษัทไปจัดจําหนายใหกับ End user โดยใช Vending Machine ซึ่งกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน กลุมธุรกิจที่นํ าสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End user ซึง่ กลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน A Share-Building สําหรับกลยุทธในการลงทุน บริษัทเลือกใชกลยุทธสรางสวนครองตลาด (A Share-Building) เนือ่ งจาก Product Life Cycle ของ Toilet Seat Cover อยูใ นชวงเริ่มกอตัว (Embryonic) ดังนัน้ จุดมุงหมายของบริษัท คือ มุงสรางสวนครองตลาด เพื่อใหเกิดขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน (Competitive Advantage) ในชวงที่ ลูกคาไมมีความรูในผลิตภัณฑมากนัก

™ FUNCTIONAL-LEVEL STRATEGIES Research & Development Strategies บริษัทใหความสําคัญในการทํา R&D ทั้งในสวนของการออกแบบสินคาใหตรงกับความตองการของ ผูบ ริโภคผานการสอบถามถึงความตองการและความคาดหวังของผูใช รวมถึงการศึกษา Toilet Seat Cover ที่มีใชอยูในตางประเทศอยางแพรหลายซึ่งผานการศึกษาวิจัยมาแลวในระดับถึงความเหมาะสมในการใชงาน ทั่วไปโดยไมสงผลกระทบใดๆ ตอผูบริโภคและสิ่งแวดลอม อีกทั้งยังตองสอดคลองกับการวิจัยขอมูลและ แผนทางการตลาด Production Strategies บริษทั ใชกลยุทธการผลิต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการกําหนดชวงระยะเวลาการทํางานของแตละงาน คือ หากงานใดที่สามารถทําไดเร็ว เชน การตัดกระดาษ ก็จะมีการ Rotate พนักงานไปทําในงานอื่น ที่ ส ามารถทํ าได ช  า นอกจากนั้ น บริ ษั ท ยั ง ใช ก ารกํ าหนดวั น เวลาในการทํ างานอย า งชั ด เจน รวมถึ ง การนําระบบ Logistic มาใชใหเกิดประสิทธิภาพการผลิตที่ดีที่สุดอยางตอเนื่อง Material Management Strategies เนื่ อ งจากปริ ม าณงานภายใต ก ระบวนการผลิ ต ของบริ ษั ท มิ ไ ด ม ากเพี ย งพอที่ จ ะทํ าการผลิ ต ไปพรอม ๆ กันในทุกขั้นตอนการผลิต เพราะฉะนั้นนโยบายทางดานการบริหารพัสดุของบริษัท จึงเนน การสั่งซื้อตอครั้งใหเพียงพอและเหมาะสมกับ Cycle แตละรอบของการผลิต โดยใหมีของเสีย ของเหลือ หรือแมกระทั่งสินคาคงคลังใหนอยที่สุด Logistics & Supply Chain Strategies สําหรับกลยุทธดาน Logistics & Supply Chain นั้น บริษัทจะพยายามเจรจากับลูกคาเกี่ยวกับงวด การสั่งซื้อ และระยะเวลาการสงสินคา โดยใหมีการสงสินคาใหกับลูกคาที่อยูในโซนเดียวกันหรืออยูบน เสนทางเดียวกัน ในวันเดียวกัน ซึ่งทํ าใหมีการขนสงสินคานอยครั้ง อันเปนการลดตนทุนคาขนสง

นอกจากนี้การสั่งวัตถุดิบจะมีการกํ าหนดประมาณการยอดขายและสั่งวัตถุดิบในวันศุกรและใหสงทุกวัน จันทร โดยปกติอาทิตยละครั้ง Marketing Strategies ทางดานกลยุทธการตลาด ในชวงตนบริษัทจะพยายามสื่อใหผูบริโภคไดเห็นถึงประโยชนและความจํา เปนของความตองการการใชงาน Toilet Seat Cover ในสวนของการขายจะเนนการขายผานพนักงานขาย เพื่ออธิบายและชักจูงใหกลุมเปาหมายของบริษัทซึ่งคือธุรกิจตางๆ ไดเห็นถึงความสําคัญของการที่ธุรกิจ บริการเหลานั้นมีการแขงขันและพยายามในการทํ าใหลูกคามีความพึงพอใจในการมาใชบริการมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาระดับบนซึ่งเปนลูกคาที่มีกําลังซื้อและใหความสําคัญอยางมากกับภาพพจนและความใสใจ ในบริการ เพื่อเรงยอดขายใหเติบโตขึ้นในอัตราเร็ว เนื่องจากตลาดอยูในชวงเริ่มกอตัว บริษัทตองเรงชวงชิง ความไดเปรียบผานทางการมีสวนแบงการตลาดและการเปนที่รูจักของผูบริโภค Financial Strategies บริษทั มีนโยบายโดยรวมเปนไปแบบระมัดระวัง (Conservative) โดยพยายามรักษาสภาพคลองใหอยูใน เกณฑสงู อยางไรก็ตามหากประสบปญหาสภาพคลอง บริษัทจะใชสินเชื่อระยะสั้นจากสถาบันการเงินและ เงินจากผูถือหุนเพื่อเสริมสภาพคลอง นอกจากนี้บริษัทยังมีนโยบายให Credit Term แกลูกคา 30 วัน เพือ่ ชวยใหสามารถทําตลาดไดสะดวกยิ่งขึ้น Human Resource Strategies กลยุ ท ธ ด  า นบุ ค ลากรของบริ ษั ท จะพยายามสร า งแรงกระตุ  น จู ง ใจในการทํ างานของพนั ก งาน โดยมีการใหคาคอมมิชชั่นกับพนักงานขายที่สามารถสรางยอดขายใหบริษัท

KEY SUCCESS FACTOR 1. การออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค 2. การสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองและชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑ 3. การวางแผนการตลาดที่ถูกตองกําหนดกลุมเปาหมายและตําแหนงผลิตภัณฑที่ชัดเจนการใชกลยุทธ การตลาดทั้ง กลยุทธ PULL โดยการกระตุน ความตองการของ End user และ การ PUSH โดยการจัด Promotion และกระจายชองทางการเขาถึงลูกคาที่รวดเร็วถูกตอง 4. การตรวจสอบ Feed Back และตรวจสอบขาวสารอยางสมํ่าเสมอทั้งจาก End user และลูกคาที่เปน กลุมธุรกิจ 5. การสรางองคกรใหยืดหยุนคลองตัวและมีชีวิตชีวาสมํ่าเสมอ 6. การออกแบบการผลิตที่มีประสิทธิภาพลดการสูญเสีย ใชทั้งทรัพยากรและเวลาใหเกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากที่สุด ทัง้ นี้ บริษทั พยายามสรางจุดแข็งในจุดที่เปนปจจัยสูความสําเร็จ โดยการดําเนินกลยุทธตาง ๆ คือ 1. การวิจยั และพัฒนา โดยการศึกษาถึงผลิตภัณฑดังกลาวที่มีการใชและการยอมรับกันอยางกวางขวาง ในตางประเทศ เพื่อนํามาออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค 2. การวางแผนกลยุทธการตลาดที่เหมาะสม ทั้งในดานผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และ การสงเสริมการขาย เพื่อสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑรวมถึง การกระตุนยอดขายผานกลยุทธ PUSH AND PULL ไปพรอมๆ กัน 3. การทําการประเมินความพึงพอใจตอสินคาของลูกคาอยูอยางสมํ่าเสมอ เพื่อนํามาปรับปรุงคุณภาพ และบริการของบริษัท 4. การออกแบบโครงสรางองคกรใหมีการยืดหยุน โดยการใหพนักงานสามารถทํางานไดหลาย ๆ อยาง พรอมกัน เชน พนักงานระดับบริหารจะตองรับผิดชอบหนาที่ในการทําการตลาดดวย 5. การออกแบบขั้นตอนการผลิตและการจัดกําลังคนอยางเหมาะสม โดยเฉพาะมีการ Rotate งาน เพือ่ ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต

แผนการตลาด (Marketing Plan) เพื่ อ เป น การเพิ่ ม ประสิ ท ธิ ผ ลของการวางแผนการตลาดใหสามารถทํ าตลาดโดยใช กลยุ ทธที่ สอดคลองกับลักษณะในทางพฤติกรรมของกลุมเปาหมาย ทางบริษัท 4K จึงตัดสินใจทําวิจัยทางการตลาด เพื่อเปนขอมูลประกอบการตัดสินใจในการดําเนินธุรกิจ โดยใชระเบียบวิธีทางการวิจัยอยู 2 ชนิด คือ การทําการสํารวจโดยการออกแบบสอบถามเพื่อทราบถึงปญหาและความตองการตาง ๆ ของผูใชหองนํ้า สาธารณะโดยตรง ขณะที่ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับตลาดและอุตสาหกรรมรวมถึงความตองการของเจาของ สถานประกอบการที่มีหองนํ้ าสาธารณะสํ าหรับใหบริการนั้นจะมีการวิจัยโดยใชการสัมภาษณในเชิงลึก (Depth Interview) โดยการทําวิจัยทั้งหมดดังที่ไดกลาวมานั้น ทางบริษัทไดผลซึ่งสามารถสรุปไดดังนี้ สรุปผลจากการวิจัยจากแบบสอบถาม • มากกวา 80% ของกลุมตัวอยาง ซึ่งเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชัว่ โมง ทําใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญมีความจําเปนจะตองใชบริการ หองนํ้าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย • คนสวนใหญมีความพึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งเมื่อมีการใชที่บานเนื่องจากมีความสบาย มากกวาแบบหยองๆแตถาเปนหองนํ้าสาธารณะแลวเปอรเซ็นตของคนที่พึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งจะ ลดลงไปอยางมากเนื่องจากมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาด • ผูต อบแบบสอบถามสวนใหญมีความเห็นวา ในปจจุบัน Toilet Seat Cover จะพบไดเฉพาะใน สถานที่ที่มีความหรูหรา และใหความสําคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และ คํ านึ ง ถึ ง ภาพพจน ข องกิ จ การเป น สํ าคั ญ เช น บนเครื่ อ งบิ น โรงแรมชั้ น นํ าบางแห ง เป น ต น ดังนัน้ หากสถานที่ใดมีไวบริการ จะทําใหคนรูสึกวาสถานที่นั้นๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย • ผูตอบแบบสอบถามเปนจํานวนมากถึง 86% มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover และ กลุม ตัวอยางสวนใหญยังไดใหความเห็นถึงความจําเปนที่ธุรกิจตางๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหบริการแกลูกคา • คุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ที่ผูบริโภคใหความสําคัญมากที่สุดคือ ความสามารถใน การปองกันเชื้อโรค ตามดวยขนาดที่ตองใหญพอและ สุดทายคือความละเอียดและความออนนุมของ เนื้อกระดาษ • ห อ งนํ้ าสาธารณะในสถานที่ ที่ จ ะมี ค นไปใช บ ริ ก ารเป น จํ านวนมากคื อ ห า งสรรพสิ น ค า โรงภาพยนตร สถานบันเทิง โรงแรม โรงพยาบาลเอกชน รานอาหาร และสถานศึกษา

สรุปผลการวิจัยจากการสัมภาษณ • ในกลุมหองนํ้ าสาธารณะในสถานที่ขางตนนั้น สวนใหญแลวจะมีเพียงโรงแรม 5 ดาวและ โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําเทานั้นที่ยินดีจะจายเงินซื้อ Toilet Seat Cover เพื่อนํามาใหบริการแกลูกคา โดยไมคดิ เงิน แตกลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงจะสนใจใหนํามาติดตั้งแตจะคิดราคา โดยผานตูห ยอดเหรียญ ในขณะที่รานอาหาร สถานศึกษาและสถานออกกําลังกายจะไมยินดีที่จะตองจายเงิน ซื้อ Toilet Seat Cover • ปริมาณการใช Toilet Seat Cover ของโรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยแลวจะอยูที่ประมาณ 2,000 ชิ้น ตอเดือน ในขณะที่โรงพยาบาลเอกชนชั้นนําจะอยูที่ 5,000 ชิน้ ตอเดือน • หากมีการทําตลาดอยางจริงจังสําหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําแลว จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 30 เปอรเซ็นตของขนาดตลาดโดยรวม • การขายกระดาษชําระแบบกลองผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ในสถานที่ตาง ๆ นั้น จะมีปริมาณการขายตอเครื่องไมเทากันในแตละสถานที่ เชน ตูหยอดเหรียญในหางสรรพสินคามาบุญครอง จะขายไดเฉลี่ย 80 ชิ้นตอตูตอวัน ในขณะที่หางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็งเทากับ 30 ชิ้นตอตูตอวัน และหางสรรพสินคาพาตาปนเกลาจะอยูที่ประมาณ 11 ชิ้นตอตูตอวัน

™ ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover และสวนแบงตลาด (Market Share) ที่บริษัทคาดวาจะไดรับ เนื่องจาก Toilet Seat Cover เปนผลิตภัณฑใหมสําหรับตลาดในประเทศไทย ดังนั้น การประมาณ ขนาดตลาดผลิตภัณฑนี้ จําเปนตองอาศัยวิธีที่เรียกวา Guru Research โดยทําการสัมภาษณผูที่มีประสบการณ ในตลาดที่มีความคลายคลึงกันกับตลาดของ Toilet Seat Cover เพือ่ ใหประมาณการยอดขายโดยรวมของ Toilet Seat Cover ทีค่ าดวาจะเปนไปได ซึ่งบริษัทพิจารณาแลวเห็นวา บริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษา ความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ จัดเปนผูมีประสบการณ และมีความคุนเคยกับตลาดกระดาษ ชําระสําหรับหองนํ้าสาธารณะ ซึ่งมีลักษณะคลายคลึงกับตลาดของ Toilet Seat Cover บริษัทจึงไดขอให บริษทั ดังกลาวทําการประมาณยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคา เปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ใหกับบริษัท เพื่อนําไปคํานวณหา ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ตอไป ซึ่ ง ทางบริ ษั ท ผู  ใ ห บ ริ ก ารด า นการดู แ ลรั ก ษาความสะอาดให กั บ สถานประกอบการต าง ๆ ไดทาการประมาณการยอดขายโดยรวมที ํ ่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สําหรับกลุมลูกคาเปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และกลุมโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ดังนี้

ƒ ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสํ าหรับลูกคากลุม โรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยในแตละ สถานประกอบการประมาณ 2,000 ชิ้นตอเดือน ƒ ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสําหรับลูกคากลุม โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา โดยเฉลี่ยในแตละ สถานประกอบการประมาณ 5,000 ชิ้นตอเดือน จากนัน้ บริษัทไดทําการหาขอมูล โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ที่มีอยูใน เขตกรุงเทพมหานคร และจากขอมูลที่ไดจาก http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.html ไดแบงโรงแรมในกรุงเทพมหานครตามระดับราคาคาหองพักตอคืน ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงแรมที่มี คาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาทขึ้นไป และตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป เพื่อเปนตัวแทนของโรงแรมระดับ 5 ดาว (รายละเอียดตามภาคผนวก 2) ซึ่งมีจํานวนทั้งหมด 55 แหง สํ าหรั บ ข อ มู ล โรงพยาบาลเอกชนชั้ น นํ าในเขตกรุ ง เทพมหานครนั้ น ทางบริ ษั ท ได ข  อ มู ล จาก “ทําเนียบโรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 - 2544” ซึ่งวิเคราะหและจัดพิมพโดยบริษัท อัลฟา รีเสิรช จํากัด ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงพยาบาลเอกชนชั้นที่มีจํานวนเตียงผูปวยตั้งแต 101 เตียงขึ้นไป เพื่อเปน ตัวแทนของโรงพยาบาลเอกชนชั้น (รายละเอียดตามตารางที่ 3) พบวามีจํานวนทั้งหมด 47 แหง ดังนั้น ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover นาจะอยูที่ประมาณ 345,000 ชิ้น ตอเดือน และเมื่อนํามาประกอบกับการคาดการณของบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดที่วา หากมีการทําการตลาดอยางจริงจัง คาดวานาจะมีสวนแบงตลาด (Market Share) ประมาณ 30% ของ ขนาดตลาดโดยรวม ซึ่งสามารถคํานวณไดวายอดขายตอเดือนของบริษัทจะอยูที่ประมาณ 100,000 ชิ้น ตอเดือน อยางไรก็ดี บริษัทพิจารณาแลว เห็นวายอดขายจากลูกคากลุมโรงแรมและกลุมโรงพยาบาล ยังมีปริมาณที่นอยเกินไป ดังนั้น ทางบริษัทจึงไดตัดสินใจที่จะเลือกกลุมลูกคาเปาหมายอีก 1 กลุม คือ กลุมหางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ซึ่งผลลัพธที่ไดจากแบบสอบถามชี้ใหเห็นวา สถานประกอบการเหลานี้เปนสถานที่ที่คนทั่วไปมีโอกาสไดเขาไปใชบริการกันบอยครั้ง แตเมื่อพิจารณาถึง ลักษณะการดําเนินธุรกิจของสถานประกอบการกลุมนี้แลว จะพบวามีการดําเนินธุรกิจในลักษณะที่แตกตาง ไปจากกลุมลูกคากลุมแรก กลาวคือ สถานประกอบการกลุมนี้ไมไดมีการจัดเตรียมกระดาษชําระไวใหกับ ลูกคาของตนโดยไมไดคิดคาใชจาย หากแตเปนการจัดเตรียมผานระบบตูหยอดเหรียญนั่นเอง ฉะนั้น บริษัท จึงเลือกที่จะจําหนาย Toilet Seat Cover ใหกบั สถานประกอบการที่เปนกลุมเปาหมายนี้ เพื่อใหสถานที่ ดังกลาวนําไปจําหนายตอใหกับลูกคาซึ่งเปน End User ผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ซึ่งทาง บริษทั ไดนําไปติดตั้งไวให สําหรับขนาดตลาดโดยรวมของกลุมเปาหมายกลุมนี้ ทางบริษัท ไดทําการประมาณการขนาดตลาด ของกลุมเปาหมายกลุมนี้ โดยใชแบบสอบถามทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ Toilet Seat Cover ทีท่ างบริษทั ไดทําการวิจัยตลาดไปแลวเปนจํานวนทั้งสิ้น 150 ชุด ซึ่งขั้นตอนการหากลุมเปาหมายมีดังนี้

1. จากกลุม ตัวอยางจํานวน 150 คน จะเลือกเฉพาะผูที่ใชเวลาอยูนอกบานตั้งแต 8 ชั่วโมงขึ้นไป ซึง่ จะทําใหกลุมเปาหมายมีจํานวน 131 คน 2. เมื่อพิจารณาคํ าถามขอที่ 2 ในแบบสอบถามที่เกี่ยวกับการใชเวลาวางในวันหยุด พบวา เราสามารถจําแนกกลุมตัวอยางโดยดูจากกิจกรรมที่มักจะทําในเวลาวาง ซึ่งเราสามารถหากลุมเปาหมายที่มี โอกาสใช Toilet Seat Cover ที่หางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆได โดยเลือกเฉพาะ ตัวอยางทีใ่ หลําดับความถี่มากที่สุดในการใชเวลาวางในวันหยุดในการ Shopping ตามหางสรรพสินคาหรือ สังสรรคกับเพื่อนฝูง หรือดูภาพยนตร ซึ่งผลที่ไดเปนดังนี้ ƒ คนที่เลือก Shopping ตามหางสรรพสินคา โดยใหลําดับความถี่มากที่สุด มีจํานวน 30 คน ƒ คนทีเ่ ลือก สังสรรคกับเพื่อนฝูง โดยใหลําดับความถี่มากที่สุด มีจํานวน 20 คน ƒ คนทีเ่ ลือก ดูภาพยนตร โดยใหลําดับความถี่มากที่สุด มีจํานวน 0 คน 3. จากคําถามที่ 8 ในแบบสอบถามที่ถามถึงวิธีปฏิบัติตัวอยางเลือกที่จะปฏิบัติหากตองนั่งบน สุ ข ภั ณ ฑ แ บบนั่ ง ในห อ งนํ้ าสาธารณะ เราสามารถวิ เ คราะห จ ากคํ าตอบที่ ก ลุ  ม ตั ว อย า งเลื อ กได ว  า หากกลุมตัวอยางจําเปนตองนั่งบนสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้าสาธารณะ แลวเขาเลือกที่จะยอมใหรางกาย สัมผัสได แตจะตองเช็ดทําความสะอาดกอน หรือเลือกที่จะยอมใหรางกายสัมผัสได โดยใชกระดาษชําระ ปูทบั กอนนัน้ แสดงใหเห็นวากลุมตัวอยางกลุมนี้จัดเปนกลุมที่มีโอกาสจะใช Toilet Seat Cover ไดนั่นเอง ซึ่งพบวากลุมตัวอยางที่เลือกที่จะยอมใหรางกายสัมผัสได แตจะตองเช็ดทํ าความสะอาดกอน หรือใช กระดาษชําระปูทับกอน หรือเลือกที่จะทําทั้งสองวิธี เปนจํานวนทั้งสิ้น 42 คนจากจํานวน 50 คน 4. จากกลุม ตัวอยาง 42 คนที่เหลือ เราจะเลือกเฉพาะกลุมตัวอยางที่มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover โดยพิจารณาจากคําถามที่ 13 ในแบบสอบถาม ผลที่ได คือ มีกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 35 คน ทีม่ คี วามสนใจที่จะใช 5. และเมือ่ พิจารณาคําถามที่ 6 ในแบบสอบถาม พบกวากลุมตัวอยาง 35 คนที่หาไดขางตนนี้ มี ค วามถี่ใ นการใช สุขภัณ ฑ แบบนั่ ง ในหองนํ้ าสาธารณะ ตามหางสรรพสิ น คา โรงภาพยนตรและ สถานบันเทิงตาง ๆ ดังนี้ ƒ ความถี่ ใ นการใช สุขภัณ ฑแบบนั่ง ในหองนํ้ าสาธารณะที่ ห  างสรรพสิน คา ประมาณ 2.69 ครั้ง/เดือน ƒ ความถี่ ใ นการใช สุ ข ภั ณ ฑ แ บบนั่ ง ในห อ งนํ้ าสาธารณะที่ โ รงภาพยนตร ประมาณ 1.34 ครั้ง/เดือน ƒ ความถี่ในการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะที่สถานบันเทิงตาง ๆ ประมาณ 1.29 ครั้ง/เดือน จากขั้นตอนการหากลุมเปาหมายขางตนนี้ เราจึงสรุปไดวา กลุมตัวอยางจํ านวน 35 คน จากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน คือ กลุมเปาหมายที่จะซื้อ Toilet Seat Cover หากตองใชหองนํ้าสาธารณะ ตามหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ทั้งนี้ หากเราถือวากลุมตัวอยางทั้ง 150 คนนี้

เปนตัวแทนที่ดีของกลุมประชากรในกรุงเทพมหานครแลว เราจะสามารถหาจํานวนคนที่มีโอกาสจะเปน กลุมเปาหมายไดโดยการเปรียบเทียบสัดสวน 35 : 150 กับกลุมประชากรในกรุงเทพมหานครทั้งหมด ได ประกอบกับขอมูลประชากรที่ไดจากรายงานผลลวงหนา สํามะโนประชากรและเคหะ พ.ศ.2543 ของ สํานักสถิติแหงชาติ สํานักนายกรัฐมนตรี พบวา ในกรุงเทพมหานคร มีประชากรรวมประมาณ 6,320,170 คน จะไดวา จํานวนคนที่มีโอกาสเปนกลุมเปาหมายเทากับ 1,474,706 คน (=6,320,170*(35/150)คน) และเมื่อนํ าจํ านวนคนที่มีโอกาสจะเปนกลุมเปาหมายคูณกับปริมาณการใชสุขภัณฑแบบนั่งใน หองนํ้าสาธารณะตามสถานที่ตาง ๆ ทั้ง 3 แหง ตอเดือน เราก็จะไดขนาดตลาด (Market Size) โดยแบงตาม สถานที่ตาง ๆ ไดดังนี้ ƒ ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในหางสรรพสินคา ประมาณ 3,966,959 ชิน้ ตอเดือน ƒ ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในโรงภาพยนตร ประมาณ 1,976,106 ชิน้ ตอเดือน ƒ ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในสถานบันเทิงตาง ๆ ประมาณ 1,902,371 ชิน้ ตอเดือน ดังนัน้ กลุมเปาหมายนี้จะมีขนาดตลาดทั้งหมดประมาณ 7,845,436 ชิน้ ตอเดือน ในการประมาณสวนแบงตลาดของกลุมเปาหมายประเภท หางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและ สถานบันเทิงตาง ๆ นั้น บริษัทอาศัยขอมูลที่ไดจากการสอบถามจากบริษัท Property Care Service (หรือ PCS) ซึ่งเปนบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดรายใหญรายหนึ่งในตลาด เกี่ยวกับปริมาณ การจําหนายกระดาษชําระผาน Vending machine ตามสถานที่ตาง ๆ ที่มีการติดตั้งเครื่องไวใหบริการ พบวา มีขอมูลการจําหนายดังนี้ ƒ ในหางสรรพสินคามาบุญครองซึ่งมีคนคอนขางพลุกพลาน มีจํานวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มีปริมาณการขายประมาณ 80,000 ชิน้ ตอเดือน หรือประมาณ 88 ชิ้น/เครื่อง/วัน ƒ ในหางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็ง มีจํานวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มีปริมาณการขายประมาณ 30,000 ชิน้ ตอเดือน หรือประมาณ 33 ชิ้น/เครื่อง/วัน ƒ ในหางสรรพสินคาพาตา ปนเกลา มีจํานวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มีปริมาณการขายประมาณ 10,000 ชิน้ ตอเดือน หรือประมาณ 11 ชิ้น/เครื่อง/วัน ทางบริ ษั ทจึง ไดทํ าการประมาณการยอดขายในเบื้ องต น โดยอาศั ย ขอมู ลดั ง กล า วเปนฐานวา จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 20 ชิ้น/เครื่อง/วัน ซึ่งในปแรกทางบริษัทมีการวางแผนวาจะมีการติดตั้ง เครื่อง Vending machine เพือ่ ใหบริการตั้งแตชวงแรกประมาณ 360 เครื่อง และปลายปกลายเปน 400 เครื่อง ดังนัน้ จึงคาดวาบริษัทจะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 7,000 ชิน้ /วัน หรือประมาณ 200,000 ชิ้น/เดือน ซึง่ จะทําใหบริษัทมีสวนแบงตลาดในปแรกประมาณ 2.50% จากขนาดตลาดทั้งหมดที่ไดประมาณการไว

™ Sales objective, Projected Market share สรางยอดขายเทากับ 100,000 ชิ้นตอเดือนในกลุมลูกคาโรงแรมและโรงพยาบาล หรือคิดเปน สวนแบงตลาดเทากับ 30 เปอรเซ็นต และ 200,000 ชิ้นตอเดือน หรือคิดเปนสวนแบงตลาดเทากับ 5 เปอรเซ็นต สําหรับลูกคากลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง

™ Target Market ทางบริษัทไดวางกลยุทธที่จะจําหนาย Toilet Seat Cover โดยขายใหกับธุรกิจตามกลุมเปาหมาย 2 กลุม ดังตอไปนี้ • กลุมเปาหมายหลัก (Primary Target Market) คือ กลุมคนที่มาใชบริการในหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและตามสถานบันเทิงตางๆซึ่งเปนกลุมที่มีขนาดตลาดใหญโดยขายผาน Vending machine • กลุมเปาหมายรอง (Secondary Target Market) คือ กลุมสถานประกอบการที่มีการสั่งซื้อ กระดาษชํ าระไวบริการลูกคาอยูแลวอยางไรก็ดีในชวงเริ่มตนสํ าหรับในสถานที่ในกลุมนี้ทางบริษัท จะ Target ไปที่โรงแรมระดับ 5 ดาวและโรงพยาบาลเอกชนชั้นนําเนื่องจากขอมูลจากการสอบถามและ ทําวิจยั เราพบวาทั้ง 2 กลุมนี้เปนกลุมที่มีความนาจะเปนในการซื้อสินคาของเรามากที่สุด

™ Product Positioning เนื่ อ งจากผลที่ ไ ด จ ากวิ จั ย ตลาดของ Toilet Seat Cover พบวา กลุมลูกคาที่เปนผูใชบริการ หองนําสาธารณะโดยตรงยั ้ งมีความตองการอีกหลายประการดังนี้ • Consumer needs 1. ความสามรถในการปองกันเชื้อโรค 2. ขนาดของ Toilet Seat Cover ตองมีขนาดใหญพอที่จะปกคลุมทั้งหมด 3. ความละเอียดและความออนนุมของเนื้อกระดาษ • Differences from competitors (กระดาษชําระ) 1. สะดวกในการใชมากกวา ถาใชทิชชูอาจตองเสียเวลาในการปูหรือตองเช็ดหลายครั้งจนแนใจวา สะอาด แต Toilet Seat Cover ใชปูทับขอบชักโครกไดเลย 2. มีขนาดใหญพอที่จะคลุมฝาชักโครกแบบนั่งแทบทุกชนิดไดมิดชิด โดยมีขนาด 15 x 17 นิ้ว

เมือ่ พิจารณาทั้งความตองการการตอบสนองของผูใชและขอไดเปรียบของ Toilet Seat Cover ที่มีตอ กระดาษชําระแลวพบวา โดยรวมแลว Toilet Seat Cover สามารถตอบสนองตอความตองการดังกลาว ไดคอ นขางดี เวนเสียแตในเรื่องของความสามารถในการกันนํ้า ดังนั้น การกําหนด Product positioning ของบริษัทจึงเปน “Toilet Seat Cover เปนอุปกรณที่สรางความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดปราศจาก เชื้อโรคและความออนนุมสบายกับการสัมผัสใหกับผูใชหองนํ้ าสาธารณะในราคาแคเพียงกระดาษชํ าระ 1 กลอง”

™ Marketing Strategy บริษัทมีการดําเนินกลยุทธทางการตลาดโดยอาศัยแนวคิดตามโมเดลการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคเปน พืน้ ฐาน ซึง่ จะมีการดําเนินกลยุทธที่แตกตางกันในแตละสถานะของการตัดสินใจซื้อ States of decision making Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Outcomes

Marketing Strategy สราง Knowledgeเกี่ยวกับโรคที่สามารถติดตอกัน ไดผานการใชหองนํ้าสาธารณะ สรางBrandใหเปนที่รูจกพรอมเสนอจุดขายและ คุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ทํ าให ก ารสั่ ง ซื้ อ เป น เรื่ อ งไม ยุ  ง ยากและเป น การตัดสินใจที่คุมคา สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็ว ตรวจสอบความพอใจของลูกคาหลังการใชและ สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซํ้า

¾ Marketing Strategies (สําหรับกลุมทั้ง 2 กลุม) (1) สราง Knowledge เกีย่ วกับโรคที่สามารถติดตอกันไดผานการใชหองนํ้าสาธารณะ Marketing tools • Press Release เสนอบทความเกี่ยวกับสภาพของหองนํ้าสาธารณะตามสถานที่ตางๆในปจจุบัน พรอมทั้งเปดเผยขอมูล โรคติด ตอตางๆ ผานการสัมผัสทางผิวหนังโดยเนนผานการใชชักโครกสาธารณะแบบนั่ง รวมทั้ง การสัมภาษณเพื่อขอขอมูลสนับสนุนจากนายแพทยหรือโรงพยาบาลตาง ๆ โดยลงในหนังสือ แพรว (เพื่อเจาะกลุมผูหญิงวัยรุน) ดิฉัน (เพื่อเจาะกลุมผูหญิงวัยทํ างานตอนกลาง) Manager (เพื่อเจาะกลุม คนทํางาน) พรอมกับพยายามสรางใหผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอการใช Toilet Seat Cover โดยพยายามสื่อให

เห็นวาเปนอุปกรณที่ทําใหผูใชเกิดความมั่นใจในความสะอาดและสุขอนามัยที่ดี นอกจากนี้ยังมีการอางถึง ในประเทศที่พัฒนาแลวก็ลวนแตมีการใช Toilet Seat Cover เปนอุปกรณมาตรฐานในหองนํ้าสาธารณะ ทัว่ ไป ทัง้ ทีห่ องนํ้าสาธารณะในประเทศเหลานี้โดยเฉลี่ยก็จะมีความสะอาดมากกวา การเขียนบทความดังกลาวจะทํา 1 ครั้ง โดยคิดเปนคาใชจาย 82,000 บาท • ตั้งกระทูใน Website ตั้งกระทูถามถึงความรูสึกของผูบริโภคเมื่อไดไปใชชักโครกสาธารณะตามสถานที่ตาง ๆ และ ถามถึงความรู เ กี่ ย วกับโรคที่ มีการติ ด ตอผานการสัมผัสเครื่ องสุขภัณฑในหองนํ้ าโดยเฉพาะชักโครก แบบนั่งวาผูบริโภคทราบมากนอยแคไหนรวมถึงแนวทางปฏิบัติที่เจาของสถานที่นาที่จะมีการกระทํ า เพื่อสรางสุขอนามัยในการใชหองนํ้ าสาธารณะใหดีขึ้น โดยตั้งกระทูผาน Website ชื่อดังตาง ๆ คือ sanook.com, pantip.com และ thaiwebhunter.com (2) สรางแบรนดใหเปนที่รูจักพรอมเสนอจุดขายและคุณสมบัติของ Toilet Seat Cover นอกจากการกํ าหนดกลยุทธทางดานการออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับความตองการของผูใช แลวจะตองมีการดําเนินกลยุทธในการสรางแบรนด (Branding) ใหผใู ชจดจําใหไดดวยเหตุผล 2 ประการ ประการแรกคือบริษัทตองการใชความไดเปรียบจากการเปนผูทําตลาดอยางจริงจังรายแรกในประเทศไทย ทําใหผูบริโภคนึกถึงตรายี่หอของบริษัทเมื่อนึกถึง Toilet Seat Cover อีกประการหนึ่งคือเมื่อตลาด Toilet Seat Cover เริม่ มีขนาดใหญขึ้นก็จะตองมีคูแขงขันรายอื่นเขามาสูตลาดอีกจํานวนหนึ่งและเพิ่มการแขงขัน ดวยการสื่อสารถึงผูบริโภคดวยจุดขายตาง ๆ มากขึ้น เมื่อถึงจุดนั้นก็จะเปนการยากที่ผูบริโภคจะจดจํา จุดขายตาง ๆ ที่ทางบริษัทไดนําเสนอไปได ดังนั้นบริษัทจึงจําเปนที่จะตองนําเสนอ Brand พรอมไปกับ ขอดีตาง ๆ เหลานั้นดวย • Product Knowledge บริษัทไดออกแบบ Toilet Seat Cover ใหมีขนาดใหญถึง 15x17 นิว้ และเปนเนื้อกระดาษที่ละมุน ตอการสัมผัสเพราะกอนที่จะทําการออกแบบเพื่อนําเสนอ Toilet Seat Cover ออกสูตลาดทางบริษัทไดมี การทํ าวิจัยตลาดเปนอยางดีถึงพฤติกรรมการใชหองนํ้ าสาธารณะจนไดขอสรุปวา คนทั่วไปแมวาจะมี การใชชกั โครกในหองนํ้าสาธารณะอยูบอยครั้ง แตก็ยังมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาดอยูดีแตจะมี ความมั่นใจมากขึ้นเมื่อมีการใช Toilet Seat Cover รวมดวย แตอุปกรณดังกลาวควรจะมีความสามารถ ในการปองกันเชื้อโรคและขนาดกระดาษที่ใหญพอที่จะปองกันการสัมผัสจากชักโครกไดอยางทั่วถึงและ ความนุม ละมุนของเนื้ อ กระดาษ ซึ่ งความต องการของลู ก ค าดัง กลา วไดถูก นํ ามาเปน ข อมูลพื้นฐาน ในการออกแบบ Toilet Seat Cover ดังที่กลาวมาขางตน

• สราง Brand awareness เมื่อออกแบบ Toilet Seat Cover ใหไดคุณสมบัติตามที่ลูกคาตองการดังที่ไดกลาวไปขางตนแลว ทางบริษัทจะใชกลยุทธในการสื่อสารทั้งในเรื่องของ Brand และคุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ผานสื่อโฆษณาตาง ๆ เพื่อเปนการสราง Brand awareness ผานเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดคือ Marketing tools 1. ลงโฆษณารายการวิทยุโดยเลือก FM 93.5 Radio vote satellite, FM 104.5 V-F.M. และ FM 105.5 Love FM โดยเลือกเวลาออกอากาศตอนเชา ตอนบาย และตอนเย็น (ขณะขับรถกลับบาน) เปนเวลา 12 วัน (วันเวนสองวัน) โดยคิดเปนคาใชจายประมาณ 221,000 บาท 2. ลงโฆษณาในหนังสือ แพรว ดิฉัน และ Manager เปนจํานวน 2 ครั้ง อาทิตยเวนอาทิตย เพือ่ สราง Brand awareness ตอกลุมเปาหมายหลังที่ไดสง Knowledge ใหกับพวกเขาแลว โดยมีคาใชจาย ในการนี้ประมาณ 169,000 บาท 3. ลงโฆษณาในโรงภาพยนต EGV ซึ่งเปนสื่อทางการตลาดที่คอนขางตรงกับกลุมเปาหมายหลักมาก (ผูใชในหางสรรพสินคา โรงภาพยนต และสถานบันเทิง) เพราะคนที่เขาไปชมภาพยนตก็มักจะตองมี การเดินในหางสรรพสินคาดวยอีกทั้งโฆษณาในโรงภาพยนตก็จะทําใหคนมีความสนใจมากกวาการโฆษณา ออกโทรทัศนทําใหมีประสิทธิผลมาก ดังนั้นจึงมีการลงโฆษณาเปนจํานวน 2 อาทิตย โดยลงอาทิตยเวน อาทิตย เพื่อใหโฆษณาสงไปยังกลุมเปาหมายไดอยางทั่วถึงและไมทําใหคนที่ไดรับชมไปแลวตองเขามาชม ซําอี ้ กหลายครั้งเกินไป ซึ่งกิจกรรมการตลาดดังกลาวจะมีคาใชจายประมาณ 268,000 บาท 4. แจกตัวอยางของ Toilet Seat Cover ใหกับผูใชทั่วไปไดมีโอกาสทดลองใชดูกอน โดยไปแจกตาม สถานที่ที่เปนพื้นที่แหลงคนทํางาน เชน สีลม รัชดาภิเษก ถนนสาธร ขณะเดียวกันก็มีการแจกแผนพับ แสดงคุณสมบัติและรายละเอียดตาง ๆ ของสินคาไดดวย กิจกรรมนี้มีคาใชจายประมาณ 114,000 บาท (3) ทําใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคา เนื่องจากลักษณะที่แตกตางกันของกลุมเปาหมายทั้ง 2 กลุม การใชเครื่องมือทางการตลาดระหวาง 2 กลุม นี้ จึงมีความแตกตางกันซึ่งจะมีการแยกกันอยางชัดเจนในสวนตอไป (4) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็ว จากทีก่ ลาวมาแลวในเบื้องตน กลุมเปาหมายแรกซึ่งหมายถึงผูใช Toilet Seat Cover โดยตรงซึ่งเปนผูซื้อ เพื่อที่จะนําไปขายตอใหผูใชอีกทอดหนึ่ง แตกลุมเปาหมายที่สองนั้นผูซื้อไมไดเปนผูใชเองแตซื้อเพื่อนําไป บริ ก ารลู ก ค า ของตนอี ก ทอดหนึ่ ง ดั ง นั้ น การใช เ ครื่ อ งมื อ ทางการตลาดระหว า ง 2 กลุ  ม นี้ จึ ง มี ความแตกตางกันซึ่งจะมีการแยกกันอยางชัดเจนในสวนตอไป

(5) ตรวจสอบความพอใจของลูกคาหลังการใช หลังจากที่ผูบริโภคทั้ง 2 กลุมเปาหมายไดมีการทดลองใช Toilet Seat Cover แลวทางบริษัทจะทํา การประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงเหลานี้วามีความรูสึกอยางไรหลังจากไดใชแลว Marketing tools 1. ทําวิจัยตลาดโดยใช Depth Interview ทั้งกับผูใชโดยตรง โดยสอบถามผูใชถึงประสิทธิภาพ ของการใชงานวาตรงตามความตองการอยางไร มีความคุมคากับราคาอยางไร มีคุณสมบัติพิเศษอื่นที่ตองการ อยางไร และจะมีการนําขอมูลเหลานี้มาวิเคราะหและนําไปปรับปรุงพัฒนา Toilet Seat Cover ใหตรงกับ ลูกคาใหมากขึ้น 2. ทําวิจยั ตลาดโดยใช Depth Interview กับเขาของสถานที่ที่มีการติดตั้งถึงปญหาที่เกิดขึ้นตามมาหลัง การใชงาน เชน มีการอุดตันในชักโครกเนื่องจากการยอยสลายตัวที่ไมดีของกระดาษที่ใชในการทํา Toilet Seat Cover หรือไม อยางไร การนํา Toilet Seat Cover มาใชทําใหชวยประหยัดคากระดาษชําระที่มีไว บริการลูกคาลงไดมากนอยแคไหน และโดยรวมแลวทําใหประหยัดคาใชจายไปไดหรือไม ลูกคาที่มาใช บริการมีความพึงพอใจในการใชบริการเพิ่มขึ้นหรือไมอยางไร และนํ าขอมูลเหลานี้ไปวิเคราะหและ นํามาปรับปรุงพัฒนา Toilet Seat Cover ใหตรงกับความตองการของเจาของสถานที่เหลานี้ใหมากขึ้น (6) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซํ้า โดยสิ่งจูงใจตางๆก็จะแตกตางกันระหวางกลุมเปาหมาย 2 กลุมนี้ซึ่งจะกลาวถึงการใชเครื่องมือทาง การตลาดของแตละกลุมในสวนตอไปนี้

¾ Marketing Strategies (สําหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาวและโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา) (1) ทําใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคา Marketing tools • Personal selling เมือ่ ทางบริษัทสามารถทําใหกลุมเปาหมายรูจักและมีขอมูลของ Toilet Seat Cover บางพอสมควรแลว ทางบริษัทจะทํ าการสงพนักงานขายเขาไปแนะนํ าและเสนอการขายสินคาโดยมีรูปแบบในการขายคือ ใชขอมูลที่ไดจากการทําวิจัยมาสนับสนุนวาผูใชชักโครกสาธารณะโดยสวนใหญแลวตองการความมั่นใจ ในเรื่องของความสะอาดและจะมีความรูสึกที่ดีมากขึ้นกับการบริการที่มุงใสใจลูกคาโดยเฉพาะถาภายใน หองนํ้าสาธารณะมีการจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวให ในชวงแรกของการทําการตลาดซึ่งคาดวาจะมียอดขายดังที่กลาวมาแลวในขางตน บริษัทจะทําการจาง จํานวนพนักงานขายเปนจํานวน 3 คนโดยมีผลตอบแทนทั้งในรูปของเงินเดือน และคาคอมมิชชั่นซึ่งคิดเปน คาใชจายประมาณ 46,500 บาท ตอเดือนหรือ 558,000 บาทตอป

• Pricing ขอมูลที่ไดจากการสัมภาษณ พบวาลูกคากลุมนี้สามารถซื้อกระดาษมวนชนิด JRT (Jumbo roll tissue) ไดในราคาประมาณ 950 บาทตอ 1 มวน หรือ 1.50 บาท/เมตร (ที่มา: ผูใ หบริการการดูแลรักษาความสะอาด ในสถานประกอบการตาง ๆ) โดยมีปริมาณการใชเฉลี่ยประมาณ 1.15 เมตร/คน/ครั้ง ซึ่งคิดเปนคาใชจาย ประมาณ 1.75 บาท/คน/ครั้ง (ที่มา : ผูผลิตกระดาษชําระแบบ JRT) และ Toilet Seat Cover ที่ขายสําหรับ กลุม เปาหมายนี้ก็มีลักษณะเปนกระดาษหอแบบ pop-up ซึง่ บรรจุในหอรวม ๆ กัน ดังนั้น การตั้งราคาที่ เหมาะสมกับการแขงขันที่บริษัทสามารถตั้งไดจึงอยูที่ 1.75 บาทตอชิ้น • แจกสินคาตัวอยางใหไปทดลองใช เปนที่ทราบกันดีวาการสั่งซื้อสินคาที่ยังไมคอยแพรหลายในตลาดและผูสั่งซื้อเองก็ยังไมคุนเคยนั้นคอน ขางจะตัดสินใจยากแมวาจะรับทราบขอมูลผานสื่อตาง ๆ แลวก็ตาม ทั้งนี้ เนื่องจากการไมเคยไดมีประสบ การณการไดทดลองใชจริง ๆ จึงไมอาจทราบถึงความรูสึกหลังการใชรวมถึงผลตาง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นหลังการ ใชดวย ดังนั้นเพื่อชวยใหกลุมเปาหมายนี้มีการตัดสินใจไดงายขึ้น ทางบริษัทจึงมีการแจกสินคาตัวอยาง เพือ่ ใหทดลองใชดูกอนโดยเขาไปติดตั้งที่บรรจุ Toilet Seat Cover แบบ pop-up ใหฟรีดวย โดยคาดวาจะมี คาใชจายในการนี้อยูประมาณ 120,000 บาท (2) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็ว บอยครัง้ ที่แมวาผูบริโภคจะไดเคยสัมผัสและทดลองใชกับสินคาจริงๆแลวก็ตาม แตก็ยังมีทีทาลังเลและ ยังไมยอมตัดสินใจซื้อไมวาจะเปนดวยเหตุผลใดก็ตาม ดังนั้นทางบริษัทจึงมีการหาสิ่งจูงใจตาง ๆ เพื่อให กลุม เปาหมายนี้ตัดสินใจซื้อโดยเร็ว โดยมีการใชเครื่องมือทางการตลาดคือ - ซื้อตอนนี้ 100 ชิ้นจะแถมให 10 ชิ้น ซึ่งนอกจากจะจูงใจใหลูกคารีบซื้อไดแลวยังทําใหบริษัท สามารถระบายสินคาไดเร็วอีกดวยคาดวาจะมีลูกคาที่สั่งซื้อเนื่องจากการจูงใจนี้ประมาณ 5 เปอรเซ็นตของ ขนาดตลาดทั้งหมดในกลุมเปาหมายนี้ (3) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซํ้า - การยืดระยะเวลาการจายเงิน (Payment term) โดยใหเครดิตกับลูกคาในกลุมนี้ถึง 30 วันทําให โอกาสที่ลูกคาจะมีการสั่งซื้อกับเราเปนประจําสูงขึ้น - แจกของแถมที่มีตราสัญลักษณของบริษัทเพื่อเปนการ recall ใหลูกคานึกถึงเราบอย ๆ ซึ่งมีคาใชจาย ทางการตลาดประมาณ 30,000 บาท

¾ Marketing Strategies (สําหรับกลุมลูกคาหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง) (1) ทําใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคา Marketing tools • Personal selling เชนเดียวกันกับกลุมเปาหมายที่กลาวมาแลว ทางบริษัทจะทํ าการสงพนักงานขายเขาไปแนะนําและ เปดการขายสินคาโดยมีรูปแบบในการขายคือใชขอมูลที่ไดจากการทําวิจัยมาสนับสนุน • แจกสินคาตัวอยางใหไปทดลองใช เชนเดียวกันกับกลุมเปาหมายแรกที่อาจจะตัดสินใจยากเนื่องจากไมเคยไดมีประสบการณการไดทดลอง ใชจริงๆ จึงไมอาจทราบถึงความรูสึกหลังการใชรวมถึงผลตางๆที่อาจเกิดขึ้นหลังการใชดวยทางบริษัทจึงมี การแจกสินคาตัวอยางเพื่อใหทดลองใชดูกอนโดยเจรจากับเจาของสถานที่วาจะมีการวางเปาหมายการติดตั้ง Vending machine ในหองนํ้าแตละจุดตางๆเพื่อใหบริการผูใชอยางทั่วถึงโดยในชวงแรกของการทําตลาด ทางบริษัทมีแผนที่จะติดตั้ง Vending machine เปนจํานวน 250 เครื่อง (1 เครื่องตอหองนํ้า 1 แหง) โดยคาดวาจะสรางยอดขายได 200,000 ชิ้นตอเดือน และในการนี้จะเสียคาใชจายประมาณ 22,200 บาท • Pricing การตั้งราคาที่เหมาะสมกับการแขงขันที่บริษัทสามารถตั้งไดจะแตกตางจากของกลุมเปาหมายแรก เนือ่ งจากลูกคากลุมนี้จะซื้อ Toilet Seat Cover ทีบ่ รรจุในกลอง 1 กลองตอ 1 ชิ้นจากบริษัทเพื่อนําไปขายตอ แกผูใชจริงอีกทีหนึ่ง โดยจะมีการ mark-up ราคาขึ้นไปประมาณ 25% ของราคา ดังขอมูลที่ไดจาก การสัมภาษณที่วา สําหรับกรณีกระดาษชําระที่ขายผาน Vending Machine นัน้ ลูกคากลุมนี้จะซื้อมาในราคา 1.50 บาท และนําไปขายตอในราคากลองละ 2 บาท หรือคิดเปน Margin ประมาณ 25% (ที่มา : ผูใ หบริการ ดูแลรักษาความสะอาดในสถานประกอบการตาง ๆ) ดังนั้นทางบริษัทจึงตั้งราคาอยูที่ 2.25 บาทตอกลอง เพือ่ ใหราคาขายไปยังผูบริโภคอยูที่ 3 บาทตอกลอง (2) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็ว - ซือ้ ตอนนี้ 100 ชิ้นจะแถมให 10 ชิ้น ซึ่งนอกจากจะจูงใหลูกคารีบซื้อไดแลวยังทําใหบริษัทสามารถ ระบายสินคาไดเร็วอีกดวยโดยคาดวาจะมีลูกคาที่สั่งซื้อเนื่องจากการจูงใจนี้ประมาณ 5 เปอรเซ็นตของ ขนาดตลาดทั้งหมดในกลุมเปาหมายนี้

(3) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซํ้า - การยืดระยะเวลาการจายเงิน (Payment Term)โดยใหเครดิตกับลูกคาในกลุมนี้ถึง 30 วันเชนเดียวกัน กับกลุมเปาหมายแรก - แจกของแถมที่ มีตราสัญลัก ษณของบริษัท เพื่ อเปน การ Recall ให ลูก ค านึก ถึ งเราบอย ๆ ซึง่ มีคาใชจายทางการตลาดประมาณ 35,000 บาท

™ ACTION PLAN กิจกรรม Press Release ลงโฆษณาใน - นิตยสาร - วิทยุ - โรงภาพยนตร การวาจางพนักงานขาย แจกสินคาตัวอยางใหกับผูใชทั่วไป แจกสินคาตัวอยางใหกับลูกคากลุม - โรงแรม 5 ดาว - โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา แจกสินคาตัวอยางใหกับลูกคากลุม - หางสรรพสินคา - โรงภาพยนตร - สถานบันเทิง แจกของแถมที่มีโลโกบริษัท

พ.ศ.2545 มกราคม กุมภาพันธ มีนาคม เมษายน พฤษภาคม มิถุนายน กรกฎาคม สิงหาคม

กันยายน ตุลาคม พฤศจิกายน ธันวาคม

แผนการผลิต(Production Plan) ™ โรงงาน เนื่องจากโรงงานของเราเปนโรงงานขนาดเล็กไมตองการพื้นที่มากนัก ทางบริษัทฯ ไดทําการเชาอาคาร พาณิชยขนาด 2 คูหา บริเวณพระประแดง เพื่อใกลแหลงวัตถุดิบและมีราคาเชาคอนขางตํ่าเมื่อเทียบกับคาเชา ในเมืองโดยแบงพื้นที่บางสวนทําเปนสํานักงานขนาดเล็ก โดยจายคาเชาเดือนละ 15,000 บาท และรวมจาย คาตบแตงเพิ่มเติมเปนเงิน 400,000 บาท ชั้นที่ 1. เปนบริเวณทีร่ บั วัตถุดิบและติดตั้งเครื่องตัดกระดาษรวมถึงใชเปนพื้นที่ในการตัดกระดาษอีกดวย ชั้นที่ 2. เปนที่ใชพบั กระดาษและทําการบรรจุภัณฑ ชั้นที่ 3. เปนที่ใชเก็บสินคาคงคลัง, ตู Vending Machine, ตูสําหรับติดตั้งตามโรงแรมและโรงพยาบาล ตาง ๆ ที่เปนเปาหมายและสํานักงานบางสวนสําหรับฝายการผลิต ชั้นที่ 4. เปนสํานักงานทั้งหมด

™ เครื่องจักร บริษทั จะทําการสั่งซื้อเครื่องจักรโดยมีการกําหนดลักษณะและคุณสมบัติไปยังบริษัท ซันฟา เอ็นเตอรไพรส จํากัด ซึง่ เปนผูจัดจําหนายและนําเขาเครื่องจักรโดยตรง เปนเครื่องจักรตัดอัดกระดาษตามแบบระบบไฮโดรลิก อั ต โนมั ติ เ พื่ อ ตั ด กระดาษให มี รู ป แบบและขนาดตามต อ งการรวมทั้ ง เจาะรอยปรุ ต รงกลางพร อ มใช ง าน โดยการตัดกระดาษและเจารูรอยปรุสามารถทําพรอมกันไดคราวละ 1 รีมโดยหลังจากตัดกระดาษจะถูกพับและ บรรจุภัณฑโดยคนงานที่เตรียมไว

™ วัตถุดิบ โดยทั่วไปขั้นตอนการผลิตกระดาษเปนการผลิตที่คอนขางจะยุงยากโดยเฉพาะการผสมสารเคมีตาง ๆ เพื่อใหกระดาษมีคุณสมบัติตามตองการ กอปรกับการผลิตกระดาษตองการปริมาณการผลิตสูงเพื่อการประหยัด จากขนาดและประเทศไทยเองก็มีผูประกอบการผลิตรายใหญอยูในตลาดอยูแลว บริษัทฯ จึงเลือกที่จะสั่งซื้อ กระดาษทีม่ คี ณ ุ สมบัติตามตองการจากบริษัทกระดาษสหไทย จํากัด (มหาชน) ในขนาด 15 x 17 นิว้ เพื่อนํามาตัด และเจาะรอยปรุ เพื่อใหเปนสินคารอการบรรจุสําหรับขายใหแกลูกคาตอไป โดยมีตนทุนของกระดาษคือ ประมาณแผนละ 0.18 บาท (หรือ 90 บาทตอ 500 แผน/รีม) และจะสั่งซื้อเปนราย 2 สัปดาห โดยวัตถุดิบที่จะ ถูกใชผลิตในสัปดาหหนาจะถูกสั่งเมื่อสัปดาหที่แลวและนํามาสงในสัปดาหนี้เพื่อปองกันความคลาดเคลื่อนของ การขนสงวัตถุดิบ

™ บรรจุภัณฑ • แบบบรรจุกลองใสตูหยอดเหรียญ : เพือ่ ใหเกิดการผลิตที่มีประสิทธิผลที่สุดและสอดคลองกับนโยบาย Outsource ในการผลิตที่ไมชํานาญและมีปริมาณการผลิตที่ไมสูงนักบริษัทฯจะซื้อกลองสําเร็จรูปจาก Supplier เปนกระดาษหนาขาวหลังเทา 270 แกรม ในราคากลองละ 0.40 บาท เพื่อเตรียมพรอมในการบรรจุโดยแตละ กลองจะมีขนาด 8 x 10 x 1 เซนติเมตร (กวาง x ยาว x หนา) เพื่อใหเหมาะสมกับการพับบรรจุ กระดาษอนามัย รองขอบชักโครก 1 แผน และมีขนาดเหมาะกับตูขายแบบหยอดเหรียญ (Vending Machine) ทีอ่ อกแบบใหมี ขนาดพอเหมาะกับกลองใสกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกตอไป โดยตูขายแบบหยอดเหรียญจะสามารถบรรจุ Toilet seat cover ได 60 กลอง • แบบพรอมเติม (Refill) : สําหรับลูกคาประเภทธุรกิจ โดยจะทําการพับกระดาษอนามัยรองขอบ ชักโครกแบบพรอมดึงตอเนื่อง (Pop Up) แลวจึงนําไปบรรจุหอพลาสติกเพื่อปองกันเปอน โดยแตละหอ จะมี 100 แผน

™ กําลังการผลิต (Capacity) • เครื่องจักร : เครือ่ งจักรที่บริษัทฯนํามาใชเปนเครื่องจักรขนาดกลางคอนขางใหญมีขนาด 20 ตันสามารถ ทําการตัดและเจาะรูกระดาษไดครั้งละ 1 รีม หรือ 500 แผนตอการตัด 1 ครั้ง การตัดตอครั้งใชเวลาประมาณ 1 นาที วันหนึ่ง ๆ จึงสามารถตัดและเจาะกระดาษไดถึง 100,000 แผน เพราะฉะนั้นบริษัทสามารถเพิ่มกําลังการ ผลิตไดเมือ่ จําเปนโดยอาจเพิ่มจํานวนเที่ยวที่ตัดตอวันหรือแมกระทั่งเพิ่มจํานวนวันที่ตัดและเจาะทํารอยปรุ • จํานวนคนงาน : จากการออกแบบขั้นตอนการผลิต โดยปกติเราจะทําการตัดกระดาษในวันจันทรและ ทํ าการพั บ และบรรจุ ก ระดาษในวั น อั ง คารถึ ง วั น ศุ ก ร ห รื อ อาจปรั บ เปลี่ ย นตามความเหมาะสมโดยเฉลี่ ย คนงานหนึ่งคนสามารถพับกระดาษได 800 ชิ้นตอวันตอคน และเพื่อเปนการเตรียมความพรอมสํ าหรับ การเพิ่มการผลิตรวมถึงเพื่อเปนการฝกฝนความชํ านาญเพื่อเตรียมความพรอมคนงาน ทางบริษัทจะจาง คนงานเปนจํ านวน 25 คน ซึ่งทํ าใหมีความสมารถในการบรรจุกระดาษไดถึง 80,000 ชิ้นตอสัปดาห นอกจากนี้ยังมีนโยบายการจางงานแบบลวงเวลา (Over Time)และการจางคนงานเพิ่มแบบ Part time อีกดวย • การสั่งซื้อวัตถุดิบ : ในสวนของการสั่งซื้อกระดาษเพื่อมาตัดและเจาะทํารอยปรุและกลองกระดาษ บริษัทฯ เลือกที่จะสั่งกับ Supplier ทีเ่ ปนผูผ ลิตรายใหญ (บริษัท กระดาษสหไทย จํากัด (มหาชน) เพื่อใหเกิด ความสะดวกในการควบคุมคุณภาพและการสั่งซื้อ และยังชวยลดปญหาการขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิตเมื่อ บริษทั ฯ มียอดการสั่งซื้อสูงเนื่องจากการเปนผูผลิตรายใหญทําใหสามารถมีสินคามาตอบสนองความตองการได โดยไมมปี ญหานอกจากนั้นการที่บริษัทฯ มีการกําหนดที่จะตรวจสอบสตอกวัตถุดิบ, ยอดการสั่งซื้อกับ Supplier อยางสมํ่าเสมอ ทําใหเกิดการวางแผนการผลิตควบคูกันไป

™ ขั้นตอนการทํางาน (Production process) การประมาณ ยอดขาย (ฝายการตลาด)

ยอดขายโดยประมาณ

การสั่งซื้อวัตถุดิบ (ฝายจัดซื้อ

ยอดการสั่งซื้อ

ขอมูล สินคา

จัดเก็บสินคาและ อุปกรณ

วัตถุดิบ (กระดาษและ กลองกระดาษ)

กระ ดาษ

Toilet seat cover

พับและบรรจุภัณฑ

กระดาษดัด และเจาะรูแลว

ตัดกระดาษและเจาะรู

1) ฝายการตลาดจะรวบรวมยอดการขายและประมาณยอดขายลวงหนารายเดือนและโดยประมาณการ แบงยอดทีค่ าดวาจะขายไดเปนคราวละ 2 สัปดาหเพื่อใหฝายจัดซื้อนําไปใชเปนขอมูลในการสั่งซื้อวัตถุดิบ 2) ฝายจัดซื้อจะตองทําการสรุปยอดความตองการและสงคําสั่งซื้อลวงหนาใหแก Supplier ลวงหนา 2 สัปดาห โดยในการสั่งแตละครั้งจะบวกดวย 10% ของยอดความตองการเพื่อลดปญหาในการขาดแคลน วัตถุดิบ 3) หลังจากกระดาษถูกสงมาจะถูกตัดและเจาะรูในบริเวณชั้นที่ 1 ซึ่งถูกออกแบบใหเปนพื้นที่ ทีใ่ ชตดั กระดาษ เนื่องจากเครื่องตัดและเจาะกระดาษ จะตัดและเจาะครั้งละ 500 แผนหรือ 1 รีม การตัดตอครั้ง

ใชเวลาประมาณ 1 นาที วันหนึ่ง ๆ จึงสามารถตัดและเจาะกระดาษไดถึง 100,000 แผน โดยทําการตัดและเจาะ กระดาษจะทําที่บริเวณชั้นที่ 1 กระดาษทั้งหมดที่ทําการตัดตัดและเจารูแลว จะถูกสงผานไปยังชั้นที่ 2 ผานลิฟท ขนของเพื่อรอการพับและบรรจุตอไป 4) การพับและบรรจุภัณฑ Toilet seat cover จะทําในบริเวณพื้นที่ของชั้น 2 เนื่องจากสินคาของเรามี นํ้ าหนักเบาในชั้นนี้จึงจําเปนที่จะตองติดเครื่องปรับอากาศเพื่อความสะดวกในการทํางาน โดยจะมีการแบง คนงานออกเปน 2 กลุม กลุมที่ 1 มี 16 คนเพื่อทําการพับและบรรจุกลองสําหรับ Vending machine กลุมที่ 2 มี 9 คนเพื่อพับและบรรจุแบบ Pop Up สินคาทีพ่ บั และบรรจุแลวในแตละวันจะถูกสงไปจัดเก็บและแยกประเภท ที่ชั้น 3 ตอไป 5) ชัน้ 3 จะเปนชั้นที่ใชเก็บสินคาคงคลังโดยมีการแยกเก็บสินคาที่มีบรรจุภัณฑที่ตางกัน นอกจากนั้น ยังเปนชั้นที่ใชเก็บ Vending Machine และ Dispenser อีกดวย

™ แผนผังโรงงาน(Layout) พืน้ ทีช่ นั้ 1 เปนบริเวณที่รับวัตถุดิบ และติดตั้งเครื่องตัดกระดาษ รวมถึงใชเปนพื้นที่ในการตัดกระดาษ อีกดวย

เครื่องจักร

LIFT

กระดาษ

ชั้นที่ 1

พืน้ ทีช่ นั้ ที่ 2 เปนบริเวณที่ใชในการพับกระดาษและทําการบรรจุภัณฑ

พื้นที่พับกระดาษ แบบบรรจุกลอง

กระดาษตัดและทํารอยปรุ แลวรอ Packaging

พื้นที่พับกระดาษ แบบ POP - UP

LIFT

ชั้นที่ 2 ชั้นที่ 2

พืน้ ทีช่ ั้นที่ 3 เปนบริเวณที่ใชสําหรับเก็บสินคาคงคลัง, ตู Vending Machine, ตูสําหรับติดตั้งตามโรงแรมและ โรงพยาบาลตาง ๆ ที่เปนเปาหมายและสํานักงานบางสวนสําหรับฝายการผลิต

VENDING MACHINE

DISPENSER

พื้นที่เก็บสินคา แบบบรรจุกลอง

พื้นที่เก็บสินคา POP - UP

กระดาษที่บรรจุภัณฑเสร็จแลว

LIFT

ชั้นที่ 3 พืน้ ทีช่ ั้นที่ 4 เปนบริเวณสําหรับสํานักงานทั้งหมด

™ สินคาคงคลัง 1. วัตถุดิบ บริษทั จะทําการสั่งซื้อวัตถุดิบแตละครั้งในปริมาณเทากับ ยอดประมาณการขายบวก 10% ของยอดประมาณ การขายหักดวยสินคาคงคลัง แตทั้งนี้ตองเปนไปตามขอจํ ากัดการสั่งซื้อครั้งละ 1 รีม หรือ 500 แผน โดยมีรอบการสั่งซื้อวัตถุดิบคือราย 2 สัปดาหและวัตถุดิบที่สั่งในสัปดาหนี้จะถูกสงมาภายในสัปดาหหนา เพื่ อ ทํ าการผลิ ต ในสั ป ดาห ต  อ ไป เพื่ อ ลดภาวะในการเก็ บ และจั ด การเกี่ ย วกั บ วั ต ถุ ดิ บ โดยไม มี ป  ญ หา การขาดแคลนวัตถุดิบ 2. สินคาสําเร็จรูปพรอมจําหนาย วัตถุดิบทั้งหมดจะผานกระบวนการคัดขอบและเจาะทํารอยปรุ และทําการดานบรรจุภัณฑทั้ง 2 แบบ พร อ มกั น เพื่ อ พร อ มจํ าหน า ยแก ลู ก ค า ต อ ไป โดยสิ น ค า ทั้ ง หมดจะถู ก เก็ บ ที่ ชั้ น 3 อย า งเป น สั ด ส ว น เนือ่ งจากการผลิตเปนการผลิตตามยอดประมาณการขาย โดยมีการผลิตสํารองไว 10% ทําใหบริษัทมีตนทุนที่เกิด จากสินคาคงคลังนอย แตเพียงพอตอความตองการทําใหตนทุนจมตํ่า

™ การขนสง เนื่องจากสินคาของเราเปนสินคาที่ไมมีนํ้ าหนักมากนัก และไมเปลืองพื้นที่ในการขนสง ทางบริษัท จะใชรถตูเปนพาหนะในการขนสง ซึ่งชวยใหเกิดความคลองตัวในการสงสินคาใหแกลูกคา ซึ่งมักมีสถานที่ ตัง้ อยูบ ริเวณใจกลางเมืองมากกวาการใชรถขนาดใหญ เชน รถ 10 ลอ หรือ รถ 6 ลอ และที่สําคัญการเดินทางทุก ครั้งตองมีการวางแผนที่จะไปสงของหรือไปพบลูกคาเพื่อใหการเดินทางประหยัดเวลาและเกิดประสิทธิผล มากที่สุด และการสงสินคาอาจไมจําเปนตองสงในเวลาปกติเสมอไปยืดหยุนตามความตองการของลูกคาและ ความเหมาะสม

™ ตนทุนขาย ƒ ตนทุนขายตอหนวยของสินคาที่ขายใหกับกลุมลูกคาทั้ง 2 กลุม มีรายละเอียดดังนี้ ตนทุนขายตอหนวย (บาท) ลูกคากลุมที่ 1 (Vending Machine) วัตถุดิบ 0.18 คาแรงงานทางตรง 0.28 คาบรรจุภัณฑ 0.42 คาเผื่อความผิดพลาด (3%) 0.03 รวมตนทุนขายตอหนวย 0.9064

ลูกคากลุมที่ 2 (Dispenser) 0.18 0.25 0.02 0.01 0.4635

ƒ กําหนดใหตนทุนขายมีการปรับตัวสูงขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

แผนการเงิน (Financial Plan) ™ สมมติฐานทางการเงิน (Financial Assumption) ¾ เงินลงทุน (Projected Investment) 1. สินทรัพยถาวร ƒ บริษัทไดเชาอาคารพาณิชยขนาด 2 คูหา บริเวณพระประแดง เพื่อใชเปนโรงงานและสํานักงาน ของบริษทั โดยจายคาเชาเดือนละ 15,000 บาท และกําหนดใหคาเชาคงที่ตลอด 5 ป ทั้งนี้ บริษัทจะตองจายเงิน มัดจําเปนเงินเทากับคาเชา จํานวน 2 เดือน เมื่อตกลงทําสัญญาเชา รวมเปนเงิน 30,000 บาท ƒ ทั้งนี้บริษัทไดทําการตกแตงทั้งในสวนสํานักงานและพื้นที่ที่เปนโรงงาน รวมเปนเงิน 400,000 บาท ซึ่งประกอบดวย เครื่องคอมพิวเตอร, เครื่องปรับอากาศ, ลิฟทสําหรับขนของ, เครื่องใชสํานักงาน และ คาตกแตงตาง ๆ ƒ รถตูทึบจํานวน 3 คัน ราคาคันละ 830,000 บาท เพื่อใชขนสงสินคาจากโรงงานไปใหกับลูกคา โดยบริษัทจะจัดหาผานระบบการเชาซื้อแบบ Leasing ระยะเวลาเชา 3 ป มูลคาซาก ณ สิ้นปที่ 3 เทากับ 40% ของ มูลคารถ อัตราดอกเบี้ย 9.00% ตอป โดยจายคาเชางวดทุก ๆ ตนเดือน เดือนละเทา ๆ กัน ซึ่งคํานวณไดเทากับ 18,500 บาทตอเดือน และ ณ ตนปที่ 4 บริษัทจะดําเนินการจัดหารถใหมผานระบบ Leasing เชนเดิม โดยคาด การณวา คาเชางวดสําหรับสัญญาใหม จะสูงขึ้นกวาคาเชางวดเดิมประมาณ 15% (ตามอัตราเงินเฟอที่จะเพิ่มขึ้น ปละ 5%) ซึง่ จะทําใหคาเชางวดสําหรับสัญญาใหมที่เริ่มในปที่ 4 มีจํานวนเทากับ 21,000 บาทตอเดือน ทัง้ นี้ การที่บริษัทเลือกใชวิธีการเชาซื้อแบบ Leasing แทนการซื้อรถ เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนไมมากนัก จึงไมสามารถจายเงินเปนจํานวนมากในคราวเดียวได หากบริษัทเลือกวิธีการซื้อรถ บริษัทจําเปนตองจัดหาเงิน ทุ น จากภายนอกสํ าหรั บ การชํ าระค า รถ ซึ่ ง จะมี ต  น ทุ น ทางการเงิ น ในรู ป ของดอกเบี้ ย เช น เดี ย วกั น และเมื่ อ เปรี ย บเที ย บอั ต ราดอกเบี้ ย เงิ น กู  ใ นตลาดป จ จุ บั น กั บ อั ต ราดอกเบี้ ย ของการทํ า Leasing แลว ไมแตกตางกันเทาใดนัก อีกทั้งมองวาบริษัทสามารถนํ าเงินดังกลาวนี้ไปใชในการลงทุนในสวนอื่น ๆ ไดทจี่ ะกอใหเกิดผลตอบแทนที่ดีกวาได

นอกจากนั้น Leasing ยังมีขอดีอีกหลายประการ อาทิ คาเชารถแบบ Leasing สามารถถือเปนคาใชจาย ในการคํานวณภาษีเงินได ไดทั้งจํานวน และเมื่อครบกําหนดตามสัญญาเชาแลว บริษัทสามารถจะเลือกซื้อ หรือไมก็ได ƒ เครือ่ งจักรสําหรับตัดกระดาษ จํานวน 1 เครื่อง มูลคา 250,000 บาท ซึ่งบริษัทจะใชการซื้อเครื่องจักร เนือ่ งจากเครื่องจักรมีราคาไมสูงมากนัก หากใชวิธีการจัดหาผานระบบการเชาซื้อแบบ Leasing บริษัทจะตองมี ภาระอัตราดอกเบี้ยดวย ประกอบกับระบบการตัดกระดาษดังกลาวนี้ไมจําเปนตองใชเครื่องจักรที่มีเทคโนโลยี ทีส่ งู มากนัก จึงไมจําเปนตองเปลี่ยนเครื่องจักรเพื่อใหทันสมัยอยูเสมอ ƒ เครื่อง Vending Machine จํานวน 400 เครื่อง เครื่องละ 3,800 บาท และเครื่อง Dispenser จํานวน 1,500 เครื่อง เครื่องละ 400 บาท รวมใชเงินลงทุนประมาณ 2.12 ลานบาท 2. คาใชจายกอนการดําเนินงาน ƒ เนือ่ งจากสินคาและบริการของบริษัท จัดเปนสินคาใหมสําหรับประเทศไทย บริษัทจึงจําเปนตองศึกษา ภาพรวมและแนวโนมของตลาด Toilet Seat Cover พรอมทั้งทํ าการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาพฤติกรรมและ ความตองการของผูบริโภค เพื่อใหแนใจวาบริษัทสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางครบถวน ซึง่ คาใชจายดังกลาวนี้ ถือเปนคาใชจายกอนการดําเนินงาน จํานวน 20,000 บาท 3. เงินทุนหมุนเวียน ƒ บริษทั มีนโยบายดํารงเงินสดขั้นตํ่าจํานวน 50,000 บาท ƒ กําหนดให Days in Account Receivable เทากับ 30 วัน ƒ กําหนดให Days in Account Payable เทากับ 20 วัน ƒ กําหนดให Days in Inventory เทากับ 20 วัน

¾ การประมาณการยอดขาย ƒ กํ าหนดใหปริมาณการขายโดยเฉลี่ยของทั้ง 2 กลุมลูกคา ในปแรกเปน 100,000 ชิ้นตอเดือน สําหรับลูกคากลุมแรก (ขายผาน Vending Machine) และ 200,000 ชิ้นตอเดือน สําหรับลูกคากลุมที่เปน โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า ทั้งนี้ บริษัทไดประมารยอดขายรายเดือนสํ าหรับ การดําเนินงานในปแรกไว ดังนี้

เดือน ม.ค.45 ก.พ. 45 มี.ค. 45 เม.ย. 45 พ.ค. 45 มิ.ย. 45 ก.ค. 45 ส.ค. 45 ก.ย. 45 ต.ค. 45 พ.ย. 45 ธ.ค. 45

กลุมหาง โรงภาพยนตร สถานบันเทิง (ชิ้น/เดือน) 0 100,000 150,000 200,000 200,000 200,000 220,000 250,000 250,000 250,000 280,000 300,000

กลุมโรงแรม 5 ดาว โรงพยาบาลเอกชน (ชิ้น/เดือน) 0 50,000 75,000 100,000 120,000 140,000 100,000 100,000 115,000 120,000 130,000 150,000

กลุม หางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง ยอดขายในเดือน ม.ค. ซึ่งเปนเดือนแรกของการทําตลาดคาดวาจะยังไมมีการขายเกิดขึ้น เนื่องจาก บริษัท เพิง่ จะเริม่ จัดตั้งแผนกตาง ๆ ซึ่งรวมถึงการฝกอบรมพนักงานอีกดวย แตภายในเดือน ก.พ. ถึง มี.ค. จะเริ่มมี การขายเกิดขึ้นแตยังไมเต็มที่มากนักเนื่องจากบริษัทไดเริ่มดํ าเนินการติดตั้ง Dispenser สํ าหรับโรงแรม โรงพยาบาล และ Vending Machine สําหรับหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงไปเพียงบางสวน และ จะทยอยติดตัง้ ไปเรื่อย ๆ ทั้งนี้บริษัทคาดวาภายในสิ้นเดือน มี.ค. การติดตั้ง ทั้งหมดจะแลวเสร็จ ดังนั้น ในชวงเดือน เม.ย. ถึง ก.ย. จะเปนชวงที่บริษัทคาดวายอดขายในแตละเดือนจะตองเปนไปตาม เปาหมายเนื่องจากมีการติดตั้งครบตามจํานวนและสถานที่ที่ไดกําหนดไวในแผนการตลาด แตในขณะเดียวกัน ก็มีการคาดการณวาในชวงปลายปคือชวง ต.ค. ถึง ธ.ค. ซึ่งตามปกติแลวจะมีการใชจายตามสถานที่เหลานี้ มากนัน้ บริษัทนาจะมียอดขายที่สูงขึ้นตามไปดวย กลุมโรงแรม โรงพยาบาล เชนเดียวกันกับกลุมแรก คือยอดขายเริ่มจากศูนยและคอย ๆ สูงขึ้นในชวงแรกคือชวงเดือน ก.พ. ถึง มี.ค. แต จะมีความแตกตางกันตรงที่ในชวง Summer คือชวง เม.ย. ถึง มิ.ย. จะเปนชวงที่มีชาวตางชาติเขามาทองเที่ยวและ ใชบริการโรงแรมกันมาก ดังนั้นบริษัทจึงคาดวาในชวงนี้จะมีความตองการที่สูง ทําใหบริษัทมียอดขายสูงกวา

ทีต่ งั้ เปาเอาไว และหลังจากหมดชวง Summer คือในเดือน ก.ค. ก็จะทําใหยอดขายลดตํ่าลงกวาปกติ อยางไรก็ดี ยอดขายของบริษัทนาจะเปนไปตามปกติคือตามยอดขายที่ตั้งเปาไวในเดือนหลังจากนี้ คือประมาณเดือน ส.ค. ถึง ต.ค. และจะกลับสูงขึ้นไปอีกครั้งในชวงปลายป ซึ่งเปนชวงเทศกาลทองเที่ยว ƒ กําหนดใหยอดขายมีอัตราการเจริญเติบโตเทา ๆ กันทุกป ตลอด 5 ป ที่อัตรา 20% ตอป ƒ ราคาขายของทั้ง 2 กลุมลูกคา กําหนดใหอยูที่ 2.25 บาทตอชิ้น สําหรับลูกคากลุมแรกที่เปน หางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิงตาง ๆ (ขายผาน Vending Machine) และ 1.75 บาทตอชิ้น สําหรับลูกคากลุมที่เปนโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา โดยจะคงราคาขายนี้ไวในระดับเดิม ตัง้ แตปที่ 1 จนถึงปที่ 4 และ ณ ปที่ 5 บริษัทจะปรับราคาขายของสินคาทั้ง 2 กลุม เพิ่มขึ้นตามตนทุนที่เพิ่มสูงขึ้น โดยปรับเปน 3.75 บาทตอชิ้น สําหรับลูกคากลุมแรก ที่เปนหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิง ตาง ๆ (เพื่อนําไปขายผาน Vending Machine ในราคา 5 บาทตอชิ้น) และ 2.50 บาทตอชิ้น สําหรับลูกคากลุมที่ เปนโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา

¾ ตนทุนขาย ƒ ตนทุนขายของสินคาที่ขายใหกับกลุมลูกคาทั้ง 2 กลุม มีรายละเอียดดังนี้ ตนทุนขาย (บาท) ลูกคากลุมที่ 1 (Vending Machine) วัตถุดิบ 0.18 คาแรงงานทางตรง 0.28 คาบรรจุภัณฑ 0.42 คาเผื่อความผิดพลาด (3%) 0.03 รวมตนทุนขาย 0.9064

ลูกคากลุมที่ 2 (Dispenser) 0.18 0.25 0.02 0.01 0.4635

ƒ กําหนดใหตนทุนขายมีการปรับตัวสูงขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

¾ คาใชจายในการดําเนินงาน (Operating Expense) ƒ คาเชาโรงงานซึ่งเปนอาคารพาณิชยขนาด 2 คูหา เปนเงิน 15,000 บาทตอเดือน โดยในเดือนแรกบริษัท จะตองจายเงินมัดจําเปนเงินเทากับคาเชาจํานวน 2 เดือน คิดเปนเงิน 30,000 บาท ตามสัญญาเชาดวยและสําหรับ คาเชาโรงงานรายเดือนนี้บริษัทกําหนดใหคงที่ตลอด 5 ป

ƒ คาเชางวดรถตูจํานวน 3 คัน คิดเปนคาเชาคันละ 18,500 บาทตอเดือน สําหรับการดําเนินงาน ในปที่ 1 ถึงปที่ 3 สําหรับในปที่ 4 ถึงปที่ 5 นั้น คาเชางวดรถจะเพิ่มขึ้นเปนคันละ 21,000 บาทตอเดือน ตามสัญญาเชาซื้อ Leasing ใหม ƒ เนื่องจากบริษัทนํ าคาแรงงานทางตรงของพนักงานที่ปฏิบัติงานในสายการผลิตไปรวมไวในสวน ตนทุนขายแลว คาใชจายเงินเดือนผูบริหารและพนักงานจะคํานวณเฉพาะพนักงานในสายสํานักงานเทานั้น ซึง่ รายละเอียดของเงินเดือนผูบริหารและพนักงานสําหรับปที่ 1 มีดังนี้ ตําแหนง ผูจัดการ พนักงานขาย พนักงานธุรการ แมบาน

เงินเดือนตอคน (บาท) 20,000 15,500 8,000 6,000

จํานวนพนักงาน(คน) 4 3 1 1

เงินเดือนรวมตอป(บาท) 960,000 558,000 96,000 72,000

9

1,686,000

ƒ สําหรับในปถัด ๆ ไป กําหนดใหคาใชจายเงินเดือนผูบริหารและพนักงานมีการปรับเพิ่มขึ้นเทากับ อัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป ƒ คาใชจายสําหรับกิจกรรมทางการตลาดสําหรับปที่ 1 มีรายละเอียดดังนี้ กิจกรรมทางการตลาด บทความ โฆษณาทางวิทยุ โฆษณาทางนิตยสาร โฆษณาทางโรงภาพยนตร แจกสินคาตัวอยาง แจกของแถม

คาใชจายตอป (บาท) 82,000 221,000 169,000 268,000 256,200 65,000 1,061,200

ƒ สําหรับในปถัด ๆ ไป กําหนดคาใชจายสําหรับกิจกรรมทางการตลาด มีสัดสวนเทากับ 7% ของยอดขาย

ƒ คาใชจายในการดําเนินงานอื่น ๆ อันประกอบดวย คาสาธารณูปโภคตาง ๆ, คานํ้ามันรถสําหรับพนักงาน ขายและผูบริหาร, คาอุปกรณสํานักงานตาง ๆ, คาบํารุงรักษารถตูและเครื่องจักร, คารับรองและคาใชจาย เบ็ดเตล็ดอื่น ๆ ซึ่งรายละเอียดคาใชจายสําหรับปแรกของการดําเนินกิจการ เปนดังนี้

คาสาธารณูปโภค คานํ้ามันรถ คาบํารุงรักษา คารับรอง เบ็ดเตล็ด

(15,000 บาท/เดือน) (20,000 บาท/เดือน) - รถตู (จํานวน 3 คัน คันละ 1,500 บาท/เดือน) 4,500 - เครือ่ งจักร (ประมาณ 2,000 บาท/เดือน) 2,000 (ประมาณ 5,000 บาท/เดือน) (ประมาณ 10,000 บาท/เดือน) คาใชจายในการดําเนินงานอื่น ๆ สําหรับปที่ 1 รวมทั้งสิ้นเปนเงิน

คาใชจายตอป (บาท) 180,000 240,000 78,000 60,000 120,000 678,000

ƒ สําหรับในปถัด ๆ ไป กําหนดใหคาใชจายในการดําเนินงานอื่น ๆ นี้ ปรับตัวเพิ่มขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

¾ นโยบายการตัดคาเสื่อมราคา ƒ สําหรับสินทรัพยประเภทเครื่องใชสํานักงาน กําหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20% หรือเทากับ 80,000 บาทตอป ƒ สําหรับสินทรัพยประเภทรถตูทึบนั้น เนื่องจากบริษัทจัดหาผานระบบ Leasing ซึ่งเปนสัญญาประเภท Operating Leasing ทําใหคา เชางวดที่บริษัทจายใหกับบริษัท ลีสซิ่ง นั้นถือเปนคาใชจายไมถือเปนรายจายฝายทุน บริษัทจึงไมตองลงบัญชีเปนสินทรัพยถาวร ทําใหไมตองตัดคาเสื่อมราคา ƒ สําหรับสินทรัพยประเภทเครื่องจักร กําหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20% หรือ เทากับ 50,000 บาทตอป ƒ สํ าหรับสินทรัพยประเภท Vending Machine และ Dispenser กํ าหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20%

¾ นโยบายการจายเงินปนผล บริษทั กําหนดอัตราการจายเงินปนผลเทากับ 30% ของกําไรสุทธิ โดยประกาศจาย ณ ปลายปและจายจริง ในไตรมาสแรกของปถัดไป ทัง้ นี้ บริษทั มีนโยบายที่จะเริ่มจายเงินปนผลใหกับผูถือหุนเมื่อมีกําไร ทั้งนี้ ตองพิจารณาประกอบกับสภาพ คลองทางการเงินดวย

¾ ภาษีเงินได คิดอัตราภาษี 30% ของกําไรกอนหักภาษี โดยจายภาษีในไตรมาสที่ 2 ของปถัดไป สําหรับผลขาดทุน ในงวดนี้ สามารถนําไปเครดิตภาษีในงวดถัดไปได 100%

¾ อัตราคิดลด (Discount Rate) เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหม ซึ่งไมมี Indicator ของอุตสาหกรรมนี้ในตลาดที่จะสามารถนํามาใช ในการคํานวณหาอัตราคิดลดที่เหมาะสม แตบริษัทมีความจําเปนตองกําหนด Require rate of return ขึ้นมาใน การคํานวณหา NPV เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกําหนดให Discount Rate หรือ Require Rate of Return ของผูถือหุน เทากับ 15 % ตอป ซึ่งเปนอัตราที่เหมาะสมตามความคิดเห็นของผูประกอบในอุตสาหกรรมกระดาษชําระ ซึง่ เปนอุตสาหกรรมใกลเคียง นอกจากนี้กําหนดให Free Cash Flow ตัง้ แตปที่ 6 เปนตนไปมี Growth Rate เทากับ 0% ตอป

¾ สัดสวนหนี้สินและทุน บริษัทเริ่มกอตั้งโดยมีเงินลงทุนเริ่มแรกเทากับ 2 ลานบาท ซึ่งเปนการระดมทุนจากสวนของผูถือหุน โดยการออกหุนสามัญ จํานวน 200,000 หุน หุนละ 10 บาท บริษทั จัดหาเงินกูระยะยาวจากธนาคาร เปนจํานวน 1,000,000 บาท ระยะเวลา 5 ป โดยชําระคืน เงินตนทุกป ปละ 200,000 บาท เทา ๆ กัน อัตราดอกเบี้ยแบบลอยตัวที่ MLR + 2.00% ตอป ซึ่ง MLR ณ ปจจุบัน อยูที่ระดับ 7.25% ตอป สําหรับการจัดหาเงินทุนระยะสั้น บริษัทจะจัดหาโดยใชวงเงินเบิกเกินบัญชีกับธนาคารพาณิชยที่บริษัท มีวงเงินสินเชื่ออยู

¾ รอบระยะเวลาบัญชี เนื่องจากบริษัทเริ่มดําเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2545 รอบระยะเวลาบัญชีของบริษัท จึงเริ่มตั้งแต 1 มกราคม สิ้นสุด 31 ธันวาคม ของทุกป

™ ประมาณการงบดุล (Proforma Balance Sheet)

¾ Monthly Proforma Balance Sheet for Year 1

™ ประมาณการงบกําไรขาดทุน (Proforma Income Statement) 4K COMPANY LIMITED PROFORMA INCOME STATEMENT

¾ Monthly Proforma Statement of Cash Flow for Year 1 4K COMPANY LIMITED PROFORMA INCOME STATEMENT

™ ประมาณการกระแสเงินสด (Proforma Statement of Cash Flow)

¾ Monthly Proforma Statement of Cash Flow for Year 1

™ บทสรุปทางการเงิน (Financial Summary) จากการจัดทํางบกําไรขาดทุน งบดุล และงบกระแสเงินสดลวงหนา ที่ไดแสดงไวขางตน ปรากฏวา ตามสมมติฐานทางการเงินแบบ Normal Case นัน้ ในปแรก บริษัทจะสามารถสรางยอดขายได 7.5 ลานบาท อยางไรก็ตามจากการที่บริษัทมีคาใชจายและเงินลงทุนในปนี้คอนขางมาก ทําใหบริษัทมีผลขาดทุนเทากับ 0.37 ลานบาท ขณะทีเ่ งินสดจากแหลงเงินทุนภายในมีไมเพียงพอ ทําใหตองพึ่งพาเงินทุนจากภายนอก คือ เงินกูร ะยะยาวและวงเงินกูเบิกเกินบัญชีจากธนาคารพาณิชยเปนจํานวน 1 ลานบาท และ 0.55 ลานบาทตาม ลําดับ อยางไรก็ตามในปถัดไปฐานะการเงินของบริษัทจะเริ่มดีขึ้นตามลําดับ โดยในปที่สอง บริษัทจะมีผล กําไรเทากับ 0.63 ลานบาท และสภาพคลองจะมีการปรับตัวดีขึ้น โดยสามารถลดยอดหนี้เงินกูจากภายนอก ได สําหรับ ในปที่ 3 ถึงปที่ 5 บริษัทจะมีผลกําไรมากขึ้น โดยมีกําไรเทากับ 0.76, 0.71 และ 2.28 ลานบาท ตามลําดับ ขณะทีส่ ภาพคลองจะดีขึ้นมาก ทําใหสามารถจายเงินปนผลใหกับผูถือหุนได เปนจํานวน 0.2, 0.2 และ 0.6 ลานบาทตามลําดับ

™ Financial Messurement เมือ่ ใชเครื่องมือในการประเมินผลการลงทุนจากโครงการดังกลาว จะปรากฏผล ดังรูป NPV IRR Payback Period

เทากับ เทากับ เทากับ

6,535,476 บาท 48.25% 4.26 ป

ซึง่ สามารถสรุปไดวา โครงการดังกลาวมีความนาสนใจในการลงทุน เนื่องจากมีคา NPV เปนบวก ขณะที่มี IRR สูงกวา Required Rate of Return ของผูถือหุนที่อยูระดับ 20 % อยางไรก็ตาม payback Period ของโครงการคอนขางจะชา อันแสดงใหเห็นถึงความเสี่ยงที่คอนขางสูงจากความไมแนนอนที่อาจจะเกิดขึ้น

™ Financial Ratio Analysis อัตราสวนดานสภาพคลอง Current Ratio Quick Ratio อัตราสวนดานการหมุนเวียนของสินทรัพยและหนี้สิน Account Receivable Turnover Inventory Turnover Account Payable Turnover Fixed Assets Turnover Total Assets Turnover อัตราสวนดานความเสี่ยงทางการเงิน Debt to Equity Ratio Debt Ratio อัตราสวนดานความสามารถในการทํากําไร ROE ROA อัตราสวนดานความสามารถในการจายดอกเบี้ย Interest Coverage Ratio อัตราสวนทางดานกําไร Gross Margin Net Margin

ปที่ 1

ปที่ 2

ปที่ 3

ปที่ 4

ปที่ 5

1.59 1.00

4.53 2.89

3.87 2.84

4.41 3.32

3.21 2.45

12.17 18.25 18.25 3.38 2.25

12.17 18.25 18.25 4.50 2.68

12.17 18.25 18.25 6.10 2.70

12.17 18.25 18.25 8.54 2.95

12.17 18.25 18.25 20.05 3.55

1.04 0.51

0.49 0.33

0.42 0.29

0.32 0.24

0.40 0.28

-19% -4%

39% 21%

34% 24%

25% 19%

68% 52%

-0.67

11.05

20.67

28.47

176.84

64% -5%

62% 7%

58% 7%

51% 5%

40% 5%

เมื่อพิจารณาอัตราสวนทางดานสภาพคลอง ปรากฏวา ในปแรกบริษัทมีสภาพคลองอยูในระดับ ปานกลาง คือ แมจะมี Current Ratio มากกวา 1 แต Quick Ratio ซึง่ แสดงถึงสภาพคลองที่ไมรวมสินคา คงคลังอยูในระดับประมาณ 1 เทานั้น อยางไรก็ตามสภาพคลองของบริษัทในปถัด ๆ ไป จะปรับตัวดีขึ้น โดยมี Current Ratio และ Quick Ratio อยูใ นระดับสูงกวา 1 โดยตลอด

สวนทางดานอัตราสวนทางดานการหมุนเวียนของสินทรัพยนั้น ในปแรก บริษัทมี Account Receivable Turnover, Inventory Turnover และ Account Payable อยูในระดับ 12.17, 18.25 และ 18.25 ตามลําดับ ซึ่งเปนไปตามสมมุติฐานของจํานวนวันของลูกหนี้การคาคงเหลือ สินคาคงคลัง และเจาหนี้การคา 30, 20 และ 20 วันตามลําดับ สวนดาน Fixed Assets Turnover ในปแรก ๆ มีการหมุนเวียนของสินทรัพย คงที่คอนขางตํ่า เพราะมีการลงทุนคอนขางมาก โดยเฉพาะ Vending Machine แมไดมีความพยายามใช กลยุทธการทํา Leasing ในสินทรัพยบางอยางแลวก็ตาม อยางไรก็ตามในปถัด ๆ ไป การหมุนเวียนของ สินทรัพยคงที่จะเร็วขึ้น ทําให Fixed Assets Turnover เพิม่ สูงขึ้น ขณะที่อัตราสวน Total Assets Turnover ก็มแี นวโนมเพิ่มสูงขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของ fixed Assets Turnover สําหรับดานอัตราสวนทางดานความเสี่ยงทางการเงินนั้น ในปแรก บริษัทมี Debt to Equity Ratio และ Debt Ratio ในระดับ 1.04 และ 0.51 ตามลําดับ ซึ่งอัตราสวนดังกลาวแสดงใหเห็นวาในปแรก บริษัทมี หนี้ สิ น มากกว า ส ว นของผู  ถื อ หุ  น ทั้ ง นี้ เ นื่ อ งจากในป แ รกบริ ษั ท ต อ งมี ก ารจ า ยกระแสเงิ น สดออกไป คอนขางมาก ทําใหสภาพคลองจากแหลงเงินทุนภายในไมเพียงพอ จึงจําเปนตองกูยืมเงินจากภายนอก เพื่อเสริมสภาพคลอง อยางไรก็ตาม หลังจากปที่ 2 เปนตนไป บริษัทเริ่มมีสภาพคลองที่ดีขึ้น ทําให อัตราสวนทั้งสองปรับตัวในทางที่ดีขึ้น กลาวคือ บริษัทสามารถลดปริมาณหนี้สินใหนอยกวาสวนของ ผูถือหุนได หากพิจารณาอัตราสวนทางดานความสามารถในการทํากําไร พบวา บริษัทมี ROE และ ROA ในป แรก เทากับ –19% และ –4% ตามลําดับ เนื่องจากในปแรกบริษัทยังไมสามารถสรางรายไดเพียงพอเพื่อ ชดเชยกับคาใชจายที่อยูระดับสูง อยางไรก็ตามตั้งแตปที่ 2 เปนตนไป บริษัทเริ่มทํ ากํ าไรไดดีขึ้น โดยมีอัตราสวน ROE และ ROA อยูใ นระดับสูงกวา 20% โดยตลอด เมื่อพิจารณาดานอัตราสวนกําไรขั้นตนและกําไรสุทธิ พบวา ในปแรก บริษัทมี Gross Margin คอนขางสูง โดยอยูระดับ 64% แตเนือ่ งจากคาใชจายในปแรกที่จําเปนตองอยูในระดับสูง ทําใหบริษัทมี Net Margin –5% สําหรับในปที่ 2 และ 3 ปรากฏวา Gross Margin ลดลงอยูระดับ 62% และ 58% ตามลําดับ อยางไรก็ตาม Net Margin ยังคงสามารถทรงตัวในระดับ 7% ไดไปจนกระทั่งถึงปที่ 3 เนื่องจากบริษัทคาดวา แมบริษัทจะยังคงตรึงราคาขายเทาเดิม และราคาของตนทุนการผลิตนาจะสูงขึ้น แตบริษัทสามารถควบคุม คาใชจายอื่นได ทําให Net Margin สามารถทรงตัวอยูในระดับเดิมได อยางไรก็ดีในปที่ 4 กลยุทธการควบคุม คาใชจาย จะไมสามารถยับยั้งการลดลงของ Gross Margin และ Net Margin ได ทําใหในปที่ 5 บริษัท ตัดสินใจปรับราคาขาย จนกระทั่งทําให Net Margin ในปที่ 5 เพิ่มขึ้นเปน 9%

™ Sensitivity Analysis จากการทํา Sensitivity Analysis โดยการปรับอัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษใหเปลี่ยนแปลง เพิ่มขึ้นเปน 10% และ 15% ปรากฏผลดังนี้ ตัวแปร : ตนทุนคากระดาษ คากระดาษเพิ่มขึ้น 15% ตอป คากระดาษเพิ่มขึ้น 10% ตอป คากระดาษเพิ่มขึ้น 5% ตอป

NPV (บาท) -7,229,215 -16,449 6,535,477

IRR (%) ตํากว ่ า 0% 14.85% 48.25%

Payback Period (ป) ไมมีกําหนด 6.48 4.26

ขณะเดียวกัน หากทํา Sensitivity Analysis โดยการปรับอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายใหเปลี่ยน แปลงเพิ่มขึ้นเปน 30% และลดลงเหลือ 10% จะปรากฏผล ดังนี้ ตัวแปร : ตนทุนคากระดาษ คากระดาษเพิ่มขึ้น 15% ตอป คากระดาษเพิ่มขึ้น 10% ตอป คากระดาษเพิ่มขึ้น 5% ตอป

NPV (บาท) 12,834,473 6,535,477 1,423,513

IRR (%) 65.28% 48.25% 25.42%

Payback Period (ป) 3.82 4.26 5.79

ผลสรุปจากการทํา Sensitivity Analysis ปรากฏวา การเปลี่ยนแปลงของปจจัยราคาของตนทุนสินคา โดยเฉพาะตนทุนกระดาษจะสงผลกระทบตอผลประกอบการของบริษัทคอนขางมาก เพราะหากเพียงแค ราคาตนทุนกระดาษเพิ่มเฉลี่ยปละ 15 % ก็จะทําใหโครงการนี้มี NPV ติดลบแลว แตขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงของปจจัยดานการเจริญเติบโตของยอดขายจะสงผลกระทบตอผลประกอบการของบริษัท คอนขางตํ่า เพราะแมยอดขายจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเพียง 10% NPV ของโครงการก็ยังคงเปนบวกอยู รายละเอียดงบการเงินสําหรับ Sensitivity Analysis แสดงไวในภาคผนวก 4

™ Break-even Point Analysis จากการใชเครื่องมือทางการเงิน Break-Event Point Analysis ปรากฏวา ในปที่ 1 บริษัท มีผลประกอบการในจุดที่อยูตํ่ากวาเสน Break-Event Point เนื่องจากบริษัทมีการลงทุนและมีคาใชจาย คอนขางสูง ทําใหบริษัทประสบกับผลขาดทุน อยางไรก็ตามหากบริษัทตองการจะทําใหผลประกอบการ อยูในจุดที่คุมทุนได บริษัทจะตองเพิ่มยอดขายในสวนที่ขายผาน Vending Machine จาก 2.4 ลานชิ้น เปน 2.58 ลานชิ้น หรือเพิ่มยอดขายในสวนที่ขายผาน Dispenser จาก 1.2 ลานชิ้น เปน 1.56 ลานชิ้น หรือเพิ่ม ยอดขายในทั้ง 2 กลุมลูกคาในอัตราที่สมดุลกัน จนกระทั่งยอดขายอยูเหนือเสน Break-Event Point

สําหรับในปที่ 2 ปรากฏวา บริษัทมีผลประกอบการอยูในจุดที่สูงกวาเสน Break-Event Point จนทําใหบริษัทมีผลกําไรเกิดขึ้น อยางไรก็ดีบริษัทจะยังคงไมขาดทุน หากยอดขายในสวนที่ขายผาน Vending Machine ไมไดลดตํ่าลงมากกวา 2.35 ลานชิ้น หรือยอดขายในสวนที่ขายผาน Dispenser ไมได ลดตํ่าลงมากกวา 0.92 ลานชิ้น หรือยอดขายทั้ง 2 กลุมไมไดลดลงมากจนเกินไป จนกระทั่งอยูใตเสน Break-Event Point

แผนควบคุม และการประเมินผล (Control Plan & Evaluation) จากแผนการตลาดที่บริษัทไดวางไว มีความเปนไปไดที่เหตุการณจริงที่เกิดขึ้นอาจไมเปนไปตามที่ คาดการณไว จึงจําเปนที่บริษัทจะตองจัดทําแผนการตรวจสอบสถานการณทั้งในระยะสั้นและระยะยาว รวมทั้งควรมีการควบคุมในดานตาง ๆ ดังนี้

™ แผนการควบคุมประจําป วัตถุประสงค : เพือ่ ตรวจสอบผลการดําเนินงานวาบรรลุตามแผนที่ไดวางไวหรือไม วิธีการ 1. วิเคราะหยอดขายระหวางยอดขายที่ทํ าไดจริงกับยอดขายที่คาดการณไวตามแผนการเงิน รายเดือน ซึ่งหากผลการดําเนินงานตาง ๆ จากที่ไดประมาณการไวมาก ทางบริษัทสามารถทบทวน แผนการตลาดนัน้ ไดอยางทันทวงที โดยการวิเคราะหปญหาที่เกิดขึ้นทั้งภายในองคกร เชน อาจเกิดปญหา ในดานตัวสินคา หรือการสงเสริมการขายที่ยังไมจูงใจเพียงพอ 2. วิเคราะหสวนแบงทางการตลาด (Market Share) วาเปนไปตามแผนที่บริษัทไดคาดการณไว หรือไม อยางไร มีใครบางที่เปนคูแขง และรวมถึงใครบางที่อาจจะเปนคูแขงของเรา ในตลาดโดยรวมมีใคร มี ส  ว นแบ ง การตลาดเท า ใดบ า ง และมี ก ารจั ด ลํ าดั บ ความสํ าคั ญ ของคู  แ ข ง ว า ใครเป น อย า งไร โดยฝายการตลาดจะตองทําสรุปเพื่อนําเขาสูการประชุมคณะผูบริหารทุก ๆ เดือน 3. วิเคราะหคาใชจายทางการตลาด เปนอัตราสวนตอยอดขาย เพื่อใหเกิดความมั่นใจวาบริษัท ไมไดใชจา ยมากเกินไป เมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะงบประมาณดานการสงเสริมการขาย ซึ่งเปนปจจัยที่สงผลตอยอดขายโดยตรง หากใชงบประมาณที่ตั้งไวแลวยังไมสามารถทํายอดขายไดตาม เปาหมาย จําเปนจะตองมีการทบทวนแผนการสงเสริมการขายใหมเพื่อใหเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น 4. วิเคราะหถึงความสามารถในการทํากําไร โดยพิจารณาถึงตนทุนตาง ๆ เมื่อเทียบกับยอดขายวา ตนทุนใดที่มีสัดสวนมาก สงผลใหทางบริษัทมีสัดสวนกําไรไมมากเทาที่ควร เชน สัดสวนของตนทุน ดานบรรจุภัณฑที่คอนขางสูง ทางบริษัทสามารถนํายอดขายที่คาดการณเพื่อนําไปตอรองกับบริษัทผูผลิต กลองกระดาษเพื่อตอรองราคากลองกระดาษใหลดลงไดในอนาคต ซึ่งหากยอดขายทางบริษัทเพิ่มขึ้น อยางตอเนื่อง จะยิ่งทําใหอํานาจในการตอรองมีสูงมากขึ้นดวย 5. วิเคราะหทัศนคติของลูกคาเพื่อใหทันตอเหตุการณและสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยรวบรวมขอคิดเห็นหรือขอเสนอแนะ ไมวาจะเปนดานผลิตภัณฑ ความพึงพอใจในสินคาและบริการ รวมทั้งราคา เพื่อนํามาพิจารณาแกไขปรับปรุงตอไป

™ แผนการควบคุมกําไร วัตถุประสงค : เพือ่ ตรวจสอบวาบรรลุเปาหมายดานความสามารถในการทํากําไรหรือไม วิธีการ 1. จัดทํางบกําไรขาดทุนแยกตามกลุมลูกคา เพื่อวิเคราะหใหชัดเจนขึ้นวากลุมลูกคาใดเปนสวนที่ ทํากําไรใหกับบริษัท และกลุมลูกคาใดที่กําลังประสบปญหา เนื่องจากทางบริษัทมีการเสนอขายสินคากับ ลูกคาสองกลุม ซึ่งมีความแตกตางกัน จึงจําเปนที่จะตองแยกการวิเคราะห 2. จัดทํางบกําไรขาดทุนแยกตามประเภทของชองทางการจัดจําหนาย เนื่องจากบริษัทใชชองทาง การจัดจําหนายแตกตางกัน

™ แผนการควบคุมประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจาย วัตถุประสงค : เพือ่ ประเมินผลและปรับปรุงประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจาย วิธีการ 1. วิ เ คราะหค า ใช จ  า ยในการโฆษณาว ามีประสิทธิภาพหรือไม โดยคํ านึงถึงความสามารถ ในการเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากนอยเพียงใด ไมวาจะเปนการลงโฆษณาในนิตยสารตาง ๆ หรือ การโฆษณาผานทางวิทยุ 2. วิเคราะหคาใชจายดานการผลิตวาเปนไปอยางมีประสิทธิภาพสูงสุดหรือไม โดยการปรึกษากัน ระหวางฝายการผลิตและฝายบัญชี

™ แผนการควบคุมคุณภาพของสินคาและบริการ วั ต ถุ ป ระสงค : เพื่อวัดคุณภาพของสินคาและบริการวาเปนที่พึงพอใจของลูกคากลุมเปาหมาย มากนอยเพียงใด รวมถึงการหาสินคาและบริการใหม ๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา วิธีการ ตรวจสอบเก็บขอมูลและทํ าการวิจัยอยางตอเนื่องทั้งลูกคาที่เปน End User และลูกคาที่เปน กลุม ธุรกิจวามีความพึงพอใจในคุณภาพของสินคาหรือไม, สินคาของเราชวยใหลูกคา End User รูสึกถึง การมีสุขอนามัยที่ดีขึ้นหรือไม, ลูกคาที่เปนกลุมธุรกิจไดรับความพึงพอใจจากลูกคาที่มาใชบริการเพิ่มขึ้น หรือไม, รวมถึงการตรวจสอบถึงความพึงพอใจที่ไดรับจากบริการของบริษัท 4K โดยการตรวจสอบ ความพึงพอใจโดยตรงจากทีมงานผูบริหาร ซึ่งอาจเปนการไปพบปะและเยี่ยมชมสําหรับลูกคารายใหญ และ การมีจดหมายโดยตรงจากผูบริหารเพื่อขอบคุณและสอบถามสําหรับลูกคารายเล็ก

™ แผนการควบคุมกลยุทธ วั ต ถุ ป ระสงค : เพื่อตรวจสอบว าบริษั ท ไดดํ าเนินการปฏิบัติตามแผนกลยุทธหรือไม รวมถึง การตรวจสอบ โอกาสและอุปสรรคตาง ๆ ที่มีผลตอจุดแข็งและจุดออนของสินคาและบริการ นํามาซึ่ง การปรับเปลี่ยนกลยุทธใหเหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดเปาหมาย วิธีการ พิจารณาประสิ ทธิ ผลของกิ จการทางการตลาด ซึ่งจั ด ทํ าควบคู  กั บ แผนการควบคุมประจํ าป การควบคุมการทํากําไร และประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจาย ซึ่งถือเปนการวัดปจจัยภายในที่มีผลตอ แผนการตลาดในอนาคต ซึ่งจะเกี่ยวของกับขอมูลที่ไดจากลูกคา, คูแขง และภายในองคกรของบริษัทเอง นอกจากการมีขอมูลทางการตลาดภายในที่เพียงพอแลว ปจจัยภายนอกที่สําคัญที่ควรติดตามก็เปนสิ่งที่ตอง ใหความสนใจและติดตาม นอกจากนี้ถือเปนนโยบายที่ผูบริหารทุกคนจะตองมารวมประชุมติดตามผลประเมินผลถึงกลยุทธ ตาง ๆ ที่นํามาใชเปนอยางไร ทุก ๆ กิจกรรมที่กระทําสอดคลองกับกลยุทธขององคกรโดยรวมหรือไม กลยุทธที่ใชผานมาประสบความสําเร็จและสอดคลองกับสภาวการณปจจุบันหรือไม

แผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) ในการวางแผนธุรกิจนั้นเนื่องจากในทุก ๆ ธุรกิจยอมมีความเสี่ยง ดังนั้นทางบริษัทฯ จึงไดทํา การวิเคราะหปจจัยความเสี่ยงและแผนฉุกเฉิน ดังนี้

™ ปจจัยความเสี่ยง 1. ปจจัยความเสี่ยงจากการเขามาแขงขันในผลิตภัณฑ toilet Seat Cover ของผูเลนรายใหญในตลาด 2. ปจจัยความเสี่ยงจากสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน

™ แผนฉุกเฉิน 1. การเพิ่มชองทางการขายโดยการขายผานผูใหบริการการดูแลรักษาความสะอาดรายใหญในปจจุบัน เชน PCS หรือ Million Billion เนื่องจากบริษัททั้ง 2 เปนบริษัทที่เปนผูจัดหากระดาษทิชชู ใหแกธุรกิจตาง ๆ อยูแลวในปจจุบันจึงทํ าใหมีฐานขอมูลของลูกคาเปนจํ านวนมากและมีความสัมพันธกันอยางดี ทั้งนี้ ถาเราทําการขายผานชองทางนี้คาดวาจะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันของธุรกิจ เนื่องจาก บริษทั ทัง้ 2 สามารถนํา Toilet Seat Cover มาเปนสวนหนึ่งในผลิตภัณฑเพื่อเสนอตอลูกคาทําใหบริษัท เหลานั้นมี product เพื่อตอบสนองลูกคามากขึ้นขณะที่บริษัท 4K ก็จะมีชองทางการจําหนายเพิ่มขึ้น 2. การขยายฐานลูกคาโดยเปลี่ยนไปทําเปน Mass Product โดยบริษัทจะตองยอมลด Margin และ Position จากสินคาที่เปน Premium มาทําให Toilet Seat Cover เปนสินคา Mass โดยทําเปน Package สําหรับการพกพาและหาซื้อไดโดยทั่วไปทั้งจากรานโชวหวย รานสะดวกซื้อ และปมนํ้ามัน โดยทั่วไป มีราคาที่งายตอการตัดสินใจซื้อมากขึ้น แตสิ่งที่บริษัทฯ จะไดกลับคืนมาคือปริมาณการขายที่มากขึ้น ทําใหมีตนทุนการผลิตโดยรวมที่ลดตํ่ากวา

ภาคผนวก 1 ผลการวิจัยทางการตลาด

™ ระเบียบ,วิธีวิจัย วัตถุประสงคในการจัดทําวิจัย วิจัยทางการตลาดฉบับนี้จะเปนการวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) โดยมีวัตถุประสงค ดังตอไปนี้ 1. เพือ่ ศึกษาถึงรูปแบบการดําเนินชีวิต (Life Style) ของคนในปจจุบัน 2. เพือ่ ศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้าสาธารณะ 3. เพือ่ ศึกษาทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 4. เพื่ อ ศึ ก ษาคุ ณ สมบั ติ ข องกระดาษอนามั ย รองขอบชั ก โครกที่ สอดคล องกับความตองการ ของผูบริโภค ทัง้ นีเ้ พือ่ นําไปประเมินขนาดตลาดของกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก และนําไปกําหนดกลยุทธ ทีเ่ หมาะสมในการทําธุรกิจตอไป

™ แหลงขอมูล แหลงขอมูลทุติยภูมิ แหลงขอมูลทุติยภูมิจะเปนแหลงขอมูลที่ไดจากแหลงภายนอก โดยจะเปนขอมูลเกี่ยวกับกระดาษ อนามัยรองขอบชักโครกที่มีวางจําหนายอยูในตางประเทศ ขอมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของกระดาษชนิดตาง ๆ นอกจากนี้ ยั ง รวมถึ ง สถิ ติ ป ระชากรในประเทศไทย และข อ มู ล จํ านวนสถานประกอบการต า ง ๆ ในกรุงเทพมหานคร โดยขอมูลสวนใหญจะไดมาจาก กรมการปกครอง, ขอมูลจากผูประกอบการผลิต กระดาษในประเทศไทย และขอมูลทาง Website ตาง ๆ เชน www.Maxcare.com, www.kimberly-clark.com, www.scotttissue.com เปนตน แหลงขอมูลปฐมภูมิ สามารถแบงตามวิธีการเก็บขอมูลไดดังตอไปนี้ 1. วิธีการเก็บขอมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Methods) ใชวิธีการสัมภาษณแบบ Depth Interview โดยสัมภาษณผูจัดการฝายขาย กลุมสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Services (Thailand) จํากัด ซึ่งเปนผูประกอบการดานการใหบริการทําความสะอาด แกธุรกิจตาง ๆ รวมไปถึง ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จํากัด ซึ่งเปน ผูป ระกอบการผลิตกระดาษชําระ และเจาหนาที่ฝายปฏิบัติการ กลุมสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care Services (Thailand) จํากัด เนื่องจากกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกนับวาเปนผลิตภัณฑใหมในประเทศไทย จึงจําเปน ตองสัมภาษณผูที่มีความเชี่ยวชาญและมีประสบการณในธุรกิจที่มีความเกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑชนิดนี้

ทั้งนี้ คณะผูจัดทํ ามีเปาหมายที่จะศึกษาถึงสภาวะตลาดของอุตสาหกรรมการใหบริการทํ าความสะอาด ในปจจุบนั ลักษณะการดําเนินธุรกิจ และใหผูประกอบการเหลานี้ประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ 2. วิธีการเก็บขอมูลเชิงปริมาณ (Quantiative Methods) ใช วิ ธี ก ารสํ ารวจ (Survey) โดยใช แ บบสอบถาม ซึ่ ง ทํ าการเลื อ กผู  ต อบแบบสอบถาม โดยวิธี Non-Probability Sampling จากประชากรที่อาศัยอยูในเขตกรุงเทพมหานคร จํานวน 150 ตัวอยาง โดยกระจายจุดที่แจกแบบสอบถามตามสถานที่ตาง ๆ อาทิ เชน สถานที่ทํางาน สถานศึกษา หางสรรพสินคา สนามบิน เปนตน

™ ขัน้ ตอนการออกแบบสอบถาม 1. นํ าข อ มู ล ที่ ไ ด จ ากแหล ง ข อมูลทุติย ภู มิ ประกอบกั บขอมูลปฐมภู มิที่ต องการมากํ าหนด โครงสรางและขอบเขตเนื้อหาของแบบสอบถามเพื่อใหไดขอมูลที่ครบถวนและสามารถทําการวิจัยไดตาม วัตถุประสงค 2. กําหนดคําถามในแบบสอบถามเพื่อใหไดขอมูลที่ตองการ 3. ทําการตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม โดยทําการทดสอบ (Pretest) 4. นํ าแบบสอบถามที่ไดปรับปรุงแลวไปใชในการเก็บขอมูลจากกลุมตัวอยางที่ตองการศึกษา ตอไป

™ การทดสอบแบบสอบถาม การทดสอบแบบสอบถามทําไดโดยนําแบบสอบถามที่ไดพัฒนาแลวไปสอบถามกับกลุมเปาหมายที่เปน กลุม ตัวอยางจํานวน 20 ชุด เพื่อศึกษาถึงความชัดเจนของแบบสอบถาม ตลอดจนปรับปรุงใหแบบสอบถาม มีความถูกตองและครอบคลุมในสิ่งที่ตองการศึกษา เพื่อใหไดมาซึ่งขอมูลที่จํ าเปนและเปนประโยชน ในการทําการวิจัย

™ วิธกี ารเก็บรวบรวมขอมูล ในสวนของการเก็บรวบรวมขอมูลโดยการใชแบบสอบถามนั้น จะใชเวลาในการเก็บขอมูลประมาณ 1 เดือน นอกจากนี้จะมีการสัมภาษณ (Depth Interview) ผูป ระกอบการดานการใหบริการทําความสะอาด ธุรกิจตาง ๆ รวมไปถึงผูประกอบการผลิตกระดาษชําระอีกดวย

™ การประมวลผลและการวิเคราะหขอมูล เมื่อทําการเก็บรวบรวมขอมูลไดครบถวนตามที่ตองการแลว จะดําเนินการประมวลและวิเคราะหขอมูล ตามด ว ยการวิเ คราะห โ ดยใช สถิติเชิงพรรณา (Descriptive Statistics) จะใช ตารางแจกแจงความถี่ คะแนนเฉลีย่ และคารอยละ เพื่อใชอธิบายขอมูลเกี่ยวกับขอมูลเกี่ยวกับรูปแบบการดําเนินชีวิต (Life Style) ทัศนคติที่มีตอหองนํ้าสาธารณะและผลิตภัณฑ ตลอดจนขอมูลทางดานประชากรศาสตร

™ ขอจํากัดที่คาดวาจะเกิด การศึกษาในครั้งนี้ใชจํานวนตัวอยางประมาณ 150 ตัวอยาง ซึ่งอาจมีความคลาดเคลื่อนของขอมูล หากทําการขยายจํานวนตัวอยางใหเพิ่มมากขึ้น แมจะเปนการลดความคลาดเคลื่อนของขอมูลลงได แตจะมี ขอจํากัดทางดานงบประมาณและเวลาเกิดขึ้นแทน

™ ผลการวิจัย จากการเก็บขอมูลตามแบบสอบถาม เพื่อศึกษาวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ กระดาษอนามั ยรองขอบชั กโครก โดยทํ าการเก็บรวบรวมขอมูลจากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 ชุด ในชวงเดือน ธันวาคม 2544 สามารถสรุปผลไดดังนี้

สวนที่ 1 : ขอมูลเกี่ยวกับรูปแบบการดําเนินชีวิต (Life Style) ของคนปจจุบัน จากคําถามขอที่ 1 และ 2 ซึ่งเปนหมวดคําถามเกี่ยวกับการใชเวลาของคนทั่วไป และการใชเวลาวาง เราพบวา มากกวา 80% ของกลุม ตัวอยาง ซึ่งเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ชั่วโมง อาจมีสาเหตุมาจาก ปจจุบันคนสวนใหญตองทํางานนอกบาน ประกอบกับการจราจรที่ติดขัด ทําใหคนตองใชเวลาอยูนอกบานมากกวาในอดีต ทําใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและ หัวเมืองใหญมีความจําเปนจะตองใชบริการหองนํ้าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย และเมื่อพิจารณาจากผลสํ ารวจตามคํ าถามขอที่ 2 ที่ถามถึงการใชเวลาวางในวันหยุด พบวา คนสวนใหญมกั เลือกที่จะพักผอนอยูกับบาน อยางไรก็ดี การเลือกใชเวลาวางนอกบานในวันหยุดก็มีสัดสวน ทีม่ ากเชนกัน โดยจากผลสํารวจพบวา คนเลือกที่จะไป Shopping ตามหางสรรพสินคา เปนอันดับสอง รองจากการพักผอนอยูบาน นั่นหมายถึงโอกาสที่คนจําเปนจะตองใชบริการหองนํ้าสาธารณะ

รูปที่ 1 แสดงถึงสัดสวนการใชเวลาในแตละวันของกลุมตัวอยาง

รูปที่ 2 แสดงถึงการใชเวลาวางในวันหยุดของกลุมตัวอยาง และจากคําถามขอที่ 4 และ 5 ซึ่งเปนคําถามที่ถามถึงความพึงพอใจในการเลือกใชสุขภัณฑระหวาง แบบนัง่ กับแบบยอง ๆ พบวา ตามปกติคนมักจะชอบใชสุขภัณฑแบบนั่ง เนื่องจากมีความสะดวกสบายกวา โดยเปนสัดสวนที่มากกวาถึง 90.67% เมือ่ เทียบกับแบบยอง ๆ แตเมื่อตองใชหองนํ้าสาธารณะ ความพอใจ ในสุขภัณฑแบบนั่งลดนอยลงอยางเห็นไดชัด เนื่องจากไมมั่นใจในความสะอาดของสุขภัณฑ จึงหลีกเลี่ยง ไปใชแบบยอง ๆ แทน แมจะไมสะดวกสบายเทาแบบนั่งก็ตาม

รูปที่ 3 แสดงการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใชสุขภัณฑระหวางหองนํ้าสวนตัวและหองนํ้าสาธารณะ

สวนคําถามขอที่ 7 และ 8 เปนการถามถึงความรูสึกของบุคคลที่เขาไปใชบริการหองนํ้าในสถานที่ สาธารณะเหลานั้น เมื่อพิจารณาจากผลการทดสอบ ปรากฏวา คนทั่วไปรูสึกรังเกียจหองนํ้าสาธารณะ ตามทีต่ า ง ๆ มากนอยตางกัน โดยเฉพาะในภาวะปจจุบัน การแขงขันทางดานธุรกิจบริการมีความรุนแรง สูงมากขึ้นเรื่อย ๆ ผูประกอบการจําเปนที่จะทําใหลูกคามีความพึงพอใจในบริการที่ไดรับมากที่สุด และ การทีธ่ รุ กิจแสดงความใสใจตอลูกคาในทุก ๆ เรื่อง แมกระทั่งการใชหองนํ้าของลูกคา ก็จะสงผลใหลูกคา มี ค วามพึ ง พอใจต อ สถานที่ เ หล า นั้ น มากยิ่ ง ขึ้ น และยั ง ช ว ยเสริ ม สร า งภาพพจน ข องธุ ร กิ จ เหล า นั้ น ใหดขี นึ้ อีกดวย และเมื่อพิจารณาถึงพฤติกรรมการใชสุขภัณฑในหองนํ้าสาธารณะ คนสวนใหญเลือกที่จะใช กระดาษชําระเช็ดทําความสะอาดกอนนั่ง การที่ธุรกิจจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหแกลูกคา นาจะทําให คาใชจายของธุรกิจในการซื้อกระดาษชําระลดลง

รูปที่ 4 แสดงถึงความรูสึกที่มีตอการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้าสาธารณะ

รูปภาพ

รูปที่ 5 แสดงถึงพฤติกรรมการใชสุขภัณฑในหองนํ้าสาธารณะ

สวนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ จากการสํารวจ มีผูที่รูจัก Toilet Seat Cover ถึง 66% โดยผูชายรูจัก 55% ของกลุมตัวอยางที่เปน ผูชาย และผูหญิงรูจัก 75% ของกลุมตัวอยางที่เปนผูหญิง และมีคนเคยใชถึง 60% โดยสถานที่ที่เคยใชคือ บนเครื่องบินในตางประเทศ หรือในสถานที่ที่หรูหรา แสดงใหเห็นวาปจจุบัน Toilet Seat Cover นั้น มีใหบริการเฉพาะสถานที่ที่ใหความสําคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และคํานึง ถึงภาพพจนของกิจการเปนสําคัญ เชน บนเครื่องบิน โรงแรมชั้นนําบางแหง เปนตน ดังนั้น หากสถานที่ใด มีไวบริการจะทําใหคนรูสึกวาสถานที่นั้น ๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย โดยจากการสอบถาม พบวามีผูที่สนใจที่จะใช Toilet Seat Cover ถึง 86% และกลุมตัวอยางยังไดให ความเห็นถึงความจําเปนที่ธุรกิจตาง ๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหแกลูกคา ดังรูปที่ 6 โดยคะแนนที่มากแสดงถึงความตองการของกลุมตัวอยางที่มีมาก

รูปที่ 6 แสดงถึงระดับความจําเปนที่จะตองมี Toilet Seat Cover ในหองนํ้าสาธารณะ ตามสถานที่ตาง ๆ

สวนที่ 3 : ขอมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑที่ผูบริโภคตองการ จากการสํ ารวจทั ศ นคติ ข องกลุ  ม ตั ว อย า งเกี่ ย วกั บ ป จ จั ย ต า ง ๆ ที่ ผู  บ ริ โ ภคให ค วามสํ าคั ญ หากตองเลือกกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก พบวา กลุมตัวอยางใหความสําคัญในเรื่องความสามารถ ในการปองกันหรือฆาเชื้อโรคเปนอับดับแรก ในขณะที่ปจจัยเรื่องขนาดของกระดาษอนามัยรองขอบ ชักโครก และปจจัยเรื่องความละเอียดและความนุมของกระดาษนั้น กลุมตัวอยางใหความสําคัญรองลงมา เปนอันดับ 2 และ 3 ตามลําดับ

สวนที่ 4 : ขอมูลสวนตัวของกลุมตัวอยาง ในการสํ ารวจโดยใช แ บบสอบถาม คณะผูจัด ทํ าไดกระจายแบบสอบถามให กั บประชากร ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งรวบรวมไดเปนจํานวนทั้งสิ้น 150 ชุด และสามารถแจกแจงรายละเอียดของ กลุม ตัวอยางไดตามประเภทของขอมูลสวนตัว ดังนี้

™ เพศ จากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน แบงเปนผูชาย 69 คน คิดเปนรอยละ 46 ของกลุมตัวอยาง และ เปนผูหญิง 81 คน คิดเปนรอยละ 54 ของกลุมตัวอยาง

รูปที่ 7 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามเพศ ™ อายุ จากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน แบงเปนชวงอายุตาง ๆ ได 5 ชวงอายุ คือ ตํ่ากวา 20 ป, 21 - 30 ป, 31 - 40 ป, 41 - 50 ป และมากกวา 50 ป ซึ่งมีสัดสวนเปน 2%, 51%, 36%, 7% และ 4% ตามลําดับ ดังรูป

รูปที่ 8 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามอายุ

™ สถานภาพ เมือ่ แบงกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คนตามสถานภาพ พบวา รอยละ 73 ของกลุมตัวอยางเปนคนโสด และในสวนที่เหลืออีกรอยละ 27 เปนคนที่สมรสแลว

รูปที่ 9 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามสถานภาพ ™ อาชีพ กลุม ตัวอยางทั้ง 150 คน ประกอบอาชีพที่แตกตางกัน ซึ่งแบงไดเปน 5 หมวดหมู คือ พนักงาน บริษทั เอกชน, นักเรียน/นักศึกษา, ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ, ธุรกิจสวนตัว และอื่น ๆ ซึ่งมีสัดสวน เปน 68%, 3%, 15%, 13% และ 1% ตามลําดับ ดังรูป

รูปที่ 10 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามอาชีพ

™ ระดับรายไดสวนตัว (บาท/เดือน) จากระดับรายไดสวนตัวตอเดือน ทั้งหมด 6 ระดับพบวากลุมตัวอยางสวนใหญระดับรายได อยูในชวง 20,000 บาท ถึง 50,000 บาท เปนสัดสวนถึง 63% และสวนที่เหลือกระจายอยูในระดับตาง ๆ ดังนี้ ตํ่ากวา 10,000 บาท 5% 10,001 - 20,000 บาท 16% 20,001 - 30,000 บาท 31% 30,001 - 50,000 บาท 32% 50,001 - 100,000 บาท 12% มากกวา 100,000 บาท 4%

รูปที่ 11 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามระดับรายไดสวนตัวตอเดือน

โครงการปริญญาโทบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร แบบสอบถามนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอกระดาษอนามัย รองขอบชักโครก ซึ่งเปนสวนหนึ่งของแผนธุรกิจเพื่อการศึกษาในระดับปริญญาโท สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร จึงเรียนมาเพื่อขอความรวมมือจากทานผูตอบแบบสอบถาม กรุณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจริง ทัง้ นี้ ขอมูลจากแบบสอบถามนี้จะเก็บเปนความลับ และนําเสนอในภาพรวม คําจํากัดความ หองนํ้าสาธารณะ หมายถึง หองนํ้าในสถานที่ตาง ๆ ที่ไมใชบานของทาน เชน โรงแรม โรงภาพยนตร หางสรรสินคา ซึ่งรวมถึงในที่ทํางานดวย ตอนที่ 1 ขอมูลเกี่ยวกับ Life Style 1. โดยปกติแลว ทานใชเวลาอยูนอกบานมากนอยแคไหนตอวัน ‰ นอยกวา 4 ชั่วโมง ‰ 4 – 8 ชั่วโมง ‰ 8 – 12 ชั่วโมง

‰ มากกวา 12 ชั่วโมง

2. ในวันหยุดทานมักจะใชเวลาวางทําอะไร (กรุณาเลือกตามลําดับความถี่ 1-3 โดย 1 หมายถึงความถี่ มากที่สุด ‰ Shopping ตามหางสรรพสินคา ‰ สังสรรคกับเพื่อนฝูง ‰ เลนกีฬา ‰ พักผอนอยูบาน ‰ เทีย่ วตางจังหวัด ‰ นอนดูทีวีอยูกับบาน ‰ อื่น ๆ 3. ทานมีความจําเปนที่ตองใชหองนํ้าสาธารณะบอยแคไหน ‰ ทุกวัน ‰ 2 – 3 วัน ‰ สัปดาหละครั้ง

‰ นอยกวาสัปดาหละครั้ง

4. โดยปกติ ถาเลือกได ทานจะเลือกใชสุขภัณฑประเภทใด เมื่อตองเขาหองนํ้าที่บาน ‰ แบบยอง ๆ เพราะ ‰ หรือแบบนั่ง เพราะ 5. เมือ่ ทานตองเขาหองนํ้าสาธารณะ ทานจะเลือกใชสุขภัณฑประเภทใด ‰ แบบยอง ๆ เพราะ ‰ หรือแบบนั่ง เพราะ

6. ทานใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้าสาธารณะ ในสถานที่ไหนบาง และมีความบอยแคไหน ที่ทํางาน ครั้งตอวัน สถานศึกษา ครั้งตอวัน หางสรรพสินคา ครั้งตอเดือน รานอาหาร ครั้งตอเดือน โรงแรม ครั้งตอเดือน สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดิสโกเธค) ครั้งตอเดือน โรงภาพยนตร ครั้งตอเดือน ปมนํ้ามัน ครั้งตอเดือน สถานออกกําลังกาย ครั้งตอเดือน อื่น ๆ ครั้งตอเดือน 7. ทานรูสึกอยางไรเมื่อตองใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้าสาธารณะ ตามสถานที่ตาง ๆ ดังนี้ ชอบที่สุด เฉย ๆ รังเกียจที่สุด ที่ทํางาน 1 2 3 4 5 6 7 สถานศึกษา 1 2 3 4 5 6 7 หางสรรพสินคา 1 2 3 4 5 6 7 รานอาหาร 1 2 3 4 5 6 7 โรงแรม 1 2 3 4 5 6 7 สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดิสโกเธค) 1 2 3 4 5 6 7 โรงภาพยนตร 1 2 3 4 5 6 7 ปมนํ้ามัน 1 2 3 4 5 6 7 สถานออกกําลังกาย 1 2 3 4 5 6 7 อื่น ๆ 1 2 3 4 5 6 7 8. เมือ่ ตองนั่งบนชักโครก (สุขภัณฑแบบนั่ง) ทานมักจะมีวิธีปฏิบัติอยางไร (เลือกไดมากกวา 1 ขอ) ‰ ไมใหรางกายสัมผัสกับขอบชักโครกเลย ‰ ยอมใหรางกายสัมผัสได แตจะตองเช็ดทําความสะอาดกอน ‰ ยอมใหรางกายสัมผัสได โดยใชกระดาษชําระปูทับกอน ‰ ขึน้ ไปเหยียบขอบชักโครกแลวนั่งแบบยอง ๆ ไปเลย ‰ อื่น ๆ

ตอนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ 1. ทานรูจักกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) หรือไม ‰ รูจัก ‰ ไมรูจัก 2. ทานเคยใชกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) หรือไม ‰ เคย ‰ ไมเคย (ขามไปขอ 13) 3. ถาเคยใช ทานเคยใชรูปแบบใด (เลือกไดมากกวา 1 ขอ) ‰ ผูใ ชตองวางกระดาษอนามัยบนขอบชักโครกเอง ‰ เปนแบบอัตโนมัติ ‰ อื่น ๆ 4. ทานเคยใชกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกที่ไหน (เลือกไดมากกวา 1 ขอ) ‰ ที่ทํางาน ‰ โรงแรม ‰ สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดิสโกเธค) ‰ หางสรรพสินคา ‰ โรงพยาบาล ‰ ปมนํ้ามัน ‰ รานอาหาร ‰ โรงภาพยนตร ‰ สถานออกกําลังกาย ‰ สถานศึกษา ‰ อื่น ๆ 5. ถาทานพบเห็นกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก ทานมีความสนใจที่จะใชหรือไม ‰ สนใจ ‰ ไมสนใจ เพราะ 6. ทานคิดวาสถานที่ตาง ๆ ดังตอไปนี้ มีความจําเปนมากนอยเพียงใดที่จะตองจัดเตรียมกระดาษอนามัย รองขอบชักโครกใหกับทาน ไมจําเปนอยางยิ่ง เฉย ๆ จําเปนอยางยิ่ง ที่ทํางาน 1 2 3 4 5 6 7 สถานศึกษา 1 2 3 4 5 6 7 หางสรรพสินคา 1 2 3 4 5 6 7 รานอาหาร 1 2 3 4 5 6 7 โรงแรม 1 2 3 4 5 6 7 สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดิสโกเธค) 1 2 3 4 5 6 7 โรงภาพยนตร 1 2 3 4 5 6 7 ปมนํ้ามัน 1 2 3 4 5 6 7 สถานออกกําลังกาย 1 2 3 4 5 6 7 อื่น ๆ 1 2 3 4 5 6 7

7. ทานใหความสําคัญกับปจจัยตาง ๆ เหลานี้มากนอยเพียงใด เมื่อตองเลือกกระดาษอนามัยรองขอบชัก โครก (กรุณาเลือกตามลําดับความสําคัญ 1 – 5 โดย 1 หมายถึง ความสําคัญมากที่สุด ‰ ความขาว ‰ ความละเอียดและความนุมของกระดาษ ‰ ลวดลาย ‰ ขนาดของกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก ‰ ลักษณะการกันนํ้า ‰ ความสามารถในการปองกัน/ฆาเชื้อโรค ‰ ความเหนียว ‰ อื่น ๆ 8. ทานเห็นดวยกับขอความเหลานี้มากนอยเพียงใด ไมเห็นดวยอยางยิ่ง 1. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 ทําใหทานมีความมั่นใจมากขึ้น เมื่อตองใชหองนํ้ารวมกัน 2. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 สรางความพอใจใหกับทานเมื่อไดใช 3. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 เปนทางเลือกที่ดีกวาทางเลือกแบบเดิม ๆ 4. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 5. เปนสินคาราคาแพง 1

2

เฉยๆ 3 4

5

เห็นดวยอยางยิ่ง 6 7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

ตอนที่ 3 ขอมูลสวนตัว 1. เพศ ‰ ชาย

‰ หญิง

2. อายุ ‰ ตํ่ากวา 20 ป ‰ 41 – 50 ป

‰ 21 –30 ป ‰ มากกวา 50 ป

‰ 31 – 40 ป

3. สถานภาพ ‰ โสด

‰ สมรส

‰ มาย/หยาราง

4. อาชีพ ‰ พนักงานบริษัทเอกชน ‰ ธุรกิจสวนตัว

‰ นักเรียน/นักศึกษา ‰ อื่น ๆ

5. ระดับรายไดสวนตัว (บาท/เดือน) ‰ ตํ่ากวา 10,000 บาท ‰ 10,001 – 20,000 บาท ‰ 30,000 – 50,000 บาท ‰ 50,000 – 100,000 บาท

‰ ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ

‰ 20,001 – 30,000 บาท ‰ มากกวา 100,000 บาท

ภาคผนวก 2 รายชื่อโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา ในเขตกรุงเทพมหานคร

™ตารางที่ 1 แสดงรายชื่อโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร แบงตามระดับราคาคาหองพักตอคืน ตารางที่ 1.1 แสดงรายชื่อโรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาท ถึง 2,999 บาท รายชือ่ โรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาท ถึง 2,999 บาท 1. AMBASSADOR HOTEL 2. NOVOTEL LOTUS BANGKOK 3. GRAND PACIFIC HOTEL

4. PARK HOTEL

5. EVERGREEN LAUREL

6. PATHUMWAN PRINCESS HOTEL

7. FOUR WINGS HOTEL

8. PRINCE PALACE HOTEL

9. GRAND CHINA PRINCESS HOTEL

10. RADISSON HOTEL BANGKOK

11. FORTUNE HOTEL

12. REMBRANDT HOTEL

13. IMPERIAL TARA HOTEL

14. SIAM CITY HOTEL

15. INDRA REGENT HOTEL

16. SIAM INTERCONTINENTAL HOTEL

17. JW MARRIOTT HOTEL

18. SILOM-SERENE A BOUTIQUE HOTEL

19. LANDMARK OF BANGKOK

20. TAI-PAN HOTEL

21. LE MERIDIEN PRESIDENT

22. TAWANA RAMADA HOTEL

23. MONTIEN HOTEL

24. THE PENINSULA BANGKOK

25. MONTIEN RIVERSIDE HOTEL

26. TOWN IN TOWN HOTEL

27. NOVOTEL BANGNA HOTEL

28. WINSOR SUITES HOTEL

29. NOVOTEL BKK. HOTEL

ตารางที่ 1.2 แสดงรายชื่อโรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป รายชือ่ โรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป 1. AMARI AIRPORT HOTEL 2. MERCHANT COURT 3. AMARI ATRIUM

4. THE MONARCH HOTEL BANGKOK

5. AMARI WATERGATE HOTEL

6. ORIENTAL HOTEL

7. BANGKOK MARRIOTT RESORT & SPA

8. THE PAN PICIFIC BANGKOK

9. BANYAN TREE BANGKOK

10. QUALITY SUITES AIRPORT BANGKOK

11. DUSIT THANI

12. REGENT BANGKOK

13. GRAND HYATT ERAWAN HOTEL

14. ROYAL ORCHID SHERATON HOTEL

15. GRAND PACIFIC HOTEL

16. ROYAL BENJA HOTEL

17. HILTON INTERNATIONAL BANGKOK HOTEL 19. HOLIDAY INN CROWNE PLAZA

18. SHANGRI-LA HOTEL

21. HOTEL PLAZA ATHENEE BANGKOK

22. SOFITEL CENTRAL PLAZA BANGKOK

23. INPERIAL QUEEN’S PARK HOTEL

24. SUKHOTHAI HOTEL

25. MENAM RIVERSIDE HOTEL

26. SWISSOTEL BANGKOK HOTEL

20. SHERATON GRANDE SUKHUMVIT

™ตารางที่ 2 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร แบงตามจํานวนเตียง ผูปวย ตารางที่ 2.1 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 500 เตียงขึ้นไป

รายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 500 เตียงขึ้นไป 1. หัวเฉียว

2. บํารุงราษฎร

3. พญาไท 2 ตารางที่ 2.2 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 251 - 500 เตียงขึ้นไป

รายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 251 - 500 เตียงขึ้นไป 1. เกษมราษฎร บางแค

2. ธนบุรี

3. กรุงเทพ

4. กรุงเทพคริสเตียน

5. เจาพระยา

6. บางมด

7. ยันฮี

8. วิภาวดี

9. เวชธานี

10. สมิติเวชศรีนครินทร

11. ไทยนครินทร

12. พญาไท 1

13. เซนตหลุยส

14. รามคําแหง

15. กรุงธน 1

16. เกษมราษฎรประชาชื่น

17. เซ็นทรัลเยนเนอรัล

18. เปาโลเมโมเรียล

19. สมิติเวช

20. สยาม

ตารางที่ 2.3 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 101 - 250 เตียงขึ้นไป

1. บางปะกอก 1

รายชือ่ โรงพยาบาลเอกชนขนาด 101 - 250 เตียงขึ้นไป 2. วิชัยยุทธ (เหนือ)

3. กลวยนํ้าไท

4. เดชา

5. มเหสักข

6. มิชชั่น

7. เมโย

8. ลาดพราว

9. ศรีวิชัย 2

10. นวมินทร

11. ศิครินทร

12. พระราม 9

13. คามิลเลี่ยน

14. นครธน

15. พญาไท 3

16. เพชรเวช

17. ราษฎรบูรณะ

18. วิภาวดี 2

19. โกลเดนเยียรเนอสซิ่งโฮม

20. แพทยปญญา

21. วิชัยยุทธ

22. สุขุมวิท

23. พระราม 2

24. เอกอมรินทร

ภาคผนวก 3 รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด

™ รายละเอียดเกี่ยวกับคาใชจายในการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดตาง ๆ ƒ Press release ชือ่ นิตยสาร อัตราคาโฆษณา (บาท/ครั้ง) แพรว 20,000 ดิฉัน 22,000 ผูจัดการ 40,000 รวมเปนเงินทั้งสิ้น 82,000 โดยจะทํา Press Release ในวันที่ 1 มกราคม 2545

จํานวน(ครั้ง) 1 1 1

ƒ ลงโฆษณาในสื่อตาง ๆ 1. นิตยสาร (เริ่มตั้งแตวันที่ 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันที่ 15 มีนาคม 2545) ชือ่ นิตยสาร - แพรว - ดิฉัน - ผูจัดการ

อัตราคาโฆษณา (บาท/ครั้ง) 20,000 22,000 40,000

จํานวน(ครั้ง) 2 2 2

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 5,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 169,000 บาท 2. วิทยุ (เริ่มตั้งแตวันที่ 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันที่ 21 มกราคม 2545) คลื่นวิทยุ - FM 93.5 - FM 104.5 - FM 105.5

อัตราคาโฆษณา (บาท/ครั้ง) 2,000 2,000 2,000

จํานวน(ครั้ง) 3 ครั้ง/วัน เปนเวลา 12 วัน 3 ครั้ง/วัน เปนเวลา 12 วัน 3 ครั้ง/วัน เปนเวลา 12 วัน

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 5,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 221,000 บาท

3. โรงภาพยนตร (เริ่มตั้งแตวันที่ 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันที่ 1 กุมภาพันธ 2545)

-

โรงภาพยนตร EGV ปนเกลา EGV ซีคอนสแควร EGV สยามดิสคัฟเวอรี่ Major Cineplex รัชโยธิน Major Cineplex เอกมัย

อัตราคาโฆษณา (บาท/สัปดาห) 6,000 6,000 6,000 8,000 8,000

จํานวน(สัปดาห) 2 2 2 2 2

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 200,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 268,000 บาท ƒ การวาจางพนักงานขาย โดยจะทําติดตอกันตลอดทั้งป ซึ่งคาใชจายมีรายละเอียดดังนี้ เงินเดือน คนละ 8,000 บาทตอเดือน จํานวน 3 คน คิดเปนเงิน 24,000 บาท คาคอมมิชชั่น 5% ของยอดขาย (ยอดขาย ~ 300,000 ชิน้ ตอเดือน) คิดเปนเงิน 25,500 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 46,500 บาทตอเดือน ƒ แจกสินคาตัวอยางใหกับผูใชทั่วไป ทําโดยเลือกจุดที่จะทําการแจกซึ่งมีประมาณ 40 จุด โดยแตละจุดจะมีการแจกอาทิตยละ 1 ครั้ง เปนจํานวน 3 อาทิตย และแตละครั้งจะมีการแจกเปนจํานวน 300 ชุด ดังนั้น จะมีจํานวนสินคาตัวอยางทั้งสิ้น 36,000 ชิน้ คิดเปนคาใชจายของสินคาตัวอยางประมาณ 36,000 บาท คาเอกสารแผนพับ 1.5 บาทตอแผน คิดเปนคาแผนพับทั้งสิ้น 54,000 บาท และคาจางพนักงานที่ไปทําการแจก 200 บาทตอวันตอแหง รวมคาจาง ประมาณ 24,000 บาท ดังนั้น กิจกรรมนี้มีคาใชจายรวมเทากับ 114,000 บาท ซึง่ บริษทั ไดวางแผนที่จะแจกตัวอยางสินคาใหกับผูใชทั่วไปนี้ ในวันที่ 22 มกราคม, 29 มกราคม และ 5 กุมภาพันธ 2545

ƒ แจกสินคาตัวอยางใหลูกคากลุมธุรกิจไดทดลองใช 1. ลูกคากลุมโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํา บริษทั กําหนดวาจะแจกสินคาตัวอยางใหกับกลุมเปาหมายแตละที่ จํานวน 500 ชิ้น โดยมีตนทุนชิ้น ละ 0.50 บาท คิดเปนเงิน 250 บาท โดยติดตั้ง Dispenser ในหองนํ้าของกลุมเปาหมาย เปนจํานวน 10 กลอง ซึ่ง Dispenser นัน้ เปนการใหยืม โดยมีการทําสัญญากันไวกอน สําหรับลูกคากลุมนี้ บริษัทกําหนดจํานวนกลุมเปาหมายไวทั้งหมด 120 แหง ดังนั้น คิดเปนคาใช จายรวมทั้งสิ้นประมาณ 120,000 บาท ทัง้ นี้ โครงการนี้จะเริ่มตั้งแตวันที่ 1 กุมภาพันธ 2545 สิ้นสุดวันที่ 1 มิถุนายน 2545 2. ลูกคากลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิงตาง ๆ บริ ษั ท กํ าหนดว า จะแจกสิ น ค า ตั ว อย า งให กั บ กลุ  ม เป า หมายแตล ะแห ง โดยเริ่ มตั้ ง แตวัน ที่ 1 กุมภาพันธ สิ้นสุดวันที่ 1 มิถุนายน 2545 ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ - หางสรรพสินคา แจกสินคาตัวอยางจํานวน 60 ชิ้น พรอม Vending machine 1 เครือ่ ง (แตเปนการใหยืมโดยมี การทําสัญญากัน) โดยติดตั้งเปนจํานวน 4 ชุดตอ 1 ชั้น เปนจํานวน 3 ชั้น และในเบื้องตน มีหางที่จะทํา การติดตั้ง จํานวน 20 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 14,400 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 14,400 บาท - โรงภาพยนตร แจกสินคาตัวอยางจํานวน 60 ชิ้น พรอม Vending machine 1 เครื่อง (แตเปนการใหยืมโดย มีการทําสัญญากัน) โดยติดตั้งเปนจํานวน 2 ชุด และในเบื้องตน มีโรงภาพยนตรที่จะทําการติดตั้ง จํานวน 15 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 1,800 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 1,800 บาท - สถานบันเทิงตาง ๆ แจกสินคาตัวอยางจํานวน 60 ชิ้น พรอม Vending machine 1 เครื่อง (แตเปนการใหยืมโดย มีการทําสัญญากัน) โดยติดตั้งเปนจํานวน 1 ชุด และในเบื้องตน มีสถานบันเทิงที่จะทําการติดตั้ง จํานวน 100 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 6,000 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 6,000 บาท ƒ แจกสินคาตัวอยางใหลูกคากลุมธุรกิจไดทดลองใช บริษทั แจกของแถมที่มีตราสัญลักษณของบริษัท เพื่อเปนการสรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซํ้า โดยจะเริ่ม แจกตัง้ แตวันที่ 1 มีนาคม 2545 สิ้นสุดวันที่ 1 พฤษภาคม 2545 ทั้งนี้ บริษัทจะแจกใหกับลูกคาทั้ง 2 กลุม รวมประมาณ 325 ชิ้น ซึ่งมีตนทุนประมาณ 200 บาทตอชิ้น รวมเปนคาใชจายทั้งสิ้นประมาณ 65,000 บาท

ภาคผนวก 4 รายละเอียดงบการเงิน Sensitivity Analysis

Sensitivity Analysis กรณีที่ 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป - Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีที่ 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป - Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีที่ 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป - Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีที่ 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป - Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีที่ 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป - Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีที่ 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป - Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีที่ 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป - Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีที่ 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป - Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีที่ 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป - Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีที่ 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป - Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีที่ 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป - Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีที่ 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป - Proforma Statement of Cash Flow

บรรณานุกรม - บุรี สนิทมัจโร. “กระดาษชําระ : สินคาสะดวกใช…ใสใจคุณภาพมากกวาราคา”, วารสารมองเศรษฐกิจ บริษทั ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํากัด ฉบับที่ 437 วันที่ 19 มิถุนายน 2541. - “คิมเบอรลีย-คลาค” เปดกลยุทธเชิงรุก, สือ่ ธุรกิจ ฉบับวันที่ 20 กุมภาพันธ 2540 : หนา 8. - คิมเบอรลียผนึกพีซีเอสชนเบอรลียุคเกอร, ผูจ ดั การรายวัน ฉบับวันที่ 2 มีนาคม 2543 : หนา 21-22. - ขอมูลประชากรจําแนกตามหมวดอายุ เพศ ภาคและเขตการปกครอง พ.ศ.2543, รายงานผลลวงหนา สํามะโนประชากรและเคหะ พ.ศ.2543 สํานักงานสถิติแหงชาติ สํานักนายกรัฐมนตรี. - รายชื่อโรงแรม, URL : http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.html - รายชือ่ โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร จําแนกตามจํานวนเตียงที่เปด พ.ศ. 2541, ทําเนียบ โรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 ถึง 2544 : บริษัท อัลฟา รีเสิรช จํากัด. - ขอมูลคุณสมบัติและราคาของกระดาษประเภทตาง ๆ, บริษัทกระดาษสหไทย จํากัด(มหาชน). - ขอมูลราคาเครื่องจักร, บริษัท ซันฟา เอ็นเตอรไพรส จํากัด. - ผูจ ดั การฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ, บริษัท Property Care Service (Thailand) จํากัด. - เจาหนาที่ฝายปฏิบัติการ กลุมสุขอนามัยภัณฑ, บริษัท Property Care Service (Thailand) จํากัด. - ผูจัดการฝายการตลาด, บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จํากัด. - URL : http://www.maxcare.com - URL : http://www.kimberly-clark.com - URL : http://www.kcprofessional.com - URL : http://www.scottissue.com