To Contigo Final Angel

Introdução O reposicionamento da revista Contigo!, a fim de divulgar que a revista após sua reestruturação no ano de 2000, agora no ano de 2006 está se reestruturando não apenas no formato, mas também no conteúdo. Tendo em vista este objetivo, uma ação de planejamento foi desenvolvida a fim de divulgar de maneira descomunal, o a nova revista bem como seu conceito. Eis a ação especificada no documento. Cenário A revista Contigo! é da editora Abril e possui de 40 anos de existência. A revista começou como fotonovela, falou de telenovela, foi popularesca e até sensacionalista. Desde 2004 apostou no jornalismo e hoje é a segunda revista de celebridades em circulação nacional, perdendo apenas para a Caras. Concorrência A revista Contigo! atua no segmento de revistas de celebridades em que apresentam-se os seguintes concorrentes, tendo a Caras como principal. Caras Quem Flash IstoÉ Gente

O target Os dados abaixo foram retirados do Instituto Marplan – 2005 Revista Contigo! Mulheres, classe B/C, entre 20-29 anos, majoritariamente. Revista Caras Mulheres, classe A/B, entre 20-29 anos, majoritariamente. XLVII Estudos Marplan - 2005 - Consolidado 2005

Em mil pessoas

Sexo - Classe Classe Classe Classe Classe Total Sexo - feminin Brasil - Brasil - Brasil - Brasil - Brasil Geral masculino o A B C D E 14/out 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69

70+

Universo no filtro Abs

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11

Lêem - Contigo Abs Lêem - Caras Abs Lêem - Flash Abs Lêem - Isto É Gente Abs Lêem - Quem Acontece Abs

O problema No segmento em que atua, embora seja a segunda revista, a Contigo! enfrenta um forte problema de imagem, proveniente da própria história da revista. Em detrimento da principal concorrente, revista Caras, a Contigo! é vista como uma revista mais frívola e popular, consolidando, portanto, uma imagem de ser apenas uma revista com fofocas sobre as celebridades e o meio de entretenimento. No ano de 2000, a revista Contigo! obteve um processo de reestruturação em que não apenas o formato da mesma foi mudado, como o conteúdo ganhou um destaque com foco jornalístico visando trazer informações relevantes referentes aos demais assuntos interessantes ao target, que não apenas celebridades.

No entanto, é necessário um reposicionamento da revista visando comunicar que a mesma, agora, apresenta-se como uma revista de comportamento, imprescindível para a leitora, que antenada e ávida por novidades, se interessa por esses assuntos.

Algumas considerações a priori • A revista Contigo! é tida como uma revista popular. • A revista Contigo! apresenta uma imagem consolidada em ser uma revista banal, e trazer apenas fofocas sobre celebridades. • A revista Caras é tida como uma revista, que embora trate do mesmo assunto celebridades que a Contigo!, é mais sofisticada e chique. • A revista Caras possui uma imagem de ser uma revista para a classe A, sendo portanto, mais aspiracional que a Contigo! • A revista Contigo! sofre grande preconceito devido a sua defasagem da imagem entre o conteúdo e o público-alvo consumidor. • Na pesquisa abaixo, 100% das leitoras deste segmento, folheiam a revista consumida. Solução A vigente proposta tem como foco fazer a divulgação da nova revista utilizando-se de diversos meios, que não apenas as mídias tradicionais, a fim de comunicar a inovação da revista e aproximar o target proporcionando uma experiência para o mesmo. Para tal, o posicionamento adotado pela proposta foi, ao invés de se posicionar como uma revista que visa atingir o poder de imagem – mais sofisticada e chique - que a principal concorrente Caras possui, a proposta adotou assumir o principal ponto-fraco que a imagem da Contigo! tem; uma revista de fofoca. Tentar mudar a imagem da revista junto ao target, visando alcançar outro patamar e conceito, seria deveras trabalhoso uma vez que a imagem atual, foi constuida durante os 40 anos de publicação da Contigo!. Sendo assim, ação propõe que ao invés de lutar contra este fato, a revista deve se aproveitar e, em cima dele, trabalhar uma nova imagem, que ao invés de se diferenciar, se reafirma.

Referências Em maio de 2004, o importante psicólogo americano, Frank McAndrew, da universidade de KNOX (EUA), publicou um artigo importante, alegando que a fofoca tem um importante papel na vida dos seres humanos. “Foi por meio da fofoca que o ser humano conseguiu informar-se sobre comportamentos de amigos e rivais e manter-se vivo.” - Frank McAndrew Fonte: Journal of Applied Social Psychology, novembro de 2004 O Centro de Pesquisas de Assuntos Sociais de Oxford, na Inglaterra, através de uma pesquisa com homens e mulheres no ano de 2005, apresentou que 65% das conversas tanto de mulheres quanto de homens, de qualquer profissão, é sobre fofocas em geral. Fonte: BBC, dezembro de 2005 Em agosto de 2005, o livro Gossipterapia, das autoras Elena Mora e Luisa Ciuni, apresentou um estudo feito com mais de 8 mil mulheres na Itália, em que foi constatado que as mulheres gastam em média cinco das 24 horas do dia fofocando. Fonte: Folha de São Paulo, agosto de 2005

•2/3 das pessoas dão conselhos a amigos sobre produtos e serviços •36% dos consumidores relatam ter conhecido novos produtos por boca-a-boca • 48% admitem ser influenciados pelo boca-a-boca na hora de decidir uma compra •71% dos consumidores são influenciados pelo boca-a-boca quando pensam em lugares para visitar – propaganda influencia apenas 33% •Boca-a-boca é 10 vezes mais acreditado pelos consumidores que o marketing tradicional Marketing Science Institute, 2006

Conceito Tendo em vista os estudos apresentados e a imagem consolidada da revista Contigo! a proposta vigente, sugere que a revista assuma o caráter de ser uma revista que publica como carro-chefe de suas edições, a fofoca sobre a vida das celebridades. E que, desta forma, a revista se importa em trazer o melhor e mais apurado sobre as principais celebridades condizentes com o target. E que por ser a fofoca, um assunto que possui uma alta carga de curiosidade e está presente no dia-a-dia de todas as pessoas, a revista é item de leitura relevante na vida das pessoas, ainda que estas não a consumam diretamente na banca de jornal, possuem acesso em diversos ambientes, em que a Contigo! sempre está presente, seja no salão de beleza, na sala de espera do consultório do médico, ou inclusive na bolsa do consumidor. Slogan Contigo! Falem bem, falem mal, mas leia Contigo! O slogan da revista brinca com a principal máxima referente aos alvos de fofoca; “falem bem ou falem, mas falem de mim”. Aproveitando o ensejo e contexto, a revista Contigo! também é alvo de fofocas devido a sua imagem, quando comparada com sua principal concorrente do segmento, e uma vez assumindo o caráter da fofoca como principal atrativo a ser entregue ao consumidor, a revista está não apenas se expondo mais ainda com o novo posicionamento, mas principalmente, através do slogan, se impondo e aceitando como tal. Posicionamento O ápice da ação está na festa que será realizada após um mês do inicio das peças de divulgação sobre o novo posicionamento da revista.

A idéia A fim de criar empatia com o target, uma personagem foi desenvolvida para divulgar toda a ação: Ângela. Ângela é uma senhora emergente que não abre mão do seu peculiar gosto. Ângela é simpática, divertida, sincera e adora conversar com as pessoas. Não perde uma fofoca nunca, e acredita que sua vida é realmente um sucesso e que ela é capa de revista. A idéia é que a personagem, com o decorrer da ação, ganhe força no target e se torne um ícone do meio do entretenimento, tendo inclusive, durante os primeiros meses após o lançamento da nova Contigo!, uma seção na revista em que Ângela retrata sua vida e dos famosos usando um tom irônico e abusando do humor esdrúxulo.

A ação tem tempo de duração de 5 semanas, sendo divida nas seguintes etapas: Etapa 1 – Ação viral A primeira etapa inicia-se com a divulgação de vídeos virais na internet em que ângela aparece, sentada em uma poltrona, em fundo chapado, falando da vida de pessoas anônimas. que pessoas fantasiadas ridiculamente parecidas com os ícones, estarão em festas e eventos de pessoas igualmente ridículas e banais, apresentando-se como se fossem supercelebridades. A intenção desta etapa é gerar viralizacao do material facilmente, pois, abusando do humor esdrúxulo e satirizando o próprio segmento da revista, o vídeo leva a mensagem em tom descontraído que dará inicio ao boca-a-boca de onde, poderia ser o material. Perfil do Internauta Idade 71% têm entre 19 e 35 anos

Sexo homens: 17% mulheres: 83%

Classe Social Classe A: 11% Classe B: 41% Classe C: 36%

fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2005 Etapa 2 – Teasers A segunda etapa é uma continuação da primeira, utilizando-se da própria revista, pois uma vez viralizado o conteúdo será de prévio conhecimento, e a revista estando em contato com o consumidor, dialogará de maneira mais próxima, amarrando a primeira etapa. A revista Contigo! Possui o seguinte formato em sua editoração: - Reportagens, em que são abordados coberturas de eventos culturais, promoções e entrevistas com celebridades. - Turismo, com assuntos de viagens e roteiros. - Horóscopo - Beleza, com dicas sobre moda e cuidados para mulheres - Intervalo, em que são divulgados produtos embasados pelo depoimento de celebridades - Agenda - Novela - Noite e Dia, com fotos principais das celebridades durante a semana vigente. - Passatempo - Paladar - Humor - Flagra, em que fotos feitas por paparazzis e divulgação, são publicadas com acontecimentos inéditos dos artistas. O teaser entrará após a primeira semana da divulgação dos vídeos e consiste em ‘sumir’ com o conteúdo das áreas, Flagra, Noite e Dia e Reportagem, respectivamente, a cada semana. A página conterá apenas o título no formato original, estando completamente em branco, sem nenhum aviso ou identificação. A intenção é despertar duvidas e curiosidade (força motriz deste segmento), no leitor que ao se deparar com uma seção completamente em branco, ficará intrigado e certamente comentará com outras pessoas sobre o ocorrido, gerando WON (Word-of-mouth). Etapa 3 – O convite Na 4ª semana, após os teasers serem publicados nas revistas,a revista Contigo! não será distribuída nos pontos-de-venda e nem para os assinantes. No lugar da revista, as pessoas e o assinantes, receberão um convite, que informará que a Contigo!, foi suspensa e que precisa da ajuda do leitor para voltar às bancas. O convite terá a explicação do motivo da suspensão da revista naquela semana, em tom de suspense, convidando o consumidor a acessar o hotsite especial criado, em que ele deverá mandar o seu vídeo

contando o seu maior segredo, o seu maior ‘bafão’, a sua maior fofoca. Os melhores vídeos, concorrerão a um convite oficial para uma festa exclusiva da revista. Etapa 4 – A festa do Bafão. Na 5º e ultima semana da ação, a revista Contigo! volta às bancas, em edição especial em que as páginas em branco estarão preenchidas com reportagens em que os atores-sócias-bregas da primeira ação, serão apresentados como celebridades únicas e de destaque no meio. Cada um divulgará a futura festa ironizando-a, utilizando-se o mesmo tom de humor esdrúxulo e nonsense. A festa ocorrerá na mesma semana, em que o propósito é gerar a fofoca no ambiente. Para isso, celebridades de todo meio serão convidadas. Durante toda a festa, as celebridades-sóciasbregas estarão circulando com uma câmera captando os melhores momentos e incitando a fofoca entre os convidados, que será armazenada da seguinte forma: “Caixinha da fofoca” - As mesas conterão guardanapos e caneta para que a pessoa utilize o material para escrever sobre fofocas, recados, bilhetes e enviar para outros convidados ou simplesmente depositar na caixa, que será aberta no fim da festa.. e haverá a “A caixa da fofoca” em que as celebridades poderão depositar guardanapos escritos com fofocas sobre qualquer coisa. “Vou ali, já volto” - No banheiro, câmeras de vídeo serão instaladas no espelho a fim de captar a conversa e as imagens serão divulgadas na própria festa. “Minuto-desapego” – uma caixa imensa preta, será montada em áreas estratégicas da festa, em que a pessoa poderá entrar, escolher uma das diversas mascaras, e dar seu depoimento sobre aquilo que mais a incomoda, a fim de se livrar do segredo, como se fosse um desabafo, o vídeo será gravado sem possibilitar o reconhecimento da pessoa, nem dos trajes, nem da face, e nem da voz. “Que bafão” – no fim da festa, os quatro ícones originais apresentar-se-ão no palco para eleger as 20 celebridades de mais destaque do ano, premiando-as. Nesta hora, os vídeos do ‘Minuto-desapego” e do ‘Vou ali, já volto”, serão exibidos na tela. A festa terá seu clímax e os melhores momentos serão pauta para edições futuras da Contigo!. O desfecho Após toda ação, as mídias tradicionais, com as fotos das celebridades-sócias-bregas, serão divulgadas em revista, TV aberta, rádio, material de ponto-de-venda, a fim de dar continuação as demais etapas consolidando e comunicando ao target, o novo posicionamento da revista, com novas matérias, conteúdo de comportamento do segmento e lógico, as melhores fofocas do mundo do entretenimento. Resultados esperados A ação pretende gerar, primordialmente, o buzz marketing, para então gerar WON (Word-of-mouth), despertando curiosidade nas pessoas. Dado inicio à ação viral, seguida dos teasers na revista, o intuito e gerar WON com a marca Contigo!, fazendo ganhar destaque gratuito nos principais meios de comunicação que noticiarão o acontecimento, destacando a marca da revista, e conseqüentemente, alavancando o consumo da mesma. Por fim, a ação finalizada com a festa, pretende trazer o consumidor que está habituado a ver tais celebridades apenas na revista, a vê-las pessoalmente, participar de um evento com essas pessoas, e poder se sentir uma celebridade, uma pessoa digna de ter um espaço na revista Contigo!. Ao proporcionar essa oportunidade ao consumidor, é possível agregar valor da marca, por meio da experiência vivida, fazendo com que a marca tenha uma conotação emocional e, portanto, maior envolvimento, fidelizando o consumidor e gerando WON. Além disso, toda ação pretende comunicar de forma descontraída e próxima ao target, o novo posicionamento da revista, e obviamente, afirmar sua posição, trazendo melhoras para a imagem da marca.