Taller De Publicidad

PUBLICIDAD La publicidad es el medio mas informativo de nuestro diario vivir también es el que más tiempo y dinero se le invierte pero no se le informa alas personas o compradores de cuanto se invirtió en el objeto o cosas; de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, traduciéndolo a cifras y dinero, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, evolución económica, comercial, técnica y financiera e inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

La publicidad es importante para las empresas para vender unos bienes y servicios que produce esta compañía para así tener un buen ingreso económico y ganar buena acogida en todos sus compradores y llegar a tener inversionistas: El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer. El departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos.

Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».[]Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el[;]aunque se admite

el uso del anglicismo, la española mercadotecnia

recomienda usar con preferencia la voz

[]

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El anunciante (puedes consultar el apartado 3.3.) es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita. Él determina el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión. La agencia de publicidad (más detallada en el bloque 4) es una empresa especializada en esta forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso. La central o agencia de medios , que estudiaremos en el epígrafe 3.8, es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio

global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña. Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas. Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesaria. En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban

de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.

Diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a las campañas publicitarias. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad. El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través

de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios. La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

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Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que importante profesionales de distintas

especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al plañe, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación.

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios.

Algunas de las fórmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso, como el cobro exclusivo a través de descuento de agencia y el rappel, siendo una tendencia clara la opción mixta en

una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las agencias están adaptando sus servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales.

La intervención de Autocontrol plantea una vía de resolución extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Este sistema es preferido por muchos implicados en la controversia sobre determinados anuncios o prácticas, ya que puede permitir acuerdos eficaces y más discretos que las soluciones derivadas de una campaña de denuncia pública, una denuncia ante la Administración o una demanda judicial. No obstante, ante un supuesto de publicidad ilícita, y sin perjuicio del control voluntario que puede ejercerse desde los organismos de autodisciplina, los Tribunales podrán aplicar lo establecido legalmente sobre la sanción y represión recogida en el Título IV de la Ley General de Publicidad. Lo que la contra publicidad traslada a la sociedad un modelo distinto, contrario al de producción y consumo, que busca sensibilizar sobre el cuidado del medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta.

Pero, además de los mass-media, hay otros medios, los micromedia, y otras

estrategias que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con más frecuencia, centran la atención de los responsables de planificar las campañas publicitarias. Las competiciones deportivas que te gustan, los conciertos que te apasionan, alguna de las becas de las que disfrutas, tus series favoritas y, por supuesto, la tienda donde compras o el videoclub en el que alquilas tus películas son espacios en los que la publicidad, animal de comunicación adaptada donde los haya, adquiere cientos de formas ingeniosas. Desde aquí te invitamos a descubrirlas. La gestión de las relaciones informativas se considera uno de los programas de comunicación corporativa a través de los que puede desarrollarse la estrategia de imagen de una compañía. Supone captar, elaborar, difundir y controlar la información. Dentro de este proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas en los medios como consecuencia de la labor realizada por la empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa, dependiente de la dirección de comunicación, o contratar este servicio externamente a una empresa especializada.

En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización, además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos casos de prestaciones.