T1.4.4.silverstone

1.La textura de la experiencia

El talk show diurno de Jerry Springer, 22 de diciembre de 1998. Repetido por enésima vez en el canal satelita1 UKLiving. Springer habla con hombres que trabajan de mujeres. Dos filas de travestidos y transexuales discuten su vida, sus relaciones y su trabajo. La audiencia televisiva los azuza. Les hacen preguntas sobre tener hijos. Una pareja intercambia anillos: «Despuésde todo, no lo hicimos antes y estamos en la televisión nacional)).Jerry cierra con una homilía acerca de la normalidad y la falta de seriedad de ese comportamientoy recuerda ante su público a Milton Berle y Some Like it Hot [Una Eva y dos Adanes]:" la actuación en una época más inocente cuando el travestismo no se veía como una especie de perversión. Un momento de la televisión. Explotador pero también explotable. Un momento olvidado con facilidad, una partícula subatómica, un pinchazo en el espacio mediático, pero hoy, aunque más no sea en esta página, evocado, señalado, sentido, fijado. Un momento de la televisión que era local (todoslos personajes trabajaban en un restaurante temático de Los Angeles), nacional (se transmitía originariamente en Estados Unidos) y global (lo vimos aquí). Un momento de la televisión que araña la superficie de la sensibilidad suburbana, toca los márgenes, llega a la base. Un momento de la televisión que, sin embargo, servirá perfectamente su propósito. Representa lo corriénte y lo continuo. En su singularidad, resulta

* Entre corchetes y en bastardillas, los títulos de filmes según se conocieron en la Argentina. (N. del T )

completamente típico. Un elemento en la constante masticación mediática de la cultura cotidiana, cuyos significados dependen de si verdaderamente lo advertimos, si nos afecta, nos escandaliza, nos repele o nos compromete, a medida que entramos, salimos y atravesamos con rapidez nuestro ambiente mediático cada vez más insistente e intenso. Un elemento que se ofrece al espectador fugaz y a los anunciantes que reclaman su atención, acaso con desesperación creciente.Y que se me ofrece como punto de partida en un intento por responder a la pregunta: ¿por qué estudiar los medios? Lo hace contradictoriamente, desde luego, pero también con toda naturalidad, porque plantea muchas cuestiones, cuestiones que no pueden ignorarse, cuestiones que surgen del mero reconocimiento de que nuestros medios son ubicuos, cotidianos, constituyen una dimensión esencial de la experiencia contemporánea. No podemos evadirnos de la presencia de los medios, ni de sus representaciones. Hemos terminado por depender de los medios impresos y electrónicos para nuestros placeres e información, confort y seguridad, para tener cierta percepción de las continuidades de la experiencia y, de vez en cuando, también de sus intensidades. El funeral de Diana, princesa de Gales, fue un caso significativo. Puedo consignar las horas que el ciudadano global pasa ante el televisor, junto a la radio, hojeando los diarios y, cada vez más, navegando por Internet. Puedo señalar, también, que estas cifras varían globalmente de norte a sur y dentro de cada país, de acuerdo con los recursos materiales y simbólicos. Puedo anotar cantidades: las ventas globales de software, las variaciones en la concurrencia a los cines y el alquiler de videos, la propiedad personal de computadoras de escritorio. Puedo reflexionar sobre los patrones de cambio y, si soy lo bastante temerario, sobre las proyecciones aleatorias de las futuras tendencias del consumo. Pero al hacer todas esas cosas, o cualquiera de ellas, me quedo patinando sobre la superficie de la cultura mediática. Una su-

perficie que con frecuencia resulta suficiente para quienes están interesados en vender, pero que es claramente insuficiente si nos interesa qué hacen los medios y qué hacemos nosotros con ellos.Y es insuficiente si queremos captar la intensidad e insistencia de nuestra vida con nuestros medios. Por eso tenemos que convertir la cantidad en calidad. debemos estudiar los medios porque uestra vida cotidiana. ~ s t u d i a r l k cocomo dimensiones políticas y económicas del mundo moderno. Estudiarlos en su ubicuidad y complejidad. Estudiarlos en su aporte a nuestra capacidad variable de comprender el mundo, elaborar y compartir sus significados. Sostengo que debemos estudiar los medios, según expresa Isaiah Berlin, como parte de la .textura general de la experiencia*,una expresión que alude a la naturaleza hndada de la vida en el mundo, a los aspectos de la experiencia que damos por sentado y que deben sobrevi- r vir si pretendemos vivir juntos y comun&arnos unos con otros. Desde hace mucho, los sociólogos se preocu- , pan por la naturaleza y calidad de esa dimensión de la j vida social, en su posibilidad y continuidad. Tampoco ' los historiadores, al menos según Berlin, pueden evitar depender de ella, porque su trabajo, el de todos los integrantes de las ciencias humanas, depende a su turno de la capacidad de reflexionar sobre el otro y entenderlo. Hoy, los medios son parte de la textura general de la experiencia. Si incluyéramos el lenguaje como un medio, seguiría siendo así, y tal vez querríamos entonces considerar las continuidades del habla, la escritura y la representación impresa y audiovisual como indicativas del tipo de respuestas que busco para mi pregunta; que si no prestamos atención a las formas y contenidos y a las posibilidades de la comunicación, tanto dentro de lo que damos por sentado en nuestra vida como contra ello, nunca lograremos entender esa vida. Punto. La caracterización de Berlin es, desde luego, sobre todo metodológica. El porqué implica necesariamente

el cómo. La historia debe ser una empresa humanística, no científica en su búsqueda de leyes, generalizaciones o conclusiones éticas, sino una actividad fundada en el reconocimientode la diferencia y la especificidad y la conciencia de que los asuntos de los hombres (jcuán trágica es la inflexión de género en la imaginación liberal!) exigen una clase de comprensión y explicación un tanto alejadas de las exhortaciones kantiana y cartesiana en pro de la racionalidad y la razón puras. Esa será mi reivindicación del estudio de los medios, y también volveré de vez en cuando a sus métodos. Berlin señala también que el tipo apropiado de explicación está relacionado con el análisis moral y estético: <(enla medida en que presupone concebir a los seres humanos no meramente como organismos en el espacio, cuyas regularidades de conducta pueden describirse y encerrarse en fórmulas que ahorran esfuerzos, sino como seres activos, que persiguen fines, modelan su vida y la de otros, sienten, reflexionan, imaginan, crean, en constante interacción e intercomunicación con otros seres humanos; en síntesis, que están embarcados en todas las formas de experiencia que entendemos porque las compartimos, y que no vemos como simples observadores externos* (Berlin, 1997, pág. 48). Su confianza en un sentimiento de humanidad compartida es conmovedora y discrepa, quizá, con el saber transmitido contemporáneo,pero sin ella estamos perdidos y el estudio de los medios se convierte en una imposibilidad. También esto dará forma a mi análisis, y volveré sobre ello. En los intentos por captar el papel de los medios en la cultura contemporánea hay otras metáforas. Hemos pensado en ellos como conductos que proponen rutas más o menos despejadas desde el mensaje hasta la mente; podemos considerarlos como lenguajes, que proporcionan textos y representaciones para su interpretación; o abordarlos como un marco que nos envuelve en

la intensidad de una cultura mediática que alternativamente sacia, contiene y desafía. Marshall McLuhan ve los medios como extensiones del hombre, como prótesis que realzan a la vez el poder y el alcance pero que acaso -y es posible que él lo haya advertido- nos incapacitan y capacitan al mismo tiempo, en la medida en que, tanto sujetos como objetos de los medios, nos entrelazamos de manera gradual en lo profilácticamente social. Podríamos pensar en los medios como profilácticamente sociales, por cuanto se han convertido en sustitutos de las incertidumbres habituales en la interacción cotidiana, al generar incesante e insidiosamente los como si de la vida diaria y crear cada vez más defensas contra las intnisiones de lo inaceptable o lo inmanejable. Gran parte de nuestra inquietud pública por los efectos de los medios se concentra en un aspecto de lo que vemos especialmente en los nuevos medios: que lleguen a desplazar la sociabilidad corriente y que estemos creando, sobre todo por conducto de nuestros hijos varones y muy en particular de nuestros hijos varones negros o de clase obrera (todavía el centro de nuestro pánico moral), una raza de adictos a la pantalla. Marshall McLuhan (1964)no va tan lejos a pesar de su ambivalencia. Al contrario. Pero su visión de la cultura cyborg se adelanta unos veinte años a la de Donna Haraway (1985). Estas metáforas son útiles. En rigor, sin ellas estaríamos condenados a observar nuestros medios como si fuera a través de un vidrio oscuro. Pero como todas las metáforas, la luz que arrojan es parcial y efímera, y es p r e m u e las trascendamos. Mi objetivo es justamente ese. La respuesta a mi pregunta implicará rastrear los medios de comunicación a través del modo como participan en la vida social y cultural contemporánea. Esto implicará examinar los medios como un proceso, como algo que actúa y sobre lo que se actúa en todos los niveles allí donde los seres humanos se congreguen, tanto en el espacio real como el virtual, donde se comuniquen, donde procuren convencer, informar, entre-

tener, educar, donde busquen de muchas maneras y con diversos grados de éxito conectarse unos con otros. Entender los medios como proceso y reconocer que este es fundamental y eternamente social significa insistir en su carácter históricamente específico. Los medios están cambiando y han cambiado de manera radical. El siglo XXvio convertirse el teléfono, el cine, la radio y la televisión tanto en objetos de consumo masivo como en herramientas esenciales para la vida cotidiana. Hoy nos enfrentamos con el fantasma de una mayor intensificaciónde la cultura mediática, a través del crecimiento global de Internet y la promesa (algunos dirían la amenaza) de un mundo interactivo en el que nada ni nadie podrá escapar a un acceso instantáneo. Entender los medios como proceso también implica reconocer que el proceso es, en lo fundamental, político o, quizá, con mayor rigor, políticamente económico. Los significados que se proponen y elaboran por medio de las distintas comunicaciones que inundan nuestra vida diaria surgieron de instituciones progresivamente más globales en su alcance y en sus sensibilidades e insensibilidades. Apenas oprimidas por el peso histórico de dos siglos de avance capitalista y cada vez más desdeñosas del poder tradicional de los estados naciones, han establecido una plataforma para -hay que aceptarlo- la comunicación masiva.A pesar de su diversidad y flexibilidad crecientes, esta es aún su forma dominante, que restringe e invade las culturas locales, aunque no las subyuga. Los movimientos entre las instituciones dominantes de los medios globales tienen una escala tectónica: una erosión cultural progresiva y luego súbitos cambios sísmicos cuando algunas multinacionales surgen del mar como cordilleras, mientras otras se hunden y, como la Atlántida, sólo se recuerdan en los mitos como si alguna vez hubieran sido, quizá, pasable y relativamente benévolas. El poder de estas instituciones, la capacidad de controlar las dimensiones productivas y distributivas de los medios contemporáneos, y el debilitamiento

correlativo y gradual de los gobiernos nacionales que les impide controlar el flujo de palabras, imágenes y datos dentro de sus fronteras nacionales, son profundamente significativos e indiscutibles. Se trata de un rasgo central de la cultura mediática contemporánea. Gran parte del debate contemporáneo se alimenta de la percepción de la velocidad de estos distintos cambios y transformaciones,pero conf¿uidela velocidad del cambio tecnológico, e incluso del cambio en las mercancías, con la del cambio social y cultural. Hay una tensión constante entre lo tecnológico, lo industrial y lo social, una tensión que es preciso afrontar si queremos reconocer a los medios, efectivamente, como un proceso de mediatización. Puesto que hay pocas líneas directas de causa y efecto en el estudio de los medios. Las instituciones no elaboran significados. Los proponen. Las instituciones no cambian de manera pareja. Tienen diferentes ciclos de vida y diferentes historias. Pero entonces nos enfrentamos a otra cuestión, y luego a otra y a otra. ¿Quién mediatiza los medios? ¿Y cómo? ¿Y con qué consecuencias?¿Cómo podríamos entender los medios a la vez como contenido y forma, visiblemente calidoscópicos, invisiblemente ideológicos? ¿Cómo evaluamos el modo como se producen las luchas en torno y dentro de los medios: luchas por la propiedad y el control de institucionesy significados;luchas por el acceso y la participación; luchas por la representación; luchas que informan y afectan la percepción de los otros y la de nosotros mismos? Estudiamos los medios porque queremos respuestas a estas preguntas, respuestas que, sabemos,no pueden ser concluyentes y, en rigor, no deben serlo. Por más atractivo o superficialmente convincente que pueda parecernos, no es posible establecer una teoría única de los medios. Adecir verdad, sería un terrible error tratar de encontrar una. Un error político, un error intelectual, un error moral. No obstante, nuestra preocupación con los medios es siempre, y al mismo tiempo, una preocupación por los medios. Queremos aplicar lo que

hemos llegado a entender, comprometer a quienes pueden estar en condiciones de responder, alentar la reflexividad y la responsabilidad. El estudio de los medios debe ser una ciencia tan relevante como humanística. Las respuestas a mis propias preguntas, por lo tanto, se basarán en una percepción de estas complejidades, que son a la vez sustantivas, metodológicas y, en el sentido más amplio, morales. Después de todo, tengo que vérmelas con seres humanos y sus comunicaciones, con la lengua y el habla, con el decir y lo dicho, con el reconocimiento y el no-reconocimiento, y con los medios como intervenciones técnicas y políticas en el proceso de asignar un sentido a las cosas. De allí el punto de partida. La experiencia. La mía y la de ustedes. Y su habitualidad. Con frecuencia, la investigación sobre los medios prefirió lo significativo, el acontecimiento, la crisis, como base de su indagación. Hemos contemplado perturbadoras imágenes de violencia o explotación sexual y tratado de apreciar sus efectos. Nos hemos concentrado en acontecimientosmediáticos clave, como la Guerra del Golfo o los desastres, tanto naturales como obra del hombre, para explicar el papel de los medios en el manejo de la realidad o el ejercicio del poder. También nos concentramos en los grandes ceremoniales públicos de nuestra época para explorar su papel en la creación de la comunidad nacional. Todo esto tiene un sentido, puesto que desde Freud sabemos cuánto revela sobre lo normal la investigación de lo patológico, e incluso de lo exagerado. No obstante, la atención constante hacia lo excepcional provoca inevitables lecturas erróneas. Puesto que los medios son, si no otra cosa, diarios. Tienen una presencia constante en nuestra vida cotidiana, dado que entramos y salimos, nos conectamos y desconectamos de wi espacio mediático, una conexión mediática, a otros. De la radio a los diarios, de los diarios al teléfono. De la televisión al equipo de alta fidelidad, de este a Internet. En público y en privado, solos y con otros.

Los medios actúan de manera más significativa en el ámbito mundano. Filtran y modelan las realidades cotidianas a través de sus representaciones singulares y múltiples, y proporcionan mojones, referencias, para la conducción de la vida diaria y la producción y el mantenimiento del sentido común. Y es aquí, en lo que pasa por sentido común, donde debemos fundar el estudio de los medios. Ser capaces de pensar que la vida que llevamos es una realización constante que requiere nuestra participación, si bien con mucha frecuencia en circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningún poder de decisión y en las que lo mejor que podemos hacer es simplemente arreglárnoslas. Los medios nos dieron las palabras para hablar e ideas para expresar, no como una fuerza desencarnada que actúa contra nosotros mientras nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos, sino como parte de una realidad en la cual participamos y compartimos y que sostenemos diariamente por intermedio de nuestras conversaciones e interacciones habituales. Debemos comenzar en el sentido común, por supuesto ni singular ni indiscutido. El sentido común, tanto la expresión como la precondición de la experiencia. El sentido común, compartido o al menos compartible, y medida a menudo invisible de la mayoría de las cosas. Los medios dependen de él. Lo reproducen, apelan a él pero también lo explotan y lo representan erróneamente. Y, a decir verdad, su falta de singularidad da pábulo a las disputas y consternaciones cotidianas cuando nos vemos obligados, tanto a través de los medios como de cualquier otra cosa, y quizá cada vez más sólo a través de ellos, a ver y enfrentar los sentidos y culturas comunes de los otros. El miedo a la diferencia. El horror de la clase media ante las páginas de la prensa amarilla o los tabloides. La precipitada y posiblemente filistea desestimación de lo estético o lo intelectual. Los prejuicios contra naciones o géneros. Los valores, actitudes, gustos, culturas de clase, etnicidades y demás, que son reflejos y constituciones de la experiencia y, como tales,

ámbitos clave para la definición de identidades, para nuestra capacidad de situarnos en el mundo moderno. Y gracias al sentido común estamos en condiciones, si realmente lo estamos, de compartir nuestra vida con los otros y distinguirla de ellos. Esta capacidad para la reflexión - e n rigor, su carácter central- ha sido señalada con bastante frecuencia por quienes buscan deñnir las características determinantes de la modernidad y la posmodernidad, no obstante lo cual sus reflexiones tienden a ver el giro reflexivo más o menos exclusivamente en los textos especializados de filosofía o ciencias sociales. Por mi parte, quiero reclamarla también para el sentido común, para lo cotidiano y, en verdad, de vez en cuando, incluso, o acaso especialmente, para los medios. Los medios son centrales para este proyecto reflexivo no - -* haciones socialinEñ€6"tonsci&ñtkSde las telenovelas, los programas diurnos de conversaciones o los programas de radio con participación telefónica del público, sino también en las noticias y los asuntos del momento y en la publicidad, cuando, a través de las múltiples lentes de los textos escritos, auditivos o audiovisuales, el mundo que nos rodea se despliega y representa: reiterada e interminablemente. ¿Qué otras cualidades podríamos adjudicar a la experiencia en el mundo contemporáneo y en el papel que los medios juegan dentro de él? Perdónenme si me embarco en metáforas espaciales para intentar esbozar una respuesta, porque me parece que el espacio proporciona efectivamente el marco más satisfactoriopara abordar la cuestión. También el tiempo, desde luego, pero el tiempo -y esto es hoy un lugar común de la teoría posmoderna- ya no es lo que era. Ya no una serie de puntos, ya no claramente delimitado por distinciones de pasado, presente y futuro, ya no singular, ya no compartido, ya no resistente. Podemos decir todo esto a sabiendas, sin embargo, de que esa desestimación no está del todo bien o, por lo menos, que es prematura; a sabiendas de que la vida transcurre en el

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tiempo y que es finita; a sabiendas, también, de que la secuencia es todavía central, que el tiempo no es reversible (excepto, por supuesto, en la pantalla) y que todavía pueden contarse historias. Sabemos que vivimos nuestra vida a través de los días, las semanas y los años; una vida marcada por las reiteraciones de trabajo y juego, las repeticiones del calendario y las longues durées de una historia apenas advertida y quizá cada vez más olvidable. Los medios son en buena medida responsables de esta situación, en especial los computarizados de última generación, porque la radioteledifusión siempre se basó en el tiempo, aunque no sucediera lo mismo con el contenido del programa, los juegos en la computadora son infinitos e Internet es inmediata. ¿Puede el tiempo sobrevivir, como antaño habría preguntado Lewis Carroll, a tamaña paliza? Así, pues, debe ser el espacio, al menos por un tiempo. Y el espacio en múltiples dimensiones, si aceptamos que el espacio mismo, como sugiere Manuel Castells (1996), no es más que tiempo simultáneo. Déjenme proponer -y no es una idea original- que pensemos en nosotros mismos a lo largo de nuestra vida cotidiana, y en nuestra vida con los medios, como nómadas, vagabundos que se desplazan de un lugar a otro, de un medio a otro, y que en ocasiones pueden estar en más de un sitio a la vez, como podríamos creer que nos ocurre cuando, por ejemplo, miramos televisión o navegamos por la World Wide Web. ¿Qué tipos de distinciones pueden trazarse aquí? ¿Qué clases de movimientos resultan posibles? Nos movemos entre espacios privados y públicos. Entre espacios locales y globales. Pasamos de espacios sagrados a espacios seculares y de espacios reales a espacios ficcionales y virtuales, ida y vuelta. Nos movemos entre lo familiar y lo extraño. De lo seguro a lo amenazante y de lo compartido a lo solitario. Estamos en casa o fuera de ella. Cruzamos umbrales y vislumbramos horizontes. Hacemos todas estas cosas sin cesar y en ninguna de ellas, en absolutamente ninguna, esta-

mos nunca sin nuestros medios, como objetos materiales o simbólicos, como guías o huellas, como experiencias o aides-mémoires. Encender el televisor o abrir un diario en la privacidad de nuestra sala es embarcarse en un acto de trascendencia espacial: una ubicación física identificable - e l hogar- confronta y abarca al planeta. Pero esa acción, leer o ver, tiene otros referentes espaciales. Nos vincula con otros, nuestros vecinos conocidos y desconocidos, que a su vez están haciendo lo mismo. La pantalla parpadeante, el revuelo de la página, nos unen por un momento -pero de manera muy significativa, al menos durante el siglo XX- en una comunidad nacional. Sin embargo, compartir un espacio no es necesariamente poseerlo; ocuparlo no nos da obligatoriamente derechos. Nuestras experiencias de los espacios mediáticos son particulares y a menudo fugaces. Rara vez dejamos una huella, apenas una sombra, cuando nos relacionamos con aquellos, los otros, a quienes vemos o escuchamos o sobre los cuales leemos. Nuestro tránsito diario implica movimientos a través de diferentes espacios mediáticos y dentro y fuera de ellos. Los medios de comunicación nos ofrecen estructuras cotidianas, puntos de referencia, puntos de detención, puntos para el vistazo y la mirada atenta, puntos para unirnos y oportunidades de desunirnos. Los flujos incesantes de la representación mediática son interrumpidos por nuestra participación en ellos. Fragmentados por la atención y la desatención. Nuestro ingreso en el espacio mediático es tanto una transición de lo cotidiano a lo liminar como una apropiación de lo liminar por lo cotidiano. Los medios pertenecen al ámbito de todos los días y, a la vez, son una alternativa a él. Lo que digo es un tanto diferente de lo que Manuel Castells (1996,pág. 376 y sigs.)identifica como «espacio de flujos».Para Castells, el espacio de flujos señala las redes electrónicas pero también materiales que proporcionan el reticulado dinámico de la comunicación a lo

largo del cual se mueven sin cesar la información, los bienes y las personas en nuestra era informacional emergente. La nueva sociedad se construye en su movimiento, su eterno fluir. El espacio se vuelve lábil, se disloca de la vida que se vive en los lugares reales, aunque en cierto sentido sigue dependiendo de ella. Al reconocer esta abstracción, mi punto de partida prefiere ligar el flujo de lo que Castells llama «laera informacional» a los cambios dentro y a través de la experiencia, dado que se producen en ella: en cuanto se sienten, se conocen y a veces se temen. También nos movemos en espacios mediáticos, ya sea en la realidad ya sea en la imaginación, tanto material como simbólicamente. Estudiar los medios es estudiar estos movimientos y sus interrelaciones en el espacio y el tiempo y quizá también, como consecuencia, descubrirse no tan convencido por los profetas de una nueva era, así como por la uniformidad y los beneficios de esta. De modo que, si estudiar los medios es estudiarlos en su contribución a la textura general de la experiencia, se deducen de ello algunas cosas. La primera es la modo, esto nos opone a gran parte del pensamiento posmoderno que sostiene que el mundo que habitamos está seductora y exclusivamente compuesto de imágenes y simulacros. Según este punto de vista, el mundo es un ámbito donde las realidades empíricas son negadas progresivamente, tanto para nosotros como por nosotros, en el sentido común y la teoría. Esta concepción nos hace vivir la vida en espacios simbólicos y eternamente autorreferenciales que no ofrecen más que las generalidades del ersatz y lo hiperreal, sólo nos brindan la reproducción y nunca el original y, de ese modo, nos niegan nuestra propia subjetividad y, en rigor, nuestra capacidad de actuar de manera significativa. Desde esta perspectiva, debemos aceptar el desafío que significa nuestro fracaso colectivo en distinguir la realidad de la fantasía y el empobrecimiento, si bien impuesto,

de nuestras capacidades imaginativas. Para este punto de vista, los medios se convierten en la medida de todas las cosas. Pero sabemos que no lo son. Sabemos, aunque sólo sea de nosotros mismos, que podemos distinguir y distinguimos entre fantasía y realidad, que podemos mantener y mantenemos una distancia crítica entre nosotros y nuestros medios, que nuestras vulnerabilidades a la influencia o la persuasión mediáticas son desparejas e impredecibles, que hay diferencias entre mirar, entender, aceptar, creer, influir o representar, que nos cercioramos de lo que vemos y oímos en comparación con lo que sabemos o creemos, que de todos modos ignoramos u olvidamos gran parte de ello y que nuestras respuestas a los medios, tanto en particular como en general, varían según los individuos y a través de los grupos sociales, de acuerdo con el género, la edad, la clase, la etnia y la nacionalidad, y también a lo largo del tiempo. Sabemos todo eso. Es sentido común. Y si quienes estudiamos los medios decidiéramos, no obstante, cuestionar ese sentido común -cosa que hacemos, conveniente y continuamente-, no podríamos hacerlo sin caer en la misma trampa en la que vimos caer a otros: no lograr tomar en serio la experiencia y utilizarla para someter a prueba nuestras teorías, es decir, someterlas a pruebas empíricas. Tampoco nuestras teorías escaparán nunca a lo autorreferencial. También ellas se convertirán,sin fin, en reflexivamente irreflexivas. Abordar la experiencia de los medios, así como su aporte a la experiencia, e insistir en que se trata de una empresa a la vez empírica y teórica, es más fácil de decir que de hacer. Esto se debe, en primer lugar, a que nuestra pregunta nos exige investigar el papel de los medios en el modelado de la experiencia y, a la inversa, el papel de la experiencia en el modelado de los medios. Y, en segundo lugar, a que nos obliga a indagar más profundamente en lo que constituye la experiencia y su modelado.

Concedamos, entonces, que la experiencia es, en efecto, modelada. Los actos y los acontecimientos, las palabras y las imágenes, las impresiones, las alegrías y las aflicciones, e incluso las confusiones,resultan significativos en la medida en que pueden relacionarse entre sí dentro de algún marco a la vez individual y social: un marco que, aunque tautológicamente, les da significado. La experiencia es una cuestión de identidad y diferencia. Es al mismo tiempo única y compartible. Es física y psicológica. Hasta aquí, todo resulta claro y, en rigor, trivial y obvio. Pero, ¿cómo se modela la experiencia, y cómo cumplen los medios un papel en su modelado? La experiencia se moldea, ordena e interrumpe. Es moldeada por agendas anteriores y experiencias previas. Se ordena de acuerdo con normas y clasificaciones que pasaron la prueba del tiempo y de lo social. Es interrumpida por lo inesperado,lo no preparado, la contingencia, la catástrofe, su propia vulnerabilidad, su inevitable y trágica falta de coherencia. La experiencia es objeto de actuación e influencia. En este aspecto es física, y se basa en el cuerpo y sus sentidos. A decir verdad, el carácter común de la experiencia corporal a través de las culturas es lo que los antropólogos, en particular, adujeron como precondición para nuestra aptitud de entendernos recíprocamente. <
dios tiene como precondición la capacidad de manejar la máquina. Empero, como ya lo he señalado, podemos pensar en los medios como extensiones corporales, prótesis, y entonces no significa dar un gran paso comenzar a perder de vista los límites entre lo humano y lo técnico, el cuerpo y la máquina. Piense digital. Habrá más que decir sobre los medios y los cuerpos. Y en los cuerpos hay algo más que físico. La experiencia no se agota ni en el sentido común ni en el desempeño corporal. Tampoco está contenida en la mera reflexión sobre su capacidad de ordenar y ser ordenada. Puesto que, burbujeante debajo de la superficie de la experiencia, está el inconsciente, que perturba la tranquilidad y fractura la subjetividad. Ningún análisis de los medios puede ignorarlo, ni las teorías que lo abordan. Y así llegamos al psicoanálisis. Sí, pero el psicoanálisis es un gran problema. Lo es en varios aspectos. Propone, y tal vez lo haga con el mayor vigor, una manera de abordar lo perturbador y lo no racional. Nos obliga a confrontar con la fantasía, lo ominoso, el deseo, la perversión, la obsesión: los llamados trastornos de lo cotidiano que se representan y se reprimen -las dos cosas- en los textos mediáticos de uno u otro tipo, y que perturban el delgado tejido de lo que suele pasar por racional y normal en la sociedad moderna. El psicoanálisis es como un lenguaje. Es como el cine. Y viceversa. El paso de la teoría y la práctica clínicas a la crítica cultural está sembrado de ofuscación y, a menudo, la elisión demasiado ligera de lo particular y lo general, así como la arbitrariedad (enmascarada como teoría) de la interpretación y el análisis. No obstante, como el propio inconsciente, el psicoanálisis no se marchará. NOS ofrece una manera de pensar los sentimientos: los miedos y las desesperaciones, alegn'as y confusiones que arañan y hieren lo cotidiano. El psicoanálisis también es un gran problema en la medida en que p e r t u r b a m b z ~ ~ w de a d k a n parte de la teoría-de los medios, cognitiva en su

orientación y conductista en su intención. Pone en tela &ejuicio el reduccionismo sociológico, aunque en su mayor parte omite reconocer lo social. Es, o sin duda debería ser, un enfoque para fortalecer la percepción de las complejidades de los medios y la cultura sin clausurarlas. Si queremos estudiar los medios, es preciso que enfrentemos el papel del inconsciente tanto en la constitución como en la impugnación de la experiencia y, asimismo, si queremos responder la pregunta, ¿por qué estudiar los medios?, parte de nuestra respuesta deberá ser: porque propone un camino, si no una vía regia, hacia los territorios ocultos de la mente y el significado. La experiencia, mediatizada y mediática, surge en la interfaz del cuerpo y la psique. Se expresa, desde luego, en lo social y en los discursos, la conversación y las historias de la vida cotidiana, donde lo social se reproduce constantemente. Citemos una vez más a Hastrup: «La experiencia no sólo está siempre anclada en una colectividad, la verdadera agencia humana también es inconcebible al margen de la conversación continua de una comunidad, de la que surgen las distinciones y evaluaciones previas necesarias para tomar decisiones sobre los actos»(Hastrup, 1995, pág. 84). Nuestras historias, nuestras conversaciones, están presentes en las narraciones formales de los medios, en los programas periodísticos y en los de ficción, como en nuestros relatos cotidianos: chismes, rumores e interacciones casuales en los que encontramos los recursos para fijarnos en el tiempo y el espacio. Sobre todo, de fijarnos en nuestras relaciones mutuas, conectar y separar, compartir y rechazar, individual y colectivamente, en la amistad y la enemistad, la paz y la guerra. Se ha sugerido (Silverstone, 1981)que tanto la estructura como el contenido de las narraciones mediáticas y las de nuestros discursos de todos los días son interdependientes, y que juntas nos permiten expresar y medir la experiencia. Lo público y lo privado se entrelazan narrativamente. Así tiene que ser. En las telenovelas y los talk shows, los significados privados se ventilan

públicamente y los significados públicos se ofrecen al consumo privado. La vida privada de las figuras públicas se convierte en la materia de la telenovela diaria; los actores de telenovela se convierten en figuras públicas a quienes se exige que construyan una vida privada para consumo público. jHola!* Hello! ¿Qué pasa aquí? En el núcleo de los discursos sociales que se arraigan en torno de la experienciay la encarnan, y para los cuales nuestros medios se han vuelto indispensables, hay un proceso y una práctica de clasificación: el establecimiento de distinciones y juicios. La clasificación, entonces, no es sólo un asunto intelectual y ni siquiera práctico, sino, en términos de Berlin, estético y ético. Podemos manejar nuestra vida en la medida en que existe una pizca de orden, suficiente para brindar las seguridades que nos permiten llegar al final del día. Sin embargo, ese orden, tal como somos capaces de alcanzarlo, no es neutral ni en sus condiciones ni en sus consecuencias, en el sentido de que choca con el orden de otros, y en el sentido de que dependerá del orden, e incluso del desorden, de los otros. También aquí enfrentamos una estética y una ética -una política, en esencia- de la vida cotidiana, para las cuales los medios nos proveen, en un grado importante, tanto de herramientas como de problemas: los conceptos, categorías y tecnologías para construir y defender distancias; los conceptos, categorías y tecnologías para construir y sostener conexiones. Estas herramientas tal vez sean más evidentes que nunca, y por lo tanto más contenciosas, cuando una nación está o se siente en guerra. No permitamos, empero, que esta visibilidad momentánea nos ciegue al trabajo diario en el cual nosotros -de nuevo, tanto individual como colectivamente- y nuestros medios estamos constante e intensamente comprometidos, minuto a minuto, hora a hora.

* En castellano en el original. (N. del T )

Por consiguiente, en la medida en que los medios ocupan, como lo he sostenido, un lugar central en el proceso de establecimiento de distinciones y juicios, y en la medida en que, precisamente, mediatizan la dialéctica entre la clasificación que modela la experiencia y la experiencia que colorea la clasificación, debemos indagar en las consecuencias de esa mediatización.Debemos estudiar los medios.

2. Mediatización

Comencé por sugerir que deberíamos pensar los medios como un proceso: un proceso de mediatización. Hacerlo nos exige considerar que la mediatización se extiende más allá del punto de contacto entre los textos mediáticos y sus lectores o espectadores. Nos exige suponer que envuelve a productores y consumidores de medios en una actividad más o menos continua de unión y desunión con significados que tienen su fuente o su foco en esos textos mediatizados, pero que se extienden a través de la experienciay se evalúan con referencia a ella en una multitud de maneras diferentes. La mediatización implica el movimiento del significado de un texto a otro, de un discurso a otro, de un acontecimiento a otro. Implica la transformación constante de los significados, tanto en gran escala como en pequeña, significativa e insignificante, a medida que los textos mediáticos y los textos sobre los medios circulan por escrito, en el habla y en formas audiovisuales, y nosotros, individual y colectivamente, directa e indirectamente, contribuimos a su producción. La circulación del significado, que es mediatización, constituye más que un flujo de dos pasos desde el programa transmitido por conducto de los líderes de opinión hasta las personas de la calle, como sostuvieron Katz y Lazarsfeld (1955)en su estudio seminal, aunque efectivamente tiene pasos y efectivamente fluye. Los significados mediatizados circulan en textos primarios y secundarios, a través de intertextualidades sin fin, en la parodia y el pastiche, la repetición constante y los discursos interminables, tanto en la pantalla como fuer a de ella; en ellos actuamos e interactuamos como

productores y consumidores, con la intención urgente de comprender el mundo, el mundo mediático, el mundo mediatizado, el mundo de la mediatización. Pero también, y al mismo tiempo, utilizamos los significados mediáticos para evitar el mundo, distanciarnos de él y, tal vez, de los desafíos de la responsabilidad o el cuidado, el reconocimiento de la diferencia. Esta inclusión dentro de los medios, nuestra participación impuesta en ellos, es doblemente problemática. Es difícil de desentrañar, difícil encontrar un origen, difícil construir una explicación singular de, por ejemplo, el poder de los medios. Y es difícil -probablemente imposible- que nosotros, como analistas, nos apartemos de la cultura mediática, nuestra cultura mediática. Claro está, nuestros propios textos, como analistas, son parte del proceso de mediatización. En este aspecto, somos como lingüistas que trataran de analizar su propia lengua. Desde adentro, pero también desde afiiera. «Un lingüista no se aparta del tejido móvil de la lengua real -su propia lengua, las lenguas mismas que conoce- más de lo que un hombre se pone fiiera del alcance de su sombra*(Steiner, 1975,pág. 111).E igual sucede, a mi juicio, en el caso de los medios. De allí la dificultad: una dificultad epistemológica, concerniente al modo como afirmamos nuestra comprensión de la mediatización. Y ética, en la medida en que nos exige emitir juicios sobre el ejercicio del poder en el proceso de mediatización. Estudiar los medios es un riesgo, en ambos aspectos. Implica, inevitable y necesariamente, un proceso de desfamiliarización. Desafiar lo que se da por sentado. Explorar debajo de la superficie del significado. Rechazar lo obvio, lo literal, lo singular. En nuestro trabajo, a menudo y apropiadamente, lo simple se vuelve complejo, y lo obvio, opaco. Iluminar las sombras las hace desaparecer. Todo es cuestión de perspectiva. La mediatización es como la traducción, según concibe Steiner a esta: nunca completa, siempre transformadora y jamás, tal vez, enteramente satisfactoria. Siempre discutida, también. Un acto de amor. Steiner la des-

cribe en términos de movimiento hermenéutico, un proceso cuádruple que implica confianza, agresión, apropiación y restitución. Confianza porque al iniciar el proceso de la traducción atribuimosvalor al texto que abordamos; un valor que queremos entender, recuperar y comunicar a otros y a nosotros mismos. En este acto inicial de confianza declaramos nuestra creencia en que hay un significadopor aprehender en el texto al que nos acercamos, y que ese significado sobrevivirá a nuestra traducción. Podemos, desde luego, estar equivocados. Agresión porque todos los actos de comprensión son ((inherentementeapropiadores y, por lo tanto, violentos» (Steiner, 1975, pág. 297). En la traducción, penetramos en un texto y reclamamos la propiedad de su significado (Steiner es un sexista impenitente en sus metáforas), pero la violencia que ejercemos sobre los significados de otros, aun en los intentos más moderados de entender, es bastante conocida: nuestros propios discursos están salpicados de afirmaciones de que la representación mediática es tendenciosa, ideológica y a menudo simplementefalsa. La apropiación implica hacer comprensibles los significados: la incorporación, el consumo, la domesticación (los términos son de Steiner) más o menos exitosos, más o menos completos del significado. No obstante, se trata de un proceso incompleto e insatisfactorio sin el cuarto y último movimiento: la restitución. La restitución señala la reevaluación: la reciprocidad dentro de la cual el traductor restablece el significado y, en el proceso, tal vez lo acentúa. El original puede haber desaparecido en su prístina gloria, pero lo que surge en su lugar es, por cierto, algo nuevo; a veces mejor, posiblemente; algo diferente, sin duda. Como sostiene Jorge Luis Borges en ((PierreMenard~, ninguna traducción puede ser perfecta, ni siquiera en su perfección. Ninguna traducción. Y ninguna mediatización. La referencia de Steiner, no obstante su sensibilidad y la de la traducción, es a esta como un proceso diádico, un movimiento de un texto a otro, y para Steiner, prin-

cipalmente un movimiento a lo largo del tiempo, que implica la transición entre textos pasados y presentes. Un movimiento que envuelve significado y valor. La traducción es una actividad estética y ética a la vez. La mediatización parece ser al mismo tiempo más y menos que la traducción, tal como la interpreta Steiner. Más, porque se abre paso a través de los límites de lo textual y propone versiones tanto de la realidad como de la textualidad. Es a la vez vertical y horizontal, dependiente de los cambios constantes de los significados a través del espacio tridirnensional, e incluso del tetradimensional. Los significados mediatizados se mueven entre los textos, sin duda, y a lo largo del tiempo. Pero también a través del espacio y los espacios. Se mueven de lo público a lo privado, de lo institucional a lo individual, de lo globalizador a lo local y personal, ida y vuelta. Están fijos, por decirlo así, en los textos, y fluyen en las conversaciones. Son visibles en las carteleras y los sitios de la web, y están enterrados en la mente y los recuerdos. Pero la mediatización es menos que la traducción, quizá, porque a veces es algo menos que amorosa. El mediatizador no está necesariamente atado a su texto ni a su objeto por amor, aunque en casos individuales podría estarlo. La fidelidad a la imagen o el acontecimiento no es ni por asomo tan fuerte como lo es, o lo fue en otros tiempos, la fidelidad a la palabra. Una traducción es reconocida y honrada como una obra de autor. La mediatización implica el trabajo de instituciones, grupos y tecnologías. No comienza ni termina con un texto singular. Sus pretensiones de clausura, producto de las ideologías y narrativas de los programas noticiosos, por ejemplo, se ven comprometidas en el punto de transmisión por el conocimiento certero de que la siguiente comunicación, el siguiente boletín, el siguiente reportaje, comentario o cuestionario, seguirán moviendo las cosas y las llevarán a otra parte. La concepción de Steiner de la traducción no se prolonga más allá del texto, pese al reconocimiento de su propio lugar en el lenguaje. Por otro lado, la mediatización

no tiene fin y es el producto del desciframiento textual, tanto en las palabras, hechos y experiencias de la vida cotidiana, como por las continuidades de la transmisión general [broadcasting] y la transmisión segmentada [narrowcasting]. De modo que la mediatización es menos que la traducción justamente en la medida en que se trata del producto de un trabajo institucional y técnico con palabras e imágenes y, también, del producto de un compromiso con los significados informes de sucesos o fantasías. Los significados que en efecto surgen o que se alegan, tanto provisoria como definitivamente (una y otra cosa a la vez, desde luego, en casi todos los actos de comunicación),aparecen sin la intensidad de una atención específica y precisa al lenguaje o sin la necesidad de recrear, hasta cierto punto, un texto original. En este sentido, la mediatización es menos determinada, más abierta, más singular, más compartida, más vulnerable, quizás, a los abusos. No obstante, la discusión sigue siendo pertinente, y en especial si tenemos en cuenta que lo implicado no es la distinción entre diferentes tipos de traducción: literalidad, paráfrasis e imitación libre, que el propio Steiner considera estéril y arbitraria. Es pertinente porque se trata del reconocimiento de que la significación de la traducción reside en la inversión, tanto ética como estética, que se hace en ella y en las demandas que se plantean a su favor y por su intermedio. La traducción es un proceso en el cual se producen significados que cruzan fronteras, a la vez espaciales y temporales. Indagar en ese proceso es indagar en las inestabilidades y flujos de los significados y en sus transformaciones, pero también en la política que los inmoviliza. Esa indagación proporciona el modelo para las pocas cosas que quiero decir ahora sobre la mediatización. Consideremos el ejemplo de un joven investigador televisivo que trabaja en una serie documental sobre la vida en instituciones integrales: una serie que examinará de qué manera dichas instituciones, en este caso

un monasterio, socializan a sus miembros en un nuevo modo de vida, una nueva regla, un nuevo orden. Una idea inicial y el hecho de haber logrado convencer de su viabilidad al productor ejecutivo resultaron en un almuerzo con el abad en un restaurante del Soho. ¿Podría el abad permitir al equipo de producción ingresar al monasterio para seguir a un grupo de novicios mientras se preparan para ser miembros de la comunidad? ¿Concedería a la televisión los derechos de representación? El abad consideraría la posibilidad. Un programa anterior en otro punto de la red había sido evaluado como bastante menos que exitoso, pero esta era una idea interesante y parecía haber entre los dos hombres cierta añnidad, suficiente para sugerir que el investigador visitara el monasterio con el objeto de seguir discutiendo. Algunas semanas después, el investigador se encuentra en una sala con toda la comunidad monacal. Presenta la idea del programa y se ve sometido a un interrogatorio. Tal vez con inocencia, pero más probablemente con orgullo profesional, destaca lo que espera lograr en el programa y afirma que este retratará con fidelidad el modo de vida de los monjes, sin distorsiones ni sensacionalismo. El investigador vivirá durante un tiempo en la comunidad. El ñlme será objeto de una cuidadosa y rigurosa investigación. Se dará cabida a las propias voces de los monjes. Estos pueden confiar en que el investigador transmitirá la verdad (sí, dijo eso). Es convincente. Se llega a un acuerdo. El investigador pasa dos semanas con los monjes y sigue su rutina. Habla y come con ellos y asiste a sus servicios. Termina por respetarlos enormemente, pero no entiende su fe. Elige a dos novicios y analiza con ellos cómo se desenvolverán las cosas. El plan es que la película abarque un período de un año, a fin de seguir el progreso del noviciado. El investigador vuelve a Londres e informa al director y el productor. Comienza el rodaje, que termina a su debido tiempo. Kilómetros y kilómetros de imágenes,

palabras y sonidos que es preciso armar en un texto coherente. El investigador, pese a haber realizado muchas de las entrevistas ante las cámaras, ya no interviene demasiado en el proceso de producción y aguarda mientras el mundo que él ha observado y el mundo que, aunque imperfecta e incompletamente, ha llegado a entender, se reconstruye cuadro por cuadro. Con creciente impotencia, contempla la producción institucional de sentido: la construcción de una narración; la creación de un texto que concuerde con las expectativas del programa, un texto que encaje en el casillero correspondiente del plan y demande una audiencia y un significado. Ve emerger una nueva realidad montada sobre la antigua, apenas reconocible, al menos para él, pero cada vez más alejada de lo que el investigador cree que los propios monjes conocerían y entenderían. Esta es una traducción encarada con buena fe. Sin embargo, cuando los significados emergentes cruzan el umbral entre los mundos de las vidas mediatizadas y los medios vivientes y a medida que cambian los planes, cuando la televisión, en este caso, impone, inocente pero inevitablemente, sus propias formas de expresión y trabajo, sale de las profundidades una nueva realidad mediatizada, que rompe la superficie de un grupo de experiencias y ofrece, demanda otras. El programa se transmite e incluso se repite. Algún tiempo después, el investigador encuentra en una ocasión social a uno de los miembros de la comunidad. ¿Qué piensa este, qué piensan ellos? Tímida y un tanto afligida, la respuesta es suficientemente clara. Decepción. Pesar. Otro fracaso. Una oportunidad perdida. Tal vez haya sido un documental, pero no documentó,no reflejó ni representó con precisión sus vidas o su institución. El investigador no está del todo sorprendido ni pasmado. Pero se siente deshecho por la admisión del fracaso. ¿Es su fracaso? ¿Era inevitable? ¿Podría haber habido otro resultado? Entretanto, millones de personas habrán visto el programa; muchos lo habrán hecho con placer, y otros

muchos habrán incorporado parte de su significado a su propia comprensión del mundo. La descripción que da Steiner de la traducción no incluye al lector o la lectura. Mi descripción de la mediatización debe hacerlo, porque si no privilegiamos a aquellos -todos nosotros- que se involucran constante e infmitamente con los significados mediáticos, y no nos preocupamos por la efectividad de esa injerencia, corremos el riesgo de una lectura errónea. Todos participamos en el proceso de mediatización. O no, según sea el caso. La historia de este contacto de un documental televisivo con un mundo privado quizá sea bastante familiar, y cada vez la entienden más tanto los convocados a participar con carácter de sujetos en la mediatización como los espectadores y lectores que han llegado a comprender algunos de los límites de la pretensión de autenticidad de los medios. Sin embargo, como lo reconoce Steiner, en su núcleo está la cuestión de la confianza.Y la confianza en muchos momentos diferentes del proceso. Los sujetos del filme deben confiar en quienes se presentan como mediatizadores. Los espectadores deben confiar en los mediatizadores profesionales. Y los mediatizadores profesionales deben confiar en sus propias aptitudes y capacidades para proporcionar un texto honesto. Y aunque se nos pudiera excusar por ver esa confianza traicionada con tanta facilidad, cínicamente o no, se trata de una precondición de la mediatización, una precondición necesaria en todos los intentos de representación de los medios, y en especial la representación fáctica. Es evidente que esta cuestión de la confianza no estructura todas las formas de mediatización, pese a lo cual sigue siendo, como lo sostuvo Jürgen Habermas (1970), una precondición de cualquier comunicación eficaz. Un interrogante que aparecerá una y otra vez en este libro es qué pasa con la confianza en el corazón del proceso de mediatización, y la comprensión de la verdadera importancia de hallar maneras de preservarla o protegerla.

Todos somos mediatizadores, y los significados mismos que creamos son nómadas. También son poderosos. Las fronteras se cruzan y, una vez transmitidos los programas, construidos los sitios web o enviados los correos electrónicos, seguirán cruzándose hasta que las palabras e imágenes que han sido generadas o simuladas desaparezcan de la vista o la memoria. Todo cruce es también una transformación. Y toda transformación es, en sí misma, una demanda de significado, por su pertinencia y su valor. En consecuencia, nuestro interés en la mediatización como proceso ocupa un lugar central en la cuestión de por qué debemos estudiar los medios: la necesidad de prestar atención al movimiento de los significados a través de los umbrales de la representación y la experiencia. Establecer los lugares y las fuentes de perturbación. Entender la relación entre significadospúblicos y privados, y entre textos y tecnologías. E identificar los puntos de tensión. Es necesario, además, que no sólo nos consagremos al informe de los hechos, los medios como fuentes de información. Los medios entretienen. Y también en este aspecto se elaboran y transforman significados: esfuerzos para atraer la atención, para la satisfacción y la frustración del deseo; placeres ofrecidos o negados. Pero siempre recursos para la conversación, el reconocimiento, la identificación y la incorporación, cuando comparamos, o no comparamos, nuestras imágenes y nuestra vida con las que vemos en la pantalla. Es preciso que entendamos este proceso de mediatización, que entendamos cómo surgen los significados, dónde y con qué consecuencias. Es preciso que seamos capaces de identificar los momentos en que el proceso parece derrumbarse. Cuando lo distorsionan la tecnología o la intención. Es preciso que entendamos su política: su vulnerabilidad al ejercicio del poder; su dependencia del trabajo de instituciones, así como de individuos, y su propio poder de persuasión y su capacidad para reclamar atención y respuesta.

No podemos avanzar mucho con nuestro interés por los medios sin indagar en la tecnología. Nuestra interfaz con el mundo. Nuestra manera de encarar la realidad. Las tecnologías mediáticas, porque son tecnologías,tanto el hardware como el sofcware,vienen en diferentes formas y tamaños, formas y tamaños que hoy cambian rápidamente y de una manera desconcertante, e impulsan a muchos de nosotros al nirvana de la llamada «era de la información»,mientras dejan a otros jadeantes y sin aliento como ebrios en la acera, arrastrándose en medio de la basura de un sofcwareya obsoleto y sistemas operativos descartados o, a lo sumo, arreglándoselas simplemente, con la vieja y sencilla telefonía y las transmisiones terrestres analógicas. Pensar en la tecnología, cuestionarla en el contexto de un interés en los medios, no es cosa sencilla.Y no sólo por la velocidad del cambio, en sí misma ni predecible ni carente de contradicciones en sus implicaciones. Mucho se ha escrito acerca de la capacidad de la tecnología mediática para determinar la manera como nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos, y las facilidades y restricciones que implica para nuestra facultad de actuar en el mundo. Se nos dice -y también es cierto, al menos para una pequeña proporción de la población mundial- que estamos en medio de una revolución tecnológica con consecuencias de gran alcance, una revolución en la generación y difusión de la información. Nuevas tecnologías y nuevos medios, cada vez más convergentes gracias al mecanismo de la digitalización, transforman el tiempo y el espacio sociales y culturales. Este nuevo mundo nunca duerme: difusión de noticias

y servicios financieros las veinticuatro horas del día. Acceso instantáneo y global a la World Wide Web. Comercio interactivo y sociabilidad interactiva en economías y comunidades virtuales. Una vida para vivir en línea. Canal tras canal. Decisión tras decisión. Televisión de caramelo masticable. Escuchemos las voces de Silicon Valley o el Media Lab. Escuchemos, por ejemplo, a Nicholas Negroponte (1995, pág. 6):

«A principios del próximo milenio, sus gemelos o pendientes derecho e izquierdo tal vez se comuniquen entre sí mediante satélites de órbita baja y tengan más capacidad computacional que su PC actual. Su teléfono no sonará de manera indiscriminada;recibirá, seleccionará y quizá responderá las llamadas entrantes como un mayordomo inglés bien entrenado. Los medios masivos de comunicación se redefinirán debido a la presencia de sistemas para transmitir y recibir información y entretenimiento personalizados. Las escuelas cambiarán hasta convertirse en algo más parecido a museos y patios dejuego, en los que los niños aunarán ideas y socializarán con otros niños de todo el mundo. El planeta digital será como la cabeza de un alfiler». ¿Qué se dirán mis gemelos el uno al otro? ¿Qué haré con toda esa capacidad computacional? Si toda mi información está personalizada, ¿cómo voy a aprender algo nuevo? ¿Quién solventará el nuevo tipo de escuelas y se encargará de dar nueva capacitación a los docentes (o les conseguirá otros empleos cuando se hayan ido)? ¿Cómo me las arreglaré con los punzantes alfilerazos de la proximidad global? El problema es cómo pensar esto exhaustivamente, es decir, una vez que admitimos que la tecnología no cae sobre nosotros sin intervención humana. Una vez que reconocemos que surge de complejos procesos de diseño y desarrollo que están, en sí mismos, inmersos en las actividades de instituciones e individuos limitados y

promovidos por la sociedad y la historia. Nuevos medios se construyen sobre los cimientos de los viejos. No surgen plenamente desarrollados o perfectamente formados. Nunca resulta claro, tampoco, cómo se institucionalizarán y utilizarán y, menos aún, qué consecuencias tendrán para la vida social, económica o política. Las certidumbres de una tecno-lógica, las certidumbres de un desarrollo acurnulativo en materia, por ejemplo, de velocidad o miniaturización, no producen su equivalente en los reinos de la experiencia. No obstante, el cambio tecnológico genera en efecto consecuencias. Y estas pueden ser, y sin duda han sido, profundas: cambian, tanto visible como invisiblemente, el mundo en que vivimos. La escritura y la imprenta, la telegrafía, la radio, la telefonía y la televisión, Internet: cada una de ellas propuso nuevas maneras de manejar la información y nuevas maneras de comunicarla;nuevos modos de articular el deseo y nuevos modos de influir y agradar. Nuevos modos, en verdad, de elaborar, transmitir y fijar el significado. La tecnología, entonces, no es singular. Pero, ¿en qué sentidos es plural? Marshall McLuhan querría que viéramos la tecnología como fisica, como extensiones de nuestra capacidad humana de actuar material y psicológicamente en el mundo. Nuestros medios, en especial, extendieron su campo y su alcance, otorgándonos un poder infinito pero también modificando el medio ambiente en que se ejerce ese poder. Las tecnologías, prótesis para la mente y el cuerpo, totales en su impacto, nunca sutiles ni capaces de discriminar sus efectos, hacen esto por sí mismas. La atracción que despertaba McLuhan en la década de 1960 se basaba en la novedad y generalidad de su enfoque. Un profeta de su tiempo y en su propia tierra. Y aún lo es. Su mensaje sobre la simplicidad del desplazamiento del mensaje por los medios como ámbito de influencia está en armonía con la idea de quienes ven en la generación actual de tecnologías interactivas y de redes la plena realización del mundo como me-

dio. Para esa gente, dnternet es un modelo de lo que somos.. Cyborgs. Cibernautas. Dejemos correr las fantasías. Y las fantasías, o por lo menos algunas de ellas, se realizan. Almacenamiento infinito.Accesibilidad infinita. Tarjetas inteligentes e implantes retinales. Los usuarios son transformados por su uso. Y, como resultado, se transforma con la misma certeza lo que significa ser humano. Clic. Lo que es teóricamente poco sutil tiene su valor. Concentra la mente en la dinámica del cambio estructural. Nos hace cuestionar. Pero omite los matices de la agencia y el significado, del ejercicio humano del poder y de nuestra resistencia. Omite, también, otras fuentes de cambio: factores que afectan la creación de las tecnologías mismas y factores que mediatizan nuestras respuestas a ellas. Sociedad, economía, política, cultura. Las tecnologías, hay que decirlo, son habilitantes (e inhabilitantes) más que determinantes. Aparecen, existen y desaparecen en un mundo que no es del todo obra suya. No obstante, la atracción es comprensible. Y lo que McLuhan articula y a la vez refuerza de manera irreflexiva es en gran medida un universal de la cultura, según el cual la tecnología puede verse como encantamiento. La expresión es casi la de Alfred Gell, quien la usa para describir las tecnologías -las tecnologías del encantamiento- que los seres humanos idearon para «ejercer control sobre los pensamientos y acciones de otros seres humanos. (Gell, 1988, pág. 7 ) , mediante lo cual alude al arte, la música, la danza, la retórica, los dones y todos los artefactos intelectuales y prácticos surgidos para permitirnos expresar la gama completa de las pasiones humanas; vale decir, los medios. Pero la tecnología como encantamiento tiene una referencia más vasta, porque describe el modo como todas las sociedades, incluida la nuestra, encuentran en ella una fuente y un ámbito de magia y misterio. Gell también plantea este aspecto. Para él, la tecnología y la magia están inextricablementeligadas. El hechizo se pro-

duce cuando se plantan las semillas. Con ello se explica y se reivindica a la vez el éxito futuro. A decir verdad, por definición. Puesto que la tecnología no debe entenderse meramente como máquina. Incluye las aptitudes y competencias, el conocimientoy el deseo sin los cuales no puede funcionar. Y «lamagia consiste en un "comentario" simbólico sobre las estrategias técnicas» (Gell, 1988, pág. 8). Las culturas que hemos creado alrededor de nuestras máquinas y nuestros medios son precisamente eso. En el sentido común y los discursos cotidianos, e incluso en los escritos académicos,las tecnologías aparecen mágicamente, son magia y tienen consecuencias mágicas, tanto blancas como negras. Son el centro de fantasías utópicas y distópicas que, tan pronto como se pronuncia el conjuro, adoptan una forma física, material (aquí es oportuno mencionar el caso de Wired, el órgano periodístico del Silicon Valley). Las operaciones de la máquina son misteriosas y, como resultado, confundimos su origen y su significado. El uso que les damos está cargado de folclore, el saber compartido de grupos y sociedades que desean controlar las cosas que no entienden. Así pues, la tecnología es mágica y las tecnologías mediáticas son en efecto tecnologías del encantamiento. Esta sobredeterminación da a las tecnologías mediáticas un poder considerable, por no decir pavoroso, en nuestra imaginación. Nuestra participación en ellas está impregnada por lo sagrado, mediatizada por la ansiedad, abrumada, de vez en cuando, por la alegría. Dependemos de ellas de manera sustancial. Nos sentimos completamente desesperados cuando se nos priva del acceso a ellas: el teléfono como «líneade vida*, la televisión como esencial ((ventanaal mundo.. Y en ocasiones, cuando nos enfrentamos con lo nuevo, nuestra emoción no conoce límites: «¿Cuatro billones de megabytes? ¡NO!>>. En este contexto, lo mismo que en otros, podemos empezar a ver la tecnología como cultura: ver que las tecnologías, en el sentido que comprende no sólo el qué

sino también el cómo y el porqué de la máquina y sus usos, son tanto simbólicas como materiales, estéticas al igual que fiuzcionales, objetos y prácticas. Y también en este contexto podemos comenzar a investigar los espacios culturales más amplios en los que operan las tecnologías, y que les otorgan a la vez su significadoy su poder. Walter Benjamin reconocía en la invención de la fotografia y el cine momentos decisivos en la historia de la cultura occidental, momentos que, aun en el contexto de su propia ambivalencia, nunca malinterpretó, sin embargo, como desencantamiento. La reproducción mecánica (vigente por primera vez, desde luego, en la imprenta) es el rasgo definitorio de la tecnología mediática, que fractura la sacralidad cerrada e íntima, inabordable y distante de la obra de arte y la reemplaza por las imágenes y sonidos de la cultura de masas. Para Benjamin, eso implicaba la posibilidad de una nueva política, dado que los nuevos espectadores masivos de las imágenes cinemáticas se enfrentaban a representaciones de la realidad que estaban verdaderamente en sintonía con su experiencia. Al respecto, escribía lo siguiente: «Elcine es la forma artística que está en armonía con la amenaza creciente a su vida que debe afrontar el hombre moderno. La necesidad del hombre de exponerse a efectos de choque es su ajuste a los peligros que lo amenazan. El cine corresponde a cambios profundos del aparato perceptivo: cambios experimentados en una escala individual por el hombre de la calle en el tránsito por las grandes ciudades, y en una escala histórica por cualquier ciudadano de nuestros días» (Benjamin, 1970, pág. 252, n. 19). En este caso, y en otros, se considera que las tecnologías mediáticas surgen como puntos de necesidad generalizada, más social que individual. Raymond Williams (1974) plantea un argumento similar con referencia a

la radio. Y, por otro lado, es posible reconocer en la maduración de esas tecnologías los aspectos en que expresan y refractan una buena parte de la dinámica de la cultura más vasta. Max Weber podría haber calificado esta situación de afinidad electiva, pero esta vez entre cambio tecnológico y cambio social y no entre protestantismo y capitalismo.Además, si no nos preocuparan en exceso las líneas discretas de causación, podríamos seguirlo. En efecto, es posible ver en el carácter granular recíproco de las culturas, etnicidades, grupos de interés, gustos y estilos contemporáneos y en el de la economía emergente de la difusión segmentada otra expresión más de la misma interdependencia sociotécnica. Las tecnologías mediáticas pueden considerarse como cultura en otro sentido conexo, aunque contrastado: como el producto de una industria cultural y el objeto de la cultura más o menos motivada y más o menos determinante inscripta por la inserción de las tecnologías en las estructuras del capitalismo tardío. Esta es la bien conocida posición de los antiguos colegas de Benjamin, Theodor Adorno y Max Horkheimer (1972). Y pese a la intransigente estridencia de sus argumentos, lo que estos dicen debe reconocerse, tal cual parece ser una vez más, como una crítica extremadamente vigorosa de la capacidad y el poder del capital de traicionar la cultura mientras afirma defenderla, y un análisis sostenido de las fuerzas culturales desatadas por las tecnologias mediáticas (y eso que apenas si veían televisión) en la creación y el mantenimiento de las masas como una mercancía enteramente vulnerable a las lisonjas de una industria totalizadora que no deja nada, ni siquiera el bucle de la estrella en cierne, fuera de su alcance. Lo sabemos, aunque lleguemos a valorarlo de diferente manera. Aquí no hay escape. Siempre gana la tecnología, que envenena la originalidad y el valor para reemplazarlos por la banalidad y la monotonía. La crítica recae sobre el cine y no sobre películas específicas; sobre la música

grabada, en particular el jazz, y no sobre canciones en particular. Todos representan la industrializaciónde la cultura: el ersatz, lo uniforme y lo inauténtico.Y se trata, en lo fundamental, de una crítica de la tecnología como cultura, y de la tecnología como cultura en cuanto es impensable al margen de las estructuras políticas y económicas, en especial estas últimas, estructuras que la contienen y en cuyo yunque se forja su producción diaria. No obstante, podemos pensar de otra manera en la tecnología como economía política. Y no sólo como una economía política de la tecnología mediática, una economía política que, a su turno, depende de un interés en los mercados y su libertad, en la competencia, en la inversión y en los costos de producción y distribución, investigación y desarrollo. Esa economía política entraña la aplicación de una teoría y una práctica económicas más amplias al campo específico de los medios y la tecnología, aun cuando en este caso, desde el comienzo mismo, los cambios tecnológicos obligaron a los economistas a replantear principios y categorías, principalmente como resultado de la producción del mercado mundial y la globalización de la información, sin la cual ese mercado no podría sostenerse. El mercado de la información es muy diferente del mercado de bienes tangibles. No hay costos de reproducción y los costos de distribución son cada vez más bajos. La economía política de la radioteledifusión pública, del acceso universal, de la escasez del espectro y luego, en la era posdigital, de su abundancia, surgió cuando lo hicieron las propias tecnologías mediáticas e informacionales y mientras estas, a su vez, siguen recusando y transformando el saber económico recibido. En ningún lugar es esto más cierto que en la esfera de la economía política de Internet, en la cual la información es, posiblemente, tanto la mercancía como el principio de su administración.La nueva economía política tiene que vérselas con cuestiones como la seguridad, la protección de datos, las normas y el cumpli-

miento de los derechos de propiedad intelectual. Debe concordar con un espacio económico que se define por un marco informacional en rápida expansión y aún relativamente abierto en el cual tiene lugar el comercio (el comercio electrónico);un marco del cual ella depende. Como lo señala Robin Mansell(1996,pág. 117):«Las empresas tienden cada vez más a establecer servicios comerciales en Internet, y muchos de ellos son el soporte de los elementos informacionales del comercio electrónico*. El rizo. Información para la información. Dinero para el dinero. Pero, jcómo conseguir un poco? En un taller realizado en la Universidad de California, académicos europeos se reúnen con representantes de Silicon Valley: el empresario, el abogado, el economista, el analista financiero, el periodista y el cronista. Hay tanto defensores como críticos, pero los participantes están unidos por su condición de miembros del sistema y, para el mundo, hablan en lenguas. No obstante, lo que surge de esos dos días y medio de conversaciones es la visión de una nueva economía, que no carece de relaciones con la antigua, por supuesto, pero motorizada hoy por los nuevos principios y prácticas, unos y otras resultantes de los ensayos y errores de la ganancia de dinero en Internet. En este mundo el futuro es desconocido y el pasado apenas se recuerda, pero de todos modos es bastante irrelevante. La única preocupación es el presente. Impregnadas por las ideologías evolutivas de la cultura norteamericana, en la cual Danvin reina tanto en el espacio económico y social como en los dominios de la biología, y donde los actores individuales luchan por la supervivencia económica en un juego cuyas reglas sólo surgen como un resultado de sus acciones y no como una precondición de estas - o t r a nueva frontera-, las discusiones giran en torno de la transformación de la misma Internet en un producto de consumo. La esfinge consumista. Fortalecidas por una economía supuestamente libre de fricciones en la cual las elecciones entre productos son infmitas, la información sobre ellos es accesible y clara, y nuestra capacidad de

elegir unos y no otros es (por fin) racional, se considera que nuestras decisiones de compra, como individuos y como instituciones, no tienen otra restricción que nuestra capacidad de pago. No obstante, este fortalecimiento queda comprometido, en ese mismo instante, por las diversas estrategias que las empresas, tanto las globales como las locales, desarrollan para conquistar y restringir nuestras elecciones. Se registran nuestras decisiones de compra, se verifican nuestras preferencias, se definen nuestros gustos, se reclaman nuestras lealtades. Se habla de compaks (servicio, recompra y acuerdos de actualización que nos mantienen enganchados a un producto determinado), clics (haces de compulsas informacionales acerca de nuestras decisiones de compra en línea, que comparan el comportamiento económico con los patrones de acceso a los sitios, lo cual permite una comercialización sumamente personalizada) y zags («Códigopostal, edad y género y listo, ya lo [Ola] consiguió»).* También se habla de las «secuelas de lo gratuito*: entregar sin cargo el softLoareinicial y ganar dinero con las actualizaciones, información más sofisticada o productos secundarios. Afeitadoras y hojas de afeitar. Netscape, Bloomberg, Microsoft. Y se alude a los desafíos del recalentamiento de un espacio tecnológico donde los ciclos de los productos se miden en meses y no en años, y al riesgo de que los consumidores empiecen a advertir (tal vez ya lo han advertido) que la última actualización va a ser, en efecto, la última. Que la fanfarria de la mayor capacidad y la velocidad creciente empiece a bajar de tono y que los consumidores comiencen a cansarse. Aunque esto seguro que no. Y se habla, también, del Volkscomputer, la solución minimalista a los problemas de la tecnología compleja. ¿Quién será el siguiente gran maestro o maestra de la industria del hardware, su Henry o Henrietta Ford?

* Zag es sigla de a i p , age and gender-, código postal, edad y género. (N. del T )

Nos informamos sobre los mercados: que el negocio de los videojuegos es hoy más grande que Hollywood; que el mercado del karaoke en línea vale en Japón dos mil millones de dólares. Nos enteramos del surgimiento de mercados concentrados para la compra de ancho de banda en las líneas ADSL. Discutimos las leyes antimonopolios, el copyright y la propiedad intelectual. ¿Qué es exactamente una copia en el ciberespacio?Y discutimos la marca, siempre la marca. El poder del nombre, el significante de un producto global, el ámbito de la nueva aura. El dios, la marca. La marca, el dios. Nike, el espíritu de la victoria. La deidad en quien confiamos. La fuente de la comunidad y la salud y la potencia y el éxito, que sólo existe, contra Benjamin, en su reproducción masiva e insaciable. De la cantidad a la calidad. Intel inside (e Intel está efectivamente adentro, precargado en mi diccionario. Viejo y querido Microsoft). Síganme. Síganme. Cómprenme. Y no sólo las multinacionales pueden intervenir en este juego. La gente del común también puede tener marcas. «Yo soy una marca», dice un colaborador. .Mi libro sobre Silicon Valley vendió setecientos mil ejemplares en todo el mundo. Tengo una columna habitual en el sitio web de PBS. Vendo mis servicios como consultor. Tengo una serie de televisión y estoy desarrollando una empresa de software para la puesta en marcha de negocios». Su tarjeta comercial reza .escritor, presentador, perito en computadoras>> y muestra una computadora de costado con una lengua móvil que sale de la pantalla y brazos que se agitan alocadamente a ambos lados del monitor. Las metáforas se acumulan con rapidez y en grandes cantidades a medida que la discusión rastrea las continuidades y discontinuidades entre el presente y lo poco que se sabe o se recuerda del pasado. Proctor and Gamble todavía está ahí,pero esta vez en sitios web y no en telenovelas. Y lo mismo ocurre con Microsoft, el eje alrededor del cual empieza a girar Internet y el proveedor de una infraestructura de software global sobre

cuyas plataformas productores más pequeños de software desarrollan sus propios productos patentados. Es como si comenzara a surgir un monopolio natural y, por razones de fuerza mayor, una compañía global construyera todos los caminos por los cuales debe viajar el resto. O tal vez no. El futuro, al menos aquí, tendrá que cuidar de sí mismo; al igual que el mercado. Puesto que en California -al menos así parece- el precio del fracaso es pequeño, las posibilidades de volver a empezar son reales y los premios al éxito están más allá de toda medida. Esto vale tanto para las grandes firmas como para las pequeñas: para quienes tienen fuerza y para quienes tienen maña; para quienes pueden comprar ideas y para quienes realmente las tienen. El camino será difícil para quienes están en el medio. Si esto es cierto, podemos ver que lo mismo pasa en otros lugares, tanto en el espacio político como en el espacio económico. Los nuevos medios tienden perceptiblemente a crear una sociedad con un sector medio excluido, en la cual, tanto en lo que se refiere al mundo de las organizaciones políticas como al de las organizaciones económicas, el centro mediador, la mediana empresa y, a decir verdad, el estado nación, son desplazados de la contienda por las fuerzas de lo grande y lo pequeño, lo global y lo local. En rigor, en el mundo de Internet, así como en el espacio mediático más general, la tecnología también puede verse como política. Y esto en dos dimensiones. La política que surge o por la que puede abogarse en torno de los medios es una política de acceso y regulación, y la política que puede o no ser posible dentro de los medios es una política de participación y representación, en ambos sentidos de la palabra, en la cual podrían aparecer nuevas formas de democracia; o, a decir verdad, nuevas formas de tiranía. A lo largo de los años, mucho se habló de los efectos de la televisión, en especial, sobre el sistema político; mucho, también, de los efectos combinados de los medios, la mercantilización y el naciente estado burgués

sobre la posibilidad de un discurso democrático genuino. En ambos casos, las tecnologías son condiciones necesarias pero no necesariamente suficientes para el cambio. Sólo actúan en contexto. Sin embargo, en nuestro nuevo ambiente mediático existe la esperanza de que, a partir de los improbables comienzos de la anarquía interactiva que es Internet en su situación aún relativamente libre, surjan nuevas formas de política receptiva y participativa que sean pertinentes tanto para la comunidad global como para la local. La democracia en línea y los concejos municipales y referendos electrónicos son la materia de la nueva retórica política que efectivamente ve la tecnología como política. En sí misma, esa esperanza depende, empero, de una política más convencional que producirá, o no, políticas para el acceso, que definan y garanticen alguna forma de servicio universal, protejan la privacidad y la libertad de palabra, administren la concentración de la propiedad y, en general, destinen los frutos del espacio electrónico al bien social general. Las tecnologías mediáticas e informacionales son ubicuas e invisibles. En efecto, son cada vez más ambas cosas, a medida que los microprocesadores desaparecen dentro de una máquina tras otra y ellas supervisan, regulan, controlan su funcionamiento y lo que harán por nosotros, y generan y mantienen sus conexiones con otras máquinas igualmente invisibles. Como tales, la computadora e incluso la televisión pueden convertirse con rapidez en cosa del pasado. La tecnología como información. Atrapados en la red. En nuestra dependencia de la tecnología y el deseo que nos despierta, nosotros, los usuarios y consumidores, nos confabulamos con esta situación. La entendemos. Tal vez incluso la necesitamos. No es necesario que veamos la máquina o comprendamos su funcionamiento. Dejemos simplemente que funcione. Dejemos que trabaje para nosotros. En una proporción significativa, la cultura tiene que ver con la domesticación de lo salvaje. Lo hacemos con nuestras máquinas, nuestra

información, así como lo hicimos en el pasado con nuestros animales y nuestras cosechas. En esta actividad hay lógica y magia. Seguridad e inseguridad. Confianza y miedo. Es preciso que entendamos la tecnología, en especial nuestras tecnologías mediáticas e inforrnacionales,justamente en ese contexto, si pretendemos captar las sutilezas, el poder y las consecuencias del cambio tecnológico. Puesto que las tecnologías son cosas sociales,impregnadas de lo simbólico y vulnerables a las eternas paradojas y contradicciones de la vida social, tanto en su creación como en su uso. El estudio de los medios, sostengo, requiere a su vez un cuestionamiento semejante de la tecnología.