Semic.docx

SADRŽAJ: UVOD 1.

.............................................................................................................................................................. 2

1.1.EKONOMSKO OKRUŽENJE ....................................................................................................................... 3 1.2. DRUŠTVENO OKRUŽENJE ....................................................................................................................... 5 1.3. TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE ..................................................................................................................... 6 1.4. FIZIČKO (PRIRODNO) OKRUŽENJE .......................................................................................................... 7 1.5. POLITIČKO-PRAVNO OKRUŽENJE ........................................................................................................... 8 PRILAGOĐAVANJE PREDUZEĆA PROMJENAMA U OKRUŽENJ ...................................................................... 8 ZAKLJUČAK .................................................................................................................................................... 9

UVOD 1. Preduzeća posluju u oktuženju koje nazivamo makrookruženje. Ono predstavlja skup širih sila koje utiču na kompaniju I na druge faktore u okruženju. Možemo ih podijeliti na ekonomske, društvene, političke, socijalne, tehnološke.. Okruženje stvara šanse ali I opasnosti za kompaniju. Na neke faktore se ne može uticati, njima se može samo prilagoditi. Adaptiranje je moguće ako se faktori detaljno istraže I prate promjene koje se u njima dešavaju. Zato se predužeće bavi skeniranjem okruženja monotoringom I analizom marketing okruženja. Primarnu ulogu imaju socio-politički faktori u okviru jednog društevenog Sistema. Nakon pravilnog kreiranja strukture preduzeća moguće je pravilno cijeniti uticaj dostignutog nivoa ekonomske I tehničko-tehnološke razvijenosti na organizaciju I funkcionisanje cijelog preduzeća. Između ekonomskog I tehničko-tehnološkog razvoja postoji kauzalna međuzavisnost, neposredno utiču na razvoj I funkcionisanje preduzeća. Raznovrsnost kulturnog nasljeđa, ponašanje potrošača, specifične preferencije I ponašanja pojedinih etičkih grupa, odnos između kupaca I prodavaca, izgrađeni poslovni moral I etika imaju neposredan odraz ma strukturu I praksu trgovine I ostalih kanala marketinga u okviru nacionalnih ekonomija. Izgradnja structure marketinga vrši se u prostoru I vremenu. Proctor nije neutralan factor, veliki uticaj imaju savremeni urbani tokovi, mobilnost potrošača, stepen otvorenosti nacionalnioh ekonomija u odnosu na inostranu konkurenciju I sl. Svi faktori se mogu podijeliti na: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ekonomsko okruženje Društveno okruženje Tehnološko okruženje Fiičko okruženje Političko-pravno okruženje Lični I društveni standardi

1.1.EKONOMSKO OKRUŽENJE Ekonomski faktori dimenzioniraju apsorpcionu moč okruženja I realnu platežnu sposobnost potrođača. Maloprodajno okruženje je najvažniji dio ukupnog okruženja preduzeća, definiše se opštim nivoom privredne I tržišne razvijenosti, kupovnom moći, inflatornim promjenama, promjenama u kreditnoj I fiskalnoj politici. Ekonomsko okruženje putem ponude I tražnje može imati veliki uticaj na uspjeh kompanija I preduzeća. Svako preduzeće treba da odabere I nadgleda one ekonomske uticaje koji su od važnosti za njihovo poslovanje. Neki od glavnih ekonomskih uticaja su: 1. ekonomski rast I nezaposlenost 2. raspodjela dohotka 3. štednja, kamatne stope I devizni kursevi. 1. stanje nacionalne I međunarodne ekonomije ima značajan uticaj, ekonomije fluktuiraju prema fazama poslovnog ciklusa. Niska stopa privrednog rasta ima za posljedicu visoku nezaposlenost, što se odražava na kupovnu moć potropača I tražnju. Veća platežna sposobnost utiče na većui obim prometa, a I obrnuto. Porast kupovne moći dovodi do porasta životnog standard I veću sklonost za proizvodima veče vrijednosti I kvaliteta. Ekonomskim ponašanjem potrošača utvrđuje se međuzavisnost u promjenama ponude, tražnje, cijna, potrošnje, dohotka, štednje, inesticija I ostralih ekonomskih kategorija. . Društveni faktori pored ekonomskih imaju veliki uticaj na ponašanje potrošača. Džordž Katone napisao je ekonomsku psihologiju ponašanja potrošača koju određuju sledeće varijable.  ekonomski uslovi: platežna sposobnost tražnje, dohodak, ostala primanja I krediti.  Izmjenjeni društvenpo ekonomski uslovi života, porast I smanjenje kupovne moći potrošača, promjene u porodičnom sistemu itd.  Navike koje su već formirane.  Veličina ugovorenih obaveza po osnovu kreditnih aranžmana I obeezbjeđenja društvenog standard.  Psihološko stanje potrošača. Ekonomski faktori opredjeljuju karakter psiholoških I socioloških faktora koji djeluju na ponašanje potrošača. Istraživanja na ovom područiju dala su određene rezultate:  

Potrošači sa većim dohotkom su u stanju da preciznije utvrde I definišu svoje potrebe ii zahtejeve Pojedinačni obim kupoprodajnih transakcija je u prosjeku veći kod potrošača sa većom platežnom sposobnosti, takođe oni odvajaju I više vremena za pronalazak željenih proizvoda.

 

Potrošači sa nižom kupovnom moći imaju veću sklonost za proizvode sa markom, zbog manjka samopouzdanja. Potrošači sa većim standardima žive u urbanizovanijim sredinama I koriste kvalitetnije proizvode I usluge

Preduzeća treba da pristupe izučavanju potrošača svestrano, uzimajući u obzir razne faktore. 2.

3.

Tržišta se razlikuje prema nivou I raspodjeli dohotka(niski, srednji, visoki) I strukturi privrede (privreda na ivici egzistencije, zemlja izvoznica sirovina, privreda u fazi industrializacije…) Država putem državnog intervencionalizma kontroliše stanje ekonomije. Visina kamatne stope utiče na ponudu I tražnju. Promjenjivost deviznih kurseva može imati značajan uticaj na profitabilnost međunarodnih operacija preduzeća. Pored ovih faktora značajan uticaj na preduzeće ima I globalizacija, koja je dovela do izmještanja kompanija u druge dijelove svijeta zbog manjih troškova poslovanja, npr: nižih troskova radne snage, manjih poreskih obaveza.. TRŽIŠTE I KONKURENCIJA Konkurentsko okruženje je bitan factor na izgradnju, funkcionisanje I razvoj predueća. Značajan uticaj ima globalizacija, jer se stvara globalno konkurentno tržište. Postoje 4 tipa konkurencije: 1. Horizontalna konkurencija 2. Intertipna konkurencija 3. Vertikalna konkurencija 4. Konkurencija između vertikalnih marketing Sistema

Horizontalna se odvija između istog tipa preduzeća, npr između proizvođača automobile. Intertipalna se odvija između razlićitih tipova preduzeća na istom nivou, npr konkurencija između robnih kuća I hipermarketa. Vertilana konkurencija se odvija između preduzeća koja se nalaze na različitim nivoima marketing kanala, npr između proizvođačkih I trgovinskih marki. Konkurencija između vertikalnih marketing Sistema, radi se o sistemima koji razvijjaju interorganizacijski menadžment koji nastupaju na tržištu jedinstbeno nasuprot sličnim vertikalno integrisanim sistemima marketinga. Na porast broja malopreodajnih objekata preduzeća mogu da utiči: porast broja stanovnika I kupovne moći, migracije stanovništva, specijalnizacija u robnom prometu na malo, suburbaniacija maloprodaje, lakoćamulaska na tržište itd.

Na smanjenje broja objekata utiču: emigracije stanovništva, despecijalzacija I razvoj objekata za masovnu prodaju sa širokim I dubokim asortimanom, porast stepena koncentracije stanovništva u gradovima itd. Lakoća ulaska na tržište I teškoće održavanja prednosti u odnosu na konkurente primorava trgovinska preduzeća da stalno intenziviraju konkurentsku borbu za potrošače.

1.2. DRUŠTVENO OKRUŽENJE Stanovništvo je finalni nosilac potrošnje. Ekonomskim, socijlanim, društvenim karakteristikama predstavlja bitnu komponentu finalne potrošnje.

1.









U pogledu društvenih sila koje uticu na poslovanje preduzeća možemo da izdvojimo 4 koje imaju najveći uticaj: 1. Promjene u demografskom stavu populacije 2. Kulturne razlike u okviru jedne ili između različitih nacija 3. Društvena odgovornost I marketing etika 4. Uticaj pokreta I zaštite potrošača Demografske promjene su od velikog uticaja na preduzeće. Odnose se na broj stanovnika, starosnu strukturu I mobilnost stanovništva. Demografski faktori koju su predmet istraživanja preduzeća su: -broj potrošača, broj potrošača prestavlja okvir za određivanje apsorpcione moći užeg ili šireg tržišnog područija. Broj stanovnika može brže ili sporije da raste, ali porast boja ne znači porast tržišta, sve dok kupovna moć na tim tržištima ne dosegne određeni nivo. Ali porast proja stanovnioka znači povečanje obima raznovrsnih potreba. Ako se isto desi I sa porastom kupovne moći, doći će do proširivanja tržišta I porasta šansi za marketing preduzeća, obrazovanje, Životni stil potrošača ima veliki uticaj na proizvode koje će preduzeće više ili manje prodavati. Sa porastom nivoa obrazovanosti mjenjaju se I potrebe, navike, interesovanja,ženje I mogućnosti potrošača. Podiže se nivo ličnog sstandarda. Viši nivo obraovanja dovodi I do većih primanja I izdvajanja za svoje potrebe, više su zahtjevniji I izbirljiviji. Takođe masovno traže personalizovane proizvode starosna struktura, . Promjena u starosnoj strukturi dovodi do pada nataliteta I povećanja mortaliteta, tj dovodi do problema izdržavanja sve većeg broja starijih ljudi, samim tim se smanjuje tražnja za proizvodima I uslugama. Pojedine starosne grupe ispoljavaju specifične preferencije prema određenim proizvodima I uslugama. zdravstveno stanje, na ovaj factor više možemo da gledamo preko preduzeća, prehrambena industrija svojim proizvodima utiče na zdravlje neosvješćenioh potrošača (obmanom) I samim tim stvara niove klijente farmaceutskoj industriji..



 



 2.

izmejene u strukturi stanovništva- utiču na obim I sadržaj potrošnje, posebno je bitan odnos između poljoprivrednog I ne poljoprivrednog stanovništva, zatim odnos seoskog I gradskog, urbanizovanog I neurbanizovanog. broj domaćinstava, migracija – unutrašnja I spoljašnja migraciona kretanja imaju značajan uticaj na okruženje, posebno priliv seoskog stanovništva u gradove. drugi demografski I socijalni uticaji- odnose se na porast rekreacionih, kulturnih I ostalih društvenih aktivnosti preduzeća. Poseban značaj posljednih godina ima promjena društveno-ekonomskog statusa žena. Njihovo učešće u broju zaposlenih je u konstantnom porastu. Prosječno najveći dio dohotka izdvajaju za kupovinu odjeće, obuće, kozmetike, modnih dodataka.. samim činom sticanja posla mjenjaju se njihove navike potrošnje. ostali faktori koji utiči na preduzeće su: formirane navike, običaji, kultura, nacionalna pripadnost, socijalno proijeklo, pol potrošača itd. Razlike u kulturi imaju posljedice na način života, ali I na poslovanje preduzeća. Društvo formira vjerovanja, vrijednosti I norme koje djeluju na ukus potrošača I njihovo ponašanje.

3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I MARKETING ETIKA Preduzeča pored mnogo zakonskih obaveza imaju I obavee prema društvu. Društvena odgovornost preduzeća odnosi se na etički pristup Zakon o zaštiti potrošača obiuhvata: zaštite života, zdravlja I sigurnosti, zaptitu ekonomskih interesa potrošača, informisanje I obrazovanje potrošača…

1.3. TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE Tehnološki napredak ima veliki uticaj na živote potrošača ali I na poslovanje predueća. Napredak u prošlom vijeku donjeo je niz noviteta u proizvodima I uslugama (telekomunikacija, mikroelektronika, biotehnologije, nove materijale..) koji su značajno unaprijedili I unaprđuju kvalitet života. Takođe je došlo do promjene konkurencije, ponude proizvoda.. Veliki uticaj je imala pojava informacione tehnologije. Praćenjem tehnoloških promjena I tehnološkog okrućenja preduzeća su u mogućnosti da sagledaju šanse za investiranja u nova tehnološka područija koja bi im omogučila bolju proizvodnju I položaj na tržištu. Naučno tehnološki progress dvojako utiče, determiniše nivo tehnike I tehnologije u samom procesu obavljanja proizvodnje I proemta roba I usluga, inicijalan je I bazni factor koji determinmiše tržišno okruženje. Ubrzanim tehnološkim progresom stvara se osnova za permanentno jačanje stope rasta proizvodnje novih I usavršavanje postojećih proizvoda. Takođe ubrzava process moralnog zastarjevanja proizvoda. Ulaganje u istraživanja I razvoj su jedan od bitnijih aktivnosti

preduzeća. Novi proizvodi kreiraju nove potrebe I nova tržišta. Između tehničkog progresa, širenja asortimana I izmjene njegove structure na tržištu postoji korelativna veza. Obim I kvalitet ponude na tržištu zavisice od razvijanja nauke I tehnike. “razvoj saobraćajne infrastructure I prevoznih kapaciteta je preduslov I bitna komponenta jedinstvenosti tržišta I ostvarenja blagovremene, potpune, uravnotežeme I kvalitetne ponude.”1 Razvoj sredstava masovnog komuniciranja priža mogućnosti za brz prenos bitnih informacija, upoznavanje sa novim proizvodima I kretanjima u okviru jedne nacija, pa čak I kontinenta. Preduzeća proučavaju uticaj savremenih medija na potrebe I zahtjeve potrošača. Tehničkotehnološki razvoj doveo je I do stavranja elektronske trgovine, samim tim I mjenjanja poslovanja preduzeća, ali I ponašanja potrošača. Na preduzeće se veoma negativno može odraziti “krearivna destrukcija” tj ne prihvatanje nove tehnologije.

1.4. FIZIČKO (PRIRODNO) OKRUŽENJE Problem koji intenzivno zaokupiraju pažnju javnosti su problem ekološke zaštite životne sredine. Od posebne vaznosti su sledeća ekološka pitanja: 1.upotreba sastojaka(biorazgradivih I prirodnih) koji doprinose očuvanju životne sredine. Preduzeća mogu da poboljšaju svoj položaj predstavljajući proizvod koji ne ugroćava životnu sredinu kupcima koji su ekološki osvješćeni. 2. upotreba ekološke ambalaže koju je moguće reciklirati. Posljednjih godina ovaj problem I aktivnosti povodom njegovog rješavanja dobijaju sve više na značaju. Niz proizvoda se nakon potrošnje vraćaju preduzećima na recikliranje. Samim tim, zbog količine otpada koja je porasla stvorena su nova preduzeća za njegovu preradu I zaposleno je više ljudi. 3. zaštita ozonskog omotača. Zbog narušavanja ozonskog omotača, 1990. propisan je protokol po obustavljanju proizvodnje hlorofluorokarbonatom, ali do dan danas nije ispunjen. 4.testiranjen novih proizvoda na životinje. Veliki broj proizvoda, naročito kozmetičkih, prije lansiranja na tržište testira se na životinjama. U mnogim zemljama doslo je do pobune potrošača I bojkotovanja kupovine takvih proizvoda. 5. zagađenje. Prodaja, korištenje I odbacivanje proizvoda može negativno da utiče na kvalitet fizičkog okruženja. Ovaj problem se djelimično pokušavao riješiti porezima. Takođe grupe potrošača mogu da izazovu pritisak na preduzeća kako bi obustavili dalje zagađivanje. 6. očuvanje enegrije. Naftnim šokovima 70ih godina povećala se svijest o ograničenim količinama svjetskih energetskih resursa. Vlade nizom mjera pokušavaju da stimulišu očuvanje 1

Dr. stipe Lovreta, dr. Jelena Končar, Dr. goran Petković. (2009), Kanali marketinga, naučna dostignuća I tehničkiotehnološki progress kao inicijalni factor razvoja kanala marketinga, Beograd: centar za izdavačku djelatnost Ekonomsog fakulteta

energije, npr: stimulisanjem korištenja obnovljivoh izvora energije, razvoj proizvoda za štednju energije I sl. U određenom period pojavio se veliki broj kompanija koje su tvrdile da brinu o okruženju da je počelo da se sumnja u istinitost njihovih tvrdnji. Mnogi potrošči su smatrali da je ovo samo marketinški trik. “kompanija Mc Donald-s uvela je kesice za nošenje robe od neizbjeljenog papira ili kutije za sendviće od papira I čak reciklirane kutije”

1.5. POLITIČKO-PRAVNO OKRUŽENJE U uticaj iz političko-pravnnog okruženja spadaju: zakoni, vladine agencije I grupe za pritisak koje vrše uticaj kako na pojedince tako I na preduzeća. Radi se o faktorima eksternog okruženja na koje preduzeća ne mogu uticati. Društveni I pravni system određuju karakter preduzeća I negovu organizaciju. Pravni system određuje okvir slobode trgovinskog presuzeća. Poseban uticaj imaju pravne regulative. Dominiraju dva trenda: 1. Zakonski propisi o poslovanju. Ciljevi su: zaštita kompanija od nelojalne konkurencije; zaštita potrošača od nekorektnih poslovnih praksi;nzaštita društvenih interesa od neobuzdanog poslovnog ponašanja. Preduzeća treba da budu upoznata sa glavnim zakonskim propisima za zaštitu konkurencije, potrošača I društva, ali I o zakonima na drugim tržištima na kojima se pojavljuju. 2. Rast broja grupa sa posebnim interesima. “pokret potrošača” –organizovani pokret građana I vlade za jačanje prava potrošača u odnosu na prodavce.

PRILAGOĐAVANJE PREDUZEĆA PROMJENAMA U OKRUŽENJ Prilagođavanje preduzeća promjenama u okruženju MOže BITI RAZLIČITO, NEKE OD REAKCIJA SU: Izostanak reakcija usljen neznanja. Ne realizovanje nikakvih promjen, već nastavljanje dosadašnjih aktivnost zbog skeniranja okruzenja koje ni obavljeno na pravi način, neznajući da to može ugroziti poslovanje. Odlaganje akcija. Nakon skeniranja okruženja preduzeće može donjeti odluku o odlaganju akcija. Razlog odlaganja može biti “marketinška kratkovidnost” (menadćment usmjeren na proizvod a ne na potrošača), “tehnološka kratkovidnost” kada preduzeće ne reaguje na tehnološke promjene, “psihološko uzmicanje menadćera” koji promjenu vide kao opasnost.

Politika smanjenja troškova. Rješavanje efikasnosti dovodi do zanemarivanja efektivnosti. Zbog pada profita I prodaje, preduzeća smanjuju troškove, nakon čega dolazi do porasta profita ali pada prodaje I nastanka dubljih problema. Postepeno strateško repozicioniranje. Podrazumijeva postepenu, planiranu I kontinuiranu adaptaciju na promjenjivo marketing okruženje nakon skeniranja okruženja. Radikalno strateško pozicioniranje. Preduzima se ukoliko okljevanje preduzimanja akcija može dovesti do krize. Tada se vrši radikalna promjena u strateškom pozicioniranju, mjenja se pravac citavog poslovanmja iz korijena. Može dovesti do značajnog uspjeha, ali I propasti preduzeća-

ZAKLJUČAK Funkcionisanje preduzeća odvija se u određenom prostoru I vremenu. Ono je pod snaćnim uticajem svih faktora iz okoline. Posebno se izdvaja uticaj tehničko tehnoloških dostignuča, demografsko-socijalni I ekonomski faktori, tržište I konkurencija, politički system. Značajna karakteristika ovih faktora je da se stalno mjenjaju I uticaju na izgradnju I funkcionisanje u sistemima preduzeća. Razvoj nauke I tehnologije je značajno uticao na razvoj okruženja. Mjenja se osnova za izgradnju I funkcionisanje preduzeća. Olakšano je obavljanje poslova unutar preduzeča. Demografsko-socijalni I ekonomski faktori utiču na obim I strukturu potencijalne prodaje u određenom područiju. Utiču na ponašanje potrošača u procesu kupovine proizvoda I odnosa prema pojedinim proizvođačima, U privrendom I pravnom sistemu postoji niz propisa koji utiču na robne rokove na domaćim I inostranim tržištima. Process globalizacije doveo je do pottrebe za usklađivanjem nacionalnih I međinarodnih standard I propisa u vezi sa djelovanjem preduzeća na tržištu.

Literature Dr. Stipe Lovreta, DR. Jelena Končar, Dr. Goran Petković, (2009), Kanali marketinga, Centar za izdavačku djelatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu.