Ridderheimsrapporten - Future Food Shopping

Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i synnerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.

ISBN 978-91-633-2872-5

RIDDERHEIMSRAPPORTEN – FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheims rapporten

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheims rapporten Future Food Shopping FRAMTAGEN AV KAIROS FUTURE OCH JERLOV KOMMUNIKATION PÅ UPPDRAG AV RIDDERHEIMS DELIKATESSER.

© RIDDERHEIMS DELIKATESSER, JERLOV KOMMUNIKATION OCH KAIROS FUTURE FOTOGRAF: CHRISTER EHRLING, ANDERS WERNGREN TRYCK: LINDGREN & SÖNER ISBN 978-91-633-2872-5

FÖRORD

F

år sedan var i stort sett alla eniga. Den lilla matbutiken var död. Men det var uppenbarligen en förhastad slutsats. För idag ser vi fler små butiksformat än någonsin, och fler lär dyka upp. Det här visar hur viktigt det är för oss som jobbar i livsmedelsbranschen att inte ta något för givet och hela tiden följa utvecklingen. Och just detta är anledningen till att vi valt att fortsätta spana efter trender och återigen publicerar en edition av Ridderheimsrapporten. Den här gången har vi grävt ännu djupare, sökt oss ännu längre ut i världen och även tittat på ett antal enskilda länder noggrannare, eftersom det internationella perspektivet är viktigare än någonsin i en värld där såväl information som kultur färdas med optisk hastighet. ÖR BARA NÅGRA

av rapporten valde vi att fördjupa oss i framtidens matshopping. Det var ett ganska enkelt beslut. För även om vi i första hand är en producent av delikatesser, är det givetvis avgörande även för vår verksamhet att förstå vad det är för krafter som driver fram nya köpmiljöer, köpbeteenden och attityder till försäljning och inköp av mat. För på så vis kan vi stå väl rustade inför framtidens krav från både kunder och konsumenter. Vi är också övertygade att även du kommer hitta mängder av användbar information och inspiration i rapporten för din egen verksamhet. Vare sig du är producent, detaljist, driver restaurang eller bara är allmänt nyfiken på framtidens mat och matshopping.

I ÅRETS UPPLAGA

FUTURE FOOD SHOPPING

3

Våra ambitioner var minst lika högt ställda den här gången som inför den första rapporten och det föll sig naturligt att ta hjälp av samma team som då. Vi vill därför återigen tacka framtidsforskarna på Kairos Future – både i Sverige och internationellt – som än en gång gjort ett kanonjobb med att gräva fram, spana upp, analysera och sammanfatta trender från världens alla hörn. Vi tackar också Jerlov Kommunikation som varit med oss från första steget på den här resan, som partners, idémakare och guider i konsten att presentera vårt arbete på ett smakfullt sätt. Sist men inte minst vill vi passa på att tacka vår engagerade expertpanel som ställde upp med stort engagemang och ovärderliga kunskaper om den bransch vi valt att ta en titt in i framtiden för. Future Food Shopping är ännu ett kapitel i det ständigt pågående spaningsarbete vi valt att presentera under namnet Ridderheimsrapporten. Ett arbete som drivs av samma nyfikenhet och passion för nya smaker och idéer som en gång fick oss att snöra på oss förklädena och börja röra runt i grytorna hemma hos Christer. Vår förhoppning är att du ska ha stor nytta av rapporten och ser fram mot att få presentera nya rön från matvärlden inom en snar framtid. Till dess önskar vi trevlig läsning!

    

4

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FUTURE FOOD SHOPPING

5

3

FOODSHOPPING I ANDRA LÄNDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

INLEDNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Internationell sammanfattning . . . . . . . . . . . . 96

FÖRORD

...............................................

Shoppingtrender i sju länder

THE FUTURE OF FOOD SHOPPING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Efterfrågeperspektivet

..........................

17

...............

97

Trender land för land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 TAFFEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 TAFFEL i de olika länderna

.............

103

Utbudsperspektivet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Shoppingprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Storbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Shoppingkoman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Frankrike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

The scientific shop

Belgien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

...............................

21

Spanien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

REVIEW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Trust Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Danmark

............................................

128

Japan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Flexitarianer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Din egen kulturmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

FLIPP ELLER FLOPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Food Camp

........................................

139

TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Interaktiv matlagning i restaurang . . . . . 140

Format-frenesi i livsmedelshandeln . . . . . 50

Miniatyrsaluhallar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Lågpriskaraoke

Hologram i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

....................................

52

E-handel 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Den smarta butiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Soul Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Matcoacher och rådgivning i butiken . 60 TAFFEL

.............................................

62

Rabattkuponger och kundkort i mobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Shoppingvagnar med skräpmatslarm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Frysmatsbutiker

.................................

144

Buffébutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Dygnet-runt-öppna robotbutiker

Minsta motståndets liv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Head-to-tail-cooking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Blinda konsumenter

Odlat kött i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Pimp the package

............................

70

................................

72

......

144

TEORI OM TRENDER . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 FENOMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Trender i ett push- and pull

Närbutiksrevival . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Situationsanpassade shoppingmiljöer . . 79

Trender som kausala system . . . . . . . . . . . . . . . 152

Nätcommunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Media som förstärkare

Exotism och resor med smaklökarna . . . 83

Expertpanelens trendanalys . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Kock´n Roll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Flipp- eller floppanalys

.......................

......................

154

156

Nattöppen foodshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 88

BILAGOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Urban mini-farmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Ridderheims Delikatesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Högre råvarupriser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Kairos Future

Immersive shopping

............................

.....................................

159

Jerlov Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Urval av källor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 2020? Expertpanelen spekulerar

........

164

INNEHÅLL

7

INLEDNING

V

den här rapporten ska bidra till både kunskap och inspiration. Men också att få dig att se på vår samtid och framtid på ett nytt sätt. Syftet är däremot inte att exakt förutsäga vad som kommer att ske om t ex fem år, snarare peka på sannolika utvecklingslinjer för framtiden. Genom att analysera förändringar, skeenden och mönster – både i Sverige och internationellt – har vi fått fram flera perspektiv på mat och matshopping som vi hoppas du kan ha nytta av. Vare sig du är producent, detaljist eller restauratör. Årets rapport är en utveckling av Ridderheimsrapporten . Den är lite vassare, lite mer internationell och vi har lagt extra krut på temat framtidens matshopping. Vi har rest såväl till New York och London som till Grythyttan och Malmö. Vi har lyssnat på de stora jättarna och de små entreprenörerna. Och vi har anlitat vårt team av trendspanare runtom i världen. Allt för att fånga upp vad som är på gång inom mat i allmänhet och matshopping i synnerhet. Vi har också fördjupat oss i och följt upp några av de trender som beskrevs i förra rapporten. I avsnittet Review kan du därför läsa reportage om trenderna Trust Food, som i dag växt till något som Affärsvärlden kallar för ett ”ekotrendbrott”,1 Flexitarianer och Din egen kulturmix. Nu återstår det viktigaste, att fundera på vad dessa förändringar och trender betyder för just din verksamhet och hur du kan dra nytta av dem. I VILL ATT

. Affärsvärlden nr , februari .

INLEDNING

9

Så här gjorde vi Med målet att ta reda på hur matshopping i Sverige kommer att se ut  anlitade vi Kairos Future för att genomföra en internationell TrendWatch-studie under hösten . Efter en intern bearbetning granskades resultatet av en handplockad svensk panel av kunniga och trendintresserade experter inom mat och handel. Expertpanelens jobb var att bedöma vilka av de internationella trenderna som är mest betydelsefulla för den svenska marknaden. De sammanställdes sedan av Kairos Future till en Trend Hot List. Dessutom listades ett antal fenomen som antas har stor potential att utvecklas till trender. Slutligen gjorde expertpanelen en flipp- eller floppanalys av internationella fenomen som ännu inte nått Sverige, för att bedöma om de har chans att etablera sig här.

Vad är en trend? ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kring trender och trenders uppkomst. Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang. Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner:

DET HÄR ÄR

Trend · a general direction in which something is developing or changing · a fashion I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta mer långsiktig förändring. T ex inom matematiken talar man om en trendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsakliga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode och mer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utan även om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, modedrycker, resmål på modet etc.

10

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

använder vi begreppet trend i den första innebörden, dvs en större allmän förändring. Detta leder till att en trend måste uppfylla följande krav:

I DENNA RAPPORT

· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små. Detta utesluter trender ”som skall komma”, antingen har trenden kommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det en prognos, förhoppning, fruktan eller fantasi vi pratar om, inte en trend! · Det måste vara en förändring som går att beskriva. Något blir större eller mindre, varmare eller kallare etc. · Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall ha anledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid.

INLEDNING

11

Medverkande EXPERTPANELEN: Agneta Uhrstedt, Nordic Council of Shopping Centers Charles Larsson, Marketing Director Steen & Ström Christer Ridderheim, Ridderheims Delikatesser Ewa Söderström, GI Viktkoll Herman Rasmusson, Creative Director Lajm Mat- och Reklambyrå Johan Åkerberg, Måltid Katarina Gabrielsson, Marknadschef Hemköp Kerstin Björklund, VD Warebro Kvarn Linda Gustafsson Neal, Chef Konsument- och Marknadsinsikt Scan Marianne Reuterskiöld, Director General Sveriges Marknadsförbund Meta Troell, Svensk Handel Patrik Birgander, Ridderheims Delikatesser Per Styregård, Chefredaktör Gourmet Peter Grönvall, Ridderheims Delikatesser Peter ”Rulle” Malmquist, Ridderheims Delikatesser Peter Wennström, Brand Management Consultant Healthfocus Europé Sonja Dahlgren, Ridderheims Delikatesser Susanne Moland, Consumer Insight Vin & Sprit Susanne Ardbo, Måltid

KAIROS FUTURE:  Magnus Kempe, M.Sc. matematiker och ekonom med MBA studier vid Stern, New York University. Seniorkonsult på Kairos Future sedan fem år, bl a projektledare för studierna Storstadsfamiljers matvanor, Rekordgenerationen och Framtidens Framgångsrika Försäljning. Tidigare vid Ernst & Young Management Consulting.

12

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Per Florén, fil lic, seniorkonsult på Kairos Future och författare till flera managementböcker. Mångårig erfarenhet av omvärldsanalys, scenarioformulering, visions- och strategiprocesser samt utbildning inom dessa områden. Per är affärsområdesansvarig för Society and Future på Kairos Future. Jörgen Jedbratt, Master in Advanced Leadership, senior partner på Kairos Future och författare till ett antal managementböcker. I över ett decennium har Jörgen hjälpt såväl svenska som internationella företag med trendanalys och strategifrågor, med speciellt fokus på konsumentrelaterad marknadsföring och affärsutveckling.

  ⁄  Nanna Waktel, Juniorkonsult och konsumentundersökare på Kairos Future. Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm. Tidigare marknadschef på tidningen Bon. Pernilla Jonsson, Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsumtion och postmoderna livsstilar. Pernilla är ansvarig för affärsområdet Consumer, Marketing & Innovation på Kairos Future. Hon har även arbetat som managementkonsult på Accenture.

  Årets rapport har lagt extra fokus på research i , Storbritannien, Belgien, Frankrike, Japan, Danmark och Spanien. Till arbetet har följande internationella partners och nätverk till Kairos Future anlitats. Azusa Washio, Human Renaissance Institute (HRI), Tokyo, Japan. Forskare inom livsstils- och samhällsfrågor. Heléne Olsson, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar i Barcelona, Spanien och är specialiserad på internationell marknadsföring

INLEDNING

13

Anna Geist, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar i Paris, Frankrike och är specialiserad på affärsutveckling och internationell marknadsföring Tony Diromualdo, forskare och konsult med ett brinnande intresse för mat. Amerikan med italienska rötter som numera är bosatt i Storbritannien. Johan Rosén, har arbetat med affärsutveckling och analys av livsstilstrender i London, Storbritannien. Nu vid Street Media . Birthe Linddahl Hansen, Seniorkonsult och framtidsforskare på Kairos Future Danmark, med särskild specialitet inom konsument och livsmedelsbranschen.

JERLOV KOMMUNIKATION: Jerlov Kommunikation har övergripande projektansvar för Ridderheimsrapporten och bidrar särskilt med planering, bearbetning, formgivning och presentation. Följande personer har deltagit i arbetet: Stefan Kavsjö, strategisk projektledning Anders Werngren, reportage, research, textbearbetning Hans Hjelmberg, formgivning Åsa Sandberg, planering och presskontakt

14

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

THE FUTURE OF FOOD SHOPPING

 , författare till boken ”Why We Buy”

FUTURE FOOD SHOPPING

15

H

här upplagan av Ridderheimsrapporten är det vi kallar för future food shopping. Vi kommer därför att rikta sökarljuset mot trender, både i Sverige och internationellt som kan komma att påverka köpmiljön, köpsituationen, mat och matshoppingen som aktivitet. Som stöd för våra spaningar har vi arbetat utifrån följande hypotes: Människors shoppingbeteenden växer fram i samspelet mellan två krafter. Den ena kraften kallar vi efterfrågeperspektivet. Den andra utbudsperspektivet. Shoppingprocessen är samspelet och resultatet av dessa två krafter. UVUDÄMNET FÖR DEN

FIG. 01 SHOPPINGPROCESSEN

EFTERFRÅGEPERSPEKTIVET

BETEENDEN

MILJÖER

UTBUDSPERSPEKTIVET

De trender vi redovisar längre fram i rapporten är de vi bedömer kommer att ha störst möjlighet att forma utbudet, efterfrågan och shoppingprocessen i Sverige de närmaste fem åren.

16

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Efterfrågeperspektivet – komplexare konsumenter Vi är var och vad vi shoppar – vem vill du vara idag? ihop med konsumenternas livssituation, kunskap, förändrade normer och behov. Och vi kan se förändringar inom en rad skilda områden, som demografi, värderingar, tidsandan, hur vi uppfattar och värderar tid, vår strävan efter vardagsvärden och hur dessa förändringar påverkar vårt sätt att shoppa. Dagens konsument, som vi brukar kalla Homo zappiens 2, är mer kräsen, tidspressad, upplyst och upplevelsefixerad än tidigare generationer. Men hon är samtidigt mer trött på intryck, neurotisk och tyngd av alla val hon måste göra i vardagen. Dagens konsument rör sig också över mer vidsträckta konsumtionsarenor och är uppväxt med shopping och fostrad i en utpräglad shoppingkultur. Hon är mer medveten om sin roll som konsument och hennes självbild knyts alltmer till konsumtion. Vi känner igen detta i uttryck som I consume – therefor I am och Du är vad du köper. Samtidigt som det vi konsumerar har blivit alltmer förknippat med vår identitet, har vi också börjat zappa mellan olika identiteter. T ex är jag golfaren en lika sann identitet för en och samma person, som jag vegetarianen eller jag bikern. Vi väljer dessutom att hoppa in och ut ur dessa olika identiteter när det passar oss. Varje identitet associeras också med ett speciellt shoppingbeteende. Som golfare tenderar jag att shoppa på ett annorlunda sätt än som vegetarian eller biker. Vi rymmer alltså flera köpstilar i en och samma person, lägger man dessutom till den ökande individualismen i vårt samhälle så inser man hur svårt det kan vara för analytiker och marknadsförare att förutsäga och förstå hur konsumenterna kommer att agera. Den här komplexa bilden av konsumenten gäller förstås också DENNA KRAFT HÄNGER

2. Homo zappiens, den zappande människan, är en aningen humoristisk men ändock allvarlig benämning av den moderna människan som zappar sig genom livet mellan olika sammanhang och alla dess olika val.

FUTURE FOOD SHOPPING

17

valet av butik. Ena stunden handlar jag t ex dyra ostar i saluhallen för att i nästa ta motorcykeln till Lidl för att handla billig öl till bikerträffen. I Norden har mat och matshopping traditionellt inte haft en lika given plats för att visa vår identitet som i många av de mer utpräglade matkulturerna. Men i takt med att vårt sätt att leva blivit mer urbant 3 och även globalt, har också matens symbolvärde för vår identitet (identiteter) ökat. Den här utvecklingen är en av de avgörande drivkrafterna bakom den pågående förändringen av efterfrågeperspektivet i vår modell för att förstå framtidens matshopping.

Utbudsperspektivet – polarisering och format-frenesi ”De företag och butiker som uppfyller just din dröm får dig som kund.” Andrew Cookson,  Gira ”We stand for election everyday.” A.G. Lafley,  Procter & Gamble UTBUDSPERSPEKTIVET ÄR MINST lika spännande att betrakta inför framtiden som efterfrågeperspektivet. Här ser vi förändringar i fråga om butiksformat, tillgänglighet, distributionsformer, servicekoncept, lokalisering och givetvis utbud. Men här finns också gigantiska utmaningar i form av ökad konkurrens och stigande matpriser, vilket hänger ihop med en minskad råvarutillgång i kombination med en växande konsumtion i världens tillväxtekonomier. Vi ser redan nu hur maktbalansen mellan olika länder och aktörer på livsmedelsmarknaden förändras av de stigande matpriserna på världsmarknaden.

. Urban livsstil handlar inte i första hand om var man bor, utan om de värderingar och livsstilsval man gör. Urbana livsstilar skiljer sig alltså från dem som traditionellt har präglats av landsbygden och småstaden.

18

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Den ökade konkurrensen om den komplexa konsumenten har hittills inneburit att butiksytorna i såväl köpcentra som s k hypermarkets växt sig större och större för att locka kunder. One stop-shop är begreppet för dagen och i butiker och köpcentera skall det finnas allt för alla. Många gånger har också stimulerande upplevelser, även i de här stora formaten, fungerat som indragare. Framtidens shoppingmiljöer kommer samtidigt att vara placerade där den moderna och stressade människan rör sig, d v s i de flöden som skänker shoppingeffektivitet för konsumenten. Om det är i en one stop-shop utanför city eller i butiken på hörnet kommer variera mellan olika länder och miljöer. Vår köpkraft har också stigit. Det innebär att konsumenter inte alltid fokuserar på basvaror utan även unnar sig olika former av premium-konsumtion. Därmed finns ett underlag för ett bredare sortiment, bättre service, intensivare shoppingupplevelser och ett mer etiskt förhållningssätt till konsumtion, t ex i form av fair trade och ekologiska produkter. Det här i sin tur öppnar upp för fler nischer och småskaliga alternativ inom matshopping. Resultatet kan närmast liknas vid något vi valt att kalla format-frenesi – d v s ett ökat utbud av butikskoncept som anpassats för lägen, kundgrupper, produkter och livsstilar (se mer i trend nummer ett, sid ). Risken är att butiker som inte är nischade eller kan erbjuda storskalighetens fördelar får svårt att klara sig. Då de nu får konkurrens av såväl färdigmatsbutiker som satsar på färskvaror och aptitliga miljöer, som saluhallar, nya delikatessbutiker, brödbutiker och butiker med eko- och närproducerad mat. En annan sida av utbudsperspektivet rör våra ökade krav på service och bekvämlighet. Det här gäller inte minst den stora grupp av äldre och välbärgade som står för en allt större del av konsumtionen. Den engelska dagligvarukedjan Tesco har under flera år byggt upp en framgångsrik Internethandel för mat. Och i Sverige och flera andra länder ser vi att närhandeln har fått en renässans. Med nyskapande service, placering och utformning kan vi snart få se nya superconvienience-butiker som har högkvalitativ matshopping för de äldre köpstarka och dem som saknar bil.

FUTURE FOOD SHOPPING

19

Shoppingprocessen är summan av förändrade beteenden och miljöer på många sätt helt väsenskild från vad som förutspåddes för tjugo år sedan. Redan idag kan man: · Handla en mängd varor utan att besöka en butik, tack vare Internet. · Jämföra priser och ständigt vara uppkopplad till konsumentbloggar via sin mobiltelefon. · Handla i butiker utan kassapersonal, där vi själva registrerar våra matvaror och betalar. · Handla med hjälp av intelligenta shoppingvagnar som har en elektronisk personlig assistent (liknande en ) som guidar dig rätt bland varorna. T ex Metro i Tyskland. · Handla i obemannade robotbutiker utan någon personal, dygnet runt. Ett exempel är Shop  som finns i ett flertal länder. · Bläddra igenom butikens utbud antingen redan i skyltfönstret eller i provhytten. T ex Ralph Laurens butik i New York. DETALJHANDELNS SHOPPINGPROCESS ÄR

Shoppingkoman

– en allt viktigare process för butikerna att förstå sig på i ett högt uppskruvat tempo med ett växande informationsbrus och ett enormt produktöverflöd. I butikerna exponeras vi för ett närmast överväldigande budskapsintryck, samtidigt som vår förmåga att medvetet sålla bland dessa intryck är lika begränsad som på stenåldern. Man skulle kunna säga att dagens butiksmiljöer är så informationsintensiva att vi i praktiken måste göra oss själva näst intill blinda för att alls kunna överleva i dem. I hjärnan är det de icke-medvetna kognitiva processerna som sköter jobbet med att sålla

VI LEVER IDAG

20

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

all information. Att under dessa omständigheter ändå bryta igenom och skapa uppmärksamhet hos kunden blir en central utmaning för all shoppingkommunikation. ”Att ett varumärke ska passera det icke-medvetna filtret, nå vårt medvetande och förhoppningsvis bli valt, är att likna vid spermiens kamp om att nå ägget i livmodern. Bara ett fåtal når fram i tid och enbart en släpps in.” Jens Nordfält, Stockholms Handelshögskola. Inom den traditionella livsmedelshandeln, med sin särskilda logik och extremt stora utbud, blir det om möjligt ännu viktigare att förstå de faktorer som påverkar kundens medvetande. Forskningen kring hur våra sinnen aktiveras i shoppingprocessen bedrivs idag i stor skala och resulterar ständigt i nya rön. Detaljister och producenter som tar del av dessa rön kan nå fram till kunden på ett bättre sätt och kanske hitta nya effektiva exponerings- och placeringslösningar som utnyttjar alla våra sinnen för att skapa rätt köpimpulser.

The scientific shop varuplaceringar och exponeringar vinner på att byggas upp efter särskilda minnes- eller tumregler för att bli framgångsrika. Det gäller för butiken att förstå hur köpen av en vara aktiverar associationer till andra varor. Exempelvis berättar Jens Nordfält i sin bok Marknadsföring i butik om att andelen ost som köps oplanerat blir större om den placeras i närheten av, men efter, brödet i butiksflödet. Föregångare inom butiksdesign satsar på att utnyttja dessa kunskaper. Man segmenterar och exponerar varor efter nya modeller, skapar shoppingzoner och en atmosfär som stimulerar konsumenterna till olika shopping modes. Man analyserar vilka sinnestämningar som man vill att konsumenterna skall uppleva eller utgår ifrån olika vardagssituationer som t ex: fredagsmys eller släktmiddag och aktiverar på så sätt fler associativa köp. Matkedjan Superquinn har nått framgång genom att arbeta med hemmets olika dimensioner som

FORSKNINGEN VISAR ATT

FUTURE FOOD SHOPPING

21

utgångspunkt för varuplacering och därmed skapat bättre anpassade miljöer för konsumenterna och har därmed också ökat sin försäljning. Ska du handla varor till din frukost kommer du in i en köksliknande miljö med en viss typ av belysning, vissa lukter och viss temperatur. Ska du handla middagsmat hamnar du i en mer matsalsliknande miljö, även den anpassad med hjälp av färger, former, dofter och belysning. Ljus, ljud, känsel, dofter och atmosfär blir allt viktigare att arbeta med för att maximera shoppingupplevelsen. Dofter, till exempel, påverkar tankeaktiviteter och en god doft leder till nyfikenhet. Vi vet t ex idag att citrusdoft i butiken ökar försäljningen med över  procent. Vi känner också till att musik påverkar känslorna. Viss musik stressar en nyttoshoppare medan samma musik stimulerar en nöjesshoppare.4 Kanske handlar det om att målgruppsanpassa, eller rent av att individanpassa, såväl ljud som dofter i framtidens butik. Redan idag laborerar vissa branscher med s k audio spotlights som kan rikta ljud till enskilda individer, och i ett antal klubbar i Europa används numera lukt-dj:s för att skapa rätt atmosfär. Är det alltför vågat att gissa att vi om några år kommer att ha samma yrkesgrupp anställd i svenska livsmedelsbutiker?

. Jens Nordfält, Marknadsföring i butik.

22

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

RE: VIEW HUVUDTEMAT I DEN HÄR RAPPORTEN ÄR FRAMTIDENS MATSHOPPING. MEN VI HAR OCKSÅ VALT ATT I REPORTAGEFORM FÖRDJUPA OSS I TRE AV DE HÖGAKTUELLA TRENDER VI FÖRUTSÅG I 2007 ÅRS RAPPORT.

TRUST FOOD FLEXITARIANER DIN EGEN KULTURMIX REVIEW

23

2007 BLEV ETT GENOMBROTTSÅR FÖR

Högst upp på vår Hot Trend List 2007 hamnade det vi valde att kalla Trust Food. Dvs ekologisk, säker, etisk och spårbar mat. Sedan dess har det hänt en hel del. Al Gores film An Unconvenient Truth var ett av förra årets stora diskussionsämnen, tillsammans med kossornas utsläpp av växthusgaser. Och alltfler började ifrågasätta hur det vi äter produceras och kanske framför allt var maten kommer ifrån. Livsmedelskedjorna har också rapporterat att försäljningen av ekologisk mat har ökat under 2007.5 Därför tänkte Ridderheimsrapporten ta en djupdykning i ämnet den här gången. Vi har t ex besökt England där ekologiskt (eller organic som de kallar det) har en annan ut-vecklingslinje och en annan klang än i Sverige. Vi har också grävt djupare i den svenska myllan för att se vad som händer på hemmaplan. . Axfood sålde  procent mer ekologisk mat och Coop  procent mer jämfört med . DN.se --

24

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

I England förknippas ekologiskt med bra kvalitet och smak på legendariska Selfridges på Oxford Street i London och tar rulltrappan ner hittar du en liten men naggande god matavdelning. Här är det inte billigt. Delikatesser från hela världen samsas med lokal mat och inte minst ett mycket stort urval av ekologiskt producerade livsmedel. Inredning, upplägg, förpackningsdesign … ja i stort sett allt signalerar högsta kvalitet. Personalen rör sig avslappnat i lokalen och hjälper dig med det mesta. De rekommenderar nyheter, berättar om ursprung och redogör för odlingsmetoder. Här finns också ett lyxigt take away-koncept signerat Tom Aikens, kocken bakom Tom´s kitchen och Tom´s Place – två restauranger i London som satsar stort på ekologisk och närproducerad mat. Men Selfridges matavdelning är inte på något sätt unik. Går du till Harvey Nichols eller John Lewis Food Hall hittar du samma kombination av ekomat, fair trade och lyx. Det är alltså långt från den gamla svenska bilden av ekologiskt, förknippad med miljörörelsen, alternativt lantbruk och idealism. I England har man traditionellt köpt organic food för att man tycker den håller högre kvalitet och smakar bättre. Inte för att rädda världen. Men även i England har klimatdebatten nu tagit skruv och de senaste opinionsunderökningarna visar att intresset för närproducerat ökar kraftigt. GÅR DU IN

Från gårdsbutiker till starka varumärken konsult inom organic & fair trade för några av Storbritanniens största aktörer inom livsmedel, bland annat snabbköpskedjan Sainsbury´s. När vi frågar honom varför ekomat fått ett så stort genomslag i England pekar han på två faktorer: SIMON WRIGHT ÄR

26

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

– För det första har Storbritannien drabbats av många matskandaler. T ex , Galna ko-sjukan och salmonellasmittade ägg. Det fick människor att söka efter en ”bättre” slags mat, mat de kunde lita på. Ekologiskt blev då lösningen för många. För det andra var de stora livsmedelskedjorna redan tidigt entusiastiska till såväl ekologiskt som fair trade. Trenderna blev därför snabbt något ”normalt” för den vanlige konsumenten. Parallellt med kedjornas satsningar har det också växt upp småskaliga alternativ. Borough market är en av Londons  farmers markets där småproducenter säljer sina varor till hugade Londonbor. Här hittar du grönsakshandlare, ostbutiker, slaktare, brödbutiker, fiskhandlare … Marknaden har anor från romartiden. Men i sin nuvarande form, öppnade den . Några av de mer illustra hyrestagarna är Brendan Maguire, slaktare från Northfield Farm som levererar fläsk till Tom´s Kitchen och Neals Yard Dairy som specialiserar sig på engelska ostar. I stadsdelen Pimlico hittar du också en farmers market, men kanske framförallt ett av de mer lyckade koncepten, eller snarare filosofin, när det gäller ekologisk mat i Londonområdet: Daylesford Organic. Kring ett litet torg i Pimlico har Daylesford en köttbutik, en matbutik med café och The Garden – som är en slags livsstilsbutik för den hållbarhetsfilosofi som präglat företaget i över  år. Inne på The Garden kan du köpa ekologiskt odlade blommor, hantverk, kläder gjorda av lädret från gårdens djur och ull från fåren. Daylesfords historia började med att Carole Bamford på -talet omvandlade sin familjs ägor i Staffordshire och senare Cotswolds till ett hållbart och ekologiskt jordbruk. Man öppnade en gårdsbutik och ryktet spred sig. Snart kom folk från London för att köpa eko-grönsaker, bröd och kött. Därför bestämde sig Daylesford Organic att öppna upp i London. Folk ville helt enkelt ha dem där. Daylesford har också in house-caféer och butiker på Harvey Nichols och Selfridges. Och företaget har arbetat konsekvent för att bygga ett premium brand. Inredningen är avskalad men smakfull med vita marmorgolv och diskar. Varorna presenteras på ett elegant sätt. Och en stor majoritet av dem är  i snygga, nästan lyxiga, och förstås, miljö-

REVIEW

27

vänliga förpackningar som samtidigt ger oss känslan av handgjorda produkter. Vilket de ju till största delen också är. Priserna är relativt höga och här handlar trendiga, medvetna och välbärgade människor, som dessutom är miljömedvetna. På Daylesford Organic tycker man att det är märkligt att man har fått så mycket medieexponering och stämplats som något av det trendigaste i London. Själva ser de sig som traditionalister och det viktigaste är deras grundfilosofi om ett hållbart jordbruk som bygger på gamla metoder och respekt för jord och djur. En förklaring, menar de, kan vara att den hippa klubbgenerationen från -talet nu växt upp, skaffat barn och börjat tänka på sina liv i ett lite längre perspektiv.

Storytelling är vägen till lyckade satsningar i Storbritannien är fresh och natural och på senare år också local. Småskaligheten och det närproducerade hyllas av kändiskockar som Gordon Ramsey, Jamie Oliver och Rick Stein. Kunderna vill veta mer om hur djuren föds upp, varifrån maten kommer, vem som står bakom, hur den odlas och fraktas. Stories blir allt viktigare för att ge maten en själ som konsumenten lockas av. Waitrose, en av Storbritanniens största men också dyraste matvarukedjor, har sin storygård i Stockbridge, Hampshire. Daylesford har som sagt sin i Staffordshire. En annan butik, The Natural Kitchen som ligger i West End har sin storygård i Lambourn, Berkshire. The Natural Kitchens butik på Marylebone High Street i centrala London är inte lika lyxigt som Daylesford Organic, men man jobbar konceptuellt och försöker bygga sitt varumärke kring organic & local. I bottenvåningen finns Englands största utbud av ekologiska viner,  sorter från hela världen. På mellanplan ligger butiken med en köttdisk, grönsaker och dessutom en kyl med färdigmat för take away. På andra våningen finns ett café som bara serverar ekologiska rätter. Det dyker också upp fler restauranger som satsat på en ekologisk

SLAGORDEN FÖR EKO-RÖRELSEN

28

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Daylesford Organic, butiken i Pimlico.

REVIEW

29

profil. Puben The Duke of Cambridge är ett exempel. Ett annat är snabbmatskedjan Leon som har tio restauranger i Londonområdet. Leons devis är Natural Fast Food och här kan du välja på att äta i restaurangen eller ta med dig maten, vilken är gjord på nyttiga och ekologiska råvaror. Men den restaurang som gått längst är nog Acorn House i närheten av King´s Cross. Giles Coren i The Times kallar den ”the most important restaurant to open in London in the past  years”. Acorn House har bland annat sin egen köksträdgård på en gård på baksidan av restaurangen. Där odlas grönsakerna biodynamiskt och allt matavfall från restaurangen komposteras och används som gödsel. Allt som serveras är förstås så ekologiskt det bara går och Acorn House utbildar även personal i hållbar restaurangverksamhet, vilka sedan går vidare till andra verksamheter.

Fair trade och klimatdebatten har även fair trade fått ett rejält uppsving i Storbritannien. Försäljningen har i snitt ökat med  procent varje år sedan  och  steg försäljningen av fair trade-produkter med hela  procent till en halv miljard pund. Dessa etiska produkter säljs på high street-varuhus som Waitrose, Harvey Nichols och Selfridges, men även hos mainstream-kedjor som Tesco och Sainsbury´s. Fair trade är också en central del av filosofin bakom företag som Daylesford, The Natural Kitchen och Acorn House. Det senaste årets klimatdebatt och vurmen för närproducerat har dock satt fokus på en inneboende konflikt mellan fair trade och local. Vissa hävdar att fixeringen vid koldioxid-utsläpp vid mattransporter spelar de engelska producenterna i händerna och drabbar bönder i fattigare länder som försöker skapa sig en dräglig tillvaro för sig och sin familj. D v s de som producerar fair trade-produkter. Å andra sidan är majoriteten av alla fair trade-produkter varor som inte odlas på våra breddgrader, som bananer, kaffe, te och choklad. En annan fråga rör lokalt kontra ekologiskt. Kritiker av mediefokuset på närproduktion menar att det är viktigare hur maten produceras (ekologiskt) än var den produceras (lokalt). FÖRUTOM EKOLOGISK MAT

30

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Blir kollektiva ekologiska jordbruk ett alternativ till premiumtrenden? I LONDON HAR ekotrenden för tillfället gift sig med starka varumärken och till viss del lyxkonsumtion. Det finns ett brett utbud av ekologiska produkter i mainstreamhandeln, men priset är relativt högt och konsumtionen av ekologiskt odlad mat är fortfarande ganska begränsad i Storbritannien.6 Men nu dyker det upp nya sätt att få tillgång till ekologisk mat. I västra England nära Wales ligger den lilla staden Stroud. Landskapet runt staden präglas av böljande kullar klädda med lummiga skogar. I dalarna breder fälten ut sig med grödor och betande hjordar av kor och får. Det här är ett gammalt odlingsområde och många av stenhusen som ligger utslängda bland åkrarna har flera hundra år på nacken. Det här är också en del av England dit många söker sig som vill leva ett green life i samklang med naturen. Norr om Stroud hittar vi ett nytt slags spelare på livsmedelsscenen i Storbritannien: Stroud Community Agriculture – ett kollektiv för odling av ekologisk mat. Kollektivet har c a  medlemmar, familjer, par eller singlar som bor i närområdet. På en av de två ägorna träffar vi Paul Sheridan, en av eldsjälarna bakom projektet. Han berättar att grunden för medlemskap är att supporta gården som ägs av kollektivet. Som medlem har du rätt att få vara med i gårdsevent (t ex skördefester), köpa kött från gårdens djur och även grönsaker som blir över när andelsägarna fått sin beskärda del, förklarar Paul Sheridan. För alla medlemmar har också rätt att teckna andelar. Varje andel ger dig rätt till en viss mängd grönsaker i veckan. Och du kan teckna dig för en halv andel och uppåt. Systemet passar alltså alla, från singeln till storfamiljen. Det är bara att välja andelsmängd efter behov.

. Danmark säljer t ex dubbelt så stor andel ekologiska matvaror av den totala livsmedelsförsäljningen som Storbritannien.

REVIEW

31

Överst: Leon på Regent Street. Nederst: Matsalen på Acorn House

32

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

– De flesta av våra medlemmar har det hyfsat bra ställt. Men det finns också en möjlighet för de lite mindre bemedlade att få jobba av medlemsavgiften på fälten, berättar Paul. På gården finns två heltidsanställda jordbrukare vars löner betalas av kollektivet. Systemet garanterar dem alltså avkastning på deras arbete. Dessutom slipper de marknadsföra sina produkter. Kollektivet växer stadigt och antalet medlemmar har ökat från   till  . Men allt bygger på tillgänglighet berättar Paul. – Gården kan bara producera en viss mängd grönsaker. För ett tag sedan hade vi en väntelista under en kort period då vi inte skördade tillräckligt för att möta efterfrågan. Problemet försöker vi avhjälpa med att ta in mer av marken i produktionen. Vad är det då som lockar folk till att ansluta sig. Paul berättar att det är något billigare att köpa ekologiskt odlade grönsaker hos dem jämfört med i affären. Men han tror att filosofin ändå är avgörande. – Folk vill kunna lita på maten. Här känner de bönderna och kan åka ut och ta sig en titt och ibland även hjälpa till själva. Dessutom gillar många känslan av att det är säsongsråvaror. På vintern är det vintergrönsaker, och till sommaren kan man se fram mot tomaterna.

Vad händer i Sverige? mycket även på hemmaplan. En explosion av gårdsbutiker är ett bevis för att närproducerat håller på att slå igenom. Kedjorna visar kraftig försäljningsökning av -produkter, och White Guide utsåg  för första gången en årets ekokrog, Ängavallens gårdskrog söder om Malmö. Men vi ser inte samma tydliga giftermål mellan eko och lyx som i Londonområdet. Det är möjligt att -talets gröna vågen-idealism fortfarande vilar tungt över begreppet ekologiskt. Däremot verkar det finnas en tydligare koppling mellan lokalt och ekologiskt. Och lokalt kopplas allt oftare ihop med kvalitet. Tanken är dock inte ny. Sedan början av -talet har vi sett en trend där lokala restauranger med inspirerade kockar har hyllat de lokala råvarorna och lokala DET HÄNDER FÖRSTÅS

REVIEW

33

mattraditioner. Frågan är om det ekologiska får vara med på tåget. En hel del tyder på det. I städerna ser vi också tendenser till nya ekologiska koncept. I Göteborg finns fullsortimentsbutiken Ekostore som ser sig som ”… ett alternativ till vilken kedja som helst”.7 I Stockholm hittar vi alternativ som Happy Hippo, Cajsa Warg och Bondens butik. På Söder nära Hornstull ligger Street, en restaurang som jobbar med lokala och ekologiska råvaror. Och Street är kanske det närmaste vi kommer ekochic i Sverige idag. Kommer vi då få se ett allmänt genombrott för ekomat i Sverige de närmaste åren? Eller kommer vi att få se samma utveckling som i England där ekomat profileras som premium? Mycket hänger på priset, anser många vi pratat med. Så länge det är klart dyrare att handla en ekologisk vara än en icke ekologisk är det en för stor uppoffring för den vanlige konsumenten. Då ligger det närmare till hands att vi får se en smalare trend med ekomat och närodlat växa bland dem som har råd att lägga extra summor på mat.

. Ägaren Hanna Svensson i intervju i E --.

34

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

x Slår du upp ordet flexitarianism i Wikipedia hittar du följande betydelse: ”… the practice of eating mainly vegetarian food, but making occasional exceptions for social, pragmatic, cultural, or nutritional reasons.”

presenterade vi flexitarianer som en av de viktigaste trenderna inom mat de närmaste fem åren. Precis som i Wikipedia lade vi också fokus på just flexibla vegetarianer. Men i begreppet ryms så mycket mer, och egentligen är nog de flesta I RIDDERHEIMSRAPPORTEN 07

REVIEW

35

av oss flexitarianer idag. På ett eller annat sätt. En som har forskat om matkonsumtion och den ångestfyllda matkonsumenten är Jacob Östberg (), doktor i företagsekonomi vid Stockholms Universitet. Pernilla Johnsson () på Kairos Future träffade honom och samtalade om varför våra matvanor blir allt mer flexibla och svårförutsägbara. () – Varför blir människors matkonsumtion allt mer flexibel? () – I grunden handlar det om människor som konsumerar utifrån flera olika normsystem. Ett exempel är den miljömedvetne som handlar ekologisk mat till vardagen, men till helgen lägger bort miljöengagemanget, tar bilen till en gourmetrestaurang, och äter anklever bara för njutningens skull. – Det stämmer ju väl in med vad vi kan se i Kairos analysarbete. Konsumenterna zappar mellan olika roller, livsstilar och livsfaser. Och vi gör det varje dag. – Du talar om att det är normsystem som styr vad vi äter, kan du utveckla det något? – Ja. Så länge vi inte lever på svältgränsen väljer vi vad vi äter utifrån normer. Normer som kan bygga på t ex traditioner (i familjen, i samhället), värderingar (t ex veganer som inte vill äta animaliska produkter), vetenskapliga rön (t ex dieter) och även religion (t ex halal, koscher). Men det finns även normer för vad vi ska äta vid vissa tidpunkter. Vi äter fil med flingor till frukost och vi äter spaghetti med köttfärssås till middag. Inte tvärtom. En tredje aspekt av ätande och normer är hur vi ska äta och vad som passar ihop. Tex är den rådande normen att en leverpastejsmörgås kombineras med saltgurka, inte jordgubbssylt. – Hur skiljer sig dagens normsystem från de gamla? – Den viktigaste skillnaden är att vi har så många olika normsystem idag. Tex i -talets Sverige rådde ett ganska homogent normsystem för vad och hur vi skulle äta, precis som att -talets Sverige var ett ganska homogent land kulturellt. Idag har vi något som forskare brukar kalla för multipla normsystem. Och multipla normsystem

36

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

MÅNDAG

TISDAG

ONSDAG

TORSDAG

fredag

LÖRDAG

REVIEW

37

uppstår i ett samhälle där flera trender – inte sällan motsägelsefulla – existerar sida vid sida. Exempel på sådana trender idag är den flexibla människan som slipper planera sin tid så noga, den hälsomedvetna människan och den världsvane gourmanden som har koll på olika cousines. JUST ORDET GASTRONOMI ,

berättar Jacob Östberg, använder sociologen Claude Fischler som ett slags symbol för den här förändringen. I Sverige är gastronomi ett begrepp som vanligtvis sätts i samband med den högre kokkonsten. Men originalbetydelsen är bredare. Den innefattar även hur och när vi äter, även till vardags. Nedbrytningen av det gamla normsystemet i multipla parallella normsystem har traditionellt kallats för anomi. Fischler har därför börjat prata om att våra normsystem vad gäller mat närmast liknar gastroanomi – ett slags kaos eller upplösning av de gamla värderingarna kring mat. Det finns inte ett ”rätt och fel” utan flera situations- och tidsbaserade moralregler. Måste jag t ex äta just tre gånger om dagen, vid fasta tidpunkter? En modern människa med många fritidsintressen, ett intressant och stimulerade arbetsliv kan ju inte vara så begränsad! Istället måste jag kunna anpassa mig, vara flexibel och äta när det passar eller inte äta alls då jag inte har tid. Jacob Östberg menar att det finns flera drivkrafter bakom denna trend. För det första har vi ett enormt överflöd av produkter idag. Konsumenten kan välja mellan råvaror från hela världen, men också mellan olika matlivsstilar eftersom nästan allt finns tillgängligt för alla. En annan orsak är en långsiktig förändring mot allt större individualism i samhället. Det är mer accepterat att sticka ut, att forma sin egen unika identitet eller ansluta sig till värderingar som inte styrs av traditionen, familjen eller den närmaste omgivningen. Just sammanbrottet för de gamla auktoriteterna är en annan mycket viktig drivkraft. I en alltmer globaliserad och sekulariserad värld har t ex staten och kyrkan tappat en stor del av sitt inflytande på individernas värderingar. Överhuvudtaget är de antiauktoritära strömningarna starka i vårt postmoderna samhälle. – Finns det något normsystem som dominerar när det gäller mat?

38

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

– Ja, det har under lång tid funnits kopplingar mellan mat och hälsa. Hälsa är också det dominerande normsystemet i vår vardag. Det som skiljer mellan t ex olika kulturer och tidpunkter är vad som anses hälsosamt. Hälsosamt ätande kan ses som ett slags ideal som vi försöker leva upp till. värld är det svårt att vara dogmatisk och idealjaget krockar därför ofta med verkligheten. Vi förförs av det bekväma i att äta en snabb och fet lunch på stan, vi unnar oss en onyttig dessert enbart för njutningen. Och vi får dåligt samvete när vi inte äter så nyttigt som vi borde. Vi blir alltså ett slags flexitarianer. Vi skulle vilja handla och äta i samklang med våra ideal, men när det inte fungerar gör vi avsteg. Växlingarna beror på att vi i grund och botten styrs av minsta motståndets lag – det är helt enkelt för jobbigt för de flesta av oss att ändra oss långsiktigt och varaktigt. Särskilt när vi är under ständig tidspress. De här motsättningarna leder till intressanta strategier. Idag ser vi t ex att människor äter pulverkurer för att gå ner i vikt på vardagen så att de kan sätta i sig godsaker på helgen istället. Ett slags självpålagd flexitarianism. – När man läser i pressen verkar det som att hälsa och njutning är helt motsatta begrepp, men är det verkligen så? – Egentligen är det inte en motsättning – vi följer bara olika normsystem vid olika tidpunkter. För många och framför allt tidigare var vardagen präglad av ett hälsobaserat normsystem - vi skulle leva hälsosamt och äta nyttigt medan arbetsveckan pågick. På helgen däremot så växlade man gärna till ett njutningsbaserat normsystem. Då som nu kan konsumenter frossa i förrätt och dessert och myser med hemlagad paj framför tv:n. Den lutheranska arbetsmoralen styr fortfarande till stor del på veckodagagarna, medan fritidens lekande människa lever upp på helgen. I VÅR SNABBFOTADE

DETTA MÖNSTER HÅLLER på att förändras allt mer. I den postmoderna världen skapas nya regler för vad som anses vara ”vardag”, ”helg och

REVIEW

39

fest”. Och de dikteras inte av almanackan. En bra film, en hockeymatch eller ett enklare kalas kan förvandla vardagen till ett festligt tillfälle. En hedonistisk tidslucka öppnas hos konsumenten där de äter godsaker och festar mitt i vardagen, kanske framför tv:n.

Är det möjligt att förena nytta med nöje, hälsa och njutning? saker vi är intresserade av har vi oftast hur mycket tid som helst att lägga både på inköp och själva konsumtionen. Vad gäller andra mer funktionella produkter, t ex för vår hälsa, får vi ett mer professionellt köpmönster – här ska det vara nyttigt snarare än relaterat till njutning och önskningar. Bondens Marknad och Whole Foods Market är exempel på nya shoppingformat där kombinationen hedonism och funktionalism samverkar för att öppna den hedonistiska tidsluckan hos konsumenterna. Koncepten bygger på försäljning av lokalproducerad och/eller ekologisk mat. Konsumenter som väljer ekologiskt och närproducerat motiverar ofta detta med att de anser det vara bättre för miljön och hälsan, men också att det smakar bättre. Njutningen ligger antagligen i hela konceptet. Att handla ekologiskt i affären ger dig en tillfredsställelse av att göra något för naturen. Besöker du dessutom en gårdsbutik är själva upplevelsen av shoppingen en njutning. Till det kommer den upplevda smaken och insikten om att du även vårdar din hälsa.

NÄR DET GÄLLER

40

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

DI N EG EN

I Ridderheimsrapporten 07 identifierade vi trenden Din egen kulturmix – dvs en utveckling där den enskilda konsumenten alltmer tar kontrollen över vad den konsumerar och därmed också vad producenter och detaljister levererar. Bland annat konstaterade vi att supermodellen Linda Evangelista beställde sitt kaffe på Starbucks ”halfcalf, double-tall, non fat, whole-milk foam, bone dry, halfpump mocha, half sugar in the raw, double cup, no lidd, capp – to go”. Den här trenden, att skapa sin egen personliga mix, drivs bland annat av en långsiktig utveckling av ökad individualism. Men även av att globaliseringen ger oss närmast oändliga möjligheter att välja, mellan allt från honung från Himalaya till hundratals sydamerikanska bönsorter.

REVIEW

41

utvecklingen av denna och flera andra trender är det faktum att fler konsumenter intresserar sig för, och ges tillfälle att vidga såväl sin världsbild och sitt skafferi med nya smaker och matkombinationer från olika matkulturer. Samtidigt har matintresset aldrig varit så stort som nu. Detta hänger ihop med en förändring i medieutbudet. Mat-tv sänds idag från allt fler länder men också i allt högre grad via exempelvis YouTube. Utbudet av matwebbar och bloggar ökar dramatiskt och i framväxande communities delar matintresserade med sig av sina idéer, recept och erfarenheter i ett tempo som aldrig skådats tidigare. Här frodas också miljontals idéer om hur man kan blanda olika råvaror, olika kök och olika smaker för att skapa sin egen signaturrätt. Allt fler konsumenter reser dessutom mer och längre bort där de möter nya matkulturer. Medan andra intresserar sig mer och mer för lokala variationer och minoriteters matkulturer på hemmaplan. EN FÖRUTSÄTTNING FÖR

Den egna kulturmixen som en reaktion mot det massproducerade INTERNET OCH ANNAN ny teknik ger oss också möjlighet att skräddarsy eller anpassa produktutbudet efter vår personlighet. Därmed går vi ifrån den traditionella industrialismens dogm om standardisering och massproduktion. Idag kan du i princip odla ditt eget franska vin med eget namn, skapa egna etiketter på öl eller ketchup, sätta samman ditt eget urval av frukostflingor eller kombinera din egen smak på whisky. Macmyra var tidigt ute med att låta konsumenterna påverka t ex lagringstid och etiketter. Att få välja och att få välja en unik lösning som passar just dig är essensen av trenden Din egen kulturmix. Det rör sig faktiskt om en ny folkrörelse som hittills främst utspelat sig på nätet, där vi vill delta och ytterst skapa vår egen identitet, uttrycka vår egen personlighet och kanske till och med få femton minuter av berömmelse. Nu hänger också företagen på. Ett exempel

42

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

är tidigare nämnda Starbucks som lanserat det sociala nätverket ”My Starbucks Idea”.8 Här har besökarna möjlighet att posta idéer om hur Starbucks kan förbättra sin service och sina produkter, men även rösta på andras idéer. Nu återstår det att se om Starbucks även kommer att lansera några idéer från konsumenterna.

Crossover som kulturellt kitt varit ett starkt uttryck för kulturell identitet. Genom århundraden har folkgrupper och enskilda immigranter fört med sig sina mattraditioner till nya länder och nya kulturer. Idag visar undersökningar att maten och måltiden är ett sätt att hålla samman invandrarfamiljer i ett nytt land, men att mat även fungerar som en länk till det nya samhället. Den inhemska maten och mattraditionen blir en väg till att förstå och närma sig en främmande kultur. Invandrare tar åt sig de influenser de gillar i sitt nya hemland, integrerar dem med sina egna och skapar sin egen kulturmix. Ett bra exempel är Pyramidbageriet i Dalarna. Här har den egyptiske bagaren Emad Bayoumgjort skapat en mix av gammal svensk och egyptisk bondekultur. Mest omtalat är bageriet för sitt svenska knäckebröd bakat på Emads egen mammas egyptiska surdegsrecept som var en av få ägodelar han fick med sig från hemlandet. Efter hand blir det exotiska en del av landets egen matkultur, som kinamaten, pizzan och falaffeln i Sverige. Den ökade immigrationen har också lett till att flera matbutiker nu satsar på direktmarknadsföring och kampanjer för etnisk mat och kulturella högtider. Ett exempel är Axfoods kampanj kring Ramadan. Ett annat de hispanicbutiker som riktar sig direkt till den stora gruppen mexikanska invandrare i . MAT HAR ALLTID

. Se www.mystarbucksidea.com

REVIEW

43

Från Globalt till Glokalt perspektiv matspecialister som vi varit i kontakt med vidareutvecklar idag den traditionella fusion-trenden till att handla om det lokala i större grad. Vi ser ett ökat fokus på lokala råvaror och gamla traditionella matlagningsmetoder. Från att ha letat ingredienser och inspiration i andra länder handlar det idag mer om att fånga det unika i en viss region, stad eller hos en speciell lokal leverantör. Lokala ingredienser och smakbärare kombineras på nya innovativa sätt. Ett exempel på ett sådant koncept är Wapaz som lanserats av den svenska kocken Christer Elfving på belgiska Deldiche. Wapaz är ett koncept som enklast kan beskrivas som ett slags världstapas vars idé är att erbjuda en mängd unika tapasvarianter till konsumenter som gillar att zappa mellan olika matkulturer. Trenden syns även på välkända restauranger som Grythyttan och Mathias Dahlgrens Matbaren på Grand Hotel i Stockholm. Båda använder sig av lokala producenter och lyfter fram det svenska och regionala. Dahlgren använder sig genomgående av lokala producenter och inredningen speglar mötet mellan det nationella och internationella och hemsidan presenterar konceptet med orden ”Det lokala vårdar stolt arvet, miljön och produkterna i Sverige. Det globala vill vara öppet för nya upplevelser, smaker och möten”. Grythyttans gästgivaregård är välkänt i det svenska mat- och vinlandskapet. Menyn är uttalad svensk och på Grythyttan används gärna så lokala råvaror som möjligt – helst från sjöarna, ängarna och skogarna precis intill. Inspirationen av kök från andra delar av världen är dock närvarande genom kryddor och tillagningssättet som i grunden bygger på det franska köket. – Vi har inte kommit till långkok i järngrytan ännu, sånt får man förfina och återinföra långsamt för att folk ska uppskatta det, säger Fredrik Hedlund, kock på Grythyttan. Han tycker däremot inte att den uttalade policyn med svenskt och lokalproducerat begränsar menyn, snarare tvärtom. INTERNATIONELLA KOCKAR OCH

44

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

– Skulle menyn komma från hela världen hade det blivit väldigt spretigt. Lokalproducerat ger oss en tydlig inramning att experimentera inom och så kompletterar vi med råvaror som tryffel som kan gå utanför ramarna. Intressant är att trots att det lokalproducerade och vårdandet av det svenska köket utgör inramningen för både Grythyttan och Matbaren förnekas inte de utländska influenserna. Man kompletterar och mixar det lokala med utländska influenser och smaker på ett oorto-doxt sätt. Och det är svårt att ignorera de internationella trenderna då dagens mattrendslandskap är internationellt. Restauranggästerna är kräsna och beresta och förväntar sig minst en knorr på den lokalproducerade grisen för att den ska vara intressant nog.

Din egen lokala matguide i det multikulturella skafferiet ett bra exempel på ”Din egen kulturmix”. Matkaravan grundades av matexperten och författaren Lisa Förare Winbladh och finns nu i Stockholm och Malmö. Inspirationen kommer från  där matguider för olika lokala matkulturer, bland annat i San Fransisco, varit framgångsrika. Matkaravan erbjuder guidning i olika lokala matkulturer. ”Skafferiet växer när världen krymper” säger man och vill inspirera fler att handla lokalt och krydda globalt med smaker från hela världen. Tusentals matälskare har deltagit i mat-karavaner och lärt sig mer om exotiska dofter och smaker från bl a Mellanöstern och Asien. På nätet erbjuder Matkaravan kunderna en community, en utbildningsplattform, receptsamlingar och tillgång till en smakverkstad med fokus på experimenterande. Allt för att stödja intresserade att skapa sin egen matkulturmix. Verksamheten har flera olika typer av kunder. T ex privatpersoner, företag, skolor och andra matorienterade verksamheter. Hanna Tunberg, arkeolog och sommelier, driver tillsammans med Linda Dahl, kock

AFFÄRSIDÉN MATKARAVAN ÄR

REVIEW

45

och etnolog, Malmöverksamheten för Matkaravan. Hon ser en tillväxt i alla kundkategorier men tydligast syns den bland privatpersoner. För den typiska kunden har hittills varit en kulturintresserad kvinna i - årsåldern. Men på senare tid har såväl fler män som unga allmänintresserade anslutit sig. Hanna Tunberg menar att community- och bloggtrenden brutit ner barriärerna för vem som får utveckla matskapandet. Det i sin tur främjar en mer folklig förnyelse. Dialogen är mindre pretentiös, infallen mer lössläppta, och mattänkande mer kreativt. Dessutom menar hon att den ekologiska trenden driver fram ett ökat intresse av att köpa ekologiskt och välja lokalt. Hanna visar upp några mycket typiska exempel från medlemmar i Matkaravan.nu och bloggen Smakverkstan som delat med sig av egenkomponerade recept: ”Currydoppade makrill-filéer med stuvad spenat och dillkokt färskpotatis. En fullkomligt underbar rätt.” ”Thai-sill med dillkokt färskpotatis. Passar utmärkt på ett svenskt midsommarbord!” ”Snappas, snaps-tapas i en mängd olika lokala varianter och utföraanden. De är menade att ätas till snapsen och är ett bra exempel på din egen kulturmix.” ”Fransk chokladkaka i neokolonial stil med dardelsirap, pistagenötter och rosenvattenstänkt grädde.” Tack vare det stora gensvaret satsar Matkaravan nu på att utveckla ett nytt koncept som de kallar Andra vändan. Här kommer de att specialisera sig på att guida runt oss i det europeiska och postkoloniala matarvet. Viktiga inslag i Andra vändan är bland annat fisk men också kaffe och choklad. Vi kan konstatera att trenden Din egen kulturmix växer och förstärks och exemplen blir fler. Har du egna exempel på denna trend?

TREND HOT LIST MED STÖD AV DE TRENDER VÅR EXPERTGRUPP LISTADE SOM DE VIKTIGASTE FÖR MATSHOPPINGEN I SVERIGE DE NÄRMASTE ÅREN HAR VI SAMMANSTÄLLT EN LISTA PÅ ELVA HETA TRENDER ATT HÅLLA ÖGONEN PÅ FRAMÖVER.

TREND HOT LIST

47

FORMAT-FRENESI I LIVSMEDELSHANDELN - SPECIALISERING OCH VARIATION BLAND BUTIKERNA

LÅGPRISKARAOKE - BUTIKSKEDJORNAS UTBUD OCH PRISNIVÅ BLIR ALLTMER LIKA

E-HANDEL 2.0 - INNOVATIVA MATINKÖP PÅ NÄTET

Soul ries Sto

TAFFEL – OMSORG OM MIG SJÄLV OCH VÄRLDEN

BLINDA KONSUMENTER – VI SER ALLT MINDRE I BUTIKEN

MATCOACHER OCH RÅDGIVNING I BUTIK – KOMPETENS OCH ENGAGEMANG EFTERFRÅGAS

BUFFÉBUTIKEN – VÄLJ FRITT FRÅN ETT OMFATTANDE SMÅSKALIGT SORTIMENT

SMARTA BUTIKER – DATORER OCH IT ÖVERALLT DIN BUTIK

MINSTA MOTSTÅNDETS LIV – BEKVÄMLIGHET I ALLT

Chips PIMP THE PACKAGE – FORMEN ÄR VIKTIGARE ÄN INNEHÅLLET

48

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

SOUL STORES – LÅT BUTIKEN BERÄTTA EN HISTORIA

ris Lågp

B

av de trender vi presenterar, och även de fenomen vi redovisar längre fram finns ett antal grundläggande drivkrafter. Några av viktigaste är:

AKOM DE FLESTA

TEKNIKUTVECKLINGEN som ständigt skapar nya möjligheter att öka produktiviteten och skapa mer avancerade tjänster. Framför allt används tekniken till att göra information mer tillgänglig, både över tid och i rummet. En viktig följd av detta är det s k postindustriella dilemmat, dvs verksamheter som inte kan öka sin produktivitet – t ex frisörer – upplevs bli dyrare och dyrare.

både i form av individualismen som ideal och att vi i större utsträckning lever i mindre familjeenheter och som singlar.

INDIVIDUALISERINGEN,

som driver fram lösningar vilka inte är beroende av människor, framför allt olika former av automatisering. ÖKADE PERSONALKOSTNADER

En ÖKANDE ORO för såväl den egna som Jordens hälsa. Vi blir alltmer varse att jordklotets och därmed vår egen hälsa påverkas starkt av hur vi människor lever, inte minst av hur vi producerar mat. ÖKAD GLOBALISERING

med följden ökad konkurrens.

En ökad UPPLEVELSE AV TIDSBRIST, vilket i sin tur leder till att vi söker efter de mest bekväma och tidsbesparande lösningarna.

TREND HOT LIST

49

Trend nummer ett

Format-frenesi i livsmedelshandeln Specialisering och variation bland butikerna

”What we see is a format frenesy developing.” Maureen Johnson, The Store ”Vi har ICA Nära som har ett sortiment inriktat på singlar.” Affärer anpassar utbudet efter stadens singlar, DN -- har utvecklingen i Sverige i stort sett gått åt ett håll: Färre butiker och större butiker. Gamla institutioner som slaktare, bagerier och lanthandlare har fått stryka på foten för en allt större likriktning. Men frågan är om inte den trenden har brutits. Idag ser vi tydliga signaler på ett nytt tänkande med en allt större variation av butiksformat. Butiksformaten har, åtminstone i Europa, varit tämligen homogena, menar Jens Nordfeldt, forskare på Handelshögskolan i Stockholm. Det har funnits ett par olika alternativ, ofta inspirerade av den största aktören Carrefour. Närbutiker har kombinerats med lite större butiker, supermarkets och hypermarkets. Trafikbutiker och servicebutiker har också växt fram och utvecklats över tiden. Men nu ser vi hur nya – och ibland nygamla – format dyker upp på marknaden. De traditionella slaktarna och bagarna kommer tillbaka på vissa håll i världen. Carrefour lanserar små hypermarkets. Auchan lanserar butik-i-butiken med en mindre butik i den stora där

UNDER FLERA DECENNIER

50

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

man snabbt kan förse sig med de mest efterfrågade varorna. Tesco lanserar ett kompakt storstadsformat i form av Tesco Metro. Delikatessbutiker med olika slags inriktning dyker upp i västvärldens storstäder. Balducci i New York är ett exempel. Nishbutiker som Oil & vinegar, kaffebutiker, choklad- och marmeladbutiker finns redan i Sverige. Vi ser hur det öppnas upp speciella frysmatsbutiker bland annat i Spanien och Frankrike, franska traiteurer, ekologiska specialbutiker i Belgien och England, hälsobutiker och gårdsbutiker. Den traditionella matmarknaden, som förr alltid låg på torget, blommar upp i bland annat England och . Ett annat sätt att nischa sig är att formge butiken och dess utbud efter en viss målgrupp. Idag byggs det t ex specialbutiker för äldre och för singlar. Ett exempel är den österrikiska butikskedjan Adeq Senior Supermarket, ett annat den tyska efterföljaren Kaiser´s supermarket. Båda kedjorna har anpassat sig efter den äldre konsumentens behov. Här finns stark belysning, halkfria golv, större text på skyltarna, förstoringsglas i hyllorna, bredare gångar. Kaiser´s har också tagit fram en kombinerad shoppingvagn/rollator med inbyggd sittyta. I varje Kaiserbutik finns dessutom en seniorhörna med soffor, tv och kaffe för att möta behovet av socialt umgänge bland kunderna. För äldre är shopping ett vanligt sätt att få kontakt med andra. Satsningen har gått klart bättre än förväntat, inte minst ekonomiskt. Och med en växande andel pensionärer bland den tyska befolkningen ser framtidsprognoserna allt annat än mörka ut. Oavsett vad vi tror om just seniorbutikers möjligheter i Sverige eller något annat land, så är det helt klart att nya spännande format, och tydliga koncept riktade mot specifika målgrupper och behov kommer att bli vanligare. Att skaffa sig en unik butikslösning eller en egen profil på kundkretsen är ett starkt konkurrensmedel som det är värt tid och energi att utveckla. För oss konsumenter innebär det här ett växande utbud av butiker där vi kan hitta vår egen shoppingidentitet. Vare sig den grundar sig på ålder, livsstil, etiska värderingar eller bara ren matlust.

TREND HOT LIST

51

Trend nummer två

Lågpriskaraoke Butikskedjornas prisnivåer och utbud blir allt mer lika

”De nya lågprisaktörerna på marknaden som till en början behöll sina tidigare europeiska leverantörer och matvaror, har så smått börjat lokalanpassa sitt sortiment.” Maria Sundén i ”Mathandel på nya villkor ” SvD -- dagligvarumarknaden i Väst- och Centraleuropas handel fortsätter växa. Mellan  och  ökade den från , procent till  procent. Men samtidigt som lågpriskedjorna erövrar marknadsandelar blir det allt svårare att skilja dem från traditionella butiker. Tidigare signalerade de lågt pris med en tråkig butiksmiljö, billiga lokaler i lite sämre lägen och ett begränsat ofta -dominerat utbud. Visst hittar vi sådana exempel fortfarande, men de är färre och inte lika renodlade längre. Utbudet kan idag både innehålla lokalt producerade produkter och premiumprodukter. Lidl, som har haft en strategi med fler varumärken, växer också snabbare än det mer hårdnackade -fokuserade Aldi. Lidls tillväxt har varit dubbelt så hög som Aldis under perioden -. Reklam är inte heller utesluten längre. Aldi arbetade tidigare helt utan marknadsföring, men nu använder butikskedjan t om tv-reklam. Tidigare var kundservice ett nästan okänt begrepp i kedjan, nu anpassar man sig och förenklar för kunderna, tillåter bankkort och utökar öppettider. Från andra sidan gatan sneglar de traditionella kedjorna på lågprisaktörerna. De lanserar fler och fler egna märkesvaror, , och ökar LÅGPRISKEDJORNAS ANDEL AV

52

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

andelen lågprisvaror. Därför växer prisspannet både bland de traditionella och hos lågpriskedjorna. Samtidigt som kedjeprofilen, vare sig den är tänkt att vara lågpris eller kvalitet till mellanpris vattnas ur. För den breda livsmedelshandeln innebär detta en fortsatt prispress och ett slags karaoke-beteende. De etablerade aktörerna härmar nykomlingarna och vice versa. Och jämfört med tiden före premium- och lågprisintåget så är det kanske en aning mer spännande. Frågan är om det är godare.

TREND HOT LIST

53

Trend nummer tre

E-handel 2.0 Innovativa matinköp på nätet

”Allt fler handlar mat via Internet – vinden har vänt för handeln med mat via nätet. Det stora genombrottet närmar sig.”  -- storstilade misslyckanden under det sena talet så växer nu näthandeln på flera stora marknader. I  var tillväxten  procent i början av -talet. Den har nu lugnat sig något men ligger ändå idag på imponerande  procent per år. Huvuddelen av tillväxten på -marknaden skapas nu inte längre av att fler personer handlar, utan av att de som redan handlar helt enkelt handlar mer. Det rör sig om böcker, skivor, hemelektronik, kläder - men fram till nyligen sällan om livsmedel. Som bekant gjordes några tidiga försök att sälja mat på Internet strax före , bland annat i Sverige, men resultatet blev inte vad man förväntade sig. Men matköp via Internet verkar vara på väg mot en ny vår. I England erbjuder så gott som samtliga de stora dagligvarukedjorna e-handel. Framgångsrika aktörer som Tesco använder e-handel för att stärka sina relationer med kunderna. Men också för att utvidga upptagningsområdet för sina butiker samt bredda sin kontaktyta mot konsumenterna. Engelska Ocado som är känt för sin höga kvalitet på maten, blev Online retailer of the year förra året. Nu storsatsar de på att permanent sänka matpriserna och leveranskostnaderna i sin nätbutik, och därigenom starta ett priskrig. På så vis hoppas de kunna bli ett kvalitetsalternativ för den breda massan. På den svenska mark-

EFTER ETT ANTAL

54

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

naden ser vi också tecken på ett uppsving. Coop inleder en nysatsning på e-handel och Axfood har köpt upp den etablerade e-handlaren NetXtra. Även nya aktörer, vilka inte har en bakgrund som livsmedelskedjor, etablerar sig med livsmedelshandel på nätet. Ofta utvecklar de nya affärsmodeller som skiljer sig från de mer traditionella aktörernas. I  hittar vi t ex Fresh Direct som inte har egna butiker och just därför kan bygga specialiserade varucentraler som är anpassade för effektiv distribution till e-handelskonsumenter. Även mediejätten Amazon.com har börjat erbjuda matvaror för hemleverans. I Sverige hittar vi Ekolådan med hemleverans av ekologiska matvaror och Aptit.se som erbjuder färdiglagad mat från ett femtiotal restauranger. Man har därigenom skapat en virtuell ”food court” med ett imponerande utbud som du kan botanisera bland från din dator och få hemskickat med ett klick. Även om e-handeln av dagligvaror ännu är relativt liten så kommer den att växa. En viktig anledning till detta är att vi konsumenter blir allt mer hemtama på nätet. Vi vet hur det fungerar och att det fungerar. Vi känner oss idag tryggare som shoppare i den virtuella världen än tidigare. Så varför skulle det inte gå bra att handla mat där?

TREND HOT LIST

55

Trend nummer fyra

Den smarta butiken Datorer och IT överallt i din butik

” Själva idén är inte alls dum. Man har koll på hur mycket man handlar och i teorin ska man packa sina kassar direkt, gå rakt igenom kassan på någon minut och bara lyfta in påsarna i bilen” Karin Ahlborg, matskribent i ”Självscanning är bra” AFT -- upp för olika former av e-handel, där konsumenten kan sitta hemma, på jobbet eller i stort sett mitt i skogen och beställa varor - tack vare vår tids datorer, ”smartphones” och datakommunikation. Men även i den vanliga matbutiken har nu tekniken gjort sitt intåg och håller på att förändra den i grunden. Snart kommer vi att se s k informationskiosker i var och varannan butik. I dem kan vi få mer kunskap om produkter och producenter, recepttips mm. Aningen mer futuristiskt framstår kanske -liknande vägvisare på kundvagnen som hjälper kunden att hitta rätt hylla i butiken. Men även det är på gång. Datoriserade, självservicekassor där kunden själv registrerar sina varor finns ju redan bl a på  och  och här talar tillverkarna om tillväxttal på - procent. Fast även utanför butiken händer saker. Ralph Lauren har gjort fönstershoppingen till en ny upplevelse. Via skyltfönstrets digitala skärm kan du från gatan se hela sortimentet och även beställa varorna, även om butiken skulle råka vara stängd. Butiker kan redan idag, via övervakningskameror och avancerade bildbehandling, automatiskt upptäcka snatteri. I flera fall används

INTERNET HAR ÖPPNAT

56

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

dessa system också för att följa konsumenternas rörelser i butiken, se vilka områden de rör sig i och vad de gör där. Sofistikerade analysverktyg kan också identifiera demografiska grupper så att informationen kan segmenteras efter olika målgrupper. Genom att koppla datoriserade kassaapparater till lager- och logistiksystem kan företag optimera lagerhållning, transporter och planera vilka varor som skall levereras vart, och när.  kan redan idag läsa av försäljningen av varje plagg, räknat per butik och land, dagligen. Engelska Tesco integrerar delar av sitt försäljningssystem med leverantörernas i så kallade , vendor managed inventory. I takt med att mobilt Internet utvecklas och -tekniken sprider sig, kommer nya inköps och försäljningsmodeller att utvecklas med explosionsartad hastighet. Det som driver den här trenden är dels en önskan att minska personalkostnaderna, genom att minska personalbehovet, dels en strävan att öka och förbättra servicen i butiken. För livsmedelshandeln innebär utvecklingen både hot och möjligheter. För de aktörer som har resurser och kunnandet finns stora chanser att öka produktiviteten och servicen. För de som inte har tillgång till modern teknikkompetens och förmåga att hitta nya affärsmodeller ser det mycket mörkare ut.

TREND HOT LIST

57

Trend nummer fem

Soul stores Låt butiken berätta en historia

”Alla intressanta varumärken har en historia” Mikael Schiller,  Acne Jeans I FÖRSTA RIDDERHEIMSRAPPORTEN beskrev vi trenden Soulfood. Den innebär att fler konsumenter söker efter mat med en historia, en själ, något vi uppfattar som genuint och äkta. När vi nu riktar ljuset mot trender som formar framtidens matshopping så dyker en nära släkting upp: soul stores. För det är inte bara maten som behöver kännas genuin och pålitlig, det gäller i lika hög grad butiken där maten säljs. Det visar inte minst den explosion av gårdsbutiker vi nu ser i Europa. Vissa butiker har alltså redan en tradition, eller något genuint att bygga på, andra måste försöka skapa detta. Ett beprövat sätt är att knyta en lämplig gård till butiken och använda den i marknadsföringen (se också Review: Trust Food, sid ). Butiks-personalen får då regelbundet besöka gården för att t ex lära sig mer om uppfödning av höns eller nötdjur. Lantbrukaren i sin tur besöker butiken och berättar om vad som händer på gården för personal och kunder. Man lyfter fram gårdens fördelar och extra tacksamt är det förstås om den producerar mat av hög kvalitet, kanske ekologiskt, och har en lång och spännande historia eller filosofi att berätta. Ett alternativ är att ta fram speciella produkter med tydlig koppling till gården. Drivkrafterna bakom den här trenden sammanfaller i stort sett med dem som drev på ”soulfood-trenden”. Det handlar om vår längtan

58

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

efter det trygga och bestående, det som ger oss mening i en värld som ständigt förändras och blir allt svårare att greppa. Det handlar också om vårt nedärvda sug efter bra historier. Bra historier sätter nämligen saker och ting i ett känslomässigt sammanhang för oss, och inte minst gäller det matprodukter. Det är därför vi vill veta hur grisarna vi äter har levt, var druvorna till vinet har odlats eller vem som driver butiken och varför. Allt fler företag har insett vikten av att förmedla någon typ av historia om sitt varumärke. Storytelling har också blivit en viktig ingrediens i teorier om att bygga varumärken. Hur står det då till i livsmedelsbranschen? Hos premiumprodukter som vin, dyra ostar, kaviar mm har detta alltid varit en viktig del av varumärket. Men för butiker är det delvis obruten mark. Efter några års tämligen ytliga satsningar på storytelling menar internationella bedömare att allt fler utvecklare i butiksvärlden satsar på s k authenticity-based theming, vilket också driver den trend vi nu ser. Nyckelord är öppenhet, ärlighet och förtroende. Butikerna får inte dölja något utan snarare berätta mer än vad konsumenten förväntar sig. Soul stores står därmed i kontrast mot den industriella livsmedelsbransch som av många förknippas med hemliga tillsatser, osunda produktionsmetoder och likriktning. Dagens mer genomsnittliga butiker kan kanske inte över en natt skaffa sig en ärorikt förflutet men alla kan på sikt liera sig med aktörer som kan hjälpa till att bygga upp spännande och fantasieggande historier som butiken kan dra nytta av. Skulle butiken mot förmodan, ha en egen spännande historia att berätta, så mycket bättre.

TREND HOT LIST

59

Trend nummer sex

Matcoacher och rådgivning i butiken Kompetens och engagemang efterfrågas mellan motsatser. Samtidigt som de vet allt om hur våra mästerkockar komponerar menyer och vilket vin som passar till vilken mat kan de knappt laga en omelett. Samtidigt som de har kök utrustade likt den finaste restaurang finns knappt tid att ”mickra” lite frusen fiskgratäng. Samtidigt som man känner till allt om Kinas och Thailands olika kök och mattraditioner har man ingen aning om hur man tillagar kroppkaka eller fläsklägg med rotmos. Samtidigt som man känner till ett femtontal olika dieter och vet allt om deras olika för- och nackdelar så har man inte tid att äta lunch på hela veckan, och än mindre frukost. Vi har aldrig haft tillgång till så mycket matinformation i form av kokböcker, webbplatser och matbloggar som idag. Men vi har nog heller aldrig varit så osäkra på vad vi ska äta. Den här utvecklingen ställer nya krav på livsmedelshandeln och framför allt på butikspersonalens kompetens och engagemang. För att möta kundernas behov satsar idag allt fler kedjor på att utbilda sin personal i hur de skall bemöta och coacha konsumenten. Istället för att jobba med uppackning och sitta i kassan, vilket i ökande grad kan överlåtas till automatik och datorer, flyttas fokus till inspiration, rådgivning och coachning. I linje med detta kommer det in fler och fler manuella diskar i butikerna. Personalen bakom disken DAGENS MATKONSUMENTER SLITS

60

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

hjälper också allt oftare till med att förklara hur maten kan tillagas och kombineras till hela menyer, istället för att bara skära upp den. I vissa sammanhang får personalen till och med labbrocksliknande klädsel för att betona den seriösa och nästan läkarlika rollen, t ex på hälsokostaffärer som Naturapoteket. I likhet med säljare av skönhetsprodukter ska man ge intryck av kunskap och ge trygghet till kunden. I länder såsom Japan, Frankrike och  blir det också vanligare med utbildningar i matlagning. I butiken eller i restaurangmiljö. Två av de mest omskrivna dagligvarukedjorna i , Wegmans och Publix, arbetar målmedvetet med kompetent personal som en strategi. Wegmans brukar också hamna högt i ranking av bästa arbetsplats. Båda företagen kom också med på Business Weeks lista över de bästa serviceföretagen i  . Vi ser samma utveckling i Belgien, där Delhaize storsatsar på utbildning av personalen. Att stärka just rådgivningen betraktas som en kvalitativ utveckling av servicen. Ökad efterfrågan på rådgivning och coachning ställer självfallet nya och mycket högre krav på personalen i livsmedelshandeln, både när det gäller grundläggande utbildning och vidareutbildning. Är branschen i Sverige redo för denna utveckling?

TREND HOT LIST

61

Trend nummer sju

TAFFEL Omsorg om mig själv och världen

”Fler och fler skålar i ekovin” Björn Wittmark, en av ägarna till vinimportören Giertz anser att kan man göra något för miljön så bör man göra det. SvD -- ”Ekotrendbrott” Affärsvärlden mars  missat den våg av hälso- och miljöintresse som sköljt över oss i form av tidningsartiklar, böcker och filmer de senaste åren. När vi i förra Ridderheimsrapporten beskrev trenden ”Trust Food” så var det ett försök att, i ett matperspektiv, fånga hela bredden i denna spännande utveckling. I årets rapport har vi valt att både fördjupa och bredda begreppet ytterligare, genom att införa något vi kallar . För det handlar inte bara om miljö, inte bara om hälsa, inte bara om klimatpåverkan. Det handlar om ett antal dimensioner som samverkar, stöder och ibland t o m. motverkar varandra. De flätar in sig i varandra och betonas olika i skilda sammanhang och länder. De sex dimensionerna i -trenden är: INGEN KAN HA

– maten skall gå att spåra, bland annat för att säkerställa var och hur den producerats, att den uppfyller krav på t ex pesticidanvändning, mathygien och miljöhänsyn. TRACEABLE

62

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

– maten skall vara äkta, genuin och gärna berätta en intressant historia. Här handlar det inte i första hand om matens kemiska egenskaper eller medicinska effekter, utan om vår upplevelse av äkthet och pålitlighet. Det har också visat sig, bland annat i forskning om placebomediciner, att våra tankar om och förväntningar på det vi stoppar i oss har konkreta medicinska effekter.

AUTHENTIC

– maten skall inte innehålla smittämnen, gifter eller annat som kan skada mig eller göra mig sjuk. Vad som är farligt, och i vilka doser, är ett ständigt ämne för diskussion, vilket gör det svårt för konsumenten att veta vad som är säkert att äta. FOOD SAFETY

FAIR TRADE – maten skall produceras på ett ansvarsfullt sätt och en anständig del av vinsten skall gå till producenten. Fair trade handlar ofta om produktion i u-länder och dimension har sina rötter i globaliseringsdebatten och den ökade medvetenheten om att internationell handel ofta genomförs på de rika ländernas villkor. Barnarbete, farlig arbetsmiljö, orimliga arbetstider och orimligt låga löner är andra faktorer som rör fair trade.

– maten skall produceras i samklang med naturens kretslopp och inom ramen för biologins begränsningar. Gifter och bekämpningsmedel skall inte användas och näringstillförseln skall ske på sätt som naturen inte tar skada av. Benämningarna kan skifta, i England och  är begreppet ”organic” det vanligaste. Det finns även ett antal begrepp som syftar på olika odlingsmetoder som t ex ”biodynamisk” och ”organisk”. Grundtanken är dock den samma, att producera mat med minsta möjliga negativa effekt på miljön.

ECOLOGICAL

– maten skall vara producerad i närområdet. Dels för att vara spårbar och pålitlig (många litar mer på bonden runt hörnet än den i fjärran land), dels för att inte skada miljön (koldioxidutsläpp p g a långväga transporter).

LOCAL

TREND HOT LIST

63

64

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

För konsumenten finns det både inåtvända (personliga) och utåtvända (allmänyttiga) motiv för att bejaka -trenden. Inåtvända motiv är t ex bättre hälsa för mig och min familj, bättre kvalitet och smak o s v. De utåtvända motiven i sin tur innebär att mitt beteende gynnar hela samhället, s k alltruistiska motiv. Exempel på dem är bevarad natur, mindre utsläpp, bättre förhållanden för djuren, bättre arbetsförhållanden, stöd till utvecklingsländer o s v. Fast det kan även finnas kommunikativa värden med , både för företag och för individer. En restaurang som bara serverar ekologiskt kött säger något om sin filosofi och sina värderingar, vilket i sin tur kan generera sympati och lojalitet i målgruppen. Ett åkeri som driver alla sina lastbilar på etanol likaså. För en konsument kan det vara viktigt att signalera sina värderingar via sitt val av mat. Att handla ekologiskt blir en slags statusmarkör. Att handla fair trade visar på en empatisk personlighet. Det kan ju också vara så att den goda gärningen i sig skänker dig inre tillfredsställelse. Allt som oftast sammanfaller motiven och det är självfallet inte en nackdel. Det är helt enkelt som Stefan Einhorn skriver ”smart att vara snäll”. -trenden tar sig också lite olika uttryck i olika länder. I England har den smält samman till en premiumtrend. Det är tydligt att lokalt, ekologiskt och autentiskt här närmast ses som en lyx.  handlar inte i första hand om idealism och omtänksamhet mot djur och samhälle, utan om hälsa, kvalitet och god smak, enligt britterna. I Danmark och Frankrike, länder med gamla traditioner av livsmedelstillverkning och med en utpräglad jordbrukskultur, har -trenden kommit allra längst. I vissa fall håller den till och med på att mättas här. Belgien ligger något efter Danmark och Frankrike. Men det beror i första hand på att local-dimensionen inte har kommit så långt här, vilket i sin tur beror på att landet inte har lika starka livsmedelsproducenter. Ett annat europeiskt land som ingår i vår internationella spaning, Spanien, har inte hunnit moderniseras i samma utsträckning som övriga undersökta länder. Den moderna handeln och jordbruket ligger här fortfarande något efter i utvecklingen. Förtroendedimensioner som ”authentic” och ”local” är därför inte lika framträdande bland spanjorerna.  och Japan ligger båda

TREND HOT LIST

65

långt fram inom handelns utveckling, men är inte i frontlinjen när det gäller . (Se också landjämförelsen sid .) För livsmedelshandeln kan -trenden komma att få många konsekvenser, både vad gäller utbudet av varor och själva butiken. När det gäller varorna så pekar det mesta just nu mot att produkterna kommer bli fler, efterfrågas mer och accepteras av fler. Det enda verkligt allvarliga hindret är priset! Så länge ekologiskt odlad lök är dubbelt så dyr som konventionell är det tufft för konsumenten att välja ekologiskt. Så om vi i Sverige kommer att få en engelsk utveckling, där  får en premiumposition, eller om  sprider sig i alla priskategorier återstår att se. Det finns alltid en risk att handeln behandlar -trenden för inskränkt (”vi har ju ekologiska bananer”) och inte förstår alla dimensionerna. För övrigt är konsekvenserna av trenden ändå relativt enkla att hantera när det gäller utbudet. Det handlar i värsta fall om att hitta nya leverantörer och byta ut de gamla som inte håller måttet. För producenterna kan dock omställningarna bli ganska omfattande. Vi ser redan idag att vissa ekologiska produkter, t ex mjölk efterfrågas i större grad än de produceras. En jobbigare utmaning för handeln är dock hur handeln själv skall hantera -trenden. Är butiken, dess uppvärmning, dess läge, dess drift i linje med ? Kommer kunderna att fortsätta resa långa sträckor för att köpa mat? Eller kommer vi att se en utveckling där de små, lokala, butikerna, med ett mer -betonat utbud, på nytt kommer gynnas av konsumenterna? Som lokala charkbutiker, fiskhandlare, bagerier etc. Kommer konsumenterna att favorisera butiker som deklarerar vad man gör för att minska sin klimat- och miljöpåverkan? Ett möjligt framtidsscenario är en utveckling mot högre grad av konfrontation mellan butiksägare, konsumenter och mer radikala grupper. Vad menar vi då med konfrontation? Jo, att veganer angriper skinnbutiker och hönsuppfödning. Att radikala miljögrupper vill väcka uppmärksamhet genom olika typer av massmediala aktioner och bojkotter. För livsmedelshandeln kan detta innebära ökade krav på

66

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

beredskap, för att möta olika gruppers krav och propaganda. Det är i dagsläget svårt att förutse exakt hur konsumenternas prioriteringar kommer att utvecklas inom -trenden. Kommer t ex lokalt att vinna över ekologiskt? Eller går de hand i hand in i framtiden? I vilket fall blir butikernas förmåga att möta utvecklingen viktig för deras överlevnad.

TREND HOT LIST

67

Trend nummer åtta

Buffébutiken Välj fritt från ett omfattande småskaligt sortiment

hushåll, mindre matlagningskunskap, mindre lägenheter, mindre lagringsutrymmen för mat. Det är mycket som krymper i dagens heta storstäder. Men det finns även en hel del som växer. Individualism, krav på valfrihet, kvalitet, variation, snabbhet och bekvämlighet. Ett resultat av utvecklingen är att fler och fler butiker erbjuder konsumenten möjlighet att köpa ett allt större utbud av mat, såväl råvaror som halv- och helfabrikat, i allt mindre portioner. Förr såldes t ex fryst fisk i familjepaket om  g, nu kan man köpa enstaka laxbitar, lagom för en person, eller till och med ett antal ännu mindre bitar smaksatta med olika marinader. Lösviktsförsäljningen är en annan växande marknad. I Sverige finns det lösviktsförsäljning av bland annat salt, godis, nötter, torkad frukt, te, kaffe, oljor, oliver … I Frankrike hittar du även bönor och ris i lösvikt. Bufféer blir allt vanligare i livsmedelsbutiker. Man kan plocka ihop sallader, olika lagade rätter, efterrätter med mera till en middag helt enligt sina egna önskemål. Vissa butiker går så långt att kunden får hjälp att ställa samman en hel veckomatsedel och plocka ihop råvarorna för att ta med sig hem. För livsmedelshandeln innebär detta ökade krav på framför allt mindre förpackningar, alternativt bufféer eller plockdiskar, där konsumenten kan samla ihop sina favoriter och komponera nästa middag. MINDRE TID, MINDRE

68

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Trend nummer nio

Minsta motståndets liv Bekvämlighet i allt

”Jag räknar med att konceptet ska fungera. Det här förenklar vardagen för familjer som vill äta bra mat men upplever att de har tidsbrist.” Kicki Theander om sitt nya kostkoncept Middagsfrid som bygger på att familjer får recept och matkassar hem, med allt hushållet behöver för att laga fem middagar för fyra personer, ur artikeln ”Matnyttig affärsidé” SvD -- arbets- och pliktmoral. Varför anstränga sig? Vem bryr sig? Vi lever i en ny tid som på ett paradoxalt sätt kombinerar hårt och längvarigt arbete med lättjan och de arbetsfria inkomsterna som ideal. För handeln tar sig trenden uttryck i något som vi kallar bekvämlighetstrenden, eller minsta motståndets liv – dvs att försöka undvika alla störningar och tidsödande omvägar till målet för stunden. Det här är konsumenternas motsvarighet till Toyotas lean production. Ta kortaste vägen mellan sängen och badrummet. Ät smörgåsen samtidigt som du häller upp juicen. Raka dig medan du läser tidningen. Ställ väckarklockan på minuten så att du precis hinner sätta dig i bilen för att komma i tid till tåget. Samma beteende ser vi i butiken. Åk till det närmaste ställe där du kan köpa allt du behöver, det vill säga allt du behöver för stunden. Planera inte veckomatsedlar. Ägna dig inte åt krävande långsiktigt tänkande om du inte är tvungen! Ansträng dig inte för att komma i god tid – gör som Toyota och satsa på ”just-in-time”. Och varför BORTA ÄR 1900-TALETS

TREND HOT LIST

69

hålla på med onödig matlagning när det finns take away? Eller varför äta över huvud taget? Svenskarna är faktiskt det folk som är mest benäget att skippa middagen.  hoppade européerna över nitton procent av frukostarna. Tolv procent av frukostarna som åts, åts ute. Nära en tredjedel av frukostarna äts med andra ord inte alls eller utanför hemmet och trenden växer i såväl  som Europa. För livsmedelsbutikerna innebär detta nya utmaningar. Varför är snabbmakaronerna inte kokta? Varför måste jag gå hem och värma den färdiglagade maten? Kan jag inte få låna en mikrovågsugn och tallrik och äta här? För restaurangerna går utvecklingen delvis åt motsatt håll. När jag ändå är där kan jag ju lika gärna köpa upp mig på lite för dagen som kommer.

70

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Trend nummer tio

Blinda konsumenter Nu ser och hör vi ännu mindre

lång tid diskuterat möjligheten att använda subliminal perception, en metod där man visar bilder så snabbt att konsumenten inte är medveten om vad den sett, eller ens att den sett något. Tanken är att påverka oss undermedvetet, få oss att känna, att tycka och göra saker. I början av -talet tycks konsumenterna blivit mer sofistikerade än så, de lyckas nämligen undvika att vara medvetna till och med om budskap de bevisligen tittat på. Forskning visar att endast  procent av de konsumenter som besökt en brödavdelning där en -tums tv fanns uppsatt, i efterhand var medvetna om tevens existens och ingen mindes vad teveskärmen visat. Även andra resultat pekar i samma riktning. Konsumenten har slutat att vara medveten om det som är mitt framför ögonen. Tidigare tumregler för marknadsföring som att stora kontraster och större text skulle ge bättre uppmärksamhetsvärden håller inte längre. En viktig drivkraft är självfallet mediaexplosionen – den enorma tillväxten i både antalet kanaler och antalet avsändare. Att konsumenterna är reklamtrötta har varit känt sedan länge, men nu utvecklar konsumenterna såväl medvetna som omedvetna processer för att undvika olika former av påverkan. Den miljö som har flest antal erbjudanden per ytenhet är ofta dag-

MARKNADSFÖRARE HAR UNDER

TREND HOT LIST

71

ligvarubutiken. Inte sällan finns det mer än   olika artiklar att välja mellan. Den konsument som försöker sig på att utvärdera vart och ett av dessa erbjudanden, t ex med hänsyn till pris och kvalité, hinner förmodligen svälta ihjäl innan hon är klar. Istället blir du tvungen att lära dig att sovra, och mentalt strunta i att bearbeta all information. Och konsumenterna slutar helt enkelt att se det som de exponeras för i butiken. En konsekvens av detta är att just livsmedelshandeln måste vara särskilt försiktig med att utsätta besökarna för allt för många nya intryck i sina butiker. Konsumenten blir bara förvirrad och slutar köpa. Detaljhandeln, som har mindre antal artiklar och erbjudanden per ytenhet, har något större möjligheter att tillföra nya intryck och upplevelser i butiksmiljö, utan att tappa bort konsumenten helt. För livsmedelshandeln innebär denna utveckling självfallet stora utmaningar. En väg skulle kunna vara att minska antalet och styrkan i alla de signaler som möter kunden, en lugnare och mer harmonisk butik helt enkelt. Ett annat sätt är att läsa av konsumentens situation och mentala tillstånd och ge henne bättre (och mer sofistikerade) verktyg för att hitta det hon söker. Ytterligare en väg att underlätta för konsumenten att ”se” varorna i butiken är att vägleda konsumenternas tankar och få dem att använda fördelaktiga beslutsprocesser, att styra konsumenten till att titta efter varumärken vid ett tillfälle, på pris vid ett annat och på kvalité vid ett tredje.

72

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Trend nummer elva

Pimp the package Formen är viktigare än innehållet

”När matfrågan får en attraktiv förpackning blir den också var mans intresse. Allt handlar om paketering, även det som finns under locket, som den klimatsmarta maten. Ur ”Allt handlar om snygg paketering” SvD -- har blivit allt viktigare. Förr var förpackningen framför allt ett skydd under transport och lagring. Med en snabb teknisk utveckling kommer vi att se nya förpackningsmetoder som ökar hållbarheten dramatiskt i framtiden. Det mest iögonfallande i trendväg just nu är dock förpackningens ökade betydelse som marknadskanal. Informationsbruset och ett ständigt växande produktutbud leder till att konsumenterna skjuter upp köpbesluten allt längre (se mer i trenden Blinda konsumenter). Allt fler beslut tas i butiken. Detta tillsammans med det faktum att allt högre andel inköp är oplanerade, gör att förpackningens betydelse för konsumentens val ökat väsentligt. Enligt vissa forskare är så mycket som - procent av alla inköp oplanerade. Till detta skall läggas att extremt många produktlanseringar i livsmedelssektorn misslyckas. Många producenter har insett hur viktig förpackningens betydelse är för kommunikationen med konsumenterna och för att markera hur just deras produkter skiljer sig från konkurrenternas. Ibland går det så långt att förpackningen nästan blir huvudsaken – förpackningen blir kärnan och inte skalet. EN VARAS FÖRPACKNING

TREND HOT LIST

73

En allt större andel av världens varumärkesföretags marknadsföringsbudgetar går till instore-marketing. Utgifterna för denna sorts marknadsföring ökar snabbare än för reklam i olika medier, inklusive Internet. Så budgetarna ökar men kunskapen om instore-marketing är generellt dålig, vilket får till följd att några av mätinstituten nu tar fram ett standardiserat globalt mätsystem. Procter & Gamble utvecklade för något år sedan en särskild avdelning för att öka på kunskapen om det man kallar First moment of truth, dvs sanningens ögonblick i butik. Avdelningens uppgift är att bli världsbäst på att se till att produkter och förpackningar utvecklas för att nå maximal exponering i butik. Second moment of truth är för övrigt vid själva konsumtionstillfället. Producenternas marknadsförare arbetar för högtryck för att hitta nya sätt att fånga kunden med hjälp av produkten och dess exponering. Och med ny teknik och större resurser satsar de mer och mer på förpackningsdesign. Estrella har till exempel nyligen lanserat sin första chipspåse med en spelande melodi. Crest säljer tandborstar som ser ut som brandbilar med blinkande ljus som anger hur länge barnen skall borsta sina tänder. Tillverkare av alkoholhaltiga drycker, framför allt sådana som kan stå framme som whiskey, konjak och likörer, samt parfymer har länge arbetat mycket medvetet med förpackningens design, roll och värden. En tillverkare, utanför livsmedelsområdet, som arbetat mycket aktivt och medvetet med förpackningar är Apple. Man har lagt stor vikt vid design, minimal miljöbelastning etc. Allra tydligast tar sig detta kanske uttryck i förpackningen till MacBook Air, Apples nya ultratunna bärbara dator. ”Han [Steve Jobs] slog också ett slag för Macbook Airs miljövänlighet. […] Det har gått åt  procent mindre material för tillverkningen av förpackningen jämfört med förpackningen till vanliga 'tjocka' Macbook.” Steve Jobs, i  Today. I några fall har förpackningen helt förändrat beteendet hos konsu-

74

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

EXPERTPANELEN VALDE OCKSÅ UT ETT ANTAL FENOMEN, D V S TRENDER SOM INTE FÅTT NÅGON RIKTIGT STADGA ÄNNU MEN SOM PÅ SIKT KAN BLI KRAFTFULLA OCH PÅVERKA FRAMTIDENS MATSHOPPING.

FENO MEN

FENOMEN

75

KOCK´N´ROLL – MATLAGNING SOM UNDERHÅLLNING

NÄTCOMMUNITIES – SOM BUTIK OCH I BUTIK

URBAN MINI-FARMERS – DIN EGEN JORDLOTT I STAN

IMMERSIVE SHOPPING – UNIKA OCH INVOLVERANDE UPPLEVELSER

NÄRBUTIKSREVIVAL – SMÅSKALIGT OCH NÄRA

NATTÖPPEN FOODSHOPPING

24-7 HÖGRE RÅVARUPRISER – KOSTNADKRIS I HANDELN?

SITUATIONSANPASSADE SHOPPINGMILJÖER – FRUKOST-, LUNCHOCH MIDDAGSBUTIKEN

EXOTISM OCH RESA MED SMAKLÖKARNA – SMAKA PÅ VÄRLDEN, ÄVEN I BUTIKEN

76

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer ett

Närbutiksrevival Småskaligt och nära

”Small is the new big …” Titel på bok av Seth Godin med ett något mindre sortiment på en begränsad yta har länge haft det svårt. Lågpriskedjor har dragit i kunderna från sitt håll, medan de riktigt stora butikerna har lockat från andra sidan med ett bredare utbud, färskare grönsaker och fräschare frukt. Fast något är uppenbarligen på gång. För Coops vitaliserade närbutiker börjar gå bra och vi ser också ett uppsving för mindre butiker, med varor av hög kvalitet och med fokus på den krävande och tidspressade konsumenten. Det handlar då i första hand om bekvämlighet, inte om lågt pris. Även internationellt ser vi en förändring. Aktörer kända för stora format, som Carrefour och Auchan, öppnar mindre butiker eller butik-i-butiken. Engelska Tesco bryter ny mark i , under namnet Fresh & Easy, och gör det med mindre butiker och fokus på färskvaror. Franska Système U har utvecklat en tvärtomstrategi mot övriga aktörer på hemmamarknaden. Kedjan satsar på mer personal och centrala butikslägen på mindre orter och i tillväxtregioner. Ambitionen är att ersätta småbutiker som tvingats slå igen. Centrala element i konceptet är god service och många lokala produkter, vilket visat sig lönsamt. Det finns även mindre oberoende aktörer som etablerar sig, t ex svenska Cajsa Warg och Fine Food. De växande lågpriskedjorna Aldi och Lidl har med sina relativt

DE TRADITIONELLA NÄRBUTIKERNA,

FENOMEN

77

små butiker, och begränsade sortiment, drivit på denna utveckling. De placerar gärna sina butiker i city och har därmed börjat vända på strömmarna och vant människor vid att börja handla i närområdet igen. Med mindre format har de också kunnat etablera sig snabbare, eftersom det är svårt och tidskrävande att få in de stora formaten i stadsplaneringen. Däremot kan de inte alltid sägas möta krävande kunders krav på kvalitet, färskvaror etc. Utvecklingen mot mindre och lokala format drivs, som vi redan nämnt, av en ökad vilja att betala för bekvämlighet. För det kan vara så att ju mer fullbokade våra kalendrar blir, desto mindre tid vill vi lägga på att resa långväga till, visserligen välfyllda, men också tidsslukande jättebutiker. Möjligen bidrar också en effektivare logistik till att det är möjligt att erbjuda t ex färskvaror av hög kvalitet även i mindre butiker. Om detta fenomen växer till en trend kan vi förvänta oss en helt ny typ av konkurrens på livsmedelsmarknaden. Den tidigare polariseringen mellan små närbutiker med halvsur mjölk och gigantiska livsmedelshallar, som har i princip allt, kommer att brytas upp av nya aktörer som framför allt erbjuder kvalitet och tidsbesparing. Det är en inte allt för vågad gissning att den stora spridningen kommer att ske i de rikare delarna av våra större städer.

78

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer två

Situationsanpassade shoppingmiljöer Frukost-, lunch- och middagsbutiken tvekan mer svårfångade idag än tidigare. För individer övergår nu till att vara ”divider” och ”multivider”, människor som rör sig mellan en mängd olika identiteter. En annan benämning på vår tids konsumenter är Homo zappiens, den zappande människan. Vilket innebär att vi alternerar mellan identiteter och roller allt oftare och mer obehindrat. Att identifiera stabila, långsiktiga kundsegment är i många fall nästan omöjligt, eller åtminstone kopplat till svårartat intellektuellt grubbleri. Ett sätt att angripa problemet är att prata om konsumentsituationer istället. Vi vet t ex att nästan alla handlar lyx någon gång och lågpris en annan, föredrar hälsosamt ibland och unnar sig något onyttigt vid andra tillfällen. I stället för att försöka bygga butiksmiljöer för en viss typ av individer, eller ett visst kundsegment, väljer fler och fler att försöka skapa situationsanpassade butiksmiljöer. Man jobbar bland annat med olika kundvarv för olika konsumtionsroller och konsumentsituationer. Ett snabbvarv för dig när du har bråttom. Och ett shoppingvarv när du vill gå och strosa, bli inspirerad och njuta mer av upplevelsen. Butiksmiljöerna anpassas. Särskilda varor och erbjudanden marknadsförs extra till helgen och butiksytorna organiseras efter vilket syfte de förväntas ha i en specifik konsumentsituation. I sin enklaste form handlar det om att sätta ihop produkter som KONSUMENTERNA ÄR UTAN

FENOMEN

79

kompletterar varandra. Som såsen intill köttet, citronerna bredvid fisken etc. Det blir också vanligare att erbjuda hela måltidslösningar. T ex att samla frukostmaten på ett ställe, och allt du behöver för en trevlig middag för två på ett annat. Vissa aktörer, som Superquinn på Irland, har tagit den här strategin riktigt långt. Kedjan bygger upp väl genomtänkta miljöer med bl a ljus, lukt, ljud och inredning som på alla sätt signalerar var, när och hur maten kommer konsumeras. På sikt kan vi få något som liknar ett antal små situationsanpassade butiker i butiken. Framtidens butiker kan tvingas att ställa en effektiv intern varulogistik mot kundernas krav på situationsanpassade butiker. En viktig fråga är också vilka slags situationer som kunden vill uppleva i butiken. Vem vill t ex gå och handla i hörnet för deprimerade frånskilda fäder, hur väl den situationen än skulle råka stämma in med det liv du lever?

80

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer tre

Nätcommunities Som butik och i butik

”Alla recept i din mobil – Mobil Tasteline – matinspiration när du behöver den” Matcommunityn Tastelines reklam i SvD FÖRR I VÄRLDEN var ofta lanthandeln navet i byns sociala liv. Här hörde man nyheter och skvaller. Här diskuterade man också priser, utbud och bytte erfarenheter från olika varor. Idag sker mycket av detta på nätet istället, ofta i ”nätgemenskaper” eller communities som t ex Facebook, My space, Bilddagboken och den äldre svenska Lunarstorm. Nu tyder flera signaler på att butiken och nätgemenskapen närmar sig varandra. Amerikanska analytiker använder termen social retailing för fenomenet. Social retailing handlar om att föra in butiken i nätgemenskapen och tvärtom. T ex ska konsumenten kunna köpa de varor som vännerna på deras community har tipsat om, men även nå sina virtuella vänner, fråga om råd mm när de är i butiken. En butikskedja som arbetar aktivt med social retailing är Stadium. De lär känna sina kunder genom att studera hur de agerar i Stadiums nätbutik. Enligt egen utsago satsar kedjan på sk friend shopping och har på sin webbsida utvecklat en rad med småbutiker som sköts av privatpersoner med intresse för en viss sport. I sin flaggbutik  har Stadium tagit intryck av vad som sker i webbutiken. Och använder sig av inputen för att arrangera kundträffar, kompisträffar eller tematräffar för den som vill lära sig mer om exempelvis joggingskor eller

FENOMEN

81

bergsklättring. I den svårt ansatta skivhandeln är det numera vanligt att skivbutikerna använder sig av en butikslayout som är inspirerad av näthandelns struktur. För att underlätta ett slags browsing pryder man väggarna med skivor istället för att bara lägga dem i skivbackar med skyltar. Vid skivorna finns kommentarer och rekommendationer som påminner om dem som finns på Itunes eller andra nätsajter. Där finns också tips på bra webbadresser och annan nyttig och användbar information. Till detta läggs manuella sökmöjligheter i form av pärmar vid ingången för den som vill köra ett ”snabbvarv” och få en översikt över nyheterna den senaste månaden. Vad kan det här få för konsekvenser för livsmedelshandeln? Vi ser tre huvudspår: 1. Ökad efterfrågan på tillgång till nätet i butiken. Behöver vi ha trådlösa Internetanslutningar? Eluttag till mobiltelefonladdare och datorer? Eller ska vi ge kunderna tillgång till datorer med Internetuppkoppling? 2. Större efterfrågan på information, t.ex. priser, recept och produkter. Hur kan vi ge den fysiska butiken samma positiva egenskaper som de bästa online-butikerna där besökaren kan bada i information? 3. Ökad tendens att shopping är en social aktivitet. Hur kan butiken återigen bli en miljö för fysiska möten mellan människor? En -community?9

. =In Real Life, till skillnad från virtuellt.

82

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer fyra

Exotism och resor med smaklökarna Smaka på världen, även i butiken ”Kritvita fantastiska stränder så långt ögat når och massor av spännande kulinariska upplevelser till dig och dina smaklökar.” Kilroy Travels marknadsför Mauritius ”Vi lär oss laga thaimat – i Thailand förstås!” Maria Sköld i Allt om Mat nr   reser mer än någonsin. Men det är varken Norges fjordar eller Mallorcas stränder som är de hetaste semestermålen. För i takt med att vi vänjer oss vid andra breddgrader, andra kulturer och annan kryddning ökar vår längtan efter nya, och ännu mer exotiska, platser och upplevelser. Nu är det länder långt borta som Indien, Thailand, Kambodja och Vietnam som är de attraktiva turistmålen. Inte minst längtar vi efter nya spännande smakupplevelser. Och tillbaka hemma, efter resan, finns de underbara minnena kvar. Genom att spela en  med indisk musik, tända lite rökelse och laga indisk mat återupplever vi resan gång på gång. Maten har också blivit ett allt viktigare skäl till varför vi reser till en viss plats. I Tokyo, som fått rykte om sig som en riktig gastronomihuvudstad, anger  procent av turisterna maten som ett viktigt skäl till besöket. I Frankrike är resor kombinerade med matlagningsSVENSKAR OCH EUROPÉER

FENOMEN

83

kurser i ropet. Allt fler nordbor reser till Thailand på matlagningskurs. Det är därför inte så konstigt att mat har blivit ett viktigt försäljningsargument för resebranschen. Resmål presenteras med smakoch matargument. TV och tidningar hänger på och presenterar program och artiklar där nya spännande kök från alla jordens hörn presenteras tillsammans med såväl recept som restips. För matvarubutikerna är utvecklingen intressant. Medan resor och upplevelser växer som en del av konsumtionen i västvärlden så är livsmedel en mättad marknad. Frågan är, kan ett besök i livsmedelsbutiken förvandlas till en resa i miniatyr med lukter och smaker som tar dig långt bort, om än bara i fantasin? Kan butiken vara med och sälja resor, eller inspirera till resor till spännande matländer? Här finns en allt annat än mättad marknad som hägrar.

84

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer fem

Kock’n Roll Matlagning som underhållning

Boxaren Paolo Roberto har nyligen lanserat sin nya kokbok. Skådisen Per Morberg gör karriär på det som en gång var en tillfällig försörjning i ”Vad blir det för mat?”. ”Allt handlar om snygg paketering” SvD -- stjärnan, både i det svenska matetablissemanget och i mediavärlden, ja till och med i dansprogram. Media visar gärna upp matlagningsunderhållning i form av kocktävlingar, eller matlagningsprogram med olika specialinriktningar samtidigt som exklusiva kokböcker slår försäljningsrekord. Vi kan också se hur kända kockar ger sig in i samhällsdebatten och försöker påverka t ex skolmatens kvalitet. Matintresset verkar aldrig dala, och vårt sökande efter inspiration och kunskap från dem som verkligen kan, ökar. En orsak till fenomenet är den paradoxala utvecklingen där ett ökat intresse för matlagning, går hand i hand med minskad kunskap och brist på tid att verkligen laga god mat. Stjärnkockarna är de som både kan, och har tid, att laga all den mat vi själva drömmer om att laga. I livsmedelsbutiker tar sig detta fenomen bland annat uttryck i att man satsar på matspecifik s k shoppertainment. Det handlar om allt från utvidgade provsmaknings- och informationsaktiviteter till så kallad food theatre där man låter mer eller mindre kända kockar uppträda i de större butikerna och visa upp sina konster inför publik. Inte minst är detta vanligt i Belgien där utvecklingen har nått längre KOCKEN ÄR IDAG

FENOMEN

85

än till det egna landets stjärnkockar. Livsmedelskedjan Delhaize har exempelvis samarbeten med världskända food designers på samma sätt som  har samarbeten med kända kläddesigners. Man har kontrakterat självaste Ferran Adrià från elBulli, för att utveckla nya färdigmatskoncept med frysta måltider. Kommer vi få se något av detta i livsmedelsbutikerna i ett glesbefolkat land som Sverige i framtiden? Kommer våra stjärnkockar att göra liveframträdanden i de stora matvarubutikerna? Eller får vi se ett samarbete mellan t ex Axfood och  kring ett kock-idol-program? Kanske kommer teknikutvecklingen göra det möjligt för en kock att samtidigt synas i en mängd butiker.

86

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Fenomen nummer sex

Nattöppen foodshopping "In this fast-paced world, consumers want it now.” www.shopcstore.com växer är natt- eller dygnet runt-öppna matbutiker. Redan idag finns i  ett antal nattöppna butiker och även shopping malls. I Japan ser vi just nu en mycket snabb utveckling av antalet superbekväma matbutiker, så kallade konbinis. I varje butik finns ett relativt stort urval av kvalitetsprodukter, ungefär , inklusive varma luncher och personlig service, på en relativt liten yta. Idag finns   konbinis i Japan, varav ca  procent har öppet dygnet runt. I Europa har arbetsrätten delvis bromsat utvecklingen. I Sverige finns t ex idag endast ett fåtal dygnet runt-öppna butiker, vid sidan av de nattöppna trafikbutikerna. En annan viktig orsak till att utvecklingen inte går fortare är säkerhetsproblemen. Orsaker till att fenomenet växer är upplösningen av den traditionella dygnsrytmen, vilken i sin tur hänger ihop med en ökad urbanisering och globalisering. Människor jobbar inte nödvändigtvis åtta till fem och många förväntar sig numera att kunna handla åtminstone basvaror nästan när som helst. För livsmedelshandeln innebär detta att förlängningen av öppettider som pågått under flera år sannolikt kommer att fortsätta. Om det handlar om senare stängning eller tidigare öppning, eller bådadera, styrs förmodligen i första hand av vad kunderna förväntar sig i just sitt område. ETT FENOMEN SOM

FENOMEN

87

Fenomen nummer sju

Immersive shopping Unika och involverande upplevelser

”Det handlar om substans, inte bara fasad” Gunnar Kvarnbäck om Solberga Gård på Öland där konsumenten kan handla ekologiskt i gårdsbutiken, äta på restaurangen och sova över på vandrarhemmet. intresset hos dagens kräsna konsumenter, och ge dem egna erfarenheter av olika varumärken, är det viktigt för butikskedjor att våga tänka i nya banor. Konsumenterna vänjer sig vid allt mer spektakulära upplevelser i takt med att t ex rena show roombutiker växer fram enbart inriktade på just upplevelser. Därför stiger också kravet på upplevelser i traditionella butiker. Internationellt ser vi hur trenden rör sig från att butiker satsar på upplevelser generellt, till att de satsar på shoppingupplevelser som involverar kunden. Globetrotter i Köln är en fyra våningar stor butik för utomhussporter och anses av vissa vara världens idag bästa butik, inte minst när det gäller upplevelser. Här erbjuds ett enormt utbud anpassat för skogen, cykelturen eller kanotturen. Det unika är att produkterna exponeras i sina rätta element. Här finns ett polarrum för att testa och uppleva vinterkläder. I regnrummet kan du själv se om stövlar och regnkläder håller vad de lovar. Du kan pröva kanoter på en liten inomhusdamm och även svinga dig upp på klätterväggen. Ett annat exempel på unika upplevelser är konfektyrföretaget Hersheys butik i New York. Såväl inredning som arkitektur bygger FÖR ATT FÅNGA

88

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

på varumärkets särprägel. Besökaren omsluts närmast av intryck, och bjuds in att delta. Du kan t ex bli officiell Hershey factory worker med egen fotolegitimation och skyddshjälm och få tillstånd att sköta en  meter lång maskin för chokladtillverkning. Även Toys R Us i  satsar på att skapa olika omslutande fantasivärldar insprängda i sina butiksmiljöer. Hur kan då utveckling komma att påverka livsmedelshandeln? Hur kan butiken och varorna användas för att forma helhetsupplevelser? Hur kan aktiviteter skapas som innesluter och omsluter besökaren?

FENOMEN

89

Fenomen nummer åtta

Urban mini-farmers Din egen jordlott i stan

”Vi visar att här kan du odla i städer utan någon som helst negativ inverkan på miljön. Du slipper alla utsläpp som följer med transporter och utnyttjar naturens energiresurser” Emily Waff, New York Sun Works, ur artikeln ”En grön affär i ” om hur man kan odla grönsaker mitt i New York på toppen av stadens skyskrapor. SvD -- DEN TRADITIONELLA UPPDELNINGEN mellan en matproducerande landsbygd och en matkonsumerande stad håller, i vissa avseenden, på att luckras upp. Redan idag försörjer sig uppskattningsvis  miljoner människor genom att odla mat på små odlingslotter i framför allt storstäder. I takt med en ökad urbanisering får dessa citylotter en allt större betydelse. Även i den industrialiserade världen växer en ny urban farmer-livsstil fram. Denna storstadsbonde uttrycker sig t ex genom sina kläder, sina matinköp och kanske genom att ha en egen lite täppa att odla. Flera välmående förorter till London har valt att, i sin stadsplanering, utveckla små överblickbara cityområden med by-karaktär vilka blandas med atmosfären från storstaden. I Sverige tar sig trenden kanske främst uttryck i bostads- och stadsplaneringen där odlingsmöjligheter ofta finns med i visionerna om ett framtida boende. På boutställningar visar såväl bostadsbolag som samhällsplanerare idag upp fler inslag av små privata odlingsytor i sina byggplaner. Ofta i en strävan att delta i utvecklingen mot ett mer hållbart samhälle. Historiskt har Sverige haft kolonilotter och

90

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

kolonistugor i drygt  år, och danskarna ännu längre. Efter andra världskriget minskade intresset för att sedan få ett visst uppsving under -talets gröna våg. Under -talet har trädgårdsodling som hobby vuxit stort och efterfrågan på kolonilotter är idag stor. En viktig drivkraft bakom fenomenet är sannolikt önskan att återknyta kontakten med det genuina. Vi vill värna om vårt lantliga ursprung och vår gemensamma historia och till viss del romantiserar vi också livet på landet. En ytterligare pådrivare är ett ökat intresse för att göra saker själv, understött av :s och andra mediers trädgårds- och odlingsprogram. Det finns anledning att tro att konsumenternas intresse att odla själva, och kanske skaffa en egen odlingslott, kommer att öka. Denna utveckling skapar en kunnigare och mer medveten konsument som ställer nya krav på den kvalitet och det utbud som erbjuds i livsmedelsbutiken. Skulle matpriserna fortsätta att öka kan detta mycket väl driva på utvecklingen ytterligare.

FENOMEN

91

Fenomen nummer nio

Högre råvarupriser Kostnadskris i mathandeln?

”Commodities record biggest monthly price gain since ” Financial Times, March   för klimatutvecklingen har drivit på utvecklingen av olika typer av biodrivmedel såsom etanol, biogas och biodiesel. Samtidigt ökar efterfrågan på både vegetabilier och kött, från en växande asiatisk, indisk och brasiliansk medel- och överklass. Resultatet är en snabb ökning av den globala efterfrågan på jordbruksprodukter. I sin tur leder det till ökade råvarupriser. Energi är i sig också viktigt för att driva jordbruket. I Sverige har detta visat sig i form av allmänna prisökningar på - procent för livsmedel från årsskiftet  fram till mitten av mars , och så mycket som  procent på varugrupperna mjölk, smör, ost och ägg. För matbranschen kan detta förstås få olika konsekvenser. I första hand leder prisökningar till att konsumenten förväntas dra ner på de allra dyraste inköpen. I andra hand kan en minskad råvarutillgång och ökade priser slå mot hela strukturen i livsmedelsbranschen. När råvaran blir mer svårtillgänglig favoriseras de som har säkerställd tillgång till den. Vi ser redan idag hur fattiga länder med en stor egen matproduktion har en fördel framför dem med mindre matproduktion. Detta gör att det är rimligt att förvänta sig att t ex bondekooperationens olika företag kommer att favoriseras framför de som inte har en naturlig försörjningsbas. Problemet för vissa företag är nämligen inte DEN ÖKANDE ORON

92

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

bara att de drabbas av höjda priser, de får helt enkelt inga leveranser. Clive Cookson, trendspecialist inom retail, menar att lågpriskedjor med låga marginaler kan bli de stora vinnarna i denna utveckling. Däremot kommer stora problem sannolikt att drabba den traditionella handelns egna märkesvaror, , eftersom möjligheterna att förhandla fram lägre priser kommer att minska rejält när efterfrågan överstiger tillgången. I butiksledet kommer sannolikt aktörer med låga kostnader att ha stora fördelar när konsumenterna söker billigare alternativ. Även om resonemangen om prisökningarnas konsekvenser inte är helt säkra kommer de att påverka maktbalansen mellan länder och bland företag i förädlingskedjan. Det finns skäl för livsmedelshandeln att se över sina strategier.

FENOMEN

93

94

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

95

Internationell sammanfattning internationell i år. Vi har tittat närmare på ett antal länder, som vi bedömt som extra intressanta när det gäller mat och shopping. Med hjälp av analytiker på plats har vi undersökt trender i England, Frankrike, Danmark, Belgien, , Japan och Spanien. Först kommer en översiktlig jämförelse mellan länderna. Därefter får varje land ett eget avsnitt, där vi beskriver vilka trender som gäller just där. Det är förstås svårt att göra sådana här jämförelser, men på ett översiktligt plan ger de ändå en bra beskrivning av utvecklingen. Våra observatörer har angett hur mogen de bedömer att en viss trend är i respektive land, där trendens mognadsgrad delats in i sex olika steg. Stegen anger hur långt utvecklingen kommit enligt S-kurvan, som är ett vanligt utvecklingsmönster för trenders genomslag. INGET. Det finns inga tecken på att trenden skulle vara på gång i landet. FENOMEN. Trenden har precis börjat visa sig, men det är fortfarande svårt att bedöma den framtida utvecklingen. TRENDSTART. Nu sätter utvecklingen igång på allvar. Man ser en tydlig tillväxt, och även tidningar och andra media har fått upp ögonen. TILLVÄXT. Nu sker en långsiktig och stabil tillväxt, och trenden blir tydlig för alla berörda. Media har dock redan tröttnat och sökt sig till nya områden och frågor. RIDDERHEIMSRAPPORTEN ÄR MER

96

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

MÄTTNAD. Nu börjar trenden närma sig sin maximala genomslagskraft, eller har rentav nått upp dit. Denna period kan ibland vara i flera decennier. AVTAGANDE. För eller senare kommer slutet. Istället får vi se nya trender, lösningar och alternativ. Siffervärdet som anges har alltså inget att göra med om trenden är bra eller dålig, eller med hur stor den kan bli när den når sitt maximum (annat än att den i sin fjärde fas, ”mättnad”, inte bedöms kunna växa mer än den redan gjort).

Shoppingtrender i sju länder innehåller en rad aktuella trender. I den tittar vi på mognadsgraden för olika butiksformat och aktiviteter i butikerna, som personlig service och teknikanvändning. Det trendområde som i genomsnitt är mest moget är one stop shop, shoppingplatser eller stora butiker där man kan köpa allt på ett och samma ställe. Exempel är svenska Ica Maxi och amerikanska WalMart. När det gäller denna trend är spridningen mellan länderna mycket liten – alla ligger på tre eller fyra. Om bedömningarna är riktiga går denna trend mot sin mognad på många marknader, framför allt i Europa. På andra plats finner vi trenden nearby shopping, som gäller butiker i människors närområde. Här ser vi en större spridning från Spaniens tvåa till Japans femma. Service shops är butiker med mycket begränsat sortiment, men med generösa öppettider. Ofta ligger butikerna strategiskt placerade vid viktiga knutpunkter. Några exempel är -Eleven och bensinmackar. Även här ser vi en stor spridning, från ett till fem, mellan de undersökta länderna. Trenden personal service handlar om servicegraden i butik. I  och Japan är det av tradition vanligt med många säljare och serviceTABELLEN PÅ SIDAN 102

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

97

personer i butikerna, men många större butiker har på senare år gjort sig av med personal för att få ner kostnaderna. Nu blir det allt vanligare att butiker väljer att skära ner på ställen där det inte märks för kunden. Det innebär till exempel att allt färre personer packar upp varorna, samtidigt som fler ägnar sig åt kundservice. Home delivery innebär att varorna levereras hem till dörren. Tidigare beställde man via telefon, men idag sker handeln allt mer via nätet. Take away innebär att kunden själv hämtar färdiglagad mat. Automatization betyder att kassor, produktinformation och liknande sköts automatiskt, utan inblandning av butikspersonalen. I sin mest extrema form handlar det om helautomatiska robotbutiker, där kunden enbart betjänas av maskiner. Indoor communications innebär att man kommunicerar med kunderna inne i butiken. Det sker ofta via , i form av butiks-tv, plasmaskärmar eller datorkiosker med produktinformation. Indoor activities kan gälla en mängd olika aktiviteter som genomförs i butiken. Vanligast är förmodligen matprovning, men det kan också handla om exempelvis kockuppvisning. Personal shopper är en person som följer med kunden runt och hjälper honom eller henne att hitta och välja lämpliga varor. Trenden är vanligast när det gäller kläder och liknande produktgrupper, men det finns några få exempel även från livsmedelsområdet. De tre mognaste trenderna – one stop-shop, nearby shopping och service shops – har alla nått mognadsfasen och i vissa fall till och med avmattningsfasen på de mest mogna marknaderna. Alla tre beskriver olika butikskoncept eller butikstyper. I andra änden av mognadsskalan finner vi trenderna personal shopper, indoor activities och indoor communications. Ingen av dessa trendområden har kommit speciellt långt i mognad, utom i Japan. Intressant nog handlar alla tre om mötet med kunden i butiken. Här verkar det alltså finnas stora möjligheter till nya idéer och ny utveckling. I mitten av skalan hittar vi tre trendområden som behandlar distribution och hantering i och från butik – home delivery, take away och automatization. Här verkar saker vara på gång, även om det än så länge är svårt att sia om utvecklingen. Kanske ser matdistributionen

98

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

och mathanteringen helt annorlunda ut i framtiden?

FIG. 02 OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES

INDOOR COMMUNICATIONS

ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

CONVENIENCE

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY

USA

STORBRITANNIEN

FRANKRIKE

BELGIEN

SPANIEN

DANMARK

JAPAN

Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender. Linjerna anger hur mogen trenden är.

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

99

Trenderna land för land byta perspektiv och jämföra hur långt länderna har kommit inom de angivna trendområdena. Då ser vi att Japan ligger långt före alla andra länder när det gäller matshopping. Utvecklingen av service, aktiviteter i butik och butiksformat är den mest avancerade i världen. Särskilt på teknikområdet är Japan världsledande, med olika tekniska lösningar som förenklar för konsumenten. Till exempel kan japanerna ta foton på en viss produkts -codes, för att sedan till exempel göra prisjämförelser med hjälp av mobiltelefonen. Både Japan och  har traditionellt varit inriktade på personlig service, men nu har tekniska lösningar allt mer börjat ta över. Automatisering och indoor communications verkar faktiskt redan nu vara på väg att mattas i Japan. I andra änden av skalan finner vi Spanien, landet som under senaste decennierna gjort en spännande resa från diktatur till modern europeisk demokrati. Men när det gäller matshopping har landet inte riktigt hängt med. På nästan samtliga områden ligger Spanien längst bak i utvecklingen. Danmark, Belgien och , som alla är utvecklade ekonomier sedan länge, ligger mycket lika totalt sett, även om mognadsgraden varierar mellan olika trendområden. Frankrike och Storbritannien ligger förvånande nog långt ner på listan, strax före Spanien. För Frankrikes del kan det kanske handla om den franska traditionalismen, inte minst när det gäller mat. Svårare är det då att förstå Storbritanniens position. Förklaringen är förmodligen att man där har en starkare tro på den framtida utvecklingen. Man bedömer helt enkelt att man har så långt kvar till maximum att dagens läge bara är en blek början. Det är därför inte alls säkert att utvecklingen är svag i dagsläget, jämfört med övriga undersökta länder.

LÅT OSS NU

100

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

TAFFEL

– en utvidgning av Trust Food rapport fanns trenden Trust Food, som beskrev en ökad efterfrågan på ”pålitlig mat”. Den som har följt med i media har säkert märkt att förtroende och pålitlighet fått ännu större betydelse sedan dess. Det blir också allt tydligare att pålitlighet kan handla om flera olika aspekter, mer eller mindre kopplade till varandra. Inför den här rapporten har vi valt att dela upp pålitligheten i sex olika dimensioner: Traceable – maten ska gå att spåra, bland annat för att säkerställa var och hur den producerats. Authentic – maten ska vara äkta och gärna ha en berättelse kopplad till sig. Food safety – maten ska inte innehålla smittämnen, gifter eller annat som kan skada dig eller göra dig sjuk. Fair trade – maten ska produceras på ett ansvarsfullt sätt, och en anständig del av betalningen ska gå till producenten. Oftast blir detta aktuellt när det handlar om produktion i u-länder. Ecological – maten ska produceras på ett sätt som inte stör naturens eget kretslopp. Gifter och bekämpningsmedel ska inte användas, och näringstillförseln får inte skada naturen. Local – maten ska produceras i närområdet, så att den blir spårbar, pålitlig och påverkar miljön så lite som möjligt. Läs mer om  i trendavsnittet på sidan .

I FÖRRA ÅRETS

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

101

FIG. 03 OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

TRACEABLE

AUTHENTIC

FOOD SAFETY

FAIR TRADE

ECOLOGICAL

LOCAL

USA

STORBRITANNIEN

FRANKRIKE

BELGIEN

SPANIEN

DANMARK

JAPAN

Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender. Linjerna anger hur mogen trenden är.

102

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Om vi jämför hur långt de olika delområdena inom -trenden har kommit, så kan vi konstatera att ”food safety” är det område som nått överlägset längst. Våra bedömare menar till och med att det redan idag har nått sitt maximum i Frankrike, Danmark och Spanien. På delad andra plats kommer ”ecological” och ”authentic”. Ecological handlar om matproduktionen och dess påverkan på naturen, medan authentic mer handlar om matens själ, sammanhang och äkthet. På fjärde plats kommer ”traceable”, med sin starka koppling till pålitlighet och äkthet. ”Local”, närproducerat, har däremot inte kommit lika långt. ”Fair trade”, som ju har med rättvisa och rimliga produktionsvillkor att göra, ligger näst sist på listan.

TAFFEL i de olika länderna de olika delarna i  tillsammans en premiumtrend. Det är tydligt att lokalt, ekologiskt, autentiskt och liknande ses som en lyx som är värd sitt högre pris. -maten är inte bara bättre för djur och samhälle – den är också både hälsosammare och godare, enligt britterna. Danmark och Frankrike har starka traditioner kring mat. Där har man ofta ett både personligt och passionerat förhållande till sina jordbruk. I dessa länder har också -trenden kommit allra längst. I vissa fall håller den till och med på att mättas. Belgien ligger också långt fram, men halkar ner eftersom området local inte har kommit lika långt som i Danmark och Frankrike. Detta hänger förmodligen ihop med att de lokala producenterna är både få och svaga, i detta tätbefolkade land där de stora kedjorna dominerar marknaden. Spanien har en lång tradition av bondekultur och en genuin relation till råvarorna. Däremot har man inte hunnit moderniseras i samma utsträckning som till exempel Danmark. För bara några decennier sedan var landet en diktatur, och det är först på senare tid I STORBRITANNIEN BILDAR

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

103

som ekonomin tagit fart på allvar. Konsumentbeteenden inom matkonsumtion, den moderna handeln och jordbruket ligger alla en bit efter övriga Västeuropa. Ett exempel på detta är spanjorens frukostvanor. Spanien är det land där det är minst vanligt att hoppa över frukosten – det sker i genomsnitt bara  gånger per person och år. Det är långt ifrån de mer moderna ländernas syn på frukosten. Troligen kommer Spanien att närma sig övriga Europa, även om man kanske inte kan se det som en positiv utveckling. -trenden ligger även i  lite efter de övriga länderna. En förklaring är att  är så stort och mångfacetterat. I många delar av landet har man ännu inte börjat se viss mat som lyx, som man gör i Europa och Japan. Utvecklingsoptimismen påverkar säkert också. Man har dessutom olika syn på processad mat i  och Europa. I  anser man att tekniken kan göra maten bättre, vilket inte alls är lika självklart för européer. Genmodifierad mat är till exempel närmast tabu i Europa, medan det är ganska accepterat i . Japan, slutligen, placerar sig i mitten av de undersökta länderna. Landet liknar i mångt och mycket till exempel Belgien, men jämfört med belgarna tappar man framför allt inom ekologi och fair trade. När det gäller övriga områden, som autentisk och spårbar mat, är bilden nästan identisk. På efterföljande sidor går vi mer in på djupet och beskriver varje lands karaktär mer i detalj.

104

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FIG. 04

USA OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

PERSONAL SERVICE PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION INDOOR ACTIVITIES INDOOR COMMUNICATIONS

CONVENIENCE

ONE STOP SHOP NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS HOME DELIVERY TAKE AWAY

Trender: ”SVARTA DÖDEN” Fortsatt dominans för one stop-shops. MEAL ASSEMBLY OUTLETS Matlagningsoutlets där konsumenten kombinerar ihop valfria matmenyer till frysen där hemma. INTERAKTIVA MEDIER Ökad påverkan från interaktiv IT på beslutsprocessen från hem till butik. KONSUMENTORO Ökad oro för allt som rör hälsa, miljö och säkerhet. ETNOMAT Den internationella maten gör matmixen mer mångfacetterad

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

105

106

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

stort land där många olika kulturer, och matkulturer, lever sida vid sida. En jättelik skräpmatsbransch samsas med en växande marknad för hälsomat. Snabbmatsrestaurangerna i varje hörn lever vidare, samtidigt som gourmetrestaurangerna blir fler och fler.  är också ett relativt ungt land med en stadsplanering som skiljer sig från den i såväl Asien som Europa. Stadskärnorna ser inte ut som i gamla världen, där de i många fall växt fram under tusentals år. I Europa har städerna ofta trånga stadskärnor med ett levande centrum, där man hittar såväl shopping som boende och kontor. I  är det vanligare med en funktionellt uppdelad struktur där shopping, boende och arbete är åtskilda, och där bilen ibland är det enda transportmedlet. USA ÄR ETT

”The US is the convenience kingdom.” Tony DiRomualdo Det snabba och bekväma har alltid haft en särskild plats i den amerikanska kulturen. Landet är något av världens centrum för allt som har med ”convenience” att göra. En av orsakerna är den ständiga tidsbristen. I Europa brukar tidsbristen framställas som upplevd snarare än reell, eftersom fritiden faktiskt har ökat i ett historiskt perspektiv. I  däremot är tidsbristen verklighet. Många har bara två veckors semester, och amerikanerna har längre arbetstid än de flesta européer. Som en konsekvens av denna tidsbrist blir nästan allt som är bekvämt och sparar tid snabbt framgångsrikt, som till exempel drive-in och finger food.

One stop-shops tar allt mer av dagligvaruförsäljningen och den bilburna befolkningen de två viktigaste orsakerna till att stora one stop-shops som Wal-Mart, K-Mart, Costco med flera vuxit sig så starka i . Wal-Mart kallas ibland för ”svarta döden”, eftersom butikerna slår ut många närligFÖRMODLIGEN ÄR TIDSBRISTEN

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

107

gande butiker. Historiskt har dessa kedjor fokuserat på ett brett sortiment av varor med mycket annat än livsmedel, men nu ökar man allt mer inom just dagligvaror. One stop-shops eller supercenters, som bland annat Wal-Mart är kända för, har på bara tio år gått från  till över  procent av dagligvaruförsäljningen. Här skiljer sig utvecklingen i  från den på andra håll. I Europa går försäljningen dåligt för de största butikerna, som alltid haft stor andel livsmedel. I  däremot är just livsmedel ett växande segment hos de riktigt stora.

Meal assembly stores länge ett stort utbud av fast food, drive in-restauranger och andra tidsbesparande alternativ. Men sedan millennieskiftet har restaurangätandet stagnerat. Istället är det andra lösningar som växer till, om än från en låg nivå. Ett spännande segment som växer snabbt är meal assembly stores, där man får hjälp att komponera ihop menyer för flera veckor framåt. Det sker under förevändningen att man lagar maten själv, trots att man sedan tar hem den till frysen för att senare värma den i mikron. Även om fenomenet så här långt är litet med amerikanska mått mätt, så är tillväxten imponerande. År  fanns det fyra butiker, och vid slutet av  uppskattades antalet till  . Branschen hoppas på   butiker redan år . Försäljningen har också utvecklats mycket positivt, från  miljoner dollar  till uppskattade  miljoner dollar . USA HAR SEDAN

Mat, IT och Internet INNOVATION OCH TEKNIK har länge haft en viktig plats i amerikansk kultur och näringsliv. Både persondatorn och Internet utvecklades till exempel i . Idag ligger e-handeln ett par år före den i Nordeuropa och kanske fem år före den i södra Europa. Tillväxten har gått ner från cirka  procent år  och , till cirka  procent per år fram till år . Det är inte längre antalet personer som handlar

108

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

på Internet som ökar så mycket, utan framför allt hur mycket man handlar per person. Men det är inte bara själva köpen som genomförs på nätet. Idag används Internet också alltmer för marknadsföring, varumärkesarbete och relationsbyggande. Matsajter har en ständigt ökande trafik – mellan år  och  ökade FoodNetwork.com med  procent, All-Recipes.com med  procent och About Food med  procent. En konsekvens är att marknadsföringen i traditionella media har minskat. I framtiden väntar man sig också att mobilen kommer att få allt större utrymme i marknadsförarnas budgetar. Kraft Foods hemsida, med communities där konsumenter byter recept och kan ladda ner rabattkuponger, har flera gånger rankats som den bästa leverantörssidan. Kraft lanserade också nyligen Chef to the rescue, tillsammans med Microsoft Network. Där kan man i korta videoklipp se hur olika maträtter tillagas.

Matosäkerheten ökar mer ovana att laga mat och behöver allt oftare hjälp för att klara av tillagningen, även av hel- och halvfabrikat. Behovet av information och vägledning drivs också på av en ökad oro för matsäkerheten. Man oroar sig för om maten är tillräckligt hälsosam, om den innehåller hälsofarliga tillsatser och hur tillverkningen av maten kan skada miljön. Det är därför inte förvånande att såväl ekologiska varor som olika typer av hälsodieter växer till. Ett antal aktörer försöker nu hjälpa konsumenterna med olika typer av märkningar. Ett exempel är Hannaford, som införde ett system där de mest hälsoriktiga produkterna kunde få upp till tre stjärnor. De produkter som var minst hälsosamma blev helt utan. Tyvärr var dock gruppen helt utan ”hälsostjärnor” vid första inventeringen hela  procent. KONSUMENTERNA BLIR ALLT

Etnomat USA HAR EN mattradition som påverkas starkt av invandrare. Efter att ha dominerats av invandre från Europa så växer nu den spansktalande

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

109

FIG. 05

(hispanics) och asiatiska delen av befolkningen stort. Den spansktalande väntas växa med , miljoner per år och den asiatiska med   per år. Butiker som specialiserat sig på ett etniskt sortiment har alltid funnits men det har i första hand varit små familjeägda kvartersbutiker. Nu blir det allt tydligare att även de de stora kedjorna satsar stort på etniska varor inte minst från Mexico och asiatiska länder. Än så länge är italiensk mat den som flest föredrar från det internationella köket men mexikansk mat är på väg att gå om i popularitet. OMRÅDE

PERSONAL SERVICE PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION INDOOR ACTIVITIES INDOOR COMMUNICATIONS

CONVENIENCE

ONE STOP SHOP NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS HOME DELIVERY TAKE AWAY

110

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

Storbritannien

Trender EKOMAT VÄXER Ekologiskt, lokalt och hälsosamt har blivit den nya lyxen. FRESH AND LOCAL Färska och lokala varor är på stark frammarsch. KVARTERSBUTIKEN PÅ VÄG TILLBAKA Allt fler efterfrågar lokala slaktare och fiskhandlare. EN STORY FARM SKAPAR AUTENCITET Butiker och matproducenter stärker sina varumärken genom att skapa kopplingar till idylliska bondgårdar. FOOD HEROES TV-kockar blir inflytelserika opinionsbildare.

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

111

många uppfattats som en kulinarisk avkrok – ett land där man äter friterad potatis och njurpaj till lunch, och där fish and chips är nationalrätten. Men nu håller den bilden på att ändras. På senare år har landet utvecklats till en föregångare inom matshopping och matlagning. Befolkningen i Storbritannien är internationell, välbärgad, positiv till ny teknik och har dessutom fått upp ögonen för mat av god kvalitet. Det är därför inte så konstigt att vi fått se allt fler engelska kockar dyka upp, med Jamie Oliver och Gordon Ramsey i spetsen. Flera nyskapande restauranger, som The Fat Duck, har också öppnat, tillsammans med Tesco och andra spännande livsmedelskedjor. Dessutom är teknikanvändningen i världsklass, med en hög andel e-handel, smarta logistiklösningar och butiker som blir allt mer automatiserade.

STORBRITANNIEN HAR AV

Ekomat växer – framför allt i storstäderna ”I London är specialistbutiker som slaktare och brödbutiker något som visar att bostadsområdet har hög status .” Johan Rosén den ekologi-, miljö- och hälsotrend som vi beskriver med samlingsnamnet  (se trend nummer sju, sid ) fått stort genomslag. Detta gäller särskilt i London. Den tydligaste mattrenden i Storbritannien är just fokus på lokalt producerade varor – kött, frukt och grönt. Man vill veta varifrån varorna kommer och vara säker på att de håller hög kvalitet. Det är i första hand de trendiga storstadsborna som handlar miljömedvetet. Londonborna vill dessutom ha hög kvalitet, snabbhet och unika upplevelser kopplade till sin matkonsumtion.

I STORBRITANNIEN HAR

112

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Lokalproducerat växer marknader där lokala producenter, odlare och bönder själva säljer sina varor. Dessa har på senare tid blivit enormt populära. Trots att priset på varorna ligger betydligt högre än i vanliga dagligvarubutiker, så hittar du idag Farmer’s Markets över hela Storbritannien. De lockar konsumenter både i storstadsregioner och i mindre samhällen. Farm Shops – gårdsbutiker – har blivit den nya tidens delikatessbutiker. Målgruppen är välbärgade, trendmedvetna storstadsbor som vill köpa delikatessvaror och samtidigt känna att de gör en insats för världen. Den nya delikatessvaran ska: – berätta en historia, – vara ekologiskt odlad, helst lokalt – hjälpa producenter i tredje världen, – inte bidra till ökade utsläpp samt – presenteras i en öppen transparent atmosfär. I Storbritannien tillhör alla typer av -varor lyxsegmentet och är därmed en del i en stark premiumtrend. Här finns också stora möjligheter att segmentet kommer att fortsätta att växa till sig. Det är nämligen inte ovanligt att den engelska överklassens konsumtion sprider sig till resten av samhället.

FARMER’S MARKETS ÄR

Kvartersbutiken på väg tillbaka försvann de traditionella slaktarna och grönsakshandlarna. De ersattes av stora matvaruhus och kedjor. När nu ”fresh and local” slagit igenom på allvar verkar fler och fler undra varför inte de lokala slaktarna kan komma tillbaka. Och svaret har inte låtit vänta på sig. I centrala London har det vuxit upp butiker som säljer lokalt producerade matvaror. Flera av de stora kedjorna har hängt på och erbjuder också lokalproducerat. MELLAN 1975 OCH 1985

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

113

Ett annat sätt att möta efterfrågan är att skapa en mer lokal och genuin atmosfär. Sainsburys i New Hampsted, London, har hängt upp skyltar vid charken som säger ”butcher” istället för ”meat” och ”fishmonger” istället för ”fish”. På så sätt vill man ge intryck av att man har den lokala slaktaren och fisksäljaren på plats i butiken. John Lewis livsmedelshall på Oxford Street i London har en butiksdesign som närmast för tankarna till en bondens marknad. Det handlar om hur färskvaror och delikatesser presenteras, och om en känsla av öppenhet och närhet som präglar hela butiken.

En story farm skapar autenticitet att återskapa den lokala känslan är att knyta butiken till en så kallad story farm. Det är en bondgård med intressant historia, gärna inbäddad i grönska och med genuina kvaliteter som till exempel god djurhållning. Butiken bygger kort sagt en historia runt sig själv och sina produkter, med utgångspunkt i gården. För att detta ska genomsyra hela företaget skickas de butiksanställda ut till gården, så att de själva får uppleva och bli en del av historien. Flera butiksanställda som vi talat med talade beskrev detta som något väldigt positivt. The Natural Kitchen, en hipp ekologisk matvarubutik belägen i ett av Londons mer fashionabla områden, har sin story farm i Lambourn, Berkshire. Matvarukedjan Waitrose har sin motsvarighet i Stockbridge, Hampshire. Den fulla marknadsföringspotentialen i story farm-konceptet är fortfarande långt ifrån förverkligad. Temautflykter med konsumenter ut till gårdarna har börjat komma igång. I framtiden kan det bli allt vanligare att man som konsument är delägare i en gård som producerar de färskvaror man behöver. Förutom att man får tillgång till färska produkter och fullständig insyn i tillverkningsprocessen, så kan man även delta i event där man exempelvis lär sig ysta ost eller mjölka kor. ETT ANNAT SÄTT

114

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

på väg bort från en av västvärldens sämsta kosthållningar, med mycket fet mat, starköl till lunch och chips till mellanmål. Food Heroes är en brittisk tv-serie, producerad av , som följer kocken Rick Stein på hans olika kulinariska resor. Men programmet är också ett intressant exempel på fenomenet med färgstarka gastronomiska förgrundsgestalter och trendsättare. Dessa leder en närmast folkbildande rörelse, som ska lära britterna att äta bättre, godare och mer hälsomedvetet. Jamie Oliver, Gordon Ramsay och Hugh Fearnley Whittingstall är kanske de mest inflytelserika opinionsbildarna vad gäller mat, och de främsta företrädarna för trenden med mathjältar. I skrivande stund produceras en dokumentärserie, Farming friendly, som lär få upp allmänhetens ögon för hur djur behandlas – i synnerhet kycklingar. Den kommer att sändas på brittiska Channel  under . BRITTERNA ÄR ALLTSÅ

OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES

INDOOR COMMUNICATIONS ONE STOP SHOP

CONVENIENCE

FIG. 06

Food heroes förändrar de engelska matvanorna

NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY TAKE AWAY

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

115

Frankrike

Trender: TRYGG MAT Ökat fokus på säkra och hälsosamma livsmedel. BORTGLÖMDA GRÖNSAKER Bortglömda och lite mer udda grönsaker kommer tillbaka. FÄRSKVARUBUTIKER Butiksformat som fokuserar på färskvaror växer. KOKBOKSMANI Kokböcker säljer som aldrig förr. KOCKSKOLA FÖR AMATÖRER Matlagningskurser för amatörer blir allt populärare.

116

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

tankar om sitt fotbollslag. Fransmännen har lika höga tankar om allt som kommer från Frankrike – inte minst maten och vinerna. Men detta är inte hela sanningen. Idag kan man hitta både skräpmat och lågprisbutiker även i Frankrike. Skillnaden mellan ideal och verklighet blir allt större. I dagens trender kan man tydligt märka att människor längtar tillbaka till svunna tider. Samtidigt blir rädslan för otrygg mat en allt viktigare drivkraft.

ENGELSMÄNNEN HAR HÖGA

Trygg mat starkaste trenderna handlar om matsäkerhet. Riskerna som följer av felaktigt näringsinnehåll, ohälsosam mat och olika typer av tillsatser får allt större betydelse för konsumenterna. Boken Savoir manger (Äta kunnigt) fick stor uppmärksamhet för drygt ett år sedan. Där hävdas bland annat att lågprismaten har sämre näringsvärde än annan mat. Frankrikes matexpert nummer ett, Claude Fishler, kom i början av  ut med boken Äta – fransmän, européer och amerikanare med ansiktet mot maten. Boken bygger på intervjuer med   personer i sex länder under tio år. Författarna hävdar att den starkaste trenden i Frankrike för tillfället gäller just risker förknippade med mat. Det handlar om ökad rädsla för exempelvis tillsatser, genmodifiering, överdrivet processad mat, bakterier och näringsinnehåll. Fischler menar att det finns fog för oron. Hälsan och mathållningen är på väg att bli sämre. Kampanjer som uppmanar konsumenterna att äta rätt har inte fungerat. Det behövs nu nya sätt att ta tag i problemet. Enligt Fischler måste både handeln och producenterna ta ansvar för att maten, och därmed hälsan, ska bli bättre. Flera företag arbetar redan idag med Fischlers utmaning. Ett antal stora livsmedelsföretag har till exempel enats om märkningen  (Guideline Daily Allowance). Denna märkning talar om för konsumenten hur stor andel av dagsbehovet av exempelvis salt, fett och socker som just den produkten bidrar med. Ett annat exempel är Choices International Foundation, som är en organisation som grundades i juli  av Unilever, Campina och Freisland Foods. EN AV DE

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

117

Tillsammans har företagen tagit fram symbolen Choices, som ska göra det lättare för konsumenterna att hitta hälsoriktiga alternativ. Fischler menar att fransmän och andra sydeuropéer visar upp större rädsla och aggressivitet i sin relation till mat, än vad andra undersökta nationaliteter gör. Förklaringen kan vara det starka samband mellan mat och familj som fortfarande lever kvar i dessa länder. I Sydeuropa ser man på mat som ett sätt att dela med sig av sig själv till sina nära och kära. Att bjuda på någonting onyttigt blir då som att ge en livsfarlig present till någon man tycker om. Detta gör att mödrar blir mer mottagliga för argument om matens påverkan på barnen än på henne själv. I Nordeuropa är man också medveten om matens hälsoeffekter, men man ser dem i första hand som ett hot mot den personliga hälsan. Att äta onyttig, men god, snabbmat blir då mer en personlig fråga om den egna hälsan kontra enkelhet, belöning och så vidare.

Autentisk mat stenåldersmat (paleolitisk kost), raw food eller levande mat växer sig just nu starka i Frankrike. Det är inte särskilt konstigt, med tanke på oron inför den nya förädlade och processade maten. Även återupprättandet av ”bortglömda” grönsaker har blivit en viktig trend i Frankrike. Det handlar om att plocka upp grönsaker som tidigare varit vanliga, men som sedan försvunnit av olika anledningar. Folk hade till exempel slutat att äta rovor, eftersom de var alltför starkt förknippade med svårigheterna under andra världskriget. Palsternackan däremot hade bara fallit i glömska. INTERNATIONELLA MATTRENDER SOM

118

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Den lilla och färskvarufokuserade butikens återkomst börjat tröttna på jättelika hypermarkets som till exempel Carrefour och Auchan gjort sig kända för. Nu blir det allt vanligare att butiksformaten är mindre och fokuserade på färskvaror. Vanligen handlar det om butiker på cirka   kvadratmeter, med exempel som Easy Marché, Le Marché Frais samt Leclerc Express. FRANSMÄNNEN HAR OCKSÅ

Kokboksmani utveckla sin matlagning och bli ännu bättre kockar. Därför säljer kokböcker som aldrig förr. Det har till och med öppnat specialiserade bokhandlar som enbart säljer kokböcker, till exempel Badine. Men man söker inte bara ny kunskap utan även inspiration i matlagningen. Det har bland annat lett till att kokböckernas bildmaterial blivit allt viktigare. Utvecklingen har till och med lett till uppkomsten av ett nytt yrke – styliste culinaire, eller matstylister. De designar maten inför fotograferingen, som sedan självklart utförs av en specialiserad matfotograf.

MÅNGA FRANSMÄN VILL

Kockskola för amatörer inte nog för den som vill bjuda familj och vänner på riktigt god och vällagad mat. Allt fler går nu kurser hos de välmeriterade kockarna i de främsta skolorna. Alain Ducasse, en av de mest kända franska kockarna, har skapat en egen skola för både professionella och amatörer, med ett antal olika utbildningsformer. Även ansedda skolan Le Cordon Bleu erbjuder kvälls- och helgkurser för hemmakockar med ambitioner. Intresset märks även bland de fransmän som reser utomlands.

MEN KOKBÖCKER ÄR

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

119

FIG. 07

Gino Pierre på den franska resebyrån Voyages du Monde ser ett uppsving för kombinationen semesterresa och matlagningskurs, till exempel på resmål som Mauritius. Det måste dock vara en kock med minst en stjärna för att det hela ska vara intressant. I Ridderheimsrapporten  beskrev vi det internationella fenomenet att hyra in en kock till speciella privata tillställningar. I årets spaningar kan vi konstatera att trenden växer i både Belgien och Frankrike. OMRÅDE PERSONAL SERVICE PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION INDOOR ACTIVITIES INDOOR COMMUNICATIONS

CONVENIENCE

ONE STOP SHOP NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS HOME DELIVERY TAKE AWAY

120

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

Belgien

Trender: EMV VÄXER Handeln satsar allt mer på sina egna varumärken. Särskilt premiumprodukterna fortsätter att växa. SNABBT, BEKVÄMT OCH NÄRA Allt som gör det snabbt och enkelt att vara matkonsument är på stark frammarsch. HMR-EXPLOSION Färdiglagat och halvfabrikat av hög kvalitet blir allt mer populärt. MATUTBUDET INTERNATIONALISERAS Man äter framför allt mer italiensk och kinesisk mat, men även thailändsk, indisk, mexikansk och japansk mat blir allt vanligare. EKOLOGISKA PRODUKTER

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

121

Särskilt i den franska delen av Belgien är ekologiskt en stark trend. BELGIEN ÄR TILL ytan ett litet land, men rymmer ändå två traditionella kulturer – flamländare i norr och fransktalande i söder. Dessutom spelar internationella influenser en stor roll. Resultatet har blivit en matkultur med stor bredd och med stora skillnader mellan olika delar av landet. Belgien är dessutom ett land där det är trångt om utrymme. Här ryms  gånger fler personer – och bilar – per kvadratkilometer än i Sverige. Det här är en viktig anledning till att det inte finns så många starka matproducenter inom Belgien, utom när det gäller öl och majonnäs. Istället har handelns aktörer vuxit sig starka. Idag finns det fyra stora kedjor som dominerar marknaden.

EMV växer av Europas högsta andelar av egna märkesvaror, , med över  procent av marknaden. En del av förklaringen är just de starka kedjorna och bristen på lokala producenter. Trots den höga nivån fortsätter de egna märkesvarorna att öka sin andel ytterligare. Ett sätt att vidareutveckla -sortimenten är att satsa på premiumvarianter av sina varumärken. Kedjan Delhaize ser ökade satsningar på  som sin huvudstrategi för perioden ‒. De håller just nu på att introducera sitt nya premium-, Inspiration. Man går därmed samma väg som den engelska matkedjan Tesco, som arbetar med egna varumärken på tre olika nivåer: Value, Best och Finest. På lågkostnadssidan av detaljhandeln hittar man också kedjan Colruyt, som växer sig allt starkare. De har ett avskalat koncept med enorma lagerlokaler, där man kombinerar lågt pris med produkter av hög kvalitet. ”It is a little bit like a Food Ikea.”, konstaterar Jim de Cock på Deldiche i Belgien.

BELGIEN HAR EN

122

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Förenkling är allt som de flesta människor i väst påverkade av stressen i samhället. Inte minst personer mitt i livet med barn, karriär, partner och hus har svårt att få tiden att gå ihop. Tiden man lägger på att handla och laga till maten blir också allt kortare. Många ägnar visserligen en hel del tid åt matlagning på helgen, men även där minskar den nedlagda tiden. Människor vill alltså spara tid, men de efterfrågar även avskalning och allmän förenkling. Det här är en utveckling som flera av de stora kedjorna har uppmärksammat och som man nu försöker möta på olika sätt: Colruyt arbetar med collect and go – d v s maila din inköpslista till butiken, så har de plockat ihop dina varor åt dig när du kommer. Det enda du behöver göra är att lasta in allt i bilen. Delhaize har anpassat sina öppettider efter sina kunders behov, vilket beräknas ge ökade intäkter med flera miljoner euro. Shop , dygnetruntöppna robotbutiker på utsidan av den vanliga butiken, har nått framgång i Bryssel. För att minska väntetiden i kassorna provas nu olika typer av automatiska kassor, med till exempel självscanning eller self-check-out. Hannaford har infört ett märkningssystem, Guiding Stars, med tre nivåer som ska hjälpa kunden att snabbt hitta hälsosamma varor. Delhaize har lovat sina kunder att  av butikens mest sålda produkter aldrig ska ta slut i hyllan. Försäljningen av dessa produkter har ökat med  procent. Trängseln och den höga biltätheten gör att det tar tid att transportera sig, till exempel till de större matbutikerna. Detta har öppnat för en utveckling med fler och mindre matbutiker. För närvarande upplever exempelvis Carrefour problem med sina stora hypermarkets. I stället satsar man på butiker med mindre format, mindre upptagningsområde och därmed kortare resväg för kunderna. BELGARNA ÄR PRECIS

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

123

HMR-explosion ”Belgium is leading the development of ready made meals. It is exploding. Delhaize sold   units  years ago – now they sell around  million.” Jim de Cock öppnat en växande marknad för hel- och halvfabrikat av högsta kvalitet. Man satsar mycket på att göra det enkelt och snabbt för konsumenterna att handla gott till helgen. Personalen utbildas för att kunna rekommendera rätter och tillagning till besökarna. Colruyt föreslår till exempel Fine Cuisine – gourmetmenyer med flera rätter på olika teman. Det kan handla om exempelvis vegetariskt, fisk, traditionellt eller nyår, i samma form som på restauranger. Bredvid varje rätt finns receptet och priset för hela menyn. Färdigmaten ska gärna förknippas med någon av de mest kända stjärnkockarna. Den som till exempel köper ett hel- eller halvfabrikat från Knorr Carte Blanche får på köpet ett specialanpassat recept, framtaget av en kock på någon trestjärnig restaurang. Delhaize bjuder in riktigt stora internationella kockar som Ferran Adrià från elBulli för att utveckla nya specialprodukter. Man försöker också gå vidare bortom kända kockar och arbeta ännu mer med konceptualisering. Och satsar dessutom på utökade samarbeten med andra aktörer som matmagasin och bokförlag. Samtidigt erbjuder man menyförslag och visar på nya trender. Med dagens gigantiska matmarknader finns ett allt större behov av att renodla och skala bort. Inte minst skulle detta kunna öka lönsamheten och skapa möjligheter att kommunicera varorna i butiken. I många butiker har man börjat placera varor efter vilka behov de möter eller i vilka situationer de används. Istället för att ha juice, mjölk och bröd i varsin ände av butiken, så samlar butiken till exempel allt som har med frukost att göra på ett och samma ställe. Detta ökar möjligheten till korsförsäljning. Olika produkter stöder varandra och resulterar i ökad försäljning. Flera handlare menar att de ökade kostnaderna

TIDSBRISTEN HAR OCKSÅ

124

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Matutbudet internationaliseras och blir mer exotiskt OMRÅDE 0. INGET 1. FENOMEN 2. START 3. TILLVÄXT internationell 4. STAGNATION MATUTBUDET FÖRÄNDRAS OCKSÅ i alltmer

och exotisk riktning. Inte minst asiatisk mat växer i popularitet. I en studie av Delhaize svarar belgarna, särskilt de fransktalande, att de äter mer utländsk mat än någonsin tidigare. I första hand är maten italiensk och kinesisk, men också thailändsk, indisk, mexikansk och japansk mat är mycket populär. Flera nya måltidsidéer, som kombinerar det lokala med influenser från flera olika länder och kulturer, har dykt upp på marknaden. 5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES

INDOOR COMMUNICATIONS ONE STOP SHOP

CONVENIENCE

FIG. 08

för varuhanteringen gott och väl vägs upp av ökad försäljning.

NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY TAKE AWAY

Ekologiska produkter är en stark trend starkt i Belgien. Om vi ser på de olika aspekterna av , så är det egentligen bara local, alltså närproducerat, som inte utvecklas lika starkt. Det är inte särskilt förvånande, eftersom det inte finns så mycket lokal produktion i Belgien. Här finns också en tydlig skillnad mellan den flamländska kulturen i norr och den franska i söder. I söder finns en stark efterfrågan på mat som är autentisk och ekologisk. I de norra, flamländska delarna ligger fokus mer på vegetarisk mat.  procent av den vegetariska maten säljs i den norra delen av landet, enligt Delhaize. Belgarna var också tidigt ute med butiksformat med ett tydligt ekologiskt fokus. Delhaize startade redan  Bio Square, men sålde av satsningen till dess grundare . Motiveringen var att Delhaize redan säljer så mycket ekologiska varor i sina ordinarie butiker. Även Colruyt genomför nu en ekologisk satsning på butikskonceptet Bio EKOLOGISKA PRODUKTER UTVECKLAS

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

125

Planet. Colruyt har också sedan  ett gröna linjen-program, som medarbetarna har skrivit på.

126

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Spanien

Trender: TAFFEL PÅ EFTERKÄLKEN I inget annat undersökt land är -trenden så sent utvecklad som i Spanien. ETNISK MAT Nya influenser från invandrare och internationella kök. BEKVÄMLIGHET ALLT VIKTIGARE Traditionell mat ersätts av lättlagat.

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

127

av ett framgångsexempel i . Efter diktaturens fall, i november , har landet utvecklats mycket starkt på en mängd områden. Inte minst har Barcelona stigit fram som något av Europas trendhuvudstad, med shopping, nöjen och restauranger av högsta klass. Även inom mat har Spanien fått ett uppsving med tapasmat, eftertraktade olivoljor och lyxrestauranger.

FIG. 09

SPANIEN ÄR NÅGOT

TAFFEL halkar efter OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION

utveckling dröjer sig historien kvar på många områden. Utvecklingen inom handeln och synen på -trenden är senare utvecklad i Spanien än i något annat undersökt land. Det enda undantaget är matsäkerhetstrenden, som även i Spanien har funnits i många år. INDOOR DENNA ACTIVITIES TROTS SNABBA INDOOR COMMUNICATIONS

CONVENIENCE

ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY TAKE AWAY

Invandringen skapar nya trender växande grupp invandrare, som i allt högre grad påverkar utbudet i dagligvaruhandeln. Förutom de internationellt spridda mattrenderna med mexikansk, asiatisk och skandinavisk mat (läs Ikea), kommer nu inflytande från de nya stora invandrargrupperna. Trots att Spanien har ett av Europas lägsta födelsetal, så har befolkningen de senaste åren ökat från  till  miljoner människor. Förklaringen är framför allt växande grupper från Marocko, Ghana, Ecuador, Pakistan och Bolivia. Spanien har därmed blivit en smältdegel för både kultur och mat. SPANIEN HAR EN

128

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Allt mer fokus på bekvämlighet att kvinnorna ska fortsätta med sin traditionella matlagning, samtidigt som allt fler kvinnor vill göra karriär. Det leder till att convenience-marknaden och hälsosegmenten ökar snabbt. Frysmaten säljs bland annat via Internet, med hemleverans eller i specialiserade butiker. Kedjan La Sirena är ett exempel, med  butiker i Spanien. Företaget Eisman är ett annat, med försäljning av fryst mat via kringresande bilar och på Internet. Vi ser även ett ökat fokus på hälsa, vilket beror på kvinnornas omtanke om sin familj och sina matgäster.

SAMHÄLLET FÖRVÄNTAR SIG

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

129

Danmark

Trender: MAT SOM LIVSSTILSSYMBOL Maten är inte bara till för magen, utan även för att markera din livsstil. INDIVIDUELLA DIETER Maten väljs i allt större utsträckning baserat på individens behov, önskningar och genetiska profil. ÄTA UTE Allt större andel av den mat man äter har tillagats av andra.

130

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

land med en lång tradition av fria handelsmän och bönder. Värderingarna är starkt individualistiska, och konsumentbeteendet uppfattas av många bedömare ligga långt fram i utvecklingen. Det är med andra ord ett utmärkt land att titta närmare på om man vill förstå utvecklingen inom food shopping. DANMARK ÄR ETT

Mat som livsstilssymbol man att maten enbart är ett näringsintag som enkelt kan ersättas med piller. Så är det förstås inte. Tvärtom har maten en mängd andra egenskaper än att bara fylla på kroppens behov av bränsle. Maten kan vara en form för gemenskap, bidra till social samhörighet och till och med fungera som ett uttryck för den livsstil vi har, eller skulle vilja ha. Maten utvecklas allt mer till att bli ett medel som används för att förmedla den önskade bilden av oss själva. I Danmark har denna utveckling fångats upp av både tillverkare, restauranger och matbutiker. Några exempel är:

PÅ 1960-TALET HÄVDADE

· · · · · · ·

Livsstilsrestauranger Kockar som superstjärnor Matkollektioner och mat i modebutiker Exklusiva matkassar och -väskor Matresor Matmuseer Internationellt ser vi också att varumärkesmat som Armani Food och Philip Starck Food etableras.

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

131

Buffékulturen FIG. 10

– konsumenten väljer aktivt sin mat längre vad de får, utan vad de vill ha. Man kanske äter tillsammans, men man äter allt mer sällan samma sak. Buffékulturen gör det möjligt för människor att välja just det de vill ha. Det kan handla om tycke och smak, men också om hälsa och genetisk profil. Konsumenter som vet att de har ökad risk för cancer äter mer morötter, och de som riskerar urkalkning av skelettet dricker mer mjölk. Att äta individualiserat blir också en del i identitetsprojektet. ”Du är vad du äter” har fått en ny innebörd. Förväntan eller kravet på valfrihet tar sig många uttryck:

MÄNNISKOR ÄTER INTE

OMRÅDE

0. INGET

1. FENOMEN

2. START

3. TILLVÄXT

4. STAGNATION

5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES

INDOOR COMMUNICATIONS

CONVENIENCE

ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY TAKE AWAY

· Sjukhus erbjuder sina patienter olika menyer. · Familjemiddagar tillagas idag med flera olika maträtter till olika individer. · Kunskapen ökar om hur olika maträtter påverkar människan, beroende på personens genetiska profil. · Allt fler food courts växer fram, med olika restaurangalternativ för olika individer som ändå vill äta tillsammans.

Dansken blir ovanare som kock – men vanare som uteätare blivit viktigare som livsstilsmarkör blir danskarna, precis som de flesta västerlänningar, allt sämre på att själva laga mat. Att tillaga en måltid från grunden blir allt mer ovanligt, framför allt bland ungdomar. Istället är det alternativen till hemlagat som växer. Mellan  och  ökade uteätandet med över  procent. Både skolor och företag har hängt på trenden och erbjuder i ökande omfattning lunch till elever och medarbetare. Flera företag har till och med TROTS ATT MATEN

132

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

börjat erbjuda sina anställda ett matpaket att ta med hem på kvällen. Snabbmatssegmentet – varmkorv, hamburgare och liknande – växer och är mer varierat än någonsin, samtidigt som de flesta danskar har råd att köpa den. Det öppnas också fler rena take away-restauranger. Och i dagligvaruhandeln växer försäljningen av färdiglagad mat, s k ready to heat. Utvecklingen har också bidragit till att många yngre inte längre kan laga mat överhuvudtaget. Råvaror är man inte van att hantera. En undersökning visade att många unga danskar rentav är rädda för att röra färskt kött och färska matvaror generellt. Idag är matlagning snarast en plikt – ”jag måste laga mat”. I framtiden blir det troligen en hobby som man ägnar sig åt för att det är roligt.

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

133

Japan

Trender: URBAN FARMING Självförverkligande med egen storstadsbondgård. HÄLSOELIXIR Mat som hälsoskapare, functional food. FOOD SAFETY Spårbarhet och matsäkerhet ökar i betydelse. GÖR DET INTE SJÄLV Färdiglagat, restauranger och liknande fortsätter att växa. VARDAGSLYX Lyx i småportioner, överallt, alltid.

134

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

JAPAN, INTE KINA ,

är fortfarande världens näst största ekonomi. Trots sin storlek är det ett nästan okänt land för många västeuropéer. Vem hade trott att ansedda Guide Michelin, i sin första Tokyo-utgåva någonsin, skulle ge Tokyos restauranger  av de åtråvärda stjärnorna? Som jämförelse kan nämnas att Paris bara fick  stycken. Även om det är en liten ledning för parisarna om man räknar stjärnor per invånare, så visar det att Japan är att räkna med när det handlar om mat av hög klass. I Japan finns det alltså ett stort intresse för god mat, lyx, precision och service av högsta kvalitet, men också för extrem minimalism. En av Japans trestjärniga restauranger, Sukiyabashi Jiro, har till exempel skalat bort allt som inte har med maten att göra. Restaurangen har ingen toalett, inga mattor och är mycket sparsam med all inredning. Köksmästaren är istället närmast besatt av att hitta det perfekta sättet att behandla och skära varje fisk.

Matlagning som kult länge sedan passerat européerna när det gäller kokböcker och matlagning på tv. En tredjedel av alla tv-program i Japan handlar om mat. Att strosa omkring och titta efter intressanta ställen att äta på är en vanlig fritidssysselsättning, känd som taberuki. Kanske finns det en koppling till traditionell japansk naturreligion, shintoism, för maten verkar ha en nästan religiös betydelse. Hängivenheten och frossandet i detaljer visar sig bland annat i kockutbildningarna, där hela det första året kan ägnas åt att skära grönsaker eller att koka ris på rätt sätt. JAPANERNA HAR FÖR

Urban farming på japanens förhållande till mat och natur är att önskan att ha en egen storstadsbondgård vuxit sig starkare i städerna. Bara i Tokyo har ett antal privata trädgårdsklubbar öppnat under senare år. Där kan japanen delta i utbildningar i trädgårdsskötsel och i tillagning av de grönsaker som man själv har odlat. Man kan även, ETT ANNAT EXEMPEL

FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

135

mot en extra avgift, låta en trädgårdsmästare ta hand om den egna odlingslotten när man till exempel är på semester. De senaste  åren har dessa kleingarten ökat med det femdubbla. Gör-det-själv () har utvecklats till någonting mer än att bara skaffa mat. Det har blivit ett sätt att få tillbringa tid i naturen för rekreation och träning, och att möta andra människor. Det anses också vara ett bra sätt att lära sig själv och andra om mat och olika dieter.

Mat som ”hälsoelixir” i Japan, och trenden att mat fungerar som ett hälsoelixir har fått stort genomslag. Mat ska inte bara vara en källa till energi, utan även garantera ett långt och hälsosamt liv. Vitamin- och hälsobringande tillskott av olika former är mycket populära. Japanska myndigheter auktoriserar – med en symbol – functional foods, eller tokuho som det heter på japanska. En av de mest populära tokuho-produkterna är kuro-oolong-cha, ett slags te som ska förhindra upptagningen av fett. I storstäderna finns det, till exempel vid tunnelbanestationer, speciella hälsobarer vilka serverar juicer, vinäger eller syre (!) via slang. TV-program om mat och hälsa är också mycket populära. När de hälsosamma egenskaperna hos natto, jästa sojabönor, togs upp i ett tv-program var produkten slutsåld inom några dagar. Även internationellt säljer japanska produkter som tofu och miso bra. Kokböcker med traditionella japanska recept är populära bland hälsointresserade, som exempelvis intresserar sig för dieter som macrobiotics. En drivkraft bakom utvecklingen är ökade matrelaterade hälsoproblem. Och  utfärdade myndigheterna riktlinjer för matkonsumtionen för att stävja problemen. Ny teknik och nya vetenskapliga upptäckter driver på utvecklingen ytterligare. HÄLSOTÄNKANDET ÄR UTBRETT

136

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FLIPP ELLER FLOPP

Spekulativa bedömningar årets Ridderheimsrapport stötte vi och våra internationella spanare på en rad olika fenomen. Vissa av dem befann sig i ett så tidigt stadium, att det var svårt att bedöma den framtida utvecklingen. Då valde vi att istället göra en mer spekulativ bedömning, som vi kallar flipp eller flopp. Flipp betyder att vi tror att företeelsen kommer att få ett bredare genomslag, medan flopp alltså betyder motsatsen. Vi valde ut ett antal intressanta fenomen, som vår expertgrupp sedan analyserade och gav betyget flipp eller flopp. Följande fenomen ingick i bedömningen:

I ARBETET MED

· · · · · · · · · ·

138

Food camp – home cooking-studior med möjlighet till matshopping. Interaktiv matlagning på restaurang. Miniatyrsaluhallar. Hologram i butik. Rabattkuponger och kundkort i mobilen. Shoppingvagnar med skräpmatslarm. Frysmatsbutiker. Dygnet runt öppna robotbutiker Head-to-tail-cooking. Odlat kött i butik.

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

EXPERTGRUPPENS FLIPPAR

DE HÄR FENOMENEN

tror expertgruppen har goda chanser att slå

igenom de närmaste åren:

Food camp

– home cooking-studior med möjlighet till matshopping du är på väg till shoppingcentret för att köpa mat till familjen. Du har ingen aning om vad du ska välja eller vad du klarar av att tillaga. Alldeles vid matbutiken upptäcker du en matlagningsstudio, där du kan gå en snabbkurs i hur du tillagar ett antal rätter, och där du dessutom kan köpa med dig alla ingredienserna. I  och Japan är det här redan verklighet. Bara i Japan finns drygt ett -tal matstudior. I  kallas fenomenet meal assembly stores, en blandning av cooking class, community kitchen och cafeteria. Butikerna har namn som My Girlfriend’s Kitchen eller Pass Your Plate. Målgruppen är framför allt föräldrar med tidsbrist, som kan få hjälp att tillaga en hel veckas mat på bara två timmar. (Läs mer i utlandsanalysen för  och Japan.) Även i Sverige är det allt färre som kan laga mat från grunden. Expertgruppen trodde att matstudior kan vara attraktiva för många konsumenter, om de på ett snabbt och inspirerande sätt får prova på att laga olika måltider. Bedömningen blev därför att fenomenet har stor chans att bli verklighet på vår marknad. TÄNK DIG ATT

FLIPP ELLER flOPP

139

Interaktiv matlagning i restaurang är ett nytt restaurangkoncept där maten lagas i ett öppet kök, och där gästen är med och påverkar till exempel kryddning och tillval. Ägarna kallar det för ”interaktiv matlagning”. Sättet att ta betalt på är också nytt. Man kan göra enstaka inköp från olika matstationer, och allt summeras till slut i ett betalkortssystem vid utgången. Konceptet kommer från Tyskland och har sedan spridit sig vidare till Sverige,  och Turkiet. Man planerar även att expandera till ytterligare marknader. Trots att det är italiensk mat som tillverkas har konceptet ännu inte spridit sig till just Italien. Expertgruppen bedömde att interaktiv matlagning i restaurang har stora chanser att slå igenom i Sverige.

VAPIANO FRESH & FAST CASUAL

Miniatyrsaluhallar saluhallen varit en plats där man köper råvaror av hög kvalitet. Idag växer det fram en ny typ av miniatyrsaluhallar, som kombinerar den traditionella saluhallens höga kvalitet med personligt bemötande. De erbjuder både råvaror och färdiglagad mat av högsta klass – allt för att möta konsumentens efterfrågan på enkelhet, bekvämlighet och kvalitet. I Köpenhamn växer flera nya koncept fram. Det kan handla om renodlade miniatyrsaluhallar som Løgismose Vin, Mad og delikatesser, men också om andra traditionella butiker. Här finns bagerier och slaktare som kombinerar sitt traditionella utbud med färdiglagad mat, exklusiva ostar, viner, såser, grönsaker och marmelader. I Sverige har utvecklingen än så länge inte tagit samma fart, men Albert & Jack’s i Stockholm har stora planer. Man siktar på fem butiker i Stockholm, för att sedan öppna upp i andra delar av Sverige. Expertgruppen gjorde bedömningen att miniatyrsaluhallar med färdigmat har stor chans att lyckas i Sverige. AV TRADITION HAR

140

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

”Hologram” i butik plötsligt få se Kate Moss dyka upp på catwalken, även om hon egentligen befinner sig någon helt annanstans. Det här är ett exempel på hologramteknik, som egentligen inte alls har något med hologram i fysikalisk mening att göra. Istället handlar det om illusionstekniker som användes redan på -talet, nu med hjälp av moderna -projektorer. Tekniken ger stora möjligheter att skapa uppmärksamhet, med en blandning av verklighet och fantasi. Ännu finns mycket kvar att göra när det handlar om att använda tekniken i butiksmiljöer. Ett exempel visades på detaljhandelsmässan Eat, sleep and dream big i New York. Där använde man den nya tekniken för att ge konsumenten en mängd extrainformation om en viss produkt, till exempel om ursprung och tillverkningsprocess. Det här skulle alltså kunna vara ett sätt att möta det ökande intresset för varors ursprung i -trenden. När får vi se de första virtuella kockarna förevisa sina kokkonster i Coops alla butiker samtidigt? Expertgruppen gjorde bedömningen att hologramliknande tekniker har stor chans att lyckas i Sverige. IDAG KAN VI

Rabattkuponger och kundkort i mobilen var Sverige ett föregångsland när det gäller mobilanvändning. Idag har andra länder som Norge, , Storbritannien, Japan och Sydkorea i många avseenden gått om oss, inte minst när det gäller marknadsföring i mobilen. Handeln är än så länge ganska ovan vid reklamkampanjer och erbjudanden i mobilen. Men i takt med att producenterna satsar allt mer på integrerad reklam blir mobilen ett viktigare verktyg. Den kan användas för att förlänga och vidareutveckla traditionella kampanjer, eller för att locka konsumenterna till olika aktiviteter i butiken. Mycket

UNDER MÅNGA ÅR

FLIPP ELLER FLOPP

141

är på gång, även om utvecklingen än så länge inte kommit så långt. Några exempel på framtidsbilder:

· I Corn Flakes-hyllan kan konsumenten ladda ner ett antal olika mobipets, små tamagotchi-liknande varelser, till sin mobil (Nestlé genomförde något liknande ). · När konsumenten går förbi tidningshyllan erbjuds hon ett antal barcode-erbjudanden, ett nytt sätt att utnyttja varornas streckkoder. Det kan till exempel vara ett sätt att aktivera tidningarnas rabatterbjudanden, som sedan kan levereras direkt till mobilen, kanske i form av elektroniska rabattkuponger. · I kassan behöver konsumenten inte ta upp sin plånbok eller leta efter rätt kundkort – allt finns i mobilen, kanske även betalkort och pengar. Expertgruppen gjorde bedömningen att rabattkuponger och kundkort i mobilen har stor chans att lyckas i Sverige.

142

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

EXPERTGRUPPENS FLOPPAR

FÖLJANDE FENOMEN BEDÖMDE

expertgruppen hade mindre chanser

att slå igenom i Sverige:

Shoppingvagnar med skräpmatslarm visade på sin årliga konferens upp en ny intelligent shoppingvagn, som bland annat provas på Stop & Shop i . Vagnen är utrustad med dator och scanner för streckkoder. Genom att dra sitt kundkort aktiverar man ett program som hjälper till att effektivisera inköpen utifrån ett antal prioriteringar – pris, miljö eller typ av mat. Funktionen kan till exempel underlätta för allergiker, eller för människor som av andra skäl vill undvika en viss typ av mat. Vagnen som visades på konferensen hade programmerats för att varna konsumenten för fetthaltiga eller sockerrika produkter. Genom ett kommando kan vagnen göra en hälsocheck, så att en röd lampa tänds när de onyttiga varorna blivit för många. Expertgruppen trodde inte att detta var framtidens melodi, utan floppade shoppingvagnar med skräpmatslarm.

INSTITUTE FOR GROCERY DISTRIBUTION

FLIPP ELLER FLOPP

143

Frysmatsbutiker att dagens konsument inte har tid att laga den mat hon önskar och behöver. En lösning är att köpa färdig, djupfryst mat. Det är förstås ingen nyhet i sig, men vad som nu är på gång är renodlade frysmatsbutiker med ett stort utbud av rätter färdiga att värma i mikron. Ett exempel är  i England, som arbetar både med egna butiker och med hemleveranser. I det senare fallet kan man antingen göra egna urval eller köpa hela veckomenyn. Picard Surgelés är redan en etablerad aktör med totalt över  butiker i Frankrike och Italien. Deras specialitet är frusen mat av hög kvalitet. Man erbjuder allt ifrån grönsaker till utsökta västerländska och österländska maträtter. Expertgruppen trodde inte på framtida frysmatsbutiker i Sverige utan floppade dem.

VI HAR KONSTATERAT

Dygnet runt-öppna robotbutiker en tydlig uppdelning. På dagtid var det arbete som gällde, och på natten vila. Så kom det elektriska ljuset, och uppdelningen blev allt mindre tydlig. I dagens samhälle pågår allt fler aktiviteter dygnet runt, och därmed ökar också efterfrågan på butiker och service med obegränsade öppettider. Ett sätt att möta denna efterfrågan, utan att tvinga fler att jobba natt, är att ha dygnet-runtöppna, helautomatiska robotbutiker. Det koncept som förmodligen kommit längst är Shop , med mer  butiker i  och sju länder i Europa. Produktsortimentet utgörs av kylda varor, traditionella livsmedel och ett utbud av ”bekvämlighetsartiklar”. Butikerna är öppna dygnet runt, året runt – även storhelger. Konsumenten kan antingen köpa enstaka varor eller mata in en hel inköpslista som expedieras inom några sekunder. Betalning sker med kontanter eller kort, precis som i vanliga matbutiker.

LÄNGE HADE DYGNET

144

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Butikerna placeras ofta i anslutning till en befintlig, traditionell butik, för att på så vis utöka butikens öppettider till  timmar per dygn. I Sverige tittar bland annat trafikbutikskedjorna på denna typ av lösningar. Men än så länge finns det bara några få robotbutiker i Sverige – bland annat Laxomaten, som man hittar utanför Falkenberg, i Mellbystrand och i Halmstad. Expertgruppen trodde inte att dygnet-runt-öppna robotbutiker skulle slå i Sverige.

Head-to-tail-cooking servera alla delar av djuret är en stark trend inom kockvärlden. Bland matnördarna kallas det ibland för head-totail-cooking. Att äta hela djuret är också något som uppskattas bland dem som engagerar sig i slow food-trenden. Många miljömedvetna personer med matintresse är positiva, eftersom avfallet minskar. Expertgruppen trodde inte på trenden head-to-tail-cooking i Sverige.

ATT TILLVARATA OCH

Odlat kött i butik UPPFÖDNINGEN AV KÖTTDJUR står för nära en femtedel av alla utsläpp av växthusgaser. Därför pågår nu forskning om hur man skulle kunna odla kött i laboratoriemiljö för att på sikt minska klimatpåverkan. Denna typ av produktion kan vända upp och ner på många begrepp när det handlar om köttproduktion. Å ena sidan skulle man inte behöva slakta några djur. Å andra sidan kan man fråga sig om inte kött i form av cellodlingar också är att betrakta som liv, och vilka etiska problem det i så fall skulle leda till. Idag odlar professorn Bernard Roelen muskelceller från gris i ett laboratorium i Holland, och han tror att vi om  år kan odla kött direkt i butiken. Denna utveckling skulle innebära en vidareutveckling av trenden att allt mer produktion sker i butiken. Det började med bagerier, och i framtiden får vi kanske även ser hur mjölken produceras direkt i butiken.

FLIPP ELLER flOPP

145

Expertgruppen trodde inte på odlat kött i butik.

146

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING Den grundläggande spaningen för Ridderheimsrapporten bygger på att söka av såväl inhemska som internationella skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning av de teorier vi utgått från i det här arbetet.

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

147

F

trender ska spridas internationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis en motsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfald i kombination med en global likriktning. Dagens teknologi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant var än i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förutsättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – från en kultursfär till en annan. Men samtidigt kan det också begränsa det lokala genomslaget för idéer och produkter. En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklingstakten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter. Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innovation. För företag på den globala marknaden innebär detta att de många gånger bara får en chans att lansera en ny produkt. Sedan är loppet kört. Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin. Vi vill förstå och förutse vilka politiska rörelser som har potential att växa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över världen, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomen eller en ny trend. Som kunskapsområde är dock trender, deras uppkomst och spridning inte särskilt utvecklat. I första hand har trender intresserat forskare och praktiker inom statsvetenskap, marknadsföring och . Men värdefulla insikter har också kommit från den nya matematiken och ÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR ATT

148

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

komplexitetens område, och från vidsynta biologer och systemteoretiker. Vad vet vi då idag? Generellt kan vi säga att trender kan rymma olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya beteenden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteendet det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas också successivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs till eller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som i en ständigt pågående dans.

FIG. 11

PRODUKT

IDÉ

BETEENDE

En företeelse som så att säga är i sin linda (embryonalt stadium) kallar vi för fenomen. Det är något som kan bli, men som ännu icke är. Trender i små begränsade subkulturer är alltså att betrakta som fenomen. De befinner sig på experimentnivån och blir inte trender förrän de vuxit i styrka, fått en viss varaktighet och börjat uppmärksammas i bredare grupper.

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

149

Trender i ett pushand pull-perspektiv.

trender? Vad är det som får ett knappt uppmärksammade fenomen att komma ut i rampljuset och därmed betraktas som en trend? En förklaring är att se trender som produkten av samspelet mellan tryckkrafter (push) och dragkrafter (pull). Det här synsättet blir extra tydligt när vi betraktar konsumentprodukter. Världen idag består av ett enormt överflöd av olika produkter, en extrem tillgänglighet till dessa och en ökad förändringstakt som förkortar produkternas livscykel. Det går nu så fort att varken företag eller konsumenter hinner med. Många menar till och med att makten över utvecklingen har flyttats från laboratorierna till gatorna och människorna. I det här perspektivet är trenders utveckling en dubbelriktad process. Dels skapas de av företag som har intressen i att en viss typ av produkter lyckas på marknaden. Dels drivs de av kulturella krafter på gräsrotsnivå som har helt andra behov. För att lyckas med att ta fram rätt produkt vid rätt tillfälle tvingas därför industrins analytiker hitta rätt jordmån för var trender kan tänkas växa till sig. Genom att fånga upp rådande embryon till trender ur ett socialt, kulturellt, medialt, tekniskt och ekonomiskt perspektiv, och förstå hur de samvarierar kan de se trendteman och kluster som mer precist, men komplext beskriver utvecklingen. Exempel på vad som får en trend att växa i push- and pull-perspektivet är:

HUR UPPSTÅR DÅ

150

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

PUSH · Marknadskommunikation, reklam, storytelling · Ambassadörer som skapar intresse för nya produkter och tjänster. Ett exempel är Ericssons lansering av mobilkameran med hjälp av fingerade turister i New York. Eller modekedjan Wes användning av Superlative Conspiracy, d v s artister och idrottare istället för traditionell reklam. 10

PULL · Uttalade eller outtalade behov som är otillfredsställda, vilket skapar nyfikenhet kring nyheter och förändringar. · Kulturella krafter. · Inlärt/betingat sökande efter tillhörighet och att kunna särskilja oss. · Frontlinjegruppers nya sätt att tolka, anpassa, utveckla och förstärka fenomen så att de når ut i massans medvetande.

. Enligt vd Greger Hagelin i DI --

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

151

Trender som kausala system

mekanistisk syn på trenders uppkomst så växer trender fram som en naturlig konsekvens av vissa givna förutsättningar och drivkrafter. Nya strukturella förhållanden leder med en inre nödvändighet till något nytt. Orsak ger verkan. Nya orsaker ger nya verkningar. En god illustration av detta synsätt är isbergsmetaforen. Precis som att det vi ser av isberget över ytan bara är en liten del av det, är synliga händelser orsakade av underliggande trender och mönster som i sin tur är konsekvenser av djupare drivkrafter och strukturer. För att förstå varför ett nytt fenomen får en vidare spridning måste vi alltså förstå de underliggande strukturella förutsättningarna.

MED EN MER

FIG. 12 SYNLIGA HÄNDELSER

HÄNDELSER

TRENDER

MÖNSTER

DRIVKRAFTER

STRUKTURER

Med ett kausalitetsperspektiv kan vi alltså framför allt förklara tren-

152

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

ders tillväxt på ett makroplan och därmed bedöma om drivkrafterna är tillräckliga för att ett fenomen ska lyfta till en högre nivå, eller om en produkt från en marknad kan lanseras på en ny. trender från grupp till grupp, från att vara smala fenomen till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas de upp av framkantsgrupper, s k early adopters, vilka sprider dem vidare till den bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig speciellt breda. För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend ska förvandlas till ett massfenomen samman med den kulturella acceptansen för trenden i det aktuella landet och trendens emotionella betydelse, dvs dess symbolvärde. Modellen nedan illustrerar det förstnämna exemplet på spridning.

HUR SPRIDS DÅ

FRINGE

THE EDGE

REALM OF THE COOL

NEXT BIG THING

SOCIAL CONVENTION

FIG. 13 TRENDERS SPRIDNING I SOCIALA GRUPPER

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

153

Media som förstärkare

vissa teorier arbetar efter hypotesen att massan har ett kollektivt minne, som framför allt byggs upp och påverkas av mediernas informationsflöde. I så fall har media en viktig roll som förstärkare. Omvärldsanalytiker är också väl medvetna om mediernas inflytande när det gäller trenders utveckling. Enligt teorierna lagrar människor nyheter i ett kollektivt minne. Reaktionsprocessen är ofta fördröjd och byggs upp långsamt. Viktiga frågor och händelser kan, uttryckt i rätt medier vid rätt tidpunkt accelerera denna process och därmed åstadkomma gradvisa förändringar i den rådande tidsandan. Det här är mekanismer som journalister, reklamskapare, -experter och opinions-bildare studerar noggrant och utnyttjar skickligt. Men media har inte bara förmågan att direkt förstärka enstaka trender och lyfta dem till nästa nivå. Det faktum att media sprider idéer och trender innebär nämligen att de lättare synkroniseras och börjar svänga i takt (passar ihop). Människor som redan anammat vissa idéer eller produkter hittar nu fler trender som passar in i den stora bilden, eller mer populärt uttryckt: livsstilen. Därmed accelererar media en process som leder till framväxt av alltmer utkristalliserade livsstilstrender, genom att livsstilar konvergerar mot vissa ”punkter”. AKTUELL FORSKNING OCH

154

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Expertpanelens trendanalys

teorin låg till grund för vår expertpanels arbete att prioritera fram trender till årets Trend Hot List och fenomen-lista. Panelen fick ta ställning till ett stort antal trender och bedöma dem efter det relativa genomslag som man trodde att de kan få den närmaste femårsperioden. DEN OVAN BESKRIVNA

FIG. 14 RELATIVT GENOMSLAG EFTER KORTARE ELLER LÄNGRE TID TYNAR TRENDEN BORT.

”DE SISTA ANSLUTER SIG”

”ALLA INTRESSERADE” KÄNNER TILL DEN

EARLY ADOPTERS. TRENDEN OMNÄMNS I MEDIA.

MARGINELLA GRUPPER. SVÅRT ATT BEDÖMA FRAMTIDA UTVECKLING.

TID FENOMEN

TRENDSTART

TILLVÄXT

AVMATTNING MÄTTNAD

BORTTYNANDE

TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

155

Flipp- eller floppanalys

klar och sammanfattad i Trend Hot List, var det dags att analysera ett antal internationella skeenden och fenomen. Med hjälp av vårt verktyg Kairos Trendpuls fick panelen bedöma om de har möjlighet att slå i Sverige på sikt.

NÄR HUVUDANALYSEN VAR

FIG. 15

SPRIDNING – SOCIALA BÄRARE

LYFTET – MEDIAL KRAFT – TRENDKONSONANS – KOMMERSIELL KRAFT – SYMBOLVÄRDE – KULTURELL ADAPTION

FENOMENET UPPSTÅR – EXPERIMENT – VÄGVISARE

STRUKTURELLA FÖRUTSÄTTNINGAR – TEKNIK, KULTUR, AKTÖRER

156

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

BILAGOR

BILAGOR

157

Bilaga ett

Ridderheims Själen är kvar i köket. Men resten av oss arbetar över hela världen.

För att komma någonstans måste man vara någonstans från början. Och  befann vi oss hemma i köket hos Christer Ridderheim. Driven av ett stort matintresse började han laga inläggningar som han sålde till butiker i Göteborg.  bildade Christer Ridderheim och Peter Grönvall AB Ridderhiems Delikatesser tillsammans, där bägge äger lika delar. Och det gick ganska bra. Vår affärsidé att plocka upp, vidareutveckla och skapa trender inom delikatesser och matlagning visade sig vara både annorlunda och framgångsrik. Stärkta av vetskapen om att vi var på rätt väg fortsatte vi att laga, skapa och vidareutveckla. Idag består Ridderheims av mer än  matintresserade personer. Förutom egen tillverkning, importerar vi delikatesser från hela Europa.  blev fler sugna på våra delikatesser och vi började även exportera. Så nu kan man njuta av våra produkter i länder som: Norge, Danmark, Finland, Island, Holland, Belgien, Irland, Grekland, Polen och Frankrike. Omsättningen för ⁄ beräknas till  MKr, varav ungefär en tredjedel kommer från tillverkning av inläggningar i egen fabrik. Miljöplanen är fastställd och vi är -certifierade. RÖTTER ÄR VIKTIGT.

TEL 031-722 55 00 WWW.RIDDERHEIMS.SE

158

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Bilaga två

Kairos Future AB

är ett ägarlett forsknings- och konsultföretag med ca  medarbetare i Sverige samt samarbetspartners internationellt. Våra uppdragsgivare finns såväl inom offentlig som privat sektor och idéburna organisationer. Kairos Future AB hjälper företag och organisationer att skaffa försprång inför framtiden i tanke och handling. I en värld stadd i förändring gäller det att lite tidigare än andra förstå vad som håller på att ske. Men det är inte nog. Man måste också ha förmåga att omsätta insikt i avsikt – och avsikt i handling. Kairos Future AB arbetar med hela kedjan från omvärlds- och framtidsanalys till genomförande av förändring. Kairos tyngdpunkt ligger på strategisk orientering, d v s gränslandet mellan framtid och strategi.

KAIROS FUTURE AB

Vår verksamhet kan sammanfattas i tre begrepp: · Future – omvärlds-, trend- och scenarioanalys · Strategy – vision, affärsstrategi, marknads-, varumärkes-, FoUoch kompetensstrategier · Action – att skapa en framtidsberedd organisation Kairos Future AB kombinerar tankesmedjans och forskningsföreta-

BILAGOR

159

gets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföretagets fokus på vad som fungerar i praktiken. Kairos arbete bygger på egenutvecklade och väl beprövade metoder för trend- och scenarioanalys och strategiutveckling. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbete med uppdragsgivarna. Med tankesmedjan försöker Kairos skapa en miljö där ständiga diskussioner om framtidsfrågor pågår i en tvärvetenskaplig anda. Med denna verksamhet levererar Kairos långsiktiga och återkommande studier såväl som taktiska researchuppdrag med fokus på framtiden. Som strategikonsulter driver Kairos utifrån sin framtidsmetodik strategiprocesser för att hjälpa uppdragsgivare att möta framtiden och deltagandeprocesser för att hjälpa dem att bättre förstå tänkbara framtider. Genom utbildningar i omvärldsanalys samt Kairos framtidsmetodik, och genom föreläsningar och seminarier, vill Kairos också skapa diskussion kring och förståelse för frågor av betydelse för långsiktig överlevnad och utveckling. TEL 08-545 225 00 WWW.KAIROSFUTURE.COM

Bilaga tre

Jerlov Kommunikation konceptuell och strategisk kommunikationsbyrå som arbetar med idéer och lösningar inom integrerad marknadsföring. Våra uppdragsgivare är kommunikationsintensiva företag och organisationer inom näringsliv och offentlig verksamhet. Vår ledstjärna är att på ett optimalt sätt kommunicera med en stark koppling till affärsverksamhetens innersta kärna och uppdragsgivarens grundläggande värderingar. Kreativitet kan omfatta mycket. Budskap, innehåll och vägar att nå målgruppen är bara toppen av det isberg vi kallar kreativitet. På Jerlov blandar vi erfarenhet och nytänkande. Vår idé är att skapa koncept och budskap som får mottagaren att ta ställning/ reagera. Jerlov grundades  och växte under -talet till en av Göteborgs vassaste reklambyråer med fokus på kreativ reklam. För att anpassa oss till omvärldens förändrade behov breddades affärsidén år  till det vi kallar ”en medieoberoende reklambyrå”. D v s en integrerad kommunikationsbyrå med insikten att alla kommunikationsverktyg i samverkan krävs för att bygga och vårda varumärken; såväl reklam som web, research och inte minst . Genom denna unika kombinationen av marknadsföring, mediakunskap, mötesplatskommunikation, reklam,  och mätning/ uppföljning, hjälper vi våra uppdragsgivare att utveckla effektiva sätt att kommunicera med kunder, omvärld och personal. JERLOV ÄR EN

TEL 031-774 43 00 WWW.JERLOV.SE

BILAGOR

161

Bilaga fyra

Urval av källor De källor som i använts i rapporten ligger som hänvisningar och fotnoter till respektive textavsnitt. Här följer en sammanställning av huvudsakliga källor som vi på olika sätt hämtat inspiration från.

INTERVJUPERSONER

RAPPORTER/ARTIKLAR

Jim De Cock, Christer Elfving, Deldiche i Belgien Jens Nordfält, Forskare Handelshögskolan, författare till boken Marknadsföring i butik, ICA Meta Troell, omvärldsanalytiker, Svensk Handel Fredrik Larsson, Processverkstaden Amanda Scott, inköpare på Waitrose, UK Simon Wright, konsult Organic & Fairtrade, UK Paul Sheridan, Stroud Community Agriculture, UK Torbjörn Bildtgârd, sociolog och forskare knuten till CETSAH, Frankrike Jacob Östberg, forskare Stockholms Universitet, ansvarig Detaljhandelslinjen Per Styregård Chefredaktör Gourmet Fredrik Hedlund Grythyttan Charles Larsson, Steen & Ström Sverige AB

Henley management research, HCHLV, Henley World  Vinnova Rapport, VR : HUI, Vad händer i handeln – om tillväxt och trender Localization – the revolution in consumer markets, Harvard business Review, April  Future foundation Datamonitor ACNielsen PLMA What helps or inspires busy moms while grocery shopping? Shool of economics and management, Lund University IGD, Tomorrow’s shopping world – Insights into how lifestyles and technology will shape the future of retail 

MÄSSOR OCH MÖTEN

Eat, Sleep and dream big, Mässa och konferens om framtidens retail, New York,  Future Laboratory Trendseminar, London  IGD frukostseminarium mars 

162

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

NYHETSBREV/ONLINEKÄLLOR

TIDNINGAR OCH MAGASIN

Tendens special, Sveriges Marknadsförbund - Shoporg smartBrief  Market Plus, Tidningen Markets nyhets brev - TrendWatching.com Springwise.com Ft.com Oxybar.jp suntory.co.jp afc.go.jp maff.go.jp agris-seijo.jp nytimes.com marketwatch.com allrecipies.com bizjournals.com ecommercetimes.com cdc.gov usatoday.com nationalgrocers.org hannaford.com allbusiness.com Colruyt.be benevita.be ad-formation.com/fr

Viewpoint: ,  – the future of retail RS – restauranger och storkök Fast Food – mat och trender Affärsvärlden nr ,  februari  SvD GP Alingsåstidningen Veckans affärer Dagens Industri Le Soir BÖCKER

Marknadsföring i butik, Jens Nordfält, Liber  The paradox of choice – why more is less. How the culture of abundance rob sus of satisfac tion, Barry Schwartz, Harper Collins  Why we buy – The science of shopping, Paco Underhill, Orion Books,  Shop ’til you drop – consumer behavior and american culture, Arthur Asa Berger, , Rowman & Littlefield Publishers Dr Fischler and Estelle Masson, MANGER Français, Européens et Américains Face à l’Alimentation

FUTURE FOOD SHOPPING

163

2020? E X P E R T PA N E L E N S P E K U L E R A R .

2020 …

… vill jag att butikspersonalen säger hej till mig och gärna visar lite omsorg. Susanne Ardbo, Måltid

… har RFID underlättat för både handlare, leverantörer och kunder. Agneta Uhrstedt, NCSC

… vet handlaren sedan länge att den mångkulturella marknaden utgör mer än 20% av konsumtionen. Meta Troell, Svensk Handel

… har alla handlare egna gårdar med uppfödning och odling som kunderna kan besöka. Per Styregård, Gourmet

164

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

… vet handlaren att persiska nyåret alltid infaller 21 mars. Meta Troell, Svensk Handel

… finns det många fler kompletta färdigmatlösningar och temalösningar för konsumenten i butik. Peter Grönvall, Ridderheims

… har matbutiken fått en renässans som träffpunkt för människor – med inspiration kring mat, fest och samvaro. Marianne Reuterskiöld, Sveriges Marknadsförbund

… förstår såväl handlare som producenter att konsumenterna handlar med både hjärta och hjärna. Linda Gustafsson, Scan

… är det som är unikt idag ännu mer unikt. Christer Ridderheim, Ridderheims

… säljs alla råvaror med en objektiv siffra som berättar hur mycket det smakar (särskilt tomater). Per Styregård, Gourmet

FUTURE FOOD SHOPPING

165

Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i synnerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.

ISBN 978-91-633-2872-5

RIDDERHEIMSRAPPORTEN – FUTURE FOOD SHOPPING

Ridderheims rapporten

RIDDERHEIMSRAPPORTEN

FUTURE FOOD SHOPPING