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Segundo Miguel Fontes : A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é, portanto, relativamente recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos negócios, empresas se vêem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas ações. As transformações sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas ao paradigma da exclusiva maximização do lucro. Se por um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza; por outro lado, é bem sabido que com grande poder vem grande responsabilidade. Em função da capacidade criativa já existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis, as empresas têm uma intrínseca responsabilidade social. A ética é a base da Responsabilidade Social e se expressa através dos princípios e valores adotados pela organização, fundamentados pela transparência nas relações, sendo importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso. Responsabilidade Social é, portanto, uma nova maneira de conduzir os negócios da empresa, tornando-a parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social, englobando preocupações todos os atores sociais que participem de seu processo produtivo. Infelizmente, muitos ainda confundem o conceito com filantropia, mas o conceito não se refere simplesmente ao bem-estar social ou apenas à ações assistencialistas, mas também envolvem melhor performance nos negócios e, conseqüentemente, maior lucratividade. Isto, pois, o Estado não atua de maneira a suprir todas as carências sociais, de modo que as parcerias com entidades visem o bem-estar social imediato, sendo vista como caminho para o crescimento social bem como para o desenvolvimento humano. A melhoria das relações entre os três setores da economia (Estado, Mercado e Terceiro Setor) é, portanto, de grande valia para a sociedade. Incentivar esse seguimento com um suporte jurídico e tributário pode ampliar significativamente as oportunidades dos menos favorecidos. Porém, segundo Serva (1997, p.18-30) muitas são as dificuldades encontradas na parceria entre Estado, mercado e sociedade civil organizada: Parceria entre Estado e Terceiro Setor possui muitos desafios, uma vez que toda mudança de estruturadas consolidadas e tidas como intocáveis está sujeita a forte resistência. A filantropia brasileira, por exemplo, sofre pelo nível de consideração recebida do Governo. Não possui um regime jurídico próprio, a política tributária é desfavorável e não há consenso quanto aos conceitos envolvidos.

Os subsídios das empresas, ou o chamado Investimento Social Privado (ISP), deveria existir para garantir crescimento dos projetos sociais e o efetivo desenvolvimento local, evitando filantropia e paternalismo das empresas que investem em causas sociais. Segundo Marjorie Thompson; as causas sociais pode ser definido por como uma ferramenta a estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em beneficio mútuo. Um programa de ação social pode desenvolver por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntaria ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou diretamente em beneficio da causa em si. Seja qual for o procedimento escolhido, a adoção de uma causa pode dar a uma marca um credo ou sistema de crenças e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidos o marketing social também pode estabelecer relacionamentos valiosos com uma serie de outras partes importantes envolvidas numa empresa, como os funcionários, fornecedores e órgãos do governo. O marketing social é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produto e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. Entretanto uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a marca e a causa compartilhem o mesmo território. Assim, a velha promoção beneficente , por meio da qual uma marca simplesmente doava uma soma a qualquer causa valida, ou por meio da qual o departamento de assuntos corporativos de uma empresa patrocinava uma variedade de causas não relacionadas estrategicamente,é vista cada vez mais como um patrocínio sem sentido ou mesmo como exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta, em beneficio mútuo. Assim, o entendimento e a interpretação que o marketing faz do território de uma marca precisam ir alem do desempenho funcional e da imagem emocional ou dos anseios da marca, para abranger as éticas e as crenças. Uma forma de fazer isso é desenvolvendo-se um programa de marketing social que combine com esse outros aspectos essenciais da marca para criar uma “persona” verdadeiramente holística.