Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Eficien

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice Eficien

prin comunicare

Bucure ti

Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro, 2005 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8, Bucure ti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: [email protected] www.editura.comunicare.ro

ISBN 973-711-055-2

Cuprins

Cuvânt de început / 7

Con inutul rela iilor publice 1. Concepte i structuri / 11 1.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile / 12 1.2. Delimitarea de alte domenii / 21 1.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice / 27 2. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.1. Terminologie i practic / 35 2.2. Dou puncte de vedere / 36 2.3. Începuturile – secolele XVII i XVIII / 39 2.4. Epoca încerc rilor – secolul XIX / 42 2.5. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX / 47 2.6. Rela iile publice intr în universit i / 50 3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme / 55 3.1. Psihologia social / 56 3.2. Teoria comunic rii / 66 3.3. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice / 73

Practica rela iilor publice 4. Suportul rela iilor publice / 81 4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice / 81 4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89

4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.6. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.7. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Managementul rela iilor publice / 117 5.1. Cercetarea în rela iile publice / 118 5.2. Planificarea în rela iile publice / 125 5.3. Aplicarea planului / 125 5.4. Evaluarea / 127 6. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.1. Stabilirea obiectivelor / 136 6.2. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3. Tehnici de rela ii publice / 142 6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7. Campanii de rela ii publice / 151 7.1. Diferen e între termeni / 152 7.2. Tipuri de campanii / 153 7.3. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Comunicarea în situa ii de criz / 165 8.1. Tipuri de criz / 166 8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz / 167 8.3. Managementul crizei / 168 8.4. Erori în gestionarea crizelor / 170 8.5. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv

/ 185

Cuvânt de început

Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din înv mântul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice, din coala Na ional de Studii Politice i Administrative, Bucure ti, i altor beneficiari din structuri academice de instruire. În acest context, autorii au beneficiat, poate înainte de toate, de observa iile, întreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor, precum i de expertiza autohton i str in în domeniu. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman, de la Universitatea din Bucure ti, i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil, lucrarea Effective Public Relations, de Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glenn M. Broom. Lucrarea este structurat în dou p r i. În prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice, caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social , proces construit pe un „miez“ valoric alc tuit din adev r, transparen , comunicare liber i încredere public . Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice, procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice, precum i modalit ilor prin care sunt gestionate, prin tehnici de rela ii publice, situa iile de criz . Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Evident, rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflându-se în zona de confluen a tiin elor comunic rii, a sociologiei i psihologiei sociale), dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Autorii

Prima parte

Con inutul rela iilor publice

1. Concepte i structuri

Obiective: a) În elegerea conceptului de „rela ii publice“ i a contextelor socio-organiza ionale în care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice, a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. c) În elegerea atribu iilor speciali tilor în rela ii publice. „Nu este de a teptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea etern 1 – ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au împu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi, ci i-au l sat s se exprime liber, este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor i, pentru c acest clas , conform naturii sale, este incapabil de versalit i i de interese de grup, se afl în afara b nuielii de a face propagand .“ În alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresându-se celor care vor citi Însemnare a c l toriei mele2, scria: „De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora s vaz i s gândeasc la a sa, slobod au fost i mie, în toat c l toria ce se cuprinde în aceast c rticic , s gândesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gânde te, nici face pentru dânsa orice bine, poate n-are nici cas , i de are, o las .“ De i, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de început ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor, la o privire mai atent se poate observa c , prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul rela iilor publice. Neîndoielnic, în lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber , lipsit de „versalit i“, de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. În 1

Immanuel Kant, Spre pacea etern , în Scrieri moral-politice, Bucure ti, Editura tiin ific , 1991, p. 413. 2 Dinicu Golescu, Însemnare a c l toriei mele, Bucure ti, Editura Minerva, 1971, p. 9.

12

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

acela i timp, rela iile publice sunt comunicare „cu folos“, cu folos pentru „binele casei“, al organiza iilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente, obi nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i înc fr mântat. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale, privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.

1.1. Definirea rela iilor publice – dificult i i perspective posibile Principalele dificult i în definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ), din contextualizarea istoric (vizând r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului în spa iul autohton). a) Rela iile publice sunt, în esen , a a cum vom detalia ulterior, un proces de influen are social . Mai exact spus, ele pot fi încadrate în sfera larg a proceselor de influen are social . În contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim), rela iile publice î i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz , adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul în comunicare i prin care este dobândit încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul , o organiza ie). În practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ), interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricând posibile, fapt care face adesea dificil , cel pu in în percep ia publicurilor, distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social , precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinc iei impune, a a cum ar tam mai sus, apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Dintr-o alt perspectiv , sunt de remarcat ambiguit ile semantice care înso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile „adev rului“ i ale „încrederii“; astfel, nu întotdeauna este lesne de în eles care este distinc ia dintre „rela ii publice“ i „informare public “, dintre „rela ii publice“ i „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatist “; în acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz în domenii diferite, precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d. b) Dac rela iile publice suport înc riscurile indistinc iei relative în raport cu alte forme de influen are social , nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare uman . Dup cum s-a remarcat, mul i autori „în eleg rela iile publice în sens extrem de larg, ca o practic

Concepte i structuri

13

social îndelungat , unde rela iile publice reprezint o activitate strâns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane – schimbul de informa ii“.1 În chip natural, într-o asemenea perspectiv , întreaga istorie a umanit ii, începând cu Antichitatea, poate fi re-citit în cheia rela iilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar pu in productiv pentru în elegerea i practicarea rela iilor publice în societ ile moderne. De fapt, aici explica ia este mai simpl . Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou , ca orice disciplin academic aflat înc în apropierea începuturilor, rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile atât prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu, cât i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. În ultim instan îns , rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. „Publicul“ i „rela iile (leg turile) publice“ sunt o caracteristic i un rezultat – remarc J. Habermas – ale constituirii „sferei publice“2. „Practica rela iilor publice – arat Doru Pop, comentându-l pe Habermas – se datore te în mare parte transform rii intereselor private în interese economice“3, fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. Altfel spus, rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice, odat cu transformarea individului în cet ean. c) Contextul autohton, „particularit ile locale“ ale declan rii interesului i ale practic rii, în formele inerente ale inceputului, a rela iilor publice în societatea româneasc au generat, inevitabil, unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: – tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ i de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare; explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales în rela ia cu mass media), o asemenea tendin face dificil în elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. În rela iile publice este important cum comunici, dar este vital ce i cui comunici; – tendin a de a concentra rela iile publice, în foarte mare m sur , spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor, spre vorbele bune transmise c tre mass media, c tre public i opinia public ; rela iile publice nu „cosmetizeaz “ îns organiza iile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performan elor organiza ionale. 1

Doru Pop, Introducere în teoria rela iilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7. Jürgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural , Editura Univers, 1998, pp. 237-249; vezi i comentariile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9. 3 Doru Pop, op. cit., p. 9. 2

14

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Dificult ile în definirea rela iilor publice nu sunt, cum s-ar p rea, rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Rela iile publice nu sunt o „materie“ înc inform , care ar urma s se decanteze i s se structureze într-un viitor oarecare. Dimpotriv , rela iile publice se afl , în lume i la noi, într-un proces de dezvoltare exploziv , de expansiune spectaculoas , fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. În acest context, se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. Într-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzându-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor în rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii, rolul de manager al comunic rii – ca expert, facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei, precum i rolurile de „leg tur cu mass media“ i de „leg tur comunica ional “ cu publicurile interne i externe ale organiza iei). (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei; generator al atmosferei de în elegere între organiza ii i indivizi; instrument de persuasiune). Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip, Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc între o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil , bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional .2 În esen , apreciaz Cristina Coman3, rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organiza ie i publicurile sale; îi ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat , ajut publicul s în eleag specificul organiza iei s s aib încredere în aceasta. În ceea ce ne prive te, în acord cu defini ia de mai sus i în contextul literaturii de specialitate, vom re ine drept termeni de referin în definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: – sfera public , drept spa iu al comunic rii publice; – organiza iile, în calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor; 1

Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice în: Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; în context, sunt utile surse precum: Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992. 2 Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1. 3 Cristina Coman, 2001, p. 22.

Concepte i structuri

15

– mass media, drept vehicul de comunicare, de aici articulându-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. În ultim instan , pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. Fire te, sunt sensuri vizibile tenden ial, în contextul transform rilor de amploare în peisajul social i organiza ional contemporan. De fapt, tocmai con inutul rela iilor publice scoate în eviden sensul i valoarea social a acestora. În esen , rela iile publice sunt definite în contextul spa iului social. Practic, în cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice, aplicate spa iului social. În interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . În esen , acestea sunt: spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Grila de analiz a fiec rui spa iu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunic rii sociale. În acest cadru, rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . Rela iile publice – strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar în spa iul public. Este istoria publicurilor în ac iune i a comunic rii de mas . Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual , î i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten , inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum câ iva ani, din s pt mânalul Dilema), spa iul public prezint contururi din ce în ce mai pregnante. În principiu discutând, o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Spa iul privat este spa iul individului, în sensul vie ii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat , individual sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea îns , ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. În chip similar, familia i via a de familie, ca rela ie interindividual primar , se includ în spa iul privat, dreptul familiei neputând fi îns altceva decât un sistem de reglement ri cu origine în spa iul public. Spa iul public este, de fapt, spa iul vie ii comunitare. El nu are, în mod normal, alt logic decât cea prin care comunitatea î i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. În ultim instan , istorice te vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru func ional între individ i structura comunitar . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale.

16

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valen e – identizarea i identificarea1. În prima situa ie, actorul social se diferen iaz , tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na iune). Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri, perturba ii, ritmuri lente), mai ales în condi iile unor schimb ri sociale profunde, genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. Fire te, este normal s ne întreb m dac i reciproca este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este întârziat atunci când identificarea se afl în suferin . i aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunit ii na ionale, de identitatea na ional . Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice, na ionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifest în interiorul aceluia i spa iu public. Solu ia de echilibru este una singur . R d cina interesului public este interesul na ional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor „pozitive“ sau „negative“. În esen , interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i împieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Problema actorilor spa iului public este, în fond, tot una de factur identitar . Tipologia actorilor publici este simpl . În spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politic în ultim instan ), actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). Într-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire în i între rolurile comunica ionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Cele dou valen e sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Maturizarea identitar nu este cu putin decât prin strategii de comunicare (informare) public . La cele de mai sus pot fi ad ugate înc dou observa ii. În general i, cu atât mai mult, în contextul schimb rii sociale de profunzime, analiza spa iului public implic i un registru diacronic. În strâns asociere cu spa iul public se afl timpul public. Spa iul public, ca spa iu al schimb rii, î i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea înnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv . Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social“, a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pân la cap t. 1 Septimiu Chelcea, „Memorie i identitate, construc ie social “, în Memorie social tate na ional , Editura INI, 1998.

i identi-

Concepte i structuri

17

Totodat , într-un sens mai de adâncime, spa iul public i timpul public încadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în m sura „în care omul va în elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const în a face maximum posibil cu acel minim de condi ii în care e ti obligat s tr ie ti, atunci… lucrurile vor începe s mearg bine“1. În concluzie, în condi iile în care toate organiza iile la care ne putem referi (economice, politice, educa ionale etc.) ac ioneaz în spa iul public, rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . Mai exact spus, rela iile publice, ca strategie de comunicare public , au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convie uire social . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci când în via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice, prin manifest ri de anarhie social ). Fapt este c , în ambele situa ii, r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const într-un deficit de comunicare sau într-o criz de comunicare. Dac în prima situa ie comunicarea public este steril i formal , în cea de-a doua situa ie comunicarea în spaiul public devine haotic , dezordonat , ineficient . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau preîntâmpinat ) decât printr-o strategie de comunicare public optim . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice în societ ile democratice, rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între institu iile publice i cet eni, în a a fel încât institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor, iar cet enii s dobândeasc încredere în institu iile publice i în func ionarii publici. În contextul celor de mai sus, poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public , prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i încrederea acestora în institu iile publice. În acest sens, miza rela iilor publice este enorm , ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i, iar o societate este s n toas atunci când cet eniii comunic liber între ei i cu institu iile publice. Rela iile publice – strategie de comunicare organiza ional Tr im într-un univers organiza ional. Spa iul social este populat de organiza ii. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . Institu iile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organiza ii. Dac , a a cum ar tam anterior, actorii publici acuz , în principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i 1 Marian Papahagi (interviu), „Occidentul, Sudul i Balcanii“, în Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.

18

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

manifestare a constituen ei i profilului propriu), organiza iile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganiza ional, este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. Marea provocare a tuturor organiza iilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educa ionale, productiv-economice, a celor na ionale i interna ionale, este îns i schimbarea. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund în analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1, Joseph L. Massie2 i mul i al ii). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de s n tate organiza ional , ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organiza iilor sunt puse în acela i timp sub semnul întreb rii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – noteaz Alvin Toffler –, chiar i când presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist , schimbarea fundamental este … improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o înlocuiasc pe cea veche“3. Evident, resursa de adâncime a adapt rii se afl în oameni i în capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei, consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Strategia adapt rii este, în esen , de factur comunica ional . În acest context se constituie i se exprim „publicurile“ organiza iei – publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinzând publicul local, publicul na ional i cel interna ional. În acela i timp, perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice, a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. Dac , în spa iul public, informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale, în spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Altfel spus, comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. În concluzie, în spa iul organiza ional, actorii sunt înse i organiza iile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunica ional . În acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional , prin care organiza iile devin organiza ii comunicante, fluxurile de comunicare între organiza ii i publicurile interne i externe determinând adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social. 1 Chris Argyris, Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983. 2 Joseph L. Massie, Essentials of Management, 4th edition, New Jersey, Prentice Hall, 1987. 3 Alvin Toffler, Corpora ia adaptabil , Bucure ti, Antet, f.a.

Concepte i structuri

19

Rela iile publice – strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media, mai exact, este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge îns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. „Democra ia este domnia publicului care î i exprim judec ile în public“, observ John Keane1. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cet enii. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Actorii na ionali (pres , canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agen ii de pres , articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane, publica ii s pt mânale i lunare, canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). În spa iul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a- i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie, informa ie lipsit de consisten , apelul incorect justificat la „secretul“ organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor „neoficiale“ de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul, comentariul tenden ios etc.). O asemenea ruptur în comunicare nu poate fi dep it decât prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic, deci exist. Ea nu mai este îns suficient . În spa iul public contemporan, zguduit de turbulen e i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . Expresia actual a parafrazei este, astfel, urm toarea: comunic ofensiv, deci exist (înc )! La „agresiunea“ mass media, organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare „agresiv “, constructiv i continu . Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public , de rela ii publice. În perspectiva celor de mai sus, rela iile publice dobândesc un sens nou, vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot râtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mâine. 1

John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.

20

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Defini ia de mai sus impune o precizare. Rela iile publice sunt, f r a se reduce la aceasta, o tehnologie mediatic , în virtutea utiliz rii, în fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i împreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunic rii mediatice. În acela i timp, drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public , organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, încorporat ca atare în structurile i procesele de rela ii publice. În ultim instan , reunind într-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice, observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente în cadrul spa iului social, iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectiv nou , ca spa iu comunica ional. Aici se afl , poate, cea mai important contribuie a rela iilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea, într-un sens nou, atât a marilor disfunc ii sociale cât i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu tim „cine suntem“ nu tim „ce vrem“. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu, ne construim identitatea,. Oricât ar p rea de surprinz tor, criza de comunicare ascunde o criz identitar , iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii între actorii sociali. Altcumva, schimbarea r mâne într-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte, cu simple varai ii de culoare, tabloul unei mi c ri browniene perpetue. O asemenea int , de extensie maxim , de factur global , implic redefinirea esenei comunic rii sociale. Perspectiva clasic asupra comunic rii, centrat în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii între emi tor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns, a feed-back-ului), de i r mâne util , nu mai este pe deplin satisf c toare. Trebuie mers mult mai departe i mai în adânc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social . Sub acest unghi, se impun, dintre evolu iile anilor din urm , achizi iile colii de la Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Paradigma instrumental este înlocuit prin paradigma social . coala de la Palo Alto confer comunic rii „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice“1. Noua perspectiv se anun a 1 Lumini a Iacob, „Comunicarea – for «gravita ional » a câmpului social“, în Comunicarea în câmpul social, Ia i, Universitatea „Al. I. Cuza“, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina Coman, Rela ii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All 1999; Patrice Flichy, O istorie a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Ed. Polirom, 1999; Katie Millo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Mayer, Introducere în rela ii publice, Bucure ti, NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibilitate, Bucure ti, 1999; Stancu erb, Rela ii publice i comunicare, Bucure ti, Ed. Teora, 1999.

Concepte i structuri

21

fi extrem de promi toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organiza ionali i mediatici, managerii tuturor organiza iilor sociale, în ultim instan , dobândesc i expliciteaz consisten , „greutate“, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.

1.2. Delimitarea de alte domenii Diferen a între rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.1 A adar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile, rela iile publice între in o palet larg de rela ii în raport cu angaja ii, investitorii, furnizorii, concuren ii, guvernul .a. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: în cazul unui marketing bine realizat, clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut; invers, rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii în marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. Diferen a între rela ii publice i publicitate Între rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparând scopurile, timpul de desf urare, func iile sociale ale celor dou domenii2: Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz

1

Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) Câ tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori, distribuitori, angaja i, vecini, concuren i etc.)

Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vânz rilor, contractelor) Câ tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali – public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 7-8. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an, Rela ii publice – marca de fabric , de comer i serviciu (apud Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, p. 58). 2

22

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Rela iile publice

Publicitatea

Direc ie de ac iune

Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public)

Unilateral, asupra cump r torului poten ial

Termen

Se desf oar pe termen mediu i lung

Locul în organiza ie Valori Baza de raportare

Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social

Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt decât via a organiza iilor Func ie a vânz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic

Diferen a între rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -în-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.

1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . În condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele în comunicarea intern se r sfrâng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci când publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, înainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, în primul rînd cu resurse umane, i în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i în raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile în mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii între organiza ii i mass

Concepte i structuri

23

media, rela iile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobânde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, î i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate în circula ie în mass media, în mediile publice) sau activ (organiza iile având în permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ în rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pân la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. În principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, în terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere în rela ii publice. În primul caz, întâlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (în România exist structuri de rela ii publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de rela ii publice, cât i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. În practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt înc în faza de pionierat în institu iile i organiza iile române ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ înfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid în peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii în aceast sfer . În societ ile dezvoltate îns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. În acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii în diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil în majoritatea situa iilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i în orice moment pentru întâlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj îl reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului; 1

Ibid., pp. 74-84.

24

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia în timp a structurilor formale. În acest fel se câ tig un timp pre ios (pe când în cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii oricât de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea în am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii în rela ii publice nu numai c îi cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze împreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. În fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces în organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind îns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema în cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma într-un „da“ omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie întotdeauna bune). În aceast profesie, linia de demarca ie între serviciile competente i apreciate i un „sprijin“ mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales în organiza iile române ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini i îndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate .a). În cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care în consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i în consecin se consider în mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci când departamentul de marketing organizeaz o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor „verzi“). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are în mod obi nuit conexiuni este cel juridic. În general între cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, întrucât consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva „no comment“ în timp ce speciali tii în rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar în rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chema i în situa ii de conflict, în timp ce speciali tii în

Concepte i structuri

25

rela ii publice men in reciprocitatea i armonia în rela ii. Îns , în ciuda tensiunii poten iale, speciali tii în rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice, care sunt în elese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar în privin a rela iei cu departamentul de resurse umane; întrebarea care se pune în acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). De asemenea, se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare în sensul c între atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina „între inerii bunelor rela ii organiza ionale“. Oricum, cele dou departamente trebuie s - i armonizeze activit ile; rela iile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor i în tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos, se afl drept exemple câteva diagrame, care arat atât locul departamentului de rela ii publice în organiza ie, cât i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite: Consiliu director

Director executiv

Director finan e i dezvoltare

Director opera iuni

Director marketing

Director juridic

Director rela ii publice

Vicepre edinte rela ii publice Secretar

Director rela ii cu mass media

Director publica ii

Redactori

Redactori

Director rela ii cu studen ii

Speciali ti dezvoltare

Director servicii grafice

Fotografi i designeri

Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan , l sând execu ia pe seama echipei interne de speciali ti; b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului; 1

Ibid., p. 68.

26

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

c) firma asigur consultan i preia întreaga aplicare a programului. Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei, care ar trebui s con in : – concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse; – beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi în cazul unei gestion ri incorecte a problemei); – dificult i sau oportunit i, prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii; – scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri; – ac iuni de urgen i reac ii de comunicare în caz de criz ; – plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor; – m suri de evaluare a programului; – plan cu echipa implicat i bugetul aferent. În leg tur cu aceast propunere de program, se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie, iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de „juniori“ neexperimenta i. În ceea ce prive te organiza ia, poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, f r a avea inten ia s încheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). Din punctul de vedere al organiza iei, i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse, consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare), obiectivitatea (nefiind implica i decât temporar în problemele organiza iei, consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional , ceea ce de multe ori e util), experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg decât în cazul departamentului), precum i întinderea geografic a opera iunilor, care contribuie la sporirea experien ei. În fine, unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a înt ri i promova echipa intern . Pentru organiza ie, dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale), lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i, ceea ce-i poate afecta presta ia), nevoia de informare i de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare, al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri), timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate. 1

Ibid., pp. 74-84. Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001, pp. 99-100. 2

Concepte i structuri

27

Din punctul de vedere al organiza iei, dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne, care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti, fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut , opozi ia se manifest i are o intensitate variabil , de la non-acceptare tacit pân la respingere categoric . O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (în aceast ordine): – discutarea problemelor de cost e dificil ; – rezisten a la schimbare; – rezisten a la sfatul din exterior; – conflictele neprev zute de personalitate i convingeri; – lipsa de în elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. Dincolo de aceste considerente, pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i, în afar de o eventual situa ie de criz , termenul mai lung de executare a programului.

1.4. Statutul i rolurile specialistului în rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului în rela ii publice În esen , competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale, în virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. În aceast perspectiv , fiecare individ social realizeaz , în mod normal, trei roluri: – un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii); – un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te în contextul unei istorii concrete); – un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice, care se dobândesc prin educa ie i în primul rând prin educa ie institu ionalizat . Rolul profesional se împarte, la rându-i, în competen e specifice. În ultim instan , un specialist în rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice; b) competen e profesionale propriu-zise. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i, o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrâns, determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacit ile cuprind cuno tin ele i 1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 80-84.

28

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. În contextul celor de mai sus, competen ele i capacit ile specialistului în rela ii publice se structureaz astfel: I. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: – capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional; – capacitatea în elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente, în contextul altor epoci istorice etc. II. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale, realizat prin însumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor, grupurilor, organiza iilor etc.; b) competen a comunica ional , în care sunt incluse capacit i precum: – limbaje de comunicare (informatice, limbi str ine, limbaje nonverbale etc); – elaborarea i analiza mesajelor; – structuri i tehnologii mass media; – comunicare organiza ional ; – comunicare interpersonal etc.; c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale, în care sunt însumate capacit i precum: – utilizarea contextelor culturale; – utilizarea contextelor geopolitice etc. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de înv mânt), pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de înv are i pentru formarea – în ultim instan – a unor speciali ti în rela ii publice performan i, în concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. Atribu ii i roluri ale specialistului în rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti în rela ii publice, s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. Redactarea – compunerea de relat ri, tiri tip rite sau transmise, comunicate, dosare de pres , replici, prezent ri, discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. 2. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio, televiziune i a cotidianelor i între inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. 3. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e, probleme poten iale, climat socio-politic, preocup ri ale consumatorilor etc.). 1

Ibid., pp. 33-34.

Concepte i structuri

29

4. Managementul: definirea împreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. 5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere în legatur cu mediul social-politic, cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile, cu r spunsurile la situa ii de criz . 6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres , a concursurilor, anivers rilor, inaugur rilor, etc. 7. Comunicarea oral : apari ia în fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . 8. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media, înregistr ri i edit ri, precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. 9. Antrenarea membrilor echipei de conducere în privin a prezent rilor i a prezen ei în public. 10. Contactul: întâmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Dincolo de sarcinile specifice func iei, dozajul acestor atribu ii i, totodat , locul ocupat de speciali tii în rela ii publice în organiza ii difer de la caz la caz. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii în rela ii publice care îndeplinesc acest rol nu sunt prezen i când se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz , nici rezultatele dorite. Practicienii se implic în aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres , discursuri, redacteaz revistele pentru angaja i, organizeaz conferin ele de pres .a. B) Expert: speciali tii care îndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i atât în identificarea problemelor, cât i în adoptarea solu iilor: ei definesc problema, dezvolt programul i î i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Datorit pasivit ii, managerii devin o verig lips în lan ul strategic al organiza iei, fiind complet dependen i de expert. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. C) Promotor al comunic rii. În acest rol, speciali tii în rela ii publice sunt mediatori i interpre i între organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale, înl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. Practic, stabilesc agende de discu ii, sintetizeaz i reafirm atitudini, co-

1

Ibid., pp. 42-43.

30

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Ei îndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu între organiza ie i publicurile sale. D) Promotor al rezolv rii de probleme. În acest rol, specialistul îi ajut pe manageri s aplice în rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie împreun cu directorul de rela ii publice, colaborând de la prima întrebare pân la evaluarea final . În acest caz, specialistul în rela ii publice ia parte la decizii mai mult decât cel aflat în rolurile „A“ sau „C“. Cercet rile sociologice care s-au desf urat în Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: – Exist diferen e între b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc în rolul „B“, în timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc în acest rol. În privin a rolului „A“ lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc în acest rol, în timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. – Rolul „A“ este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . – O corela ie interesant s-a constatat în privin a influen elor mediului: – „C“ predomin în organiza ii cu cadru social turbulent, dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ); – „A“ e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile, pa nice; – „D“ i „B“ se întâlnesc mai frecvent în medii intens concuren iale; rolul B e preferat când se impun ac iuni i decizii prompte, iar „D“ atunci când exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. – Toate tipurile de câ tig de informa ie îi ajut pe speciali ti s se transfere în roluri de conducere (cei afla i în rolul „A“ nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ); – Efectul „tavanului de sticl “: exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini între b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A“ în rolurile „B“ sau „C“.

Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ „tân r“ (rela iile publice moderne încep abia la sfâr itul secolului XIX) i în consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobândite în alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. Spre deosebire de acestea îns , rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin în contact. James Grunig i Todd Hunt dau o

1

Ibid., pp. 44-48.

Concepte i structuri

31

astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii între organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Un alt autor de marc în domeniu, Harwood Childs, sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. Structurile de rela ii publice se împart în dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje; alegerea se face în func ie de contextul concret. Speciali tii în rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice, pe lâng competen ele profesionale propriu-zise; fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. În cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii, expert, promotor al comunic rii, promotor al rezolv rii de probleme.

Concepte-cheie – rela ii publice – spa iu public – departamente – firme – specialist în rela ii publice

Aplica ie rezolvat 1. Enumera i tr s turile de personalitate care, pe lâng cele amintite în curs, pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist în rela ii publice. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie în elementul lor în situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract , ci prin ac iune direct . b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri înainte ca situaia sau problema s ia propor ii. În asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni, e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor. 1

Apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas , Bucure ti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162. 2 Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 2. 3 Bill Cantor, Chester Burgess, Experts in Action: Inside PR, New York, Longman, 1989 (apud Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 51-52).

32

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

c) Curiozitatea i dorin a de a înv a. Profesionistul în rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a înv a totul despre produs, serviciu, client sau organiza ie, i despre mediul înconjur tor. Întrucât rela iile publice nu sunt o tiin exact , unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale, ceea ce trebuie îns privit ca o oportunitate de a înv a. d) Energia, hot rârea i ambi ia. Foarte mul i dintre exper ii în rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s î i asume o marj de risc calculat. e) Gândirea obiectiv . Specialistul în rela ii publice trebuie s fie cât mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci când apreciaz o situa ie. E recomandabil s tie ce s spun i când s spun , iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. f) Atitudinea flexibil . E foarte important c specialistul în rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente, mass media, minister, audien e ostile etc.). g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei, clien i, jurnali ti) este un atu în profesia de specialist în rela ii publice. h) Atitudinea prietenoas . Speciali tii în rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase, agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor; în acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale, care pot deveni utile în profesie la un moment dat. i) Versatilitatea. Specialistul în rela ii publice are capacitatea de a ac iona într-o varietate de domenii; abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate îl ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. j) Lipsa vanit ii. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme, speciali tii în rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente în via a public decât celelalte persoane aflate pe pozi ii importante în organiza ie. Adesea ei lucreaz în fundal, pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie, care se afl „în lumina reflectoarelor“.

Propuneri de aplica ii 1. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile între rela iile publice i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea în afaceri. 2. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci când se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la întrebare printr-un eseu. 3. Care ar fi particularit ile societ ii române ti în tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice?

Concepte i structuri

33

Gril de autoevaluare 1. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul; b) tehnologie de comunicare; c) strategie de comunicare public ; d) strategie de comunicare organiza ional . 2. coala de la Palo Alto este important în domeniul comunic rii pentru c : a) a înlocuit paradigma social cu paradigma instrumental ; b) a lansat modelul sistemic al comunic rii; c) a conferit comunic rii aceea i importan în societate precum aceea a for ei gravita ionale în fizic .

Bibliografie Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001. Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, New York, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001.

Evolu ia rela iilor publice

35

2. Evolu ia rela iilor publice

Obiective: a) În elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. c) În elegerea contribu iei diferitelor personalit i în consolidarea domeniului.

2.1. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut înc de acord asupra momentului în care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat , totu i mai mul i autori îi atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast întâietate1. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sus inut în fa a Congresului în 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public în rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor în interiorul unei comunit i politice. În 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in în fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Cincisprezece ani mai târziu, în 1897, Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations. Este greu îns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a început s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail, pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezent rii raportului anual, a folosit sintagma rela ii publice, în elegând prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. În 1923,

1

Constantin Lougovoy i Denis Huisman, Traité de relations publiques, PUF, 1981, p. 7. Edward L. Bernays, Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, pp. 24-27. 3 James Grunig i Todd Hunt, Public Relations Techniques , Harcout Brace College Publishers ,1984, p. 14. 2

36

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze atât domeniul – public relations, cât i profesia – public relations counsel1. F r nici un fel de îndoial , rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. Totu i, dinamica f r precedent înregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi în eleas numai în raport cu anumite r d cini istorice. Unii autori caut aceste r d cini în timpurile cele mai îndep rtate considerând c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche decât na iunea îns i2. În opinia acestora, fenomenul rela iilor publice, necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus inut prin care se încerca ob inerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, a înso it evolu ia oric rei societ i antice3. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s sus in acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak, datând din 1800 î.e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s - i cultive p mântul, cum s -l irige, cum s combat oarecii de câmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. Exemplele se pot multiplica, trecând prin întreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public , pân la Congregatio de Propaganda Fide, structur înfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân la The Boston Tea Party, ac iune înscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen împotriva Imperiului Britanic. Al i autori, f r a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat într-o form latent , de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi ie minim pentru declan area unei reac ii în lan care a produs mai târziu „spectacolul PR“ al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi început undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea, moment în care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.

2.2. Dou puncte de vedere James E. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi încadrat în patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, rela iile publice 1 Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel în 1920. Termenul a început îns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion, în 1923. 2 Scott M. CUTLIP, The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994, p. 1. 3 Doug Newsom et al., This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000, p. 31. 4 Scott M. Cutlip, op. cit., p. 102.

Evolu ia rela iilor publice

37

au început s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice, modelul bidirec ional i asimetric, modelul bidirec ional simetric. În aceast abordare, etapizarea se face în func ie de tipul de rela ii publice practicate, urm rindu-se în principal obiectivele comunic rii, calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Grunig i Hunt Etapa

Perioada

Exemple

Modelul impresariat/publicitate 1.

comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic, în care adev rul nu de ine un rol dominant

1850-1899

P.T. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate

1900-1919

Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business

Modelul inform rii publice 2.

comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric

3.

autoreglare prin feed-back, persuadare tiin ific

1920-1960/70

Modelul bidirec ional i simetric 4.

echilibrare prin feed-back, în elegere reciproc

1960/70-prezent

Edward L. Bernays Business Agen ii

Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii

Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)

Al i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, consider c dezvoltarea rela iilor publice a început mult mai devreme, respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s conduc mai târziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar , în care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. În a doua perioad , corespunz toare secolului XIX, activit ile de comunicare public se amplific , îmbr când de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate în ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu ii. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.

38

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns, în care presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv , determin multe organiza ii s - i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast perioad primele birouri de publicitate independente, adev rate centre de consultan , dar i departamente de rela ii publice integrate în structura organiza iilor); planificare/prevenire, perioad în care rela iile publice cap t o nou dimensiune, devenind parte a func iei manageriale; profesionalism, perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. Evolu ia rela iilor publice în viziunea lui Newsom i colab. Etapa

Perioada

Exemple

Perioada preliminar 1.

zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice

1600-1799

Colonizarea Americii Revolu ia American

1800-1899

R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial

1900-1939

Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor ‘20 Criza economic

1940-1979

Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor ‘50 Dezvoltarea societ ii de consum

Comunicare/ini iere 2.

3.

perioad de debut a publicisticii, impresariatului, promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada în care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i în momente de tensiuni sociale, economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvânt ai organiza iilor Planificare/prevenire

4.

maturizarea rela iilor publice i încorporarea acestora în func ia managerial Profesionalism

5.

preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional

1980prezent

Comunicarea global

Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)

Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. Sensul fluxurilor, con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea în timp este neriguroas atâta timp cât ast zi putem reg si în

Evolu ia rela iilor publice

39

propor ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite în diferite contexte, etapele fiind clar definite în timp i asociate anumitor momente istorice. Înaintea oric ror tehnici sau modele, istoria rela iilor publice înseamn oameni i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Cele dou abord ri de mai sus, care în opinia noastr se completeaz reciproc, ne vor ajuta îns s în elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere în revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea va fi una strict cronologic , încercând îns , la sfâr itul fiec rui exemplu, s analiz m în ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.

2.3. Începuturile – secolele XVII i XVIII 2.3.1. Harvard College La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de înv mânt din Noua Anglie. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar, înc de la înfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai târziu, coala devine Harvard College, ca r spuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte înst rit, care doneaz o important sum de bani. Cum num rul poten ialilor donatori locali era îns limitat, colonia îns i având probleme serioase, conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului Harvard s-au îmbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilal i doi îns , într-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea în regim de urgen a unei bro uri în care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit în 1643 la Londra New England’s First Fruits, un material de 26 de pagini. Ast zi, acest tip de materiale înso esc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii în rela ii publice.1 2.3.2. Samuel Adams i Revolu ia American În 1763, anul în care Angliei câ tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei în detrimentul Fran a, în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Mai mult, un num r însemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Totu i, treisprezece 1

Scott M. Cutlip, Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, p. 10–11.

40

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

ani mai târziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta i din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent , act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost în principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Astfel, în aceast perioad , regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi, cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764), legea timbrului i legea r scoalei (1765), care au condus la o serie de nemul umiri în rândul coloni tilor. Al i autori, îns , consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta decât o mic parte a popula iei, respectiv burghezia, oamenii de rând fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. În fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan area Revolu ie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare, centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen , a în eles c nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Pentru aceasta, între 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au întreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din ac iunile vremii se pot înscrie într-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. înfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. În ianuarie 1766, ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai târziu, tot în Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este înfiin at The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r spândit repede i în alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen ; 2. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii în favoarea independen ei, manifesta ii care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Cântecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste întâlniri o atmosfer unic , nemaîntâlnit pân atunci în America; 3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe în stereotipuri u or de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny; 4. crearea de evenimente – staged events. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea 1 La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b t lie între fermierii, meseria ii i muncitorii colonisti, condu i de Paul Revere, i “Tunicile Ro ii“ ale armatei regale, b t lie care a marcat începutul R zboiului de Independen . 2 Scott M. Cutlip, op. cit., p. 17 – 33.

Evolu ia rela iilor publice

41

opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, în semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului, adoptat de Parlamentul englez în 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston, revolta i “spontan“, s-au înbr cat în haine ale indienilor i au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. Ca r spuns la aceste ac iuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: închiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe în Massachusetts. Pentru Adams, consecin ele acestei ac iuni erau previzibile, ele având un rol important în tot acest scenariu. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor, un r zboi psihologic, cu rolul de a irita cât mai mul i cet eni. Paul Revere, unul dintre apropia ii lui Adams, avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud, mergând personal în New York i Philadelphia; 5. transmiterea rapid c tre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs House, o alterca ie între un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase, printre care i un cet ean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La rândul lor, organiza iile The Sun of Liberty, care erau acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. 6. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Având în vedere condi iile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular , condi ii îndeplinite pân în 1763. Dup acest an, cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali, respectiv la schimbarea echilibrului de for e în favoarea ideii de independen . În timp ce britanicii, o putere mondial incontestabil la acel moment, nu în elegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de ocean, considerând c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolu ionari, în pofida divergen elor de opinie care existau între cele treisprezece colonii, au promovat în mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia împotriva imperiului asupritor. R zboiului economic i 1

W.Z. Foster, Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954, p. 130 i G. M. Trevelyan, Illustrated History of England. London, Longman,1975, p. 620-630.

42

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor în care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase- apte s pt mâni într-o nav nepl cut zgâl âit de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia în ultimul timp, nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. The Boston Tea Party a marcat îns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. Un an mai târziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor, cu excep ia Georgiei, al c rui reprezentant fusese împiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. Întâlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i înfiin area comitetelor de siguran , care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte luni mai târziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ce anun a începutul r zboiului de independen . La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii, semnând la Paris tratatul de pace.

2.4. Epoca încerc rilor – secolul XIX 2.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb Între 1820 i 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni câ tig recunoa terea drepturilor politice, deci implicit i dreptul de a vota3; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce în anii care vor urma c tre un sistem bipartidist; cre te rolul presei în modelarea vie ii politice americane, lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America (1831-1832). Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce în ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. În plus, monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb 4. Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat experien în publicistic , dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. Înainte de a 1

G.M. Trevelyan, op. cit., pp. 627-628. W.Z. Foster, op. cit., pp. 130. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.150.000 de cet eni, în timp ce 4 ani mai târziu se înregistreaz o participare de 12.240.000 de votan i (Cutlip, 1995, p. 82). 4 James Grunig i Todd Hunt, op. cit. ,1984, pp. 20-21. 5 Scott M. Cutlip, op. cit., 1995, pp. 68-87. 2

Evolu ia rela iilor publice

43

colabora i apoi a conduce câteva publica ii în Kentucky, î i finalizeaz studiile în drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, pozi ie care i-a permis nu numai câ tigarea unei importante sume de bani, dar i apropierea de înalta clas politic , Clay ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori candidat, f r succes, la func ia preziden ial . Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar în administra ia Jackson, ca r spuns la contribu ia pe care o avusese în câ tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul s u politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui, care nu excela în exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet1, i va r mâne la Casa Alb pân la încheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall a îndeplinit neoficial func ia de consilier de pres , scriind discursurile Pre edintelui, asigurând rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care îi aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. 2.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul încerc rilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N scut la 5 iulie 1810, în Connecticut, într-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar, Barnum, î i începe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie, sapt mânalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate în acest sapt mânal îl aduc îns pe editor într-o serie de conflicte care ulterior degenereaz în procese. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile închisoare i 100$ amend . Insuccesul debutului nu îl descurajeaz . Un nou început, dar de data aceasta în imensa i neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc în 1835, când Barnum aduce în fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our

1

Jackson’s kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din câ iva consilieri de tain ai Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre în Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei, de unde i numele grupului.

44

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

country1. B trâna Heth, o femeie de culoare, semiparalizat , oarb i f r nici un dinte, n scut chipurile în urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton, ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii, Barnum a mizat pe naivitatea, curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.28). Cu o promovare sus inut , constituit în principal din afi e r spândite peste tot i publicitate în pres , Barnum a reu it s aduc publicul în fa a scenei timp de mai multe s pt mâni, înregistrând astfel încas ri record. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s scad , Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab., 2000, p.38), ghidându-se, se pare, dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea b trânei Heth, o expertiz medical avea s releve faptul c vârsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres , declarând în toate mediile c el însu i a fost tras pe sfoar . Reg sim în acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol în urm : – folosirea unor simboluri u or identificabile, – crearea de evenimente- staged events, – sus inerea unei campanii intense, – transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Toat aceast poveste bizar , dar în acela i timp incitant , avea în spatele ei o înc rc tur simbolic foarte puternic , sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioad , asigura o anumit rezonan în con tiin a publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuzând personal povestea vie ii b trânei Heth, iar interesul asupra subiectului este între inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu, problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trâna de culoare are 160 de ani. Nu în ultimul rând, subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. Exemplul analizat, care se încadreaz foarte bine în etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al., acoper în acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirec ional , în care se folose te o informa ie contaminat în scop propagandistic. În lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii îl descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului, al întâmpl rilor planificate, ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. De i practicienii zilelor noastre se 1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume, Joice Heth, d daca Generalului George Washington, p rintele patriei noastre. 2 Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee i G. T. Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000, pp. 28-29.

Evolu ia rela iilor publice

45

deta eaz net de limbajul foarte înflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. Publicul, fl mând dup distrac ie, i-a acceptat exager rile, a teptând cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curând a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de angaja i, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. În cariera sa de show-businessman, Barnum avea s lansese i alte întâmpl ri planificate, Tom Thumb (Tom Dege el), Jenny Lind – privighetoarea suedez , Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea, spectacole g zduite cu c ldur atât de americani, cât i de europeni. În 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zâmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l sând în urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa. 2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, îns , un rol aparte: – sc derea drastic în prima parte a anilor ’30 a pre ului de produc ie a ziarelor, perioad cunoscut i sub numele penny press, – acumularea spre sfâr itul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise, respectiv a gradului de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. To i cei care lucrau în zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. În paginile ziarelor se putea îns ajunge în dou moduri: primul, ca informa ie de pres , adic informa ie de interes general cuprins în interiorul unor articole, i a doua, ca informa ie integrat în reclame. Primul tip de informa ie era gratis, al doilea îns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. În acest context s-au reinventat staged event-urile, luând amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic , pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel în lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior.

46

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Eric Goldman, într-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1, încadreaz evenimentele de dup 1830 în epoca The Public be Fooled. Aceast abordare, f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, sco ând în eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. Primul val de industrializare masiv de la sfâr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri în plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin în perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate, telegraf, electricitate, construc ii de ma ini, comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni. Toate aceste modific ri au loc într-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu cât publicul tie mai pu in, cu atât afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autorilor Grunig i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre edinte al New York Central Railroad, ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt consider c , real sau nu, aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfâr itul secolului al XIX lea. O astfel de atitudine nu putea r mâne f r urm ri. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori – unele dintre ele urmate de violen e, care aveau în general ca obiect concedierile repetate, condi iile improprii de munc , salarizarea necorespunz toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost în bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei, ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au în eles necesitatea de a preîntâmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate, folosind serviciile unor speciali ti externi sau creând departamente interne specializate de rela ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel înfiin at în 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care, timp de mai mul i ani, a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce în ce mai acut în anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ia, începând cu secolul urm tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea.

1 E. F. Goldman, Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948, p. 1.

Evolu ia rela iilor publice

47

2.5. Perioada reac ie/r spuns – debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat , unele publica ii ajungând la un tiraj de un milion de exemplare, declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care în perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste împotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. În abordarea lui Newsom, aceste ac iuni se înscriu în etapa reac ie/r spuns, perioad în care, pentru prima dat întrun mod organizat, se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. 2.5.1. The Publicity Bureau – Boston, 1900 În 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, în colaborare cu al i doi parteneri, Herbert Small i T. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul i clien i la pre uri cât mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar în anii care au urmat au fost deschise birouri i în alte puncte ale rii: New York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. În 1906, The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract, ac ionând în secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u, ac iunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reu ind s impun în congres punctul s u de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor contracte, c ile ferate na ionale schimbându- i strategia de rela ii publice pe care o va pune în practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat , dar atât de instabil , a impresariatului de afaceri.2 2.5.2. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee, proasp t absolvent al Princeton University, î i începe cariera în 1898 la New York World ca jurnalist specializat în business. Dup cinci ani petrecu i ca reporter, Lee demisioneaz pentru ca în 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Activitatea desf urat aici îl recomand 1 C. C. Regier, The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932, pp. 12-45. 2 Scott M. Cutlip, op. cit., 1994, pp. 10-27.

48

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat, organism implicat în derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Aici îl va cunoa te pe George F. Parker, un veteran în publicistica politic , al turi de care va inaugura la sfâr itul anului a treia firm de publicitate din America, Parker & Lee. În 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asocia ii acestuia în conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine, aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate în pres . Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor, John Mitchell, r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei, George F. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect, inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt, care- i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz , Lee a recomandat patronatului s - i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. În acest sens, el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Baer i asocia ii s i, not care avea urm torul con inut: Antreprenorii antracitului, con tientizând interesul general în problema condi iilor din regiunile miniere, sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile.1

Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. În viziunea lui Ivy Lee, practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep it . El considera c este momentul s se intre într-o nou etap în care accentul s se pun pe informarea publicului – The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, în acela i an, 1906, biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie: Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam ; în cazul în care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr , nu le folosi i.Datele noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat în verificarea direct a oric rei informa ii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres , pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute.2

Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situa ii de criz , înclinând de cele mai multe ori balan a în favoarea clien ilor s i. Tot în 1906, el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei 1 2

Dennis L. Wilcox et al., op. cit., p. 31. Idem.

Evolu ia rela iilor publice

49

declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Ac ionând foarte prompt, Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs , iar rezultatul nu a înt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat în ultimii ani de o prezentare favorabil în pres a politicilor sale. În 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de rela ii publice. În acela i an, Parker & Lee î i înceteaz activitatea. ase ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pân în 1934. Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f când subiectul mai multor discu ii publice. Cu toate acestea, în opinia multor autori, Ivy Lee r mâne practicianul care a avut o contribu ie decisiv în transformarea impresariatului de secol XIX în rela ii publice de secol XX. El a definit noi standarde în practica rela iilor publice, ghidându- i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 – mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni; – publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere; – afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public; – pentru a asigura succesul activit ii organiza iei, consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial ; – organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia; informa ia utilizat în strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale; – speciali tii în rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s - i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i, clien i, comunitate; – simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. 2.5.3. Comitetul Creel Între 1917 i 1919, la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George Creel, a func ionat Comitetul Inform rii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public în sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare, Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pân atunci, bazându-se numai 1 W. D. Sloan et al., Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996, p. 43.

50

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti, impresari, redactori, arti ti etc.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au întârziat s apar . Dac la începutul r zboiului Crucea Ro ie avea 486.194 de membrii i un fond de 200.000 $, în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. În timp ce în 1917 doar 350.000 de americani de ineau bond-uri Liberty, pân în 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. De i desfiin at în 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici în arta comunic rii publice, au r mas devota i domeniului, contribuind în anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani îndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform rii Publice, avea s fondeze în 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii.

2.6. Rela iile publice intr în universit i 2.6.1. Edward L. Bernays Edward L. Bernays s-a n scut la Viena în 1891. Un an mai târziu, p rin ii s i aveau s emigreze în Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca i evolu ia tân rului Bernays care, la insisten ele p rin ilor s i, avea s înceap în 1908 cursurile la Cornell University’s College of Agriculture. Dup absolvire, în 1913, i pân la începerea primului r zboi mondial, Bernays va lucra în impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie întâmpl toare. În timpul vizitelor în Europa, Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternic influen asupra sa, stimulându-i interesul pentru tiin ele sociale. La rândul s u, Bernays îl va ajuta pe Freud în traducerea i publicarea în englez a lucr rilor sale2. Primul r zboi mondial îl g se te pe Edward L. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit , platfus) îl împiedic s se înroleze pe frontul europen. C utând o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge în 1918 s lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. F r a ocupa 1 2

S. M. Cutlip et al., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 122-123. S. C. Cutlip, op. cit., pp. 159-226.

Evolu ia rela iilor publice

51

o pozi ie semnificativ în aceast structur , Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. În 1919, dup terminarea r zboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului în vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, el îi cunoa te pe George Creel, directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. În anii de dup r zboi îi vom reg si pe Bernays i Byoir colaborând la mai multe ac iuni de rela ii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. În 1919, odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice, Edward L. Bernays decide s continue munca desf urat în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. În acest demers el este înso it de Doris E. Fleishman, o tân r jurnalist la New York Tribune. În 1922, cei doi se c s toresc, r mânând pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Contribu ia lui Edward L. Bernays în dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Prima este cea a practicii rela iilor publice. În opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice, caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric , dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru, cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered. Practicând acest tip de rela ii publice, Bernays a avut în întrega sa carier mai bine de 200 de clien i, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra ii Dodge, Pre edintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. A doua component este aceea a activit ii didactice. În 1922, Edward L. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa terii acedemice, al fundament rii lui dup criterii specifice, tiin ifice. Ulterior, aceast disciplin a fost inclus în programele mai multor universit i, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. În strîns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component , aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda – 1928, Public Relations – 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays – 1965), fiecare în parte constituind un reper în domeiu. Pentru întrega sa activitate, în 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit în 1995, la vârsta de 103 ani.

52

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

2.6.2. Rex F. Harlow Rex F. Harlow i-a început activitatea în domeiul rela iilor publice în anul 1912, fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlow’s Weekly, o publica ie editat în Oklahoma City. Dup mai mul i ani de practic în domeniu, desf urat cu prec dere în zona San Francisco, Harlow debuteaz în 1939 ca profesor la Stanford University. În acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR), stuctur care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA)1. În 1945, sub egida ACPR, editeaz Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. În 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator, reluând multe dintre teoriile dezvoltate pân atunci pe t râmul tiin elor sociale în încercarea de a identifica zonele în care aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela iilor publice. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 în care au fost implica i 65 de speciali ti din întraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. La sfâr itul anilor ’70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice în revistele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani, ocupându- i locul în istorie ca fondator al cercet rii în rela iile publice.

Exerci ii 1. Analiza i fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz în parte fluxul comunic rii, con inutul acesteia, raportul care exist între cei doi parteneri implica i în procesul comunic rii. 2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice, identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.

Bibliografie: Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948. Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994. Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995. 1

Scott M. Cutlip, 1994, op. cit., p. 217.

Evolu ia rela iilor publice

53

Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000. Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954. Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948. Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College Publishers, 1984. Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Traité de relations publiques, PUF, 1981. Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000. Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932. Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996. Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.

Evolu ia rela iilor publice

55

3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

Obiective: a) Conceperea rela iilor publice în perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor între rela iile publice i alte forme de influen are social . b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice în domeniul psihologiei sociale i în domeniul teoriei comunic rii. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate mai sus, s-au realizat, în contextul unei necesare investiga ii bibliografice, prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. Într-adev r, atât în plan istoric cât i în orizont contemporan, practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat , utilizate în procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice, precum i în comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te, fiecare dintre sensurile avute astfel în vedere (comunicarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Rela iile publice pot fi îns în elese în profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului, a explica iilor de adâncime. Din acest unghi privind lucrurile, este de re inut faptul c rela iile publice, indiferent de inta spre care sunt focalizate – publicul, organiza iile, mass media – sunt, înainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. În acela i timp, trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt, în sine, scopul rela iilor publice. Urm rind generarea i consolidarea încrederii publice în organiza ii, procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident, natura influen rii este esen ialmente pozitiv , dar procesul, în fibra sa de adâncime, este un proces de influen are social . În consecin , una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .

56

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

3.1. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social – con inut i forme Rela ia social , derivând etimologic din latinescul relatio semnific , în sens general, leg tura, conexiunea, raportul dintre entit i sociale, indiferent de structura acestora. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi atât o form de generare a societ ii (a vie ii sociale), cât i o modalitate de tr ire social . În ambele ipostaze, strâns interdependente, rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. În multiplele sale fa ete (interac iunea individual , intra i intergrupal ), interac iunea social este definit drept „ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane, grupuri sau colectivit i, prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute“1. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr în contact, în rela ie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interac iune: cooperare, opozi ie i acomodare. În acela i timp, influen e sociale relativ stabile sau repetate în situa ii diferite circumscriu o rela ie social . În concluzie, rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale, în interiorul acestora din urm realizându-se procese complexe de influen are între indivizi i între grupurile sociale. Comunicarea public , nucleu al rela iilor publice, constituie un domeniu al rela iilor sociale, inta sa – m rturisit sau nu – i for a sa propulsoare constând în procesele de influen are social . Influen a social – rela ie procesual între surs , mesaj i int În prim instan , influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ, grup, organiza ie), orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. În general, influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social, „de care se deosebe te întrucât nu apeleaz la constrângere“2. Dup cum s-a observat, influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale.3 Influen a social se exercit în forma persuasiunii, manipul rii, îndoctrin rii, inculc rii, asociindu-se cu procesele de socializare, înv are social i comunicare. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pân la manipulare) este valorificat , cum am ar tat deja, cu inten ionalit i diferite, de la cele întâmpl toare pân la cele cu obiective prestabilite, „negative“ sau „pozitive“. În func ie de entit ile 1 C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., Dic ionar de sociologie, Ed. Babel, Bucure ti, 1993, p. 309. 2 Ibid, p. 299. 3 Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Ed. tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 116.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

57

implicate, influen a social se poate realiza între grup i individ, între grupuri sau între indivizi. În primul caz, influen area social vizeaz conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influen area între grupuri poate îmbr ca forma asimil rii, a schimburilor reciproce etc. În sfâr it, influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. Influen area social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ( inta) i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima într-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio, TV etc.). Mesajul const în informa ii (în sens general) i în componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Receptorul ( inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis în func ie de propriile motiva ii, a tept ri, interese i de pozi ia în structura social . Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz într-un context determinat i particularizat de structura social (în particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Efectele influen ei sociale „sunt profund dependente de context, întrucât acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare, înt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse“1. Totodat , în evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale, trebuie avut în vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. În ceea ce prive te individul, dependen a variaz în raport cu vârsta (fiind maxim în copil rie i diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). În general, orice rela ie de influen se exercit într-un context ambiguu, datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). În linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de o parte, se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen , fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind „corect“ orientate. Pe de alt parte, rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor împ rt ite i a efectelor probabile produse. Dac ini iatorul influen rii este perceput într-o perspectiv negativ , ca manipulator sau chiar ca du man, atunci receptarea înceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu în forma i cu intensitatea avute în vedere ini ial). Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict , ci în cea a proceselor multiplu dependente“2. Drept urmare, complexitatea i 1 2

C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 299. Ibid., p. 300.

58

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1, aceasta, ca tiin de sine st t toare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s u articulându-se tocmai în zona interferen ei dintre individual i social. În acest context, influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei, de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute în vedere ini ial); deindividuarea (depersonalizarea, masificarea individului); polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor, ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). Din perspectiva comunic rii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora, prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social , facilitarea fiind privit atât ca proces global, de ansamblu, cât i ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obedien a, complezen a în fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii în raport cu majoritatea). Facilitarea social i înl n uirea de concepte subsumate, mai sus schi at , se înscriu, în acela i timp, într-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social începând cu sfâr itul secolului al XIX-lea pân spre anii din urm . În forma sa incipient , ca i în formele cele mai evoluate, socialul înseamn con-vie uire. „Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?“2 – acestea au fost întreb rile de început ale psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz în compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete, singuri sau având al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Cercet torul a constatat o performan superioar în al doilea caz, tr gând concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. Termenul „facilitare social “ a fost introdus în anii ’20 de c tre Floyd Allport, autorul primului manual de psihologie social . Treptat, s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului, compania acestora provocând r spunsurile dominante (riguros înv ate i intens exersate), f când ca individul s se dep easc pe sine în sarcinile simple. Nu acela i lucru se întâmpl îns în situa ia sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. În acest 1 Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Ia i, Editura Universit ii „Al. I. Cuza“, 1994. 2 Juan Antonio Perez, tefan Boncu, „Clasic i modern în cercet rile asupra influen ei sociale“, în Influen a social . Texte alese, 1995, p. 10.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

59

context, s-a admis c facilitarea social î i merit numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transform într-un serios blocaj extern). Indiferent de modul în care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat în anii ‘70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul „de al turi“ este privit ca un poten ial evaluator, ceea ce spore te activismul individului în cauz ), facilitarea trimite, în cel mai simplu sens, c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei, încercându-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinz toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial împreun , iar ulterior în mod distinct – normalizarea i conformismul. Normalizarea trimite c tre norma de grup, prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Ini ial, normalizarea a fost echivalat cu conformismul, explica ie respins ulterior, mai ales de c tre Serge Moscovici, potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte – conformismul, normalizarea i inova ia. Fenomenul fundamental în situa iile de normalizare const în inexisten a unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el însu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe r spunsurile lor, s exercite influen e unii asupra altora i s sfâr easc prin a adopta o norm comun , ce întrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat în perioada interbelic de Floyd Allport. Acesta se bazeaz pe conceptul de „concesii reciproce“ (f cute de c tre membrii grupului între ei), iar mai târziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a întruni adeziunea grupului1, pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. În anii ‘70, o echip francez alc tuit din Lemaine, Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice în normalizare, ajungând la concluzia c în cazul unor orient ri ideologice opuse în final se ob ine o divergen mai mare decât cea ini ial . Conformismul are în vedere tendin a indivizilor de a- i pune opiniile în acord cu majoritatea. Studiile experimentale realizate în aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Astfel, s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult când nu se simt deplin accepta i de grup, când sunt atra i de grup, când au un statut mai pu in important decât al i membri ai grupului sau când se consider incompeten i în sarcin . În ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism, s-a observat c femeile sunt mai conformiste 1 Vezi Catalan Cialdini, Robert Jose, Joyce Vincent, Steplen Lewis, DianeWhekler, Darby Lee, „Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii în fa “, în Influen a social . Texte alese, Universitea „Al. I. Cuza“, Ia i, Tempus, 1995, pp. 231-248. 2 Vezi Juan Antonio Perez, tefan Boncu, op. cit., pp. 23-25.

60

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

numai în sarcinile în care b rba ii sunt considera i exper i. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului, demonstrându-se, de pild , c norvegienii se conformeaz într-o m sur mult mai mare decât francezii. Smith i Bond au realizat (în 1993) o sintez de psihologie social intercultural , consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c , în general, subiec ii apar inând culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i în raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America de Sud. Interesante sunt i cercet rile vizând efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social , americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat în teoria impactului social, potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrângere, al apropierii în spa iu i timp i al num rului surselor de influen . În acest context, a devenit limpede c influen a cre te, pân la un punct, odat cu num rul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mânând f r efect. Important este i ideea de independen a surselor. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite decât dac inta îi prive te ca membri ai aceluia i grup, care sus in unanim o opinie. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este atât normativ , cât i informa ional . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri, grupul sanc ionând non-conformismul. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (într-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, în concordan cu adev ratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influen se realizeaz , de regul , simultan. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. Astfel, în m sura în care influen a are doar r d cini normative, presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar neînso it de o acceptare privat (interioar , personal ). În situa ii în care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional , conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente în validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual în psihologia social englez , centrându-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. În acest sens, individul î i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social. 1

Ibid., pp. 27-30.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

61

Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul î i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca apar inând speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor între sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel, diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele interne, fa de normalizare i conformism. Ea este o form extrem , o realizare în negativ, a facilit rii, ideea de facilitare (de sus inere i înlesnire) p strându- i sensul doar în ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitim . Majorit ii cantitative din situaiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativ . În anii ’60, o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai însp imânt toare experien e“ de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem în fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor, în doz dubl , un medicament pu in utilizat; din 22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfâr itul anilor ’80, tot în S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. Subiec ilor, pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal, li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi descurajeaz nemilos pe candida i. Într-un fel sau altul, toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a, cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. Complezen a este în eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre deosebire de obedien , în care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i, complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale, ea derivând din tentativele de influen are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cuno tin elor întâmpl toare sau vânz torilor diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea ad uga, i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Majoritatea studiilor includ complezen a în domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine, ceea ce, în ultim instan , nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale i prin observa ii participative, asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const în a-i face pe al ii s accepte cererile lor. În încercarea

1

Ibid., pp. 32-34.

62

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : – Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în u “ (se formuleaz o cerere mic – prin care se întredeschide u a –, care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica „startului mic“, a „arunc rii mingii joase“ (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vânz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la învoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia în calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, în mod surprinz tor clien ii îl accept tocmai în virtutea aceluia i mecanism al angaj rii în decizie). – Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, înainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, câ tigul rezultând, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic însemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rându-i o concesie prin care, în fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, „exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei“ nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel înclinat s adopte un comportament compensatoriu i, în consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . – Principiul valid rii sociale (sursa de influen încearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). – Principiul autorit ii (inspirându-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile în ochii intei). – Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil). – Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au în vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, în mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii în interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pân la sfâr itul anilor ’80, influen a social a fost, în bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge 1

Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

63

Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . În aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune în pericol coeziunea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devian i. În consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c încercarea de rezisten în fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, în propor ii variabile de la caz la caz i în modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, în mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. În ultim instan , rela iile publice î i au originea în i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin decât prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice în contextul tehnologiilor de influen are social În contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite. Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace

Promovarea unor idei i programe politice

Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)

Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte

Publicitate comercial

Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )

Rela ii publice Promovarea încrederii în organiza ii programe de r.p.

Procese de comunicare Schimb ri în stilul de via social între public i (în comportamentul cotidian) organiza ie Încrederea în organiza ii; Efecte vizibile la „casa de organiza iile sunt marcat“ (vânzare-cump rare) san toase, adaptabile

64

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are în vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de „realitate social “ alc tuit din „fapte sociale“). În aceast logic , distinc ia poate fi operat în felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, în chip natural, informa ii deformate, atât „pozitiv“ cât i „negativ“ în raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar în urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, într-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate „pozitiv“, din dorin a de a aduce în prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea încrederii publicului în organiza ii, utilizând drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice – ca proces de influen are social – este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care înnobileaz comunicarea în era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice în psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public – mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua în discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este „un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) în categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi ând în elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale“1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai câteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate în acest domeniu.

1

N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

65

Rolul comunic rii în generarea reprezent rilor sociale În aceast privin , Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii, care joac un rol fundamental în constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat, în func ie de interese i de intensitatea implic rii lor; b) exist o interdependen între activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare – interdependen care poate fi relevat prin „obiectivare“ i „ancorare“ ca procese de formare a reprezent rilor; c) la nivel institu ional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). A adar, comunicarea ( i în mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale, condi ia de posibilitate i determinare a acestora. Atât comunicarea interindividual cât i cea mediatic au contribu ia lor în conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale, teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Conform acestei teorii, la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central, care are dou func ii: – o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii, le confer sens i valoare; – o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific ; b) elementele periferice, cu alte func ii: – func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii în realitate, în termeni inteligibili i transmisibili; – func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. – func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza când e nevoie, la nivelul periferic, protejându-se nodul central; Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3: 1

Serge Moscovici, „Fenomenul reprezent rilor sociale“, în A. Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Ed. Polirom, 1995, pp. 15-72. 2 Jean-Claude Abric, „Reprezent rile sociale: aspecte teoretice“, în A. Neculau, coord., 1995, pp. 107-122. 3 Ibid., p. 119.

66

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i; – permit o modulare personalizat , determinat de apropierea de un individ sau de un context specific, care determin sisteme periferice distincte, cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici, necesitatea ca în etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat, precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). În privin a rela iilor publice, implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune în modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice, furnizând dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat în opera ionalizarea imaginii respective, atât în punctul de plecare cât i în cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale; 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor în care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. În lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale, aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria, ci i pentru practica rela iilor publice.

3.2. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite, în chip natural, din perspectiva teoriei comunic rii. Plecând de la un model de baz în care organiza ia reprezint sursa, iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei, se pot include în schem diverse elemente sau caracteristici, în func ie de aspectele de interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie, care au o importan variabil în func ie de specificul domeniului luat în discu ie. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social , ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild , în rela iile publice în domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie în perioadele electorale; în schimb, în rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural , iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice în func ie de domeniul în care se practic , de aceea în continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme emi tor/receptor (în mod alternativ)

67 emi tor/receptor (în mod alternativ)

Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: În acest caz, accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii, precum i pe adecvarea între câmpul de referin al sursei (organiza ia) i câmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) în privin a transferului „tehnic“ de semnifica ii codificator/ decodificator: – existen a unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze performan e în transmiterea mesajelor-cheie stabilite; – reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor; – cadrul în care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat în toate privin ele (fizic , temporal , social , psihologic ); b) în privin a semnifica iilor vehiculate între cei doi actori colectivi: – sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (în situa ia cea mai frecvent în cazul rela iilor publice sistemele de referin difer , emi torul va trebui s - i adapteze câmpul de referin mai bogat la câmpul de referin mai s rac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc); – luarea în considerare în permanen a feed-back-ului; Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean în prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb.2 Dac în modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui „câmp de experien “ comun) i, respectiv, pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) – în modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media în transmiterea con inuturilor i deci în formarea imaginii organiza iei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta în felul urm tor:

1 2

Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1. Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.

68

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

feed-back feed-back x1, x2 x' organiza ie

x'' mass media

publicuri

x3 feed-back x4

În acest model, în afar de cei trei „actori“ importan i, mai sunt incluse: – x1, x2 – evenimentele importante pentru organiza ie; – x3, x4 – evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele; – x’– evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis – x“– mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt: – selec ia multipl între evenimentele din realitate, operat atât de „protagoni ti“ (echipa de conducere sau exper ii în comunicare din organiza ie), cât i de jurnali ti; – autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice; – distinc ia între „comunicarea cu un scop“ ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele, care nu vor mai prezentate aici); – importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem ); – mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou , aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea îmbin câ tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea în care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime, prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Din acest unghi de vedere, în organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . Cea mai important este comunicarea managerial , adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii în decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii – decizia, organizarea, motivarea, controlul).

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

69

Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vânzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . În fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea „proiectat “ pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele în afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea în cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz în care speciali tii în comunicare – care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord – pot s integreze propriile contribu ii în ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute având în vedere triunghiul format din „strategia organiza iei – identitatea organiza iei – imaginea organiza iei“. În practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente în parte, care la rândul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i în acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar „canale de informa ie“, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vârf. Împreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia „îndeplinirea în manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind “1. „Func ia de oglind “ se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma „func ia de fereastr “ se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia într-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se între in rela ii. A adar, având în vedere c , în ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii. 1

Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.

70

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .

3.3. Un model sistemic al rela iilor publice În general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate în interac iune, care constituie un întreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o forma ie distinct i relativ autonom în raport cu mediul înconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalit i structurate (subsisteme), în cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (în primul rând prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare“ a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it decât printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. În fapt, rela iile publice reunesc într-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil atât identificarea (definirea) lor, cât i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales în spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus în rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe cei care lucreaz în rela ii publice „agen i de leg tur “. Sociologii îi descriu drept „elemente de leg tur a dou zone de frontier “, prin aceasta în elegându-se c cei ce lucreaz în rela iile publice realizeaz transferul de informa ii între dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., „speciali tii în rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator în cadrul organiza iei i între organiza ia propriu-zis i mediul exterior“. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma „comunica ii corporatiste“ este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista întocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul înglobeaz toate

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

71

tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz în probleme publice activeaz în domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii în activit i de tipul contribu iilor corporatiste, în rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i în cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta înseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , în general, ca scop al rela iilor publice. În concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: – din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (în general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt „rela ii publice“ i „comunicare public “; – în interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan îl au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); – abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. În ultim instan , unitatea de referin în cadrul rela iilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, cât i în sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: în chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza decât în strâns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea într-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist între acestea.

72

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Societate Comunit i înglobante (statal-na ionale, regionale) Opinia public Stimuli sociali

Mass media Organiza ia procese interne

Programe de comunicare public

Comunit i locale

Privind lucrurile în acest mod, sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea întregului proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urm toarele: – indiferent de natura organiza iei, esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media); – programele de comunicare public suport o determinare „în cascad “, ele primind stimuli sociali i trimi ând semnale c tre: – societatea global (în ultim instan ); – societatea statal-na ional (de regul indirect); – comunit ile locale (mult mai frecvent i în forme atât directe, cât i indirecte); – opinia public aflat în proximitatea sferei de activitate a organiza iei; de asemenea, c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei; – resursele umane din interiorul organiza iei. În realit ile de mai sus î i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern , rela iile în cadrul comunit ii locale, în mediul na ional i interna ional, rela iile cu mass media. Aceste „trepte“, prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rându-i, au un numitor comun esen ial – oamenii (resursele umane). În ultimii ani, în aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Comunicarea public face imperios necesar , dup cum rezult din schi a de mai sus, analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe, a celor reprezentate de publicul extern, de opinia public , de întreaga societate în

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

73

ultim instan . Sub acest unghi, se întrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice, ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale.

3.4. Modele în evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza în patru modele. Chiar dac aceste modele au fost construite avînd în vedere realit ile din Statele Unite, ele se pot identifica de regul în orice alt ar . Mai mult, modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . Primul model care poate fi identificat (în cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. În acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric, întrucât ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei), care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului, f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. Mai mult, în acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ; ca exemple mai apropiate în timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ).

organiza ie

propagand

,

public

În modelul inform rii publice (începutul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei, scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei, f r a falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional, întrucât nu se urm re te i înregistreaz reac ia de r spuns a publicului; practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. În schimb, inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea, ca în cazul primului model; mesajele transmise se bazeaz pe realitate.

organiza ie

informare

,

public

obiectiv Cel de-al treilea model, bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960), are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c înainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward), astfel încât mesajul s se plieze pe 1

Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 162- 167.

74

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii, ci prezentarea mesajului într-o manier adecvat receptorilor. Fa de modelul inform rii publice, se observ c în acest caz procesul devine bidirec ional prin înregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te „asimetric“ deoarece scopul este doar influen area publicurilor, f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale în vederea adapt rii. Exemplul cel mai concret îl constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas cât mai mare de votan i.

organiza ie

persuasiune

,

public

feed-back (feedforward) În fine, ultimul model (dup anii ’60) este modelul bidirec ional simetric, care reprezint situa ia de comunicare ideal în care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. Situa ia este ideal în acest caz întrucât presupune o rela ie stabil i îndelungat între organiza ie i publicuri, precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. În acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate, f r a se neglija îns principiile etice. Consecin a benefic a aplic rii modelului const în prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei.

organiza ie

rela ie

,

public

de lung durat

Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice; imaginea organiza iei ca reprezentare social ), fie pornind de teoria comunic rii, caz în care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Nu în ultimul rând se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. În capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele, modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

75

Concepte-cheie – opinie public – proces de influen are social – inten ionalit i pozitive – adev r, încredere – verosimilitate – modele ale comunic rii – comunicare organiza ional – sistem – proces intern

Aplica ie rezolvat 1. Încerca i s realiza i leg turi între comunicare i procesele de influen . Detecta i elementele care pot facilita influen a în diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1.) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri, dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Chiar când se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii, în perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. Din acest punct de vedere, fenomenele de propagand , vânzare, publicitate, rela ii publice sunt omogene întrucât pot fi explicate prin factori identici. „Teoria integrat a comunic rii“2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc în vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . „Comunicarea de influen are“ se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare, în care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Arta sursei nu const atât în transmiterea exact de sensuri cât în construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere în rela ie conduce persoanele vizate spre îndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs ; la construirea acestei lumi î i aduce contribu ia i receptorul, de aceea procesul de influen poate fi definit mai curând ca un fenomen de mediere. Îns , pentru ca sursa s ob in efectul dorit, „medierea“ nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. A influen a înseamn a interveni prin ac iune sau cuvânt, adic prin comunicare, asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Pentru a în elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele întreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori? 1 2

Alex Mucchielli, Arta de a influen a, Bucure ti, Polirom, 2002. Ibid., p. 191.

76

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

c) Cum au fost reactualizate alte norme în locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) Încadrarea i reîncadrarea pozi iilor1 „O client într într-un magazin de obiecte electrocasnice i începe s se plâng de aragazul pe care l-a cump rat. Repro urile se aud în toat incinta, în timp ce îi acuz pe rând pe director, pe efii de raion, pe vânz tori. «Ce i-a putea spune, când se va opri s - i trag sufletul?» se gânde te vânzatoarea. Când clienta se opre te un moment, vânz toarea îi spune: «Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil , dac v pricepe i atât de bine la aragazuri.» Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema.“ Explica ie. Prin complimentul f cut clientei, vânz toarea a „recunoscut valoarea“ acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ); efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun în aceast privin îl constituie situa ia de apartenen la un „club de cump r tori“2. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode, oamenii de afaceri dezvolt o „rela ie individual de mas “ al c rui scop este sporirea vânz rilor, dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. Apartenen a la un „club“ difer net de rela ia vânz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: – comuniunea de interese, care face s dispar suspiciunea de în el ciune; – rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vânz tor-cump r tor); – pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i „membri“; – membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei; În concluzie, într-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui „agent comercial“, ci din partea unei „entit i prietene“. Actul de cump rare î i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi în elat, neîncrederea, anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie, de „schimb bazat pe încredere“, cu o persoan cunoscut , care-l apreciaz pe cump r tor. (c) Reactualizarea normelor3 „Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de «mezeluri tradi ionale» datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. În unele zile, coada ajungea 1

Ibid., pp. 64-65. Ibid., pp. 119-123. 3 Ibid., pp. 147-148. 2

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

77

pân în strad . Din profit, proprietarul a investit în continuare i a cump rat dou imobile vecine, unde a organizat un magazin modern, cu aparate care simplificau ambalarea i vânzarea. Aceasta a însemnat îns sfâr itul succesului, al abunden ei clien ilor. Reputa ia sa excep ional a fost rapid înlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i.“ Explica ie. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: – nostalgia pentru „micile magazine de alt dat “; – dac e o afacere de mici dimensiuni, este de încredere; – un întreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i în ele; – dac sunt mul i clien i înseamn c totul merge bine; – ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins, student în ultimul an de studii la o universitate american , era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Conduc torul universit ii, de forma ie teologic , fiind informat despre faptele studentului, l-a chemat în biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reu it s schimbe situa ia în favoarea sa punând câteva întreb ri: „A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru?“ urmat de „Ce lipse te colii cel mai mult?“. Este nevoie urgent, m rturise te directorul, de un panou electronic de afi aj, al c rui pre este considerabil. Studentul a mai pus o ultim întrebare: „Dac adun banii pentru panoul de afi aj, îmi ve i da voie s -mi continuu coala?“ Dup un timp de reflecie, directorul l-a întrebat dac - i poate da cuvântul i întrevederea s-a încheiat. Explica ie. Prin întreb rile i propunerea sa, Tom Hopkins a reu it s - i reconfigureze identitatea. Ini ial, era considerat drept: – student-problem , exemplu negativ; – individ cu calit i de lider care î i convinsese colegii s s vâr easc fapte nepermise, prejudiciind astfel universitatea. Dup oferta lui Hopkins de a strînge fondurile pentru panoul de afi aj, situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: – liderul care, având influen printre studen i, putea ob ine în mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii; – „salvatorul“ ca exponent al unei clase excep ionale; Studentul a tiut ca prin întreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii în situa ia de comunicare. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului, al c rui gest v

1

Ibid., pp.185-188.

78

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

contribui la transformarea „r ului“ în „bine“; transformarea studentului îi apare drept o posibil „convertire“. Prin prisma celor patru elemente de mai sus, se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Comunicarea i procesele de influen social înceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au „talentul i intui ia de a comunica“ i devine o tiin ce poate fi înv at sistematic. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja, ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. A adar, a comunica înseamn „a utiliza un ansamblu de metode [...]: înseamn s vorbe ti, s - i modulezi intona ia, s te compor i într-un anumit fel, s adop i o mimic , gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s preg te ti ac iuni combinate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s ac ionezi asupra mediului înconjur tor… totul pentru a rezolva, cât mai bine cu putin , o problem legat de un fapt de via “1.

Propuneri de aplica ii 1. Da i exemple concrete de procese de influen are social în contextul actual i comenta i-le. 2. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social în context intercultural? R spunde i printr-un eseu. 3. Încerca i s determina i, pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii, „intr rile“, „ie irile“ i variabilele care structureaz procesul intern. 4. Pentru o organiza ie real , identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. 5. Pentru o organiza ie accesibil studiului, încadra i activitatea de rela ii publice în cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv .

Gril de autoevaluare 1. Influen a social are patru componente: ……………….., …………………, ……………………., ………………… 2. ………………… se refer la tendin a indivizilor de a- i pune opiniile în acord cu majoritatea. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a 1

Ibid., p. 197.

Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

79

c) influen a minoritar 3. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Urm toarele sintagme sunt considerate ca înlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: ……………… corporatist , comunicare de ……………, informare …………………

Bibliografie *** Influen a social , texte alese, Universitatea „Al. I. Cuza“, Ia i, Tempus, 1995. Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas , Bucure ti, comunicare.ro, 2001. Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Editura Universit ii „Al. I. Cuza“, Ia i, 1994. Adrian Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1997.

4. Suportul rela iilor publice

Obiective 1. În elegerea modului în care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic, juridic, etic, imagologic .a. 2. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. 3. Dobândirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.

4.1. Publicul i opinia public – suport al rela iilor publice În prezent, fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimologic, „opinie“ provine din latinescul opinio, care deriv din opinar, a formula o p rere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Fiind „exprim ri într-o problem controversat “, opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme în care sunt de f cut alegeri între alternative în vederea unor ac iuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes comunitar. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Sub aspect psihologic, opinia a fost studiat ca „expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii“. Studiindu-se aderen a la diversele idei într-un spa iu social expus opinabilului, s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. Conformismul este condi ia general a opiniei. C utând s fie remarcat ca persoan , individul este tentat s apar ca o persoan „ca toat lumea“. El este l udat pentru conformismul s u, aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. În psihologia social , opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale“, fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul „opineaz în func ie de normele i valorile grupului social c ruia îi apar ine sau la care se raporteaz numai în rela ie cu al i indivizi“. Rela iile interindividuale, intra- i

82

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

intergrupale, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept „categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, pu in numeroas sau foarte numeroas , concentrat sau dispersat spa ial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instruc ie, profesie, apartenen politic , ideologic , reziden etc.), care are îns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat“. Plecând de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus, popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. Cu aceast accep iune, no iunea de public este relativ recent , sub raport istoric îns , studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon, care considera c în secolul nostru se deschide o „er a mul imilor“2. Analizând modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului, el a relevat faptul c în mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mul imilor fiind, în consecin , preponderent ira ional. De aceea, mul imile sunt gregare, iar „psihologia mul imilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mul imea r mâne eminamente spontan i condus de credin e pasagere, f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, în topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii în ipostaza sa activ . Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie, comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea), ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare, prin informa ii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic în textura spa iului social care se diversific . În acest sens, s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului în calitatea sa de „cet ean al Galaxiei Gutenberg“ 3. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informa iei. În consecin , „Galaxia Marconi“, „descoperit “ de om prin radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei „infosfere“ caleidoscopice, aflat în curs de diversificare, în sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, în prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, în favoarea unei realit i incontestabile: aceea a „publicurilor“. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile în 1

Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 204. Gustave Le Bon, Psihologia mul imilor, Bucure ti, Editura Anima, 1990. 3 Marshal McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucure ti, Editura Politic , 1975. 2

Suportul rela iilor publice

83

care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . Totodat , important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective în structurarea publicului, fapt vizibil în proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. Astfel, aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc în orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). Acestea, la rândul lor, reflect intervalul de acceptare a mesajelor, constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. În general, evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare, fiecare generaie preluând selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i încercând, simultan, s - i impun propriile orizonturi de a teptare, în sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. Literatura de specialitate distinge între urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resim it în toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz , deci, prin comunitatea aprecierii „în mas “ sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese; b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele; c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz între ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective; d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat în receptarea mesajelor; e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit; f) publicurile locale – determinate pe criterii exclusiv spa iale; g) publicul participant – când se afirm prin participare nemijlocit la ac iune; h) publicul receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasiv în raport cu mesajele; i) publicul mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifest ri de anvergur mondial , de exemplu, campionatul de fotbal. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj, mai exist : publicuri organizate i neorganizate, publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. Dup tonusul civic al particip rii, exist : publicuri de ac iune, publicuri pasive, publicuri apreciative. Dincolo de diferen ele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza contur rii, declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmând ipoteza conform c reia, dac „opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social“.

84

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Prezentând „structurile de public“ tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz într-un spa iu social dat. Exemplu: principiile moralei publice, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general; b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin interese comune i împ rt ind acelea i valori. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie; c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care împ rt esc valori comune într-un domeniu distinct al spa iului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive, nu to i sunt în egal m sur interesa i în toate genurile de sport. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport în acela i timp, al ii numai fa de unul singur, în timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale, financiare etc. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi, în compara ie cu opinia durabil , care define te stabilitatea relativ în raport cu valori i sfere de interes aflate în schimbare. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de „opinie public “ în scopul unor revendic ri eminamente individuale. Cel mai frecvent este, în acest sens, pluralul maiest ii, prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. În esen a sa, opinia public r mâne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din aceast cauz , în cercetarea sociologic a opiniei publice, e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesar . Ca „expresii ale lumii sociale“, opiniile î i relev din unghi analitic tr s turi universale – comune unei societ i, tr s turi speciale – care individualizeaz un grup în context comunitar i tr s turi particulare – cu amplitudine preponderent individual . În literatura de specialitate, sub diverse caracteriz ri, sunt avute în vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic , func ia de socializare, func ia de control social, func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . Evident, procesele de rela ii publice implic , cum vom vedea ulterior, strategia de elaborare a mesajelor, o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului în rela ii publice de a capta „pulsul“ i de a influen a opinia public .

1 tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic f.a., pp. 30-31.

i Pedagogic ,

Suportul rela iilor publice

85

4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media – concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv în ultimele decenii. În general, termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa („o cantitate mare de entit i agregate“) i medium (media, la plural – „mijloc de transmitere a ceva“); termenul a fost consacrat mai întâi în limba englez , cu referire la mijloacele de comunicare în mas , i preluat ulterior în multe limbi, inclusiv în limba român . Într-un sens preponderent comunica ional, termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere, de c tre furnizorii centraliza i, a unor mesaje unei audien e largi, eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime, o deosebit semnifica ie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobânde te dimensiuni de mas abia între cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press“ (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei, ci i, fapt mult mai important, la schimbarea orient rii publica iilor tip rite, acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs îns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Cinematograful, radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic , nici o mi care social sau cultural nu mai poate câ tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media, la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput în afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Sprijinindu-se pe mass media, comunicarea de mas presupune „comunicatori“ profesioni ti, specializa i în transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i un sistem de control a comunic rii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz , concentrate în cinci întreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Prin ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prima întrebare vizeaz „condi ionarea“ mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza con inutului manifest al comunic rii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informa iei, centrându-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip în parte, la factorii de bruiaj etc. Întreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a

86

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

mass media mai ales din ra iuni economice, analiza în cel lalt registru a fost însoit în permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. Din prima perspectiv , trebuie remarcat, chiar dac numai în treac t, c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. Spre pild , presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora, în special în cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale popula iei, precum cei foarte s raci i b trânii, risc s r mân în afara intereselor agen ilor economici care finan eaz , direct sau indirect, programele difuzate. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului, în timp, s-au conturat dou orient ri în cercetarea problemei, care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele, dezvoltat în perioada interbelic i cu o revenire în for în anii de urm , afirm c mediile de informare public sunt puternice, cu efecte în general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Cea de-a doua paradigm s-a impus în deceniile imediat postbelice, considerând c mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus , f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, în situa ia de a- i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . În aceast viziune, rolul mass media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme, violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea), afectându-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. În temeiul celeilalte paradigme, mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm frecventând programele mass media dup înclina iile i a tept rile pe care le are; violen a este cerut , fiindc altfel n-ar exista în programe; ea exist în mesajele mass media pur i simplu pentru c exist în societate. În esen , cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi în elese independent de evolu ia societ ii, una sau alta dintre perspective fiind predominant într-o etap istoric sau alta. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate în zona influen ei politice a acestora (deci în situa iile când mesajele mass media sunt de natur politic ). Astfel, înc din anii ’50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral; Lazarfeld i Katz au formulat „legea comunic rii în dou trepte“, prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz , prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). Totodat , au fost studiate efectele, în general negative, produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice, cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul „star system-ului“, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele

Suportul rela iilor publice

87

exterioare, vizibile, dar lipsite de importan , cultul pentru imagine (imagine a unui lider, a unei organiza ii, forma iuni politice etc.) în detrimentul problemelor sociale de fond. În aceast direc ie, numeroase analize consider c mass media îndepline te rolul de „agend a realit ii“, rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale, prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate pot fi minimalizate. Dup cum s-a observat, mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile, de a promova fal i eroi, neglijându-i pe cei adev ra i. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. Ele au ar tat c , de regul , mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const în utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit , lumea prezentat fiind mult mai conflictual decât cea real (se mizeaz , deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar în acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). Un fenomen de maxim interes îl reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea având rolul central). Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic în prezentarea evenimentelor. Chiar i într-o transmisie direct TV, condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. În sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din S.U.A. (transmisia r zboiului din Golf, 1991). Nu în ultimul rând, s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul în sine tinde s fie structurat dup acela i model, în condi iile în care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport , de regul con tient, în a a fel încât s - i asigure o imagine mediatizat cât mai avantajoas . Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine, în cele ce urmeaz , doar câteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului în rela ii publice.1 1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 259-310.

88

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Radioul Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire; în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia, tirea poate fi difuzat . Este, în acela i timp, un mijloc de comunicare intim. Sta iile de radio au, adesea, o rela ie foarte personal cu ascult torii lor, care le sunt, adesea, foarte fideli. Televiziunea Este emo ional , întrucât oamenii iau parte – sau li se creeaz impresia c iau parte – instantaneu la ac iune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. Dac în relatare nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ie it din comun), aceasta nu este adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii în rela ii publice este aceea ca în mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate „sclipiri de inteligen “ (sound bites). Stilul „cl p ug“, plat, tern nu are aderen la public, indiferent de mijlocul folosit. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet i mi care. De aceea, pentru a putea fi utilizat la TV, tirea trebuie s fie dinamic . În acest sens exist trei categorii de constrângeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : – constrângerea timpului. Televiziunea este îngr dit de ceas. Trebuie s fie croit mesajul în a a fel încât s se încadreze în limitele a 12 secunde, a a-zisul „bit temporal“ (byte size); – constrângerea reciprocit ii. Uneori, prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de „ tiri“. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV; – constrângerea vizual . A a cum am mai spus, numai mi carea i acei factori care „dau bine“ la TV vor face ca tirea s fie transmis . Dac relatarea este static i, mai r u, „cl p ug “ televiziunea nu se va ocupa de ea. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere, sunt palpabile, i se p streaz vreme îndelungat . Majoritatea prezint în propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. În felul acesta, cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri.

Suportul rela iilor publice

89

Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese – mare, mic, tradi ional sau radical –, i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere, fiind situate, din acest punct de vedere, în imediata apropiere a revistelor. Cre terea num rului de publica ii electronice, care vor fi disponibile în viitor indic , în perspectiv , o audien i mai mare. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii.

4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost, de la începuturi, probleme vitale ale sistemului social. Cu dou milenii i jum tate în urm , Sun Tzu spunea, în Arta r zboiului: „În general, a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda câ iva. E o problem de organizare.“1 În lumea modern , în lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au universalizat. Tr im într-o lume organiza ional , organiza iile având rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-educaionale .a.m.d. În chip evident, perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i, în acest context, pentru activit ile specifice rela iilor publice, cu atât mai mult cu cât – a a cum s-a remarcat deja – unitatea de referin în activit ile de rela ii publice este organiza ia. Dup cum ar tam anterior, rela iile publice sunt, înainte de orice, o strategie de comunicare organiza ional i, în acest context, sunt extrem de utile în gestionarea schimb rii organiza iilor. De fapt, în ultimele decenii s-a n scut o nou problem , cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor, care a stat la baza unei noi orient ri în teoria organiza iilor – dezvoltarea organiza ional sau, cum este cunoscut dup abrevierea în limba englez , O.D. (organizational development). 1

Sun Tzu, Arta r zboiului, Bucure ti, Antet XX Press, 1993, p. 36. Vezi Neculai B lan, Dumitru Iacob, coord., Teoria organiza iilor, în Buletinul înv mântului militar, anul III, nr.1-2, num r special, Bucure ti, 1996, pp. 23 i urm. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu, Introducere în sociologia organiza ional i a conducerii, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii, Bucure ti, Editura Academiei, 1994; Mihaela Vl sceanu, Psihosociologia organiza iei i a conducerii, Bucure ti, Editura Paideia, 1993; Chris Argyrys, Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983; Joseph L. Massie, Esential of Management, 4th ed., New Jersey, Prentice Hall, 1987. Management Consulting. Manualul consultantului în management (traducere îngrijit , adnotat i comentat de dr. George Ple oianu, pre edinte AMCOR), Asocia ia Consultan ilor în Management din România, Bucure ti, 1992. 2

90

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , O.D. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung, ce au în vedere atât resursele umane i cele tehnice ale organiza iei, cât i, în ultim instan , organiza ia ca întreg. Necesitatea O.D. deriv din accelerarea schimb rilor în societate modern , din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe, la schimb rile sociale de ansamblu. Se impun, în consecin , atât schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), cât i la nivelul membrilor organiza iilor (valori, credin e, sentimente i – mai ales – capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita neprev zutul i reac ia ineficient , de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat, nu de pu ine ori, considerarea O.D. drept o strategie de înv are. Schimbarea, noul se înva . O schimbare major într-o organiza ie nu poate fi înf ptuit dac oamenii nu o în eleg i dac , pe baza în elegerii, nu o accept . Schimbarea trebuie în eleas atât ca necesitate i ca oportunitate (de ce i în ce context este necesar i util schimbarea?), cât i ca mod de realizare, prin implicarea efectiv a oamenilor în producerea schimb rii, cu r d cini i cu efecte în propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane, în cazul fiec ruia din membrii organiza iei, se produce schimbarea?). În ultim instan , suportând i înv ând procesele schimb rii, to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. Aceasta ca tendin i, mai curând, la modul ideal. Practic, teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i în a observa, a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i în a propune solu ii corespunz toare. În acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, în linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii, cuprind: a) Etapa preliminar , care acord un rol hot râtor conduc torului i echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura i via a organiza iei, concretizate în func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor, conflicte interne între indivizi i grupuri, tensiuni, moral coborât). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O.D. i a solicita colaborarea unui specialist, a unui agent de schimbare. b) Etapa de colectare a datelor, analiz i diagnoz . Acceptarea ideii de schimbare, în primul rând de c tre întreaga echip de conducere, deschide câmp de lucru pentru agentul de schimbare, care, utilizând chestionare i fi e de observa ie, colecteaz informa ii despre starea organiza iei, diagnosticul final ar tând „ce este“ organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri, oameni, ac iuni). c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe, prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei.

Suportul rela iilor publice

91

Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare, a programului O.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea, în elegerea i acceptarea schimb rii, sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. d) Etapa implement rii planului de schimbare, care implic decizia de implementare, cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. În mod obi nuit, schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun , prin în elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i, de a-i l uda i critica în chip adecvat. În acest scop, se constituie „grupurile T“ (training, instruire), cooperarea interuman eficient modificându-se i înv ându-se. Nu mai pu in importante sunt schimb rile vizând rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor, membrii lor înv ând s lucreze tot mai bine împreun . Schimb rile în structura organiza iei pot fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc , pentru a evita monotonia, spre exemplu), pân la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. În practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D. sunt cu adev rat necesare în perimetrul rela iilor i resurselor umane, atât în ceea ce prive te indivizii, cât i grupurile. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D., în cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale, efectele observabile în timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De la caz la caz, programul O.D. suport modific ri, corect ri, continu ri i dezvolt ri în a a fel încât s fie atins scopul îmbun t irii organiza iei. Etapele desf ur rii unei strategii O.D., mai sus men ionate, comune de fapt oric rui act de conducere, sunt, în esen a lor, aplicabile, cu diferen ierile practice corespunz toare, oric rei organiza ii aflate într-un proces de schimbare. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat, în ultim instan , aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale – rezisten a la schimbare a oamenilor i, implicit, a organiza iilor. De obicei, schimbarea genereaz o renun are la stabilitate, la condi iile i contextul de ac iune intrate în obi nuin , fapt care, asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare, provoac nesiguran , senza ia lipsei de securitate (a locului de munc în primul rând), nemul umire i – în ultim instan – frica de schimbare. Oamenii devin iner i i apatici sau se împotrivesc, în diverse modalit i, schimb rii, încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia. Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identificând o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. Ace tia sunt:

92

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– lipsa de informa ii privind natura, obiectivele i sensul schimb rii; cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci când schimbarea este perceput ca stihinic , haotic i f r motivare suficient , corespunz toare; – nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare; s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient , gradul mai înalt de acceptare a schimb rii realizându-se atunci când oamenii sunt implica i în proiectarea schimb rii, atunci când proiectul este analizat în grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Implicarea oamenilor în planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot râtoare pentru orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporit între conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare în cadrul organiza iei. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei, potrivit rolurilor pe care le au, în a a fel încât angajarea unitar a acestora în ac iunea de înnoire s fie efectiv posibil .

4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice În sens general i în logica dic ionarelor, cuvântul „informa ie“ trimite c tre „comunicare, tire, veste“, referindu-se la „fiecare dintre elementele noi, în raport cu cuno tin ele prealabile, cuprinse în semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indica ie a unui instrument etc.)“ 1. În acela i timp, în tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia, psihologia social etc.), informa ia este perceput ca vizând „cuno tin e, fapte, semnifica ii, date rezultate din investigarea realit ii, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate“2. Totodat , cercetarea social are în vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate, precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). În condi iile în care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale îi este caracteristic trecerea de la „societatea industrial “ la „societatea informa ional “ (A. Toffler, J. Naisbitt, M. Dr g nescu), procesele de producere, transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate, cu deosebire în direc ii privind „mecanismele i rela iile sociale implicate în producerea de cunoa tere, noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei, efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e, schimb rile produse în structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc.“ 3. În esen , informa ia are o func ionalitate multipl , de o deosebit relevan fiind: 1

Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986. C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 300. 3 Idem. 2

Suportul rela iilor publice

93

– func ia negentropic ; dup cum se tie, entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor; în aceast perspectiv , informa ia realizeaz un rol social-ordonator, cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine; – func ia social-transformatoare are în vedere atât impactul, în sens general, al informa iei asupra individului, cât i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii în ansamblu. „Tehnologia informa iei“ a devenit un termen curent de dic ionar, desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesarea i transmisia informa iei“1, aici incluzându-se computerele, telecomunica iile i microelectronica. În ultim instan , din cele de mai sus rezult : – informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale, cunoa terea, ca procesare de informa ii, determinând genetic i func ional via a social ; – prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale, informa ia devine, în societatea postindustrial , o surs i o expresie ale puterii; acest fapt are impact asupra educa iei – impunând, de pild , competen a drept norm strategic în educa ie2 – i asupra întregii vie i sociale. Se poate deja anticipa c , în perimetrul complex al rela iilor publice i în procesele de influen are social , rolul informa iei este hot râtor. Sub acest unghi, extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social, modul în care mentalul uman se modeleaz în universul informa ional.

4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize îndelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofiziologic, asupra cogni iei, asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz , cu adânci r d cini în timp, s-au dezvoltat în ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social , cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. În esen , este vorba de orientarea „cogni iei sociale“ (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea „reprezent rilor sociale“ (cu o ilustrare elocvent în psihologia social european ). 1 The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd., 1995, vol. 3, p. 1094. 2 Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar i educa ional , Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, pp. 99-182.

94

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1, literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele, con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale, astfel încât modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european în cunoa terea lumii sociale. Aceast paradigm î i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ), conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a „cogni iei sociale, dominant în Statele Unite“2. Dac prin cogni ie în elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobânde te o cuno tin , teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz „pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii, ca sum de rela ii diadice i interpersonale“3, în timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii în timpul schimburilor sociale. Conceptul central este, cum ar tam, cel de reprezentare social . Reprezent rile sociale sunt bivalente. Ele ocup , se poate spune, „o pozi ie special între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducând realul în mod concret“4. Reprezent rile sociale au întotdeauna cu dou fa ete – aceea a imaginii i aceea a semnifica iei – care î i corespund reciproc; ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gândirii simbolice, fiind în acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. În acest sens, reprezent rile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiin ifice, i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale, vom reveni, pe scurt, asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. În sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5, distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: – Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i între ei prin rela ii interpersonale; influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze în strategiile de problem solving existente în contextul cultural de referin ; cogni ia este focalizat pe „cum“-ul i pe „de ce“-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice. 1 Annamaria Silvana de Rosa, „Compara ie critic între reprezent rile sociale i cogni ia social “, în Psihologia câmpului social: reprezent rile sociale, Societatea „ tiin & Tehnic “ S.A., Bucure ti, 1995. 2 Ibid., p. 258. 3 Idem. 4 Idem. 5 Ibid., pp. 269-270.

Suportul rela iilor publice

95

– Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia „socialului organizat“ (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat în grupuri i subgrupuri); de asemenea, se întemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social, reelaborate în interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale; focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri („care“ reprezent ri i „ale cui“); în cadrul concep iei se opereaz cu „reprezent ri“ ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale, logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de „ghid pentru ac iune“. La o privire mai atent , vom observa c cele dou orient ri într-adev r distincte sunt nu atât divergente, ci mai curând complementare. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune în lumin fibra ra ional a socialului, orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe, încorporând dimensiunea ra ionalit ii cognitive în viziunea mai larg a „socialului integrat“, percep ia vie ii sociale realizându-se prin ansamblul facult ilor umane – ra iunea, afectele, voli ia, i prin ac iunea „împreun “ a individului cu „ceilal i“. În acest mod, oamenii „î i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale), generând i primind reprezent ri din partea semenilor“. Reprezentarea este o func ie a individului integrat în diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în ac iunile individului i ale grupului. Este deschis , prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunic rii publice, în condi iile în care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strâns legat de procesele de influen are social . Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele sale aflându-se i comunicarea social . Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt în interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii, este – observ Lumini a Iacob1 – în continu dilatare. Acest inventar cuprinde, în leg tur direct sau indirect cu rela iile publice, aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen , decizie i crea ie; fenomenele intra- i intergrupale; interven ia psihosocial ; fenomenele organiza ionale sau de mas etc., toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. Imaginea i influen a public În sens larg, imaginea semnific o „reflectare senzorial a unui obiect în contiin sub forma unei senza ii, percep ii sau reprezent ri“2. Într-un sens conturat mai în detaliu, imaginea este definit drept „reprezentare sensibil sau tablou mental concret, rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor“3. Dup 1 Lumini a Iacob, „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i“, în Adrian Neculau, coord., Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996, p. 42. 2 Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1986, p. 834. 3 Dic ionar de filosofie, Bucure ti, Editura Politic , 1978, p. 344.

96

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz , pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.1 În mod obi nuit, termenul este utilizat în filosofie, în limbajul psihologiei i al analizei estetice. Imaginea artistic , spre deosebire de imagine în sens general, are în vedere un „semnificant cu valoare estetic “, o „obiectualizare într-un material anumit: culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr , bronz, lemn, filde etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (în arta literar ), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental , concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Imaginea artistic este constituent gândirii artistice, a a cum este conceptul constituentul gândirii tiin ifice.“2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins în celebrul mit platonician al pe terii, din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. Pentru frumuse ea i adâncimea ideii, transcriem câteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale. Un prim moment ne trimite c tre „mai mul i oameni afla i într-o înc pere subp mântean , ca într-o pe ter , al c rei drum de intrare d spre lumin […]. În aceast înc pere ei se g sesc, înc din copil rie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel încât trebuie s stea locului i s priveasc doar înainte, f r s poat s - i roteasc capetele din pricina leg turilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins înapoia lor; iar între foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus, de-a lungul c ruia, iat , e zidit un perete, a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra c ruia î i arat ei scamatoriile. […] …Mai încearc s vezi i c , de-a lungul acestui perete, ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc în în l ime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte f pturi de piatr sau lemn, lucrate în chipul cel mai divers. […] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. Sunt asem n tori nou – am spus. C ci crezi c astfel de oameni au v zut, mai întâi, din ei în i i, cât i din so ii lor, altceva decât umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? […] Iar dac ei ar fi în stare s stea de vorb unii cu al ii, nu crezi c oamenii no tri ar socoti c , numind aceste umbre pe care le v d, ei numesc realitatea? […] În general, deci – am spus eu – asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r decât umbrele lucrurilor… Al doilea moment: „Prive te acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri […] atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat , s se ridice, s - i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin […]. 1

Ibid., p. 346. Dic ionar de estetic general , Bucure ti, Editura Politic , 1972, p. 171. 3 Platon, Republica, edi ie bilingv , vol. 2, Editura Teora, 1998, pp. 514-516. 2

Suportul rela iilor publice

97

Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai înainte erau de ert ciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c întors c tre ceea-ce-este […], vede mai conform cu adev rul? […] Nu crezi c el s-ar putea afla în încurc tur i c ar putea socoti c cele v zute, mai înainte erau mai adev rate decât cele ar tate acum?“ Al treilea moment: „Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta, ducându-l pe un sui greu i piepti , nedându-i drumul pân ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mânia c e tras? […] La urm , el va privi soarele, nu în ap , nici reflexiile sale în vreun loc str in, ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. […] Dup aceasta, ar cugeta în leg tur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el cârmuie te totul în lumea vizibil , fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei în pe ter .“ Al patrulea moment se refer la reîntoarcerea în pe ter a celui ce prive te soarele: „…Dac acel om, coborând, s-ar a eza în acela i scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de întunecime, sosind deodat dinspre lumea însorit ? […] i nu s-ar spune despre el c , dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i c , deci, nu merit s încerci a sui? Iar pe cel ce încearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum în sus, în caz c ar putea s pun mâinile pe el i s -l ucid , oare nu l-ar ucide?“ Dup cum prea bine se tie, mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon, exprimând în imagini plastice atât teoria cunoa terii, cât i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important , din unghiul nostru de interes, este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii în cunoa tere i, în acest context, dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adev rului i o cale spre adev r, cât i o „pl smuire“ a adev rului, un obstacol în drumul c tre aceasta, o form de ecranare în drumul spre cunoa terea autentic . Imaginea are un rol esen ial în cunoa tere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare, for a de influen are a imaginii este real , dar con inutul, sensul influen ei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor. Observa ii i sugestii relevante în acest sens s-au f cut i în epocile care au urmat Antichit ii. În plin Rena tere, Francis Bacon, considerat un adev rat întemeietor al ra ionalit ii moderne, dezvolt teoria „idolilor“, savantul englez avertizând despre „cele mai generale i mai adânc înr d cinate în con tiin a oamenilor categorii de erori, p reri i idei false, împotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere în scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor“. În esen , în lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face distinc ia între i avertizeaz împotriva a patru categorii de „idoli“1: Idola Tribus 1 Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucure ti, 1957; analize interesante ale concep iei lui F. Bacon privind „idolii“ pot fi intâlnite, printre altele în: Florica Neagoe, Istoria

98

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

(idolii tribului); sunt opinii i prejudec i comune întregii omeniri, v zut de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pild , tendin a oricui de a crede, cu cea mai mare u urin , acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai pe terii); aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor – „a a am apucat“ – i din cercul strâmt al educa iei fiec ruia; Idola fori (idolii pie ei); aici se afl , consider Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din p rerile curente, de circula ie public ; în fine, a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarc m c „idolii“ lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern în elege prin „imagine“ i c , în consonan cu r d cina platonician a ideii, imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc întâmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz , nu în ultimul rând, asupra bivalen ei acesteia. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit în investiga iile de psihologie social contemporane, mai ales în cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Dup cum ar tam, reprezentarea – în calitate de concept fundamental în psihologia social – este definit în strâns corela ie cu imaginea. Reprezentarea, arat Willem Doise i Augusto Palmonari, ocup „o pozi ie special între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducând realul în mod concret“1. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. Imaginea este distinct în raport cu conceptul (specific, prin excelen , gândirii tiin ifice), dar nu este cu totul str in de „idee“, de „sens“. Numai c imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regul , imaginea este materializat , concretizat într-un obiect (ca purt tor de imagine). Legat de obiectul în care este încorporat , imaginea nu se reduce la aceasta, ea întruchipând tocmai sensul, în elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. Imaginea poate fi i un simplu cuvânt, îns un cuvânt cu o for de sugestie, cu o putere de a sugera i de a- i „plasticiza“ sensul dintre cele mai mari. În numeroase situa ii, o imagine se exprim simultan i distinct atât prin „cuvânt“, cât i printr-o form concret , plastic . Spre pild , „ ara“ este un cuvânt (un cuvânt comun, în general, dar un cuvânt înc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri); în acela i timp, „ ara“ poate fi simbolizat printr-o form plastic , într-o imagine („harta“, „stema“, „drapelul na ional“ etc.). filosofiei moderne. Rena terea de la Petrarca la Bacon, Bucuresti, Editura Didactic i Pedagogic , 1975, pp. 106-130; Andrei Brezoianu, „Cunoa tere, idoli, utopie“, în Cartea interferen elor, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1985, pp. 42-54). 1 Willem Doise, Augusto Palmonari, „Caracteristici ale reprezent rilor sociale“, în Adrian Neculau, coord., Psihologie social . Aspecte contemporane, Ia i, Polirom, 1996, p. 25.

Suportul rela iilor publice

99

Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant. Potrivit majorit ii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici1, reprezent rile au o func ie euristic explicit . Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoa terii realului. Înc rc tura lor cognitiv este mare. Spre deosebire de reprezent ri, imaginile, f r a fi lipsite de fibr cognitiv , de un poten ial elementar de cunoa tere, au în primul rând o func ie de orientare, de influen are a op iunilor în spa iul ac iunii individuale i de grup. Preluând o sugestie de la Platon, din mitul pe terii, se poate spune c oamenii sunt lega i în primul rând prin imagini. Într-o comunitate exist un fond comun de imagini, iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici rezult , de fapt, uria a for de influen public a imaginii. O scurt introducere în imagologie În mod obi nuit, dic ionarele, cel pu in cele mai vechi, definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific , multidisciplinar a percep iei, opiniei, atitudinii, judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o în decursul timpului o comunitate etnic , na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe, prin reprezentan i, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spândite de c tre mijloacele de comunicare în mas “2. Totodat , s-a remarcat c în sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri, pe care imagologia încearc s le risipeasc . Astfel, pentru „o mare parte dintre francezi – i, f r îndoial , nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract i gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, u uratic, guraliv“3. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. Potrivit acestei tendin e, obiectul imagologiei este de minim extensiune, el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune, potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. În interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c , în fond, exist „imagini despre toate“ (indivizi, grupuri etc.) i, drept urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. Concret, de-a lungul timpului, direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strâns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia, istoria i literatura. Astfel, s-au constituit: 1

Vezi Serge Moscovici, „Fenomenul reprezent rilor sociale“, în Reprezent rile sociale, Bucure ti, Societatea „ tiin & Tehnic “ S.A., 1995, pp. 1-84. 2 Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981. 3 Ibid. 4 Lumini a Iacob, 1996, p. 41.

100

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– imagologia psihologic , cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor; – imagologia istoric , în temeiul c reia, pe verticala timpului, fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale, geografice, rasiale i religioase ale comunit ilor umane; – imagologia literar , n scut în aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). Pe lâng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta, s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent , cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez , de grani ). În raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate urm toarele: – expansiunea, ofensiva imaginii în lumea modern , cu deosebire în deceniile postbelice, constituie un proces real, tot mai substan ial i mai tumultuos; – în lumea de ast zi, nu numai macrocolectivit ile sociale, nu numai na iunile i popoarele sunt interesate în promovarea unei imagini de sine pozitive i în raportarea adecvat la imaginea celuilalt; tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale, cu deosebire a celor politice i economice; – potrivit tendin ei descrise mai sus, imaginea constituie într-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat în ac iunea firmelor, a speciali tilor în rela ii publice; înainte de a vinde produse i servicii, firmele „vând“ imagini; – multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii, coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor, al comer ului i al competi iilor politice, electorale n-au diminuat interesul pentru „imaginea comunitar “, pentru imaginea na iunilor i a popoarelor; dimpotriv , interesul este în cre tere, iar cele dou procese sunt complementare; de pild , nu întâmpl tor, schimb ri în imaginea etnic a japonezilor (atât în imaginea de sine, cât i în imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic; în plan tiin ific, sunt tot mai vizibile tendin ele de închegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . În ultim instan , în contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice, este de re inut c în societ ile dezvoltate de azi, în lumea informa ional , în universul în expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i, de regul , cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost înlocui i cu imaginile. În zorii mileniului al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. R mâne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate.

4.6. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea – afirm Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii – este „secolul adev rului“, pentru simplu motiv c , în acest veac, „opera în eleptului“ a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul în lume în

Suportul rela iilor publice

101

milioane de exemplare tip rite. Mai mult decât atât, pe aripile televiziunii, „în eleptul însu i a fost transportat în milioane de locuin e umane. Niciodat , înainte, omul dornic de adev r nu l-a avut atât de aproape i atât de pu in costisitor. Niciodat înainte, adev rul n-a avut în ap rarea sa for e atât de puternice“1. Dar – observ acela i Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodat i „secolul minciunii“, într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Mincinosul „clasic“ a devenit anacronic, el transformându-se într-un „func ionar specializat“ care se afl în serviciul „minciunii rafinate, înve mântate în culori protectoare“. În veacul tocmai încheiat, minciuna „îl împrejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri, îi suce te min ile în mod viclean, îi creeaz capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoa te în mod spontan c doi plus doi fac cinci“ 2. Dar poate c , în acest context, faptul care d cel mai mult de gândit este c a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun “. În noul spirit al timpului, postulatul etic „s nu min i“ începe s sune oarecum anacronic. În era modern , minciuna rafinat const , în fond, în „manipularea celuilalt“. Anticii î i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma „fii în elept“. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi „nu te l sa min it“ 3, deci „nu te l sa manipulat“. Evident, deontologia rela iilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de riguroas , pe atât de complex . „A nu min i“ i „a nu te l sa min it“, „a nu manipula“ i „a nu te l sa manipulat“ sunt deziderate i preocup ri atât în via a indivizilor, cât i în activitatea organiza iilor sociale. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în ac iunile speciali tilor în rela iile publice. În condi iile expansiunii rela iilor publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate înainte de orice, prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. În aceast perspectiv , experien a acumulat în sistemul relaiilor publice din S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevant .4 Etica în comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. La începuturile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate în legisla ie, în deciziile tribunalelor, în vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i în opinia public exprimat de mass media. În general, etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u, drept sau nedrept, îndrept it sau neîndrept it. Etica se face sim it în comportamentul moral din anumite situa ii. Comportamentul individual nu se m soar numai în func ie de propria con tiin , ci i dup norma acceptat social, profesional sau în cadrul institu iei respective. 1

Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Bucure ti, Nemira, p. 7. Ibid., p. 8. 3 Ibid., p. 9. 4 Vezi Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, 1994, pp. 129-161. 2

102

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Un bun exemplu de cod etic în rela iile publice, în comunicarea public , este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat în 1950 i a fost îmbun t it, revizuit i ad ugit în anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 i 1988. El cuprinde o „declara ie de principii“ i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor în rela ii publice. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice î i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului, cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea întrunirilor i a presei sunt esen iale în practica rela iilor publice. În servirea intereselor clien ilor i patronilor, membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri, în elegeri i cooper ri între persoanele, grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare în profesia de rela ii publice. În acest scop, profesioni tii în rela ii publice se angajeaz s se comporte, din punct de vedere profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public, s î i îmbun t easc presta ia profesional individual i s î i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat în serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. – Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii, din trecut i actuali, cu colegii de munc i cu marele public. – Membrul societ ii se va conduce, în via a profesional , dup interesele publicului. – Membrul societ ii va respecta adev rul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . – Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradic ie sau sunt în dauna cuiva, f r consim mântul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor, i nici nu se va pune în postura în care interesul s u este sau ar putea fi în contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i, f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. – Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clien i sau patroni.

Suportul rela iilor publice

103

– Membrul societ ii nu se va angaja în ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. – Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce în eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc în eroare. – Membrul societ ii trebuie s fie oricând gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului în numele c ruia se face un comunicat public. – Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic , ilegale sau necinstite, inclusiv de acelea care contravin acestui cod, el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. – Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excep ia cazurilor în care are consim mântul expres al clientului sau patronului, dat în deplin cuno tin de cauz . – Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. – Membrul societ ii va sista, cât mai repede posibil, rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Competen

i profesionalism

În general, competen a se refer la „capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adânci a acesteia“1. Nuan ând, se are în vedere sensul juridic al competen ei, care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)“2, cât i sensul profesional, definit drept „caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional “3. În esen , competen a se impune prin „ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane“, func ionând ca „factor de presiune educa ional “ i de „ierarhizare profesional “4. În ultim instan , competen a se exprim practic prin profesionalism, proces în care normele morale i abilit ile de ac iune se îmbin foarte strâns. Evident, o asemenea caracteristic , prezent în întreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i în sistemul rela iilor publice. 1

Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiintific i Enciclopedic ,, 1986, p. 414 C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 120. 3 Idem. 4 Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educaional , Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, p. 153. 2

104

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Cei ce lucreaz în domeniul rela iilor publice împ rt esc opinii foarte diverse în ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie, calitate sau profesie în plin avânt. Cu siguran c , în prezent, rela iile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de mul i profesioni ti i, în S.U.A., de îns i Societatea American a Rela iilor Publice, c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz în acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. Aceasta înseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: – independen ; – responsabilitate fa de societate i interesul public; – grija pentru competen a i onoarea acestei profesii în ansamblu; – loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi decât fa de patronul actual. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s îl constituie normele profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.1

4.7. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat în cele analizate pân acum, abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea în eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefând astfel expresia public a vie ii sociale. Esen ialul este c atât organiza iile cât i via a public în ansamblu cuprind individualit i umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de fapt, tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. Imperativul legalit ii în ac iunea speciali tilor în comunicare public î i afl r d cinile, înainte de orice, în temeiul constitu ional al statului de drept. Astfel, Constitu ia României stipuleaz 2 dreptul la informa ie, consfin ind c „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi îngr dit“ (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obliga ii atât pentru autorit ile publice, care, „potrivit competen elor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal“ (art. 31-2), cât i pentru mijloacele de informare în mas , publice i private, care „sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice“ (art. 31-3). În optica legii fundamentale a statului român, dreptul la informa ie este strâns asociat cu libertatea de exprimare. În acest sens, art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile“. În mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii, îndemnul la r zboi de agresiune, la 1 Etica rela iilor publice are strânse leg turi cu etica mass media. În acest context, pot fi consultate: Clifford G. Christian et al., Etica mass media. Studii de caz, Ed. Polirom, 2001; Miruna Runcan, Introducere în etica i legisla ia presei, ALL, 1998. 2 Constitu ia României, 1991, Titlul II, Capitolul II, „Drepturile i libert ile fundamentale“.

Suportul rela iilor publice

105

ur na ional , rasial , de clas sau religioas , incitarea la discriminare, la separatism teritorial sau violen a public , precum i manifest rile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat , este prev zut c „R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului…“ (art. 30-8). Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale, publice, al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia României printr-un concept cu sensuri de real profunzime – buna credin . „Cet enii români, cet enii str ini i apatrizii – arat textul Constitu iei – trebuie s - i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin , f r s încalce drepturile i libert ile celorlal i“ (art. 54). Indiscutabil, bunacredin este un concept plurivalent. Sensurile morale se îngem neaz cu cele juridice, punându- i pecetea asupra rela iilor sociale în general i, nu în ultimul rând, asupra rela iilor publice, implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. Din acest punct de vedere, semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ, în România, atât accesul la informa iile publice, cât i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor în rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic , dintre care, potrivit experien ei acumulate pe sol american1, un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea, drepturile angaja ilor, proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele. Calomnia i def imarea În sens general, calomnia semnific „o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva“2. În sens juridic, calomnia este o „infrac iune care const în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate, privitoare la o persoan , care, dac ar fi adev rat , ar expune acea persoan la o sanc iune penal , administrativ sau disciplinar ori dispre ului public“3. Comune în sensul de baz , def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent în sfera privat , în timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, def imarea realizate într-o form public (în pres sau în alte medii de informare public ). Cazuistica domeniului este bogat i în diversificare, practica în domeniu creând precedente de procedur judiciar . Astfel, autorii lucr rii Effective Public Relations arat c , de i tirile sunt rar implicate în procese de calomniere, o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. Regula a fost stabilit 1 Vezi Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 164-192; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999. 2 Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986, p. 281. 3 Idem.

106

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

în urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare în departamentul pe care-l conducea. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din „motive personale“, în loc s precizeze circumstan ele. Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor, revistelor i, în general, împotriva mass media, atunci când o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. În mod obi nuit, pentru a câ tiga un proces de def imare, o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals , def im toare i publicat în cuno tin de cauz . Într-un num r tot mai mare de cazuri, se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirma ie în parte e adev rat . Dac un ziar public o serie de articole despre o companie având tendin a s sus in c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cânt re american a câ tigat o sum mare drept desp gubire în urma unui proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un împrumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci când grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Reputa ia unei companii poate fi stricat , dar def imarea este greu de dovedit într-o curte de justi ie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vânz rilor sau oprobriul public. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de „comentarii cinstite i critice“. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care î i prezint în public i în mod voluntar operele î i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Conceptul de „figur public “ Este un concept util pentru personalul din rela iile publice, mai ales în rela iile cu mass media. În temeiul acestui concept, se poate r spunde unor întreb ri izvorâte din situa ii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul în judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz în func ie de modul în care autoritatea judec toreasc define te „figura public “. Deciziile recente în spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Persoane precum guvernan ii, candida ii politici, actorii, sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate „figuri publice“ i au probleme în câ tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii.

Suportul rela iilor publice

107

Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard în privin a a ceea ce constituie „figura public “. Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei în cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Totodat , imunitatea scade dac firma e implicat în evenimente importante, cu impact social major. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie, def imare i violarea intimit ii trebuie avute în vedere atunci când personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. Nu mai este adev rat, dac a fost vreodat , c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i, fiind extrem de important ca, în acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile, comentariile rasiale i discriminarea etnic . Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate în mod stereotip, de regul . În rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fa a celorlal i. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. Iat câteva recomand ri de re inut când se scrie despre activit ile angaja ilor: – Aten ia trebuie îndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. – Angaja ii trebuie s fie de acord în scris cu orice referire care îi prive te. – Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. – Trebuie pus întrebarea: „Va deranja asta pe cineva, sau îl va face subiect de glum ?“ – Angaja ii trebuie s aib de la început o copie a articolului în care sunt cita i (numi i). – Nu se folosesc informa ii de mâna a doua; faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! – Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul în care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. – Angaja ii trebuie s consimt în scris, sub semn tur , c organiza ia poate face public activitatea lor în articole, în relat ri mass media. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau într-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Ca o precau ie în plus, este bine s i se dea celui în cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil.

108

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Chemical Bank din New York a înv at aceast lec ie într-un mod nepl cut. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i, în diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii, dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile în reclame. Un avocat al angaja ilor a spus: „Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit“. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare în brouri sau în raportul anual al corpora iei. Acelea i reguli se aplic i în cazul celor din afar . Spre pild , dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mâncând într-un restaurant din lan ul pe care-l are, trebuie s ob in permisiunea acestora în scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept „clien i“. Aceasta evit problema persoanelor care- i dau acordul verbal în momentul fotografierii, dar se r zgândesc câteva luni mai târziu, când apare fotografia. Când un copil apare într-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al p rin ilor. Întreb rile presei Pentru c întreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor, personalul RP trebuie s cunoasc pân unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. În general, angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Acestea pot include: – confirmarea c persoana este un angajat; – postul de inut i o descriere a sa; – date despre începutul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfâr it. Totodat , un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: – salariul; – adresa de acas ; – statutul marital; – num rul de copii; – apartenen a la unele organiza ii. În concluzie, în perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f în a a fel încât s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP – defini ii RP = „efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare“ (S.U.A.).

Suportul rela iilor publice

109

RP = „efortul con tient, planificat i su inut de realizare i men inere a în elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine în contact“ (Marea Britanie). Termenii RP: – Organiza ia (comercial , economic , public , privat etc.); – Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei, publicul intern, din organiza ie, i cel extern); – Opinia public (publicul larg, beneficiarul direct, imediat i indirect, poten ial); – Comunicarea (ca proces de influen are reciproc între organiza ie i public); – Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). Valorile RP: – Adev rul – Transparen a – Comunicarea RP – comunicarea reciproc între organiza ie i public. Scopul R.P.: încrederea publicului în organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . c) Evolu ia RP – RP au ap rut spre sfâr itul secolului al XIX-lea, în S.U.A., ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. – Azi, RP sunt în expansiune. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. Asemenea structuri exist i în România. Managementul modern presupune rela ii publice active, ofensive. În acest sens, rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor, iar specialistul în rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial , rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. În programele de rela ii publice, în mesajul c tre publicurile– int , specialistul în rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare – ADEV RUL. Sub aspect etic, principala provocare practic cu care se confrunt un specialist în RP este cuprins în întrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. Da, voi min i – chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie, pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . 2. Nu, nu voi min i (voi spune adev rul). Deci, ce însemn a spune adev rul?

110

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

CE ESTE ADEV RUL? – adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte, realitate); – adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului, lipsa contradic iilor); – adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care îl recepteaz ); – adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. CUM TREBUIE PROCEDAT? – spune adev rul! – spune întreg adev rul! (oricum va fi aflat!); prezint faptele; prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!); – fii atent la context! – nu neglija aspectele de utilitate! – nu contraveni consensului social existent! Câ tigarea încrederii este scopul tuturor speciali tilor în RP, iar acest lucru nu poate fi realizat decât prin profesionalism i etic . Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 „Credem c avem o mare r spundere fa de medici, asistente medicale, pacien i, fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri, femeile i b rba ii care muncesc pentru noi în întreaga lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Salariile trebuie s fie corecte, iar condi iile de munc adecvate, curate i sigure. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s - i exprime sugestiile sau nemul umirile. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. Suntem responsabili fa de comunitatea în care muncim i tr im. Trebuie s fim buni cet eni, s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. Trebuie s încuraj m ini iativele civice, pentru o s n tate i educa ie mai bune. Trebuie s men inem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim, protejând mediul i resursele naturale. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Trebuie s experiment m noi idei. Cercetarea trebuiee continuat , iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. Trebuie procurate noi echipamente, noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Dac oper m cu aceste principii, ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune.“ 1

Cristina Coman, 2001, p. 75.

Suportul rela iilor publice

111

Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice; de la în elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. În func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic, organiza ional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie, iar în conturarea acestei imagini mass media au un rol hot râtor.

Concepte-cheie – organiza ie – imagine – mass media – norme – etic – statut profesional

Aplica ie rezolvat Identifica i, analiza i i încadra i în tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional „F“), se pot identifica urm toarele categorii de public: a. Studen ii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care poate deveni în anumite circumstan e oponent sau neutru în leg tur cu anumite activit i. Este un public de maxim importan , întrucât reprezint „clien ii“ organizaiei-facultate; de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. De aceea, o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. Totodat , orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei în exterior. Îns , studen ii nefiind salaria i ai organiza iei, nu pot fi consilia i în leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au în leg tur cu facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei, deci de politica de comunicare aplicat . 1

Ibid., pp. 29-31.

112

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

b. Profesorii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate, întrucât acestea se adopt de regul în mod democratic, cu consultarea membrilor corpului didactic. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea în cultura organiza ional . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important, fa de rolul important pe care îl au politica de resurse umane, comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. c. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern, tradi ional, activ, public al tuturor problemelor, care pune în aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. Ei reprezint o verig important în aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt, practic, interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. Aceste trei categorii de public au un caracter particular, întrucât reprezint atât „publicuri“, cât i elemente de construire a imaginii organiza iei. d. Elevii de liceu – poten iali candida i la examenul de admitere: public extern, tradi ional (sunt interesa i de facultate), activ (pot afecta, prin op iunea sau non-opiunea lor, evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). Acest public poate fi inta unor campanii de informare în privin a condiiilor i formelor de studiu, eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe, dosar de admitere, condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc.). e. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern, activ, tradi ional, un public al tuturor problemelor, care pune îns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei, taxele de colarizare, posibilit ile de cazare etc.). O campanie având ca grup- int acest public extern este mai greu de realizat, întrucât subiec ii campaniei nu pot fi „atin i“ decât prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare, ambele prin mass media. f. Universitatea: public extern activ, tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii, c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse, care în înv mântul superior românesc sunt insuficiente. Câ tigarea încrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde în mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca întreg. g. Ministerul de resort: public extern, latent (se implic numai în anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. De i descentralizarea i autofinan area aplicate în înv mântul superior au diminuat importan a acestui public, el r mâne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au înc loc i afecteaz via a universitar .

Suportul rela iilor publice

113

h. Facult ile de acela i profil din ar : public extern, latent i neutru, de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma în public ostil; nu sunt un public tradi ional, în trecut nu exista tendin a de a colabora, cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes în atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate în discu ie, calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus , cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). i. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern, latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii), recent, este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a înv amântului în Europa). În general, prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice, reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. j. Mass media: public extern, tradi ional, de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este atât instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg, cât i cadrul care formeaz opinia public i în consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Este un public latent care trebuie îns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv în privin a facult ii; acest din urm obiectiv întâmpin i dificult i în realizare, datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). k. Mediul profesional: public extern, latent, devenit tradi ional; adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor, sponsoriz ri, parteneriate). Este îns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii.

Teme pentru aplica ii 1. Se presupune c , într-o discu ie la care lua i parte, cineva ar face urm toarele afirma ii: „Rela iile publice nu folosesc la nimic. O organiza ie trebuie s - i vând produsele i atât. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e de proast calitate, nu se va vinde, în ciuda tuturor eforturilor.“ Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze în parte. Dac ar trebui s da i un r spuns, care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. 2. În afar de exemplele date în curs, identifica i alte segmente ale publicului spre care se îndreapt semnalele unei organiza ii la „ie ire“ i caracteriza i-le. 3. Pentru o organiza ie imaginar , construi i o declara ie de principii i, pornind de la textul conceput, comenta i aspecte de etic în domeniul rela iilor publice.

114

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Gril de autoevaluare 1. Informa ia are dou func ii pricipale într-o organiza ie-sistem: func ia ……… ………. de reducere a a dezordinii i func ia …………….. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. 2. Care este esen a rela iilor publice? a) câ tigarea bun voin ei publicului cu orice pre ; b) cre terea vânz rii produselor; c) „f fapte bune i vorbe te despre ele“.

Bibliografie tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , f.a. Scott Cutlip, Aelen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Lumini a Iacob, „Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i“, în Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996. Adrian Neculau coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1995.

Partea a doua

Practica rela iilor publice

5. Managementul rela iilor publice

Obiective didactice: 1. În elegerea no iunii de proces continuu în domeniul rela iilor publice. 2. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. 3. Însu irea metodelor de cercetare i de evaluare, a avantajelor i dezavantajelor în utilizarea lor. În m sura în care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi în elegerea reciproc între o organiza ie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de împrumut, în realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfâr it niciodat , el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: – În prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse, se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei în leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare; conducerea adopt una dintre solu iile oferite. – În a doua etap : speciali tii în rela ii publice aplic programul stabilit i, dup încheierea sa, apreciaz eficien a ac iunilor. În accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers ; se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom2 1 2

Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 10. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 316-319.

118

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem), planificarea i programarea (planning and programming), ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor- int ale unei organiza ii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune; al treilea pas const în punerea în aplicare a planului stabilit; în final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comenteaz R. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu, care îi apar ine lui J. Marston. Conform acestui model, activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research – faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia, faz în care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative), ac iunea (action – etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice în mod diferen iat pentru fiecare segment de public), comunicarea (communication – trimiterea de mesaje destinate fiec rui public- int ) i evaluarea (evaluation – etapa în care se stabile te gradul în care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la începutul procesului). Dup cum se vede, formula propus în 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adecvat decât cea propus de J. Marston, întrucât, pe de o parte, intercaleaz etapa de „planificare i programare“, (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor întreprinse de o organiza ie), iar pe de alt parte comprim „ac iunea“ i „comunicarea“ din vechea formul într-o singur etap (comprimare îndrept it , având în vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar în domeniul circumscris analizei „a ac iona“ este sinonim cu „a comunica“). Trecând peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice, în cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului în aplicare (execution) i evaluarea (evaluation).

5.1. Cercetarea în rela iile publice O prim constatare legat de cercetare, constatare care se impune relativ u or, este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist în rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale, cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare, sau una extrem de oscilant , oarecum congruent cu zvonurile care circul în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organiza ie. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discu ie, iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie 1 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, 1992, p. 8.

Managementul rela iilor publice

119

rezolvat este practic imposibil . Într-un cuvânt, cercetarea este aceea care ajut în trecerea de la ini iative apar inând sim ului comun la ac iuni planificate. Începerea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate, în sens colateral. Astfel, realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. În al doilea rând, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. În fine, realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Etapa de cercetare va fi orientat , în ordine logic , prin câ iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii; b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie; c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat ; d) ob inerea de date despre modul în care sunt v zute organiza ia i personalul ei. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape; în acest fel procesul de rela ii publice cap t de la început o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Din urm toarea dimensiune a cercet rii – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât i colectarea datelor. Din acest motiv, în continuare se vor analiza, chiar în detaliu în anumite puncte, tipurile de metode la care poate recurge specialistul în rela ii publice. Metode formale de cercetare în rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative, stabilite în mod tiin ific; ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. În linii mari, se aplic urm torul algoritm: – stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în m surare); – dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse în discu ie; – definirea e antionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare; – ob inerea datelor (faza concret a cercet rii); – interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin tehnica analizei de con inut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor înregistr ri – discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare)

120

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

se procedeaz la e antionarea documentelor. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus într-una din categoriile schemei de analiz ), unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de înregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Analiza de coninut poate îmbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven – const din înregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de înregistrare; în rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut, apogeu i sfâr it ale unei campanii; b) analiza de tendin – eviden iaz , cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutr , favorabil sau nefavorabil în raport cu o anumit tem ; acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine; c) analiza evaluativ – presupune identificarea enun urilor în leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi în func ie de atitudinea fa de aceste teme; d) analiza de contingen – face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative în cadrul comunic rii. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti, începând de la exper i în marketing pân la politicieni. În general, liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul în care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda, exist mai multe tipuri de sondaj: – sondajul telefonic – se realizeaz cu costuri relativ sc zute; destul de simplu de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului, în sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat ; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion întrucât persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate; – sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul institu iei sau într-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant atât din punctul de vedere al costului de producere, cât i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor; îns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, i nu trimit r spuns la sondaj decât o parte dintre ace tia, în mod aleatoriu); – sondajul prin po t – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative; neajunsul, îns , este legat de timpul de desf urare, care este cel mai lung; – sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ , într-un interval de timp relativ scurt; datorit factorului uman implicat, are costuri ridicate. În cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate,

Managementul rela iilor publice

121

folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc. Chestionarele po tale, ca i cele publicate în ziare, au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influen ei operatorilor de anchet , sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor, asigurarea anonimatului. În acela i timp, chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Se poate spune c exist câteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corect a e antionului studiat; (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor, în acela i mod. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicând urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator – este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund; (2) e antionul sistematic – cu pas statistic; (3) e antionul multistratificat – în sensul c se introduc mai multe variabile (sex, vârst , nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie în raport cu fiecare variabil introdus . În leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul rând se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul întreb rii i r spunsul). În al doilea rând, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa în fa ), care trebuie s fie instrui i astfel încât s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (în care se prezint subiectul sondajului, importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu i formularul de completat. Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de întreb ri: închise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat în mod liber de c tre subiect). Acest al doilea tip de întreb ri se recomand în studiul problemelor complexe, ofer informa ii bogate atât despre personalitatea celor ancheta i, cât i despre problema studiat . Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor, de multe ori apelându-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de întreb ri. Din punctul de vedere al func iei în cadrul chestionarului, întreb rile pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discu ie), de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt întreb ri care bifurc traseul interviului în raport cu r spunsul dat), de opinie/motiva ie, de control (se testeaz sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corect a întreb rilor presupune ca ele s fie în elese de întreaga popula ie anchetat , s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul.

122

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a întreb rilor; schema propus mai jos coincide în linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: – întreb rile introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt în general neutre) i întreb ri filtru (care urm resc s determine m sura în care persoana intervievat cunoa te problema aflat în discu ie); – întreb rile de baz , care fac obiectul sondajului propriu-zis, întrucât vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (întreb ri închise i deschise): – una sau mai multe întreb ri deschise, privind atitudinea fa de respectiva problem ; – un set de întreb ri închise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem ; – una sau mai multe întreb ri deschise vizând motivarea opiniilor exprimate; – un set de întreb ri închise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate; – întreb rile de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârst , studii, func ie (întreb ri închise). Schema recomandat nu este universal ; ea se refer la chestionarele speciale, cu o singur tem ; exist îns i chestionare „omnibuz“ cu mai multe teme. O dat creat chestionarul, se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator, în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. Dup primirea r spunsurilor, etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va con ine, obligatoriu, scopul urm rit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile i instrumentele folosite, prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor; în final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni, precum i posibile solu ii la problemele constatate. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strâng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Metode informale de cercetare în rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în rela iile publice, de i, dup cum s-a v zut, exist o mare varietate de metode riguroase, fundamentate de experien a tiin elor sociale. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp, precum i al simplit ii, comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercet rii informale decurge din

Managementul rela iilor publice

123

faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite – rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz întotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Câteva dintre metodele informale folosite sunt: – Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar inând diverselor publicuri ale organiza iei. În timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz în diferite ocazii (conferin e, seminarii, târguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. – Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desf ura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate în cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici îl fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. – Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . – Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic întotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare întrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întreb ri închise, în care întreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar întreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întreb ri deschise, în care ordinea i succesiunea întreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se încadreaz în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil în func ie de r spunsurile subiectului. În ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp îndelungat i cost ridicat, i se înregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. – Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în a a fel încât s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce

124

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

discu iile încurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 întreb ri (în func ie de timpul acordat întâlnirii), care sunt puse pe rând participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul întreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate împreun cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii în studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii în rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure în urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice în cursul c ruia se „neutralizeaz “, cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: – resursele disponibile pentru cercetare – a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice în cadrul organiza iei; – perturb ri datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul „r spunsurilor conven ionale“ (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a „efectului halo“ (atunci când r spunsul la o întrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei întreb ri sau chiar r spunsul la toate întreb rile care urmeaz ); – rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe într-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz în baze de date în care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c în anumite situa ii economia de timp poate fi important .

Managementul rela iilor publice

125

5.2. Planificarea în rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gândiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente în organiza ie, în loc s le solu ioneze. În esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: – e ec în îndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; – o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organiza ionale; – informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; – o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; – lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona în mod aleator, trecând de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. În literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini în domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) – reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare în problemele sociale, solicitând ac iuni coerente înainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) – implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cînd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune în astfel de situa ii neprev zute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate întrun capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii în procesul de rela ii publice.

5.3. Aplicarea planului În ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, în aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv în privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face câteva recomand ri pentru aplicarea planului:

126

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

a) Recomand ri generale – Specialistul în rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. În prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice, pentru c , în caz contrar, se va înregistra un e ec complet. – De obicei, în redac iile mass media exist o specializare relativ , în sensul c de problematica legat de organiza ia în cauz se vor ocupa acelea i persoane. Este bine s se stabileasc i s se între in rela ii bune cu ace ti jurnali ti, astfel încât ace tia s reprezinte „relee“ sigure pentru transmiterea mesajului. – Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate, altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere în lan a programului sau a campaniei. În acest sens, este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale, de regul ) de interes public maxim. – Întrucât scopul general r mâne vizibilitatea în spa iul public, este de dorit ca toate ac iunile într-o campanie sau într-un program s fie „legate“ de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i cât mai mediatizat). – Atunci când totu i se produc, evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie „întoarse“ în favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor În materialele pentru pres – Spre fiecare public- int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul în rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: – unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i într-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim din partea publica iilor; – un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important , dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru „atingerea“ audien ei, deci cu alte cuvinte mesajul, de i e compus într-o form concentrat , trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media, dar i în eles i însu it de publicurile organiza iei. – Este de dorit s se creeze o „linie de mesaje“ unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj-cheie pentru întreg programul sau campania de rela ii publice, mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. În cazul în care acest mesaj-cheie nu exist , pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice:

Managementul rela iilor publice

127

– jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi intereseaz , deci mesajele se vor „dilua“; – jurnali tii pot recombina în maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material, astfel încât nu se va mai ob ine efectul scontat; – se poate renun a la publicarea materialelor. În apari iile publice – Mesajele scrise (cele cuprinse în prezent ri, comunicate, dosare de pres , materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute în mod unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. În afara discursurilor i a lu rilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate fi „regizat“), celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres , interviul) i necesit „plasarea“ mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc întreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. – În cazul în care purt torul de cuvânt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru însu irea tacticilor specifice de comunicare. – În aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite împreun cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior organiza iei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. Dup cum reiese din aceste recomand ri, dac în fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important îl au sim ul social i analitic, precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului în rela ii publice, în faza de execu ie rolul decisiv îl are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice, în special a tehnicilor de scriere i comunicare oral .

5.4. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor, a progreselor înregistrate în ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gre elilor în situa ii similare care se pot ivi în viitor. Pentru eficien , evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare, ci i ca un proces continuu, efectuat în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare, a planului de

128

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

rela ii publice i a punerii lui în practic . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost îndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a înlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele înse i. Astfel, de multe ori, în rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise, de bro uri tip rite sau de întâlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect, dac întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la câteva întreb ri: – A fost planul de rela ii publice bine realizat? – Au în eles receptorii mesajelor con inutul acestora? – Au fost atinse toate segmentele de public vizate? – Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? – S-au integrat cheltuielile în bugetul stabilit? – Cum se poate îmbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? – Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei, ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate în mass media i a reprezent rilor publicului- int . Percep ia publicurilor nu este unitar ; pentru un segment de public, purt torul de imagine al organiza iei poate fi „competent, moral, acceptabil“, iar pentru un alt segment poate fi „incompetent, imoral, inacceptabil“. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) – adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine, conflicte interne; (-3) – aprecieri depreciative moderate, relat ri despre implic ri ale subiectului în scandaluri publice, f r a fi centrul evenimentului; opinii de genul „corup ie general “; (-2) – calomnii, relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei; (-1) – aprecieri ironice de genul „înc nu s-a întors din vacan a parlamentar “, relat ri umoristice, caricaturi; (0) – tiri informative, relat ri obiective; (1) – articole care con in aprecieri ca „este un semn bun pentru începutul anului“; (2) – relat ri despre ac iuni cu succes la public întreprinse de organiza ie; (3) – comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia;

Managementul rela iilor publice

129

(4) – aprecieri pozitive privind eficien a i competen a; articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute în pres , ob inându-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine în pres . Media aritmetic a coeficien ilor de imagine înregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mânali: coeficient s pt mânal = (coeficient zilnic) / num r s pt mânal de articole. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mânali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i în discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Pentru o analiz diacronic se poate ca, respectând criteriile de cuantificare, s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia; evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine, s-a luat în discu ie mai degrab presa scris i audiovizual , dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate, i în aceast ordine de idei s se fac apel, la nevoie, la metodele de cercetare expuse în prima parte a capitolului. În acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare, realizându-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice.

Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice; în aplicarea planului un element esen ial îl constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Evaluarea se realizeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat atât în faza de evaluare, cât i în faza ini ial , de cercetare).

Concepte-cheie – Proces de rela ii publice – Cercetare – Metode formale

130

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– Metode informale – Planificare – Bariere de comunicare – Evaluare

Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse în paragraful 4.4, analiza i modul în care este afectat imaginea unei organiza ii în urma unei campanii duse împotriva ei (sau a ac iunilor întreprinse de organiza ia respectiv ). Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : „Ro ia Montan nu moare“ Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mânalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se încadreaz într-un program mai vast al publica iei respective, care se desf oar începând cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11.2001–1.02.2003. Fiind vorba de un s pt mânal, nu s-a realizat e antionarea articolelor, acestea studiindu-se integral. S-au studiat indicatorii de imagine atât pentru organiza ie în ansamblu, cât i pentru investi ia incriminat de campania de pres . Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate în termeni polari. Pentru fiecare dintre dimensiuni, s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. 2. 3. 4. 5.

legal inten ii bune adev r autohton cinste +4

+3

–2,6 –2,25 –2 –3 –2,6 +2

ilegal inten ii rele minciun str in corup ie +1

0

–1

–2

–3

–4

1. legal

ilegal

2. inten ii bune

inten ii rele

3. adev r

minciun

4. autohton

str in

5. cinste

corup ie

Managementul rela iilor publice

131

Investi ia pentru exploatarea z c mântului de la Ro ia Montan 1. 2. 3. 4. 5.

ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4

1. ecologic 2. util 3. constructiv 4. oportun 5. popular

+3 +2

–2,3 –3 –2,6 –1,5 –3,4 +1

neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular 0

–1 –2

–3

–4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular

Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (întrucât e luat în discu ie un singur s pt mânal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mânalul respectiv. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (în 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). În perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : – referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia în sine; – au pondere mai mare referirile la specificul geografic, ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp, în care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). În privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul „str in“ de locurile vizate al investitorilor, sugerându-se c nici interesele lor nu pot fi în favoarea dezvolt rii zonei inând seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. În privin a investi iei, imaginea e mai nuan at , remarcându-se în primul rând prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman , referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. În planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon , iar în planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r, în schimb exist „fundalul“ care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice.

132

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Teme pentru aplica ii 1. Încerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia în care sunte i angajat. 2. Într-o situa ie oarecare de comunicare între nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei în care lucra i, încerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 3. Încerca i, printr-o analiz a articolelor ap rute în pres despre organiza ia de apartenen , s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat în ultima vreme.

Gril de autoevaluare 1. Ordona i, în succesiunea lor logic , etapele procesului de rela ii publice: …… ……..…, ……………………, …………………….. i ……………………….. 2. Metodele de cercetare …………. sunt mai riguroase, se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Metodele de cercetare ……………… sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz , dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ, întrucât nu sunt îndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. 3. Selecta i, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative; b) trebuie s includ doar întreb ri deschise; c) r spunsurile se colecteaz într-o perioad mare de timp; d) completarea chestionarului nu se face în condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). 4. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai întreb ri filtru i întreb ri deschise; b) este folosit la focus-grupuri; c) con ine numai întreb ri închise; d) se concentreaz pe o tem , dar ordinea întreb rilor este aleatoare.

Bibliografie Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Ed. Polirom, 2001. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

Managementul rela iilor publice

133

Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibilitate, Bucure ti, 1999. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics, New York, Harper Collins, 1992.

6. Strategia i planul de rela ii publice

Obiective 1. Însu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. 2. Realizarea distinc iei între termenii de „plan“, „strategie“, „tactic “. 3. Dobândirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. În literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea în rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. F r o planificare corect , activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat , iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie, în termenii dori i; în concluzie, nu pot fi îndeplinite obiectivele de rela ii publice. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. Într-o alt accep iune, mai simpl , el este definit drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie, de i, într-o perspectiv de ansamblu, „strategia“, al turi de „obiectiv“, reprezint un concept subordonat celui de „plan“. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate, prin plan se în elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice, pe când strategia desemneaz mai curând definirea cursului ac iunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distinc ia va fi aprofundat atunci cînd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate. Revenind la planificare, ea implic mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. În general, în domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Dup Cutlip, Center i Broom1, pentru o planificare adecvat trebuie întreprinse urm toarele demersuri: 1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.

136

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– „Aruncând o privire în urm “, se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . În func ie de trecutul i de propor iile organizaiei, precum i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile. – „Aruncând o privire în jur“, se vor putea stabili tr s turile mediului în care se afl plasat organiza ia. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public, situarea în raport cu concuren a, caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social, toate sunt tr s turi care au importan în stabilirea unor obiective realiste. – „Aruncând o privire în interior“, se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunsc mai întâi caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. În acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angaja ilor, caracteristici ale comunic rii în interior, elemente de cultur organiza ional .a. În consecin , un plan de rela ii publice, chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung), în mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei; b) strategii pentru atingerea acestor obiective; c) tactici pentru aplicarea strategiilor; d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. În general, obiectivele de rela ii publice sunt în leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. F r a intra în detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie ini ierea de ac iuni constructive în scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv).

6.1. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate în trei categorii1: – corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie, un produs sau un serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale; o imagine negativ sfâr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate în discu ie, silind echipa de conducere s adopte m suri; – realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleac , de regul , de la o imagine negativ , ci în cel mai r u caz de la o situa ie neutr ; se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice, f r a avea garan ia succesului într-un 1

Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 170-171.

Strategia i planul de rela ii publice

137

astfel de demers care genereaz o posibil confuzie între obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure; – men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior); acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat , care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. Între intele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social , men inerea culturii organiza ionale, îmbun t irea inform rii publice .a. Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc în func ie de datele problemei. „Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.“1 Dup V. Stancu2, se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; 2) tot în cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; 3) de asemenea, în formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile în care se va materializa comportamentul dorit; 4) în fine, trebuie s se precizeze condi iile de realizare în raport cu care performan ele înregistrate vor c p ta sens. Jerry Hendrix3 împarte obiectivele în dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferin e, realizarea de bro uri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rîndul lor se împart în mai multe subcategorii: – informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie, la un produs, lider de organiza ie etc.; – atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie, produsele sau serviciile ei; – comportamentale: vizeaz înt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. Obiectivele se vor fixa în scris, determinându-se atât obiectivele generale, cât i cele specifice. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele 1

Robert Kendall, 1992, p. 193. Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 261-264. 3 Jerry Hendrix, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, pp. 21-26. 2

138

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun , întrucât aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema în cauz . Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea încas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv; obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild , programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat în func ie de mai multe criterii. Autorii consider în acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i, în mod corelativ, efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care în mod obi nuit are în vedere succesiunea informa ional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune, în timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare; b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social în ansamblu; c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor, fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild , o campanie ce are scopul de a reduce fumatul în rândul tinerelor îns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i, astfel, s se îmbun t easc nivelul s n t ii în ansamblu.

6.2. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie, e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . Observa ia poate p rea de bun-sim , îns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. Pe de o parte, apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora; pe de alt parte, studierea unor cazuri devenite clasice în practica i teoria rela iilor publice îi ofer specialistului ocazia ca, prin reflec ie critic , s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale. 1

Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 158-159.

Strategia i planul de rela ii publice

139

Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii: – alegerea strategiei; – testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; – definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia; – pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale; Dup cum se observ , alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat în construirea planului de rela ii publice, ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. „În rela iile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.“1 R. Kendall (1992, p. 215-216) propune cinci tipuri de strategii, enumerând i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : în anumite condi ii (de exemplu, r spândirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie, sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul „Armagedon“) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde, de a ignora acuza iile. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt în leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia, produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public , publicitatea, conferin ele de pres , apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii, având în vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente; tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat, ceremonii, evenimente puse în scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competi ii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (târguri, expozi ii, demonstra ii de produse), ac iuni de strângere de fonduri, ac iuni civice (de exemplu, colectarea de eurilor dintr-un parc public), manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei în mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ), constituirea de alian e i coali ii, participarea la conven ii, conferin e sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organiza ii. 1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 354.

140

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut în plan. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se încerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), când înc nu s-a declan at „valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectiv . Astfel, în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . În cazul unei estim ri nerealiste, având în vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute în calendar. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil în echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. În ce prive te calendarul, el trebuie s precizeze în primul rând ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar în al doilea rând trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. În plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile, astfel încât desf urarea evenimentelor în timp s fie corectat dac e necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate în alc tuirea bugetului de timp, astfel încât s se poat face fa factorilor generatori de întârzieri. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior, în contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i în condi iile în care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunicaionale efective între organiza ie i publicurile sale. În practic , tactica rela iilor publice cuprinde informa ii cât mai concrete i precise cu putin privind: – natura (scenariul) actelor de comunicare; – termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane); – regimul de utilizare a canalelor de comunicare. În ultim instan , utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot râtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. În sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1, în temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt re inute 1

Cristina Coman, 2001, pp. 99-103.

Strategia i planul de rela ii publice

141

trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate i evenimentele speciale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris , radioul, televiziunea, agen iile de pres . Evident, între mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e, adesea mari i foarte mari, îns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri, scrisori, bro uri, pagini de Internet, cuvânt ri publice, casete cu filme promo ionale etc.; au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei, dar pot fi mai pu in credibile. Evenimentele speciale beneficiaz , în cea mai mare m sur , de controlul organiza iei; de fapt, acestea sunt evenimente de rela ii publice, realizate deliberat de c tre organiza ie, prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urm rindu-se, în chip natural, sporirea vizibilit ii organiza iei; dobândirea, consolidarea i cre terea simpatiei i încrederii publice; cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat, acestea fiind proiectate i structurate în strâns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. O clasificare posibil a acestora are în vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri, comemor ri, conferin e anuale, instalarea în func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugur ri de noi spa ii, departamente, lansarea de programe, zile ale „por ilor deschise“ etc.; b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice între organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate – b trâni, popula ii s race, persoane cu handicap); aici se includ, în principal, actele de caritate, dona iile, sponsoriz rile, programele educa ionale, sociale etc.); c) evenimente de „captare a prestigiului“, prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor, al tiin ei, din mass media, din mediile academice i din lumea sportului; fire te, prin ac iuni precum simpozioane, manifest ri tiin ifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei, prin sponsorizarea unor premii i distinc ii în mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. Dintr-o alt perspectiv , evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând ca atare în programul de rela ii publice) i neplanificate. În a doua categorie se includ evenimente realizate în contextul i în continuarea unor situa ii neprev zute, care ofer îns oportunit i ridicate de comunicare public . Ele sunt neplanificate în sensul c nu ocup o pozi ie precis în calendarul rela iilor publice, îns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. Spre exemplu, pot fi planificate dona ii, acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn , îns acestea pot avea loc, i este indicat s se întâmple a a, i în situa ii neprev zute, precum inunda iile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.

142

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În esen , evenimentele speciale trebuie construite în a a fel încât leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar , impactul social i emo ional s fie cât mai ridicat cu putin , iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media.

6.3. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice cuprind produse comunica ionale (în sens organiza ional, acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate în con inutul informa ional i în sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzându-se purt torul material al informa iei – hârtie, medii electronice etc., precum i din stratul perceptiv al imaginii). De regul , suportul comunic rii este strâns legat de sau chiar încorporat în canalele de comunicare. Totu i, distinc ia dintre suport i canal este util . De pild , bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hârtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziari tilor, iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Ca tendin , este de înregistrat i situa ia în care suportul i canalul practic se identific . Astfel, purt torul de cuvânt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres în format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. În practic , o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice în rela iile publice. Canalele de comunicare, în pofida aparen ei i a tendin ei – uneori vizibil în practica de rela ii publice a unor organiza ii – de reducere a acestora la mass media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: – canale formale (precum comunicarea scris , în cadrul comunic rii interne într-o organiza ie); – canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal în comunicare; de pild discu iile cu eful direct într-o organiza ie pot avea tent informal , dar p streaz inevitabil o tonalitate formal ; sau, un alt exemplu, rela iile dintre speciali tii în rela ii publice i ziari ti pot dep i „grani ele“ formale, dar nu vor fi niciodat total informale); – canale informale (sunt utilizate în mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista, precum se tie, canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat ; c) Evident, unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i, în multe situa ii, sunt într-o mare m sur mass media; în consecin , mass media sunt un canal esen ial de comunicare în rela iile publice; în practic , exist situa ii când mass media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate, dar i situa ii în care mass media

Strategia i planul de rela ii publice

143

lucreaz împreun cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau sunt folosite într-o mic m sur (precum în comunicarea intern ). În practic , rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media, fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris , de comunicare audio-video, precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres , centrul de pres etc.). Tot în perspectiv metodologic , tehnologia rela iilor publice impune distinc ia între metodele i procedeele utilizate în comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint , în condi ii de utilizare efectiv , un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; în esen , prin metode sunt explicitate cu rigoare i în profunzime c ile ac iunii în rela iile publice (spre exemplu, c ile de cunoa tere a publicurilor- int , de analiz a mesajelor mass media etc.); b) sprijinindu-se pe metode i articulându-se în continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru speciali tii în rela ii publice, indica ii concrete de lucru, de ac iune; în mod obi nuit, procedeele îmbrac o form algoritmic (ca îndrumar, formulat în ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite, de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild , sugestii privind situa ii de comunicare intercultural în mediul interna ional, recomand ri în rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). Nu în ultimul rând, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate în rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora, sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional , comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinând folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens în parte. În acela i timp, în rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris , audiovizual etc.) i la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate, de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). Specificul rela iilor publice se reflect , în chip firesc, în natura i în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. Din acest punct de vedere, sunt de re inut urm toarele: – rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i î i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii; aflate la confluen a sociologiei, psihologiei sociale i tiin elor comunic rii, rela iile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale, acestea fiind îns folosite într-un context comunica ional;

144

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– în acela i timp, tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice, reflectând specificul comunic rii organiza ionale, al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. În perspectiva celor de mai sus, clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: – criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice; – criteriul procesualit ii comunic rii. Evident, criteriile sunt relative, ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute, ci doar accente i preponderen e. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice, privite drept strategie de comunicare organiza ional , opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: – observa ia (pe baza ghidului de observa ie); – interviul; – ancheta; – chestionarul; – discu ii de grup (focus-grupul); – inventarul de valori etc. Comunicarea public , ca sens al rela iilor publice, fiind centrat pe investigarea opiniei publice, aduce în prim-plan, ca metod , sondajul de opinie. În acela i timp, comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut), m surarea audien ei etc. b) Criteriul procesualit ii comunic rii În practic , tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare, în logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor, mesaj, canal, receptor i contextul comunic rii. În acest sens, metodele pot fi ordonate astfel: – tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul); sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului rela iilor publice, în identificarea „problemelor de rela ii publice“; este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se încadreaz în aceast categorie; – tehnici de elaborare a mesajului, începând cu analiza mesajelor aflate în circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminând cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse, care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare; – tehnici de utilizare a canalelor de comunicare, de la cele ale comunic rii interne pân la mass media; – tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii, precum:

Strategia i planul de rela ii publice

145

– analiza organiza ional (contextul organiza ional, în condi iile de schimbare organiza ional rapid , este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice); – analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i în mediul na ional i, tot mai mult, în mediul interna ional, în perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic , de aici decurgând importan a crescând pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condi iile în care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora, iar o parte dintre metodele specifice cercet rii în rela iile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucr rii de fa .

6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute în plan i a rezultatelor ob inute. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire a obiectivelor formulate în prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute în calendar. Wilcox et al.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const în contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse în circula ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care înregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice; b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media; aceast metod se limiteaz îns la studiul recept rii mass media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar , metoda arat cât de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie; din nou îns , prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj; d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului, a a cum au fost concepute de speciali ti, se reg sesc în forma publicat ; e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil , dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urm re te modul în care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. 1

Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 211-227.

146

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional , de obicei de c tre institu ii specializate), în elegerea mesajului (cât din con inutul mesajului a fost în eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public, dup expunerea la mesaj). În privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale, evaluarea decurge într-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale, i dup derularea planului se repet testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice; de aceea, nu trebuie neglijat sau realizat superficial, întrucât superficialitatea determin , în acest caz, repetarea gre elilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.

Rezumat Planificarea este o etap important în cadrul procesului de rela ii publice. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind în mod necesar urm toarele elemente: obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild , se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii în corela ie cu scopurile planului). Planul trebuie s cuprind atât calendarul ac iunilor, cât i bugetul cerut.

Concepte-cheie – Plan de rela ii publice – Obiectiv de rela ii publice – Strategie – Tactic – Tehnic – Calendar – Buget – Evaluarea planului

Strategia i planul de rela ii publice

147

Aplica ii rezolvate 1. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.1. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab.1) a) Membrii organiza iei s fie în m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2), f r mijloace ajut toare (3), cu o exactitate de 20 % (4). b) Aleg torii s accepte (1) în propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2), în condi iile în care mass media dezvolt campanii de pres împotriva lor (3). Explica ie. Pentru ambele obiective (1) – ac iunea dorit (2) – con inutul ac iunii (3) – condi iile de realizare (4) – condi iile de evaluare 2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice în cazul organiz rii unui eveniment. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop, FCRP, anul II postuniversitar, centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia „Târgul Interna ional Bra ov 2002“, 27-30 august 2002.

1

Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 263-265.

Strategia i planul de rela ii publice

149

Teme pentru aplica ii 1. Încerca i, respectând recomand rile f cute, s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale, atitudinale, comportamentale). Comenta i ansele de realizare, pentru o organiza ie româneasc la alegere, real sau imaginar . 2. Pentru organiza ia de apartenen , formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i, din lista de strategii propuse, selecta i-o pe cea oportun , împreun cu tacticile subsumate. Argumenta i alegerea f cut . 3. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ , propune i un plan prin care s-ar îmbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . Include i în plan bugetul preliminar i bugetul final, precum i calendarul de realizare a activit ilor. 4. Pentru un plan de rela ii publice, concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate.

Gril de autoevaluare 1. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative; urm resc s informeze publicul; b) se refer la vânz rile de produse; urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului; 2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop, iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv; b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global, iar tactica se refer la modul opera ional; c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice; d) diseminarea informa iei este o strategie, iar conferin a de pres este o tactic ; 3. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii ……………, coordonarea unui ……………… specific sau men inerea unei situa ii …………… deja existente.

150

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Bibliografie Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice – succes i credibilitate, Bucure ti,1999. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992.

7. Campanii de rela ii publice

Obiective: a) În elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca „program“, “campanie“, „eveniment“. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o încadra întro tipologie. c) Dobândirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. Într-o defini ie a unui autor cunoscut, „campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercet ri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute“1. Defini ia, de i corect , ar putea fi aplicat termenului de „rela ii publice“ în general. La rândul lor, Newsom et al.2 propun urm toarea defini ie: „Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organiza ii s - i ating elurile fixate prin declara ia de principii“. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie, în sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor întreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective într-o perioad de timp nu prea lung . Un plan de rela ii publice desf urat, de pild , pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; în continuare se va realiza distinc ia între ace ti termeni, adesea confunda i.

1 2

Robert Kendall, 1992, p. 3. Apud Cristina Coman, 2001, p. 74.

152

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

7.1. Diferen e între termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii în plin desf urare. De multe ori unul dintre aceste trei elemente îl poate poten a pe cel lalt; de exemplu, tema i activit ile unei campanii pot fi introduse în revista intern a organiza iei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern . Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma într-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi – un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dup autorii aminti i, un eveniment are o durat mai scurt decât o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare decât evenimentul, dar, ca i acesta, are un început i un sfâr it bine precizate. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (între care pot fi i evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua atât timp cât se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor în familie, sc derea ratei de abandon al copiilor în orfelinate, cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. În special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i, de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp), cât i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun , ase luni etc.) i are un început, un punct culminant i un sfâr it, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate decât ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice într-un efort unitar i structurat, i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distinc ia între campania de rela ii publice i campania de informare public . Aceasta din urm are un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass media, i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune între o organiza ie i publicurile ei. 1

James Grunig, Todd Hunt, 1994, p. 24 (apud Cristina Coman, 2001, p. 79).

Campanii de rela ii publice

153

7.2. Tipuri de campanii Dup Jackson1, ceea ce diferen iaz în principal campaniile sunt tipurile de obiective: – Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea în aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu, normele de comportament ecologic). – Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante, ci i însu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare). – Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva r spândirii SIDA). – Înt rirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild , o campanie pentru construirea unor biserici). – Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania împotriva fumatului). – Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune, fie c exist , fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat în capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie; primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale, al doilea i treilea sunt atitudinale, iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt ; dup con inut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrînge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. În al doilea rând, pentru a- i atinge obiectivele, aceste campanii, dac urm resc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat.

1 Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1993, p. 475.

154

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

7.3. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice, campania este un demers structurat, planificat i coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput îns ca o sum aritmetic de etape distincte, ci ca o concep ie flexibil în care pe de o parte p r ile componentele se întrep trund, iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. Cristina Coman1, sintetizând diferitele modele din literatura de specialitate, prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei – cel mai adesea, conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. A adar, termenul „problem “ nu se refer neap rat la o situa ie negativ , ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s încerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. În general, aceast etap e adesea neglijat de speciali tii în rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale, cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Un alt detaliu ar fi acela c , pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. b) Analiza situa iei – este o etap materializat într-un dosar de lucru în care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema în cauz , date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei, istoricul implic rii organiza iei în problema respectiv , atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv , legi i reglement ri care privesc problema, jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect , se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. c) Stabilirea obiectivelor – dup Wilcox et al.2, obiectivele unei campanii se pot împ r i în dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs, un serviciu sau o organiza ie; sunt u or de formulat i de realizat, dar gradul de îndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai u or). d) Identificarea categoriilor de public – pornind de la identificarea valorilor, intereselor, a tept rilor publicurilor (care s-a realizat înc din etapa de analiz a situa iei), se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importan ei

1 2

Cristina Coman, 2001, p. 81. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 172.

Campanii de rela ii publice

155

lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; în func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. e) Stabilirea strategiilor – pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispozi ie, stilul de comunicare organiza ional . De asemenea, credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. f) Stabilirea tacticilor – decurge din strategie; în conceptul de tactic se includ atât ac iunea propriu-zis , cât i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii, termenul-limit de executare, cerin e speciale (spa iu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care r spunde de finalizare. În privin a canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit în capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i, site-ul Internet, cuvânt rile publice, filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris , radioul, televiziunea). g) Fixarea calendarului – Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. pentru fiecare lun – scris de mân sau tip rit; datele ac iunilor sunt încercuite, iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare; 2. global – o schem grafic în care anul este divizat în dou , trei sau patru p r i; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu; 3. „tabloul lui Gantt“ – este o variant în care pe o coloan , în stânga, e prezentat graficul activit ilor; în dreapta, pe orizontal , se trec lunile, iar pe vertical , ordinea zilelor, i se leag numele ac iunii de ziua în care a fost programat ; 4. „calendarul povestit“ – sunt prezentate în detaliu activit ile prev zute în planul de campanie, precizându-se în dreptul fiec reia data desf ur rii; h) Stabilirea bugetului – limit rile inerente de buget nu constituie o piedic în realizarea unor campanii de succes; specialistul în rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale. i) Definirea procedurilor de evaluare – dup Cutlip, Center i Broom2, evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. evaluarea planului de campanie – se urm re te în primul rând dac informaiile au fost suficiente i adecvate, în al doilea rând calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, în fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; 2. evaluarea implement rii planului – în primul rând se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor în mass media; în fine, se 1 2

Robert Kendall, 1992, pp. 283-284. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 415-430.

156

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial , care a fost identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, num rul real de persoane care au receptat mesajul; 3. evaluarea impactului mesajului – aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile- int . În acest sens, evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc, pe rând, num rul de persoane care au re inut mesajul, num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continuând în sens ascendent, se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, în fine, contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .

7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere „genetic“, ci i din punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci când se concepe un program de campanie, se adopt o atitudine pragmatic , pe când dup încheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm îmbun t it. În scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd, care porne te de la scopurile sursei i se încheie cu efectele ob inute1. Se porne te de la premisa relativ simpl c , elementele planului fiind strâns corelate, orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse

Obiectiv

Efectul dorit

Mesaj

Grupul receptor

Public- int

Canal

Efect real

Emi tor

Pornind de la aceast schem , se poate realiza o „list de probleme“ a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel, elementele aduse în discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice): 1 2

Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, p. 156. Ibid., pp. 157-158.

Campanii de rela ii publice

157

– Mesajele concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere în revist a campaniilor existente pe pia , pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. – Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial „sufer “ din cauza supraestim rii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. – Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent în func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. În aceast privin , una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“ sau principal, neglijând publicurile secundare, sau nu segmenteaz publicul principal în categorii cum ar fi vârsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). Foarte important este, de asemenea, adecvarea între segmentele de public i mesajul transmis. – Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta într-un anumit fel, în func ie de obiectivele dorite: de pild , fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. – Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile- int constituie problema central . În plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului, apoi cre te în intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i în final, având în principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . – Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor îl reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personalit i alese ca „purt tori de imagine“ temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organiza ie ca întreg, pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu, o organiza ie care are faima de a nu- i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie înainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a- i „repara“ imaginea afectat . – Efectul ob inut: între efectele campaniei (informa ionale, atitudinale sau comportamentale) exist o strîns interdependen , chiar dac nu apar în ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se încerce denaturarea acestora.

158

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

În ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale1: 1. ierarhia înv rii: efecte cognitive, afective, comportamentale; 2. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale, afective, cognitive; 3. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive, comportamentale, afective. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl întâi despre idei sau inova ii, î i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental. În cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea întâmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. În fine, cazul (3) este cel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în eviden fa de alte mesaje; atunci receptorii selecteaz anumite informa ii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, în urma rezultatelor favorabile, î i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele, Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonarea modelelor: astfel, debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat, totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal , în timp ce comportamentele devin mai stabile. În continuare se intr în modelul (2), în care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra în echilibru cognitiv, conform teoriei lui Festinger. Spre finalul campaniei se intr în modelul (1), în care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobândite în urma inform rii. În chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei în mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei în sistemul social, imaginea ei, tipurile de public, dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil în modelul (1), pe când o campanie de corectare a unei imagini negative se înscrie mai probabil în modelul (2)). Ierarhia efectelor este, în orice caz, o problem de care trebuie s se in seama în proiectarea oric rei campanii.

Rezumat În practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a între termeni ca „eveniment“, „campanie“, „program“. În elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea 1 M.L. Ray, „Marketing Communication and the Hierarchy of Effects“, in P. Clarke (ed.), New Models for Communication Research, Beverly Hills, Sage, 1973 (apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 160-161). 2 Idem.

Campanii de rela ii publice

159

calendarului i a bugetului, alegerea metodelor de evaluare. La parcurgerea acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor, care poate fi asimilat mai multor modele în func ie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organiza iei, momentul din desf urarea campaniei .a.

Concepte-cheie – Program – Campanie – Eveniment – Analiza situa iei – Categorii de public – Evaluarea planului

Aplica ie rezolvat Urmând toate etapele prezentate în curs, elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice, cu tem la alegere. Tema aleas : campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache, Elena Goga, Ion Ana, FCRP, master Publicitate i Reclam , anul universitar 2002-2003) 1. Definirea problemei Campania: „Copilul, un condamnat al viciului t u“ Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii, Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather, postul TV Acas , canalele radio Europa FM i Radio România Actualit i, revistele Mami i Unica. În ultimii ani, România s-a confruntat cu urm toarele probleme: – educa ia precar în privin a igienei corporale; – lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite în rândul adolescen ilor; – asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool, droguri i de a fuma excesiv; – cre terea num rului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor.

160

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

2. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este înfiin at la data de 01.03.2001. Organiza ia are un sediu central în Bucure ti i dou filiale în Bra ov i Timi oara. În prezent, organiza ia are 150 de membri activi în toat ara. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana în scurta sa activitate: – 1 iunie – 30 iunie 2001: Campania pentru „Apuseni cura i“ (desf urat în zona Padi ), organizat în special cu sprijinul filialei din Timi oara; – 01 noiembrie – 15 decembrie 2001: Campania „Diminuarea consumului de alcool în rândul adolescen ilor“, desf urat în liceele din Bucure ti, Timi oara i Bra ov, coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: – fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz ; – în România, 28% dintre locuitori fumeaz ; – femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut , ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile; – femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar decât femeile c s torite cu nefum tori; – copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it în primul an de via ; – statisticile medicale arat c peste 30.000 de români î i g sesc, anual, sfâr itul din cauze imputabile fumatului, principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor); – consumul maxim de tutun este la grupa de vârst 20-29 de ani; – 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. Fumatul în perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: – na terea prematur , copilul având o greutate sc zut la na tere, urmat de o dezvoltare anevoioas atât din punct de vedere fizic, cât i psihic; aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile; – predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pân la un an de a se îmboln vi de bron it i de pneumonie); – malforma ii grave. 3. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului- int asupra riscurilor majore la care î i supune copiii. Obiective specifice: – 10% dintre femeile îns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.

Campanii de rela ii publice

161

– Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul- int secundar. Public- int : – Principal: tinere fum toare îns rcinate, cu vârsta între 20 i 35 de ani. – Secundar: femei cu vârsta între 20 i 35 de ani, fum toare, poten iale mame. Mesaje: Mesajul pentru publicul- int principal: „Fii responsabil ! Nu l sa copilul s - i poarte povara o via întreag .“ Mesajul pentru publicul- int secundar: „Te consideri emancipat ? E ti doar… sclava viciului t u!“ 5-6. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare în perioada sarcinii. Strategia: Îmbinarea strategiei de tip „activit i de diseminare a informa iei“ cu cea de tip „organizarea de evenimente“. Tactici: Comunicare ATL (above the line – comunicare de mas prin Tv, radio i pres , principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul- int este pasiv): – emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti în domeniu (emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Vitrina lui Leo, Cafeaua cu sare; emisiuni radio: tiri din ar etc.); – concursuri la radio, TV i în reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la întrebarea: „Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz în timpul sarcinii?“ i pute i câ tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica); – publica ii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea Femeilor, Olivia, Povestea mea i Unica); – apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana în programe TV cu o larg audien în rândul femeilor; – reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare în luna aprilie i mai, culminând cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai; – difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat în perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca, îns rcinat pentru a doua oar ); – vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, când, cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Evenimente BTL (bellow the line – comunicare prin concerte, evenimente etc.)

162

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului în zilele de 1 i 8 martie; – organizarea unei conferin e de pres în ziua de 31 mai, în care se va pune în discu ie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului în perioada sarcinii; – formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i, care vor merge în magazine destinate femeilor îns rcinate, în saloane de între inere i înfrumuse are, unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii; – trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial , unor farmacii, saloane de înfrumuse are, universit i (publicul secundar). 7-8. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie – 14 iunie 2003. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare înc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua îndr gosti ilor), 1 i 8 martie (zile dedicate femeii), Postul Pa telui, 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac), 1 iunie (Ziua copilului). Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Perioada

Activitatea

Buget (USD)

14 feb. 2003 14 feb. 2003 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 14 feb. – 14 iun. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie

Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante, bro uri Apari ii în emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole în publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV

400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400

Conferin de pres

400

Spectacol cu Teatrul

nd ric

600 TOTAL: 26.930 USD

Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de „Mens Sana“ va fi stabilit la 30.000 USD, luându-se în considerare cheltuielile neprev zute.

1

ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Radio România Actualit i, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio, precum i a materialelor tip rite.

Campanii de rela ii publice

163

9. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public împotriva fumatului „Copilul, un condamnat al viciului t u“ trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri în primul rând dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i în al doilea rând eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul- int . 2. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise, monitorizarea prelu rii lor în mass media, identificarea audien ei efective a mesajelor, precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. 3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile- int . Evaluarea se va realiza în mai mul i pa i, în care se va stabili: – num rul de persoane care au re inut mesajul; – num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului; – num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceast evaluare final se va realiza în primul rând raportându-ne la obiectivele stabilite: – num rul de persoane care î i schimb atitudinea în conformitate cu mesajul transmis; – contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos.

Teme pentru aplica ii 1. Presupunând c a i lucra în departamentul de rela ii publice al Guvernului României, cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial, selecta i strategiile i tacticile. Argumenta i alegerea f cut . 3. Conform algoritmului propus, elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei în ora ul în care locui i. 4. Pentru o campanie la alegere, stabili i în ce model al ierarhiei efectelor se încadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute.

1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.

164

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Gril de autoevaluare 1. Campania i evenimentul au în comun: a) mai multe obiective, de aceea i anvergur ; b) ambele reprezint un proces de rela ii publice; c) au început i sfâr it bine determinate; d) se adreseaz unei singure categorii de public. 2. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare; b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp; c) are obiective de mic anvergur , cu caracter punctual; d) nu are un punct culminant. 3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ……………., calendarul global, tabloul lui ………………., i calendarul …………………

Bibliografie Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins, 1992.

8. Comunicarea în situa ii de criz

Obiective a) Dobândirea capacit ii de a defini, încadra într-o tipologie i caracteriza o criz real . b) Însu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz , strategie de criz , centru de informa ii). c) Însu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil , care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia în cauz , realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut , precum i un r spuns prompt la apari ia ei, respectarea „re etei“ de soluionare i a unei discipline ferme. Orice organiza ie poate fi la un moment dat, de obicei nea teptat, confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Mai mult, o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei, ci se poate transforma într-un pericol social (a se vedea „criza minerilor“ din ianuarie 1999). În Dic ionarul de sociologie1, criza este definit ca „o perioad , în dinamica unui sistem, caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil func ionarea sa normal , declan ându-se puternice presiuni spre schimbare“. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick d’Humières2: „O criz este o situa ie nea teptat , care pune în discu ie responsabilitatea organiza iei în fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a- i continua în mod normal activitatea“. Din cele de mai sus, dar i din alte defini ii din lucr ri de referin în domeniu, se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor: 1

Laz r Vl sceanu, C t lin Zamfir, coord., 1993, p. 145. Patrick d’Humières, Management de la communication de l’entreprise, Paris, Eyrolles, 1993, p. 272. 2

166

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– declan area lor relativ nea teptat ; – existen a unor efecte negative; – impactul poten ial asupra organiza iei ca întreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni – angaja i, produse, servicii, public etc.); – efectele negative pot afecta atât planul material (vânz rile, produc ia, baza material ), cât i, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organiza iei. În aceast ordine de idei, Pauchant i Mitroff1 disting între „incidente“ (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei), „accidente“ (afecteaz fizic întreaga organiza ie), „conflicte“ (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i „crize“ (afecteaz simbolic întreaga organiza ie). De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz , se poate observa c orice accident este de fapt i o criz , întrucât implic pierderi materiale i chiar umane i, în cazul în care exist i cauze interne, ridic semne de întrebare asupra func ionalit ii organiza iei.

8.1. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar încadrarea întro tipologie. Sintetizând tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i, Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi); 2) derularea în timp (bru te sau lente); 3) amploare (superficiale sau profunde); 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale – afecteaz activitatea normal ; strategice – afecteaz elaborarea strategiilor; identitare – afecteaz identitatea organiza iei); 5) consecin e (afecteaz angaja ii, clien ii, organiza iile partenere, o parte a publicului etc.). Propunând alte criterii, Newsom et al.3 ob in dou mari categorii de crize, violente i nonviolente, fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni, respectiv: – crize produse de natur ; – crize produse de ac iuni umane inten ionate; – crize produse de ac iuni umane neinten ionate. În fine, mergând relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat), Coombs4 ob ine patru tipuri de crize: 1

Thierry Pauchant, Jan Mitroff, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992 (apud Cristina Coman, 2001, p. 120). 2 Cristina Coman, 2001, p. 121. 3 Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, 1993, pp. 538-539. 4 Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999, pp. 454-455.

Comunicarea în situa ii de criz

167

– accidentele – interne, neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice); – gre elile – ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern încearc s le transforme într-o criz (ambiguit i, ezit ri, gre eli profesionale – de exemplu, se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul în care acesta are un post de r spundere); – transgresiunile – ac iuni inten ionate comise de organiza ii care încalc în mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false); – terorismul – ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie în mod direct sau indirect (atentatele). În ultim instan , este important s observ m c o criz se declan eaz atunci când „sl biciunile“ interne ale unei organiza ii intr în corela ie cu „amenin rile“ (presiunile) din exteriorul acesteia.

8.2. Planificarea în cazul situa iei de criz În situa ii de criz , etapa de planificare cap t conota ii particulare, în primul rând pentru c are o importan deosebit , dup cum se va vedea în continuare, i în al doilea rând pentru c se elaboreaz într-o manier specific . Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: – construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri); alc tuirea listei se face consultând istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginând crizele posibile; – întrucât planul decurge din modelele de criz , nu va exista un singur plan de criz , ci „planuri alternative de criz “ pentru fiecare tip de criz în parte, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine; – spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus în practic într-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat), planul de criz este doar unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus în aplicare; Din aceste elemente, i nu numai, decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. Este esen ial îns ideea c , pentru o solu ionare eficient a crizei, este nevoie ca planul de comunicare în situa ie de criz s se construiasc înc din perioadele de calm. Obligatoriu, planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate într-un „manual de criz “ al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: – modelul de criz c ruia îi corespunde i data la care se elaboreaz planul; – principiile de ac iune ale organiza iei în asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse;

168

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– scopuri i obiective; – strategiile adoptate; – componen a centrului de criz i atribu iile sale; – locul celulei de criz (spa iul în care se desf oar ac iunile); – lista publicurilor poten ial afectate de eveniment; – mijloacele de informare la care se face apel; – purt torul de cuvânt pe perioada crizei; – lista de contact a personalului de interven ie; – b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate; – mesaje – se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile, în care se precizeaz natura crizei, datele certe, m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii; declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public; Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i îmbun t it periodic.

8.3. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le evita pe cât este posibil. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate în istoria rela iilor publice s-a constatat c , de i momentul de producere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, în cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni înainte probleme tehnice la reactoare). Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ, studiul verigilor slabe ale organiza iei. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa în care anticiparea i evitarea crizei este posibil ; b) criza acut : este momentul declan ator, care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus în aplicare; c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie, în care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice, iar organiza ia încearc s - i refac echilibrul i imaginea public ; d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze), atunci e posibil ca organiza ia s ating într-o perioad mai scurt acest final al crizei, care deschide drumul spre reîntoacerea la normalitate. O dat cu intrarea crizei în faza acut , un element-cheie pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. Autorii consacra i îi confer i alte 1 Steven Fink, Crisis Mangement:Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986, pp. 20-28 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 123-124).

Comunicarea în situa ii de criz

169

denumiri, cum ar fi „centru de control al crizei“, „celul de criz “ sau „centru de combatere a zvonurilor“. Dup p rerea lui Cutlip et al.1, trei elemente sunt de re inut în leg tur cu centrul de informare. În primul rând, el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu, nici ca atribu ii peste centrul de pres . În al doilea rând, autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz în acest centru, una care s gestioneze comunicarea, iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia, inând permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. În fine, orice asemenea centru trebuie s aib , înaintea declan rii crizei, statutul unei surse de informa ii credibile; circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat înc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . În interiorul organiza iei, angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie încuraja i fie s furnizeze informa ii, fie s cear informa ii dac au nevoie. Practic, comunicarea în situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern, c tre actorii crizei i c tre mass media. Aceast ultim component este una din cele mai importante. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. În acest caz, jurnali tii recurg fie la zvonuri, fie iau o pozi ie împotriva organiza iei, ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Speciali tii în rela ii publice au, în asemenea cazuri, rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informa iilor corecte, înso ite de pozi ia organiza iei în leg tur cu evenimentele în desf urare. Câteva recomand ri în leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvânt pe perioada crizei sunt: – s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente, ca i cu privire la m surile luate de organiza ie; – s creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru î i cunoa te atribu iile; – s convoace presa înainte ca jurnali tii s solicite o întâlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile; – s r spund la întreb ri în mod detaliat i s evite formul rile de genul „f r comentarii“, s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas ; – atunci când este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti, s confirme doar, f r a încerca s schimbe informa ia; – s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor, s vegheze la securitatea lor, i, dac este nevoie, s faciliteze întâlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei; – s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei, pentru a evita repeti ia. 1

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.

170

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

8.4. Erori în gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . Adic , în unele situa ii în care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic, prin publicarea unor articole cu conota ie negativ , se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz în nici un fel. Spre exemplu, în „criza s rii“ produs în septembrie 2001 la Ocnele Mari, Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent ; organiza ia în cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. Asemenea atitudini se pot întâlni adesea, din p cate, în mediul de afaceri românesc – întrucât, pe de o parte, exist un vid legislativ i normativ în privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate, iar pe de alt parte, în multe cazuri exist situa ii de monopol. În aceste condi ii dispare conexiunea „capital simbolic – capital economic“, „imagine de organiza ie – vânzare de produse“: organiza ia „produc toare de daune“ nu poate înregistra feed-back-ul material al publicului. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor întreprinse ca fiind ineficiente. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei, ceea ce face ca pierderile s par într-adev r enorme în unele cazuri. Dup cum a reie it îns din cele de mai sus, planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat în orice moment. Aceste cheltuieli, în m sura în care se reu e te conservarea capitalului de imagine, se recupereaz în propor ie de 1000%. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c , de fapt, o criz tratat cu îndemânare se poate transforma într-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vânz rilor. În afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu, o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des întâlnite este încercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu „criza Perrier“, atunci când con inutul apei îmbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen), ceea ce constituie o atitudine inutil , întrucât mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor, în cu totul alte condi ii decât dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu în urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare, înghe ata Delta infestat cu salmonella). O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdicarea de la principiul „one single voice“ – un comportament total gre it, întrucât produce confuzie în mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. De asemenea, transformarea interac iunii cu jurnali tii într-o confruntare determin transformarea „agresivit ii“ poten iale a acestora în lips total de bun voin i, deci, reflectarea negativ a situa iei în articolele ap rute. În fine, o

Comunicarea în situa ii de criz

171

alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii în justi ie pentru calomnie; chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste, organiza ia se situeaz singur într-un context negativ. Totodat , ac ionarea în justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).

8.5. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie în domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important decât realitatea îns i a acelui fenomen; în consecin , aceste studii au încercat s determine modurile în care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. Plecând de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive, Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii – se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri în evenimentele men ionate; b) strategiile elud rii responsabilit ii – const în minimalizarea responsabilit ii organiza iei, prin mai multe forme: – provocarea – se sus ine c ac iunea în disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie; – bunele inten ii – se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile întreprinse pot produce r u; – caracterul accidental – se sus ine c faptele s-au produs întâmpl tor; – justificarea – se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control; c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: – ob inerea sprijinului – se încearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei; – reducerea sentimentelor negative – se acrediteaz ideea c organiza ia nu este atât de vinovat precum se crede; – diferen ierea – se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave, în compara ie cu care evenimentul în cauz apare ca fiind mai pu in d un tor; – transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil, care le diminueaz semnifica ia negativ ; – atacul – se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca „victim “ a unei campanii de def imare); 1

W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995, pp. 75-82 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 140-142).

172

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

– compensarea – se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse; d) strategiile de corectare – prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se încearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea); e) strategiile de umilire – prin care organiza ia î i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse;

Rezumat În via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz , care pot deteriora imaginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat cât mai pu in trebuie: – în primul rând, s existe un plan de gestionare a crizei realizat înainte de momentul declan rii ei (întrucât din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile în mod eficient); planul trebuie s prevad clar, între altele: strategiile care vor fi adoptate, membrii celulei de criz , purt torul de cuvânt pe perioada crizei, categoriile de public afectate, mesajele care se vor emite i prin ce canale; – în al doilea rând, planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul.

Concepte cheie – Criz – Planuri de criz – Centru de informare – Echip de criz – Strategie de criz

Propunere de aplica ie Formând o echip de cel pu in 10 studen i, realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz având în vedere urm toarea situa ie ipotetic : „Directorul trustului de pres «ALFA MEDIA» î i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunând c exist un decalaj temporal înte primele dou etape i cea de a treia):

Comunicarea în situa ii de criz

173

1) evaluarea riscurilor acestui eveniment în cazul trustului de pres ; 2) realizarea unui plan de criz ; 3) aplicarea planului (la acest punct, se poate desf ura, dac dotarea nu permite mai mult, doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). Înainte de simulare se vor desemna „rolurile“: – Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier); – Membrii Departamentului de Comunicare (director, purt tor de cuvânt, responsabil pentru rela ia cu mass media, membri); – alte autorit i care vor fi invitate în faza (3) – reprezentan i ai poli iei, prim riei; – reprezentan i ai presei; Dup aceasta, tot înainte de simulare, se va preg ti i trasa relativ fiecare rol atât prin discu ie de grup cât i în mod individual. 1) prima faz va evolua ca o „punere în scen “ a unei întâlniri în care se discut despre: – probabilitatea de producere a crizei; – intensitatea crizei; – în ce m sur va intra criza în sfera de interes a publicurilor organiza iei; – care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz ; – impactul ei asupra imaginii organiza iei, eventual i un scenariu în ipoteza unei gestion ri necorespunz toare; – necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie; 2) în a doua faz , se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz , format din (nominalizarea persoanelor): – director de comunicare; – purt tor de cuvânt; – ofi eri de pres ; – director adjunct; – jurist; b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare; c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7.2); 3) în a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea, dup care se vizioneaz înregistr rile i se fac comentarii despre „presta iile actorilor“.

174

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent , mediatizat , din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului, 31.12.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan), master Publicitate i reclam , anul universitar 2002-2003). 1. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele râului Bistri a au ie it din matc în noaptea de 31-12-2002, luând cu ele o caban în care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a târât-o aproape 100 de metri la vale. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul într-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Peste 160 de familii din F rca a, a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului, au fost evacuate. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15,24 miliarde de lei, din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case, 68 de anexe gospod re ti, 73 de beciuri cu bunuri alimentare, zeci de fântâni, 34 de tone furaje, 35 de tone de alimente. În comuna Poiana Teiului, pagubele însumeaz 209 milioane de lei, fiind inundate cinci case. 2. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul, România Liber , Curierul Na ional, Curentul, Jurnalul Na ional etc.) în intervalul 2-11 ianuarie 2003, pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate în ianuarie 2002, când Moldova fusese afectat de aceea i problem . – Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat în Jurnalul Na ional: „Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului, jude ul Neam , sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la începutul acestui an 18 kilometri, extinzându-se în ultimele zile de la Poiana Teiului pân în dreptul localit ii F rca a. În comuna Poiana Teiului, jude ul Neam , au fost afectate de infiltra iile de ap , pân la aceast dat , 30 de beciuri, 8 fântâni i mai multe hectare de teren agricol. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a râurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase înc de anul trecut“ (2001, n.n.).

Comunicarea în situa ii de criz

175

– Ianuarie 2003 „O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP), condus de secretarul de stat Ion Fle ariu, s-a deplasat, sâmb t , în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor produse în prima zi a anului 2003, prin rev rsarea râului Bistri a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot râre guvernamental , care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra în dezbatere în prima edin de guvern din acest an. Înso it de reprezentan i ai Apelor Române, Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava, oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii, a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat în satele izolate de ape.“ Claudiu Lucaci-purt tor de cuvânt al Guvernului: „În perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003, pe fondul fenomenului de înghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur , ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte, a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor râului Bistri a, în zona localit ilor Stejaru, Busmei, F rca a, Frumosu i Pope ti din comuna F rca a, precum i în localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului, s-au produs inunda ii grave, care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constând în distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe, animale i p s ri de curte, a unui pod i a dou pun i pietonale, precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii.“ (Declara ie ulterioar ) „Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente, în vederea înl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse în perioada decembrie 2002 – ianuarie 2003, în jude ele Neam i Suceava. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Totodat , prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe râurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor râuri, cu o popula ie de 75.000 de locuitori i a gospod riilor acestora, în cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. Totodat , Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit, în limita sumei de 3,2 miliarde de lei, popula iei sinistrate din comunele F rca a, Poiana Teiului, cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .“ Octav Cozmânc , ministrul Administra iei Publice: „Din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin , a a cum spuneam, o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.

176

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Mai mult, acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat , dar promite c se vor lua m suri.“ Petru Lificiu, ministrul Apelor i Protec iei Mediului: „Fenomenele periculoase înregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei, ce vine din Transilvania. În cazul evenimentului de la Poiana Teiului, autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. S-a mers chiar din cas în cas . Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ (Declara ie ulterioar ) „Lucr rile de amenajare a râului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare în acest an decât pân acum. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a râului Bistri a, a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii în jude ul Neam .“ Lificiu a declarat c , în prima edin a Guvernului, va prezenta, pe lâng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe râul Bistrita, i un proiect de hot râre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Vor fi proiecte de hot râri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“, a ad ugat Lificiu. Prefectul de Neam , Vasile Pruteanu: „Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil într-un interviu acordat postului de radio BBC, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor, în ciuda avertiz rilor primite, pentru ca „ar fi crezut c este vorba de o glum “. Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Evenimentele s-au produs într-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or , în noaptea Noului An, iar popula ia a fost luat pe nepreg tite, avându-se în vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Cu toate acestea, o serie de cet eni au fost avertiza i, dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a, crezând c sunt cete de masca i care au venit cu uratul, conform obiceiurilor de iarn .“ „Autorit ile jude ene împreun cu reprezentan ii MAP vor întocmi dou proiecte de hot râre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.“

Comunicarea în situa ii de criz

177

Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat când a f cut o asemenea declara ie BBC-ului, deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare Împotriva Dezastrelor. Comisia de ap rare împotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii, pentru a- i putea lua, în timp util, m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Autorit ile au anun at c , de aceast dat , producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat , având în vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor râului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. 3. Încadrarea crizei în tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori în principal externi, îns s-au conturat i cauze interne: – Fenomenul înghe -dezghe specific anotimpului rece, fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. Zona Moldovei este afectat cu prec dere, existând precedente de acest gen. (Cauz extern natural ) – Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime, aduna i la cotul Bistri ei. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat în paragin . Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri în paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. (Factor intern/uman) – Înainte de 1989, Hidroelectrica a început construc ia unor baraje pe Bistri a. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri, mai ieftine i mai eficiente, pe râul Bistri a, astfel încât casele lor s fie protejate. (Factor intern/uman) – Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . Prefectura de Neam a remis-o c tre primari, dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . (Neglijen a, factor intern) Conform tipologiei lui D. Newsom, criza a fost în principal extern ,cu accente violente, produs de natur , îns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani, prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune, cu atât mai mult cu cât inunda iile nu erau fenomene neobi nuite în zon , i, a a cum sus in oficialit ile, existase o avertizare meteo înc de pe 27 decembrie.

178

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

4. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei În eveniment au fost implica i mai mul i actori: – Prim ria comunei F rca a – Prefectura Jude ului Neam – Ministerul Administra iei Publice – Ministerul Apelor i Protec iei Mediului – Guvernul României – Societatea Hidroelectrica – Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice, având în vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt, o delega ie a MAP condus de un secretar de stat, s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor în comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec, cu prec dere descriptiv, limitându-se la o expunere „rece“ cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu încercate, chiar dac în comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. La jum tatea anului 2002, Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor, a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Atunci, principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. În sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii în zone inundabile, pentru defri rile masive i pentru c nu au fost în stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. În ciuda angaj rii în aceast direc ie, neprev zutul s-a intâmplat din nou, luând prin surprindere oficialit ile care au recurs, ca de obicei, la m suri post factum. Singura declara ie care oglinde te într-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmânc : „din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate“. Mai grav, el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat , cuvinte care de i expun o situa ie nefericit , îns cât se poate de real , pot surpa serios încrederea popula iei în autorit ile publice. Societatea Hidroelectrica, suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina în amplificarea inunda iilor, nu a dat nici un fel de declara ie, de i pe râul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate.

Comunicarea în situa ii de criz

179

Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor, în ciuda avertiz rilor primite, pentru c „ar fi crezut c este vorba de o glum ’’. Prefectul de Neam , Victor Pruteanu, declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i, mai mult, sus ine c localnicii au fost în tiin a i, c s-a mers din cas în cas , dar s tenii au refuzat s p r seasc casele, în ciuda avertiz rilor. A adar dou declara ii contradictorii, ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse, declara ii care pot produce bulversare i neîncredere în rândul celor implica i. În seria acestor declara ii se înscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale, spunând c fenomenul era prev zut (?), popula ia era la curent, îns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. „Ce s-a întâmplat la Poiana Teiului este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.“ Mai târziu, acela i Petre Lificiu declara c în acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare decât pân acum, omi ând s men ioneze ce i cum s-a f cut pân acum pentru prevenirea inunda iilor în aceast zon mereu expus . Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i, de la mini tri la primari, reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvânt unic, deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu, altele au lipsit cu des vâr ire. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. Din aceast categorie, se poate spune c s-a folosit în primul rând justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost în tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii, îns ace tia nu au vrut s dea crezare, astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s - i p r seasc gospod riile. (în condi iile în care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum , deci nu a luat-o în serios). Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung, deci ei nu au tiut nimic. Ca o subcategorie, putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect, dându-se vina pe vicisitudini, pe factori externi, neprev zu i. Conform acestei versiuni, oficialit ile nu au nici o vin , n-au contribuit în nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului, astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului – compensarea. Guvernul a adoptat o hot râre privind cheltuielile i obiectivele pentru înl turarea efectelor calamit ilor, alocând fonduri (50 de miliarde – Ministerului Apelor i

180

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Protec iei Mediului, 10,7 miliarde de lei – Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului în zonele de risc natural. „Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a“ (Petre Lificiu). De asemenea, guvernul a alocat fonduri consistente pentru începerea lucr rilor de amenajare a râului Bistri a. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare, astfel încât faptele nu se vor mai repeta. d) Umilirea. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmânc care recunoa te în mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. 4. Concluzii Criza declan at la începutul anului prin producerea de inunda ii în regiunea Moldovei putea fi prev zut (în anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem , deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar, pe fondul unei ierni grele, cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Drept urmare, departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei, astfel încât s fac fa evenimentelor nedorite. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. Cu riscul unei posturi exclusiv critice, s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite în sertare. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor, dând vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau, i mai r u, pe iresponsabilitatea popula iei din zon . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau în stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei, c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut „o glum “); de asemenea, în declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Mai mult, datele prezentate arat c nu a existat o colaborare între oficialit i în privin a gestion rii crizei, con inutul declara iilor acestora având adesea un caracter contradictoriu, n scând confuzie în rândul publicului. Declara iile au avut uneori caracter agresiv, incriminându-se popula ia pentru iresponsabilitate, lucru nepermis într-o astfel de conjunctur . M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate, îns trebuie subliniat ca ele sunt, inevitabil, post factum, iar publicul asist la un nou angajament de îndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut, când evenimentele tragice s-au succedat identic. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de

Comunicarea în situa ii de criz

181

comunicare cu presa într-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente, presa abundând de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor, lucru care duce la pierderea încrederii publicului, încredere care se recâ tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c încrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament, îns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient , real , precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.

Teme pentru aplica ii 1. Pentru organiza ia de apartenen , realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz , pentru unul din cazurile identificate. 2. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. 3. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. Încadra i-le în tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. 4. Dintre strategiile prezentate, preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom, dup accidentul de la Balote ti. Argumenta i.

Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist în rela ii publice în situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor; b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului; c) s r spund prin „f r comentarii“; d) s faciliteze întâlniri ale presei cu conducerea organiza iei; Prin strategiile …………..se neag implicarea în faptele repro ate. Prin strategiile elud rii ………………………. se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. Prin strategiile reducerii caracterului……………..al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar atât de d un toare. 3. O criz are mai multe etape de desf urare: ……………….., …………….., ……………………., ………………….

Bibliografie W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.

182

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Polirom, 2001. Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Patrick D’Humières, Management de la communication d‘entreprise, Eyrolles, Paris, 1993.

R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare

Cap. 1 1. c), d) 2. c) Cap. 3 1. sursa, mesajul, receptorul, contextul de realizare 2. conformismul 3. c) 4. comunica ii, marketing, public Cap. 4 1. negentropic , social-transformatoare 2. c) Cap. 5 1. cercetarea, planificarea, aplicarea planului, evaluarea 2. formale 3. c), d) 4. b) Cap. 6 1. d) 2. b), d) 3. negative, proiect, pozitive Cap.7 1. c) 2. b), d) 3. lun , Gannt, povestit

184

Rela iile publice. Eficien

Cap.8 1. a), c) 2. neg rii responsabilit ii, periculos 3. preg tirea crizei, criza acut , faza cronic , finalul crizei

prin comunicare

Bibliografie selectiv

Benoit, W.L., Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995. Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948. Buz rnescu, tefan, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , f.a. Coman, Cristina, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Polirom, 2001. Coman, Cristina, Rela iile publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All, 1999. Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999. Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000. Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995. Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994. Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. D’Humières, Patrick, Management de la communication d’entreprise, Paris, Eyrolles, 1993. Fink, Steven, Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986. Flichy, Patrice, O istorie a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Polirom, 1999. Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954. Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948. Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College Publishers, 1984.

186

Rela iile publice. Eficien

prin comunicare

Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984. Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995. Iacob, Lumini a, Comunicarea – for „gravita ional “ a câmpului social, în „Comunicarea în câmpul social“, Ia i, Universitatea „Al. Ioan Cuza“, 1997. Iacob, Lumini a, Imagologia i ipostazele alterit ii, în vol. Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Traité de relations publiques, PUF, 1981. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas , trad. Paul Dobrescu i Alina Bârg oanu, Bucure ti, comunicare.ro, 2001. Miège, Bertrand, Societatea cucerit de comunicare, Ia i, Ed. Polirom, 2000. Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, tefan, Introducere în Rela ii Publice, Bucure ti, NIM, 1998. Muchielli, Alex, Arta de a influen a, trad. Mihaela Calcan, Bucure ti, Polirom, 2002. Neculau, Adrian (coord.), Reprezent rile sociale, trad. Ioana M r escu i Radu Neculau, Ia i, Polirom, 1995. Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Vanslike Judy – This is PR, Belmont, Wadsworth Publ. Comp., 1993. Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000. Pauchant, Thierry, Mitroff, Jan, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992. Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932. Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996. Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Rela ii publice – succes i credibilitate, Bucure ti,1999. Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992. Zamfir, C t lin, Vl sceanu, Laz r (coord.), Dic ionar de sociologie, Bucure ti, Babel, 1993.

La Editura Comunicare.ro au mai ap rut:

Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez, O critic a comunic rii Jean-Noël Kapferer, C ile persuasiunii. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benoît Heilbrunn, Logo-ul George Ritzer, Mcdonaldizarea societ ii

Camelia Beciu, Comunicare politic Grigore Georgiu, Istoria culturii române moderne Ion Chiciudean, Valeriu one , Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur, Protocol institu ional Vasile Macoviciuc, Filosofie Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organiza ia inteligent . 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea, Cum s redact o lucrare de licen , o tez de doctorat, un articol tiin ific în domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu, Alina Bârg oanu, Mass media i societatea Vasile Tran, Irina St nciugelu, Teoria comunic rii

În curs de apari ie:

Erving Goffman, Via a cotidian ca spectacol James B. Stull, John W. Baird, Comunicarea în afaceri Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice

This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.