Reebok Strategic Management

Reebok International, Ltd. (2002) Case Study

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation)

•Reebok เป็ นบริษัทขายรองเท้ากีฬา ชุดและอุปกรณ์กีฬา •ใหญ่เป็ นอันดับสามของโลก •ยังคงเป็ นผู้นำาตลาดโลกตัง้แต่ปี 1996 •กิจกรรมหลักของ Reebok คือ การออกแบบ การพัฒนา และการทำาตลาดรองเท้าคุณภาพสูงทัว่โลก ชุดกีฬาและอุปกรณ์กีฬา

•โดยมีการกระจายสินค้าไปทัว่โลก

•ผลิตภัณฑ์ของ Reebok มีวางจำาหน่ายกว่า 140 ประเทศ

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation) ต่อ

•ผู้บริหารของ Reebok ใช้กลยุทธ์ขยายเครือข่ายให้ครบวงจร •ทัง้ด้านการผลิตและการกระจายสินค้า •โดย Reebok มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ประมาณ 10.9% •นอกจากนีย้งั มีการเข้าซ้ือบริษัทท่ปี ระกอบธุรกิจทางท่เี ก่ียวข้องมากมาย •โดยปั จจุบัน Reebok มีเครือข่ายหลัก 4 กลุ่มคือ Reebok Division

Rockport Company, Inc.

Ralph Lauren Footwear Co, Ltd. Greg Norman Division

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation) ด้านการเงิน

•ความสามารถด้านการทำากำาไร (Profitability Ratio) Price to Earning Price to Revenue Price to Book Value Price to Cash Flow Gross Profit Margin ช่วงปี

1999 – 2001 มีอัตราการเติบโตของรายได้เพ่มิ สูงขึน้ อย่างต่อเน่ อื ง

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation) ด้านการเงิน

•การวิเคราะห์สภาพคล่อง (Liquidity Ratio) •ประกอบด้วยการวิเคราะห์ Current Ratio และ Quick Ratio •พบว่า Current Ratio และ Quick Ratio ของ Reebok อยูใ่ นระดับดี โดย

Current Ratio อยูใ่ นระดับ 1.1 – 1.0

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation) ด้านการเงิน

•ประสิทธิภาพการทำางาน (Operating Efficiency) •ประกอบด้วย Return on Equity, Return on Invested Capital •พบว่า ตัง้แต่ปี 2000 – 2001 มีอัตราส่วนเพ่มิ ขึ้นตามลำาดับ •คือ จาก 13.3% ในปี 2000 เป็ น 14.3% ในปี 2001 •สัดส่วนของสินทรัพย์ท่ีใช้ไป Return on Asset อยูใ่ นอัตราสูงสม่ำาเสมอ •สำาหรับอัตราส่วน Receivable Turnover อยูใ่ นเกณฑ์ดี

สถานการณ์ปัจจุบัน

(Current Situation) ด้านการเงิน

•อัตราส่วนโครงสร้างของเงินทุน (Capital Structure Ratio) •ประกอบด้วย Debt to Equity Ratio และ Leverage Ratio •ซ่ึงเม่ อื พิจารณาอัตราส่วนทัง้สองแล้วพบว่า มีระดับท่ลี ดต่ำาลงตามลำาดับ •โดยในปี 2002 Debt to Equity Ratio มีค่าเป็ น 1.10 •ส่วนในปี 2003 Debt to Equity Ratio ได้ลดลงเป็ น 0.92 •มีความเส่ยี งทางธุรกิจต่ำา เพราะมีเงินทุนหมุนเวียนมากกว่าหนีส้ิน

วิสัยทัศน์องค์กร

(Vision)

“Reebok ทุม่ เทท่ีจะให้บริการนักกีฬาทุกคน จากนักกีฬาอาชีพสู่การเล่นสนุกสนานของนักว่งิ สู่เด็กท่อ ี ยูใ่ นสนามเด็กเล่น ด้วยโอกาส

ผลิตภัณฑ์และแรงบันดาลใจ ให้พวกเขาสามารถบรรลุส่งิ ท่เี ขาทำาได้ดี เรามีศักยภาพในการทำาส่งิ ท่ด ี ี ในฐานะท่เี ป็ นตราสินค้า

Reebok

มีโอกาสเป็ นพิเศษท่จี ะช่วยผู้บริโภค นักกีฬา ศิลปิ น คู่ค้า และพนักงาน

ในการตอบสนองศักยภาพท่แ ี ท้จริงของพวกเขาและบรรลุผลสูงสุด ท่พ ี วกเขาอาจจะเอ้อ ื มไม่ถึง”

พันธกิจองค์กร

“ท่ี

(Mission)

Reebok เรามองโลกในมุมมองท่แี ตกต่างเพียงเล็กน้อย

และตลอดประวัติศาสตร์ของเรา เราได้สร้างเป้ าหมายของเราไว้ เม่ ือเรากล้าท่จี ะท้าทายประเพณีนิยม

Reebok

สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และการทำาการตลาดท่ีสะท้อนถึงศักยภาพของแบรนด์ท่ไี ม่จำากัดควา มคิดสร้างสรรค์”

วัตถุประสงค์องค์กร

(Objective)

•เป็ นผู้นำา •ขยายเครือข่าย •เพ่มิ ส่วนแบ่งทางการตลาด •รักษาบุคลากร •รักษามาตรฐาน •รักษาภาพลักษณ์

ห่วงโซ่ของการสร้างมูลค่า

(Value chain)

•ใช้อินเตอร์เน็ตเป็ นส่ ือในการทำาพาณิชย์อิเล็คทรอนิคส์ (e-commerce) •ร่วมมือกันระหว่าง Reebok และ GSI •ซ่ึงเป็ นผู้ให้บริการจัดจ้างภายนอกสำาหรับการทำาพาณิชย์อิเล็คทรอนิคส์ •โดยสามารถเข้าใช้งานได้ท่ี www.reebok.com •เพ่ อื ลดค่าใช้จา่ ยในการดำาเนินงาน •เพ่มิ ศักยภาพในการแข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจ •เพ่มิ ช่องทางการจำาหน่ายสินค้าให้แก่ Reebok

ห่วงโซ่ของการสร้างมูลค่า

(Value chain)

กลยุทธ์องค์กร

(Corporate Strategy)

กลยุทธ์องค์กร

(Corporate Strategy)

ประโยชน์ท่ไี ด้รับจากการซ้ือ หรือควบ/ รวมกิจการในแนวด่งิ และแนวนอน การเจริญเติบโตในแนวนอน

(Horizontal Growth)

•การซ้ือ หรือควบ/ รวมกิจการ ทำาให้ Reebok มีทรัพย์สินเพ่มิ ขึ้น •มีความได้เปรียบในเร่ ืองของช่ ือเสียงบริษัท ได้รับการยอมรับเป็ นอย่างดี •ขีดความสามารถท่เี พ่มิ ขึ้น ในการอำานวยความสะดวกให้กับลูกค้าในทุกภูมิภาค

กลยุทธ์องค์กร

(Corporate Strategy)

ประโยชน์ท่ไี ด้รับจากการซ้ือ หรือควบ/ รวมกิจการในแนวด่งิ และแนวนอน การเจริญเติบโตในแนวนอน

(Horizontal Growth)

•มีศักยภาพในการให้บริการครอบคลุมได้ทว่ั โลก เน่ อ ื งจากมีเครือข่ายในทุกภูมิภาคของโลก

•มีการให้บริการท่คี รบสมบูรณ์ โดยผลิตภัณฑ์ของ Reebok ไม่ได้จำากัดอยูแ ่ ค่รองเท้า

•ในผลิตภัณฑ์ทกุ ตัวไม่ได้ผลิตขึ้นมาเพ่ ือใช้งานอย่างเดียว

กลยุทธ์ธุรกิจ

(Business Strategy)

กลยุทธ์ธุรกิจ

(Business Strategy)

เน้นรักษาจุดเด่นเหนือคู่แข่งขัน

(Differential Advantage)

•ควรกำาหนดเป้ าหมายท่จี ะรักษาจุดเด่นเหนือคู่แข่งขัน •ด้วยการทุ่มการโฆษณาให้มากขึน้ ทุม่ ความพยายามด้านการจัดจำาหน่าย •พัฒนาในเร่ ืองของเทคโนโลยีและนวัตกรรม เพ่ ือให้สนิ ค้ามีความแตกต่าง •สามารถดึงดูดหรือจูงใจลูกค้าได้มากท่สี ุด •เพ่ อื สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า •มุ่งเน้นการรักษาฐานลูกค้าเดิมด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม

กลยุทธ์หน่วยงาน

(Function Strategy)

ด้านการตลาด

Reebok ทำาการตลาดแบบเจาะกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย ดังต่อไปนี้ •ภูมิศาสตร์ (Geographic) เช่น อเมริกา อังกฤษ ยุโรป และประเทศอ่ ืนๆ •ประเภท/ กลุม่ (Category) เช่น ผลิตภัณฑ์สำาหรับนักว่งิ •ผลิตภัณฑ์ (Product)

เช่น รองเท้า เส้ือผ้า

•เพศ (Gender/ Age)เช่น วัยรุ่นทัง้ชายและหญิง

ผู้หญิง เด็ก นักกีฬา

•Reebok ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Marketing Mix

กลยุทธ์หน่วยงาน

(Function Strategy)

ด้านเทคโนโลยี

•มุ่งเน้นวิจยั และพัฒนา เพ่ อื สร้างสรรค์ความแปลกใหม่ •โดยใช้เทคโนโลยีท่ีทันสมัยในการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ •Reebok Pump •เทคโนโลยีอ่นื ๆ ท่ใี ช้ในการผลิตสินค้า เช่น Smooth fit Technology •การจัดทำาเว็บไซต์ www.reebok.com เพ่ อ ื ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ตลอดเวลา

ภาพแสดงลักษณะของรองเท้า

Reebok ท่ใี ช้เทคโนโลยี Pump และ Smooth fit

กลยุทธ์หน่วยงาน

(Function Strategy)

ด้านบุคลากร

•เวลาการทำางาน/ การทำางานล่วงเวลา •แรงงานเด็ก •อิสรภาพในการทำางานและสิทธิแรงงาน •การจ้างงานท่ยี ุติธรรม

กลยุทธ์หน่วยงาน

(Function Strategy)

ด้านการเงิน

•ในปี 2001 กำาไรของทางบริษัทเพ่มิ ขึน้ 27% นับว่าประสบความสำาเร็จมาก •ผู้ถือหุ้นมีความมัน่ใจในศักยภาพการบริหารงานท่ีผา่ นมา จึงสร้างความเช่ ือมัน ่ ให้กับผู้ถือหุ้นได้ระดับหน่ ึง

•ท่ี Reebok มีเงินลงทุนสูง มีการบริหารการจัดการเงินท่ดี ี

นโยบาย

(Policy)

นโยบายด้านการตลาด

•ผลิตภัณฑ์ท่ขี ายเป็ นท่ีรจู้ ักดีในประเทศนัน้ ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูง •ผลิตภัณฑ์มีให้เลือกหลายชนิดหลายรูปแบบ •ผลิตภัณฑ์มี Brand Name ท่ีดี นำาเทคโนโลยีท่ที ันสมัยใช้ในการผลิต •มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตลอดเวลา •ราคาของผลิตภัณฑ์มีระดับปานกลางถึงค่อนข้างสูง •ช่องทางการจัดจำาหน่าย มีชอ่ งทางการจัดจำาหน่ายทัว่โลก •การโฆษณา มีการใช้ทุนสูง มีการนำาดารามาเพ่ ือช่วยส่งเสริมการขาย

นโยบาย

(Policy)

นโยบายทางการจ้างบุคลากร

•มีการไปลงทุนในประเทศท่มี ีค่าจ้างแรงงานท่ถี ูก •ทำาให้ลดต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์ •มีการนำาบุคลากรของประเทศตนเองไปฝึ กอบรมให้พนักงานในประเทศนัน้ๆ ได้รู้จักวิธีการปฏิบัติงาน

นโยบาย

(Policy)

นโยบายทางด้านการเงิน

•มีเงินลงทุนสูง มีการบริหารการจัดการเงินท่ดี ี มีความรู้เร่ อื งอัตราการแลกเปล่ยี น ปั ญหาการผลิตในต่างประเทศ

•การทำาธุรกิจข้ามชาติมีปัญหาต่างๆ เช่น กฎหมาย การขนส่งวัตถุดิบ ค่าจ้าง

สินค้าสำาเร็จรูป แรงงาน การถ่ายทอดเทคโนโลยีต่างๆ

กรรมการอำานวยการ

(Corporate Governance)

ผู้บริหารระดับสูง

(Top Management)

ส่งิ แวดล้อมทางสังคม

โอกาส

(Societal Environment)

(Opportunities)

•การมีเป้ าหมายท่ีชดั เจน ส่งผลให้เกิดแรงจูงใจในการทำางาน •การมีทีมงานท่ีมีประสิทธิภาพในการทำางาน สามารถท่จี ะนำาองค์กรก้าวไปสู่เป้ าหมาย

•กิจกรรมท่สี ่งเสริมให้เกิดการมีส่วนร่วม ทำาให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ •ค่านิยมท่เี กิดขึน้ ส่งผลให้ผู้คนออกมาซ้ือของตามกระแสนิยมดังกล่าว •ความแปลกใหม่ซ่ึงเกิดจากนวัตกรรม ทำาให้ผู้บริโภคสนใจ

ส่งิ แวดล้อมทางสังคม

ภาวะคุกคาม

(Societal Environment)

(Threats)

•เศรษฐกิจตกต่ำา เป็ นส่วนหน่ึงท่ที ำาให้กำาลังในการใช้จ่ายลดน้อยลง •ราคาสินค้าท่ตี ่ำาลง แต่ได้ในสินค้าท่มี ีความคล้ายคลึงกัน •การมีคู่แข่งขันท่มี ีประสิทธิภาพ ทำาให้เกิดการแข่งขันท่จี ะนำาไปสูก ่ ารแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด

•การเป็ นท่ยี อมรับในต่างประเทศย่อมเป็ นเร่ ืองยาก

เพราะมีความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรมของแต่ละพ้ืนท่ี

ส่งิ แวดล้อมทางสังคม

(Societal Environment) EFAS

ส่งิ แวดล้อมทางสังคม

(Societal Environment) EFAS

ภารกิจ

(Task Environment) Five Force Model อุปสรรคของการเข้าม าของ คู่แข่งขันรายใหม่

อำานาจการ ต่อรองของผู้ขาย

สภาพการแข่งขัน ของอุตสาหกรรมเดิม

อุปสรรคของการทดแ ทน ของสินค้าทดแทน

อำานาจการ ต่อรองของผู้ซ้อ ื

ภารกิจ

(Task Environment)

ภารกิจ

(Task Environment) IFAS

ภารกิจ

(Task Environment) IFAS

แหล่งทรัพยากรของบริษัท

(Corporate Resource)

•ด้านการตลาด (Marketing) •ด้านการเงิน (Finance) •ด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) •ด้านการดำาเนินงาน (Operation) •ด้านบุคลากร (Human Resource) •ด้านเทคโนโลยี (Technology)

แหล่งทรัพยากรของบริษัท

(Corporate Resource) SFAS

แหล่งทรัพยากรของบริษัท

(Corporate Resource) SFAS

แหล่งทรัพยากรของบริษัท

(Corporate Resource) TOWS

แหล่งทรัพยากรของบริษัท

(Corporate Resource) TOWS

กลยุทธ์ทางเลือก

(Strategy Alternatives)

กลยุทธ์มุ่งเติบโต

(Growth Strategy)

•การดำาเนินธุรกิจของ Reebok ได้ใช้กลยุทธ์มุ่งเติบโตในธุรกิจเดียวกัน (Concentration Growth) จากสายผลิตภัณฑ์เดิม •ด้วยวัตถุประสงค์ท่จี ะเป็ นผู้นำา

ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้ าหมายท่ม ี ีอยูอ ่ ย่างแตกต่าง และกว้างขวาง ได้ครอบคลุมทุกภูมิภาคของโลกได้

กลยุทธ์ทางเลือก

(Strategy Alternatives)

กลยุทธ์ทางเลือก

(Strategy Alternatives)

กลยุทธ์ตัดขายส่วนท่ข ี าดทุน

(Retrenchment Strategy)

•การตัดสินใจพิจารณาทางเลือกทางใหม่

เพ่ อ ื ให้ธุรกิจยังอยูใ่ นระดับสูงของสายตาลูกค้าเป้ าหมาย

•ผู้บริหารจึงเลือกท่จี ะตัดขายเครือข่ายส่วนท่ที ำาให้เกิดการขาดทุน หรือไม่ได้สร้างกำาไรให้กับ

Reebok เพ่ อื ลดค่าใช้จ่ายท่เี กิดขึ้น

ท่ส ี ามารถดึงให้ผลกำาไรโดยรวมได้

กลยุทธ์ทางเลือก

(Strategy Alternatives)

กลยุทธ์ท่เี ลือกใช้

(Suggested Strategy)

•แม้ว่า Reebok จะเป็ นผู้นำาทางด้านการการออกแบบผลิตภัณฑ์กีฬา •แม้ว่า Reebok จะเป็ นผู้นำาทางด้านการการออกแบบผลิตภัณฑ์กีฬา แต่ก็มีคู่แข่งท่ส ี ำาคัญหลายแห่ง เช่น

Nike เป็ นต้น

•ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิจทัว่โลกอยูใ่ นช่วงถดถอย •Reebok จึงควรท่จี ะต้องพิจารณาถึงวิธีการจัดหามาตรการลดต้นทุน หากแต่คงไว้ซ่ึงคุณภาพสินค้าและความคิดสร้างสรรค์ท่แ ี ตกต่าง ฉะนัน ้

ค่าใช้จ่ายในส่วนของงานวิจัยและพัฒนาจึงยังคงต้องมีงบประมาณอยู่ด้วย

กลยุทธ์ท่เี ลือกใช้

(Suggested Strategy)

•เป็ นกลยุทธ์ท่มี ุ่งการเจริญเติบโต •เน่ ืองจากมีความพร้อมในด้านอ่ นื ๆ รองรับการพัฒนาในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ซ่ ึงในเน้นในเร่ ืองของความแตกต่างจากคู่แข่ง •การใส่ใจในรายละเอียดของสินค้า เพ่ ือให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ •ทำาให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ •การขยายกิจการออกไปในวงกว้าง •การเปิ ดร้านค้าปลีกในหลายประเทศทัว่โลก •เปิ ดเว็บไซต์เพ่ อื ลดข้อจำากัดในด้านของเวลาทำาให้ลูกค้าสามารถท่จี ะมีชอ่ งทางในกา รเข้าถึง Reebok ตลอดเวลา

การประเมินและควบคุม

(Evaluation and Control)

•การบริหารทรัพยากรท่มี ีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพ่ ือลดค่าใช้จ่าย •ประเมินการผลการดำาเนินงานจากการเปรียบเทียบกับผลดำาเนินงานในปี เดียวกัน เพ่ อ ื สามารถวิเคราะห์การทำาการตลาดของผู้บริหารระดับสูง

•ให้แต่ละหน่วยธุรกิจนำาเสนอผู้บริหาร •ศึกษาความต้องของลูกค้าเน้นจุดเด่นของประเภทบุคคลในการใช้รองเท้า •ผู้บริหารนำาผลท่ไี ด้จากการประเมิน ไปพัฒนาปรับเปล่ียนแผนตามความเหมาะสม

Thank you for your attention