Quale Customer Experience Per La Televisione?

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Quale customer experience per la televisione? È prevedibile che le piattaforme IP-based nel lungo periodo prevarranno rispetto alle altre tipologie di trasmissione se si accentuerà la separazione tra i provider di connettività e i fornitori di contenuti di Thomas Schael Lo scenario del mercato TV è caratterizzato dall’ingresso di nuovi player, che stanno tentando di modificare gli equilibri pregressi attraverso lo sviluppo di nuove piattaforme di distribuzione, nonché pacchetti d’offerta innovativi. Ne discutiamo con Luca Gargiulo e Antonio Maresca, rispettivamente, executive e senior consultant di Ernst & Young Financial Business Advisory. L’incremento della capacità trasmissiva delle reti fisse e mobili sta trasformando la modalità di fruizione dei contenuti TV. Quali fattori guidano questo cambiamento? Gargiulo - Esistono molti fattori che incidono sul cambiamento in corso. Innanzitutto, l’evoluzione della modalità di fruizione dei contenuti televisivi da passiva ad attiva, conseguente al cambiamento dello stile di vita e delle abitudini: si affermano il video on demand, il pay per view e, in generale, le pay TV, indipendentemente dal mezzo trasmissivo utilizzato. Inoltre, l’attuale fascia di utenza più giovane tra i 15 e i 25 anni, che rappresenta i futuri consumatori con maggior capacità di spesa, è una forte utilizzatrice dei nuovi media, di cui in primis Internet, a discapito della fruizione tradizionale della TV generalista basata sulla tecnologia analogica. Non ultima, si estende la continua innovazione nei pacchetti di offerta e nelle tipologie di contenuti in funzione delle 24

diverse piattaforme, secondo modalità di ideazione dell’offerta molto diverse da quelle attuali. Si pensi alle modalità di trasmissione a “mosaico”, o all’estrazione dai palinsesti delle “pillole”. Infine, è in atto una considerevole evoluzione della catena del valore di generazione dei contenuti televisivi, con la modifica delle fasi tradizionali della TV generalista come l’ideazione dei contenuti, la trasmissione e la diffusione, arricchite da servizi interattivi, da nuovi format personalizzati sui media, ecc. Il mercato, ad esempio, sta anche ponendo particolare attenzione alla possibilità di diffondere attraverso le nuove piattaforme contenuti televisivi generati da autori non professionisti e dagli utenti stessi, la cui struttura di costo comporta vantaggi competitivi enormi rispetto alla produzione di contenuti tradizionali.

zioni di fornitori e clienti. Iniziando dalla value proposition che l’azienda veicola sul mercato in termini di prodotti, servizi, prezzi, luoghi di vendita e immagini associate, il consumatore contrappone la propria value perception, ovvero la sua personale valutazione dei benefici e dei costi derivanti dalla relazione con i prodotti e servizi offerti dall’azienda, anche rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza o dai beni succedanei. Il cliente fornisce quindi un feedback immediato all’azienda attraverso l’espressione della sua value expectation, manifestando aspettative e bisogni individuali derivanti da un background sociale e culturale, nonché dal passaparola tra consumatori, fino a determinare la value realization dell’azienda, ovvero la sua affermazione in termini di market share, customer profitability, ecc.

Cosa sta guidando maggiormente il cambiamento: una customer experience positiva verso le nuove piattaforme TV o la pressante offerta da parte delle aziende? Maresca - La customer experience, che comprende tutti gli aspetti dell’interazione tra l’utente, l’azienda e i suoi prodotti e servizi, guida assolutamente la diffusione delle nuove piattaforme TV. Tuttavia, occorre preventivamente ricordare che la customer experience in sé non è altro che la massima espressione di quattro fattori che sintetizzano le azioni e le rea-

Se dovessimo quindi definire la customer experience per le nuove piattaforme televisive, quali risulterebbero nella globalità positive e quali negative? Gargiulo - Una risposta articolata implicherebbe molte considerazioni, ma, per fare una classificazione ideale tra i tre nuovi media trasmissivi, possiamo sicuramente dire che attualmente la satellite TV vince sull’IPTV, e a sua volta l’IPTV predomina ampiamente sulla mobile TV. Il digitale terrestre, invece, rappresenta una storia a sé stante. Pur

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focus essendo nato per sostituire la TV analogica, il digitale terrestre sta affermando tutte le sue potenzialità, entrando in diretta competizione con la diffusione dei contenuti via satellite. Ma, come abbiamo detto in precedenza, la customer experience di queste piattaforme è frutto di diverse strategie aziendali e di altrettante diverse retroazioni da parte dei clienti, oltre ad avere anche una profondità temporale indubbiamente diversa. In dettaglio, quali sono i numeri espressi dal mercato sulle diverse piattaforme TV e quali le motivazioni che li hanno determinati? Maresca - Il mercato dei media televisivi mostra una flessione degli ascolti per le componenti generaliste, ma un contestuale incremento degli ascolti a contenuto tematico (film, sport, reality, eventi, ecc.), che, per loro natura, essendo meglio fruibili in modalità on-demand, possono essere soddisfatti principalmente dalle nuove piattaforme televisive. Circa 5 milioni di famiglie italiane vedono la TV satellitare e altrettante famiglie dispongono di un decoder digitale ter-

Antonio Maresca, senior consultant di Ernst & Young Financial Business Advisory

restre senza contare quelli “dormienti”. Grandi aspettative sono riposte dagli operatori anche nell’IPTV, sebbene le stime meno conservative degli analisti di 50 milioni di utenti a livello mondiale entro il 2010 non lasciano presupporre un’affermazione che possa inficiare il primato delle altre due piattaforme. In Italia, ad esempio, gli utenti IPTV sono ancora nell’ordine di qualche centinaia di migliaia. Ancora meno attrattiva la mobile TV, che non ha fatto furore tra le preferenze e nelle priorità d’acquisto dei consumatori. Quali sono i vantaggi tecnologici e funzionali che portano a polarizzare la customer experience a vantaggio di alcune piattaforme? Gargiulo - Ogni potenziale utente delle nuove piattaforme TV può fare un semplice esperimento, provando ad assegnare un proprio punteggio alle varie alternative, giudicandole su sette diversi assi di attrattività: la numerosità dei canali fruibili, la potenziale disponibilità di eventuali TV locali, la mobilità e portatilità degli apparati utente, la loro facilità

Luca Gargiulo, executive di Ernst & Young Financial Business Advisory

d’installazione, l’interattività permessa dai device, la potenzialità di copertura del territorio e, in ultimo, la varietà e le tipologie d’offerta attualmente veicolate dagli operatori di mercato. Oltre le evidenze numeriche espresse dal mercato, anche la ponderazione di questi fattori fa emergere che la TV satellitare sia realmente best in class? Maresca - Assolutamente no. E proprio in questo caso torna particolarmente utile l’analisi della customer experience come interrelazione tra i quattro fattori cui si faceva riferimento precedentemente: la value proposition delle aziende, la value perception e la value expectation dei consumatori e, infine, la value realization nuovamente delle aziende. Dal punto di vista oggettivo l’IPTV presenta dei vantaggi enormi rispetto agli altri media trasmessivi, eppure non ha trovato ancora un gradimento diffuso da parte del pubblico. Teoricamente l’IPTV può veicolare un numero di canali infiniti (anche quelli a diffusione locale, che, su altre piattaforme, quali il satellite e il digitale terrestre, risentono di forti barriere all’entrata, a fronte degli ingenti costi di set-up per la diffusione); inoltre, con l’espansione delle reti wireless, l’IPTV ha visto incrementare enormemente la portabilità dei decoder, oltre ad offrire la massima interattività possibile e la più vasta varietà teorica di tipologie d’offerta. È pur vero che la sua diffusione dipende dalla disponibilità della banda larga, ma questa ha oramai raggiunto la maggior parte delle aree metropolitane. Analizzando tutti questi fattori si potrebbe erroneamente estrapolare il successo dell’IPTV sulle altre piattaforme. Eppure, almeno per il momento e giudicando i risultati, così non è stato. Cosa non ha funzionato nella customer experience dei nuovi media? Gargiulo - Esistono profonde differenze tra la scarsa diffusione della mobile TV e la mancata affermazione di massa dell’IPTV. Contro entrambe le iniziative si può però affermare che abbia

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concorso una value proposition iniziale che tendeva a ricalcare la diffusione della TV analogica tradizionale, piuttosto che a puntare immediatamente e strenuamente sul concetto di visione “a catalogo”, in modalità full video on-demand. Inoltre, per entrambe le piattaforme, il mercato dei diritti d’autore non era ancora sufficientemente flessibile da permettere una diffusione cost-effective di tutti i contenuti. In questo caso, il valore percepito da parte dei consumatori non ha giocato a favore delle due piattaforme. Infine, sia l’IPTV, sia la mobile TV sono entrate sul mercato in ottica walled garden all’indomani dell’indiscussa affermazione di Internet, che, per definizione, chiusa non è. E la possibilità di creare delle “staccionate” intorno a contenuti media generici senza l’aggiunta di un particolare valore aggiunto da parte dei provider non ha certamente incontrato il favore dei consumatori. Forse anche l’aggiunta di un ennesimo decoder a quelli già presenti nelle case delle famiglie italiane non ha invogliato a sperimentare le nuove piattaforme? Maresca - Gli operatori hanno lanciato sul mercato alcuni device in grado di 26

gestire la convergenza, per cui sul medesimo set-top-box è attualmente possibile fruire, ad esempio, sia del digitale terrestre, sia dell’IPTV. Ciò non toglie che in moltissime famiglie alto consumanti sia già presente un decoder per la ricezione della TV via satellite. A volte, arrivare secondi, a posizioni già occupate, come nel caso dell’IPTV nei confronti della satellite TV, può decretare lo scarso successo di un’iniziativa? Gargiulo - Crediamo che sia la concomitanza di più fattori a decretare il successo o l’insuccesso di un’iniziativa. Forse, per l’IPTV, può non aver giovato lanciare un’offerta massiva prima che la rete potesse garantire realmente la fruizione presso tutte le famiglie. Si pensi che, ad esempio, la fruizione “a catalogo” diventa maggiormente competitiva nei centri suburbani, laddove la diffusione dei videonoleggiatori è meno capillare; ma, se in tali aree non è garantita la banda larga, la value proposition perde d’efficacia. Tuttavia, la chiusura delle attuali offerte in ottica walled garden è sicuramente l’elemento più distonico del mercato. In un mondo aperto come quello sotteso da Internet potrà essere forse di maggior successo la Web TV,

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che è un servizio concettualmente simile all’IPTV. Mettendo da parte il tema di un set-top-box “aperto” o “non proprietario” per l’eventuale visualizzazione della Web TV sui televisori, anziché sui PC, la catena del valore vede la separazione netta tra i compiti dei provider di connettività e i fornitori di contenuti, che, come detto precedentemente, possono essere le grandi major internazionali piuttosto che autori dilettanti o gli utenti stessi. Non a caso i successi di maggior rilievo su scala planetaria non sono venuti dall’integrazione a valle, o a monte, di aziende operanti nelle TLC, o produttrici di contenuti. Una maggiore specializzazioni e l’assenza di barriere non possono che giovare alla diffusione delle nuove piattaforme TV IP-based.

Thomas Schael Capo redattore di VoiceComNews, Partner di Butera e Partners e Amministratore di Business Communication