Pymex_chocolate_analisis De La Cadena[1]

Análisis de la cadena de Golosinas de chocolate

Análisis de la Cadena de Golosinas de Chocolate SECRETARIA DE AGRICULTURA, GANADERIA, PESCA Y ALIMENTACION Introducción - Mercado - Exportaciones e Importaciones - Materias Primas - Empresas - Elaboración - FODA

INTRODUCCION En 1998, la producción nacional de chocolate totalizó 50 mil toneladas, por un valor de $ 460 millones. El sector presentó un marcado dinamismo y una profunda transformación en los últimos años, con una mayor oferta de productos de calidad, registrando un aumento de la elaboración del 150%, en el quinquenio 1993/98. Actualmente, cerca del 90% de las confecciones de chocolate se destina al mercado interno, destacándose que aproximadamente el 60% se comercializana través de kioscos y minimercados. En los últimos años, las industrias están posicionando activamente las golosinas en las bocas de expendio de estaciones de servicio, que cuentan con buenos sistemas de refrigeración, lo que contribuiría a superar la estacionalidad del consumo. Importantes inversiones en la modernización y ampliación de las plantas industriales , en el desarrollo de nuevos productos y en la estructura del sector - integrado por grandes empresas alimentarias del Mercosur- le dan al sector un perfil cada vez más competitivo. Además, la existencia de un elevado arancel externo común, que conforma una barrera para el ingreso de productos extrabloque, constituye una oportunidad para la expansión de las colocaciones argentinas en la región.

El MERCADO DE GOLOSINAS El mercado internacional de golosinas está integrado por el segmento de las confecciones de chocolate, es decir productos de y con chocolate, y el de las confecciones de azúcar, tales como chicles, caramelos, y chupetines, entre otros productos. En la Argentina, se ha desarrollado, además, otro segmento, el de los alfajores, desconocidos en otras regiones y con un interesante potencial de exportación. El negocio está liderado por grandes empresas multinacionales con inversiones en los principales países consumidores. Se destacan Mars, Hershey, Cadbury Schweppes, Nestlé, Ferrero y Kraft Suchard del grupo Philip Morris.

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Dado que los países de alto consumo presentan una tendencia similar al crecimiento vegetativo, los procesadores más importantes de golosinas están tratando de posicionarse en las regiones de mayor demanda potencial: el sudeste asiático, China, América Latina y Rusia, entre otros países emergentes. Se estima que en 1998, las ventas mundiales de golosinas alcanzaron los us$ 90.000 millones. El 33 % de esa cifra correspondió a Europa y el 14 % a EEUU. El mismo año, el comercio mundial superó los 4 millones de toneladas, por un monto total de usa 11.860 millones. El 60% del total estuvo constituido por confecciones de chocolate. Las exportaciones mundiales presentaron un importante crecimiento a lo largo de la presente década, duplicándose en el periodo 1990/98. La decisión de compra de estos productos por parte de los consumidores se toma en apenas unos segundos. La demanda está motivada fundamentalmente por el deseo de lograr una gratificación e impulsada por la tentación. El lanzamiento de novedades, la variedad de presentaciones, el packaging y el posicionamiento de la marca son altamente relevantes para las firmas. En este trabajo se abordará el segmento de confecciones de chocolate, dejando para próximas publicaciones las confecciones de azúcar y los alfajores.

El MERCADO INTERNACIONAL En 1998, el comercio mundial de confecciones de chocolate totalizó los 2,4 millones de ton, por un monto de us$ 7.560 millones. El precio promedio fue de us$ 3.150 /ton. El comercio de estos productos elaborados creció el 90% en el periodo 1990/98. Los primeros exportadores mundiales son Alemania (16%), Bélgica-Luxemburgo (10%), los Países Bajos (7%), Canadá (7%), Gran Bretaña (6%) y EEUU (5%). La Argentina se ubica en la 19º posición, con una participación del 1%.

Los primeros importadores mundiales son Francia (13%), Alemania (12%), EEUU (10%), Gran Bretaña (7%), Japón (6%) y Canadá (4%). La Argentina ocupa la 43º posición, con una participación del 0,36%. Los principales productores mundiales de confecciones de chocolate son EEUU, Alemania, Gran Bretaña y Francia.

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Los principales consumidores son los países europeos, principalmente, las regiones con bajos registros de temperatura. En América Latina, se destacan como mercados demandantes Brasil, México, Argentina, Venezuela y Chile, en ese orden.

El MERCADO NACIONAL En esta década, más precisamente a partir del 1993, el ingreso de importantes firmas internacionales transformó e impulsó el desarrollo de la industria de golosinas en la Argentina. Este arribo se dio a través de la adquisición de firmas locales y mediante la instalación de nuevas plantas. El proceso de inversiones ha posibilitado la progresiva sustitución de importaciones y los crecientes envíos al exterior. La salida a mercados internacionales atenuó la dependencia de la producción de las fluctuaciones de la demanda local, visualizándose como futura estrategia para el crecimiento de las firmas instaladas en el país. En 1998, la producción nacional de golosinas se ubicó en torno a las 170 mil ton.; con un crecimiento del 120%, en el periodo 1993/98. El mismo año, el consumo estimado de golosinas en el mercado argentino alcanzó los 3,6 Kg per capita, con un crecimiento del 62% en el periodo 1993/98. La facturación total del sector totalizó $ 1.300 millones, lo que representa aproximadamente el 1,4% del total mundial. En 1998, la producción de confecciones de chocolate totalizó las 50 mil ton, el 29% del total de golosinas. El 87% se destinó al aprovisionamiento del mercado interno. Este mismo año, las ventas de confecciones de chocolate en el mercado doméstico alcanzaron las 45 mil ton. El monto aproximado de las mismas ascendió a los $ 440 millones, lo que equivale al 34% del mercado de golosinas. Este volumen representa aproximadamente 1,25 kg per capita. Los productos de mayor consumo son las tabletas sólidas, aireadas, rellenas, con cereales y frutas secas, las barras rellenas, bocaditos y bombones, huevos y figuras sorpresa y especialidades para Pascua. El mercado se encuentra concentrado; 6 empresas suman más del 65% de las ventas. Según el Indice de Alimentación elaborado por AC Nielsen, el 58% de los productos se comercializa a través de kioscos y minimercados, el 21% en supermercados y el resto en comercios tradicionales y autoservicios. Las ventas presentan una gran estacionalidad, con un importante volumen en los meses más fríos del año y una marcada caída en verano. A esto debe sumarse que los productos son muy sensibles al calor, motivo por el cual algunas empresas los retiran en los meses estivales para cuidar la imagen de sus marcas. http://www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/azucar/choco/G_chocolate.htm (3 de 11)08/04/2009 03:26:12 p.m.

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La comercialización de las empresas líderes hasta los puntos de venta minorista se hace, principalmente, por medio de mayoristas y distribuidores. El acceso a los supermercados e hipermercados se realiza de manera directa. Actualmente, las firmas se están incorporando activamente a los hipermercados y los minimercados presentes en las estaciones de servicio, dado que estos locales cuentan con buenos sistemas de refrigeración lo que posibilita ampliar la estacionalidad de los productos. En el primer semestre de 1999, la facturación del mercado de golosinas presentó un descenso respecto de igual periodo de 1998. Esta caída parece responder no sólo a la reducción de precios sino además a la disminución del consumo como consecuencia de la coyuntura económica recesiva.

LAS EXPORTACIONES E IMPORTACIONES Las exportaciones argentinas de confecciones de chocolate han crecido en forma sostenida, multiplicándose varias veces desde 1993. Este crecimiento ha posibilitado un vuelco de la balanza comercial, que pasó de un déficit de us$ 18 millones en 1993 a un superávit de us$ 14 millones en 1998. Este último año, los envíos alcanzaron las 6.665 ton, lo que representa un 13% de la producción nacional, por un monto de us$ 20 millones. El 56% correspondieron a productos rellenos. El precio promedio de los envíos fue de us$ 3.000/ton. Se registraron 32 destinos, destacándose como principales compradores el Reino Unido (44%), Brasil (38%), Uruguay (9%) y Chile (4%).

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En el primer semestre de 1999, los embarques alcanzaron las 1.987 ton por un monto de us$ 6,1 millones. Estos registros fueron un 40% menores a igual periodo del año anterior, destacándose una sensible baja de los envíos a Brasil derivados de la crisis económica de nuestro socio regional. En el ámbito del Mercosur, las confecciones de chocolate tienen un arancel externo común del 23%. Esto constituye una importante barrera para el ingreso de productos de países extrabloque y, fundamentalmente, una oportunidad para la expansión de las exportaciones argentinas. Se registra, además, un reintegro del 10% para las exportaciones extra zona. En el último quinquenio, las importaciones nacionales experimentaron un proceso opuesto al de las exportaciones debido, fundamentalmente, a la sustitución por productos de origen local. En 1993, las mismas alcanzaban las 4.615 ton, volumen que casi triplica el nivel actual. En 1998, las compras externas de confecciones de chocolate totalizaron 1.582 ton, por un monto de us$ 6,2 millones. A diferencia de las exportaciones, el mayor porcentaje de las compras correspondió a los productos sin relleno (63%). El precio promedio de los embarques fue de us$ 3.920/ton. Estos envíos provinieron de 24 orígenes, destacándose como principales proveedores Brasil (42%), Chile (18%), Italia (9%), Países Bajos (6%) y el Reino Unido (5%). En el primer semestre de 1999, las importaciones totalizaron las 1.107 ton por un monto de us$ 3,3 millones. Estos registros fueron un 10% menores a las importaciones de igual periodo del año anterior.

LAS MATERIAS PRIMAS Las principales materias primas para la elaboración de confecciones de chocolate son productos derivados del cacao tales como pasta, manteca, polvo y torta. Existen, además, otras materias primas entre las que se destacan productos lácteos, azúcar, cereales, frutas secas, aceites hidrogenados, emulsionantes, edulcorantes y aromatizantes. Los países productores de cacao ven con preocupación la posible generalización del uso de sustitutos de la manteca de cacao por parte de los fabricantes europeos de chocolate. El proyecto de permitir el reemplazo de hasta el 5% de manteca por aceites hidrogenados permite una reducción de costos para las industrias chocolateras, pero ocasiona una importante merma en el consumo de cacao.

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En 1998, la producción mundial de cacao alcanzó los 2,9 millones de ton, con un crecimiento del 14%, en el periodo 1990/98. Los principales productores fueron Costa de Marfil (39 %), Ghana (13 %), Indonesia (12 %), Brasil (10 %), Nigeria (5 %) y Malasia (4 %). La Argentina no cuenta con producción de cacao. Este grano sólo puede cultivarse dentro de una estrecha franja de 10º de latitud al norte y al sur de la línea ecuatorial, donde las condiciones agroecológicas son adecuadas para su desarrollo. En la actualidad, la molienda de cacao se realiza principalmente en los países no productores del grano. La participación de los productores alcanza sólo el 30% de la molienda mundial. En el periodo 1990/98, se verificó un gran crecimiento de la molienda de cacao en los países molturadores más importante. De este modo, mercados no productores como EEUU registraron un incremento del 83% y los Países Bajos del 72%. Algunas causas que determinan este comportamiento son el arancelamiento de los países industrializados, que favorece la entrada de productos con menor transformación, sumado a la falta de conocimientos y tecnología en las zonas productoras. VALOR US$ millones

VOLUMEN miles ton

PRECIO PROMEDIO us$ / ton

EXPORTADORES

IMPORTADORES

Cacao en grano

3.037

1.979

1.535

C. Marfil 40% Ghana 14% Indonesia 11%

EEUU 17% Alemania 16% P. Bajos 14%

Manteca de cacao

1.550

434

3.656

P. Bajos 34% Francia 10% Malasia 8%

EEUU 19% Alemania 15% Francia 10%

Pasta de cacao

492

235

2.094

C. Marfil 17% Alemania 17% P. Bajos 13%

Francia 24% Bel-Lux 12% Rusia 11%

Torta y polvo de cacao

375

374

1.002

P. Bajos 43% Alemania 7% Brasil 6%

EEUU 22% Alemania 9% España 7%

PRODUCTO

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Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Elaboración: Dirección de Industria Alimentaria.

En 1997, el comercio de grano, productos, subproductos y derivados presentó los siguientes valores: Los mercados de referencia para el cacao son la Bolsa Internacional de Futuros y Opciones Financieros de Londres (LIFFE) y la Bolsa del Café, Azúcar y Cacao de Nueva York (CSCE).

LAS EMPRESAS En nuestro país, las principales empresas elaboradoras de confecciones de chocolate son Arcor-Aguila, Kraft SuchardAdams, Nabisco-Terrabusi, Danone-Bagley, Nestlé, Ferrero y Cadbury Schweppes-Stani. Arcor es la única firma con una mayoría accionaria de capitales nacionales. Posee, además, plantas en Brasil, donde recientemente inauguró una en Bragança para la elaboración de chocolate, Chile, Uruguay y Perú.

La mayoría de las compañías tiene una amplia gama de productos en todos los rubros de golosinas y también presenta una importante participación en otras industria alimentarias en el Mercosur. Las inversiones recientes en el sector permitieron contar con moderna tecnología para la producción y el desarrollo de nuevos productos. Las estrategias implementadas por estas empresas tienden a establecer el liderazgo en diferentes segmentos del mercado, a través de la imagen de la marca y la empresa, la calidad e innovación, la variedad y diversificación de productos, la publicidad y promoción, el packaging, la logística y el precio.

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Inversiones en el sector EMPRESA

MONTO

AÑO

DESTINO

Arcor

$ 30 mill

1993

Adquisición de Aguila.

Nestlé

$ 6,4 mill

1993/95

Nueva línea de chocolates.

Arcor

S/D

1994

Nueva planta de producción de chocolates y derivados de cacao en Colonia Caroya (Córdoba).

Cadbury Schwep.

$ 80 mill

1994

Adquisición del 80% de Stani.

Danone

$ 240 mill

1994

Adquisición del 51% de Bagley.

Cadbury Schwep.

$ 20 mill

1995

Nueva planta de producción de chocolates en Victoria (Bs.As.).

Ferrero

$ 75 mill

1995/96

Nueva planta de producción en Cardales (Bs.As.).

Danone

$ 18,8 mill

1996/98

Nuevo equipamiento.

Ferrero

$ 3,5 mill

1997/98

Línea de chocolates.

Danone

$ 75 mill

1999

Adquisición del paquete accionario de Bagley.

Elaboración: Dirección de Industria Alimentaria.

El sector presenta las siguientes certificaciones en sistemas de aseguramiento de la calidad: Arcor, ISO 9001 en la planta de chocolates de Colonia Caroya y en las fábricas de golosinas de Arroyito, Candy (Recreo) y Misky. Cadbury Schweppes-Stani , ISO 9001 en la planta de gomas de mascar y goma base. Según el relevamiento realizado por la Universidad Nacional de Quilmes para la Dirección Nacional de Alimentación de la SAGPyA, la industria del cacao, productos de chocolate y artículos de confitería es la rama que en promedio presenta en su estructura de costos la mayor incidencia de la mano de obra (24 %). Se destaca, además, la relevancia de la materia prima (34%).

ELABORACION DE CHOCOLATE Las condiciones generales para los establecimientos elaboradores se especifican en el Capítulo II del Código Alimentario Argentino (Ley Nº 18284/69, Decreto Nº 2126/71). Las condiciones, exigencias y características para los productos se especifican en el Capítulo X y XV del mismo Código. En el Codex Alimentarius, Volumen 11, se dan las definiciones, características y requisitos de calidad y presentación para chocolates, cacao y productos que los contengan.

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Análisis FODA del sector de golosinas FORTALEZAS ● ● ●

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Moderna tecnología de elaboración. Adecuada escala de producción. Apropiada localización de las industrias respecto de la distribución y la salida hacia otros mercados. Disponibilidad de mano de obra capacitada. Numerosas plantas con sistemas de aseguramiento de calidad y otras en gestión para lograr la certificación.

OPORTUNIDADES ●

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Comercio mundial de golosinas en crecimiento; se duplicó en el periodo 1990/98. Barrera para el ingreso al MERCOSUR de productos extra zona; arancel externo común del 23%. Incentivo para los envíos fuera del Mercado Común; reintegro del 10% para las exportaciones extra zona. Posibilidad de inserción de Argentina en

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mercados latinoamericanos y de colocación de alfajores en mercados desarrollados. Potencialidad de incremento en el consumo interno. Posibilidad de desestacionalización del consumo. Mayor desarrollo de canales de distribución e innovación en productos.

DEBILIDADES ● ●

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AMENAZAS

Mercado interno pequeño. Dificultades con la preservación de la calidad de los productos sensibles al calor. Importantes costos de transporte (elevado volumen con relación al peso). Falta de disponibilidad local de algunos insumos; principalmente derivados del cacao, emulsionantes y frutas secas. Escaso nivel de posicionamiento en otros mercados.

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Continuidad de la política de expansión de las grandes empresas multinacionales hacia los mercados compradores. Nuevas trabas no arancelarias con respecto a calidad (productos transgénicos, con ácidos grasos trans, etc.). Dificultades para el acceso al mercado brasileño y mayores posibilidades de ingreso de sus productos, derivados de la devaluación de 1999. Cambios en los hábitos de consumo, con tendencia a la reducción de grasas y productos calóricos.

AFRODISIACO AZTECA El cacao es una malvácea cultivada por los aztecas mucho antes de la llegada de los conquistadores. Sus semillas se empleaban para elaborar un brebaje llamado "chocolatl", y eran apreciadas tanto como la moneda. Se le atribuían propiedades afrodisíacas, y cuenta la leyenda que el emperador Moctezuma bebía diariamente grandes cantidades. Colón introdujo las primeras semillas en el Viejo Mundo, pero sólo a título de curiosidad. Más tarde, fue explotada comercialmente por Hernán Cortés como una nueva bebida. Edulcorada se expandió y popularizó en Europa y, recién a principios del Siglo XVIII, fue registrado el añadido de leche en el Reino Unido. Líquido o sólido, puro o con leche, con frutas secas o cereal, el chocolate conserva, a través de los siglos, el espíritu de los dioses. Ing. Alim. Walter García

Fuentes: Empresas del sector - Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines - Organización Internacional del Cacao (ICCO) - Departamento de Comercio de EEUU. - Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) - Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) - Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) - Universidad Nacional de Quilmes - Euromonitor - Mercado - AC Nielsen.

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Dirección de Industria Alimentaria S.A.G.P. y A. [email protected] Tel: ( 54 11) 4349-2253 Fax: ( 54 11) 4349-2097

Indice revista - Página Alimentos

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