Publicitatea Online

INTRODUCERE Impactul dezvolt`rii tehnologiei informa\iei asupra publicit`\ii. Apari\ia Publicit`\ii Online. Lucrarea de fa\` abordeaz` un domeniu actual al teoriei ]i practicii de marketing, domeniu care cunoa]te o puternic` dinamic`. Publicitatea este, f`r` îndoial`, aproape la fel de veche ca ]i comer\ul. Dac` un produs

este

de

vânzare, prima condi\ie

a

supravie\uirii lui pe pia\` este ca acest lucru s` fie cunoscut. În vremurile de demult, era îndeajuns s` ai o firm` deasupra pr`v`liei. Ast`zi, în fa\a unei concuren\e înver]unate a produc`torilor, imaginea de firm` a ajuns s` conteze mai mult decât produsul în sine. În ultimii 150 de ani, agen\iile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile ]i simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienilor. În acest fel, agen\iile au fost acelea care au determinat clien\ii s` î]i modifice strategiile de marketing în func\ie de situa\iile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spa\iilor media la controlarea viitorului celor mai mari corpora\ii interna\ionale. De-a lungul ultimilor ani, o nou` tehnologie din sfera comunica\iei se extinde: re\elele interactive, care fac posibil ca individul s` ob\in` ]i s` furnizeze informa\ii în cantit`\i mari c`tre unul sau mai mul\i destinatari. Datorit` faptului c` informa\ia procesat` prin aceste re\ele este digital`, aceasta poate fi duplicat`, manipulat` ]i distribuit` cu o u]urin\` f`r` precedent. Spre deosebire de comunicarea unidirec\ional` a mass-mediei tradi\ionale, re\elele interactive sunt bazate pe un circuit bidirec\ional de comunicare care confer` utilizatorului un rol mult mai dinamic. Exist` opinia potrivit c`reia re\elele interactive reprezint` un poten\ial pentru revolu\ionarea modului de comunicare, munc`, efectuare de cump`r`turi ]i distrac\ie a popula\iei. Fie c` va fi sau nu o revolu\ie, impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ. 1

Cea mai extins` re\ea interactiv` ]i în acela]i timp cea cu rata de cre]tere cea mai ridicat` este Internetul, „re\eaua re\elelor”. Pân` în urm` cu câ\iva ani, utilizarea Internetului era limitat` doar la oamenii de ]tiin\` ]i fanaticii tehnologiei, dar ast`zi câ]tig` din ce în ce mai mult` popularitate, cu o rat` de neegalat de cea ini\ial` a celorlalte mijloace media. Cre]terea Internetului se datoreaz` u]urin\ei de folosire din ce în ce mai ridicate, costurilor sc`zute de acces, apari\iei computerelor din ce în ce mai ieftine ]i mai rapide ]i, probabil, celui mai important factor, variet`\ii tot mai mari de divertisment ]i informa\ii. Pe m`sur` ce societatea continu` procesul de tranzi\ie de la societatea industrial` la cea informa\ional`, Internetul devine ]i un important canal de distribu\ie. Înainte ca leg`turile guvernului cu Internetul s` devin` din ce în ce mai

pu\in

accentuate,

Internetul

era

folosit

de

universit`\i

]i

informaticieni. Cea mai r`spândit` aplica\ie era e-mailul, de]i prevalau de asemenea grupurile informative ]i camerele de chat. Exceptând rarele licita\ii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru comunicare liber`. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail, comunit`\i, chat, portal/c`utare, genealogie, ]tiri, jocuri, informa\ii tehnologice ]i directoare. De]i acestea erau diferite de ceea ce sunt ast`zi, utilizatorii foloseau Internetul în aceste scopuri înainte ca activitatea comercial` s` prevaleze ]i chiar înainte ca browserul s` devin` standard. Browserul a fost inventat al`turi de limbajul HTML de c`tre Tim Berners-Lee în 1989, dar nu a fost folosit la scar` larg` pân` când informaticienii de la Universitatea din Illinois au f`cut disponibil publicului browserul Mosaic, în anul 1993. Interfa\a intuitiv` a browserului Mosaic (devenit mai târziu Netscape), al`turi de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor pentru produsele ]i serviciile pe care le ofereau. MTV ]i-a înfiin\at primul website în 1993. Primul anun\ publicitar prin 2

bannere (pentru Zima – companie ce producea b`uturi alcoolice) a ap`rut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, în 1994. O nou` industrie în domeniul publicit`\ii se n`]tea. Alte companii ]i-au f`cut apari\ia pe Internet în acel an, printre acestea num`rându-se Yahoo!, Lycos ]i Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid ]i timpuriu.

CAPITOLUL I PUBLICITATEA ONLINE CONCEPT. INSTRUMENTE }I REALIZARE 1.1 Conceptul de Publicitate online Prima condi\ie ca un produs s` fie v@ndut este ca oamenii s` [l cunoasc`, ]i cine poate ob\ine ast`zi mai bine acest lucru dac` nu publicitatea. Publicitatea este o form` de comunicare, de informare a celorlal\i cu privire la modul [n care pot beneficia de ceea ce ai tu ( un obiect, un produs), [n care te pot ajuta [ntr-o ac\iune ( o campanie de str@ngere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi) sau [n care se pot ajuta pe ei [n]i]i (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Publicitatea online [nseamn` promovarea produselor ]i a serviciilor folosind World Wide Web-ul. Impactul Internetului asupra civiliza\iei umane este fenomenal, iar constantele ce il definesc sunt dezvoltarea 3

sa exploziv`, adoptarea ]i acceptarea s` rapid`, aproximativ 240 milioane de oameni din toat` lumea au acces la World Wide Web. Datorit` num`rului tot mai mare de utilizatori ce î]i petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de dolari în convingerea clien\ilor poten\iali se arat` din ce în ce mai interesate de noul mediu, indiferent de obiectul de activitate, nu se pot ignora 240 milioane de oameni. Ca ]i nou mediu pentru publicitate, Internetul reprezint` o adev`rat` provocare. Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definit` ca o form` de comunicare direct` prin care organiza\ia transmite

unui

public

general

sau

specificat

informa\ii

privind

produsele ]i serviciile sau m`rcile sale, evenimentele [n care este implicat` sau chiar informa\ii despre organiza\ia [n sine. 1.1.1. Pentru cine ]i pentru ce este potrivit` publicitatea online? Prezen\a pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul nu se m`soar` îns` neap`rat în cre]terea vânz`rilor, consolidarea imaginii de marc` putând fi, la fel de bine, un obiectiv

al

campaniei

publicitare

pe

Internet.

Modalitatea

de

promovare în cadrul acestui mediu ]i evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei, consumatorii \int` ]i nu în ultimul rând, de obiectivele propuse. A. Produsul Sub acest aspect se au în vedere criterii ca: necesarul de informa\ie care trebuie s` fie pus` la dispozi\ia consumatorului, gradul de

implicare

al

consumatorului

în

procesul

de

achizi\ionare,

posibilitatea ca publicitatea s` genereze v@nz`ri. B. Consumatorii \int` În aceast` privin\` ar trebui studiat` m`sura în care consumatorii viza\i sunt utilizatori ai Internetului ]i cât de eficient se ajunge la ei prin 4

acest mediu. Datorit` profilului lor, ace]tia sunt aprecia\i a fi un public \int` extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar câteva dintre produsele promovate pe Internet ]i care se potrivesc acestei audien\e. Deoarece studen\ii ]i tinerii, în general reprezint` o propor\ie ridicat` a utilizatorilor, Internetul se preteaz` la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, îmbr`c`mintea, c`r\ile, mâncarea fast food, etc. 1.1.2

Motiva\iile utiliz`rii publicit`\ii online

Poten\ialul utiliz`rii Internetului 1. Cre]terea con]tientiz`rii m`rcii 2. Determinarea unor reac\ii din partea consumatorului 3. Cre]terea utiliz`rii m`rcii

Cuantificarea performan\ei

 Determinarea recunoa]terii m`rcii, în timpul sau ulterior acces`rii site-ului  Cre]terea audien\ei vizate  Descoperirea cump`r`torilor  Determinarea frecven\ei cump`r`turilor  Studierea utiliz`rii acestui câmp de lucru 4. Urm`rirea reac\iei clientului  Observarea comportamentului în timp – dup` prima cump`rare ce a mai achizi\ionat 5. Încurajarea clien\ilor s`  Determinarea valorii cump`r`turilor la o achizi\ioneze mai multe singur` accesare produse la o singur` comand` 6. Îmbun`t`\irea atitudinii /  Observarea percep\iei clien\ilor asupra imaginii clien\ilor fa\` de m`rcii în timp, inclusiv inten\ia de marc` cump`rare 7. Suprapunerea vânz`rilor  Identificarea comportamentului diferitelor m`rci ale clien\ilor fa\` de anumite m`rci companiei  M`surarea efectului marketingului simultan 8. Evaluarea pozi\ion`rii pe  Identificarea comportamentului fa\` de pia\` al`turi de alte m`rci ce anumite m`rci nu apar\in companiei  M`surarea efectului ofertelor simultane 9. Cre]terea achizi\ion`rii  Identificarea num`rului clien\ilor cu repetate achizi\ion`ri repetate 10. Încurajarea loialit`\ii fa\` de  Achizi\ionarea repetat` marc` / cre]terea implic`rii  Exprimarea necesit`\ilor clien\ilor  Determinarea percep\iei clien\ilor fa\` de o marc` în compara\ie cu cele concurente  Determinarea inten\iei de cump`rare a unei m`rci în compara\ie cu una concurent` 5

11. Furnizarea de informa\ii despre marc` sau efectuarea unor demonstra\ii online 12.Dezvoltarea unor baze de date 13. Furnizarea / îmbun`t`\irea serviciului clien\i

14. Reducerea inventarului vechi/ suplimentar prin promo\ii 15.Reducerea costurilor de marketing 16.Testarea diferitelor concepte de imitare 17.Testarea diferitelor modele de facturare 18. Testarea diferitelor promo\ii 19.Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 20. Cercetare de pia\` 21.Generarea de profituri online 22. Atingerea audien\ei \int` ce iese din aria altor mijloace media 23. Optimizarea eficien\ei media 24. Observarea intereselor consumatorilor ]i a tendin\elor acestora 25. P`strarea celor mai valoro]i clien\i 26. Orientarea traficului c`tre web site

 Click  Durata vizitei  Cereri pentru informa\ii adi\ionale sau întreb`ri expediate prin e-mail  Acces`ri numere telefonice gratuite  Num`rul adreselor posibililor clien\i culese online  Determinarea num`rului vizitatorilor online fa\` de cererea de informa\ii offline  M`surarea satisfac\iei clien\ilor în timp  M`surarea costurilor serviciului client online ]i offline  Determinarea vânz`rilor suplimentare  Compararea costurilor de vânzare fa\` de alternativele offline  Compararea costurilor ]i eficien\ei marketingului interactiv cu cel tradi\ional  Inten\ia de cump`rare  Con]tientizarea m`rcii  Atitudinea cump`r`torilor  Inten\ia de cump`rare / volumul vânz`rilor  Cre]terea vânz`rilor ]i profiturilor  Inten\ia de cump`rare  Inten\ia de cump`rare  Atitudinea ]i obi]nuin\a  Compararea costurilor, ratelor de r`spuns ]i rezultatelor cercet`rii online fa\` de cea offline  Venituri  Satisfac\ia clientului  Cre]terea audien\ei vizate  Cre]terea vânz`rilor  Îmbun`t`\irea infiltr`rii în rândul consumatorilor  Compararea CPM diferitelor planuri de media  Promo\ii reu]ite, campanii publicitare, lans`ri de noi produse      

Rata de revenire Profit/consumator Satisfac\ia clientului Click direct Num`rul vizitatorilor Accesarea paginilor 6

27. Recrutarea angaja\ilor

 Reducerea cheltuielilor cu recrutarea  Angajarea celui mai bun personal

Tabel 1: 27 de motive pentru utilizarea publicit`\ii interactive1

1.2 Formele de manifestare a Publicit`\ii Online Publicitatea pe Internet poate îmbr`ca mai multe forme, astfel:  Mesaj publicitar plasate pe diferite site-uri: bannere, intersti\iale,

pop-up windows, rich media, cursoare animate, butoane, etc.;  Sponsorizarea, care poate însemna fie plasarea unor informa\ii

referitoare la un produs, pe anumite site-uri, contra cost, fie dezvoltarea con\inutului unui site sub influen\a unui sponsor;  Screensaverele;  Publicitatea de tip push;  Publicitatea prin e-mail;  Site-urile companiilor. O alt` clasificare grupeaz` formele de publicitate pe web în active ] i pasive2. Astfel, bannerele intr` în categoria instrumentelor de promovare pasive, pentru c` expunerea la reclam` este independent` de voin\a utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul deciziei de a accesa o anumit` pagin` de Internet sau a introducerii unor cuvinte cheie pe un motor de c`utare. Link-urile pl`tite, considerate o versiune a bannerelor, reprezint` de asemenea, tot un tip de publicitate pasiv`. O form` de publicitate activ` sunt considerate mesajele publicitare \int`,

la

care

se

ajunge

prin

accesarea

bannerelor,

deoarece

consumatorul decide în mod voluntar s` ia contact cu ele, dup` ce, în prealabil a fost expus la bannere, în mod pasiv. El este cel care controleaz` expunerea la mesajele publicitare active, în timp ce firma de\ine controlul expunerii în cazul reclamelor pasive. În concluzie, diferen\a principal` între bannere ]i ceea ce se afl` dincolo de acestea, o reprezint` aspectul pasiv, respectiv activ al publicit`\ii, mai mult

1 2

Internet Advertising Bureau, www.iab.net Chatterjee, Hoffman, Novak - “Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts”, 2000.

7

chiar, acest concept de publicitate activ` diferen\iind web-ul de canalele tradi\ionale de publicitate. 1.2.1 Publicitatea prin bannere Un anun\ publicitar prin banner3 reprezint` un mic link grafic, uneori denumit ,,hot link”, plasat pe o pagin` de web. Bannerul, cea mai popular` form` de publicitate pe Internet poate fi plasat oriunde în cadrul unei pagini de web ]i poate îmbr`ca o mare varietate de forme, dimensiuni ]i stiluri. De cele mai multe ori, bannerul este legat de siteul firmei care []i face publicitate, accesarea lui transpunându-l pe utilizator pe ,,t`râmul” companiei. El are fie rolul de a comunica un mesaj, fie de a atrage consumatorii pe un anumit site. Un clik pe banner poate ini\ia ]i desc`rcarea unui soft sau a unui microsite. Microsite-urile au avantajul c` fac posibil` interac\iunea cu utilizatorul, f`r` a fi necesar ca acesta s` p`r`seasc` mediul pe care a ales s`-l viziteze. Se apreciaz` c` acest tip de abordare va câ]tiga din ce în ce mai mult teren, mai ales pentru produsele de folosin\` curent` ]i pentru campaniile promo\ionale ocazionale. Marea popularitate a bannerului este pus` pe seama faptului c` firmele consider` c` în\eleg acest format publicitar, deoarece seam`n` destul de mult cu publicitatea din media tradi\ional`. Din multe puncte de vedere, anun\urile prin bannere sunt probabil cea mai pur` aplica\ie a publicit`\ii tradi\ionale pe web. Îns`, spre deosebire de mesajele publicitare obi]nuite, este posibil` m`surarea direct` ]i precis` a efectului produs de bannere (fie prin ratele click-throughs, fie prin apelarea la organiza\ii precum TheCounter.com4 ]i Counter.com5, care pot asigura rapoarte zilnice ]i detaliate privind traficul pe un anumit site, num`rul de vizitatori, datele statistice despre ace]tia ]i multe altele). Anunţul prin banner a fost introdus pentru prima dată pe paginile unei reviste publicate pe web - Hot Wired, ce aparţine tradiţionalei publicaţii Media Wired ( in prezent wired digital) - în octombrie 1994 4 www.thecounter.com 5 www.counter.com 3

8

1.2.2 Formele de publicitate online derivate din bannere Speciali]tii în publicitate au început s` caute alte modele care s` le satisfac` mai bine cerin\ele în ceea ce prive]te eficien\a bannerelor, ajungând la anima\ie, interactivitate, bannere care se plimb` de-a lungul ecranului, ferestre care apar singure pe ecran ]i r`mân active câteva secunde, etc. Firmele nu mai sunt dispuse s` a]tepte ca utilizatorii s` acceseze bannerele, ci, folosind metode din ce în ce mai sofisticate, fac eforturi pentru a împinge mesajele c`tre consumatori, astfel încât ace]tia s` nu le poat` ignora6: a) Pop-up windows (ferestre pop-up) Reprezint` ferestre care se lanseaz` automat când utilizatorul intr` pe un site. Sunt de dimensiuni mai reduse decât pagina ini\ial`, ]i utilizatorul r`mâne pe site-ul accesat. Dup` dispari\ia ferestrei (15-30 secunde), bannerul firmei r`mâne pe pagina de web. În general, aceste mesaje publicitare mai agresive atrag aten\ia într-o m`sur` mai mare decât bannerele, crescând rata de accesare, îns`, risc` s` deranjeze utilizatorii iar proprietarii site-urilor adesea refuz` s` le accepte de team` s` nu-]i descurajeze vizitatorii. b) Intersti\ialele Un intersti\ial7 este un anun\ care apare la înc`rcarea unei pagini noi. Cu alte cuvinte, când utilizatorul apas` link-ul c`tre o pagin` nou`, intersti\ialul este afi]at, disp`rând apoi când pagina este înc`rcat`. Acest tip de publicitate urmeaz` formatul publicit`\ii televizate în care consumatorul este împiedicat s` priveasc` ceea ce vrea s` vad` prin difuzarea unui calup de publicitate. Gradul mai mare de complexitate a reclamei atrage dup` sine un timp mai mare necesar desc`rc`rii sale, întârziere care este frustrant`, iritant` pentru vizitator. c) Intermercials 6

Nyong Xiong - “Web Advertising Beyond Banners”, The New York Times on the Web, 28 iulie 1997. Anunţurile de acest tip au apărut la începutul anului 1997, nefiind încă utilizate pe scară largă. 7

9

În acest caz utilizatorii privesc o reclam` animat` de 30 de secunde. Sunt accesate de 2-4% dintre vizitatorii unui site, fiind utilizate de IBM, Fidelity Investments, MCI Communications, ca ,,un mijloc foarte puternic deoarece pot încuraja ac\iunea imediat`, dar pot ]i cultiva rela\ia cu viitorii consumatori”. d) Incentives (stimulente) De\in`torii spa\iului publicitar plaseaz` logo-urile comercian\ilor pe site-urile proprii, gratuit, aceasta fiind pentru companii o modalitate de a genera trafic. Dac` utilizatorii acceseaz` site-urile companiilor plecând de la bannere ]i achizi\ioneaz` produsele acesteia, site-ul gazd` al bannerului prime]te un procent de 5% din valoarea vânz`rii. Este o modalitate ieftin` de a cre]te vânz`rile ]i de a genera trafic. Avantajul celor care dezvolt` site-urile gazd` ale bannerelor const` în posibilitatea de a crea valoare ad`ugat` pentru utilizatorii lor, prin leg`tura cu noi resurse. e) Utilizarea ,,applet”-urilor Java Un „applet“ este un mic program sau set de instruc\iuni copiate de pe un server web pe browser-ul local, în mod asem`n`tor copierii graficelor ]i con\inutului textual. Prin aceste „applet“-uri totu]i, în loc de rolul de umplere pur ]i simplu a unui display, browser-ul poate executa programul în mod logic. Atât Java cât ]i ActiveX sunt limbaje de programare complete, capabile s` îndeplineasc` orice sarcin` software posibil`. „Applet“-urile web au fost utilizate de asemenea al`turi de bannere pentru a furniza jocuri pe computer simple, precum jocuri rudimentare de ping-pong, familiare înc` din timpul primelor sisteme de computere personale. Pentru multe dintre aceste bannere asociate cu jocuri („banner-games“), succesul a fost de mare amploare. Asemenea bannere îmbun`t`\ite – care furnizeaz` o func\ie folositoare prin ele însele – devin din ce în ce mai populare, în special datorit` acestei rate mari de succes. Utilizarea „applet“-urilor Java în cadrul bannerelor „live“ permite imaginilor s` se mute ]i s` evolueze pe 10

m`sura ce mouse-ul parcurge ecranul: în loc de serie simpl` ]i secven\ial` de imagini într-un GIF animat, bannerul se poate dezvolta ]i progresa într-o manier` captivant`. f) Utilizarea de ,,cookies” Din punct de vedere al industriei de publicitate, cookies8 au o utilitate extrem de ridicat`. Pe baza lor se pot ob\ine foarte multe informa\ii demografice despre utilizatori, este posibil` identificarea reclamelor care au fost deja v`zute, astfel încât acestea s` nu fie expuse în mod repetat, \inându-se cont de faptul c` eficien\a unui banner scade cu fiecare nou` expunere. Cookies pot identifica loca\ia unui browser, consumatorului fiindu-i permis doar accesul la informa\iile specifice \`rii sale, dup` principiul ,,Think global, act local!”. Aceast` tehnologie permite detectarea ariilor de interes ale unei persoane, conturarea unui profil al utilizatorului pe baza criteriilor de c`utare folosite de acesta, a paginilor vizitate. Ca urmare, consumatorul va vedea numai bannerele de care e poten\ial interesat, ceea ce duce la cre]terea ratelor de accesare. g) Rich media Prin intermediul s`u este posibil` încorporarea unor mesaje ]i imagini mult mai complexe în formatul bannerelor. De]i astfel de bannere ofer` posibilit`\i creative mai ample decât simplul banner animat, generalizarea lor se love]te de o problem`: viteza de transmitere a datelor este considerabil mai redus`. Acest tip de publicitate este perceput ca fiind un produs hibrid între televiziune ]i presa scris`. Cu toate c` televiziunea este pe primul loc în ceea ce prive]te implicarea emo\ional` a audien\ei, rich media se plaseaz` în apropiere, dep`]ind presa scris` ]i bannerele tradi\ionale. Adev`rata valoare a acestui produs const` în capacitatea ridicat` de implicare a audien\ei, oferind informa\iile pe care consumatorii doresc s` le afle, în care au încredere, care sunt relevante pentru ei, ajutându-i s` în\eleag` produsul. 8

un mic fişier plasat pe computerul unui utilizator de către un site vizitat, cu scopul de a oferi detalii despre utilizator la următoarea vizită.

11

1.2.3 Screensaverele Una dintre caracteristicile pc-ului este screensaver-ul: atunci când computerul nu este folosit pentru o anumit` perioad` de timp, monitorul va afi]a o imagine. Exist` o mare varietate a acestora: simularea stelelor zburând pe lâng` o nav` spa\ial`, bile care sar, linii care oscileaz`, forme ce se rotesc rapid, etc. În anul 1995, firma Guiness a lansat pe pia\` un nou screensaver pe paginile sale web, disponibil gratuit spre downlodare utilizatorilor. Acest screensaver rula o secven\` lung` de imagini din campania publicitar` pe care o avea firma în acea perioad`, al`turi de coloana sonor`

a

spoturilor.

Atunci

când

screensaver-ele

începeau

s`

func\ioneze, era exact ca ]i cum monitorul pc-ului începea s` difuzeze o pauz` publicitar` în stil TV real`. Screensaver-ul firmei Guiness ]i cele ale altor firme confer` un nou mediu în care aspectul audio ]i cel vizual al reclamelor TV poate fi utilizat. Acesta capteaz` aten\ia pasiv` – cu condi\ia s` fie destul de interesant ]i incitant pentru a fi instalat. Un lucru important pentru firme este acela c` nu trebuie sus\inute printr-o divizie complet nou` a mediei interactive a unei agen\ii de publicitate. 1.2.4 Publicitatea de tip push (publicitatea agresiv`) Spre sfâr]itul anului 1996 o form` complet nou` de diseminare a informa\iilor a devenit disponibil` pe web: publicitatea agresiv`. Într-o opera\iune normal` pe web, utilizatorii selecteaz` ]i downlodeaz` con\inutul ei în]i]i. Mul\i utilizatori îns` viziteaz` site-uri web ]i completeaz` un formular online, furnizând informa\ii referitoare la ariile lor de interes precum ]i o adres` de e-mail cu ajutorul c`reia vor fi \inu\i la curent în mod regulat cu privire la „update“-urile f`cute site-ului pentru a-l putea revizita dac` sunt interesa\i. Al\ii sunt vizitatori frecven\i ai ziarelor sau altor publica\ii online afi]ând pe browserul lor nu întreaga publica\ie ci doar paginile de care sunt interesa\i. 12

Mai mul\i produc`tori din domeniul mediei web au recunoscut importan\a acestui fenomen: acela c` utilizatorilor le place s` selecteze singuri materialele pe care doresc s` le consulte – mai ales în ceea ce prive]te ]tirile – dar le place de asemenea s` fie informa\i pe cât de des posibil cu privire la modific`rile aduse acestor materiale. 1.2.5.Direct e-mail Combinând

elementele

de

interactivitate

]i

alegerea

bine

focalizat`, aceast` metod` de publicitate s-a dovedit a fi una din cele mai de succes atât în cadrul Internetului cât ]i în afara s` ]i s-a ar`tat a avea rate de r`spuns foarte ridicate. Se ]tie c` multe companii care folosesc acest stil de publicitate agresiv` au baze de date foarte mari c`rora le trimit în mod regulat e-mailuri ]i c` audien\a \int` are un profil bine definit în momentul în care ace]tia subscriu serviciului firmelor. Tabelul urm`tor arat` unele dintre tipurile de companii ce folosesc emailul direct ca strategie de marketing: Tabel 1.1 - Tipuri de companii ce trimit e-mail comercial Domeniu de activitate Produse de larg consum Interese personale Computere ]i aparatur` electronic` Mod` ]i stil Piese de colec\ie ]i hobby-uri Juc`rii, jocuri ]i divertisment Investi\ii Echipamente de birou C`l`torii ]i divertisment

Procent 50% 45% 43% 43% 41% 38% 38% 37% 32%

Sursa: Active Media Research, www.activmedia.com

Culegerea datelor este în majoritatea cazurilor automatizat`. Consumatorilor li se solicit` completarea unor formulare online, cuprinzând întreb`ri referitoare la adresele lor de e-mail, date demografice, alte informa\ii care permit alc`tuirea unor profile. Mesajele publicitare sunt trimise prin e-mail, tot automat, tuturor consumatorilor încadra\i într-un anumit profil.

13

SPAM-ul, o problem` major` Toat` lumea este de acord cu utilitatea e-mailului solicitat, care intermediaz` o comunicare personalizat`, permi\ând utilizatorilor s` selecteze temele pe care doresc s` primeasc` informa\ii. Spre deosebire de acesta, e-mailurile nesolicitate sau junk e-mail, adesea denumite spam încalc` toate regulile marketingului, în cazul lor neputându-se vorbi de segmentarea pie\ei, de consumatori \int`, de o rela\ie ofertant-client. Brightmail, un produc`tor de software anti-spam, a indicat c` spamul a reprezentat 40% din traficul de e-mail-uri în 2006, înregistrând o cre]tere cu aproximativ 3% din decembrie 2005 pân` în ianuarie 2006. Tabel 1.2 - Informa\ii ce fac obiectul spam-ului Informa\ii

Proce

Produse Financiare Adul\i Altele Scams S`n`tate Divertismen

nt 33% 24% 18% 8% 5% 4% 3%

t Internet Spiritualitat

Notă: Brigthmail defineşte aceste categorii de informaţii astfel: -produse: mesaje care promovează unele bunuri sau servicii; - marketing financiar sunt cele care se referă la bani, la piaţa de capital, credite, împrumuturi şi investiţii; - adulţi se referă la oferirea unor materiale interzise persoanelor sub 18 ani; -mesajele scam au un conţinut înşelător şi fraudulos; - sănătate: oferă produse sau servicii medicale, cum ar fi tratamente sau remedii naturiste; - divertisment prezintă preţuri, premii, călătorii, discount-uri, jocuri online şi de cazino; - Internet sau computere sunt cele care promovează produse sau servicii legate de Internet, cum ar fi design-ul web; -mesajele spirituale sunt legate de secte religioase, astrologie, etc.; -mesajele variate nu intră în nici una din categoriile specifice prezentate.

3% 2%

e Sursa: Brightmail's Probe Network, ianuarie 2006

În lupta împotriva spamului Ferris Research propune patru abord`ri: educarea utilizatorilor, standarde industriale, legisla\ie ]i solu\ii tehnologice. Pentru moment, dintre acestea, solu\iile tehnologice par s` corespund` cel mai bine ap`r`rii companiilor împotriva spamului. De]i cre]terea epidemic` a spamului devine din ce în ce mai mult o

14

problem`

a

Internetului,

consumatorii

sunt

capabili

înc`

s`

îl

diferen\ieze de marketingul prin e-mail9. 1.2.6 Sponsorizarea ,,Bannerele nu func\ioneaz` - cel pu\in nu a]a de bine cum se spera - pentru simplul fapt c` nu se încadreaz` în modelul de c`utare pe Internet”. Con\inutul este cel mai important, iar utilizatorii nu navigheaz` doar pentru distrac\ie, ace]tia navigheaz` în c`utare de informa\ie, capabil` de a r`spunde unei întreb`ri, de a satisface o cerere, de a g`si ceva. Mesajul clar ce deriv` din aceast` analiz` este acela c` firmele care doresc s` aib` succes în promovare trebuie s` se asigure c` informa\iile pe care ele doresc s` le comunice sunt cele pe care consumatorii le caut` ]i, mai mult decât atât, trebuie s` g`seasc` o modalitate pentru ca acestea s` nu poat` fi u]or ignorate. Se pare c`, cel pu\in pentru moment, o posibil` solu\ie este sponsorizarea. Sponsorizarea online a fost definit`, prin analogie cu publicitatea TV, ca fiind asocierea dintre un nume de marc` ]i un site, nivelul de asociere putând varia în intensitate. În func\ie de gradul de prezen\` a unei m`rci pe un site, sponsorizarea îmbrac` forme multiple, de la un simplu banner, pân` la o prezen\` puternic` a m`rcii pe toate paginile ]i pe fundal, sau la dezvoltarea pe site a unui con\inut dedicat unei m`rci sau creat în strâns` colaborare cu aceasta. Laurent Flores a identificat urm`toarele tipuri de sponsorizare10:  Un simplu banner plasat pe un site; 

Logo-ul firmei pe pagina de cas` a site-ului (de genul x prefer` y);



Logo-ul companiei prezent pe fiecare pagin` a unui site;



Parteneriat: pe fiecare pagin` a site-ului se reg`se]te un mesaj de genul x în asociere cu y, acest tip fiind încadrat în categoria formelor „blânde” de promovare;

9

studiu realizat de Harris Interactive. Flores Laurent - “Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where Are We Going?”, 2001.

10

15



Logo-ul firmei ]i produsul promovat se reg`sesc pe fundalul fiec`rei pagini a site-ului, metod` considerat` a fi o form` de „promovare agresiv`” (brand heavy).

1.2.7 Grupurile de discu\ii (Newsgroups) ]i Buletinele informative (Newsletters) O alt` modalitate de a ajunge la utilizatorii viza\i este grupul de discu\ii sponsorizat. O firm` care vrea s`-]i fac` reclam` poate sponsoriza grupurile de discu\ii, oferind soft sau acces gratuit utilizatorilor. Grupul de discu\ii cuprinde un num`r de persoane cu interese comune, subiectele fiind foarte variate: de la finan\e, marketing sau calculatoare, pân` la copii sau alimente. Exist` dou` metode de a folosi grupurile de discu\ii pentru promovare: mesajele publicitare pot fi pur ]i simplu postate sau se poate dezvolta o baz` de contacte online. Anun\urile

publicitare

reprezint`

metoda

cea

mai

comun`,

constând în a scrie un anun\ care urmeaz` s` fie trimis tuturor abona\ilor grupului respectiv. Cele mai multe grupuri de discu\ii nu agreeaz` aceast` metod` iar destinatarii lor pot trimite mesaje de protest. O alt` cale pentru a m`ri prezen\a în cadrul grupului const` într-o ac\iune indirect` ]i anume participarea activ` în discu\iile din cadrul lor. Exist` dou` tehnici pentru a folosi aceast` metod`: - folosirea semn`turilor (la sfâr]itul mesajului se include o scurt` prezentare a afacerii împreun` cu adresa site-ului web, adresa de email ]i un num`r de telefon); - c`utarea clien\ilor poten\iali (c`utarea în cadrul grupurilor a oamenilor care ar putea fi interesa\i de produsele respective). Buletinul informativ este o tehnic` ieftin` ]i eficient` de a promova online un anumit produs sau serviciu. El con\ine material creat de o organiza\ie sau persoan` individual` ]i se distribuie periodic prin e-mail

16

abona\ilor. Firma care î]i face reclam` poate insera un text care va fi citit pe ecran de c`tre to\i abona\ii. 1.3 Planificarea unei campanii de publicitate online

Organizarea

]i

desf`]urarea

publicit`\ii

online

presupune

parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt: A. Adoptarea deciziei de publicitate online porne]te de la evaluarea

eficien\ei poten\iale a internetului ca mediu de comunicare între organiza\ie ]i publicul s`u. Chiar dac` internetul este destul de bine prezent în via\a ]i activitatea

cotidian`

a

consumatorilor

poten\iali

ai

organiza\iei,

utilizarea sa (]i deci ]i a publicit`\ii online) depinde de caracteristicile produselor ]i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desf`]ura campania de publicitate online este cel referitor la capacitatea

internetului

]i

a

acesteia

de

a

diferen\ia

organiza\ia, oferta de produse ]i servicii, în raport cu principalii s`i competitori prezen\i pe pia\`. Publicitatea online va fi cu atât mai susceptibil a fi folosit` cu cât ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organiza\ie. Vor

trebui

evaluate,

de

asemenea,

costurile

utiliz`rii

acesteia ]i avantajele ob\inute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicit`\ii online trebuie s` implice un rol strategic al acesteia ]i nu unul tactic, întâmpl`tor sau experimental, în cadrul activit`\ii de comunica\ie de marketing a organiza\iei. B. Obiectivele specifice ale publicit`\ii online se refer` la: •

Crearea de notorietate pentru organiza\ie, produsele, serviciile ]i 17

m`rcile sale •

Generarea de trafic c`tre punctele de distribu\ie ale produselor ]i serviciilor organiza\iei

•

Sus\inerea vânz`rilor organiza\iei pe termen scurt ]i mediu Este important de men\ionat c` o campanie de publicitate

online poate urm`ri concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar s` încerce s` vizeze un singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare. Dac` se dore]te urm`rirea concomitent` a mai multor obiective, o solu\ie posibil` ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei în aceea]i pozi\ie, care s` fie rotite la un interval de câteva secunde (durata acestui interval nu trebuie s` dep`]easc` 12 secunde) •

Crearea de notorietate poate fi realizat` foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Problema cre`rii notoriet`\ii trebuie abordat` diferen\iat în raport cu audien\a c`reia i se adreseaz` campania: dac` este vizat` o audien\` general`, se urm`re]te cre]terea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac` este vorba despre o audien\` specificat`, se urm`re]te cre]terea nivelului de re\inere a organiza\iei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor virtuali.

•

Crearea de trafic c`tre punctele de distribu\ie ale produselor ]i serviciilor organiza\iei reprezint` un obiectiv foarte important al publicit`\ii online în cazul produselor noi. Este foarte important` convingerea clientului s` revin` pe site-ul organiza\iei.

•

Sus\inerea vânz`rilor presupune "convingerea consumatorilor care acceseaz` un site s` ac\ioneze favorabil pentru organiza\ie, cump`rând un produs, participând la un concurs promo\ional, completând o fi]` informa\ional` sau r`spunzând la un chestionar". Aceasta este semnifica\ia conceptului de conversie.

C. Crearea ]i testarea bannerelor publicitare •

bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anun\urilor publicitare destinate mediilor de comunicare tip`rite (pres` cotidian` 18

]i periodic`, afi]aj) •

crearea ]i testarea acestora urmeaz`, în general, regulile generale de creare a anun\urilor publicitare destinate presei (afi]ajului) mai pu\in o serie de particularit`\i referitoare la dimensiunea acestora.

•

alegerea

unei

anumite

dimensiuni11

ale

bannerului

publicitar

conduce la o serie de restric\ii referitoare la con\inutul informa\ional al bannerului. Astfel:  cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informa\iile

care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca ]i con\inut ]i chiar ca ]i form` de prezentare.  cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informa\iile care

vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema înc`rc`rii sale cu pagina web care îl g`zduie]te, care devine mai dificil` (consumatoare de timp). Cu cât durata înc`rc`rii este mai mare, cu atât ]ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. •

elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt urm`toarele:

 numele organiza\iei

 sloganul publicitar al acesteia  îndemnul la ac\iune adresat vizitatorului  un stimulent pentru ac\iunea vizitatorului (o ofert` special` de pre\,

un cadou oferit gratuit)  principalul avantaj oferit de organiza\ie, produsul sau serviciul

promovat prin intermediul bannerului publicitar D. identificarea ]i selectarea spa\iilor adecvate de plasare a 11

IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat urm`toarele formaturi de bannere

publicitare utilizabile pe internet (între paranteze sunt men\ionate dimensiunile acestora în pixeli): bannerul complet (468 x 80 pixeli), bannerul complet cu bar` de navigare vertical` (392 x 72 pixeli),bannerul jum`tate (234 x 60 pixeli), bannerul vertical (120 x 240 pixeli), buton 1 (120 x 90 pixeli), buton 2 (120 x 60 pixeli), buton p`trat (125 x 125 pixeli), microbuton (88 x 31 pixeli)

19

bannerelor publicitare. •

bannerele publicitare urmeaz` s` fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în re\ea.

•

dac` publicitatea vizeaz` o audien\` general`, este de dorit ca bannerul s` fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de c`utare folosite de c`tre vizitatorii din re\ea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)

•

dac` publicitatea vizeaz` o audien\` specificat`, este de dorit ca bannerul s` fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât ]i de con\inut) ale unor site-uri cu un con\inut informa\ional apropiat de cel al organiza\iei.

•

identificarea ]i selectarea furnizorilor de spa\ii publicitare pe web are în vedere urm`toarele elemente de referin\`:

 traficul generat de site-ul web vizat  structura audien\ei site-ului web vizat  con\inutul site-ului web vizat  facilit`\ile de urm`rire ]i raportare a traficului oferite de site-ul web

vizat •

ca regul` general`, vor fi alese ca site-uri web gazd` ale bannerelor publicitare ale organiza\iei cele care:

 sunt accesate de c`tre un num`r cât mai ridicat de utilizatori  gradul de fidelitate al utilizatorilor fa\` de site este ridicat sau foarte

ridicat  structura geografic`, demografic`, psihografic` ]i comportamental` a

celor care acceseaz` site-ul se potrive]te într-o m`sur` destul de mare cu structura audien\ei vizate de organiza\ie  con\inutul site-ului web nu creeaz` asocieri negative, cu produsele ]i

serviciile organiza\iei, în mintea consumatorilor  site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea con\inutului s`u fiind

unul dintre punctele tari apreciate de c`tre vizitatori  de\in`torul site-ului ofer` posibilitatea organiza\iei de a prezenta

bannerele în mod individual pe pagin`, pozi\ia acestora nefiind fix` 20

(ele pot fi dispuse ]i prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazd`)  durata expunerii bannerelor ]i frecven\a cu care acestea sunt

înlocuite corespund obiectivelor de comunica\ie ale organiza\iei  furnizorul de spa\iu publicitar dispune de un sistem de urm`rire ]i

raportare foarte eficient a traficului site-ului E. evaluarea eficien\ei campaniei de publicitate online •

eficien\a campaniei de publicitate online va fi urm`rit` pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: (1) notorietatea creat`,

(2)traficul generat (3) sus\inerea vânz`rilor •

pentru evaluarea notoriet`\ii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul num`rul de "impresii". Impresiile reprezint` num`rul de ori de care un navigator în spa\iul virtual este expus unui banner publicitar.

•

notorietatea organiza\iei cre]te atunci când un num`r cât mai mare de persoane v`d bannerul publicitar. Pe de alt` parte, cu atât audien\a unei campanii de publicitate online este mai specificat`, cu atât num`rul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus.

•

pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezint` rata de acces. Aceasta se exprim` ca pondere a impresiilor accesate de c`tre persoanele care navigheaz` în re\ea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse între 1 ]i 5 %. Nivelul ratei de

acces

produsului

depinde

în

mod

(serviciului)

semnificativ promovat,

de

atractivitatea

calitatea

crea\iei

publicitare ]i de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. •

sus\inerea vânz`rilor poate fi evaluat` prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim` ca pondere a persoanelor care au accesat un site ]i au întreprins o ac\iune "favorabil`" pentru 21

organiza\ie (vezi semnifica\ia conceptului de conversie). •

nu este suficient ca un site (banner) s` genereze o rat` de acces ridicat`. Aceasta trebuie s` fie înso\it` ]i de o rat` de conversie ridicat`. Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completa\i în mod

semnificativ de al\ii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate online poate fi evaluat` în permanen\` ]i, mult mai important, poate fi reproiectat` astfel încât s` corespund` noilor obiective urm`rite de organiza\ie ]i noii situa\ii existente pe pia\`

CAPITOLUL II PIA|A PUBLICIT~|II ON-LINE 2.1 Publicitatea online [n lume Se apreciaz` c`, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va înregistra o evolu\ie ascendent`, în ciuda problemelor cu care se confrunt` în prezent industria publicit`\ii.

22

Conform noilor estim`ri emise de eMarketer12, în anul 2007, rata investi\iilor din acest sector va înregistra o cre]tere sensibil` de la 6,38 miliarde de dolari (în 2006) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast` revenire se datoreaz`, pe de o parte, aloc`rii unor sume mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercian\ilor tradi\ionali, iar pe de alt` parte, detension`rii climatului economic general. Prin urmare, pân` în 2008, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totu]i, mai pu\in decât cele 8,23 miliarde de dolari înregistrate în anul 2003. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat` de cre]tere de 5% pentru anul viitor, respectiv de 12,5% pentru 2008. Printre factorii care determin` dezvoltarea acestei pie\e, eMarketer men\ioneaz` cre]terea num`rului de utilizatori Web, utilizarea mai larg` de c`tre companiile mari a posibilit`\ilor oferite de Internet, precum ]i utilizarea pe scar` mai larg` a accesului de înalt` vitez` la Internet. Num`rul companiilor care au ini\iat pentru prima dat` campanii publicitare online a înregistrat o evolu\ie ascendent`, multe dintre ele fiind firme care pân` acum au apelat la mediile publicitare tradi\ionale. Conform unui studiu organizat de c`tre Zenith Optimedia: •

Cheltuielile cu publicitatea online, la nivel global, vor cre]te cu 28.2% [n 2007, [n timp ce cheltuielile cu publicitatea [n alte medii vor cre]te cu 3.9%

•

Publicitatea online va dep`]i publicitatea outdoor [n 2007 ]i publicitatea pe radio [n 2009

•

utilizarea Internetului va cre]te de 6 ori mai repede [ntre 2006 ]i 2009

•

cele mai mari cre]teri ale publicit`tii online se vor [nregistra [n Europa de Est ]i Central`

•

cheltuielile cu publicitatea vor cre]te cu 5.2% [n 2007

•

olimpiadele, alegerile electorale ]i fotbalul vor cre]te cheltuielile cu publicitatea online la 6.2% [n 2008

12

Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2006.

23

Tabel 2: Cheltuielile cu publicitatea la nivel global [n func\ie de mediile de publicitate: Ziare Reviste Televiziun

2005 119.178 52.993 151.187

2006 123.460 54.807 160.391

2007 127.125 57.021 167.149

2008 131.179 59.450 176.671

2009 135.228 62.078 184.502

e Radio Cinema Outdoor Internet TOTAL

34.348 1.697 21.769 18.712 399.577

35.443 1.812 23.473 24.454 423.839

36.543 1.938 25.190 31.344 446.310

37.821 2.087 27.054 36.926 471.189

39.548 2.272 29.126 42.685 495.438

Nota: pre\urile sunt exprimate [n milioane $ Sursa: Zenith Optimedia, decembrie 2006

Tabel 2.1: Procentul din totalul cheltuielilor cu publicitatea, media 2005-2009 (%) Ziare Reviste Televiziun

2005 29.8 13.3 37.8

2006 29.1 12.9 37.8

2007 28.5 12.8 37.5

2008 27.8 12.6 37.5

2009 27.3 12.5 37.2

e Radio Cinema Outdoor Internet

8.6 0.4 5.4 4.7

8.4 0.4 5.5 5.8

8.2 0.4 5.6 7.0

8.0 0.4 5.7 7.8

8.0 0.5 5.9 8.6

ZenithOptimedia previzioneaz` c`, cheltuielile cu publicitatea online vor cre]te cu 28.2% [n 2007, [n timp ce cheltuielile cu publicitatea [n alte medii vor cre]te cu 3.9%. Dezvoltarea inetrnetului este

dramatic`.

A

durat

doar

11

ani

pentru

a

dep`]i

dou`

binecunoscute medii de publicitate: cinema (care a fost dep`]ita [n 1997) ]i outdoor (care este dep`]ita anul acesta), ]i p@n` [n anul 2009 va fi dep`]it ]i radioul. {nc` mai este destul poten\ial pentru dezvoltarea publicit`\ii pe Internet. {n 2005 consumatorii din USA, Japonia ]i UK ( primele 3 pie\e ale publicit`\ii online) au petrecut 21.9% 24

din timpul lor acordat media folosind internetul, ]i cu toate acestea advertiserii cheltuiesc doar 6.8% din bugetul lor pentru publicitatea online, o rat` de 3:1. Se a]teapt` ca Internetul s` primeasc` aproape 9% din bugetul alocat publicit`\ii p@n` [n 2009, dar experien\a din cele mai dezvoltate pie\e arat` c` se va [ndrepta spre mai mult de 10%. Internetul, deja atrage mai mult de 10% din cheltuielile cu publicitatea pe 3 pie\e: Norvegia, Suedia, ]i UK, ]i p@n` [n 2009 se asteapta s` se intample asta ]i [n primele top 10 piete: Australia, Canada, Israel, Japonia, Norvegia, Korea de Sud, Suedia, Taiwan, UK ]i USA. Internetul are cea mai mare r`sp@ndire [n UK , unde va atrage 13.5% din cheltuielile cu publicitatea anul acesta ]i 21.5% [n 2009. Tabel 2.2: Cheltuielile cu publicitatea pe regiuni. Mediile principale ( ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, outdoor, internet): America de

2005 174.072

2006 183.182

2007 190.828

2008 198.634

2009 205.690

Nord Europa de

98.111

101.544

105.391

109.706

114.442

Vest Asia Pacific Europa

85.496 23.336

90.542 27.210

96.217 31.455

103.334 35.994

109.441 41.006

de Est America

18.401

19.732

20.568

21.570

22.647

Latina Africa/

10.434

12.812

14.188

15.863

17.588

458.648

485.101

510.815

Centrala ]i

Orientul Mijlociu/ ROW TOTAL

409.849 435.022

Sursa: ZenithOptimedia

Tabel 2.3: Mediile principale (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, outdoor, internet). Schimb`rile de la an la an ( %): 2005 v 2006

v 2007v

2008 v 2009

v 25

04 3.0 2.9

05 5.2 5.2

06 4.2 4.1

07 4.1 4.1

08 3.6 3.5

3.7 5.4 15.4

3.5 5.9 16.6

3.8 6.3 15.6

4.1 7.4 14.4

4.3 5.9 13.9

Est America Latin` Africa/ Orientul

18.9 15.8

7.2 22.8

4.2 10.7

4.9 11.8

5.0 10.9

Mijlociu/ ROW Global

5.3

6.1

5.4

5.8

5.3

America de Nord din care USA Europa de Vest Asia Pacific Europa Central` ]i de

Sursa: ZenitOptimedia

Cheltuielile cu publicitatea la nivel global continu` s` creasca u]or mai rapid dec@t media, mul\umit` statutului bl@nd al economiei. ZenithOptimedia previzioneaz` c` pia\a publicit`\ii va cre]te cu 5.4% [n 2007, 5.8% [n 2008 ]i 5.3% [n 2009, dep`]ind media de 5.1% cu care a crescut [n ultimii 10 ani. Asia Pacific`, Europa Central` ]i de Est, ]i Orientul Mijlociu sunt deasupra trendului de cre]tere, America de Nord, Europa de Vest ]i America Latin` sunt [n urma mediei la nivel global. Regiunea cu cea mai rapid` cre]tere este Europa Central` ]i de Est, unde pia\a de publicitate se indreapt` spre stadiul de maturitate. De]i pia\a de publicitate [n Europa Central` ]i de Est reprezint` aproximativ un sfert din cea din Europa de Vest ( 27% [n 2006), se previzioneaz` c` va cre]te cu 13.8 miliarde dolari americani [ntre 2006 ]i 2009, pozition@ndu-se astfel [naintea Europei de Vest, care va cre]te doar cu 12.9 miliarde dolari americani. Dup` o cre]tere foarte rapid` [n 2004 ]i 2005, America Latin` se stabile]te la cre]teri ale cheltuielilor cu publicitatea mai moderate [n urm`torii 3 ani. Cre]terea pie\ei din America Latin` a fost caracterizat` de anii cu o cre]tere mare, subliniat` de anii cu un declin abrupt. O cre]tere anual` de 4%-5% pare mai mult de sus\inere dec@t 13%-19% din anii 2004 ]i 2005, care reprezint` un pic mai mult dec@t media ratei de cre]tere de 3.5% din ultimii 10 ani. 26

Orientul

Mjlociu

conduce

la

cre]terea

rapid`

a

categoriei

“Africa/Orientul mijlociu/Restul lumii” datorit` dolarilor din Petrol ]i prolifer`rii mediei Orientului Mijlociu, se a]teapt` aici o cre]tere anual` cu 11%-12%. China ]i Rusia se ridic` rapid printre topurile celor mai mari pie\e de publicitate la nivel global. {n 2005, China a fost a ]aptea cea mai mare pia\` de publicitate, iar [n 2008 va ocupa locul 5. Rusia se dezvolt` mai rapid: va fi a 13 a anul acesta, pe locul 8 [n 2008 ]i pe locul 7 [n 2009. China ]i Rusia vor fi a doua respectiv a treia cei mai mari contribuabili pe pia\a publicit`\ii [ntre 2006 ]i 2009, [n virtutea cre]terii lor rapide ]i scala larg`. Fiecare va contribui cu 9% la cheltuielile [n publicitate. USA, totodat`, va ad`uga cu mult mai mul\i dolari pe pia\a publicit`\ii fa\` de oricare alt` regiune ( 30% din total la nivelul global), [n pofida cre]terii modeste [n procente. Tabel 2.4: Top 10 cele mai rapide dezvolt`ri pe pia\a publicit`\ii (%): Qatar Egypt Moldova Rom@nia UAE Pan Arab Rusia Arabia Saudita Kuwait Slovakia

2009 v 05 304.2 220.7 185.7 160.4 154.8 146.8 143.2 113.5 113.2 106.4

Sursa: ZenithOptimedia

2.2 Publicitatea online [n Rom@nia Istoria publicit`\ii online [n Rom@nia coincide [n termeni mari cu istoria publicit`\ii online [n lume, cu rezerva p`str`rii propor\iilor 27

pie\elor. {n 1998 c@teva siteuri rom@ne]ti deja se impuneau ]i deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. {n 2000 deja incepuse b`t`lia timid pentru c@]tigarea de c@t mai mul\i utilizatori. {n 2002 deja vorbeam de un r`zboi al c@]tig`rii categoriilor generale de siteuri ]i doi ani mai t@rziu, [n 2004, focalizarea principal` se f`cea pe branduri, care s` se impuna [n categorii chiar dac` nu le c@]tigau. 2006 a reprezentat momentul de cotitur` al siteurilor de ni]` care au [nceput s` []i c@]tige fiecare felia lui. Dinamica rom@neasc` este [n tandem cu ansamblul pie\ei mondiale. Exist` [n prezent un num`r mai mare de 70.000 de domenii cump`rate

la

RNC,

autoritatea

nationala

pentru

tranzac\ionarea

domeniilor ".ro", iar [n peisaj avem doar 20.000 care se v`d. Poten\ialul este deci de [nc` 2.5 ori c@t pia\a [n momentul de fa\` ]i singura limitare a fenomenului va fi pus` de absen\a for\ei de munc` [n construc\ia proiectelor. Cu un num`r al utilizatorilor de Internet în continu` cre]tere ]i cu o schimbare evident` a ponderii conexiunilor de la dial-up la cablu, mai ales în marile ora]e, România este o \int` pentru dezvoltatorii de website-uri investitori în pia\a de publicitate online. Despre publicitatea online româneasc` a început s` se vorbeasc` în urma cu aproape cinci ani. De atunci lucrurile au evoluat, iar industria publicit`\ii online se distribuie în jurul a cinci mari jucatori: NetBridge, Arbomedia, Neogen, iMedia,

Vodanet

(f`r`

ca

enumerarea

s`

se

constituie

într-un

clasament). Toate aceste companii exist` pe pia\` datorit` websiteurilor pe care le administreaz` sau reprezint`. Din acest punct de vedere, circa 300 de website-uri strâng [n jurul lor o mare parte din pia\a publicit`\ii online din România. Juc`torii rom@ni de pe pia\a advertising-ului online [mpart [ntre ei aproximativ 6 milioane de euro - valoarea estimat` a pie\ei pentru acest an. Suma corespunde unei valori de sub 3% din totalul pie\ei de advertising ]i reprezint` o cre]tere de peste 100% comparativ cu anul trecut. Ca pondere din bugetele alocate publicit`\ii online din totalul 28

sumelor cheltuite pentru publicitate, suntem cu pu\in [n urma Cehiei, Poloniei, Ungariei, ]i mult sub Statele Unite, Marea Britanie sau Germania. Cea mai mare fericire pe pia\` a fost anul 2003 c@nd publicitatea online [nregistrat` a dep`]it valoarea de 1 milion de Euro. 2004 aproape a dublat aceast` sum`, pentru ca [n 2005 valoarea ei s` ating` 3.5 milioane Euro. “Companiile rom@ne]ti sunt din ce [n ce mai interesate de publicitatea online, pentru c` reclamele ajung la un public mult mai mare dec@t cele de pe televizor sau radio. Practic, acesta este ]i unul dintre motivele pentru care pia\a publicit`\ii online din Rom@nia este [n cre]tere de la an la an", spune Valentin Oeru, director de v@nz`ri la furnizorul de servicii online netBridge. Anali]tii din industria publicit`\ii online arat` c` este [nc` vorba de o pia\a destul de mic`, care nu se poate compara cu pie\ele puternice pe acest segment. Din punct de vedere al sumelor cheltuite pe publicitatea online [n Rom@nia, \ara noastr` ocup` unul din ultimele locuri din Europa. Chiar dac` dep`]e]te ca ]i valoare a pie\ei \`ri ca Moldova sau Bulgaria, este mult sub Polonia sau Ungaria. Prima companie multina\ional` care ]i-a facut campanie online [n Rom@nia este operatorul aerian KLM, [n anul 2000, dar se poate vorbi de o pia\` a publicit`\ii online [ncepand din 2004-2005, pentru c` [n aceast` perioada investi\iile au [nceput s` creasc`, valoarea pie\ei dep`]ind anul trecut 2 milioane de euro. Tabel 2.5: Harta publicit`\ii online din Rom@nia

29

Agentia

Site-uri

Boom Arbomedia AdEvolution MediaProInteractive InternetCorp Splendid AdTarget Total (*) Neogen

70 97 86 26 9 7 7 302 83

Suma vizitatorilor din .ro ai siteTrend urilor 3947 mii 29.41% 1% 3864 mii 28.79% 0.24% 2835 mii 21.12% 1.76% 1180 mii 8.79% 0.44% 769 mii 5.73% 0.27% 481 mii 3.58% 0.57% 341 mii 2.54% 0.11% 13420 mii 100% 24.95% 1691 mii -

Sursa: www.vivi.ro

{n ceea ce prive]te cei mai mari investitori în publicitatea online, în prezent, ace]tia provin din domeniul telecomunica\iilor, cel bancar ]i cel auto. 2.3 Tendin\e pe pia\a rom@neasc` a publicit`\ii online Sunt

site-urile

rom@ne]ti

o

afacere

profitabil`?

Estim`rile

volumului net al pie\ei de publicitate online [n 2006 au fost destul de variate: 5,5 milioane de euro (C`lin Rot`ru]), 4 milioane de euro (C`lin Fusu), 5-5,5 milioane (Valentin Oeru, director executiv boom. ro), iar pia\a se afl` [n cre]tere. Val Voicu13 preconizeaz` c` [n 2007 pia\a autohton` de publicitate online se va dubla, ca ]i anul acesta, exist@nd posibilitatea chiar s` dep`]easc` valoarea de 15 milioane de euro, iar [n urm`torii 5 ani aceast` valoare va cre]te exponen\ial. Cea mai dificil` misiune este s` ri]ti s` previzionezi o pia\` care [nc` nu e guvernat` de criterii solide ]i [nc` e dezechilibrat` [n cazul unor mi]c`ri mari de for\e. {n mare [ns` tendin\ele ar trebui s` fie un pic 13

accelerate

fa\`

de

normalul

ultimilor

ani

Fondatorul AdEvolution cu peste 8 ani de experienta pe piata de publicitate online din RO,

30

Costurile pentru proiecte web vor deveni cu 10-100% mai scumpe dec@t dac` ar fi produse [n alt` parte dec@t Rom@nia. Cererea va fi mult

mult

mai

mare

ca

oferta.

Fiecare proiect nou lansat va urm`ri o perioad` de preg`tire mai mare dec@t [n trecut. Perioadele de preg`tire ini\ial` a afacerilor va c`p`ta o mare importan\`, mai ales cand aceste afaceri sunt pe web. Vor ap`rea [n zona site-urilor peste 2000 de noi juc`tori pe pia\a care vor dori s` c@]tige por\iuni din ea. Mare parte a acestora vor veni din

partea

segmentelor

de

ni]`.

Publicitatea online se va legifera ca ]i fenomen ]i majoritatea firmelor din Rom@nia, fie mici, fie mari vor considera oportun acest canal direct.

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ- CAMPANIA ONLINE BANCPOST 31

Bancpost a fost înfiin\at` în 1991, ca banc` universal`, comercial` ] i de economii, cu capital de stat, devenind în noiembrie 2002 prima banc` privatizat` integral din sistemul bancar românesc. Astazi, la 15 ani de la înfiin\are, Bancpost este una dintre cele mai importante b`nci din România, oferind o gama extins` de produse ]i servicii clien\ilor corporativi, de retail ]i persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din România. În prezent, ac\ionarul majoritar al Bancpost este EFG Eurobank Ergasias S.A. (77.56%), una dintre cele mai mari companii listate la Bursa de Valori din Grecia din punctul de vedere al capitaliz`rii bursiere ]i membr` a EFG Group din Geneva Bancpost a investit semnificativ ]i în extinderea re\elei sale teritoriale, astfel c` la sfârsitul lui 2006 aceasta cuprindea aproape 200 de unit`\i. În paralel cu extinderea re\elei de unit`\i se deruleaz` ]i un proiect de optimizare a canalelor alternative de distribu\ie. Astfel, în 2006 au fost instalate peste 50 de ATM-uri, iar num`rul de POS-uri s-a dublat, ajungând la peste 5.200. Mai mult, au fost introduse pentru prima oar` APS-urile (Automated Payment Systems), prin intermediul c`rora se pot efectua depuneri, pl`\i, depozite. De asemenea, în 2006 a fost lansat` o nou` versiune a serviciului de Internet Banking Fastbanking – ]i un nou site web, pentru a oferi mai multe informa\ii ]i instrumente clien\ilor care doresc s` lucreze cu Banca pe cale electronic`. VIZIUNEA B~NCII S` fie o banc` de prima op\iune pentru clien\ii corporativi ]i de retail din Rom@nia, oper@nd totodat` cu sim\ de r`spundere fa\` de ac\ionari, angaja\ii no]tri ]i fa\` de societate. MISIUNEA Bancpost va furniza produse ]i servicii inovatoare, care satisfac dorin\ele clien\ilor corporativi, de retail ]i ale persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din Rom@nia. Produsele ]i serviciile vor fi oferite 32

[ntr-un mediu prietenos ]i modern, de c`tre o for\` de v@nz`ri bine pregatit`, dinamic` ]i orientat` spre rezultate. Bancpost []i va valorifica solida sa reputa\ie de banc` sigur` ]i bine cunoscut` ]i, prin extinderea prezen\ei sale fizice, []i va consolida angajamentul ]i continua sa contribu\ie la economia Rom@niei. 3.1 Obiective urm`rite ]i \inte de comunicare vizate {n contextul acestor realiz`ri deosebite, Bancpost a decis s` lanseze newsletterul @bancpost, acesta fiind creat [n spiritul misiunii Bancpost de a fi o institu\ie financiar` orientat` c`tre clien\i ]i de a furniza acestora un pachet cuprinz`tor de produse ]i servicii competitive ]i profitabile, [ntr-o manier` profesionist`, care s` satisfac` cerin\ele acestora. 3.2 Instrumente folosite ]i mesaje transmise Newsletterele sunt o form` alternativ` de publicitate online din familia metodelor de publicitate online. Newsletterele reprezint` pentru advertiser o alternativ` la campaniile prin bannere publicitare. Diferen\a major` dintre newslwttere ]i bannere publicitare este c` utilizatorii primesc [n c`su\a de email informa\ii cu privire la produsele ]i serviciile respective ]i nu intr@nd pe site. Newsleterele pot avea trei feluri de mesaje publicitare: - mesaje de tip text/link - mesaje sub form` de banner - newslettere personalizate. •

Mesajele de tip text au avantajul simplit`\ii. Ele descriu [n form` concis` mesajul advertiserului. Prezen\a lor [n newsletter poate fi marcat` sau nu cu “publicitate”, iar dezavantajul major este lipsa mesajelor

grafice

care

de

regula

“conving”

utilizatorul

s`

reac\ioneze la stimul ]i s` genereze interactivitate.

33

•

Mesajele de tip bannere (animate sau nu) sunt identice cu bannerele de pe site-uri. Avantajul inser`rii [ntr-un newsletter const` [n trimiterea acestuia c`tre abona\i, chiar dac` respectivii nu []i manifest` interesul [n mod activ pentru respectivul produs sau serviciu. De multe ori, aceste bannere func\ioneaz` ca remindere pentru oferirea de solu\ii, respectiv resurse care s` satisfac` nevoile consumatorilor. Printre

dezavantajele

utiliz`rii

bannerelor

[n

newslettere

se

num`r`: limitarea reachului (indiferent de c@te ori inserezi un banner, el va fi afi]at de n ori acelora]i consumatori, lucru ce nu se [nt@mpl` [n cazul bannerelor afi]ate pe site-uri); limitarea tehnic` la utilizarea tehnologiei GIF animat, bannerele Flash sau rich media nefiind compatibile cu majoritatea editoarelor de po]t` electronic`; apari\ia fenomenului de banner blindness prin utilizarea scrollului vertical; imposibilitatea realiz`rii unei contoriz`ri a bannerelor similar` cu cea utilizat` prin folosirea unui adsever (unii utilizatori nu r`m@n online dup` desc`rcarea mesajelor de pe server, ei citind po]ta offline); imposibilitatea interactivit`\ii cu unii utilizatori (dac` ace]tia sunt deconecta\i [n momentul citirii mesajului, ei nu pot da click pe banner pentru a vedea mai multe detalii); probleme de afi]are corespunz`toare a

bannerului

[n

editoarele

[n

mod

text

etc.

Newsletterele personalizate reprezint` cea mai eficient` form` de utilizare a newsletterelor. Practic advertiserul “inchiriaza” baza de date de abona\i, mesajul fiind complet personalizat, ca ]i cum nu ar veni de la serviciul de newsletter de pe site-ul respectiv, ci de la advertiser insu]i (exist` totu]i o parte a mesajului [n josul acestuia care semnalizeaz` at@t recep\ionarea mesajului publicitar ca urmare a [nscrierii utilizatorului [n baza de date, pentru a nu se face confuzia cu mesaje

comerciale

nesolicitate,

c@t

]i

respectiv

op\iunea

de

publicitatea

din

dezabonare). {ntre

publicitatea

prezent`

pe

un

site

]i

newslettere exist` o diferen\` de percep\ie: [n primul caz, utilizatorul 34

intr` pe site ]i accept` publicitatea de acolo deoarece acceseaz` site-ul respectiv [n c`utarea unei informa\ii. Este o acceptare activ` a publicit`\ii ca pre\ pl`tit pentru a avea acces la informa\ii. {n cazul newsletterelor, publicitatea este inserat` ]i expediat` c`tre utilizator. De cantitatea de informa\ie publicitar` ]i de frecven\a newsletterului depinde rata de dezabonare: [n cazul newsletterelor zilnice, ea este destul

de

mare,

mai

ales

[n

cazul

trimiterii

de

newslwttere

personalizate. Dac` sporul de adrese noi este inferior celor care []i exprim` op\iunea de dezabonare, atunci masa de abona\i este [n sc`dere ]i acesta este un semnal de alarm` cu privire la agresivitatea publicit`\ii. Rata de dezabonare se cheama churn rate ]i trebuie men\inut` [ntre 1% ]i 3%. Un churn rate de 1%-2% este o valoare natural`, care trebuie compensat` cu sporul de adrese noi. O valoare peste 3% constituie un motiv de [ngrijoare, iar cantitatea de publicitate trebuie sc`zut` p@n` la ameliorarea acestui indicator. Printre abona\ii newsletterelor din domeniul Financiar-bancar, [n 2006, cele mai mari valori de deschidere s-au [nregistrat [n Q350.28%. Perioada corespunde ]i celor mai mari rate de click, raportate la emailurile deschise - 24.22%. Abona\ii au acordat mai mult` aten\ie con\inutului [n a doua jum`tate a anului; [n Q 3 aproape jum`tate dintre clien\i au dat cel pu\in un click [n con\inutul newsletterului (clickthrough base opened emails de 48.17%), iar spre sf@r]itul anului, [n Q 4, num`rul abona\ilor s-a redus la aproape o treime, av@nd [ns` o valoare mai mare dec@t cele [nregistrate [n prima jum`tate a anului, [n Q 1 ]i Q 2. Figura 2: Valori de deschidere a newletterelor

35

60

50,28

50

42,56

40,15

38,26

40

%open base sent em ails

24,22

30 20

9,78

10

10,42

6,81

%clickthrough sent em ails

0 1st Qtr

2nd Qtr

3rd Qtr

4th Qtr

Sursa: Raport White Image 2007

Figura 3: Rate click 60

57,56

50

44,58

40 % clickthrough base opened e-mails

30 20 10 0

1st Qtr 2nd Qtr

Sursa: Raport White Image 2007

Comunicarea periodic` prin email este o metod` eficient` pentru p`strarea contactului permanent cu to\i clien\ii ]i poten\ialii clien\i. Costurile reduse, monitorizarea exact` ]i o mai mare interactivitate cu publicul \int` sunt doar c@teva dintre "tenta\iile" comunic`rii prin email. Newsletterul bilingv (rom@n`-englez`) @bancpost, ]i-a propus ]i reu]e]te s` fie o nou` metod` flexibil` de informare, adaptat` timpului ]i interesului clien\ilor s`i. Acesta ofer` informa\ii interesante despre produsele,

serviciile

Bancpost,

nout`\i,

recomand`ri,

dic\ionar,

cercet`ri, studii de caz, practici de success. Implicit, newsletterul @bancpost va con\ine multe informa\ii interesante, relevante ]i atr`g`toare pentru clien\ii b`ncii, pentru c` Bancpost crede cu t`rie [n calitate ]i comunicare, [n rela\iile trainice construite pe termen lung ]i [n faptul c` newsletter-ul pe care il dezvolt` va deveni o surs` interesant` de informa\ii bancare pentru cititorii s`i. 36

{n afar` de promo\iile lansate de BancPost fiecare newsletter con\ine r`spunsuri la diverse [ntreb`ri referitoare la produsele oferite, ]i de asemenea ]i c@te un sondaj. Primul sondaj alc`tuit de cei de la BancPost a fost cel referitor la lansarea newletterului:

Te rug`m s` ne aju\i s` evalu`m utilitatea acestui newsletter pentru tine: Newsletterul mi-a folosit ca surs` de informare M-a ajutat s` in\eleg mai bine produsele ]i serviciile bancare M-a ajutat s` iau decizia de a folosi unele dintre produsele ]i serviciile prezentate

Figura 1- Raspunsurile la sondaj- Impactul newsletterului @BancPost

Sursa: www.kinecto.ro

3.3 Bugetul ]i calendarul campaniei Bugetul unei campanii online depinde direct propor\ional de audien\a ce trebuie atins`, frecven\a (zilnic` etc.) cu care e atins`, calitatea audien\ei (cuantificat` [n ratecardul site-ului sau site-urilor ce gestioneaz`

acea

audien\a)

]i,

evident,

durata

campaniei.

{n func\ie de ace]ti parametri, bugetul poate varia destul de mult, de la sute la zeci ]i chiar sute de mii de dolari / euro. Costul 37

relativ sc`zut al campaniilor este un avantaj al campaniilor de promovare online. Astfel, se elimin` cheltuieli importante, cum ar fi costul imprim`rii mesajului publicitar, care ocup` o pondere relativ ridicata [n totalul cheltuielilor. Alte costuri care dispar [n aceste cazuri sunt cele de distribu\ie a pliantelor sau bro]urilor, aceast` distribu\ie realiz@ndu-se prin intermediul internetului aproape instantaneu c`tre cei viza\i de mesaj. {n acest fel aceast` etap` este eliminat` total din programul de marketing Trimiterea a 1-2 newslettere pe lun` duce la cre]terea traficului pe site [ntr-un ritm accentuat, ajut@nd practic nu numai la cre]terea v@nz`rilor asociat` cu cre]terea traficului, dar ]i la cre]terea ratei de conversie. Ad`ug@nd posibilitatea de a se abona la newsletter a oric`rui vizitator, f`r` a-]i face cont, ]i posibilitatea oric`rui abonat de a trimite emailul altui prieten ]i atunci se va fi creat o unealt` eficient` de cre]tere a v@nz`rilor. Tabelul 3: cheltuielile repartizate pe activit`\i : Activitate Realizarea mesajului de c`tre o firm` specializat` Prelucrarea rezultatelor Elaborarea studiului de eficien\a Total

Buget 1,500 USD 300 USD 450 USD 2,250 USD

De]i internetul ofer` posibilitatea proces`rii informa\iei cu o vitez` foarte mare, exist` ]i

un dezavantaj din punctul de vedere al feed-

back-ului. Dac` [n cazul ac\iunilor de marketing clasice efectul ac\iunii este m`surat de c`tre companie, aceasta put@nd determina perioada de timp [n care sunt culese datele, [n cazul ac\iunilor de marketing online r`spunsul de la consumator variaz` independent de dorin\a organiza\iei care realizeaz` cercetarea. Mesajul va fi primit de c`tre consumator, dar r`spunsul poate veni sau nu, [ntr-o perioad` de timp mai mic` sau mai mare. De aceea trebuie acordat` o perioad` de timp [n care cei care primesc mesajul s` poat` trimit` feed-back-ul, [n a]a fel 38

[nc@t s` nu fie o perioad` prea scurt`, cum ar fi 1 zi, dar nici o perioad` Activitate Elaborarea bazei de date cu adresele ce vor primi mesajul Contractarea unei companii pentru realizarea mesajului ]i realizarea propriu zis` a acestuia

Perioada de timp 3 zile 10 zile

Perioada [n care se pot trimite r`spunsurile de c`tre clien\i 14 zile Prelucrarea rezultatelor 5 zile Elaborarea unui studiu pentru determinare eficien\ei ac\iunii 3 zile Total durat` 35 zile prea mare de timp, care s` duc` la irelevan\a r`spunsului, sau neprimirea de r`spunsuri dup` o anumit` perioad`. {n al doilea caz se poate ajunge ca r`spunsurile primite s` nu mai fie valabile, ca urmare a modific`rilor

care

au

loc

pe

pia\a

sau

[n

comportamentul

consumatorului. Aceste modificari au loc mai des dec@t [n alte cazuri, datorit` dinamismului acestui domeniu.

Tabel 3.1: Desf`]urarea [n timp a activit`\ii Ipoteza de la care porne]te compania [n realizarea acestei campanii este c` o mare parte din cei viza\i vor fi determina\i s` [ncerce produsul promovat de mesajul publicitar. O rat` c@t mai mare de r`spuns la mesaj va determina o cunoa]tere mai bun` a dorin\elor consumatorilor, pentru a putea veni [n [nt@mpinarea dorin\elor lor.

39

CONCLUZII PERSPECTIVELE PUBLICIT~|II PE INTERNET Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul c`ruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicit`\ii online se afl`

într-o

cre]tere

continu`,

fapt

foarte

important,

deoarece

publicitatea online formeaz` esen\a multor modele de afaceri în re\ea. Dup` p`rerea anali]tilor, rezultatele ob\inute pân` în prezent sunt satisf`c`toare ]i arat` perspective de dezvoltare în direc\ia publicit`\ii pe Internet. Viitorul va face posibil` încadrarea mijloacelor de informare în mas` în Re\eaua global` - cea mai voluminoas` surs` de informa\ii din lume, ]i deschiderea drumului c`tre o publicitate interactiv`. Iat` ]i câteva dintre motivele care justific` publicitatea online: 

cuprinderea masiv` a audien\ei, aceasta fiind totodat` una solvabil`;



cre]terea audien\ei în progresie geometric` (ritmurile de cre]tere ale audien\ei pe Internet dep`]esc ritmurile de cre]tere similare ale radioului ]i televiziunii la momentul extinderii acestora);



reprezint` cea mai rapid` ]i eficient` modalitate de atingere a unui segment determinat de consumatori;



cre]terea notoriet`\ii m`rcii ]i consolidarea imaginii de marc`;

40



acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradi\ionale;



cre]terea vânz`rilor, Internetul putând fi utilizat ]i drept canal de distribu\ie;



interactivitatea (feedback mult mai rapid ]i posibilitatea de a identifica mult mai u]or preferin\ele, interesele, schimb`rile în comportamentul

consumatorilor),

ceea

ce

dep`]e]te

eficien\a

publicit`\ii existente în mijloacele de informare în mas` tradi\ionale; 

loializarea consumatorilor, crearea ]i consolidarea unei rela\ii cu ace]tia;



u]urin\a cu care sunt colectate informa\iile faciliteaz` dezvoltarea unor baze de date complexe despre clien\ii existen\i sau poten\iali;



posibilitatea prezent`rii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clien\ilor;



îmbun`t`\irea ]i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor; 

imensa cantitate de informa\ii care poate fi culeas` ca urmare a unui simplu click face posibil` atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activit`\ii dar ]i o mai exact` evaluare a rezultatelor;

 optimizarea planului de media;  reducerea cheltuielilor de marketing;  testarea unor concepte, idei, modele de publicitate; 

extinderea continu` a suprafe\elor de publicitate ]i eficien\a publicit`\ii pe sursele ce se înnoiesc permanent; Anali]tii prognozeaz` o cre]tere a bugetului pentru publicitate pe

Internet pân` la 15 miliarde de dolari pân` la sfâr]itul acestui an. Cre]terea bugetului pentru publicitate în re\ea este condi\ionat` de cre]terea num`rului de utilizatori ]i conturarea unor noi p`turi sociale, ce formeaz` audien\e \int` pentru un num`r tot mai mare de companii ce fac publicitate, ori auditoriul Internet îl formeaz` latura tân`r`, progresist`, cu studii superioare ]i înst`rit` a societ`\ii. Astfel, a] putea spune c` auditoriul permanent în cre]tere al Internet-ului este de un interes sporit pentru majoritatea companiilor ce fac publicitate. 41

Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a promova publicitatea online. Sediul organiza\iei, care se va numi Asocia\ia European` a Publicit`\ii Interactive (European Interactive Advertising Association), se va afla în Londra. Printre membrii viitoarei asocia\ii se num`r`: AOL Europe, T-Online, Tiscali, Yahoo!, Lycos Europe ]i MSN. Obiectivul asocia\iei este atragerea aten\iei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe Internet, ca un mijloc sigur ]i eficient de promovare a produselor ]i serviciilor. Potrivit Financial Times, EIAA dore]te s` m`reasc` cota publicit`\ii online pân` la 5-7% în anul 2007. Revolu\ia digital` va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod de a face afaceri. Noile reguli din domeniul afacerilor sunt deja scrise de companii precum Amazon.com, eBay, AOL ]i altele. Implica\iile directe sunt: •

Afacerile “tradi\ionale” ]i lan\urile de distribu\ie vor fi modificate. Afacerile tradi\ionale au fost organizate în industrii ]i industriile în “lan\uri de distribu\ie”, o diviziune a muncii între diferite organiza\ii care transform` materia prim` în produse. Pe m`sur` ce tehnologia ofer` posibilitatea organiza\iilor ]i persoanelor s` ia leg`tura unele cu altele în moduri noi, vechile rela\ii de afaceri în lan\ul de distribu\ie vor disp`rea.

•

Noi servicii ]i bunuri bazate pe cunoa]tere vor fi create. Firmele vor ad`uga

output-ului

fizic

noi

produse

electronice

bazate

pe

cunoa]tere. Spre exemplu, pentru companiile de medicamente aceasta înseamn` oferirea al`turi de produse a unor sfaturi medicale online. •

Unele organiza\ii vor disp`rea. Firmele care nu se vor adapta erei informa\ionale vor disp`rea ]i vor fi înlocuite de competitorii lor ce sau adaptat. Organiza\iile de succes vor dezvolta moduri de culegere, p`strare ]i împ`r\ire a informa\iilor ]i cuno]tin\elor între organiza\ii ]i în interiorul acestora.

42

•

Vor fi create noi re\ele globale, fiind formate din organiza\ii ]i indivizi care pot comunica de]i nu se cunosc reciproc. În acest mediu cump`r`torii vor c`uta nume de marc` în care pot avea încredere ]i de\inerea

unei

identit`\i

de

marc`

bine

cunoscut`

de

c`tre

consumatori va fi un lucru important pe o pia\` abundent` în publicitate. Exist` de asemenea ]i provoc`ri ce stau în calea dezvolt`rii pe mai departe a publicit`\ii online: 

cople]irea utilizatorilor - pe m`sur` ce cheltuielile online încep s` ajung` la nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele ap`rute pe parcurs ]i în alte domenii publicitare. Pe m`sur` ce mass-media offline a devenit fragmentat` ]i publicitatea a devenit din ce în ce mai abundent`, acest lucru a îngreunat eforturile firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile arat` c` în 2008, consumatorii vor fi supu]i la 2 950 de expuneri online pe ziua de utilizare, cifr` care se dubleaz` fa\` de anul 2003, când se înregistrau doar 940 de expuneri. Astfel, firmele vor întâmpina o provocare în încercarea de a se face remarcate în aceast` abunden\` publicitar` care începe s` cople]easc` consumatorii.



recunoa]terea m`rcii - pentru firmele ce ]i-au f`cut publicitate în mod tradi\ional, s-a înregistrat eviden\a conform c`reia produsul sau serviciul firmei respective dobânde]te reputa\ie ]i apoi este asociat m`rcii. Totu]i, companiile online abordeaz` acest proces în sens invers încercând s` creeze imaginea de marc` la început, apoi reputa\ia.



probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere înregistreaz` sc`deri permanente, lucru datorat faptului c`, bannerele „inund`” consumatorii. Num`rul acestora a crescut de la unu la peste dou`zeci pe pagin`. De asemenea, cu cât con\inutul acestora devine mai bogat, cu atât se m`re]te timpul de înc`rcare a paginii. Mai exist` problema intimit`\ii consumatorului, firmele adunând informa\ii despre utilizatori din browserele acestora, iar 43

multe site-uri web nu afi]eaz` politicile legate de colectarea ]i utilizarea informa\iilor personale36. 

m`surarea audien\ei - viitorul Internetului ca mediu propice publicit`\ii depinde de stabilirea unor metode mai bune de m`surare a audien\ei – nu doar cine vizualizeaz` anun\urile online dar ]i modul în care ace]tia o fac. Firmele ce vor s` fac` publicitate online necesit` rapoarte clare ]i standardizate pentru a elabora bugetul în acest domeniu. Consumatorii au gusturi ]i preferin\e diferite, precum ]i motiva\ii diferite de a utiliza Internetul. În\elegerea acestora este fundamental` pentru stabilirea unei prezen\e de succes pe web ]i a unei campanii de marketing online la fel de reu]ite.



segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester arat` c` dou` treimi dintr-un grup selec\ionat de utilizatori nu î]i pot aminti con\inutul ultimului banner v`zut. Acest lucru se poate datora publicit`\ii prea generice care este destinat` unei game largi de vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie s` se realizeze mult mai precis, în func\ie de mai multe criterii decât vârst` ]i sex. În consecin\`, toate aceste provoc`ri creeaz` revolu\ie în lumea

publicit`\ii, pe m`sura apari\iei problemelor ap`rând noi modele publicitare. B`t`lia pentru imaginea de marc` va duce la apari\ia din ce în ce mai multor companii online. Modelul publicit`\ii online începe s` fie perceput ca noul model de distribu\ie, scopul strategic pe termen lung fiind l`rgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente în atragerea ]i men\inerea utilizatorilor. Problema intimit`\ii consumatorului este fundamental` în crearea noului model publicitar. Exist` multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea

online

ar

trebui

integrat`

modelului

tradi\ional

de

publicitate ]i programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect sinergic care ar uni comer\ul electronic ]i publicitatea online. Crearea cu succes a unei imagini de marc` va depinde de capacitatea

36

Flores Laurent, “Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going?”, www.business2.com

44

firmelor de a dezvolta strategii ce integreaz` mai multe mijloace media sau planuri integrate de comunicare. Totu]i, în ciuda previziunilor încurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca Internetul s` înlocuiasc` mediile tradi\ionale. Mai degrab`, publicitatea pe Internet va func\iona ca adjunct al mediei publicitare tradi\ionale. Internetul este un mediu extrem de dinamic, care ofer` oportunit`\i imense de publicitate, fiind înc` departe de a fi valorificat la capacitatea maxim`.

45