Public Id Ad Cap 6

• Despues de leer y reflexionar sobre este capitulo, estari en condiciones de

CAPiTULO 5 La publicidad y el comportamiento del consumidor CAPiTULO 6 Segmentaci6n del mercado, posicionamlento y la proposici6n de valor CAPiTULO 7 La publicidad y la lnvestigaci6n en promocion

Explicar el proceso conocldo como marketJng

SOP.

Descnblr distmtas bases que los mercad61ogos usan para identlficar segmentos meta.

Discutir los enterios usados para eleglr un seg­ menta meta.

CAPiTULO 8 EI plan de la pUblicidad

CAPiTULO 9

Identiflcar los elementos esenclales de una estrategia de posiClonamlen 0 erectlVa.

Planificaci6n d la

publicidad: Una perspectiva internacional Revlsarlos Ingredientes necesarios para crear una proposid6n de valor de una marca

210

parte 2 PldnJflcacl6n. ArkIJI1l5 del entomo pubhCJtdno

Seria 'usto d cir lit' los ejecutivos de la Compania .illctte dt: 13 ton. han coovertido en prisionero~ de u propi exit . King C. illette invc::nco Ja lJava­ ja para afeitar de eguridad en 11) y de de entonee 10 h:iblto del arrcglo person. I rnasculinu y b. afei da humcd3 han sido b 0 e Ion de]a compaiiia I'ocas emprcsa pueden demostrar las casas de creelUuent y el e. to globaJ que l,J1lctl . aJ '3117l) n I 19lo " A finale de e cell una, ,illett· r ia afinnar que aJredcdor d do ter e­ ras parte de odas las, eitadas hume as del nmnd lIlcluian un d sus navajas que el crecimienro de utilidad s de Ia campania promedlaba i 15 par CIt:ntO :lnuaJl. Su lC01, publi itari(l: "Gillette; I) me'or que un hornbr' puede con eguir" "Gillellt:: t/le best a man can gel". y producto coma su sistemas para afeitar ensorExccl y Mach3. cs ban en todas parte.. A. i. el desafio para los ejeculivos era como malltener d c. ItO de u compaiila con vent y utili des credentes en todo cl mundo. Podian IOtT Ju­ cir .Istemas de ateltado rna c tosos (y redltuabl ) como Ia Mach3 y tar de al all­ zar cada hombre de afcltada humeda en la faz dd p1ancta, em en algun m n cnt h­ t ralmentc . quedarian sin cara que afeitar. Muchas cOOlpafiias. grande~ y pequenas. comparten d problema dt: ilktte:" 6­ mo puede recer L-uando siempre hay Ilmite. naturnlc. al crecimicnco? ,( "omo;( igue creciendo antl' comperidore efecrivos que rambien quieren crecer tamo como usted? Las comparuas anti ipall y aticndcll este problema a travc de un proccso qU( Ilamaremo el markeung I . Eo un pr cc 0 criti d sd ·1 punto de VI 'Cd publi i­ tario, porgue ]Je a, d ci iones cerca d' a qm' n ten rno que 3nunClar y la proposl­ CIon de valor que queremo pre ·ntarles. Pard en onttar fu ntc dc nuev CTccimJento. iIl.tt tendria qu identificar ueva, mercados ---alga mis que hombres d afeitadas humedas- para lJegar a e1 con nuevas pro­ ducto. y campaills de publiciclad. Para bacer WJ3 breve y det:a.l.lacla histona. Gillette decl­ dio dingirse a las mujer' que e afeltan con navaja. La compama d nfoque esenciaJmcn­ te masculino finalmente dedicaria parte de sus considerabl recursos para atcnder la'i necc.ldad de afcltado de las mujeres. Y no s trataba de maquinas para afcitar para hom­ br con mang S olor de rosa (como 13 afeitadora dese hable DaISY, un fracasado produc­ t d ilIettc a m dIado de Ia de cia d 1970). sino una linea compI ta de produeto, desarrollada por mUJcres para mujerc:,. Cumd e ,IIlunci6 Ia trategia, un c mperidor!>e burl() aJ dccir."~ uaJ es su cncabezado Gillette d cubre a las O1uj res?' 2 En efecto, Gillette habia de. cubierto a las mujere como un punto focal para \w considerables e fu 'rzOs de marketing y publicidad, Pero no tod'C" las mujer . rna: s­ pecificamente, illett haria cnfa 1$ n mujere en eJ rango de edade de 15 a 24 ana. Lin nuevo egmento m ta para Gillette. La idea era de que ganar mujeresju eniles que e afeitan on navajas. ,c hanan client para roda la vida. Adcm3s, rille-tte t nia d mer­ cado global en mente cuando bnzo su camp. iia "Gillette para mUJeres: t ~ci u tcd Ii ­ ta? . "Ci/lettejor womani tire yOH read}'~" Si bielJ e meno probable que las mujcrcs del rcst del mundu . quitcll d vella que us contrapane en Esrado Unidos (pOI' cjem­ plo. iIlette estima que >1 8 par ciento se quita el vello en Estados Unido • frente 18 par ciento de AJemania), mujeres joven~ a ni eI mundial n muy I'C eprivas a Ia Idea. 'Illette empcz6 a atacar I potenciaJ de crecimiento repre entad p r cl eg­ menta meta de mujere de 15 a 24 ano de dad u codo eJ mundo. -I programa que Gillette Ianzo para . cas javelles mujerc era l11ultifu eti o. EI1J­ pcz' con un ist IllJ de afeitado enSOr crcado pOI' una Ji nadorn mdu trial. qu pre­ ,eotaba on mango plano ell foona de galleta cuadricu1ada para dar a las mujeres un m~­ jor control afeita e. Vini r n otto producto. como una navaja desechable d alto pcrtililamada Agility y um linea de Crema productos para dcspucs de afeiear comer­ cializado ajo el nombre de marca atin are. Se a igno mas dmero a campailas glo­ bale pre entand anun i co 0 I que aparecen en las iJustracionc 6.1 y 6..... ta [1uhlicidad. ('00 el term Gillette para las mujer :, ta ust d h ta?", e ba aba en iu0

I. MJrlM.1r<',"ont, ~Gillett<, FUI 11\ J<,"'<.>.h I", V,. Ion ol,h~ hllU"" dnd II HoI 3111>dc". WoIlI ,~""'JOJtr"al. I. de bnl, 1')
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2 M.rk Munnon,. "Gillette', (w Srr (ogy Is '0 Shorr"" ['itch '0 omCll". trrrtjorm",I, II de mayo. l~ll,1'l1.1111"

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• de los primeTOs OllUIlCios prr'l IItados ell / t1{!rI'S;JI" th markrtillg If' iIll.'ltl.' para I/Iuir 'jQI'f1ICS. Como rl all/mrill )1~,!I(.,.e. 10 mayor parle del PTfSIlPlifsto pub/it:ltari de cada -: It.hlt' lItlO

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1.0 9CiUIIIIOJ d ,"arkrt/ll~ de GiII/·ltr Milall 011.'/110; I'll eIcvor I ptlJKI del 'ifl'llodo de till WIIO pnkt;co ,z1 reII/o NIlOdllllol. ,l3Jlaria lISted de am rdo 1.'11 qu 10 bcll/!{ia
ve tigaclon d· mer ado que dcmostraba qu la mayona de las O1ujere p rcibe I afel­ tado C Ina una tarca eng 1TTosa. Por tanto, tratdidad; desechablc, ~ 'anomi 0, La publt Idad fu dis 'fiada para hacl:r esta rutina d I aITe 10 p rsanal importantc y atractJva, y n la palabra del lce­ pre idem d Gillette para afeitada fem 'nino "elevar -I papel d> afeitarse alia d 10 practic un reino cm06 oal".3 En est "reino mociona}", la esperanz de ri­ lIett· cran de que la mayon de I mujere tarlan dispucstas a pagar un poco par produ to. como Sensor y ario are. Al tener com meta a las ulluer j6venes de afeit da humeda, 10. ejecutivo de i­ lJettc en ontraron una {; nll:l de O1antener la" vent y las utilidad' de]a compania en recimlento. LaJ tasas de crecimicmo anual para 10 producto fcmcninos andaban en al­ rededor de 2 por ciento, up rand a 1a division masculina. Est exito onvencio :l la g<:rencia d Gill tte de que marc, di tintivas 61 para mujeres eran cclticas paf:l eI uturo de la camparna y se inten i6caron 10 esfuerzos panI el desarrollo del pr ducto para p rfeccionar 13 afeitdda humeda para nJujcrc. t culmina en tro lanzamiento d pr duct d alto perfil de naturaleza global en la primavera del 2001. I si t rna de afei­ tado humedo de Ja nue a genera 'on n:cibull el nombrc de "Venus: a1
mas

rna

mas

3.

4. I

lbldem. B "'Y Spclhnulln, "Vew, R.JlW~" ['ROMO M~c."m(. ahnl. 20111, 52-(,L

212

'IISIS

del entomo publiCI

Marketing SQP Y la evoluci6n de la estrategias de mar­ keting. E) jemplo d Glllette ilustr: eI pro es que I m :Tcad610go. u an pa­ ra l'cidir a qui' n d b n anUDClar y que dcir n e a publicidad. Los ejccurivos d Gi­ llette emp zaron con el m rcado dlVerso para roda las l11uJerc YwVIJi ron c1 mere d\1 en egment s por cd del>. u go lecel laroll a I~ mujcr de 15 a 24 no. como egrnento meta. ) segtnento meta l.:S eI uh rrupo (de un m~r -ado mayor) e1egtdo omo el punta local par el programa de marketing y la campan de pubh Idad, M iemral e egmenran los mercado . los produ tos on po. iei nado. para bu CJr d segmento meta, una empresa organlZ3 u fuenos de rnarketUlg y publi Idad air ­ dcdor dc' una tnt gJa de po lcionamlcnto coher 'nt. 1 sicionamiento e d :IC­ to de di eoar y r prescnt.1r nu rro producto 0 -ervlcio p qu 0 upe un lug;tr di MtlVQ y valioso en 1a mente dd c n umidor, La e trategia de posicionamiento incluy la'el 'Gcion de t('mas 0 concepto clave que la orgamzacl' n pr s nrara I co n1unicar e ce caractcr di rintiv a) egm nt de ob.Jctivo, Ell eI 'J 0 J. '111 ne, us eje <.."Utivo pnmero eli. eoaron una linea de pro
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5,

"fR.

J.. PK"10

Cap
'213

En verd,ld, en la mayoria de las catcgorW.. dl: producro. , enCOUlrJIllO. que difc ren­ tes consuJludore. hu~cau cosas distinta y ill {mica Orlna d qUe una compania apr ve­ the d potencial de veau representado por diterente s gmentos C mlllllldore e des3nollar y cornercializar una marCa distinta par3 ada seglllcnto. Ningulla eOlnpaiija 10 h3 b<.:'cho mejor que Estee Lauder. eI montru de los co l1J'ticos. Laud r til:lIt': mis de una docenJ de rnarcJs de cosl1Jt-ticos, cada una desalTollada para Ull segmento me­ t.l diferente de ml~jetes.b Par ejemplo, la mar a ori 'nal E tl'l' Lauder, COil vaJorcs cOl1Servadorc' y gu tos de alta es ala. Lue 7 0 e t£ Clmiquc, una 1Tl3rCI :lusterJ. que re­ prcsen el arreglo personal fUllcionaJ para la nortt'Jlllericana III dia. Bobbi Brown s­ enti Is es para la madre trabajadora I e can h, bilidad Illaneja U!l3 arT ra Y SlI familia y logra vers bien en el proceso. M. . ., e. una marca pan aquelh qu quiercn prc­ sentar una imag n m~ atre ida; us pOIt: 0 es ban sido Ru P:ml, una d cada CNrt"­ dora de coches d 6 pies 7 pulgadas y k. d.lang. 13 talento. a voca1.t ta I biall3. Pre cap­ rive es col11ercializacla a un egrn~nco meta multietni. mod roo urban; y Originli, cuyo empaqu terrenal y ·tt ingrediente naturales son para can umidorn prt:;ocllpa­ da pOl' el medio ambiente. Esras son 5610 algunas de las lll.lrcas de co meticus que.:' E ­ tee Lauder ha comercializado para atfaer dive O' ('nco. III tao I)resentamo' I ejempJo d Estee Lauder para tabl ceT do punt s av' ante. on­ tinuar. nmero, el j mplo d Gillette puede haeer parecer la cosas demasiado encillas; el marketing OP ~go mucho nu complejo que el simple decidir fijar com LU t'l a lJ H'nbrc,' 0 , ll1ujere . EI genero en S1 ni m poeas vece s 10 basrnnte e peclfico para ervir como un id ntificador eompleto de un segmento meta. Segundo, el ejemplo de 10 cosmeti os ron era que mucho fuctore mas alli d la edad y eJ geneT pueden enttar en jut:go aJ tratat de identificar egmento mer.l valido,. Pam est~s diversas marcas de co ­ mlhico , podemos ver gut" considcrociones C01110 actitude , e tilo de vida y valor ba­ sieos, pueden desempeiiar un papel para identificar '! d crib.r egmemo de cllentes. Para demostrar e to, punto., exanune 10. tTc anunclO. de l.a UU tr:lcion .4, 6.5 y 6.6. Lo tres e publicaron en la revi ta ,evenreen, as! que egtlro decir que en todos los caso , elauuneiance erataba de II gar a mujeres adolescellt .. Pero al comparar ta ill! tra­ ciones, deb erl' obvio que to anuneian - en erdad trataban de 11 gar a egmcl ros InU diferenres de mujeres adolescent . En rermino c1aros, e dificiJ imaginar a una capi­ tin de marines maudo un \;ipiz labial linique R.ed Kiss. 0 un gloss de labio Hard andy. Los anum:io fueron cliseilados para atrner a difercnt . segmentos me . aungue I perso­ nas d eso egmento. pareeenan er los mlSmOS 51 con iderasemo s610 su edad y genera.

e.ra

ra

Mas alia del marketing SOP.

Si una organizaci6n usa marketing OP como u marco para desarro­ lIar estrategi..1s, en algull moment en ontraJ.·a ill estralcgia correcta, de aIT 11m la pu­ blicidad indlcada. ganani much dinero y vlvici feliz para siempre., orre t? mo

ena de esp rar no cs tan ncillo. Ha ta cuando d marketing ~ P rind re ultado re­ dituables. debemos asulllir qu el exit no du.rani para siempre. En verdad lila carac­ ten ti a i.mllortante J.el mar.keting'i L pub\\.cidad -cu-acteri tic:! qu u de hacer ~r,­ t lltofe ion temblemente inter ante y en . tr mo
in.

lunk, "Wh Womtn Fmd Lauder Mt;mcrrzmll" Fortlmr 25 de mayo. 1999. 6-1D6.

214

LAs FUI! as .4mladas de Blados mdos illtluywdL' 1,1; marill • , selll allUluiant,~ mllY c!',!,csil'os Ysofislicado . Aqll(, [" man'IIC, dinjwn 1111 IIIn1SaJC llasi aml'lIl" al "" IIUI rxmrmo mL'f
(dr. tic 1'1 pI/ll10 de

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)'.I!hll'lcI) qllt'fl/c' 1"1 pllllitl jIXal de la (ampllI/a ",£SIJ Ilslcd Ii la?" til' Gi/lI'lIJ.·.

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I

Hard Q/Iltly sOb,e..C'l/(' fllJr II/ dlilo IItOdmhl. qlll,:,i t'll XrdJI partt' pOI m jimd'lI/l/:mo I t~i{o Y tI inJ,ibidCl til Dilll'II MoitajeT, tic I'filllltanlO. alios til' tdtltl Y de la (,rllN"ariel'l , que /10 /'slaba 5<1lisf{c!la (0/1 IIU opdom:s qlle 'IH)"
La egunda opci6n es buscar una e tratcgia d~ diferenciaci6n d 1 pr duct. orno sc defini6 t:1l d capitulo l.la diferenciaci6n del producto lie enfoea en los esf11erzos de 1a mpresa por r 'saltar 0 hasta crear difercnci:u en us marcas para ill tll1gwrlas de I;u, fert~ de:: ompecidores e ·tablecldos. La publtcidad d emper13 un papel crinco c.:omo parte de la e. trategia d diferenclaci6n del producto, p rque a nlcnudo don. umidor tendci que er 'onvencido de que la diferencia propue ta C' . iglllficaova. ~ trate­ gias de chfc'rencia ion de producto trat:m de hacer que una marca par zca difer nt de las marca. competitl ra~, pt:ro n las per epcion de la diferencia dIs on um.id ­ res 10 que determina de. 'to de 13 estr.ltegia. Por eJemplo. cuand la Compama Church & Dwight introduJO u pasta dental Aml & ammcr con bicarbonatO de odio d coeina mercad610gos como Procter & Gamble y Colgate-Palm hv 0 impresionaron. EJ producto t nia una difcrcncia dislioci a de marc~ tradlclOnale como Crest y olgate, pero, ~encontrarian e ta chfe­ rencia signifi ativa 10 consumidorc.? La respu ta r UllO ~er a Lml tiva. EI abor un tanto alado y texUlra wanulada cil' 13 mar a Ann . Hamm 'r r $ultlron scr p pularc entre los cOl1sumidor ':>; ell poco tiempo. la' enta del Jentifri 0 con bi :lrbonaro de odio e :lcercaron J los 300 millonc. de dalare' Jnu3le .7 £1 menS:lJe Msico es que las estrategias de m.arketing y la publi iclad que las poya en realidad nunca ,Oil defjllltivas Lo exit s rcal.izados medianre la aplicaci6n apropia­ da del marketing OP pueden er de c rta duraci' n en mer ados muy oll1petido 7 Ko,hlel:l1 De'tHy. " ....IlJto'"y or~ r ,, ]W4. Hl

Wert: Hot an.!

n,cIl uddcnly Wert: Not",

Wnll SfT(r( JOllnh". 15

Capilulo 6 Segmentaci6n del mercado,

posloon~mlento

y la propoSloon de valor

donde cualquier innovacion {;xito,a, mny probabl 'mente era copiad:l por 10l> compe­ ridores. Asl, el proceso de cre.aclon de valor para mercadologo y anunClantcs, cs con­ tinuo; el markl:tiug P debe bus a e UlJa y tra v 7 y puede . r compI men tad c n tratcgt:U de dJ{crenciacion del produ ro. Virtualmente roda or niza ion d be competir por la at ncion negocio de 19u­ no grup de liem ,qUltando' nf:' ign rand a ott . En tc capitul exami­ narem al detalle la forma como la organiz ciones de iden a qUiCll fijar 0010 bj­ tivo y a quicn ignornr al establecer la ba para sm, programa de rnarketin, y campaiias publtcitanas. Tambicn sc rc alta cl papd entico d<:: I s cJwpaiias de publicidad al cjc­ urar e tao trateglJs,

l:.a identificaci6n de segmentos de objetivo.

EI prim r pas d I mar­ keting S P inclllYC Ia illVl ion de grande mercado hetero en 0 en ubm rcado 0 egmcnt , de clientc rna manejable. E t.'l acri vida "Oil ida c 1110 S gmcntaci6n del mercado. Pucde lograrse de mu ha' mant::1'3 , pero tenga 'n mente que 10, anun­ ciantes necesitan identificar un egIlleoto con caracten ticas COlllune que IIcv n a los miembr . de es cgmeur a responder de mancra pre isa a un programa de markctlng. Para que un gm nto ea en verdad uUI, 10' anundan tambi'l1 deben r capace' de llegar ace segmento con tnformaClon acerca del roducto. Por 10 comllll, esto Igmfi­ a que I . anunciante. deben ser capace d id ntific r 111 dlO que cl cgm nto u , u ]e~ permiClIl ha er lIegar un m ·n..lj publicirano J ~ . 'gmcllto. P r :i mpl ,hombr adoles enre pue-den er I anzado c n efc ctividad a trav' d In'dlo c mo MTV: rap deet rock-and-roll cOrltcmporanco, 0 'cacioue de radio d alteman : e internet. Como St' dcscrihe en cI rc uadro de comcrcio-c en Ia p' gina 216, un de 10 aspecto 111.3 :ltractlVO de Internet para 10 anunciallte es la fonna c 1110 Ie pcrm.itc llegar a eg­ In ntos d obJ rivo carla vel. mol divcr·o. En ta se ci' n r visarcmo van . forma n l.c jU P rIo muo'c grnent n I In rcado de con umo. Lo m 'rcad s pueden ser gm ntado s brc 1:1 base de patroncs de us nivele, de cot11prOI11I. lIltomlacion demografi a y geogcifi ,i ografia y e ­ tilo Ie vida. 10 bcnefi I s que e buscan, En mu has 0 a\i ne ,1 s program,ls d ' seg­ mentacion evolucionan de tal m:mera, que e 1I. n mtlcba. v riable pa, identificar de. c.obir d scgmento met . Esc restlltado e. dc:.eable, porqut: un mayor eonocimiento del objctivo Casl icmpr e tradu ira en mcjor' probrramas de marketing publi id d,

Patrones de uso y niveles de compromiso.

mas

Una de las {omlas COl11Ulle de .egrllClltar mer­ cados es mediante los patrone dl 1I 0 0 nivdc d compT'OOliso de los consl,lIII idorcs. R pc to a los patrones de uso, e importante reCOllocer que para ]a mayona de 10 pro­ ductos y rvicios algun u. uario ompran c n mayor fr cuenCla qu tro . Es c ­ mun ell ontral' que 10 usuario fuertes d una catcg ria Tepre ene. n la mayoria de 1~ venras de un producto y aSI se COI1V1crten en cI e~'llcllto m'ta ponclpal 0 prderido. Por ~jemplo Campb Il . oup mpany lIa d cubi no 10 qu llama 1I u uan cen­ tral s "ell:traentu ian: "; p '~ona~ que c mpntll casi 320 la de opa a1 no. E s.­ pa uficieme para ervir d produCt al ml::no i v ce a I:l emana, rod dan. Para mantencr cstc nivel de devocion al producto. d pensanu nto de marketing escindar os­ ticne que cs el m jor interc de ampb '11' conoc r a to u uano fuero en gran d ­ talle y h erlo el puntO focal d 1:I srrategia d mark ·ting de la ompaiila. "I ndo el conocimiemo e cindar, el enfoque n el USUarlO frecuellte tien alguna d vcntaj:tl poceo ial . P r una pane, I s u uari dey to pu den no nece tar 1Ul1g6n a1J n­ to para eguir onsumiendo. Ad rna ,e1 'nfc ql,l ell un usuari fu 'n r ta aLeno' n y re­ cursos de aquello que I nec ICln aliento para adquuir Ia marca del l'ncrcad'l o. uiza rn5 importante. 10 Llsuari fuenes pueden s r ignificanvam nt distinto en temMo, de st motiva ion pa consumir, u nrc qu al roducto 0 ·u im.a en del pfi duct , 8.

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216

Parte 2

Planificaooo: An;ilisis del entomo publicitario

Otra opClon de segmemaci6n combina patrone de u~o antc,;or 011 niveles de compromiso para icl-'ntificar C1l3tro tipos de egmenro fundament Ics; lientC's leales a b maTC;}, los que cambian (0 blL'iCador de variedad), 110 uSllarios y consumidores el1l'r­ gentes. ') ada seglllento repri:senra una oportunidad lnu a pa'ra d ;lJlUIl iantc. Los no usuarios afre en el nivel de oportuludad lIlas b~io ~n reb .On 'on los ocros tres gnJ­ p S. 0' usuarios leales a la Inarca son llJl a rivn remen 0 si son los diemc del aUllneiaJlte. pem wn dificiles de Ol'lver­ tir, i SOil Icales a un competidor. Los que 3lnbian 0 buscadores de variedad, a tnenudl romp n 10 que '­ ci de ofc,rta. 0 escogcn marca que ofre­

La diversidad lIega al mundo digital

Ahara que el acceso a internet se difunde ampliarnente a muchos parses. seria un error aferrarse af Viejo dlche de que WVVW significa "World White Web" (Red Mundial en Blanco). SI, persiste una divisi6n digital. Es dedr, hay una brecha entre los que tienen y los que no tienen la tecne­ /ogla y aquellos del lade de "los que tienen" son caucasicos de manera desproporcionada. Pera en Estados Unidos, el acceso a internet se ex­ tiende can rapidez en todos los segmentos de la sociedad y si se reali­ ;ran las proyecciones de 10 que ha de venir. la red 5610 se convertira en una herramienta mas util para lIegar a publicos de mayor diversidad et­ nica. Por ejemplo, segun eMarketer de Nueva York.. los hogares a(roa­ mericanos, latinos y americanos de arigen asiatica gastaron 5.7 mil mi­ lIanes de d61ares en compras en linea en el 2000 y gasraran 24.5 mil millones de dolares para el 2004, jun incremento de 330 por dento! In­ vestigad6n de Jupiter estima que para el 2005. el usa de internet en ho­ gares afroamericanos y fat/nos rivalizara con los hogares de blancos y los norteamericanos de origen asiatico sobrepasaran a todos los grupos con el proyeetado 84 por dento de sus hogares con acce$O a la red mundial. Algunos mercad610gos astutos ya han lIegado a apreciar el poder de la red para lIegar a audiencias diversas. lA qUien encontramos al filo de la navaja de esta apticaci6n de la red? Tal vez nunea habria Imagina­ do que se trata def Ejercito de Estados Unidos. 0 tal vez si, si ya esta­ blecieron contacto con usted. EI coronel Rodhey Davis, director de mar­ keting y relaciones publicas del ROTC del Ejercito, ya es un usuario fuerte de la red. En su estimaci6n, "queremos lIegar a todo el espectro etnico. La red es una forma efectiva en costas de fijar como objetivo a todos los grupos", En el 200 I Davis comprometi6 alrededor de 6 por ciento de su presupuesto publicitario a iniciativas en linea. con la maye­ ria de se dinero dlrigido a programas que atraigan a las minorfas. Con el t/empo, Davis contempla una participaci6n cada vez mas grande de su presupuesto asignado at marketing por internet. Proyecta mantener­ se at fila de la navaja cuando se trata del usa de internet para lIegar a sus publicos de objetivo y presenta eSte consejo: "Es evidente que si mercadea en este momento del tiempo, tiene que usar la red, en espe­ cial cuando consldera las tendencias demograficas en linea". Evite los c1­ ches. conozca los hechos y como el coronel Davis. puede convefl:irse en un defensor de lIegar a los c1ientes en el mundo digital.

cen cupone de de

CtlLlltO

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avo de precio. Ya sea qUt: e Ie bUSllllt: a trnve. de in otivus de pr cios, campa­ na de publicidad de alto perfil 0 ambas, Jos que cambinn resultan scr un segmen­ to de objctivo '0, tos . Pu d' g;J._ tarse much par btener u patrocinio, 561 para verlo de apareeer on la misma ra­ pidez con la que se gano. N obsrant. los consurnidores emergentes oITecen a fa organizacion una oponunidad de negocio i01portante. En la mayoria de las categorbs de productQs, existe un influjo gradtlaJ p ro constante de

compradores de primeca ocasion. s mo­ tivos de este inOujo Var1.W por categocia de produao, e incluyen disparadores ~ n 1­ pra com 13 pubertad, graduaci6n de 1<1 univ ~jdad, matrimonio. nacimiento de un hijo. divorcio, promocion en e.l traba­ j y jubiJacion. La inmigraci6n r.miliien puedc ser una filcn nt1111erosa de nue 0 clientes para muchas catcgorias d > pl'oduc­ r05. Generacion ha atrai la aten­ cion de mercadologo, y anunciantes por­ qu ~ un grupo grande de con uLllidore erne ent

ciulto. Per , mevitablemen­ su calidad de emergente y sera remplazdda por una nut'­ va cohorte de edad' I, I adivin6, la Ge­ neraci6n Y- qu se convertici en la 011­ enrich de 10 ammciant . I Los COil umidorc" m rg nte son 1U0tivado por Ulucho factor" diferen­ tes, pero campa en un caraaeri rica im­ portante; u preferencia de marcas aUIl Fuente: Evanthela Schlbsted. "Creaung the Digital Dividend" Bus'ness 2.0. 6 de marzo, 200 I, est'in en desarroUo. Dirigir mcnsajes a 10 6Q.63 emer cutes qu se ajusten < ,u edad cir­ ctlIlStancias ocme. puede producir efeeta J11odestos a con laz p TO ventualmen­ te puede rcndir una lealtad a la marca que ofrecc abundante recompeosa para la or ,­ nizaci6n. Por upuesto, est fue parte del racional d illette a1 f\,jar como objerivo a ~ mujen: jovelle . mo tro ejem 10, 10 ancos escin activos ell el r lummi OlO d

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cocca'on X pcrd

9. Uffil dl,cuxi6n nw fondo de C"tc JITOlV3mJ> d cwmo vb> 0' proPOTClOfl;ldo por Da\1d W Econoffi'''''·. A "'tnOOJl D<".~r
10 I30nnie TIll, "Gem:nnon Ne",·'.IlJrml;I",e ~... 15 cuero, 2001,14, It.

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Segrnentaci6n del merGldo. poSlcionamiento y la propoSlCiOn de valor

e tudiame. univcrsitario. ljuc tienen re ursa. 6nancieros limicados a ono pk\zo, pc 0 cxceknte oten' com lientes a largo plazo. ilustracion 6.7 pn:sen un anullCI del Wells Fargo B;Jnk can un Uamado a COllSul11kl) re em'rg nte. de h niv 'idad de Arizon.a.

Segmentacion demografica. La

segmenta­ cion de lOgnifica e muy usada para. e1cccionar seg­ mento meta e incluy elemento de de, copcion basicos _1"l'J'1 . . . ..-yl )"" ..to WIldt ,~ . on!; Iron, como edad, genero. raza. estado civil, ingreso, educacion y ocupaci6n. La inform.1 i/ n demogcifica tiene lIll val r ". e pecial en 1a segmcntacion de mercado' porque i lin " anunciante conoce Las caraeteri cica d m gcificas del segmento meta, legir mcdios para Ilegar a ese segrn n­ to con eficiencia. era mucho mas racil La infannacion demogcifica Liene do aplicacione cspedfica', Primera, 1a demografia asi iempre usada para describir 0 perft1ar egmento que han 'rd identi­ ficados par oera variab1 . Si una orgamzaci' n hubiera egmentado primero su mercad en terminos de tasas de u a del produeto, el siguieme pa 0 eria de cribir 0 per­ filar a su usuario fuertcs en tennino de cara ten tical' demogciCl como dad ingreso. Dc hecho. uno de 10 nfoques mas omune: para id ntificar S !:!Jllemos meta cS mbinar infonnacion bre 10 patroncs de usa can 1a d 'Ill graDa. Mobil il rporati n lISO un cnfoque asi para seg­ • mcnur e1mercado de cornpradorcs d gasolina identifi­ co CInCO egmento basico: Road Warn Of'\ , True Blues, enerati n F.3, Homebodi y U'J ' 'II rmrltlore elllcIXl!lIIcS Pric> Shoppe .11 Una in t."itigacion l'),,"teosa ("otre mas de 2 mil conductor revelo infor­ ~prr>(mar; 1/11<1 fit Ilff Imp",tlmlr d. opMl,miJad macion considerabl aeerea de to' :inca segmento . A un xtremo los oad Warriurs 4!,rrgo JlI~zo para /ill/dillS gastan al menas Jllil 2()O d61ares anual en L"Sta ione de gasoJina; compran ombl! oble '~C,1rI1 ~(/OIlt·S. lA{llll/l/1 1/1';::' premium, bocadillos y bebic!
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i\lLw1l), ·ulli".n, "Moo,llkts Om'eo Pick C>.ppuc 'no Dver /.Q" Pri,,,,", w.fI tfttl)Ol/flInJ,:IO ,II. ono::
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Parte 2

218

ira

OtTO grupo em gr.ifico gue reci atenciOI1 re it'me de los anuo iante en)(l\ p rvenrr, '> 11 10. " 0 pie ''', person Olayores. caudaladas. n cados Unido . 10\ on umidar s de nt' de 50 ano. tle­ neo 111~\ ingr di eel naJ que lo~ dcma segmento de dade ombillado. Para c1 2025. d nlllllero de pe onas J de 5 s crecer:! 80 p r lent pa­ Teni;a cuidado especial con las promociones para ra onvertl e en tercera part de la po­ los mnos bJaciot1 d tado Unido. c cn:u­ EI dinero discrecional de los chicos crece conforme las sociedades se Imento en eI eglll nto woopie cr.i vuelven mas acomodadas. Los ninos tambi{m ejercen una influencia sig­ rodayia matico en orro pai e. co· nificativa en las decisiones de compra tomadas por madres, padres, abue­ mo ]ap6n la'113 i I1C d~ Europa Oc­ las. abuelos, tIas, tios y demas familia res. Cuando 10 suma todo. los ni­ Cidental. 13 0 bstant. corn '11 cU:ll­ nos controlan 0 influyen en el gasto de miles de millones de d61ares cada quier otro ~c.;gm nt de da , 10 aoo.. AsI, es 16glco que en muchos casas. chlquillos, no tan pequenos ylo consumidores mayor 5son lin gnlpO ili­ adolescentes son Identificados como mercados de objetivo primario pa­ verso y las centacioncs d<: c ·tereociparJe­ ra planificar promociones especiales. AI fijar a los ninos como objetivo ben 'cr resJ5tida.\. AlguJl0 m 'r ad61ogo de promociones espedales, aqul dene tres buenos prlncipios a seguir: inv() an I divldira 10. cOllSUlmdoresl1l,,­ • Juegue con sus herramientas. AI dirigirse a una generacl6n que da por he­ yore en ~'TUpO de -0-), 5-74, 75- '4 cho las computadoras. juegos en video de alta tecnologra e internet, los mercad610gos deben aprender a jugar can sus herramiencas. Esto casi 85 y mayor ., C0l110 U11 m 'dio para re­ siempre significara incorporar internet como parte de la promoci6n. Por Bejar importances difi ren las '11 la' ne­ ejemplo, hasta la distribuci6n de tarjecas de belsbol de baja tecnologia. pue­ 'esldadc.. 111 embargo. l' vldentc que .de trasladarse a la internet. La mantequilla de cacahuate Skippy desarroll6 nccesario obten r ono lI1uento mj una promoci6n asr, presentando a su portav02, la estrella del beisbol. De­ r lunda de esta pobtlcion.

rekJeter de los Yanquis de Nueva York. Las tapas de frascos de Skippy dl­ rigfan a los chicos a peanucbutter com, en donde anotaban "Ia clave secre­ ta" para recibir tarjecas descargables lIamadas Digibles, Escas tarJecas de Segmentaci6n geografica. beisbol digitales ofreclan sonida y video can el pelotero mas vaJioso. cgmcnta Ion geogr.ific n 11 ce it.1 mil • Tratelos como si fiJeron de 10 (amilia. AI mover sus promociones a inter­ expbca ion que la de hacer enfasi en 10 net, la intimidad siempre debe ser parte de su interes y esto debe ser do­ util qu e la 7cografia para egmenlJr blemente importante en sus promoClones para los ninos. La alentamos a mer ado.. U1 cgmclltaCion gcobrr.ifi,~ respetar la intimidad de los j6venes consumidores. porque es 10 COITecco pu de r lizars dentr un pais por r ­ a hacer. y porque hay numerosas leyes que 10 exigen. La Ley de Protecd6n gion (p r ~icmpl cl nor e tc tiel Pacl de la Intimidad de los Ninos en Unea (COPPA. par sus siglas en Ingles), 6.co. frente a ueVJ Inglarerra en E t,l apllcada por la FTC, restringe los sitios en la red para los ninos en las areas do Umdo), par esrodo 0 prOVincia. I u de recolecci6n de datos correo chacarra, concursos y soneos. $egun iudad hast;] pOI' ve indarios. El dim Susan Bennett, dlreetora de promociones para ninos de foxkids.com, "si estien el mercado para los ninos. mas vale que sepa que es la COPPA". y las caracrcnsticas topogcifica. rinden • Busque 10 carretera prindpol. Alga verdaderamente nuevo esta difl renCl;lS tlramaticas en c1 COOSlI010 pOl ocurriendo entre los j6venes. Es menos probable que los chlcos sean ri­ regIon par-J pI' duccos como nCUmitlCl'l1 dicufrzados par sus compai'leros par estar interesados en aprender ma­ p r la ni e y tabla. para navegar ~ObT~ tematicas, cienclas, leccura y especialmente del medio ambience y todos las las, p 'ro 1 g grafia tambiell pued los seres vivientes. En orras palabras, esra de moda ser listo. Asi, las pro­ corrdaclOnars can arras di[c'rencl:l5 que mociones can temas educativos son cada vez mas comunes entre mar­ n() 'on tan bvia. Habita en ,I Unlt'l cas para ninos y hay abundantes oportunidades de construir sabre la pre­ y preparar los alimento. refi r ncia! J misa de enganchar a los ninos a craves del aprendizaje partlcipativo. Par entreteninucnt , activid d' re ream ejemplo. en el caso de la campana de las Bahamas dirigida a ninos y sus y tros p t S de e rilo de vlda han d ­ familias, un elemento presentado era aprender acerca del arrecife de co­ mo trado variar iguiendo Hnea gl' gci­ ral de las Bahamas e identificar actiones que los nlnos pueden reatizar para ayudar a proteger las vias de agua en peligro de extinci6n. Los re­ fi . l s ilu traCl n ,6. y 6.9 muestrJlI galos son agradables, pero no olvide buscar Ia carretera principal. patrone de n umo para Twinkle b t' sian lIence a Id pi en E,tadm .EUe!)tes John Palmer. "Connecllng to KJds", PROMO MagazlI1e matzo del 2001, 21·33', Unido·. Om veci d nde ivimo pJ­ Sally Beatty. 'NIckelodeon $e- $30 Million Ad Deal WIth the Bah;jmas" Wull Sueer )001110' rece afecrar I prefj rencia.. an

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Segm ntaclon del mercado, positiOflamlento y la proposici6n de valor

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En ano. n:cientes, mcrcadologos Iubilido os han combmado infc mUlci6n sabre dim­ viven las personas con dato demogcifico de la 06 ma del ens de E tados Uni­ dos, para producir una fc nn de M.:grnentaci6n de mercad conocida como segxnen­ taci6n geodemogdfica. La gm ntaci6n geodem grafica ld ~ntifi a vecindario. ( r c6dJgo po tal) en todo el pai ,que comparteo cara ten rica clem graficas omllne. Uno de tales si (em . oood t.:om PRIZM (ini iak en ingles de indice de cla.llicaci6o p t'noal par marketin ZIP [codigo postall), identifica 62 cgrnento de mcrcado que incluyen todos los COdl~OS po tal'- de E<;tado Unido .14 ada uno de to segmenco tiene caractcnsticas de c tilo de vida imilar y pllede er onseguido en todo eI pais. Por ejemp10, d s gmento Am ncan Dreams sc eocuentra en mucha, vecindario metropohtan e lIlc1uye minori:c ctmc~' movible a audalaclas, muchas d 1a cuale nacler n '0 cl >:tranjero. Las prefcrencias de pr ducto de te egmento 00 distin­ cas d 13 de personas que peneuecen al egmento Rural Indu tria, que son fam.ilias Ja­ venes en las que uno 0 ambo' padres crabajan en pucstos de salario bajo en ciudade pequenas de E cados Unido. istemas como PRIZM son muy populares por la pro­ fimdidad de 13 descripcion del segmento que offe en junto c n HI capa idad d lden­ bficar con precision d' nd , pU'd' 'nconrrar el cgm nCo. Dado I' xito de PRIZM era logico e. perar que 10, mismo. Ill' tod s y tccnolo­ gia fueran aplicados a escala mtemacional y Exp nan, con ede en ottingham, IngJa­ terra y range, alifomia, ha becho e 0. 15 .Exp rian ha d arrollado un i tema geo­ demogrMico de 'gmentacion para 18 paises (repre emando alrededor de 0 millone de consumidore'). incluycndo la mayor parte de Europa Occidental, Australia y u­ va Zelanda, Japan, Sudafrica Estado, UllJdo . Un i tema como pu d demo trar . cr lllUy podero 0 para 10 mercad610gos con asplra i n gl bale., p rque puede de­ Clrl i eJ segment que buscan en un pai cambi' n exi te n otto. uando un eg­ ment de ellen comun e ci te en ffillchos pais (por ejemplo empleado de oficin urbano d ingre medios), una campaila de marketing y publj 'dad en oc, ion e puede u ar para atraerlo a la zona frontcriza. pere que e to j tema:; crezean en po­ pularidad onforrn 1 h rramienc y la tecnologia e extiendan por el mundo. d~

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14 ChmlUlJ tlel Ville, "They Know WI""" You l iv~-~nd H"w You flu ". Bt I,,", Wall SrrmJ,u",al. 14 de feb",To. 2001,01 15. $u n Mitchell. "Par:>JId UlllVcm"" Marl«nn.~ T",,/s. l1o"lemb",/dJoell1b lie 1997, 1~-17.

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Metricl.

Parte 2 PI nmcacl6n: AnlfhslS del entomo pubhatan

220

La sicografia y la segmentaci6n par estilo de vida.

Sicografia un tennino que 10 publi­ cistas cre'Jfon a rn 'wados de I decada d 9 0 pat':\ referiNe a una [onna de invcstiga­ cioo <JUl' hace ('utasi en cOl11prender las actividade , lI1tere e y opinioaes de 10 consu­ ll1idofe~ (AIOs).,n Mll bas agen ia de pubJicidad u aban variabl' demogrWca.: para prup()sirus d egmcntacioll peru Cjllerian percepciones d' la. lllQti acione de I . . nl]­ slImiclor S que las variable. demogcifica no proporcionaban.· si ograUa fue creada como una herramiellta para complementar eI mo de los datos demo ali as. Ya que un en/ague en las aClividade:, i tereses y opinioncs de I can ul1lidores a m 'nuda pr du­ . percepclOnes de la difercncia. en el c,tilo de vida de . ari scgl11cnto., este enfoque c~ iempre r> ulta en una segmentaci6n del estilo d vida. 'onocer Jemlles acer­ Cl del estilo de i a de un segmento meta puc.de ser valios para cn:ar mensaje' publici­ m.rios que parecen verdadero para eJ can umidor. De estilo de vida 0 sicografica, la C 11entaciou pllede er adapta :l can UIl enfoque n 10 problemas rda ionado can una categoria de producto. unl a, puede bu carse para que 10 egmentos re ultantcs tengan aplicaci6n gencL.lJ para mucha. categorias de produclos a servicios distinto . Un ejemplo de I anterior e Ia inve riga ion reaJi~da para Pillsbury pan segmentar 10. habit , en el comer d i s hogare norteamericano. 17 EI e tudlO "What Cookin" incluy6 entrevi tas can el consunlldor ntre ma de mil p r.; 11 C ld nofico cinco. c:gmemo de In poblacion basado' en u tilo. de alimen­ tacion compartido :

•

JUlse & Gmbbits Qo qu pican aqui y ana), consucliido p r 26 por cicnto de la pobla­ cJon on usuario. fuerte de t das las Cannas d conuda mplda. S n person s que pue­ den ha' r una comida de rosc~ de maiz para. el hom.o de microonda.'I; i'mpre y etlan­ d tas maten el hambre sea conveniente, este egme::nto c' feliz on e a omida. Frmrtiollal Feeders 00 qu alimenmn can fimcionalidad), incegrad par 1 porcien­ to de la poblacion, on un grupo de personas un poco may re~ de edad qu Los .ha­ e & Grabbits, pero call la Olisma orientacion a la cony ni n<:ia. Ya que e<; muy pro­ bable que tengan amilia, U preferenCIa por alimemo convcni ~J1l incluyen producto congclados que se preparan rapldo en 1 hOgllr. Duscan consta.nrem nrt: formas mas cipidas d preparar La aJim nm tradlcionale- can 10 que creaeron. Dow/I-Ho/tle • tokers (consumidof' . de c mida local), que repres nta 21 par ciento de la poblaci' n, e ui [armada par hogart's de obrcro. de mgre s modestoI'. OLl lTluy kale a us eli ta regionale, como came y papa en I Medio Oest a la Op3 de almeja n Nueva Inglarerra. EI pallo frita, cI pan con 31 a espe a~ y huevos con tocino ba en de este egm nro ., campeou del coJcstcrol. Cariful C'ok (co inLT cuidado 0 ), que e. 21 par cicnto de la pobla i 11, euenta con una represellta ion 111~ t1umerosa en 1a c std oc idcntal. Han remplazado en su die­ ta La mayor parte de las came raja, ·011 pastas, pe cado, pollo in piel y grandes can­ tidade d II"mas y vcrduras fre ca. e l.:r 'eu conocedor de terna de Ilutricion y e ­ tan di.pue to a expc1imcntar can ahmentos qu olre en opoon .aludables. Happ)' Cooker. (coanero f( lic ) [onnado par 15 par i nt del r st de la poblaci6n. pero es un sel:,l"J11 nto que SC eneoge. &to ocincro tan ri ntado a la familia Y 4ut:­ dOlO muy atisfecho aJ preparar en easa una comida completa. La madre j' venes de es­ te segmento estill onscienee. de I s tema de nurrici6u, pera en casi n~ pasan pOT alto h s r ·glas can latillo de came, caeerol p:lstel y galIct hechas en asa.

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Hasta cs descripcione:l reviadas de 10' inca. egm 'nLOS icogci6cos de Pillsbury deben dejar en lara que se requier n programas de marketing y pubhcidad rnuy cIJle­ rente para atraer a cada grupo. La illl traci nes 6.1 y .11 muestr n alluncio de Pill~­ bury. lA que gmem V:tl1 dirigjdo estos anuncio ? ornO se ei1alo 10. e. milia d gmentaeioll de til d vid
Pin". Bry,,,,t! .If",J (''''IIle<. 21-23 Ibidem. 221-223

ado, poSlclOl1amlento y la propoSICl6n d Viller

221

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quI' '1)11711111(1 til' 1'.,tiI" dr I'lda s, dlnl!c (lill 1'11/)' f(lll I It 'lIJl4l1ftCl' 111111 rlllalada "IITt Chase t:' Gmbhil' )' FIIII,tltlll,,1 F I'dl'l :lis/,; dingldll I si/I(I tit: HI/sbll')' ~\l\ .pill bUn.l(\/lI) III 1m //I" . 'III /fI,' til" tslilo ,If "id" ,/"" I,. tll/ljlldo? ,(Jlli' faranl'm/,m, d,1 $11;0 hall
l.os fI111,u/llldtlrn Frllulltttlai I udm "ri"llIad,.. tl la W'Il"'/lilllci,l

J'tlI ( II d llh}clWtI IIlllural d I /1 ,1Il11/lll0 lI'II',.'d"SO, JEI CIIl " lit

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Segmentaci6n por beneficios.

enfoqlle a la egm 'oca i' n d arrollado par illvtigad res de la publi 'dAd y d u. ext nso durant I 610111 30 an .• e la egmentaci6n por be­ neficios. En la egmcncacioJl par benefi I • 10 cgml:nto meta son dehncados por ]0 dl\'crsO. pa uc:te d beneficio que c1ifc rente On lImidore' qUleren d la Illism aregoria de produClo . Par ejcmpl • difereme personas quieren b ndlcio disrmtos de us automa il " AlbTUllO comumidore quieren transp rtaci6n fiClente y on6.­ ble; otr qukrm velocldad e..xcltaclou y glam UT' y otr . mas qUI ren lujo. com ru­ 1M.

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dad y prestiwo. IJ 010 producto no podria ati facer e!pllcntos de bencfi ios tall di­ ersos. La ilustI'acione 6.13 6.14 rnue~tral1 do anun io de aut arractivo para e ,­ menlO de beneficio muy difer or s. ta no ion de intentar omprend r las priondad yactiv d leon umidor)' e a­ luar como p dcian de emp narse difc rente' rnarea ba ado en critenos c n idcrad importante: p r divers ~ gmento, deberia tener un onido familiar. De n cr tlsi u Iv 31 capitul 5 y ex:llnine de nuevo nu tra di u~i' n <.Ie I mod 10 d' actltude y atributo llluJtipl (J ) . ' r ultado importantc. rccolectado d consUllll­ dores individuaJe cub invesci ion MAAMs, a menudo proporcionan la mat 'ria pn­ ma nece aria para identificar segm I1tOS pOl' benefi io..

La segmentaci6n de mercados de negocio a negocio.

ta ahura, nu rra diseusion de Ia opcione de segmentaeion sC ha enfc cado cn o~ de egm mar mercado de -on­ sumo. Lo mercado d OllSum< n 10. mereado d pro<.lucto y servi i adquin­ d s por individuo u hogare para a' eer . u nee idadc' c ificas. A m nudo. d marketing del eonsumidor eomparad y con~ ucla con el markcnng d nego io J n mei . L' er ados de negocios on los campradore in tituei nale ue adquie­ s ieio. a :lGl revendcrlos. orr ren rtl ulos para sec usado. en otros pro ucro

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neg cia u hag-drc . Aungu la publi -idad pr donu­ na n rnercadas d COIlSU1110, produ to _ 'crvlcio, como maqlUllJS de fa,', relcfl nu' l11a.lfunbrico r i­ don:s de red . un. ampiJa gama de cn:ic:io. d < sc­ orb y ntrega de paquet ('ea -10 rracio le<; 6.1- . . 16) n por 10 COmLIl1 pr 111 vido a clientL' de ne­ gocia.. Por tanto, la\ tr:ltcgias Je t:gmemanon t.un­ ien n valio para Lo m rcad{)logo de 0 >g cia a negoci , Lo mercado d· 0 go ios pueden 'egrn ntaISe U ando van de las opcion . ya eli cut.1d . I P r ejem­ plo, los cliemes de neg difieren n us s d lIS0 Yubicacione ge grifi " as] que tas vanable, pueden ser b~ c, produetiva pa < segmentar mercado de ne­ g cio . Adem..1s, uno de I s nfc ques mas comune u 10 codigo d La .l~ ificaci6n Industrial skmdar (. Ie por us inieiale en ingles). preparam por la OficlO pr cis de e tas rgaruzaci 11 . Alguno. de 10 m~todo' d . gment:lci6n m.a 0 fisocado usado par C1l1pr • gu mercadean
cio muy distintos d ,'U. 'nd dore y por tanto, c:b 'n er atendido por. eparado en programas de publi idad y venta . Ill, Kud.r, ,\lt1lke-t1rrJ .\tallage"'Hl. 27tl 211 Thmn • [ 0 run" \ 'low.rd n nd,... A, :u" hre/dt nub"" 19'>2).5-11.

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Parte 2

224

Aqll( veil/OJ a Am:Jltlln' «mil'S Alldt'f.lfll Glln III(it~~) prollllll';U/do

m ~rit'lida ell d campI' \ ww ..,,,cutup:;

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III /lillll't't/olo,l!fa, paqll£(1 'lilt' deb, /I,,~'Jf II flrmp<>, J-edl:'x sirmpn !la ••do hl/ma r!('(£lJII FerlE\ Grcll/lld I'Tlll1lf'U' t'llf~l!tl fII fr 11<1 dtjill//II'. J(, jlUNta '" pllt'rr'l ,I Clldlqmrra y a /llt/o> 111'< dOlll/olio) dl' "l',f{Cl(/OJ dwtro de fi
IIIlcl

Asignaci6n de prioridades de los segmentos de objetivo. Ya ca que se hal:,r.l a rrave de pJtrone~ d ' u.o, caractcriscicas d mogrMlca , ubieaclon gcogcifica, p:lquetcs de bClIdieio 0 cualquier combinaci6n de opci ne , 1.1 gment
,Que

Capitulo 6 Segmentao6n del mercado. poslclonllmlen 0

r III proposici6n de valor

225

dad pued~ poner e pn1 -ti a nuevo' pr gram3S de servlci inicia os para 10, eli mes. ro­ rna ill entrega 011 elia siguicmt: "absolut;l Y po~iriva1J)ente para las 1 :30 < .m," "abso/II/('Iy. positively by 10:30 a.m.' . Para atendcr a Ull segllleJJro objetivo. \lila rg. lJiZ~ld<,)fJ pue­ de lompr meler i.111portante recmsos para adquirir a de~arrollar 1 capacidade para pro­ porciooar 10 ue ese segmento qui>re_ Si d precio de L');tas lIuevas C paciJad ~ coS d lllol­ siado alto la t'mpresa debe elJcuncrar oero segmento_ Otra consideraci6n de impor(:lJna en 13 elecc.iol1 de segl1lemos st,' rdint' .1\ Clm3110 ) potenci I d ·,'u recimiento. El tammo dd segllPnto e~ ulla funci6n del Illll11erO d ' SlI disposici ' IJ de ga tar en la C ' r ria del produc­ persolla, , hoga~' instiruo n " to, Al e aluar el talllallO. 10 anunci ntes deben teller \..'n mente que cl nllm ro de PCr';(,l­ nas en un segmento de usuarios {ilertes pu d -' s<.:r reJntiv:Jl1leute equ no, pero las ex­ traordinarias tG.:as de usa de estes ol1Sumidores pllL'de can ptm ar C II rt: s SLI nll1lJeW reduCido. Ademas, no es suficiente con rctarse a L'valuar el tamai'io de liD S gnlt"t1to al d.b d' hoy. Lo egmento son dinamico$ y , c mUll encontrar mcrcad61ogos IllU, inter ­ ado e:n dedicar rccursos a segmentos en 10 qut' e pmy>cr;l un gr:m creciJllicnro. ~o­ n 0 ya hemos vi t ,el poder d compra, las pr yeccione de cre.cimi 11m para per1>OU3S de 50 an y mayoI' han hecho de estt \Ill :egmcnto que atrae a mucha COIll paruas, Em nces, lsignifi a e to que 10 grande iempre es mejor al elegir egrnent s meta? La respuesta es una funci6n del tercer rileno de import
oe

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Parte 2

226

• For /0 COIIIUII. 10

mt'rrad6T<',g()$ til' /IIlhl)

cap·au tit' colml' III/

sob'<:l'rena por SI/ prodl/Clos

dl /,'nliIJQS • •-i Iwed II cidt,

op/a, por "vclhma la pmxI/lI
V('Z ql/ COmp'" bit/he> pam

:ill alllplijicatlo,. espt!T'I"

SO/l

pa,l!lIr ilIl poco mIls,

wWW.>VCtlilUi,s;Q1ll

Plarllficaci6n An !ISIS del enlomo pubhCllano

fisico, I canal Je COCll1a t:l canal de _4 horns d:: golf- alrae a gropo' d n untidore pequeil \' fitly distinnvo , proporci nando a 10 3Ilunciank, uu mew C cCliv e comUI1lCJrsc con 10\ nichos dr m rcado. 12 Adcm;} . qUlza la apli ai' n ideal de In­ ternet como \Ina herramienta de markeun~ ci II ide tiu ar 1 tener acceso a Ili ho (. mcrcado. 23 Pew ah alvamos a la rcguma enfrentada par obJ.l Oil rporarion, (A JuiilJ diri 'r~e, a I'l\ Itoad W:ln;ors, 0 los Price Shoppers? Esperam()~que v a esra como una decision dm,:cta, Los Road a­ ITlO on un egmcm m' aITa ti\'o en tcnruno de tamailo del egmt nt p ten -ial de crecimit'nto Aunque hay Inas Pric "h ppers Cll uanto:l 5\1 numero, 10. Road ani r: ga t n ma:. en 1a e la­ cion dt: olina, ha i' ndolo cI '-gmCl1to mas gran­ de dcsdc -[ pum de 'La de gt:l1era ion d IIlgre­ os. os Road . arriors son mas Jado a comprar e 0, pequeno extra como un emparedado y lavar " auto, qu r drian er fu ntc de nuevos negoCios muy redlruabl ' . Mobil tambi' n Ueg' a la conclu­ ion de qu Illucho, de us compe idol' ya teniaIl c rna obj 'u < l Price h ppe -, 1, Mobil se­ leccion' a 10. Road W:trrio om u gmCI1t de objctlvo cksarro1J' una 'strategia dt po i i na­ 011 mo que llamo "fri~ndly e.rve' (em i :lmable), olina ublcron ell las ,- aciol1~ Los preelo dt, 1 d e1"Vl i de Mobil. pero la empre a tam bien orn­ prornctl' IlUeVO re urs a mejornr todos 10 aspec­ to de la '."pen· Cia de comprnr ga olilla,24 Servi­ CIOS anitarl s ma hmpio_ y m jor tlllmina i' n produjeron g<1n ncias entre _ y 5 p I' ient en " nl ,Lue contrat6 /lUCY asi ten­ te para IT de l:ts bombas de gaSOlillJ J b barra de b caclilJo para panel' en camino 10 R ad Warriors con rapidt: y llevando con igo un emparedad ,r (res, ,Lo prime­ ros re ultado indicaron gu l()s asistentes amables incremenraron las vent en la ta i n 15 a 2 por ciento adlclOnal. EI ca,o de Mobil es un bu n. ejemplo de com 1a tlpli a ion d '1 mark ring de 01' puede rejuvene er 1 v oms, hasta en una ·:ttcgo­ ria de producto ron mund:ma com la g 'olina.

La formulacion de la estrategia de posicionamiento.

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que hemos diselltido la fOrJTll1 como e l'gm lit II 10. mer ad y los criteno usad a­ ra. I, ciollar 'egmento meta especifico . v Ivemo nu' tld atcnci' n <J b srrate 'a dt' p -iclOIlantiento. i una empr h3 tenido cllidado .J se nentar cl m('rcad 'dec i ­ nar ~us objeti\ os entonu:s, una. estrat gia c p . i lonamienro -COlno eJ " ervi ama­ bl ," de Mo iI, y . I mcjor ue el bomhrt' pu de con guir" de ,illctte- debel: . urgJT can naturalidad, Ad OntO un peer de la es r gta t' po lei namicJ1to. mpe­ zarem sa ontemplar ideas > com un mpresa uede comumcar me] r can t::l eg­ memo meta 10 gl\~ tiene que ofT ccrl . Aqui d ndl: 1a pllblicidad de, empeiia u pa pel vital. Una 'strategi3 de po i ionamiento incluir.i idea~ 0 tern parri ulare, !ue deben ntunicarse can t' ecti\ridad i cs que d programa de marketing ha de ten I' 't ,

mas,

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['.to 11m, "The Bat W Yto Rc h Your HlIY n" f'rorlun" (tlli {u,,",omo Ilr 1993, 14.17. HC'lh", ,",co. "HOI\" to I e.chJohl1 Q Public', 13<,>1, I W( , 26 de morm, :?,r1IlI, 112, 133. ml Rubd. "QualIlY "olllebJtk~. Matl:.t'",~ N,"~, 23 c sepucmbrc. 1')<)b, Ill,

Capitulo 6

SegmentaCion del mercado poslCJOnam,ento y fa proPOSld61'\ de valor

227

Elementos basicos para estrategias de posicionamiento efectivas.

Cualqui r t: trot ­ gi,l de po iciollrcepC1on clara a 10 ~: d,) on umid r 'n uanto a I que una marca ignifica. i bemo decidido p &i i nar nu Str:l linea aer a com una u . sc : cono ida por ser confiable Il cuamo a SlIS Ile das a ti mpo, on. eguridad in­ vertJriamo en cosas c mo un exten omantCl1inrienc prev novo e in talacioll~ dt: pun­ ta para L·J m n jo d eqlLi.paj~.. No hahna nect:sidad de salas d ' e pem exclu ivas en 10 acropuerto om parte de e t3 e rmtegia, ni habcia que hacer ell asis lipe ial 1l 10 s ­ vi io. d ahmentos y bebidas Il vue!< . i nuestro cgrnent 111 La quiere tramp rtacion cou.f1able, sto 010 esto debe er la (l!. i' n d' nu 'Stnl lin a aerca. E ta ob CS10n par­ ticul3r hizo de uthw l Airlint'~ un cOll1petidor fonnidable, h ta frente a aer lin much 1m. grande al extender us ru a di rente' region' de E. tad . Uni 0 .16 aa e trategia tamhi' 11 nec . ita 011. i. ten cia J 1 largo d I tiCll1p. om .mos en el capitulo . , 10 I nliumid r s tien n defcn a de percepcion que I permiten filtrar o ignorar 13 mayona de I men ajes publicitario a 10 que eSt:ln expue. to. Pen' r I ruido y establecer 10 que un marca repr sent cs un r t tr mendo para cualquier amlllciante. pero e. un de afio qu c f:lcili!:<1. mediante un po icionaml ow c n 1St 11­ tc. Si aila tras :U10 un anunClante cOJnllnica 10 ori lIlO tema b' leal egmt'nto me­ ta, eI men-aj puede llegar tl penetr r onfonnar I fc rma om I n uml r perclbcll la marca. Un ej mpl de un enfoque COnsl tente sill anuncios de larga dura l' n de ,. ueno cino "d tatc Farm IJ1St n e. i bi n I te;>.:to p Hi 0 am­ bi , el centr t matico de L amp3.l1a no 10 hace, La i1u tracion 6. J 8 pr nra un anun­ ci.o contemporaneo e est. . mpaiia d> Jar .. dur. -j' n. L

25. 26

Ibid·"

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P '''''''!len''. W.I/ Stttt/j 1'"",1, II d<: no", Il1hre. 1997.134

228

Parte 2 Planificao6rY An
1111 C'Jcl/lpla pcificto dc ,m Ii'ma at' bCl/ljirio. POI/lIar lUI IlSlldo We lema, (011 adaplarilll/e> ~ til lilt' (lldr t]/'mplo, " • lamos (DII//r/d lIdo CII/ocion "). dura",e (IS; do'! dlyada \ .

"CO/lstnmnos t'II/MOllcr" rs

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Por Ultim ,csta la cuestton de sunplieidad y cameter di anovo: ambo di ·tintivo' 'on

c en -i;l(e' parala tar 'a publicitaria. in importar cuanta lI'tancia e hn construido en un preduc 0 frac~ ar.l cn d mercad si el c n. ulllldor no p rcib' 1 qu el producto pue­ de hacer. Tcnga ell mente que en un mundo ileno d' consllmid re~ preo upados de I qu' pucde e. pernl"'> . llU ignoren, di "to Ion n u olvldeD completamente la mayona de los anuncios a los qu tin expuesto . 10 men. aj s complejo 0 de imitacion no tI nen 19una ponunidad de pCl1ctrar. La pr misa bi iC.1 d una 'strntegia d po i:i namiento debe ser impk .' distmtlv, I 11a de er comun.icada con efectividad al egtncllto meta, El valor de la impliciciad y eI caneter distintivo en la c tr.ltcgi de poslCionamien­ to queda blen tlu trad.1 por el exito de la diVI ion Pontiac de 1M a partir de mcdiado de I ~ 198 , rue un periodo n I qu 10 tabri ante de auto jap nese quitaban par­ DopaClon e mercad a m ntrapart n rteam n .1I1a y ninguna mpaiiia de Es­ cado· Un.idos tile ma g Ipeada que cneral Moto~. in mbargo, Pontiac r 'do u participa ion d mercado en el periodo, con una e trat gJa de p 10 nanucllto que in­ cluyo un r gr 0 a la h 'rencia de P otiac Je la ecada de \I)()O como un coche de bucn de empeiio,27 e trategJa de po icionamiento de Pomia 'omunicada c n Ullel inee­ ~ant andanad.1 de anunCIO como el pre ent3do en Ja tl traoon 6,19, era "We Build Exotement" (Construimo cmocione). Zl J\t0

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Car 10 6 Segmentacl6n del mercado, po$icionamllmto y la proposlQon de valor

--------------------------

Esta fue en verdad una afinnacion distintlva relativa a las onus pe',lda' dlVisiooc, de GM a mediados de 10 19 y . u bell za era hi Implicidad. -I Grand Am de Pontl;l prcs~ntaba c~tllo Y Dlt.:dmca Jistinriv s que pr p r i naban la u calleia que apoyaba u afinnacion ptlbJicitaria, que en una vanacl()11 rna: r 'Cle-nte rue artlcu](ldJ om .. rallli Am-Excitement Well Bui/f" (GrandAm .. Emoci'n bien c n.'.trUld,). n cl2001 1a di­ vision Ponria cdebro. u 75" anivcl alrcdedor dd tema "£wifelllcfI/ M(Ittcrs" (L'\ mOl'ion importa) Y 1 ara c nmt:010r:lr la oca iOIl, ofredo emocione, que en rdad importan en la fonn.' de rembol 0 de flibrica ell efe tiv 'n 10 mod·J ~ Grand Am popllJares. El compromi 0 ince al1te de Pontiac con In ' ment:JJidad de las emociones" en I ulcimas dos decadas es precisamente cl ripo d~ compmrni 0 que hac llegar su mensaje en un mercado cada vez mas atcstado. En verdad, en esta e traregia de po iIOnamienD de Pontiae v mos u, mncia, consistencia, simpJicidad y caractcr distinti­ vo, todos 10 el mentos esenciales para un poslClon~nu nt efecrivo.

ano

Temas fundamentales de posicionamiento.

Lo tema de posicion:lml 'nto que SOIl ,implcs y disnntiv ayudan a una organizacion a tomar deci ione inrernas que nnden valor Wi­ Lancial para 1 :; dient s y coadyuvan en el desarroU de campa~ publiotarUs enfoca­ d sa penetrar eI rUid ) de 13 I ubli ·jdad de 10 comp lldor ". Asi, elegir un t 'rna d> po­ icionamiento vwble , una de las dec.islOnes imp rtant que enfrcntall mercadologo y publicist:ls. De muchas foonas, la raison d'erre d I marketing' , 1 1a de geIlcrar temas de posicioDamienro viable . Los tema de posi ionamient . um n mucha forma y om ual uter ltr pecto del markeringy la poblicidad. pued n ben fi iarse d iono acioll :reativ:l. () ob tante, n tanto que la novedad y 13 creatividad son valora&ls en I de alT 110 d te­ lllas de posiciouamieu to , deben cOD.Sldcr.lrse algunos prinClplos b,isi Ol> 31 seleccJOnar un rema. Has!'., dande sea posiblc, C unl 51 13 orgamzacion puede ajuswrse a U1l3 o1a preml a ---(;01110 "Buen s v CIOO ".0" onstrUlmos erno iones", .. ervicio :JTnable", o "Gillette para IUllJeres, tEsta u ted II ta?' - para retle-Jar su estrategJ3 de p iciona­ mtcnco. 28 Ad ma" icmprc t.lcbcl1 cOn\ldera e trc. )p iones fundamcntale al elcc­ cionar un cerna de posi iOnamiento: POSt ionamienro e bcndklos, po icionamicrlco del 11 uano y posiciollamienco competltlvo,2') "CollStruimos cmocione "y 'Servi' .1n1abl" son cjcmp1 t: posJC1onamien­ to de beneficios. Ob 'ervc en cstas premi 'as que' . pr ::.enta 'U dial> uu bcnd"icio dis­ tinttvo :II chenre, Este enfoqu de un solo beneficio e· 13 primera opciOI1 que debe er cODSldemda 31 fmmu1ar linn e trate~ de posicionamiemo Como vunos en cI capitu­ lo 5 10. cOllsumidor adquie-r 11 productos para derivar beneficio fUlloonales. emo­ cionalc: d· aut xpr'. iOIl, a I que c. fUIlclam mal un cnfasis cn d benefi iQ prima­ no qu plied 'n spcrar reobir de una marca. ) bIen p dna pare ~r qut.: Lcma5 de posicionanlicnro mao couxin entes rc ultartau de prometer a 10 cOI1SUl1udore un am­ pli rango de beneficio" tenga 11 mente que 13 e tr:lcegia d ben fiel multiple. 011 difki]e de aplic;)T. Nll ' 10 'nviar~n 5 'nales mlXLa denIT de una organizacion '11 U,Ul­ to a 10 qu una l11arca r 'pre ema, sino que tJlllblen 01 car:in UO.l fllerte carga en 13 publindad. La ilu traci6n 6.20 rouesera un Jmmci que ejecuta un posicion mlemo dt' Ull beneficia fUl1cional. Aqui, el beneficia e~ ~lll1plemente 1a capacidad de cr :lr. Los beneficio funcionale on c1 punco dt: panida ,,1 elccciOlwr un tema de po i­ cionanuellto, pero en muchas caregonas de producto maduros. los beneficia filDcio­ nal s pr porcionado por las diver as marcas ell el campo compermvo 011 en e eucia 10. I1U mo . En e LO casos, la rganizacion pu -de reeurrir a la em cion n uu imenro por di. tingujr u marca. EI posicionamiento por benefic em ClOnal pu de induir la prom sa de xaltaci6n, como las "A.'('iJas excitante ., • Exciting annpits" d 13 i1ustra­ cion 6,21, 0 puede pr eorar una onna de e itar entimientos negativos com 13 ver­ gucnza pt:r ibida cn entOmo ooale- dcbido a1 mal ali to,la a pa 0 como VC010 en la ilu traci6n 6.22, esos horrible freno dentale metQJic s.

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2 Un '" 0 mil ebhol'Jdo .•ob", h impon,naa de un> P ffit de po donaml nro ron 1<1Cnte um<:a '" l'=1=ntl.d•• en Philip Kotler. KOII" "11 Markrtlrw /-fell' '0 C"./~. I "
230

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Ulpftulo 6

SegmentacK5n del merGldo. poSlClonamlento y la proposlCll~n de valor

1A l'fOmfStl de MIl/:{iO(l de Gurti es de IJJltoexpresioll dist;II/;Vd. Hasta en la dva IIrblH'tl.

,'/~~atui/l r..~II/(l.

Cucd CII/n;l!C1

Y Uti sq.!istiCJJdo

231

Otta fonna, ecc, conrrovemda. de agreg, T em ­ cion a nuestro po icionamlento, ,~t:I enlace de una mar­ ca con au as importante que pr >YO t'lltimi 'IItos lO­ t n. s. ]am<: E. Pre ton, c1.ntiguo dir ctor ~e utivo de A von Products. .egura que 10. 'IliacI:' n prabl ll1a, ooales de alto perfil pueden penerrar ·1 ruldo de 10. Jll n­ saje. de Olark ting de 10 rivalt: .311 u compUii3 apo . 13 InVC ogaclon d'i cancer de scno en tado Unido pr )grama... de nutricion 1J1f."100) en hina. A..imislllo, Sears ayud' J rc audar iller para 10 In hagar. tar­ Ki t ha protllovldo practica d rcs a . gura' para 10 d 1­ fin ·S. r. Brewing ha contribuido fl nd para pro­ gratllilS de alfabctizacic It publica y I marca Pop i 1 de Be'doods genera donatIvo par3 cl orld Wildlife Fund, todo com (OOlla! de oir cer un beneficio erno 'ional dis­ tll1tivo a 10. client' '. Aqui hay una temlencia notable: en una 'ueue ta reciente emre cJ cuti 0 d' 211 ompani . 69 pOT Clemo indi 0 que u empre a.. pray naban in­ crementar u participaci6n 'n mark ring relacionad con causas, como una forma de estable r 1:170. cmocion Ie con sus conmmidare .31 La. beneficlOs autocxprc IVO l
'I 32.

~nulb Ron 5. .. t"JlllJlll~ 011""1""'''' "Cood Ilumor', Gool! I )ce,l.-. Adl't",I,..,1.f! A,~, lllk enero. 200 I, II Alben M MUIl!'.J' y I hOlllj, L "uUll1 "Brand ommunity",)I1""'.' .10"""",<1 RCJGJ,dt. voJ. 2.7 (2001).412-432.

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232

Parte 2 PLlrllfi

EI.'i'jurOIlS '11120 rfr [l-ykJ

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IIllcr<:
opci~)n p;lra tmrar VelnO, .llltOmas de una b'Tlpe. Com) t: pre enra en la illl traci' n 6,2 , 1< c tmreglHeficlO/u uano. Y i e 'allllna can Uldad el wuod de la ilu traClon 6.2(. que tl ne Ul pequt:J1 km'm e p slcionanuento ompe­ tiri '0 P ra re alr~r u 'ila '1\ pnmari 11 el P Sl 1 nanUenr e benefic.lo. El ,nUll i de tT d la i1ustra ion .27 c un magnifico cJ mpJ de p ici namienro de II ua­ no y compc nvo combinad . Tenga 11 nlen( . t}u e tamo bu cando una estrategia que reOcje u tall 1., n i tenci , implicidad yearn ter distinnvo. Pero 10 ultimo que quer 010 J, r1 • gu'ia que frenen u creatividad. ASI gue 110 ca tinudo en uamo a bu car combinaciones crt.'arivas.

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Capitulo 6 Segmentact6n del mercado. poslclOn
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Do you want caffeine...

or decaf with that

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1;11 mt" ados Sll/llllldl)5 madlH'C1 dell/dc Ia". ilrtlCl nslU:,z$ d, ,f,'scmp "" d, la mart: ,," ((lmb,a,1 much'l ,elIl II" 'lip", e.i (01/11411 l','1 qUI 10, (oIllJlrJ,dan' hll("" IIIJ/(hlls afiml'In"/U' "omlq/l/IT' IIlido p
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'I ammcio 0 WIIlO n:spu la dc los jabnCJJllles dl' Trlmol, co,llt lalldtl a II/Ia tdmpaiia (k 1m o'(l"'I'(lillor /ll1i, prill/clio, w\ ·w.tyk no! com

El marketin P dlsta mucho de er una ciencia e -acta, a,i qut' 10 l11~rcad6L ­ go no iempr It: akn bit:n las o:t I rim~[ va," M l' alm, 1 S Iller ado on di­ n: mit' . L c s, c:unbiiln. Aun 1I. ndo los mercad610gos hagan bien 1 co as, Lo omperidore ptl den rcaccionar 0 las preferencia de 10\ consunudores pu d n cam­ biar par di erso moOVo y)o gue una ez fue una ccrat gJa de p SI'I nami nr via­ ble it:be. er aIr mda i)a mar a ha de brevl\'lT Un. de la 111 J re [omlas de r VI­ ir una m r a enft.'nna r parar debidamente un nllev In e 0 a1 mercad ,e volver desplegar el proc aSP para U gar a una e tr t gi, tl po icion miento revi ·ada. E t tipo d esfuerzo por 10 C mun 11 mado d reposicionamiento. I bien 10 fi.lCrzO d rcpo icionamiento son uu hech d Ja vida para m rcad' ­ logo anunciante • pre entan un reto tremelldo. Cuando mar ague ya lIevan ticm­ po en d mercado even obhgada a repo icionar<;t:. h percepcione d la marca que b n evolucionado COil d tiempo deben camblJrse on publicid. d. re pr bkm es comlin para marca que e vuelven populare 'on una gen ra i01l, pero e tk.vancccn del ccnana onfc nne la gencracion . haec viey) y can umidore mergente con i­ deran 13 marca como anncuada. A 1, durant varia ana. los f; bric3mc.:s de Idsl1lobi­

Reposicionamiento.

Parte 2

234

P1anl~caci6(r

Analisis del entomo publicitanc.

Ie rataron de d:n nueva vida a $U marc.'1 c n kma pllblicitario pegajo O' om

s­ te no es el Idsmobile de $U pJdre" ""j his is /la/ YOIlrJath r's Ulds/ffohUr!· . .. ·:x.ija 10 Ule­ jor" .. DetllalJ(! hetter" y "De. Jflc 10' cOl1venciQn Ii mns' "Dej}' rowell/iot;". Ftnaltllt'll­ te, ninguno d . estos l!Sfuerzo.\ ful' c;lp,IZ de :llvar una marca que St' volvia anti uada en un are tad llIer ado. \\ AntL' una feroz compl'tl'llcia y una panicipaci<'lTJ de mcrcado en dcclina -jon., a­ bisc:o ,e de-dic6 a rcposlcionar su "nueva. mejorada" linea de gallecas nack\Xidl\, 5 De hecho. era I segundo intent par repo icionar la decadent line, d' SnackWell\: L'n ml'IlOS dt IlD ;:t{IO. ,ei'i:l) egura d gu' la marca habi perdido SlI Imtr . Y mas Cjll presemar el bucn sabor y el bajo contenido en grasas de 1-<15 galletas, abi. int nt() lin posicionJl1uento de beneficia emotional. Su egment meta fucroll la IDUj 'r 'h:Jhy­ hunrnt:r con on ale ntido de autoestim3. Su inve rigaci6n re d6 ue pard ste eg­ menta el "bienestar" no se rdiert' erse bien en rraje d bano, S1I10 en celcbrar C0111­ petencias y logros. Para 'alimental e" en e'ta c1cbracion del r, Ull nuncio deci:l: "En SnackWelJ's nos gusta pensar que comer bOC
Capturando su estrategia en una proposici6n de valor.

En

este capitulo, bema presentado vanos can 'epto important. para comprcnder como 1 mcrcad61ogo, desarrolJ:m trategias para su marca. que ti 'nen Lmplieaciones im­ portant s para La campanas de publicidad y de promocion integrada que e ejeelltaJ1 para COn tnJir e a marc ". 1 ecesitamos pensar e iove cigar en ~ 'gmemos de li 'mc; . mercad s de objetlvo, junto Can cd campo com titivo para tamar deci lone acerca de varios tipas de temas de posicionamiemo que pudiernn ser apropiado~ para La crea­ cion de una campana. i, como enalamos alite , las cosa. pueden complicarsc. M:.\s aun, confonne pasa d tiempo y conforme nuevas personas, tanto del cliente. como de 1a agencia . e ponen a crabajar en el quipo de la marca, puede er 5til pcrder de vista 10 que la marca sol13 repre entar a )<, ~o d·] s gmento meta. Por mpuesto, si h perso­ nas que crean 10 programas de publicldad y promoci6n se confund n n cuant < 1a identidad deseada de la marca, es probable que el consumidor cambien on[unda. E,ta . una rcceta para el d astr~. A i, nece~jtamo una fi m13 pant capturar y mante­ n r lin fegt. tro d 10 qu nuesrra marca se upone representa a lo~ ojo del segmento meta. i bien pu de haber muchas fonnas de capturar nueSlra estrategia ~n papeL re­ comendamo. hac rio 31 articular la proposicion de valor de la marca. i te el11O' mlly claro en l1uest:1J mente qu' valor reemos que nuesrra marca ofrece a 10 consumido­ res, y lodos en el equipo de la marca comp3rten e a claridad, e) fllndal1lenco para crear publicidad efectiva y la pr moci6o integrada de marca tin en ~11 ,irio. En este momenta debera entender la siguieote lefinicion de una propo. ici6n de valor. una exten. ion natural dl' cone pto. que Y3 Ie ~OIJ famiLiares; simpl 'mente con­ solida el enfuSls en los beneficial> del cHeme gue se ha pn:sentado en e te capitulo y e1 anterior: La proposicio/1 de va/or de una marea es Iii declarllri611 de los bel/dido jimdona/es, emociollales y de c1uloexpresio/J eIIlre.fJados por la 1Il1lrra que ofreeel1 valor d los clienles del seglllt'l/fo me/II. Ila

proposici6n de va/or eqHilibrada es la ba c para 111 cleed6fl de la It/area y la lea/fad del cliellie y es critiea para el exiro eontinuado de IIlla empresa,]7

V.nn , C)'CQmlen y Jl><: Whil~, "AlieT D" d"'l of Orand lludywur. "Ii v.t '"lon h,le- "(;<11>0", W611 ~rrrrIJou=l. l:l d. d,dcmb"" 200n, Ill, 134

.'IS. V211n",u '.onndl," .bllCO Alb. Pu It Coon ror Sclf-futccm", r1'.l1l SlIrllj,'unull, to d julio. 1998, 05.

.3/\ Ibidem,

37. E, defiru 6n ha nUl> aWpl.1d. d· DaVid Alku. JjIlMin~ """\11 Jj'J"J; (NucvJ Y ric· I'~ , \1)%), capimlo 3. .'\4.

Capitulo 6

Segn'1ef1tadon del m reado, poslclonamlento y la propos,don de valor

235

iBeneficios?

• funclooales • emoclonales

;l\fO pcrnriltl que su

propo icidll de valor se sa~a d balal/u!

• de autoexpresl6n

• predo relatlvo

. iJu tr.l i' n .2' t:nt~ltiza ell d PW1t de 1ll1estra d finicioll qu d hem tener una proposici' n de val I" cql1ilibrada p.ra tener exito en el mere. do. Por una parte, ~i la ri de b nefi<.:i proporcionado par la marca no justifica u pr cia relativo a la marca d 10' mpetidol"t's. s evid nte 11 teot'OlO un probl ma. P r otra p rtt:. i nue tro preeio es dema iado bajo en rdaci6n con los b 'ncfici qu' Ia marca o[re " o es 11 ia, 010 estamos regalando las lltilidades. b'llane' 10 optima. Pre mam s 1 pr p ieion de valor l:. l1Sas de 0 marca! globale. que roba­ bl mente 1 ean conocldas. 38 Propo icion de valor de McDoll::Lld's

Betr :/iciosjill/ciollltles: Hamburgue as de buen abor papas fritas do;

<

COiD

ampa. de juc

0,

bebida. er id s r PI-

r mio • ObscqUlO y juego .

Bellifj ios tlllocionales: Para I niilo. diversion via emoci6n en fie ta de cumple~lIi reb iOIl can Ronald M Donald y ott pel">onaj ; la 'en aeioJl de m III llt . fan iii ,­ re p ciale . Para los adulto . c:lior via el tiempo dedicado a di frutar IIl1a com ida con o hijo; admiracion por la parti ipa ion OClal de Me ollald' s en actJvidade. d be­ nefieencia M nald , la Ca as I on.ld McDolldld.

Propo i i ' u d valor d

Beruifidosfimciollales: iOn:lra

-ike

alzada de alt. teenol gia que mejorara el

y

empeii

pI" pOI"­

modidad.

Bmejicios emodOllales: L exaltacion cIa exc lencu ell el d 'll1p rio atlctico, entirse in­ olu rad ,a tivo y aJu able; emocion de admu:ar atletas prof( ion.al· y unive IOriO -nude 'ernpeiio, usando ". II marc a".

uand ganan.

BClUifidos de (/1IIoe,-.:presi611:· sal' la m<Jr a poyad\l ~us

pOl'

USte

i tambien

lil

lin

pac .

arleta d" alto p rfiJ ha

mpaii 1'0 SU dese de c()!llpeti y sabre alir.

b rv de e tas decl.ll"acione que on eJ tl mpo, mucho aspectos distinLO. pu ­ Jen construirs en la propo.1cioll de val r d una marea. irmas como Nike pueden ofrecer beneficia en las tre categoria de bcnefi io, McD nald', en d d 13 tre . La campi ~idad d 10 benefiei de e te tipo es en extremo vali . a cU31ld 10 dive­ 50S b neficio refuerzan d un al tr. En e.stos ejemplo , este r fuerzo emr benefi­ i LIe en e peeial para ik, r Iliendo todo los 111 ele trabajando n conjun­ to para lograr el e.tado d d mpeiio de e>-: elencia d> eado. a tarea d la publicidad crall IlUCiT I m nsaje al segmento meta sabre el aJor que e ofrecido par 1 m3..rca. 10 mbarg p mar a. ou p1'opo. icion de valor compleJa. como Las de Mc 0­ nald' y ike no podria p ra ue Ul '010 anun -io refleja totl. L s a pect s del al r de la 111.,1 rca. a obstante i un amll1C10 cia 0 no e ti comllnicando alguno as­ p to 1 ct del 'alar propl1esto de la marea, entonee ten mas que reguntamos, ,para que 010 ar I anuncio?

38.

EslO.

<J
u~v, York: Frt< l'~. 199(,). c'phu!o 3.

236

PilI1.e 2

Plamficaci6r r An.illSl del cntomo publitl no

As! que a parur de hora. cada CL qllt.' un aoun i ,pregtllltC\e, ,qu~ tipo de valor 0 ben ·ficlO~ promctt: d anun 10 aJ 11I.:ntc 111 ta? ~ u: J e 13 pr 0 i ion d' v;\­ lor. ubyaccmt.' en el anuncio? Definiliv:unent<.· csper:nnos gut d arrolle IJ habilidad de sell: (;lOnar s mlentos meta ,II Jar pr po icioue de valor btenern UD trcmcnd Iluent del pr t d Durk ring P p rqu todo tram d ' aDtlcipar y at 'n­ Evite el lado oscuro de la fijacion de objetivos d rIo d "'0:; y ucccsida es de 10 clien­ te., P TO ftjar grup como bjeth'o pa­ La fijaci6n de objetivos se refiere a encontrar sus mejores prospecto ra publIcldad cnfc ad'! y e fuen d· y lIamarios muy direcramente para atraer su negocio. Como sena/amo

proHlO iou ticnc . u parte de controver­

antes. a menudo es cierto que un pequeno grupo de usuarios fuertes .i, 0010 Sllccdl' con tantlS 0 a en d

irnpulsara el exito de su negocio sl lIega a conocerlos y es capaz de lIe­ gar a ellos con eficiencia. Per en ocasiones. I usuario fuerte puede c mpl J In r ado d> hoy. A i que tcr­

verse atraldo a su producto 0 servicio por un motivo equivocado. Ese O1inamo~ aqul c n lIO Ilamad a u. ~ n­

motivo puede provocar una adkd6n fisica 0 slcol6glCa 0 puede basar­

. ibilid:ld etlCl, qu c. pc ra111 0: scan r ­ se en la fah:a de educaci6n que produzca un malentendido de los verda­ salead p r d rccu

CapiWlo 6 SegmentacI6n del mercado, poSlcionamiento y I propositIon de valor

Explicar el proceso conocido como marketing SOP. EI Il'mlin marketing S P se rcfiere aI pro t: 0 de s g­ lIIentadon, flja ion de objetivo y posicionamit:nto. La mercad61ogos E.'rnprenden ' tt: ripo de acrividad aJ fomlUlar tr.ltegia de marketing para us marca~. EI mar­ l'-t~ti!lg 01 t
Describir distintas bases que los mercad610gos usan para identificar segmentos meta. Ell b ~egmetlta i6 del mercado. la meta t::s de gJosar un mertado heterogcueo en subgrupo o. egInemos m3­ oejable . Muchas bases difcrcntes pueden usa e para cstc prop6 ito. L s mercados puedcn ser cgJm~ntad() con ba e em palron '$ d . II '0 Y nivdes de cOll1promis • dClllografia. gcogratia, -icografia, tilo de vida, bem:fi 'lOS buscado.. c6Jigos I 0 rapa en eI proceso de ciec1.'iion. Dtferentes bases son aplic:ldas por 10 comOn para egmentar mercados del con umid r freme a los tI . nego 10 a llcgOClO,

mas

Discutir los criterlos usados para eleglr un segmento meta.

AJ bus ar un m;uketing S P. una organiz cion deb' ir m..h alia de la t::tlpa de identificaci6n de egm nt S Y on­ centnl"ie en un 0 segmclIto com obJetivo de su esluerz de markering publicidad. Varios merios n lltile para e'tablecer eI segmenco meta de 1a el1lpre a. Pri­ mero, la orguniza 'ion deb decidir i nene las habilidades apropiadas pa . atender cl ~cgmento 1:11 ue. ci6n. El tama­ flo del egmcnto y su potencial de crecimiento tambien deben 'f considerados. OtTO criteria clay in llye la in­

ma.

237

tcnsidad de i:J C Illpeten ia qU"' , pr bable que la compa­

flla tendr',] qUt: t'nti' mar ell cl, mento. A m 'nudo, seg­ Illt:'lltos pcqueiios ortocido c m nichos de mncado puedell ·t:r bast
Identificar los elementos esenciales de una estrategia de posicionamiento efeCliVa I...a P en cl marketing or e reD 're " 1a e tegia de p si­ ion;muento 4U debe desarrollarsc OIDO guia. para t das las -a tividades dc markctll1g y publicidad que > empren­ demo cn la bus ueda dd segmento meta. Ejem lificadas pur la campana" ,ollsuuimo' emocion.es" "~Vf' build exalemem" de Ponti. c. 1. e: rraregias de po icionamient cfectiva estan enraizada n 10 beneficios us n 'a1e ofreddos por la marca. Tambien son con istenc . eo d plano intemo y . 10 largo del ticmp. pr sentan temas imp) y distintivo . EI P icionamiento d<.: beneficios el posicionamiento del u~uano y el po ~ ionamjeoto "ompc­ tmvo son ()J.icion~ que dcbcn considcrnrsc al Corrnular un c·trategia de po i ionamiemo. Revisar los ingredientes necesarios para crear una proposici6n de valor de una marca. Mucha. consideraciones c mplejas cst:in subyacent en) 5 tr:ltegias de marketing y publicidad. a i que es ne esaril.l algUll dt positivo para r . umir la e encia de llue·tra c tr:lte­ gia. Pr~entamo. la idea de Ia propo ici6n de valor como una berrnmiclIla uti] p:lra estc proposito. Una proposicion de valor es una d dar.! ion de 10. div rs beneficios «(UI1­ cionales, cmocioll Ie y de aucoexprc ion) ofrecido$ por una marca que crean valor pam d Bent. stos ben ficios en onjl.lnro justifican ·1 precJO del I r dllcto 0 servici . landau cn t expresi 'u d la proposi ion de valor e. critl­ e para -1 de arroUo de una publiddad qlle vend:!.