Promotion Trong Marketing

Chöông I: TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA XUÙC TIEÁN TRONG MARKETING Caùc khaùi nieäm Khaùi nieäm xuùc tieán Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin,thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm, cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn. Nhöõng hoaït ñoäng xuùc tieán naøy ñöôïc theå hieän qua nhaõn hieäu, bao bì, gian haøng tröng baûy, baên haøng caù nhaân, dòch vuï khaùch haøng, hoäi chôï, cuoäc thi, vaø nhöõng thoâng ñieäp qua caùc phöông tieän thoâng tin (nhö baùo chí, truyeàn hình, truyeàn thanh, thö, aùp phích, phöông tieän vaän chuyeån...). Nhöõng hoaït ñoäng naøy do coâng tî hoaëc do caùc toå chöùc thoâng tin thöïc hieän. Caùc hoaït ñoäng trong Marketing mix nhö laäp keá hoaïch saûn xuaát saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái chuû yeáu hình thaønh beân trong doanh nghieäp hoaëc giöõa doanh nghieäp vôùi trung gian Marketing. Trong khi ñoù, hoaït ñoäng xuùc tieán, nhaân toá thöù tö trong marketing mix, giuùp cho doanh nghieäp truyeàn thoâng tröïc tieáp vôùi khaùch haøng

1. Hoãn hôïp xuùc tieán Hieän nay, caùc coâng ty thöôøng thöïc hieän caùc hoaït truyeàn thoâng Marketing ñeán khaùch haøng, caùc giôùi nhöõng giôùi coâng chuùng khaùc baèng moät hoãn hôïp truyeàn thoâng Marketing (Marketing Communication-mix), hay coøn goïi laø hôïp xuùc tieán (Promotion mix).  Quaûng caùo (Advertising)  Tuyeân truyeàn vaø quan heä coâng chuùng (Publicity &

Public Relations)  Khuyeán maõi (Sales Promotion)

 Baùn haøng caù nhaân (Personal/ Selling)  Marketing tröïc tieáp (Direct marketing)

1 Trang

 Hoãn hôïp xuùc tieán noùi rieâng vaø Marketing mix noùi

Chung phaûi ñöôïc phoái hôïp toát ñeå hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñaït hieäu quaû 1. Muïc ñích cuûa xuùc tieán Thoâng baùo cho khaùch haêng muïc tieâu veà söï coù maët phaåm coâng ty treân thò tröôøng. Ñieàu naøy raát quan troïng vì keânh phaân phoái thöôøng ñaøi, giöõa ngöôøi saûn xuaát vaø ngö phaûi traûi qua nhieàu trung gian. Nhaø saûn xuaát phaûi thoâng baùo cho trung gian vaø ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm cu Töông töï, caùc trung gian- baùn buoân, baùn leû cuõng cuõng phaûi thoâng tin cho khaùch haøng do soá löôïng khaùch haøng naøy caøng gia taêng vaø ranh giôùi ñòa lyù cuûa thò tröôøng cuõng ngaøy caûng môû roäng neân nhöõng vaán ñeà truyeàn thoâng ngaøy caøng ñöôïc coi troïng.Nhöõng saûn phaåm toát nhaát vaãn seõ thaát baïi neáu khoâng ai bieát chuùng ñang coù treân thò tröôøng. Cho neân moät trong nhöõng muïc tieâu chuû yeáu cuûa xuùc tieán laø tìm caùch thoâng tin lieân tuïc treân thò tröôøng. Xuùc tieán coøn duøng ñeå khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm, thuùc ñaåy mua nhanh hôn vaø nhieàu hôn. Xuùc tieán cuõng duøng ñeå so saùnh cho khaùch haøng thaáy ñöôïc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khaùc vôùi saân phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh khaùc. Ví duï nhö doanh nghieäp giôùi thieäu saùn phaåm cuûa hoï loït vaøo danh saùch caùc maët haøng ñaït danh hieäu haøng Vieät Nam chaát löôïng cao. Xuùc tieán coøn laø moät coâng cuï duøng ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Söï caïnh tranh giöõa caùc ngaønh, giöõa caùc doanh nghieäp trong cuøng ngaønh ngaøy caøng gia taêng taïo neân aùp löïc cho caùc chöông trình xuùc tieán. Trong moät neàn kinh teá phaùt trieån, moät saûn phaåm duø ñöôïc saûn xuaát ra ñeå thoûa maõn nhu caàu cô baùn vaãn caån coù hoaït ñoäng xuùc tieán ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng vì hoï coù quaù nhieàu nhaõn hieäu ñeå löïa choïn. Ngöôøi tieâu duøng cuõng caàn ñöôïc nhaéc nhôû veà nhöõng lôïi ích cuûa saûn phaåm. Caùc doanh nghieäp tung ra haøng ngaøn thoâng ñieäp traøn ngaäp treân thò tröôøng nhaèm loâi keùo khaùch haøng vaø hình thaønh thò tröôøng môùi cho saûn phaåm. Do" vaäy ngay caû nhöõng .doanh nghieäp ñaõ thaønh coâng cuõng

2 Trang

phaûi thöôøng xuyeân nhaéc nhôû khaùch haøng veà saûn phaåm coâng ty ñeå duy trì thò tröôøng

Hoãn hoãn xuùc tieán:

Marketing Mix

Quaûng caùo

Saûn phaåm

Khuyeán maõi

Giaù

Quan heä coâng chuùng

Phaân phoái

Baùn haøng caù nhaân

Thò tröôøn g tieâu duøng

Xuùc tieán

Vai troø cuûa xuùc tieán trong Marketing

2. Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán Xuùc tieán laø moät yeáu toá troïng yeáu cuûa Marketing mix hoãn hôïp xuùc tieán hieäu quaû seõ coù nhöõng ñoùng goùp söï thaønh coâng cuûa chieán löôïc Marketing. Taïo söï khaùc bieät saûn phaåm, phaân khuùc thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu... taát caû ñeåu caàn hoaït ñoäng xuùc tieán saûn phaåm môùi, tröôùc heát caàn phaûi thoâng tin kieåu daùng nhöõng ñaëc tröng ñeà xaây döïng thaùi ñoä taát cuû vôùi chuùng. Ñoál vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ ñöôïc khaùch haøng nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc hôn. Ñoál vôùi nhöõng saûn phaåm thoâng duïng nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy Nhöõng ñoái töôïng tieáp nhaän nhöõng noã löïc xuùc tieándoanh nghieäp raát ña daïng nhö : giôùi thieäu, coå ñoâng , nhoùm baûo veä ngöôøi dung, chính phuû…. Moät keá hoaïch xuùc tieán cuûa doanh nghieäp thöôøng rất haén maïnh ñeán saûn phaåm vaø coâng ty nhaèm daãn khaùch haøng ñeán yù ñònh mua haøng. Tuy nhieân, coâng ty cuõng coù theå loàng theâm vaøo hình aûnh coâng ty quan ñieåm phuïc vuï, hoaït ñoäng hoã trôï coäng ñoàng,hay nhöõng hieäu quaû mang ñeán cho xaù hoäi.Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán: Xaây döïng hình 3 Trang

aûnh cho coâng ty vaø saûn phaåm. Thoâng tin veá nhöõng ñaëc tröng cuûa saûn phaåm. Xaây döïng nhaän thöùc veà saûn phaåm môùi., Quaûng baù saûn phaåm hieän coù. Taùi aûnh vò hình aûnh hoaëc coâng duïng cuûa nhöõng saûn phaåm baùn chaäm hay baõo hoøa. Taïo söï haêng haùi cho caùc thaønh vieân phaân phoái. Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. Thuyeát phuïc khaùch haøng thay ñoåi saùn phaåm. Thuùc ñaåy khaùch haøng mua. Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn. Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa khaùch haøng. Xaây ñöïng moái quan heä chaët cheõ vôùi khaùch haøng. Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho khaùch haøng. Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. Taïo theá thuaän lôïi cho coâng ty so vôùi ñoái thuû.

CHÖÔNG II CHIEÁN LÖÔÏC TRUYEÀN THOÂNG VAØ KHUYEÁN MAÕI Marketing hieän ñaïi ñoøi hoûi raát nhieàu thöù, chöù khoâng chæ ñôn giaûn laø taïo ra haøng hoùa toát, ñònh giaù caû haáp daãn vaø ñaûm baûo cho .nhöõng ngöôøi tieâu duøng' muïc tieâu coù theà tieáp caän ñöôïc haøngt hoùa. Caùc coâng ty coøn caàn phaûi thoâng tin cho nhöõng ngöôøi ñaët haøng cuûa mình. Song trong dung thoâng tin tuyeät ñoâi khoâng ñöôïc coù moät ñieåm naøo laø ngaãu nhieân. Ñeå ñaûm baûo truyeàn thoâng coù hieäu löïc, caùc coâng ty daõ thueâ caùc coâng ty quaûng caùo ñeå soaïn thaûo noäi dung thoâng baùo coù hieäu quaû, thueâ caùc chuyeân gia khuyeán khích tieâu thuï ñeán xaây döïng caùc chöông trình khuyeán maõi vaø thueâ caùc chuyeân gia veà toà chöùc dö luaän xaõ hoäi ñeå taïo hình aûnh cuûa coâng ty. Caùc coâng ty huaán luyeän cho nhaân vieân baùn haøng bieát nieàm nôû vaø hieåu bieát moïi thöù caàn thieát. Ñoái vôùi ña soá caùc coâng ty vaán ñeà khoâng phaûi laø coù söû döïng truyeàn thoâng hay khoâng, maø laø caàn chi phí cho lónh vöïc naøy bao nhieâu vaø nhö theá naøo. Ngaøy nay caùc coâng ty thöôøng quaûn lyù moät heä thoáng truyeàn thoâng marketing phöùc taïp. Baûn thaân coâng ty cuõng bớt duy trì moái lieân laïc vôùi nhöõng ngöôøi trung gian, ngöôøi tieâu duøng vaø vôùi caùc giôùi coù quan 'heä cuûa mình. Nhöõng ngöôøi trung gian cuûa coâng ty duy tö lieân laïc vôùi nhöõng 4 Trang

ngöôøi tieâu duøng vaø nhöõng giôùi coù quan heä cuûa hoï. Nhöõng ngöôøi tieâu duøng thöôøng tieán haønh truyeàn tin mieäng döôùi daïng nhöõng lôøi. Ñoàn, tin ñoàn vôùi nhau vaø vôùi caùc giới coù quan heä. Ñoàng thời mỗi nhoùm cuõng duy trì moái lieân heä thoâng tin ngöôïc vôùi taát caû caùc nhoùm khaùc. Phöông tieän truyeàn tin caùc keânh truyeàn thoâng theo ñoù. Thoâng tin ñöôïc truyeàn töø ngöôøi göûi ñeán ngöôøi nhaän: •

Giaûi maõ quaù trình ngöôøi nhaän gaén yù nghóa cho nhöõng kyù hieäu maø ngöôøi göûi truyeàn ñi;

•

Phaûn öùng ñaùp laïi laø taäp hôïp nhöõng phaûn öùng cuûa ngöôøi nhaän naûy sinh do tieáp xuùc vôùi thoâng tin;

•

Lieân heä ngöôïc - phaàn phaûn öùng ñaùp .laïi maø ngöôøi nhaän thoâng baùo cho ngöôøi göûi bieát.

•

Nhieãu - söï xuaát hieän trong quaù trình truyeàn thoâng nhöõng aûnh höôûng ngoaøi döï kieán cuûa moâi tröôøng hay nhöõng meùo moù laøm cho thoâng tin ñeán ngöôøi nhaän khaùc vôùi thoâng tin do ngöôøi göûi truyeàn ñi.

MOÂ hình 2 .phaân chia roõ caùc yeáu toá cô baûn cuûa heä thoáng truyeàn thoâng coù hieäu quaû. Ngöôøi göûi cần bieát hoï muoán lieân laïc vôùi nhöõng khaùch haøng naøo vaø muoán coù ñöôïc nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi nhö theá naøo. HoÏ cuõng caàn bieát maõ hoùa kheùo leùo thoâng tin coù tính ñeán ñaëc thuø cuûa quaù trình giaûi maõ, maø khaùch haøng muïc tieâu vaãn thöôøng söû duïng.HoÏ caàn truyeàn thoâng tin baèng nhöõng phöông tieän truyeàn tin coù hieäu quaû cho khaùch haøng ñaõ choïn . HoÏ phaûi taïo ra nhöõng keânh lieân heä ngöôïc ñeå bieát phaûn öùng ñaùp lạïi cuûa khaùch haøng doái vôùi thoâng tin cuûa mình. Chuùng ta seõ xem xeùt caùc phaàn töû caáu thaønh cuûa moâ hình truyeàn thoâng chuû yeáu döôùi goùc ñoä chuoãi xích laäp keá hoaïch (ñi theo chieàu ngöôïc laïi töø coâng chuùng muïc tieâu ñeán ngöôøi phaùt tin). Ngöôøi phaùt tin trong lónh vöïc marketing caàn: •

phaùt hieän khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình

•

xaùc ñònh phaûn öùng ñaùp laïi maø mình mong muoán 5

Trang

•

löïa choïn thoâng tin

•

löïa choïn phöông tieän truyeàn tin

•

löïa choïn tính chaát ñaëc tröng cho ngöôøi thoâng tin

•

Thu thaäp thoâng tin ñeán Theo caùc keânh lieân heä ngöôïc

1. Phaùt hieän khaùch haøng muïc tieâu Ngöôøi phaùt tin trong lónh vöïc marketing caàn baét tay vaøo laøm vieäc khi ñaõ coù yù nieäm hoaøn toaøn roõ raøng veâø khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình. Khaùch haøng ñoù coù theå laø nhöõng ngöôøi mua tieàm aån cuûa coâng ty, nhöõng ngöôøi mua hieän coù, nhöõng ngöôøi thoâng qua quyeát ñònh hay coù aûnh höôûng ñeán vieäc thoâng qua quyeát ñònh mua haøng. Khaùch haøng cuõng coù theå laø töøng caù nhaân, nhöõng nhoùm ngöôøi, nhöõng khaùch haøng coù quan heä tröïc tieáp cuï theå hay quaûng ñaïi quaàn chuùng. Khaùch haøng muïc tieâu coù aûnh höôûng quyeát ñònh ñeán nhöõng quyeát ñònh veà vieäc noùi caùi gì, noùi nhö theá naøo, noùi khi naøo, noùi ÔÛ ñaâu vaø noùi nhaân danh ai. 2. Xaùc ñònh phaûn uùng ñaùp laïi mong muoán Sau khi xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu, ngöôøi phaùt tin trong lónh vöïc marketing caàn xaùc ñònh mình muoán coù phaûn öùng ñaùp laïi nhö theá naøo. Ñöông nhieân laø phaûn öùng thuaän lôïi toái ña ñöôïc theå hieän ra baèng haønh ñoäng mua haøng. Nhöng vieäc mua laø keát quaû cuûa moät quaù trình thoâng qua quyeát ñònh mua haøng raát daøi: Ngöôøi phaùt tin trong lónh vöïc marketing caàn bieát taïi thôøi ñieåm nhaát ñònh naøo ñoù khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình ñang ÔÛ trong traïng thaùi nhö theá naøo vaø caàn phaûi ñöa hoï sang traïng thaùi naøo. Khaùch haøng muïc tieâu coù theå ôû moät trong saùu traïng thaùi saün saøng mua haøng sau: hay bieát, hieåu bieát, caù thieän caûm, öa thích, tin töôûng, haønh ñoäng mua haøng, sau ñaây laø noäi dung cuûa töøng traïng thaûi naøy. 1. Hay bieát:Tröôùc heát caàn xaùc ñònh möùc ñoä

nghe bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu veà haøng hoùa hay toá chöùc. Khaùch haøng coù theâ hoaøn toaøn chöa nghe noùi, chöa bieát teân goïi hay ngoaøi teân goïi coøn bieát theâm moät vaøi ñieàu gì 6 Trang

ñoù nöõa. Neáu nhö phaàn lôùn khaùch haøng muïc tieâu chieán hay bieát gì, thì nhieäm vuï cuûa ngöôøi phaùt tin laø taïo ra söï hay bieát caàn thieát, ít ra laø nhaän bieát ñöôïc teân goïi. COÙ theà ñaït ñöôïc ñieàu naøy baèng nhöng thoâng tin ñôn giaûn, trong ñoù thöôøng xuyeân nhaéc laïi teân goïi ñoù.Nhöng ngay .ca trong tröôøng hôïp naøy söï hình thaønh möùc ñoä hay bieát caàn coù thôøi gian. 2. Hieåu bieát: Khaùch haøng muïc tieâu coù theå hay

bieát veà coâng ty hay veà haøng hoùa cuûa coâng ty, nhöng khoâng bieát moät ñieàu gì khaùc nöõa. CoÙ theå coâng ty muoán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï bieát cuï theå veà saûn phaåm coâng ty laø loaïi gì, chaát löôïng ra sao, hieän coâng ty coù maáy loaïi saûn phaåm ……coâng ty coù quyeát ñònh veà thi haønh hay xem nay laø muïc tieâu haøng ñaâu cuûa vieäc truyeàn thoâng . 3. Thieän caûm: hoï coù caûm giaùc ra sao vôùi haøng

hoùa ñoù? Coù theå xaây doing thang ñieåm ñaùnh giaù nhöõng cung baäc, neáu khaùch haøng coù thaùi ñoä khoâng thaân thieän ngöôøi phaùt tin tieàm hieåu taïi sao laïi nhö vaäy sau ñoù chuan bò chieán dòch truyeàn thoâng ñeå hình thaønh thaùi ñoä thieän caûm. Neáu söï thieáu thieän caûm ñoù khoâng giaûi quyeát ñöôïc nhieäm vuï ñaët ra. Tröôùc tieân khaéc phuïc thieáu soùt roài keå öu ñieåm cuûa mình 4. Öu thích:

Khaùch haøng muïc tieâu coù theå coù thieän caûm vôùi haøng hoùa, nhöng khoâng öa thích noù baèng nhöõng haøng hoùa khaùc. Trong tröôøng hôïp naøy ngöôøi phaùt tin phaûi coá gaéng hình thaønh söï öa thíchcuûa ngöôøi tieâu duøng. Anh ta seõ ca ngôïi chaát löôïng cuûa haøng hoùa, giaù trò quyù baùu cuûa noù, tính naêng laøm vieäc vaø nhöõng thuoäc tính khaùc.Ngöôøi phaùt tin coù theå ñaùnh giaù söï thaønh coâng cuûa chieán ñòch sau khi keát thuùc, caên cöù vaøo caùc keát quaû khaûo saùt laïi möùc ñoä öa thích cöûa ngöôøi tieâu duøng.

7 Trang

5. Tin töôûng: Khaùch haøng muïc tieâu coù theå caûm

thaáy öa thích moät haøng hoùa cuï theåâ, nhöng khoâng tin töôûng laø caàn phaûi mua noù. Ví duï: moät soá khaùch haøng coù theâ öa thích saûn phaåm cuûa coâng ty deät Thaùi Tuaán. Nhöng khoâng tin chaéc laø caàn phaûi mua noù. Nhieäm vuï cuûa ngöôøi phaùt tin laø hình thaønh nieàm tin töôùng raèng mua haøng cuûa coâng ty laø ñuùng ñaén nhaát. 6. Haønh ñoäng mua haøng: Moät soá thaønh vieân

cuûa khaùch haøng muïc tieâu coù theà coù möùc ñoä tin töôûng caàn thieát, nhöng vaãn chöa ñònh haønh ñoäng mua haøng. CoÙ theå laø hoï ñang chôø coù theâm thoâng tin roài sau ñoù seõ leân keá hoaïch thöïc hieän mua haøng v.v... Ngöôøi phaùt tin phaûi ñöa nhöõng ngöôøi tieâu duøng naøy ñeán choã thöïc hieän böôùc keát thuùc maø ngöôøi ta caàn ÔÛ hoï. Trong soá nhöng thöû thuaät thuùc ñaáy haønh ñoäng mua haøng coù vieäc chaøo haøng vôùi giaù thaáp, mua haøng coù thöôûng, cho söû duïng thöû haøng trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh hay noùi boùng gioù laø saép tôùi maët haøng naøy raát khoù kieám. Saùu traïng thaùi vöøa neâu treân thöôøng ñöôïc quy thaønh ba giai ñoaïn: nhaän thöùc (hay bieát, hieåu bieát), caûm xuùc (thieän caûm, öa thích, tin töôûng) vaø bieåu hieän haønh vi (haønh ñoäng mua haøng).Ngöôøi mua thöôøng traûi qua taát caû ba giai ñoaïn naøy. Nhieäm vuï cuûa ngöôøi phaùt tin laø phaûi phaùt hieän xem soá ñoâng ngöôøi tieâu duøng ñang ÔÛ giai ñoaïn naøo vaø xaây döïng moät chieán dòch truyeàn thoâng nhaèm thuùc ñaåy hoï chuyeån sang giai ñoaïn tieáp sau. 3. Löïa choïn thoâng tin Sau khi xaùc ñònh phaûn öùng ñaùp laïi mong muoán cuûa khaùch haøng ngöôøi phaùt tin baét tay vaøo soaïn thaûo thoâng tin coù hieäu quaû. Tröôùng hôïp lyù töôûng laø thoâng tin phaûi thu huùt ñöôïc söï chuù yù, gaây söï quan taâm, kích thích mong thuoán vaø thuùc ñaåy haønh ñoäng (coøn goïi laø moâ trình AIDA). Trong thöïc teá chæ coù moät vaøi thoâng baùo buoäc ngöôøi tieâu duøng phaûi di qua toaøn boä ñoaïn ñöôøng ñoù, nhöng moâ hình seà gôïi

8 Trang

yù cho bieát quaûng caùo caàn phaûi coù nhöõng chaát löôïng mong muoán naøo. Vieäc soaïn thaûo thoâng tin ñoøi hoûi phaûi giaûi quyeát ba vaán ñeà: noùi gì (noäi ñung thoâng tin), noùt nhö theá naøo cho logic (boá cuïc thoâng tin) vaø theå hieän noäi dung daïng caùc kyù hieän nhö theá naøo (hình thöùc thoâng tin). Noäi dung thoâng tin. Ngöôøi phaùt tin caàn nghó ra moät ñeà taøi haáp daãn, taïo ra ñöôïc phaûn öûng ñaùp laïi, mong muoán. COÙ ba loaïi ñeà taøi thöôøng hay ñöôïc aùp duïng laø:  Daïng ñeà taøi hoïp lyù ñöa ra nhöõng caùi lôïi caù

nhaân cuûa khaùch haøng. Baèng nhöõng ñeà taøi nhö vaäy chöùng minh raèng haøng hoùa seõ ñaøm baûo nhöõng lôïi ích ñaõ höùa heïn. Ví duï nhöõng thoâng tin phoâ tröông chaát löôïng haøng hoùa, tính chaát tieát kieäm cuûa noù, giaù trò hay caùc thoâng soá vaän haønh.  Döïng ñeà taøi caûm xuùc coá gaéng gôïi leân nhöõng

caûm giaùc xaáu hay toát ñeå bieän hoä cho haønh ñoäng mua haøng. Nhöõng ngöôøi phaùt tin thöôøng söû duïng nhöõng ñeà taøi sôï haõi, toäi loãi vaø maéc côõ nhaèm muïc ñích buoäc moïi ngöôøi laøm ñieàu caàn laøm (ví duï ñaùnh raêng, haøng naêm ñi kieåm tra söùc khoûe hay chaám döùt laøm chuyeän khoâng neân laøm ví duï huùt thuoác, uoáng röôïu quaù ñoä, laïm duïng thuoác, aên quaù nhieàu). Nhöõng ñeà taøi sôï haøi seõ chæ coù hieäu quaû ñeán moät luùc naøo ñoù thoâi. Neáu thoâng tin gaây ra söï quaù sôï haõi, thì coâng chuùng baét ñaàu traùnh quaûng caùo ñoù. Ngöôøi phaùt tin cuõng söû duïng caû nhöõng ñeà taøi caûm xuùc taát, nhö tình yeâu, haøi höôùc, töï haøo vaø vui söôùng. Nhöng khoâng coù baèng chöùng naøo chöùng toá raèng nhöõng thoâng tin haøi höôùc coù hieäu quaû hôn caùch trình baøy thaúng vaøo noäi dung cuûa ñeà taøi  Daïng ñeà taøi ñaïo ñöùc taïc ra tình caûm nghieâm

chænh vaø löông thieän nôi khaùch haøng. Nhöõng ñeà taøi ñaïo ñöùc thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå thuù ñaåy moïi ngöôøi uûng hoä phong traøo xaõ hoäi nhö laøm trong saïch moâi tröôøng, quan taâm ñeán nhöõng ngöôøi giaø caû khoâng nôi nöông töïa, ñaûm baûo 9 Trang

quyeàn bình ñaúng cuûa phuï nöõ hay giuùp ñôõ nhöõng ngöôøi cuøng khoå …… Ñoái vôùi haøng hoùa thoâng thöôøng ít khi söû duïng ñeà taøi ñaïo ñöùc. BoÁ cuïc cuûa thoâng tin. Hieäu quaû cuûa thoâng tin phuï thuoäc.vaøo boá cuïc cuûa noù. Ngöôøi phaùt tin phaûi thoâng qua ba quyeát ñònh.  Thöù nhaát laø lieäu thoâng tin coù keát luaän ñöùt

khoaùt hay daønh phaàn ñoù cho khaùch haøng. Thöïc teá chæ ra raèng keát luaän ñöôïc noùi ra thöôøng hieäu quaû hôn.  Thöù hai laø chæ trình baøy nhöõng laäp luaän neân

hay neâu lyù leõ caù hai maët. Thoâng thöôøng caùch laäp luaän moät maët coù hieäu quaû hôn khi tieán haønh nhöõng buoåi giôùi thieäu thöông maïi.  Thöù ba laø khi naøo seõ ñöa ra nhöõng luaän cöù coù

taùc ñuïng nhaát, luùc môû ñaàu hay keát thuùc thoâng tin. Vieäc trình baøy ngay luùc ñaàu seõ thu huùt ñöôïc söï chuù yù, nhöng tôùi cuoái thoâng tin thì söï chuù yù coù theá suy giaûm raát nhieàu. Hình thöïc thoâng tin. Ngöôøi phaùt tin caàn löïa choïn cho thoâng tin cuûa mình moät hình thöùc coù hieäu quaû. Trong nhöõng thoâng baùo treân aán phaåm quaûng caùo caàn thoâng qua quyeát ñònh veà tieâu ñeà, caùch minh hoïa vaø caùch trình baøy maøu saéc. Ñeà thu huùt söï chuù yù, nhöõng ngöôøi quaûng caùo thöôøng söû duïng nhöõng thuû thuaät nhö: xaûo thuaät môùi, töông phaûn, nhöõng minh hoïa vaø tieâu ñeà haáp daãn, laï maét, hình thöùc Maøu saéc laø moät trong nhöõng coâng cuï quan troïng nhaát cuûa truyeàn thoâng, khi noùi veà söï öa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöïc phaåm. Ngöôøi ta ñaõ laøm. thí nghieäm cho caùc baø noäi trôï neám thöù boán taùch caø pheâ ñeå beân caïnh nhöõng hoäp maàu naâu, xanh da trôøi, ñoû vaø vaøng (caø pheâ thì hoaøn toaøn cuøng moät thöù, nhöng caùc baø khoâng bieát ñieàu ñoù), 75% ngöôøi tham gia thí nghieäm ñeàu noùi raèng taùch caø pheâ ñeå caïnh hoäp maøu naâu theo hoï laø quaù ñaëc. Gaàn 85% ngöôøi tham gia thí nghieäm cho raèng caø pheâ ñeå caïnh hoäp maøu ñoû thôm ngon nhaát. Haàu nhö taát caû moïi ngöôøi ñeàu khaúng ñònh raèng caø pheâ ñeå caïnh hoäp maøu xanh da treät loaõng, coøn caø pheâ ñeå caïnh hoäp maøu vaøng quaù loaõng. 10 Trang

4. Löïa choïn phöông tieän truyeàn tin Baây giôø ngöôøi phaùt tin phaûi löïa choïn caùc keânh truyeàn thoâng coù hieäu quaû. Noùi chung, caùc keânh truyeàn thoâng coù hai loaïi hình: Caùc keânh truyeàn thoâng tröïc tieáp vaø caùc keânh truyeàn thoâng khoâng tröïc tieáp. A. Caùc keânh truyeàn thoâng tröïc tieáp

Trong keânh truyeàn thoâng tröïc tieáp coù hai hay nhieàu ngöôøi tham döï, tröïc tieáp trao daøi vôùi nhau. ÑoÙ coù theå laø söï giao tieáp giöõa hai ngöôøi, söï giao tieáp cuûa moät ngöôøi vôùi coâng chuùng, söï giao tieáp qua ñieän thoaïi, qua maïng internet, qua voâ tuyeán truyeàn hình vaø caû baèng thö ñieän töû . Caùc keânh truyeàn thoâng tröïc tieáp coù hieäu quaû nhôø ôÛ cho nhöõng ngöôøi tham döï coù khaû naêng phaùt tin ñi vaø thieát laäp moái lieân lieân heä ngöôïc. Caùc keânh truyeàn thoâng tröïc tieáp coù theå chia theâm thaønh caùc keânh tuyeân truyeàn giaûi thích, ñaùnh giaù cuûa chuyeân gia vaø sinh hoaït xaõ hoäi. Tham döï keânh tuyeân truyeàn giaûi thích coù nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty tieáp xuùc vôùi nhöõng ngöôøi mua treân thò tröôøng muïc tieâu. Keânh ñaùnh giaù cuûa chuyeân gia goàm nhöõng caù nhaân ñoäc laäp coù nhöõng kieán thöùc caàn thieát vaø coâng boá yù kieán cuûa mình tröôùc nhöõng ngöôøi mua muïc tieâu Nhöõng nhaân vaät chính cuûa keânh sinh hoaït xaõ hoäi laø nhöõng ngöôøi laùng gieàng, baïn beø, caùc thaønh vieân trong gia ñình hay ñoàng nghieäp noùi chuyeän vôùi nhöõng ngöôøi mua muïc tieâu. Keânh cuoái cuøng naøy cuõng coøn goïi laø keânh lôøi ñoàn, vaø ñoái vôùi nhieàu maët haøng noù laïi coù aûnh höôûng maïnh nhaát. aûnh höôûng caù nhaân coù vai troø to lôùn ñoái vôùi nhöõng maët haøng coù ñoà ñieän gia duïng ñaét tieàn khoâng chæ söù duïng caùc nguoàn thoâng tin ñaïi chuùng maø coøn coá gaéng tìm hieåu yù kieán cuûa nhöõng ngöôøi hieåu bieát. Aûnh höôøng caù nhaân giöõ moät vai troø khoâng nhoû ñoái vôùi nhöõng haøng hoùa laàn ñaàu tieân loït vaøo taàm maét cuûa nhöõng ngöôøi xung quanh. Ñeå kích thích hoaït ñoäng cuûa caùc keânh aûnh höôûng caù nhaân, coâng ty coù theå thöïc hieän moät soá böôùc: 1) Phaùt hieän. Nhöõng ngöôøi coù uy tín vaø nhöõng toå chöùc coù uy tín roài taäp trung noã löïc ñeå xöû lyù hoï

11 Trang

2) Taïo ra nhöõng ngöôøi höôùng daãn dö luaän baèng caùch .baùn cho moät soá ngöôøi nhaát ñònh haøng hoùa caàn ñeà cao vôùi nhöõng ñieàu kieän öu ñaõi 3) laøm vieäc coù chuû ñích vôùi nhöõng nhaân vaät coù uy tín ÔÛ ñòa phöông, nhö nhöõng ngheä só noåi tieáng, nhöõng ngöôøi höôùng daãn caùc khoùa huaán luyeän vaø nhöõng ngöôøi laõnh daïo caùc toå chöùc cuûa phuï nöõ 4) Söûù duïng nhöõng ngöôøi coù uy tín trong caùch quaûng caùo khuyeân vaø chöùng minh; 5) Soaïn thaûo quaûng caùo coù giaù trò lôùn nhö moät ñeà taøi ñeå ñaøm luaän B. Caùc keânh truyeàn thoâng khoâng tröïc tieáp

Caùc keânh truyeàn thoâng khoâng tröïc tieáp laø nhöõng phöông tieän truyeàn tin phaùt thoâng tin ñi trong ñieàu kieän khoâng coù söï tieáp xuùc caù nhaân vaø khoâng coù moái lieân heä ngöôïc. Loaïi keânh naøy bao goàm caùc phöông tieän taùc ñoäng ñaïi chuùng vaø coù choïn loïc, baàu khoâng khí ñaëc bieät, nhöõng bieän phaùp coù tính chaát söï kieän. Caùc phöông tieän taùc ñoäng ñaïi chuùng vaø coù choïn loïc bao goàm nhöõng phöông tieän aán phaåm quaûng caùo (baùo chí, göûi quaûng caùo tröïc tieáp qua böu ñieän), nhöõng phöông tieän quaûng caùo ñieän töû (ñaøi phaùt thanh, truyeàn hình) vaø nhöõng phöông tieän moâ taû - minh hoïa caùc pa noâ, baûng hieäu, aùp phích). Phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhaèm vaøo nhöõng khaùch haøng ñoâng ñaûo khoâng phaân bieät, coøn nhöõng phöông tieän taùc ñoäng coù choïn loïc thì nhaèm vaøo nhöõng khaùch haøng ñaëc bieät. Baàu khoâng khí ñaëc bieät laø moâi tröôøng ñöôïc taïo ra coù chuû ñònh laøm naûy sinh hay cuûng coá thieän caûm cuûa moïi ngöôøi ñoái vôùi vieäc mua saém hay söû duïng haøng hoùa. Ví duï: caùc vaên phoøng luaät sö vaø ngaân haøng truø tính gaây nieàm tin töôûng vaø nhöõng yù meàm khaùc coù theà coù giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng. Nhöõng bieän phaùp coù tính chaát söï kieän laø nhöõng bieän phaùp nhaèm ñöa ñeán khaùch haøng muïc tieâu nhöõng thoâng tin cuï theå naøo ñoù. Ñeà taïo ra hieäu quaû truyeàn thoâng naøo ñoù ñoái vôùi khaùch haøng, nhöõng boä phaän toå chöùc dö luaän xaõ hoäi thöôøng toå chöùc hoïp baùo, leã khai tröông v.v... nhöõng ngöôøi höôùng daãn dö luaän, töùc laø nhöõng ngöôøi thuoäc khaùch haøng sô caáp maø nhöõng ngöôøi khaùc thöôøng tham khaûo yù kieán cuûa hoï veà moät vaøi loaïi

12 Trang

haøng hoùa naøo ñoù, môùi hình thaønh vaø mang noäi dung thoâng ñeán cho quaûng ñaïi quaàn chuùng. Thöù hai laø coù nhöõng yù kieán phaûn ñoái yù nieäm cho raèng haønh vò cuûa ngöôøi mua ñöôïc quyeát ñònh tröôùc heát boài hieäu öùng thaám töø treân xuoáng döôùi töùc laø bôûi nhöõng giai taàng coù ñòa vò xaõ hoäi cao hôn. Bôûi vì ngöôøi ñoäng qua laïi chuû yeáu vôùi nhöõng ngöôøi cuøng moät giai taàng xaõ hoäi baét chöôùc kieåu quaán aùo vaø nhöõng yù töôûng khaùc cuûa nhöõng ngöôøi xem laø nhöõng ngöôøi höôùng daãn dö luaän. Thöù ba laø hoaït ñoäng cuûa caùc chuyeân gia veà truyeàn thoâng ñaïi chuùng seõ coù hieäu quaû hôn, neáu noù höôùng thoâng tin cuûa mình cuï theå vaøo nhöng ngöôøi höôùng daãn dö luaän, taïo cho Hoï khaû naêng töï' ñem thoâng tin ñoù ñeán cho nhöõng ngöôøi khaùc. Ví duï caùc coâng ty döôïc phaåm tröôùc tieân coá gaéng giôùi thieäu döôïc phaåm cuûa mình cho nhöõng baùc só coù uy tín nhaát 5. Löïa choïn nhöõng tính chaát ñaëc tröng cho nguoàn thoâng tin Quaù trình taùc ñoäng cuûa thoâng tin ñoái vôùi khaùch haøng phuï thuoäc vaøo choã hoï chaáp nhaän ngöôøi göûi nhö theá naøo. Nhöõng thoâng tin do nhöõng ngöôøi ñöôïc tin caäy phaùt ra seõ coù söùc thuyeát phuïc hôn. Coâng ty döôïc phaåm coá gaéng laøm sao ñeà caùc baùc só noùi leân lôïi ích veà haøng cuûa mình, bôûi vì tieáng noùi cuûa thaày thuoác raát coù troïng löôïng. Nhöõng ngöôøi ñaáu tranh choáng ma tuùy thöôøng söû duïng nhöõng ngöôøi da töøng nghieän ma tuùy ñeå raên ñe sinh vieân söû duïng ma tuùy. Ñeå trình baøy thoâng tin cuûa mình, caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôøng thöôøng söû duïng nhöõng caù nhaân noåi tieáng nhö nhöõng ngöôøi bình luaän treân. Ñaøi phaùt thanh.Vaø voâ tuyeán truyeàn hình cuøng nhöõng vaän ñoäng vieân. Nhöõng yeáu toá naøo laøm cho nguoàn tin ñaùng tin caäy? Ngöôøi ta thöôøng hay neâu ra ba yeáu toá: trình ñoä ngheà nghieäp, thaùi ñoä taän taâm vaø söùc haáp daãn. Trình ñoä ngheà nghieäp ñoù laø möùc ñoä am hieåu caàn thieát cuûa ngöôøi phaùt tin ñöôïc moïi ngöôøi chaáp nhaän trong vieäc cuûng coá nhöõng ñieàu khaúng ñònh cuûa hoï. Ngöôøi ta ñeàu cho raèng baùc só, nhaø khoa hoïc vaø caùc giaùo vieân coù trình ñoä ngheà nghieäp cao trong lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa mình. Thaùi ñoä taän taâm laø chæ tieâu theå hieän tính khaùch quan vaø trung thöïc cuûa nguoàn tin ñoù ñeán möùc ñoä naøo. Baïn beø tin nhau hôn laø tin nhöõng ngöôøi khoâng quen bieát hay ngöôøi baùn haøng. Söùc haáp daãn 13 Trang

laø aán töôïng toát ñeïp maø nguoàn tin gaây ra cho coâng chuùng. Söùc haáp daãn cuûa nguoàn tin laøm taêng theâm nhöõng ñaëc ñieåm voán coù cuûa noù, nhö thaùi ñoä côûi môû, söï haøi höôùc vaø tính töï nhieân. Do vaäy nhöõng ngöôøi ñaït ñieåm cao veà taát caû ba thoâng soá naøy thöôøng ñöôïc tin caäy nhieàu hôn. 6

Thoáng keâ doøng tin lieân heä ngöôïc

Sau khi phoå bieán thoâng tin, ngöôøi phaùt tin phaûi tieán haønh nghieân cöùu nhaèm phaùt hieän hieäu quaû cuûa noù ñoái vôùi khaùch haøng muïc tieâu Vieäc naøy ñoøi hoái phaûi phoûng vaán caùc thaønh vieân cuûa khaùch hang muïc tieâu ñeå tìm hieåu xem hoï coù bieát thoâng tin ñoù khoâng, coù chaáp nhaän noù khoâng, ñaø nhìn thaáy noù bao nhieâu laàn, ñaø nhôù ñöôïc nhöõng ñieàm naøo trong ñoù, caûm giaùc cuûa hoï nhö theá naøo ñoái vôùi thoâng tin ñoù, thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi coâng ty vaø haøng hoùa tröôùc daây nhö theá naøo vaø baây giôø ra sao. Ngöôøi phaùt tin muoán thu thaäp ñöôïc soá lieäu thoáng keâ veà haønh vi noùi leân phaûn öùng.ñaùp laïi, ví duï coù bao nhieâu ngöôøi ñaõ mua haøng, coù bao nhieâu ngöôøi öa thích vaø ñaõ noùi veà noù vôùi ngöôøi khaùc bao nhieâu laàn. Hình.3 neâu ví duï phaân tích moái lieân heä ngöôïc. Sau khi xem nhaõn hieäu A ta phaùt hieän thaáy raèng taát caû chæ coù 80% khaùch haøng cuûa thò tröôøng hay bieát veà noù, 60% ñaõ duøng thöû nhöng chæ coù 20% trong soá ñaõ duøng thöø laø haøi loøng. Ñieàu ñoù noùi leân raèng chöông trình truyeàn thoâng coù hieäu quaû theo giaùc ñoä taïo ra möùc ñoä hay bieát, nhöng baûn thaân haøng hoùa khoâng ñaùp öùng ñöôïc söï mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng.Maët khaùc, chæ coù 40% thaønh vieân cuûa thò tröôøng hay bieát veà nhaõn hieäu B vaø cuõng chæ coù 30% trong soá ñoù ñaõ duøng thöû, nhöng tôùi 80% soá ñaõ duøng thöû haøi loøng. Trong tröôøng hôïp naøy caàn phaûi taêng cöôøng chöông trình truyeàn thoâng ñeå taän duïng naêng löïc thoûa maõn naêng löïc ngöôøi tieâu duøng

14 Trang

20% khoâng hay bieát

40% chöa duøng thöû 100% thaønh vieân thò tröôøng

Trong ñoù

80 % coù hay bieát

Trong 80 % ngöôøi hay bieát

60% chöa duøng thöû 100% thaønh vieân thò tröôøng

Trong ñoù

Trong 40 % ngöôøi hay bieát

40% hay bieát

60% ñaõ duøng

Trong 60% ñaõ duøng thöû

70% chöa duøng thöû Trong 30% ñaõ duøng thöû

30% ñaõ duøng thöû

80% khoâng haøi loøng 20% haøi loøng 20% khoâng haøi loøng

80% haøi loøng

Tình traïng cuûa hai nhaõn hieäu theo quan ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuûa doanh nghieäp A

CHÖÔNG III XAÂY DÖÏNG NGAÂN SAÙCH KHUYEÁN MAÕI TOÅNG HÔÏP VAØ LÖÏA CHOÏN Nhöõng yeáu toá cuûa heä thoáng khuyeán maõi Xaây döïng heä thoáng khuyeán maõi vaø ngaân saùch khuyeán mai laø nhöõng coâng vieäc quan troïng. Döôùi ñaây chuùng ta seõ laàn löôït xem xeùt nhöng vaán ñeà naøy. Moät trong nhöõng vaán ñeà marketing hoùc buùa nhaát ñaët ra tröôùc coâng ty laø vieäc thoâng qua quyeát ñònh veà möùc kinh phí daønh cho v khuyeân maõi. Johnvaramaker vua cuûa caùc cöûa haøng baùch hoùa toång hôïp ÔÛ Myõ phaùt bieåu raèng:" Toâi bieát raèng moät nöûa soá quaûng caùo cuûa m khoâng coù taùc duïng gì, nhöng khoâng bieát laø nöûa naøo. Toâi chi hai trieäu 15 Trang

dollar cho quaûng caùo, nhöng toâi khoâng theå noùi raèng soá ñoù coù baèng nöûa soá caàn thieát hay nhieàu quaù gaáp hai laàn möùc caàn thieát" Cho neân khoâng laáy gì laøm ngaïc nhieân khi caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau vaø caùc coâng ty khaùc nhau daõ chi cho muïc ñích khuyeán maõi nhöõng khoaûn tieàn raát khaùc nhau veà soá löôïng. ÔÛ Myõ chi phí cho. khuyeán maõi coù theå chieám töø 30 ñeán 50% trong saûn xuaát myõ phaåm, vaø chæ baèng 5 10% trong ngaønh coâng nghieäp naëng. Trong khuoân khoå moät ngaønh cuï theå baát kyø ñeàu coù theå thaáy coù ngöôøi chi nhieàu, coù ngöôøi chi ít Caùc coâng ty ñaõ xaùc ñònh möùc kinh phí chæ cho khuyeán maõi trong. ngaân saùch cuûa mình nhö theá naøo? .Chuùng ta seõ xeùt . Boán phöông phaùp phoå bieán nhaát ñöôïc söû duïng khi leân toång döï toaùn chi phí cho baát kyø loaïi hình hoaït ñoäng naøo trong heä thoáng khuyeán maõi, chaúng haïn nhö quaûng caùo. Phöông phaùp tính caên cöù vaøo quyõ tieàn maët. Nhieàu coâng ty trích ra cho ngaân saùch khuyeán maõi moät khoaûn tieàn nhaát ñònh maø theo yù kieán cua hoï laø coù theà cho pheùp mình chi tröôùc. Moät ngöôøi chòu traùchnhieäm laäp ngaân saùch ñaõ giaûi thích thöïc chaát cuûa phöông phaùp naøy nhö sau: “Raát ñôn giaûn, vieäc ñaàu tieân laø toâi leân gaëp keá toaùn tröôûng vaø hoûi trong naêm nay coù theå trích cho chuùng toâi bao nhieâu tieàn. Keá toaùn tröôûng tra lôøi raèng, coù theå cho moät traêm trieäu. ít laâu sau thu tröôûng gaëp toâi vaø hoûi trong naêm nay ta caàn chi bao nhieâu tieân, toâi traû lôøi: khoang moät traêm trieäu gì ñoù". => Phöông phaùp xaùc ñònh kinh phí kieåu naøy hoaøn toaøn khoâng deã yù aûnh höôûng cuûa vieäc khuyeán maõi ñeán khoái löôïng tieâu thuï. Keát quaû laø töø naêm naøy qua naêm khaùc möùc ngaân saùch vaên khoâng ñöôïc xaùc ñònh, gaâytrôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch kinh doanh daøi haïn. Phöông phaùp tính baèng tyû leäâ phaàn traêm toång doanh soâ baùn.Nhieàu coâng ty xaùc ñònh ngaân saùch khuyeán maõi baèng moät tyû leä phaàn traêm nhaát ñònh cuûa toáng doanh soá baùn (trong naêm hay döï kieán), hoaëc cuûa giaù baùn haøng hoùa. Moät ngöôøi laõnh ñaïo coâng ty noùi raèng: Chuùng toâi trích kinh phí cho caû naêm vaøo ngaøy 1 thaùng 12 naêm tröôùc. Ñeå laøm vieäc naøy chuùng toâi laáy con soá kieåm tra doanh thu baùn 16 Trang

haøng cuûa naêm ñoù vaø trích ra 2% seõ coù döôïc toång kinh phí cho quaûng caùo trong naêm tôùi ÔÙ Myõ Caùc coâng ty saûn xuaát OÂ toâ thöôøng tính kinh phí khuyeán maõi döôùi daïng moät tyû leä phaàn traêm coá ñònh cuûa giaù xe döï kieán, coøn caùc coâng ty xaêng daàu thì tính baèng moät tyû leä nhaát ñònh tính treân moät ga lon xaêng baùn ra döôùi nhaõn hieäu cuûa mình. Ngöôøi ta cho raèng phöông phaùp naøy coù moät soá öu ñieåm laø tính baèng tyû leä phaàn traêm khoái löôïng baùn coù nghóa laø khuyeán maõi chaéc chaén seõ thay ñoåi tuøy theo möùc ñoä maø cho pheùp mình. Ñieàu ñoù hoaøn toaøn thoûa maõn nhöõng ngöôøi laõnh ñaïo taøi chính cho raèng phí toån phaûi gaén chaët vôùi bieán ñoäng möùc baùn coâng ty trong nhöõng thôøi kyø khaùc nhau cuûa chu kyø kinh doanh phöông phaùp naøy buoäc ban laõnh ñaïo phaûi chuù yù ñeán moái lieân heä giöõa chi phí khuyeán maõi vaø giaù baùn haøng vôùi toång nôï treân moät ñôn vò haøng hoùa. Thöù ba laø, noù goùp phaàn duy tình hình caïnh tranh ÔÛ möùc ñoä maø caùc coâng ty ñoái thuû mình chi cho khuyeán maõi cuøng moät ty leä phaàn traêm doanh soá baùn cuûa mình Nhöng neáu khoâng tính ñeán nhöõng öu ñieåm naøy thì phöông phaùp tính baèng tyû leä phaàn traêm doanh soá baùn haàu nhö khoâng toàn taïi. NOÙ ñöôïc xaây döïng treân cô sôû laäp luaän luaån quaån laø nguyeân nhaân khuyeán maõi chöù khoâng phaûi laø keát quaû. choã möùc kinh phí ñöôïc xaùc ñònh theo quyõ tieàn maët chöù theo khaù naêng hieän coù. NOÙ gaây trôû ngaïi cho vieäc tieán haønh thí nghieäm vôùi nhöõng loaïi hình khuyeán maõi khaùc nhau vaø phöông phaùp chi phí tieàn coâng vaø naêng ñoäng. Söï phuï thuoäc ngaân saùch khuyeán maõi vaøo nhöõng bieán ñoäng cuûa caùc chæ tieâu tieâu seõ gaây trôû ngaïi cho vieäc laäp keá hoaïch daøi haïn. Phöông phaùp naøy khoâng taïo ra nhöõng caên cöù logic ñeå löïa choïn chæ tieâu phaàn traêm cuï theå, chæ tröø nhöõng tröôøng hôïp haønh ñoäng treân cô sôû kinh nghieäm quaù khöù hay nhöõng haønh ñoäng hieän taïi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh cuoái cuøng, noù khoâng khuyeán khích hình thaønh ngaân saùch khuyeán maõi coù tính ñeán söï ñoùng goùp töøng maët haøng vaø ñòa baøn tieâu thuï Phöông phaùp caân baèng caïnh tranh. Moät soá coâng ty xaùc ñònh xaùc ñònh möùc ngaân saùch khuyeán maõi ngang baèng vôùi möùc chi phí cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh . minh hoïa cho quan ñieåm naøy laø vaán ñeà moat ngöôøi laõnh ñaïo ñaët ra cho cô quan khuyeán maõi cuûa mình “ caùc anh coù nhöõng con soá naøo maø caùc coâng ty saûn xuaát caùc caáu 17 Trang

kieän xaây döïng ñaõ söû duïng laøm chuaånquyeát ñònh bao nhieâu phaàn traêm toång doanh soá baùn cho vieäc quaûng caùo khoâng?” COÙ hai lyù do bieän hoä cho phöông phaùp naøy. Thöù nhaát laø, möùc chi cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh theå hieän söï saùng suoát taäp theå cuûa ngaønh. Thöù hai laø, vieäc duy trì caân baèng caïnh tranh giuùp. traùnh ñöôïc söï ñaáu tranh quyeát lieät trong lónh vöïc khuyeán maõi. Nhöng khoâng coù lyù do naøo coù söùc maïnh thöïc söï. Khoâng coù caên cöù naøo ñeå cho raèng, caùc ñoái thuû caïnh tranh coù caùi nhìn tænh ' taùo hôn doái vôùi vieäc caàn phaûi chi bao nhieâu cho muïc ñích khuyeán maõi. Caùc coâng ty khaùc nhau raát nhieàu veà tieáng taêm, nguoàn voán, khaû naêng vaø muïc tieâu ñeán möùc ñoä laø khoâng chaéc gì coù theå laáy möùc ngaân saùch khuyeán maõi cuûa hoï laøm möùc chuaån ñaùng tin caäy. Ngoaøi ra, khoâng coù moät baèng chöùng naøo chöùng minh cho ñieàu khaúng ñònh laø ngaân saùch hình thaønh theo phöông phaùp caân baèng caïnh tranh seõ ngaên caûn ñöôïc söï lan roäng cuûa cuoäc ñaáu tranh gay gaét trong lónh vöïc khuyeán maõi. Phöông phaùp tính caên cöù vaøo muïc tieâu vaø nhieäm vuï. Phöông phaùp tính caên cöù vaøo muïc tieâu vaø nhieäm.vuï ñoøi hoûi nhöõng ngöôøi hoaït ñoäng thò tröôùng phaûi hình thaønh ngaân saùch khuyeán maõi cuûa mìnhtreân cô sôû: l) xaùc ñònh nhöõng muïc tieâu cuï theå; 2) xaùc ñònh nhöõng nhieäm vuï caàn giaûi quyeát ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñoù, vaø 3) ñaùnh giaù chi phí cho vieäc giaûi quyeát nhöõng nhieäm vuï ñaõ ñeà ra. Toång taát caû nhöõng chi phí caàn chi ra seõ laø con soá ñònh höôùng cho kinh phí daønh cho khuyeán maõi. Öu ñieàm cuûa phöông phaùp naøy laø noù ñoøi hoái ban laõnh ñaïo trình baøy roõ raøng yù nieäm cua mình veà moái lieân heä qua laïi giöõa toång chi phí, möùc tieáp xuùc quaûng caùo, möùc duøng thö vaø möùc söû duïng haøng thöôøng xuyeân. Caâu traû lôøi ñaày ñuû cho caâu hoûi caàn daønh moät tyû troïng laø bao nhieâu cho vieäc khuyeán maõi trong khuoân khoå toaøn boä heä marketing-mix (so vôùi hoaït ñoäng nhaèm caøi tieán haøng hoùa, giaûm giaù, taêng soá dòch vuï v v .) tuøy thuoäc vaøo choã haøng hoùa cuûa coâng ty ñang ÔÛ giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng, chuùng coù phaûi laø haøng tieâu duøng tieâu chuaån khoâng hay khaùc haún nhöõng saûn phaåm khaùc, coù nhu caàu thöôøng xuyeân veà maët haøng ñoù khoâng, hay phaûi baùn 18 Trang

chöøng moät caùch göôïng eùp vaø nhöõng lyù do khaùc. Veà maët lyù thuyeát möùc toång döï toaùn cho vieäc khuyeán maõi phaûi ñöôïc xaùc ñònh ÔÛ möùc ngang baèng giöõa lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoâng chi vaøo vieäc khuyeán maõi vaø lôïi nhuaän toái ña töø moãi ñoàng chi moät caùch coù lôïi nhaát cho nhöõng muïc ñích khaùc. Nhöng vieäc söû duïng nguyeân taéc naøy laø moät vieäc khoâng deã daøng.

CHÖÔNG VI HÌNH THAØNH HEÄ THOÁNG KHUYEÁN MAÕI 1. Baûn chaát cuûa caùc phöông tieän khuyeán maõi Moãi phöông tieän khuyeán maõi quaûng caùo, baùn haøng kích thích tieâu thuï vaø tuyeân truyeàn ñeàu coù nhöõng nhöõng loaïi hình chi phí ñaëc thuø cuûa noù. Nhaø hoaït ñoäng choïn caùc phöông tieän khuyeán maõi caàn bieát caùch tìm tính chaát vaø ñaëc ñieåm naøy. Quaûng caùo: caùc hình thöùc vaø phöông phaùp söû duïng quaûng caùo ña daïng ñeá möùc ñoä laø khoù khoù coù theå ñöa ñöôïc nhöõng keát luaän naøo ñoù veà chaát löôïng ñaëc thuø cuûa noù voâi tính caùch laø moät phaàn töû caáu thaønh cuûa heä thoáng khuyeán maõi. Nhöng duø sao thì cuõng coù theå neâu ra ñöôïc nhöõng ñaëc ñieåm sau: Tính chaát xaõ hoäi. Quaûng caùo laø moät hình thöùc truyeàn thong thuaàn tuùy xaõ hoäi. Baûn chaát xaõ hoäi cuûa noù ñoøi hoûi haøng hoùa phaûi hôïp phaùp vaø ñöôïc moïi ngöôøi chaáp nhaän. Bôûi vì nhieàu ngöôøi nhaän ñöôïc cuøng moät thoâng tin neân ngöôøi mua bieát raèng moïi ngöôøi cuõng seõ hieåu ñöôïc nguyeân côù maø hoï döïa vaøo ñoù khi mua haøng. Khaû naêng thuyeát phuïc. Quaûng caùo laø moät phöông tieän thuyeát phuïc cho pheùp ngöôøi baùn laëp laïi nhieàu laàn thoâng tin cuûa mình. Ñoàng thôøi noù taïo cho ngöôøi mua khaû naêng nhaän ñöôïc vaø so saùnh thoâng tin cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Quaûng caùo vôùi quy moâ lôùn do ngöôøi baùn tieán haønh laø moät loaïi baèng chöùng chöùng tôø quy moâ, tính phoå bieán vaø söï thaønh ñaït cuûa noù. Tính bieåu caûm. Nhôø söû duïng kheùo leùo daïng chöõ, aâm thanh vaû maøu saéc, quaûng caùo môû ra nhöõng khaû naêng 19 Trang

giôùi thieäu coâng ty vaø haøng hoùa cuûa noù moät caùch coù hieäu quaû, aán töôïng trong con maét cuûa moïi ngöôøi. Nhöng trong moät soá tröôøng hôïp chính tính " baét maét " cuûa quang caùo laïi coù theå laøm môø nhaït thoâng tin vaø laøm laïc höôùng söï chuù yù ñeán thöïc chaát cuûa noù. Khoâng coù chuû theå hay khaùch theå. Quaûng caùo khoâng theå laø moät haønh vi cuûa moät chuû theå, nhö söï giao tieáp vôùi ngöôøi baùn cuûa coâng ty. Khaùch haøng khoâng caûm thaáy caùn thieát phaûi chuù yù ñeán hay phaûi traù lôøi Quaûng caùo chæ coù theå laø ñoäc thoaïi. Chöù khoâng phaûi ñoái thoaïi vôùi khaùch haøng. Moät maët, coù theå söù duïng quaûng caùo ñeâ taïo ra moät hình aûnh vöõng chaéc, laâu beàn cho haøng hoùa, maët khaùc coù theà söû duïng quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï nhanh. Quaûng caùo laø moät phöông thöùc coù hieäu quaùñeå chieám lónh nhieàu ngöôøi mua phaân taùn veà maët ñòa lyù vôùi chi phí khoù tính cho moät cuoäc tieáp xuùc quaûng caùo. Moät soá hình thöùc quaûng caùo nhö quaûng caùo treân truyeàn hình coù theå ñoøi hoûi kinh phí lôùn, nhöng caùc hình thöùc khaùc nhö quaûng caùo treân baùo chí coù theå toán keùm ít hôn. Baùn haøng tröïc tieáp Trong moät soá giai ñoaïn cuûa quaù trình mua haøng, ñaëc bieät laø trong nhöõng giai ñoaïn hình thaønh söï öa thích vaø nieàm tin cuûa ngöôøi mua, cuõng nhö trong giai ñoaïn tröïc tieáp thöïc hieän haønh vi mua baùn, phöông tieän taùc ñoäng coù hieäu quaû nhaát laø baùn hang tröïc tieáp. Nguyeân do laø so vôùi quaûng caùo, kyõ thuaät baùn haøng tröïc tieáp Tính chaát coù chuû theå vaø khaùch theå. Baùn haøng tröïc tieáp vaø ñaëc ñieåm cuûa nhöõng ngöôøi khaùc vaø töùc thôøi c caùch giao tieáp moät caùch thích hôïp. Söï hình thaønh moái quan heä: goùp phaàn taïo moái quan heä ña daïng töø moái quan heä hình thöùc ngöôøi baùn ngöôøi mua ñeá tình quen bieát thaân thieát. Moät ngöôøi muabaùn chaân chính luoân coá gaéng thieát laäp vôùi khaùc laâu beàn, thöôøng lo laéng ñeán lôïi ích cuûa ngöôøi mua Kích thích phaûm öùng laïi vieäc baùn hang tröïc tieáp ngöôøi mua caûm thaáy mình trong moat chöøng möïc naøo ñoù chòu ôn vì ngöôøi ta ñaõ trao ñoåi, noùi chuyeän vôùi mình. Ngöôøi mua caûm thaáy caàn laéng nghe vaø phaùn öùng laïi, Baùn haøng tröïc tieáp laø moät trong nhöõng phöông nhaát maø coâng ty söû duïng.

20 Trang

Kích thích tieâu thuï. Maëc duø vieäc kích thích tieâu thuï laø moät trong hoaït ñoäng trong ñoù coù söû duïng nhieàu phöông tieän taùc ñoäng ñeà mang 3 tính chaát sau:

•

Tính haáp daãn vaø chöùa ñöïng thoâng tin

•

Thuùc ñaåy haønh ñoäng mua haøng

•

Môøi chaøo mua haøng

Tuyeân truyeàn. Söùc haáp daãn cuûa tuyeân truyeàn baét nguoàn töø ba tính chaát ñaëc tröng sau: 

Tính chuaån xaùc. Tö lieäu thoâng tin, baøi vieát hay phoùng söï ñoái vôùi ngöôøi ñoïc coù veû trung thöïc hôn vaø chuaån xaùc hôn so vôùi nhöõng lôøi quaûng caùo.



Bao quaùt ñoâng ñaûo ngöôøi thua. Tuyeân truyeàn coù theå ñeán vôùi ñoâng ñaûo ngöôøi mua tieàm aån maø hoï thöôøng .neù traùnh tieáp xuùc vôùi nhöõng ngöôøi baùn haøng vaø quaûng caùo. Thoâng tin ñeán vôùi ngöôøi mua döôùi daïng tin saát deûo, chöù khoâng phaûi döôùi daùng truyeàn thoâng mang tính chaát thöông maïi.



Taùc ñoäng tröïc tieáp vaøo maét. Töông töï nhö quaûng caùo, tuyeân truyeàn coù nhöõnhô khaû naêng giôùi thieäu coâng ty hay haøng hoùa moät caùch coù hieäu quaû vaø ñaäp vaøo maét.

Nhöõng ngöôøi hoaït ñoäng thò tröôøng thöôøng coù khuynh höôùng ñaùnh giaù thaáp vieäc tuyeân truyeàn haøng hoùa, hay nghó ñeán noù sau cuøng. Tuy nhieân moät chieán dòch tuyeân truyeàn coù suy tính kyõ löôõng, keát hôïp vôùi nhöõng phaàn töû khaùc cua heä thoáng khuyeán maõi coù theå giaønh ñöôïc hieäu qua heát söùc to lôùn. 2. Nhöõng yeáu toá quyeát ñònh caáu truùc cuûa heä thoáng khuyeán maõi Khi xaây döïng heä thoáng khuyeán maõi cuûa mình, coâng ty chuù yù ñeán moät soá yeáu toá sau ñaây: 21 Trang

Kieåu haøng hoùa hav thò tröôøng. Hieäu quaû cuûa caùc phöông tieän khuyeán maõi treân thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng vaø treân caùc thò tröôøng haøng tö lieäu saûn xuaát raát khaùc nhau. Söï khaùc bieät naøy ñöôïc trình baøy trong hình 10.4. Caùc coâng ty baùn haøng tieâu duøng. Thöôøng chi tieàn chuû yeáu cho vieäc quaûng caùo roài sau ñoù môùi daán kích thích tieâu thuï, toå chöùc baùn haøng tröïc tieáp vaø cuoái cuøng laø tuyeân truyeàn. Caùc coâng ty baùn haøng tö lieäu saûn xuaát thì chi tieàn chuû yeáu cho vieäc toà chöùc baùn haøng tröïc tieáp roài sau ñoù môùi ñeán kích. Thích tieâu thuï; quaûng caùo vaø tuyeân truyeàn. Nhìn Chung baùn haøng tröïc tieáp ñöôïc aùp duïng nhieàu hôn trong khu vöïc buoân baùn nhöõng haøng hoùa ñaét tieàn vaø nhöõng haøng hoùa coù ruûi ro lôùn, cuõng nhö treân caùc thò tröôøng coù ít ngöôøi baùn vôùi quy moâ lôùn hôn (thò tröôøng haøng tö lieäu saûn xuaát). Quaûng caùo

Haøng tieâu duøng

Kích thích tieâu thuï Baùn haøng tröïc tieáp Tuyeân Truyeàn

Haøng tö lieäu saûn xuaát

Baùn haøng tröïc tieáp Kích thích tieâu thuï Quaûng caùo Tuyeân Truyeàn

So saùnh vai troø cuûa caùc phöông tieän khuyeân maõi treân caùc thò Maëc duø haøng giaù trò cuûa quaûng caùc thò tröôøng tröôøng tieâu duøng vaø töcaùo lieäu treân saûn xuaát

haøng tö lieäu saûn xuaát thua keùm giaù trò nhöõng cuoäc vieáng thaêm cuûa caùc nhaân vieân chaøo haøng, quaûng caùo vaãn giöõ moät vai troø quan troïng. Quaûng caùo coù theå laøm cho moïi ngöôøi hay bieát veà haøng hoùa vaø hieäu nhöõng ñaëc ñieàm cuûa noù, ñònh höôùng cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng tieàm aân. Hôïp phaùp hoùa haøng hoùa vaø taïo cho ngöôøi mua nieàm tin töôûng. Vai troø cua quaûng cao trong marketing coâng nghieäp raát quan troïng. NOÙ coù theâ cung caáp nhieàu thoâng tin cho ngöôøi mua. Trong moät coâng trình nghieân cöùu marketing haøng tö lieäu sản xuaát Mong ñưộc chứng toû ñöôïc raèng khi keát hôïp baùn haøng tröïc tieáp vôùi quaûng caùo. Möùc tieâu thuï ñaõ taêng leân 23% so vôùi thôøi kyø khoâng quaùng caùo Keát quaû laø nhöõng chi phí chung cho khuyeán maõi so vôùi toâng doanh soá baùn ñaõ giaûm ñi 20%

22 Trang

Baùn haøng tröïc tieáp trong marketing haøng tieâu duøng cuõng coù theà coù möùc ñoùng goùp töông töï nhö vaäy. ÑoÙ khoâng phaûi laø tröôøng hôïp khi ngöôøi baùn baøy haøng leân giaù, vaø nhö vaäy ñaõ laø quaûng caùo. Nhöõng ngöôøi chaøo haøng ñöôïc huaán luyeän taát khi ñi baùn haøng tieâu duøng coù theå thu huùt ñöôïc nhieàu daïi lyù kinh doanh coù nhaõn hieäu, thuyeát phuïc hoï daønh nhieàu dieän tích hôn ñeå trình baøy haøng vaø gôïi yù hôïp taùc trong vieäc tieán haønh nhöõng bieän phaùp kích thích ñaëc bieät. Chieán löôïc thuùc ñaåy haøng hoùa vaø chieán löôïc thu huùt ngöôøi tieâu duøng ñeán vôùi haøng hoùa. Thaønh phaàn cuûa heä thoáng khuyeán maõi phuï thuoäc raát nhieàu vaøo chieán löôïc ñaûm baûo baùn haøng cuûa coâng ty chieán löôïc thuùc ñaåy haøng hoùa hay chieán löôïc thu huùt ngöôøi tieâu duøng ñeán vôùi haøng hoùa.

Ngöôøi Thuùc ñaåy saûn xuaát chieán löôïc naøi eùp

Chieán löôïc thu huùt

Ngöôøi saûn xuaát naøi eùp

Ngöôøi baùn sæ naøi eùp haøng

Ngöôøi baùn sæ

Ngöôøi baùn leû naøi eùp haøng

Ngöôøi baùn leû

Ngöôøi tieâu duøng

Ngöôøi tieâu duøng

Chieán löôïc thuùc ñaåy haøng hoùa ñoøi hoûi phaûi söû duïng nhaân vieân baùn haøng vaø kích thích khu vöïc buoân baùn ñeå thuùc ñaáy haøng hoùa Theo caùc keânh löu thoâng haøng hoùa. Ngöôøi saûn xuaát naøi eùp haøng cuûa mình cho ngöôøi baùn sæ, ngöôøi baùn sæ naøi eùp haøng cho ngöôøi baùn leù vaø ngöôøi 23 Trang

baùn leù laïi naøi eùp haøng cho ngöôøi mua. Chieán löôïc thu huùt ngöôøi tieâu dung daán vôùi haøng hoùa ñoøi hai chi phí nhieàu cho quaûng caùo vaø kích thích ngöôøi tieâu duøng nhaèm muïc ñích hình thaønh nhu caàu töø phía hoï. Neáu phöông saùch naøy thaønh coâng thì ngöôøi tieâu duøng baét ñaàu yeâu caàu haøng cua ngöôøi baùn leû, ngöôøi baùn le laïi yeâu caàu haøng cuûa ngöôøi baùn si vaø ngöôøi baùn só yeâu caàu haøng cuûa ngöôøi saøn xuaát. Caùc coâng ty coù quan ñieåm khaùc nhau veà vieäc söû duïng caùc chieán löôïc thuùc ñaáy haøng hoùa hay thu huùt Möùc ñoä saâu saøng cuûa ngöôøi mua. Möùc ñoä sinh lôøi cuûa caùc phöông tieän khuyeán maõi khaùc nhau tuøy Theo möùc ñoä saün saøng cuûa ngöôøi mua. Trong giai ñoaïn hay bieát quaûng caùo vaø tuyeân truyeàn giöõ vai troø quan troïng. Söï hieåu bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng tröôùc heát chòu aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán cuûa hoï vaø OÛ ñaây quaûng caùo vaø baùn tröïc tieáp chæ giöõ vai troø hoã trôï. Nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng chòu aûnh höôûng tröôùc tieân laø cuûa kyõ thuaät baùn hang tröïc tieáp roài ñeán quaûng caùo. Cuoái cuøng vieäc hoaøn taát thöông vuï chuû yeáu laø chöùc naêng cuûa vieäc baùn tröïc tieáp. RoÕ raøng laø vieäc baùn tröïc tieáp vôùi söï toán keùm voán coù cuûa noù phaûi taäp trung noã löïc vaøo nhöõng giai ñoaïn keát thuùc cuûa quaù trình haøng maø ngöôøi tieâu duøng ñang traûi qua. Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa haøng hoùa. Hieäu quaû cuûa caùc phöông tieän khuyeán maõi cuõng khaùc nhau tuøy theo giai ñoaïn trong kyø soáng cuûa haøng hoùa. Trong giai ñoaïn tung haøng ra thò tröôøng, quaûng caùo vaø tuyeân truyeàn coù hieäu quaû lôùn nhaát xeùt theo giaùc ñoä möùc hay bieát roäng raõi, trong khi ñoù kích thích tieâu thuï coù ích theo nghóa th ñaåy ngöôøi tieâu duøng duøng thöû haøng hoùa. Baùn haøng tröïc tieáp thö töông ñoái toán keùm, nhöng vaãn phaûi söû duïng ñeå kích thích nhöõng baùn leû kinh doanh maët haøng naøy. Trong giai ñoaïn phaùt trieån, quaûng caùo vaø tuyeân truyeàn vaãn giöõ nguyeân giaù trò cuûa noù, coøn hoaït ñoäng thích tieâu thuï coù theå giaûm bôùt, bôûi vì trong giai ñoaïn naøy ít caàn kích thích hôn. Trong giai ñoaïn chia muoái giaù trò cöûa kích thích tieâu taêng so vôùi quaûng caùo. Ngöôøi mua ñaõ quen vôùi nhaõn hieäu, chæ caàn quaûng caùo ñeå nhaéc nhôû ñeán nhaõn hieäu thoâi.Trong giai ñoaïn suy thoaùi chæ söû duïng quaûng caùo ñeà nhaéc nhôû, coøn tuyeân truyeàn thì hoaøn toaøn loaïi boû, nhaân vieân chaøo haøng chæ quan taâm möùc ñoä toái thieåu vôùi haøng hoùa nhöng kích thích tieâu thuï coù taùc duïng 24 Trang

Chương V COÂNG CUÏ THÖÏC HIEÄN CHIEÂU THÒ 1. Quaûng caùo (Advertising) A.Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa quaûng caùo Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa saûn phaåm ñeán khaùch haøng. Ñeå thöïc hieän ñöôïc vieäc naøy, caùc doanh nghieäp phaûi chæ ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh. Do quaûng caùo coù nhieãu hình thöùc vaø caùch söû duïng khaùc nhau neân khoù khaùi quaùt hoùa nhöõng ñaëc tröng khaùc bieät so vôùi nhöõng thaønh phaàn khaùc trong hoãn hôïp xuùc tieán. Veà baûn chaát, quaûng caùo coù nhöõng ñieåm caàn löu yù: Söï trình baøy coâng khai (Public presentation): Quaûng caùo laø caùch truyeàn ñaït thoâng tin coâng khai veà saûn phaåm moät caùch chuaån hoùa vaø hôïp phaùp Do coù nhieàu ngöôøi tieáp nhaän quaûng caùo neân ngöôøi baùn bieát raèng nhôø noù ngöôøi mua coù theå ñaõ hieåu bieát vaø chaáp nhaän saûn phaåm Söï lan toaû (Pervasiveness): quaûng caùo laø caùch laøm thoâng tin traøn ngaäp. Quaûng caùo giuùp ngöôøi baùn laëp laïi thoâng ñieäp nhieàu laàn giuùp ngöôøi mua nhaän vaø so saùnh thoâng ñieäp cuûa caùc haõng khaùc nhau ñeå löïa choïn.. Qui moâ quaûng caùo lôùn theå hieän moät caùch tích cöïc veà taàm côõ, danh tieáng vaø söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp. Gia taêng söï dieãn ñaït (Amplified expressiveness): quaûng caùo cung caáp cô hoäi taïo kòch tính trong söï trình baøy saûn phaåm vaø coâng ty qua vieäc söû ñuïng kheùo leùo yeáu toá hình aûnh, aâm thanh, maøu saéc Tuy nhieân, laïm duïng caùc yeáu toá naøy coù theå laøm loaõng, roái thoøng ñieäp. Tính voâ caûm (Impersionality): quaûng caùo khoâng thuùc eùp mua nhö löïc löôïng baùn haøng. Khaùn thính giaû khoâng caûm thaáy bò baét buoäc chuù yù hay ñaùp öùng. Quaùng caùo chæ laû moät hình thöùc ñoäc thoaïi, khoâng phaûi laø ñoái thoaïi vôùi khaùch haøng. Noùi caùch khaùc, quaûng caùo ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng hình aûnh saûn phaåm trong daøi haïn khoâng taùc ñoäng nhanh ñeán möùc baùn. Quaûng caùo laø moät phöông tieän hieäu quaû ñeå thoâng tin ñeán nhieàu ngöôøi mua phaân taùn vôùi 25 Trang

chi phí bình quaân thaáp. Quaûng caùo coù theå aûnh höôøng daán möùc baùn thoâng qua caùch trình baøy. Khaùch haøng thöôøng tin raèng nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc quaûng caùo maïnh phaûi coù giaù trò toát. B. Muïc Tieâu Cuûa Quaûng Caùo Muïc tieâu cuûa quaûng caùo laø giôùi thieâu moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù nhaèm aûnh höôûng ñeán caùc taäp tính cuûa coâng chuùng, ñaëc bieät laø cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Muïc tieâu cuûa quaûng caùo phaûi tuøy thuoäc vaøo nhöõng quyeát ñònh tröôùc ñoù veà thò tröôøng muïc tieâu, veà ñònh vò vaø veà Marketing mix Nhöõng chieán löôïc ñònh vò vaø Marketing mix xaùc ñònh coâng vieäc quaûng caùo phaûi laøm trong toaøn boä chöông trình Marketing. Muïc tieâu cuûa quaûng caùo coù theå phaân thaønh hai nhoùm: a. Nhoùm höôùng ñeán soá caàu (Demand- Oriented):

Thoâng tin: muïc tieâu naøy ñöôïc nhaán maïnh trong giai ñoaïn giôùi thieäu nhaèm hình thaønh nhu caàu goác. Thuyeát phuïc: laø nhöõng muïc tieâu quan troïng trong nhöõng giai ñoaïn caïnh tranh nhaèm thieát laäp nhu caàu löïa choïn moät nhaõn hieäu cuï theå. Haàu heát caùc quaûng caùo höôùng ñeán muïc tieâu naøy. Moät soá quaûng caùo thuyeát phuïc theå hieän ñöôïc hình thöùc so saùnh vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh ñeå taïo söï öa thích. Nhaéc nhôû: laø muïc tieâu quan troïng cho nhöõng saûn phaåm seõ caàn thieát trong töông lai gaàn hay trong muøa eá khaùch. Quaûng caùo cuõng coù theå nhaéc khaùch haøng bieát nôi coù baùn saûn phaåm vaø giuùp saûn phaåm coù vò trí hang ñaàu trong taâm trí khaùch haøng. b. Nhoùm höôùng ñeán hình aûnh (Image-Oriented): Nhöõng quaûng caùo theo muïc tieâu naøy thöôøng keát hôïp vôùi hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng nhaèm giuùp hoï bieát ñeán hình aûnh cuûa ngaønh, cuûa doanh nghieäp vaø cuûa thöông hieäu.Moät soá muïc tieâu cuï theå cuûa quaûng caùo ñöôïc trình baøy trongbaûng sau

26 Trang

Loaïi muïc tieâu

Muïc tieâu cuï theå

Höôùng ñeán Thoâng nhu caàu tin

-

Xaây ñöïng nhaän thöùc cuûa thò tröôøng - Xaây ñöïng nhaän thöùc cuûa thò tröôøng

-

Taïo söï quen thuoäc cho ngöôøi tieâu thuï veà cöûa haøng, caùch baùn haøng môùi.

-

Giaûm thôøi gian nhaân vieân baùn haøng giaûi thích nhöõng ñieàu cô baûn cho khaùch haøng

-

Gia taêng möùc döï tröõ

-

Xaây döïng söï trung thaønh nhaõn hieäu.

Thuyeát phuïc Nhaéc nhôû

-

Höôùng ñeán hình aûnh Ngaønh saûn xuaát

Ngaønh saûn xuaát coâng ty Thöông hieäu

oån ñònh möùc baùn

-

Duy trì söï nhaõn hieäu

trung

thaønh

-

Duy trì söï nhaän bieát vaø hình aûnh nhaõn hieäu

-

Phaùt trieån vaø duy trì hình aûnh coù lôïi hình aûnh veà caùc ngaønh saûn xuaát.

-

Taïo nhu caàu goác.

-

Phaùt trieån vaø duy trì hình aûnh toát ñeïp cuûa coâng ty.

-

Taïo nhu caàu löïa choïn

-

Xaây döïng vaø phaùt trieån danh tieáng cho thöông hieäu

27 Trang

-

Quaûng baù thöông hieäu

c. Phöông tieän quaûng caùo Hieän nay, caùc doanh nghieäp coù theå quaûng caùo treân raát nhieàu phöông tieän. Nhöõng phöông tieän naøy coù theå phaân chia thaønh caùc nhoùm sau: Nhoùm phöông tieän in aán nhö baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông maïi...Ñaây laø nhöõng phöông tieän ñaõ coù khaù laâu vaø ñöôïc söû duïng phoå bieán töø tröôùc ñeán nay. Nhoùm phöông tieän ñieän töù nhö truyeàn thanh, truyeàn hình, phim, intemet... Nhöõng phöông tieän naøy baét ñaàu xuaát hieän töø giöõa theá kyû 20 vaø nhanh choùng trôû thaønh nhöõng phöông tieän quaûng caùo hieäu quaû. Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi, ngoaøi ñöôøng nhö panoâ, aùp-phích, baûng hieäu... Phöông tieän naøy coù nguoàn goác töø thôøi coå ñaïi vaø vaãn ñöôïc söû duïng phoå bieán hieän nay. Nhoùm phöông tieän quaûng caùo tröïc tieáp nhö thö tröïc tieáp, ñieän thoaïi... Nhoùm caùc phöông tieän khaùc nhö quaûng caùo taïi ñieåm baùn, hoäi chôï, quaûng caùo treân caùc vaät phaåm..öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa moät soá phöông tieän ñöôïc trình baøy trong baûng 9.4. Khi löïa choïn caùc phöông tieän quaûng caùo, doanh nghieäp caàn chuù yù caùc tham soá sau: Phaïm vi (Reach): chæ soá löôïng ngöôøi xem, nghe, ñoïc quaûng caùo treân moät phöông tieân trong thò tröôøng muïc tieâu Ñoái vôùi ti vi vaø radio, tham soá naøy chæ soá löôïng ngöôøi xem hoaëc nghe quaûng caùo. Taàn suaát (Frequency): soá laàn quaûng caùo xuaát hieän treân moät phöông tieän. Ñoái vôùi phöông tieän in aán, tham soá naøy coù hai khía caïnh: soá phaùt haønh vaø soá laàn ñoïc (vì moät tôø baùo coù nhieàu ngöôøi ñoïc). Taùc ñoäng (Influence): boä phaän quaûng caùo cuõng phaûi quyeát ñònh möùc taùc ñoäng maø quaûng caùo phaûi coù ñöôïc moãi khi ñeán ñöôïc vôùi khaùch haøng. Ví duï quaûng caùo treân ti vi thöôøng coù taùc duïng hôn treân radio. 28 Trang

öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa moät soá phöông teân quaûng caùo

29 Trang

Phöông tieän

öu ñieåm

Nhöôïc ñieåm

Baùo chí

Uyeån chuyeån, ñònh thôøi gian quaûng ñöôïc thôøi gian caùo ngaén Bao quaùt tröôøng

thò Thoâng tin deã bò boû hoaëc ñoïc sô löôïc Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng Chaát löôïng hình raõi. aûnh, maøu saéc keùm Möùc ñoä tin caäy cao Taàn suaát cao Taïp chí

Choïn loïc ñoäc giaû.

Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai

Chaát löôïng in aán taát laàn xuaát baûn.

Gaén boù vôùi ñoäc Taàn suaát thaáp giaû trong thôøi gian daøi Truyeàn thanh

Phaïm vi roäng

Chæ ñaùnh thính giaùc

vaøo

Thính giaû coù choïn loïc ít gaây chuù yù hôn Töông ñoái.

ti vi

Chi phí thaáp

Thôøi gian caùo ngaén

Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù

quaûng

Taàn suaát cao Truyeàn hình

Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, maøu saéc, hình aûnh, deã lieân töôûng

Khoâng choïn khaùn giaû

loïc

Coù theå bò nhaøm chaùn, boû qua.

Thôøi gian quaûng Phaïm vi roäng caùo ngaén. Deã gaây söï chuù Chi phí cao. yù, coù tính haáp daãn. Taàn suaát cao Quaûng cao ngoaøi caïnh tranh trôøi ít chòu aùp quaûng caùo Trang

Linh ñoäng

Haïn cheá saùng taïo löïc Khoâng choïn ngöôøi xem.

loïc 30

Bò chi phoái veà yeâu caàu myõ quan

2. Quan heä coâng chuùng vaø tuyeân truyeàn (Public Relations & publicity) a. Khaùi nieäm Tuyeân truyeàn: Laø hình thöùc truyeàn thoâng khoâng mang tính caù nhaân cho moät saûn phaåm hay cho moät doanh nghieäp baèng caùch ñöa caùc tin töùc coù yù nghóa thöông maïi veà chuùng treân caùc phöông tieän thoâng tin maø khoâng phaûi traû tieàn. Caên baûn caùc hình thöùc tuyeân truyeàn goàm coù: vieát baøi giôùi thieäu saûn phaåm hay doanh nghieäp ñaêng treân caùc baùo, caùc tin töùc treân caùc phöông tieän thoâng tin veà caùc cuoäc vieáng thaêm vaø laøm vieäc cuûa laõnh ñaïo nhaø nöôùc taïi doanh nghieäp... Ñaëc ñieåm cuûa tuyeân truyeàn: •

ít toán keùm

•

ÑOÄ tin caäy cao

•

Nhieàu ñoäc giaû hôn

•

Nhieàu thoâng tin hôn

o

Kòp thôøi

o

Khoù ñieàu khieån

o

SOÁ laàn ñöa tin coù giôùi haïn

Quan heä coâng chuùng: Hieän nay thöôøng goïi taét laø PR. Ñaây laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñeå xaây döïng vaø baûo veä danh tieáng cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc caùc giôùi coâng chuùng. Ñoái töôïng nhaän caùc thoâng ñieäp PR laø caùc giôùi coâng chuùng bao goàm; giôùi tieâu thu, caùc nhaø ñaàu tö, chính phuû, caùc baùo ñaøi, caùc thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân vaø nhöõng nhoâm coâng chuùng khaùc. Hoaït ñoäng PR coù theå mang tính caù nhaân, phaûi traû tieàn vaø cuõng coù theå chòu söï kieåm soaùt hay khoâng cuûa caùc nhaø taøi trôï.

31 Trang

Veà cô baûn, nhöõng hoaït ñoäng quaûng caùo hoã trôï baùn haøng trong khi nhöõng hoaït ñoäng PR taïo ra nhöõng ñieàu kieän vaø moâi tröôøng thuaän lôïi ñeå baùn haøng dieãn ra. Khaû naêng thuyeát phuïc cuûa PR döïa treân caùc ñaëc tröng khaùc bieät sau:SÖÏ tin caäy cao (Hình credibility): nhöõng caâu chuyeän, baøi baùo, söï kieän laøm cho ngöôøi ñoïc caûm thaáy thöïc teá hôn vaø tin caäy hôn quaûng caùo. PR taïo uy tín ñeå quaûng caùo ñöôïc khaúng ñònh vaø giuùp coâng ty ñaït ñöôïc söï tin caäy cuûa coäng ñoàng.Laøm maát söï phoøng thuû cuûa khaùch haøng (Off Guarñ): PR coù theå taùc ñoäng ñeán nhöõng khaùch haøng tieàm naêng ñang laãn traùnh quaùng caùo vaø nhaân vieân baùn haøng. Nhöõng thoâng ñieäp göûi ñeán ngöôøi mua gieáng nhö tin töùc hôn laø chaøo môøi mua haøng. Thoâng ñieäp cuûa PR mang tính thoâng tin nhieàu hôn tính thöông maïi. Kòch tính hoùa (Dramatization): cuõng gioáng nhö quaûng caùo, PR coù cô hoäi taïo kòch tính cho coâng ty, cho saûn phaåm. Caùc chöông trình taøi trôï, töø thieän, caùc söï kieän khoâng chæ quaûng baù saûn phaåm, coù lôïi cho thöông hieäu maø thöôøng ñem ñeán lôïi ích cuï theå cho ñoái töôïng. Muïc tieâu cuûa quan heä coâng chuùngNhöõng muïc tieâu cuûa PR ñeàu höôùng Theo hình aûnh cuûa saùn phaåm, coâng ty hay ngaønh, cuï theå nhö. o

Ñaït ñöôïc nhöõng vò trí vaø thôøi ñieåm toát treân caùc phöông tieän cho caùc thoâng caùo baùo chí vaø dieãn giaû cuûa coâng ty.

o

Truyeàn thoâng nhöõng baùo caùo veà thaønh quaû hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Ñaït ñöôïc vò trí caàn thieát cho coâng ty khi noå ra nhöõng cuoäc tranh luaän, buùt chieán.

o

Keát hôïp hoaït ñoäng xaõ hoäi vôùi quaûng caùo

o Giaønh nhieàu phöông tieän töôøng thuaät hôn caïnh tranh o Giöõ vöõng tình caûm cuûa coâng chuùng o Vöôn tôùi nhieàu nhoùm phöông tieän o Xaây döïng thieän caûm cuûa coâng chuùng vôùi saûn phaåm, coâng ty vôùi ngaønh 32 Trang

b. Moät soá hình thöùc hoaït ñoäng cuûa quan heä coâng chuùng Quan heä vôùi baùo chí (pres relations): cung caáp thoâng tin coù giaù trò cho caùc phöông tieän loâi keùo söï chuù yù veà saûn phaåm, veà coâng ty… nhö hoaït ñoäng sau: o

TOÅ chöùc hoïp baùo, soaïn thaûo thoâng caùo baùo chí.Toå chöùc caùc buoåi cung caáp thoâng tin caäp nhaät cho caùc baùo ñaøi (briefing).Thöïc hieän caùc buoåi phoûng vaán, phoùng söï.

o

Hình thöùc thoâng ñieäp PR trong quan heä baùo chí thöôøng laø:  Thoâng tin cho coâng chuùng (News public

city) veà caùc söï kieän coù tính ñòa phöông, quoác gia hay quoác teá. 

Nhöõng baøi baùo chuyeân ñeà kinh doanh (BusinessFeature Artic/es): laø nhöõng caâu chuyeän chi tieát veà coâng ty hoaëc saûn phaåm.

 Nhöõng baøi baùo phuïc vuï (Service Feature

Articles): laø nhöõng caâu chuyeän ngaén nhö veà chaêm soùc caù nhaân, chuûng loaïi saûn phaåm....  Thoâng

caùo veà taøi chính (Finance Release): laø nhöõng thoâng tin höôùng ñeán caùc lónh vöïc taøi chính.

 Baùo aûnh, hoïa baùo (Pietorial Re/ease)  Phim VIdeo (VI deo news release).  Thoâng

tin khaån caáp (Emergency publicity): nhöõng thoâng tin töï phaùt veà nhöõng söï kieän khoâng mong ñôïi

o

Tuyeân truyeàn saûn phaåm (Produet publicity): Coâng boá roäng raõi caùc thoâng tin ñeå giôùi thieäu saûn phaåm môùi, söï caûi tieán saûn phaåm, nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm.

33 Trang

o

Truyeàn thoâng cuûa coâng ty (Corporate communication): Laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng beân trong laãn beân ngoaøi nhaèm phaùt trieån söï hieåu bieát veà coâng ty.

o

Vaän ñoäng haønh lang (Lobbying): Laø coâng vieäc vaän ñoäng caùc cô quan laäp phaùp, quaûn lyù nhaø nöôùc, caùc nhaø chính trò ñeå thuùc ñaåy hoaëc haïn cheá moät soá qui ñònh hay ñaïo luaät

o

Tö vaán (Counsel/1ng): Tö vaán cho caùc nhaø quaûn trò trong lónh vöïc giao teá, phaùt ngoân vaø nhöõng vaán ñeà naâng cao vò trí vaø hình aûnh coâng ty.

c. Moät soá coâng cuï chuû yeáu cuûa quan heä coâng chuùng o

Xuaát baûn phaåm: Baûng goàm caùc tö lieäu nhö baùo caùo haèng naêm, nhöõng cuoán saùch nhoû, nhöõng baøi baùo, nhöõng tö lieäu nghe nhìn, baûn tin cuûa coâng ty vaø caùc taïp chí.

o

TOÅ chöùc söï kieän (Events): ToÅ chöùc caùc buoåi leã khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh thaønh, kyû nieäm...

o

Taøi trôï (Sponsorships): taøi trôï töø thieän (hoïc boãng, cöùu trôï), taøi trôï thöông maïi (chöông trình ca nhaïc, theå thao... gaén vôùi teân saûn phaåm hay coâng ty).

o

Tin töùc: ñaây laø caùc tin töùc veà coâng ty, saûn phaåm vaø con ngöôøi cuûa coâng ty ñoù.

o

Baøi noùi chuyeän: giaùm ñoác coâng ty coù theå trình baøy veà tình hình hoaït ñoäng doanh nghieäp vaø traû lôøi thaéc maéc cuûa caùc khaùch haøng trong caùc cuoäc hoäi nghò.

o

Hoaït ñoäng coâng ích: Caùc coâng ty coù theå naâng cao uy tín cuûa mình baèng caùch ñoùng goùp tieàn baïc vaø thôøi gian cho nhöõng söï nghieäp coâng ích moät caùch thích ñaùng. Ví duï: trích looñ cho moãi chai Tribeco baùn ñöôïc trong moät hoaït ñoäng xaõ hoäi naøo ñoâ.

o

Phöông tieän nhaän daïng: ñoù laø nhöõng phöông tieän dung trong kinh doanh nhö loøng, baûng hieäu, aùo quaàn ñoàng phuïc, vaên phoøng phaåm... 34

Trang

3. Khuyeán maõi (Sales promotion) A. Khaùi nieäm Khuyeán maõi laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc mua moät saûn phaåm vaät chaát hay moät dòch vuï. Maëc duø khuyeán maõi coù nhieàu coâng cuï khaùc nhau nhöng chuùng coù ba ñaëc tröng: o

Truyeàn thoâng (Communication): khuyeán maõi gaây söï chuù yù vaø cung caáp nhöõng thoâng tin daãn ngöôøi tieâu thuï ñeán saûn phaåm.

o

Kích thích (Stímulation): khuyeán maõi duøng nhöõng coâng cuï thuùc ñaåy, ñoäng vieân, gia taêng lôïi ích ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng mua ngay. Quaûng caùo ñöa ra lyù do ñeå mua coøn khuyeán maõi taïo ra söï kích thích ñeå mua.

o

Chaøo môøi (Invitation): khuyeán maõi nhö moät lôøi môøi chaøo thuùc giuïc khaùch haøng mua ngay saûn phaåm.

Doanh nghieäp söû ñuïng khuyeán maõi laø coâng cuï ñeå taïo ra phaûn öùng mua nhanh hôn vaø maïnh hôn. Khuyeán maõi coù theå ñöôïc söû duïng ñeå saûn phaåm ñöôïc chuù yù vaø naâng cao möùc baùn ñang suùt giaûm. Khuyeán maõi coù hieäu quaû trong ngaén haïn, tuy nhieân khoâng hieäu quaû khi xaây ñöïng söï öa thích nhaõn hieäu laâu daøi. B. Muïc tieâu cuûa khuyeán maõi Muïc tieâu cuûa khuyeán maõi thöôøng höôùng ñeán nhu caàu vaø tuøy thuoäc vaøo ñoái töôïng taùc ñoäng laø trung gian phaân phoái hay laø ngöôøi söû duïng. a. Muïc tieâu cuûa khuyeán maõi ñeán trung gian phaân phoái o

Taêng möùc mua baùn saûn phaåm vaø döï tröõ cuûa nhaø phaân phoái.

o

Khuyeán khích mua vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaéng khaùch.

o

Ñaït nhieàu ñieän tích tröng baøy vaø vò trí taát hôn.

o

Gia taêng nhieät tình baùn haøng.

o

Taêng cöôøng phaân phoái saûn phaåm.

35 Trang

o

Khuyeán khích uûng hoä saûn phaåm môùi, kieåu ñaùng môùi.

Khi caùc muïc tieâu vaø coâng cuï khuyeán maõi höôùng ñeán caùc trung gian phaân phoái, caùc nhaân vieân baùn haøng thì goïi laø khuyeán maõi thöông maïi (Tröôùc promotion). b. Muïc tieâu khuyeán maõi ñeán ngöôøi söû duïng o

Khuyeán khích mua nhieàu saûn phaåm.

o

Ñoäng vieân söû ñuïng thöù saûn phaåm.

o

Loâi keùo khaùch haøng töø nhaõn hieäu caïnh tranh.

o

Gia taêng söï nhaän thöùc nhaõn hieäu saûn phaåm.

o

Khuyeán khích mua laïi saûn phaåm.

o

Thoâi thuùc mua saém boác ñoàng.

Khi caùc muïc tieâu vaø coâng cuï khuyeán maõi taäp trung vaøo ngöôøi tieâu duøng thì goïi laø khuyeán maõi tieâu duøng (Consumer promotion) C. Coâng cuï khuyeán maõi Hieän nay, caùc coâng cuï khuyeán maõi raát ña daïng. Tuøy Theo ñoái töôïng, muïc tieâu khuyeán maõi, caùc doanh nghieäp löïa choïn caùc coâng cuï khaùc nhau. Moät soá coâng cuï khuyeán maõi thöôøng söû duïng ñöôïc trình baøy Trung phoái

gian

phaân Ngöôøi tieâu duøng Nhaø söû duïng cuoái coâng nghieäp

o

Giaûm giaù

o

Thöôûng

o

Taëng quaø

o

Tröng baøy

o baùn o

taïi ñieåm

o

Huaán luyeän nhaân vieân

o

Taëng saûn phaåm maãu

o

Taëng phieáu giaûm giaù

o

Taëng quaø

o

Taêng löôïng phaåm

o

soá saûn

o Hoäi chôï o Taøi lieäu o Hoäi nghò baùn haøng o Trình dieãn caùc ñoäng saûn phaåm o Giaûm tieàn

XOÅ soá

36 Trang

o

Trình dieãn saûn phaåm

o

Thi, troø chôi truùng thöôûng

o

HOÃ trôï baùn haøng

o

Duøng thöû mieãn phí Tröng baøy

o

Trình dieãn saûn phaåm Theû VIP...

4. Baùn haøng caù nhaân (Personal selling) Khaùi nieäm Baùn haøng caù nhaân laø söï giao tieáp maët ñoái maët cuûa nhaân vieân baùn haøng vôùi khaùch haøng tieàm naêng ñeå trình baøy, giôùi thieäu vaø baùn saûn phaåm. Baùn haøng caù nhaân taïo söï chuù yù cuûa moãi khaùch haøng chuyeån taûi nhieàu thoâng tin. Giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua moät söï töông taùc linh ñoäng, thích öùng cho nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø coù theå daãn ñeán haønh vi mua laø nhöõng vieäc maø quaûng caùo khoâng theå laøm ñöôïc. Ngöôøi baùn haøng cuõng coù theå thuyeát phuïc vaø giaûi quyeát phaùt trieån nhöõng moái quan heä baùn haøng. Tuy nhieân, trong thöïc teá, ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, baùn haøng caù nhaân coù moät hình aûnh xaáu. Hoaït ñoäng naøy bò cho laø thieáu trung thöïc vaø duøng nhieàu kyõ thuaät thuùc eùp khaùch haøng. Muïc tieâu cuûa baùn haøng caù nhaân Nhöõng muïc tieâu cuûa baùn haøng caù nhaân coù theå theo höôùng taïo nhu caàu hay theo höôùng xaây döïng hình aûnh. Maëc duø nhieàu coâng ty quan taâm ñeán vieäc thoâng tin, nhaéc nhôû vaø xaây ñöïng hình aûnh nhöng muïc tieâu chuû yeáu vaãn laø höôùng khaùch haøng ñeán vôùi saûn phaåm. Caùc muïc tieâu cuûa baûn haøng caù nhaân ñöôïc trình baøy trong baûng 9.6.

37 Trang

Loaïi muïc tieâu

Muïc tieâu cuï theå

Höôùng theo Thoâng tin nhu caàu

o

Trình baøy ñaày ñuû taát caù thuoäc tính cuûa 1 saûn phaåm.Giaûi thích caùc thaéc maéc.

o

Khaûo saùt chi tieát hôn caùc vaán ñeà coù theå 1 phaùt sinh. phaân bieät nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm so vôùi caïnh tranh.

o

Thay ñoåi quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng.

o

Toái ña hoùa soá löôïng baùn treân caùc moái Quan heä xaây ñöng ñöôïc. Baùn saûn phaåm ñoàng boä.

o

Xoa dòu söï baát maõn cuûa khaùch haøng.

o

Ñaûm baûo giao haøng ñeàu ñaën, oån ñònh.

o

Tieáp tuïc phaùt trieån quan heä sau khi khaùch haøng ñaõ mua.

o

Phaùt trieån quan heä khi saép laäp laïi vieäc mua Laøm khaùch haøng yeân taâm ñeå tieáp tuïc mua

o

Taïo hình aùnh taát veà söï hieän dieän cuûa nhaân vieân baùn haøng.

o

Taïo söï chaáp nhaän cho caùc hoaït ñoäng baùn haøng.

o

Taïo söï tin caäy cho khaùch

Thuyeát phuïc

Nhaéc höôùng theo Ngaønh hình aûnh coâng ty

nhôû vaø

38 Trang

haøng vaø caùc ñôùi khaùc. 5. Marketing tröïc tieáp (Direct marketing) A. Khaùi nieäm Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laû ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öùng töø nhöõng khaùch haøng rieâng bieät hoaëc tieàm naêng. Haàu heát caùc coâng ty chuû yeáu döïa vaøo quaûng caùo, khuyeán maõi vaø baùn haøng caù nhaân. HOÏ söû duïng quaûng caùo, quan heä coâng chuùng ñeå taïo nhaän thöùc, quan taâm vaø söï öa thích, khuyeán maõi ñeå kích thích mua vaø baùn haøng caù nhaân ñeå tieáp caän baùn.Marketing tröïc tieáp laø ñeå daãn ñeán baùn haøng tröïc tieáp khoâng qua trung gian. b. Lôïi ích cuûa marketing tröïc tieáp Hieän nay, do söï phaùt trieån cuûa caùc phöông tieän thoâng tin lieân laïc, caùc doanh nghieäp coù theå söû duïng nhieàu caùch thöùc ñeå giao dòch tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Caùc nhaø saûn xuaát, nhaø baùn leû, coâng ty dòch vuï coâng ty baùn haøng qua cata/og, vaø caû caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän ñeàu söû duïng Marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp mang ñeán nhieàu lôïi ích cho ngöôøi tieâu thuï. Nhöõng ngöôøi ñaët haøng qua keânh thö ñieän töø cho raèng mua haøng qua thö ñieän töù thì vui, tieän lôïi, vaø khoâng bò quaáy roái (phieàn nhieãu). Caùch thöùc naøy tieát kieäm thôøi gian. HOÏ coù theå löïa choïn taïi nhaø qua nhöõng catalog giôùi thieäu veà haøng hoùa vaø nhöõng caùch soâng môùi. HOÏ coù theå nhaän quaø maø khoâng caàn rôøi nhaû. Nhöõng khaùch haøng coâng nghieäp cuõng coù nhieàu thuaän lôïi. HOÏ coù theå hieåu bieát nhieàu saûn phaåm vaø dòch vuï maø khoâng caàn toán thôøi gian gaëp nhaân vieân baùn haøng. Marketing tröïc tieáp cuõng cung caáp lôïi ích cho ngöôøi baùn: o

Caùch thöùc naøy coù theå löïa choïn nhieàu khaùch haøng tieàm naêng toát hôn.

o

Thoâng ñieäp baùn ñöôïc caù nhaân hoùa vaø khaùch haøng hoùa. Marketing tröïc tieáp coù theå xaây döïng nhöõng quan heä lieân tuïc vôùi moãi khaùch haøng.

39 Trang

o

COÙ theå ñeán vôùi khaùch haøng tieàm naêng vaøo nhöõng thôøi ñieåm thích hôïp vaø ñöôïc tieáp nhaän nhieàu hôn.

o

Qua Marketing tröïc tieáp coù theå thöû nghieäm nhöõng thay ñoåi veà caùch quaûng caùo, tieâu ñeà, giaù, lôïi ích...

o

Ñoái thuû caïnh tranh khoâng xem ñöôïc nhöõng chieán löôïc cuûa coâng ty ñaønh rieâng cho khaùch haøng.

o

Ñaùnh giaù ñöôïc hieäu quaû vì coù theå ño löôøng phaûn öùng cuûa khaùch haøng.

c. Muïc tieâu cuûa marketing tröïc tieáp Muïc tieâu cuûa marketing tröïc tieáp muoán ñaït ñöôïc laø laøm khaùch haøng tieàm naêng mua ngay. Söï thaønh coâng cuûa moät chieán dòch theå hieän qua tæ leä ñaùp öùng (response rate).Ngoaøi ra, marketing tröïc tieáp coøn coù nhöõng muïc tieâu sau: o

Taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc vaø döï ñònh mua sau ñoù cuûa khaùch haøng.

o

Taïo cô hoäi cho nhaân vieân baùn haøng.

o

Göûi nhöõng thoâng ñieäp nhaán maïnh ñeán hình aûnh vaø söï öa thích coâng ty.

o

Thoâng tin vaø höôùng daãn khaùch haøng ñeå chuaån bò cho laàn mua sau.

d. Moät soá hình thöùc cuûa marketing tröïc tieáp Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhieàu coâng ty duøng hình thöùc baùn haøng qua thö ñieän töû sau khi hoï phaùt haønh ra catalog. Noäi dung cuûa catalog coù theå boå sung thoâng tin chi tieát veà ñaëc tröng cuûa catalog, veà saûn phaåm, boä söu taäp haøng maãu, soá hotline ñeå giaûi ñaùp thaéc maéc, quaø taëng, giaûm giaù... Marketing qua thö ñieän töû tröïc tieáp (Direet-mail Marketing): trong ñoù coù thö, maãu quaûng caùo nhoû, phim, soá ñieän thoaïi mieãn phí... Marketing töø xa qua ñieän thoaïi, thö (telemarketing): laø moät coâng cuï quan troïng trong Marketing'tröïc tieáp vaø ñang ñöôïc söû duïng ngaøy caøng nhieàu. Marketing tröïc tieáp treân caùc keânh truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo chí vaø taïp chí. 40 Trang

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO TEÂN SAÙCH MARKETING CAÊN BAÛN CHAÂU

TAÙC GIAÛ QUAÙCH

BÖÛU

41 Trang

ÑINH TIEÂN MINH NGUYEÃN COÂNG DUÕNG ÑAØO HOAØI NAM NGUYEÃN VAÊN TRÖNG

MARKETING

TRAÀN DUY AÙP MAI HUY TAÂN

WWW.NGHIENCUUMARKETING.COM

42 Trang