Produk

1.1 Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran 1. Manfaat inti/utama yaitu jasa atau manfaat dasar sesungguhnya yang dibeli pelanggan. (seorang tamu hotel membeli istirahat untuk tidur) 2. Produk dasar (hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi handuk dsb) 3. Produk yang diharapkan (tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih dsb) 4.

Produk yang ditingkatkan yaitu untuk memenuhi keinginan pelanggan (cek in cepat, tv dikendalikan dengan jarah jauh/remote control dsb)

5.

Produk potensial peningkatan produk untuk mengarahkan keseluruhan system konsumsi pembeli.

pasar

dan melihat

1.2 Hirarki Produk Hirarki produk dapat didefinisikan menjadi tujuh tingkat yaitu : 1.

Keluarga kebutuhan : suatu kebutuhan ini yang mendasari suatu kelompok produk. (contoh keamanan)

2.

Keluarga produk : semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai (tabungan, penghasilan)

3.

Kelas Produk : sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai kesamaan fungsional (instrumen finansial)

4. Lini produk : sekelompok produk dalam sautu kelas produk yang berkaitan erat karena melaksanakan fungsi serupa. (asuransi jiwa) 5. Jenis produk: satu kelompok produk dalam satu lini produk yang sama memiliki berbagai kemungkinan bentuk produk (berjangka) 6.

Merek : nama yang diasosiasikan dalam satu atau beberapa produk pada lini produk (prudential)

7. Unit produk : satu unit tersendiri dalam merek atau lini produk yang dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan. (asuransi jiwa yang dapat diperpanjang).

1.3 Klasifikasi Produk Pemasar biasanya karakteristik produk yaitu :

mengklasifikasikan

produk

berdasarkan

macam-macam

1. Daya tahan dan wujud a. Barang yang terpakai habis : barang yang dipakai satu atau beberapa kali penggunaan (bir, sabun, minuman dsb) b. Barang tahan lama : barang berwujud yang dipergunakan bisa tahan lama (kulkas, lemari pakaian dsb)

c. Jasa : barang yang sifatnya tak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. (potong rambut, reparasi dsb.) 2. Klasifikasi barang konsumsi a. Convenience good : barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha minimum (sabun mandi, surat kabar dsb). b.

Shopping good barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelinya. (pakaian, mobil bekas dsb)

c.

Specialty good : barang-barang dengan karakteristik unik. (mobil baru, komponen sterio, peralatan foto grafi dsb.)

d. Unsought good : barang-barang yang tidak iketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. (asuransi jiwa, tanah kuburan dsb) 3. Klasifikasi Barang Industri a. Bahan baku dan suku cadang : barang-barang yang sepenuhnya masuk keproduk. b.

Barang modal : barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir.

c.

Perlengkapan dan jasa bisnis : barang dan jasa tidak than lama yang membantu mengembangkan pengelolaan produk akhir.

1.4 Keputusan Bauran Produk Bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Ada empat dimenasi bauran produk untuk mendifinisikan strategi produk perusahaan : Lebar : sampai dimana lini produk utamanya. Dalam hal ini produk perawatan rambut, perawatan kesehatan, minuman ringan dsb. 2. Panjang : sampai dimana kita dapat menghitung panjang rata-rata suatu lini. 1.

3.

Kedalaman : berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.

4.

Konsistensi : seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir.

1.5 Keputusan Lini Produk Lini produk adalah sekelompok produk yang saling terkait karena melakukan fungsi yang sama (mirip), dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Setiap lini produk biasanya dikelola eksekutif yang berbeda. Pada divisi alat-alat rumah tangga di General Electric, terdapat manajer lini produk untuk lemari es, kompor, mesin cuci, dan alat-alat yang lain. Di National University of Singapore, terdapat dekan akademik yang terpisah untuk fakultas kedokteran, fakultas administrasi bisnis, fakultas teknik, fakultas ilmu sosial dan seni, dan sebagainya. 1. Analisis Lini Produk

Manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba dari setiap barang yang ada dalam lininya dan bagaimana lini produknya jika dibandingkan dengan lini produk pesaing. a. Penjualan dan Laba Lini Produk Manajer lini produk perlu mengetahui prosentase dari penjualan dan laba yang disumbangkan oleh setiap barang (item) dalam lini. Gambar 1.2 memperlihatkan contoh untuk lini produk dengan lima barang. Terhadap Penjualan dan Laba

Gambar 1.2 : Kontribusi Produk pada Total Penjualan dan Laba Lini Produk. (Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 58)

Barang pertama menyumbang 50% dari penjualan total dan 30% dari laba total. Dua barang yang pertama menyumbang 80% dari penjualan total dan 60% dari laba total. Apabila kedua barang itu tiba-tiba diserang oleh pesaing, laba dan profitabilitas lini produk akan merosot drastis. Konsentrasi penjualan yang tinggi pada sedikit barang berarti lini tersebut sangat rapuh. Barang-barnag itu secara berhati-hati harus (selalu) dipantau dan dilindungi. Sebaliknya, barang yang terakhir hanya menyumbang 5% dari penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk mungkin akan mempertimbangkan untuk menghentikan barang dengan penjualan rendah kecuali ia memiliki potensi yang kuat untuk bertumbuh di masa mendatang. b. Profil Pasar Lini Produk Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini produk tersebut diposisikan terhadap lini produk pesaing. Manfaat yang lain dari pemetaan produk adalah memungkinkan untuk mengidentifikasi segmen pasar. Gambar : 1.3 menunjukkan jenis kertas menurut berat dan kualitas, yang disukai oleh industri percetakan umum, industri point-of-purchase display, dan industri persediaan kantor. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X terposisikan dengan baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan umum tetapi kurang efektif dalam melayani dua industri yang lain, dan mungkin dapat mempertimbangkan untuk mengeluarkan lebih banyak kertas yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut.

Berat Kertas

Gambar 1.3 : Peta Produk untuk Lini Produk Kertas. (Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 59)

2. Panjang Lini Produk Masalah yang dihadapi oleh manajer lini produk adalah menentukan panjang lini produk yang optimal. Lini produk dikatakan terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah barang, lini produk disebut terlalu panjang apabila manajer dapat menaikkan laba dengan mengeluarkan barang dari lini produk. Perusahaan dapat memperbesar panjang lini produknya melalui dua cara, yakni dengan memperlebar lini (line strechting) dan dengan menambahkan barang ke dalam lini (line filling). a. Keputusan Melebarkan Lini Setiap lini produk perusahaan meliput bagian tertentu dari keseluruhan bagian yang mungkin diliput. Perusahaan dapat melebarkan lininya ke bawah, ke atas atau keduanya. 1) Pelebaran ke bawah (downward strecth) Banyak perusahaan mula-mula berada pada bagian atas pasar (produk yang ditawarkan berharga mahal) dan kemudian melebarkan lininya ke bawah (ke bagian yang berharga lebih murah). Perusahaan mungkin melakukan pelebaran ke bawah karena alasan-alasan berikut : (a) Perusahaan yang diserang oleh pesaing pada segmen atas dan hendak melancarkan serangan balasan dengan menyerbu segmen bawah yang dikuasai pesaing tersebut. (b) Perusahaan merasakan adanya perlambatan pertumbuhan pada segmen atas (c) Perusahaan mula-mula memasuki segmen atas untuk membangun citra kualitas dan bermaksud berekspansi ke segmen bawah

(d) Perusahaan menambahkan barang untuk segmen bawah (low-end unit) untuk menutup atau mengisi kekosongan penawaran di pasar, yang kalau hal itu tidak dilakukan, akan menarik minat pesaing baru. 2) Perluasan ke atas (upward strecth) Perusahaan-perusahaan disegmen bawah mungkin berpikir untuk memasuki segmen atas. Mereka mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhan dan margin yang lebih tinggi, atau oleh terbukanya kesempatan untuk mempromosikan diri mereka sebagai pemanufaktur yang melayani semua lini. 3) Perluasan dua arah (two-way strecht) Perusahaan yang melayani pasar memperluas lininya ke dua arah.

menengah

mungkin

memutuskan

untuk

Gambar 17-4 Perluasan lini produk dua-arah: Toyota

Gambar 1.4 : Perentangan Produk Dua Arah (Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 61)

b. Keputusan Penambahan Barang Dalam Suatu Lini (Line-Filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambahkan lebih banyak barang ke dalam suatu renang lini yang telah ada. Ada beberapa motif untuk melakukan linefilling, yaitu : meraih tambahan laba, berusaha memuaskan dealer yang mengeluh kehilangan penjualan karena tidak adanya barang dalam lini produk; berusaha memanfaatkan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh yang terdepan, dan berusaha menutup lubang untuk menghalau pesaing. 3. Keputusan Modernisasi Lini Meskipun panjang lini produk telah mencukupi, lini tersebut mungkin perlu dimodernisasi. Sebagai contoh, perkakas mesin perusahaan mungkin memiliki model tahun 1970-an dan digantikan dengan lini pesaing yang modelnya lebih baru. Masalahnya adalah apakah pemeriksaan lini dilakukan sepotong demi sepotong atau secara menyeluruh sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan melihat bagaimana pelanggan dan dealer menanggapi model baru. Modernisasi setahap demi setahap tidak terlalu menguras arus kas perusahaan. Kelemahan utama dari modernisasi ini adalah membuka kesempatan bagi pesaing untuk mengamati perubahan dan mulai mendesain ulang lini produknya. 4. Menentukan Ciri Khas Lini (Line-Featuring Decision) Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa barang dalam suatu lini untuk ditonjolkan dan menjadi ciri dari lini tersebut. Manajer mungkin akan menonjolkan model promosi untuk segmen bawah (berharga murah) untuk berperan sebagai 'traffic builder'. 5. Keputusan Pemangkasan Lini (Line-Pruning Decision) Secara berkala, manajer lini produk perlu meninjau kemungkinan untuk melakukan pemangkasan terhadap barang-barang yang ada dalam lini produknya. Ada dua kondisi

yang mendrong dilakukannya pemangkasan. Pertama adalah tatkala di dalam lini produk ada barang-barang yang tidak berguna yang hanya mengurangi laba. Barang-barang tersebut dapat diketahui melalui analisis penjualan dan biaya. Situasi lain yang mendorong pemangkasan adalah tatkala perusahaan kekurangan kapasitas produksi. Manajer perlu memusatkan produksi pada barang-barang yang memberikan marjin lebih tinggi. Perusahaan biasanya memperpendek lininya dalam periode di mana ada banyak permintaan, dan memperpanjang lini dalam periode dimana permintaan menurun.