Pr

ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA 1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE Public relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady. Jej przykładów można doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych przez całą historię nowożytną. Sprawowanie władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności. To dlatego starożytna kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji. Dlatego również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanich publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne, a kardynał Richelieu umacniał pozycję królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii Francuskiej. Takich przykładów można by mnożyć w historii każdego krąju. Początki public relations w Stanach Zjednoczonych Public relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą. Rozwinęła się na początku naszego wieku w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków masowego przekazu umożliwiających skuteczną komunikację z różnymi grupami społecznymi. Pierwszą osobą, która wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją i współpracy z mediami był amerykański dziennikarz, reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera, Ivy Lee. Mimo że w tamtym okresie informowanie mediów i opinii publicznej było już dość powszechne, to cechowała je jednokierunkowość. Do podstawowych zadań należało wówczas defensywne odpieranie ataków na wielki przemysł, który w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zysków bez dbałości o opinię publiczną. Jednak prasa śledząca machinacje wielkiego biznesu, rodzący się ruch robotniczy i powstawanie związków zawodowych oraz nasilający się ogólny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorców do zmiany postawy. Ivy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania oraz zalety przekonujących argumentów. Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów innych. Pracując na rzecz spółki węglowej, Lee rozesłał do redakcji ważniejszych gazet „Deklarację zasad", w której zapewniał, że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnej informacji. Już od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations. Z techniki public relations korzystano w czasie pierwszej wojny światowej, kiedy to powołany przez prezydenta Wilsona tzw. Komitet Creela przeprowadził

sprzedaż bonów emitowanych na cele wojenne. Podczas drugiej wojny światowej organizowano kampanie prowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celów Biuro Informacji Wojennej Rządu. Koniec wojny spowodował odpływ osób z informacyjnych służb rządowych do życia gospodarczego, które coraz bardziej potrzebowało specjalistów od kontaktowania się z opinią publiczną. W drugiej połowie XX wieku nastąpił bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej. W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biurokratycznymi instytucjami wywołało rozwój ruchów feministycznych i mniejszości etnicznych; opinia publiczna coraz częściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiska. Do wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć m.in. Johna W. Hilla i Wiliama Knowltona, założycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton, która pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłu stalowego, uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem. Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dla biznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu Najwyższego. Do czołówki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller, założona przez Harolda Bursona, która jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą, co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyści zarówno klientom, jak i agencji. Warto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda L. Bernaysa, który w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym. Europejskie początki public relations, w obecnym rozumieniu, możemy odnaleźć w Niemczech, gdzie w zakładach Alfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy, a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celów informowania społeczeństwa specjalne „biuro literackie". Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedziną, odnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym, z którego wyrosła, ale w każdej organizacji działającej w danym kraju.

2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS? Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć, że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations, stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu. Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się na omawiane pojęcie. Relations to w

szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami, słowo public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu grup osób lub całej społeczności. To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się okazuje, istota public relations może być ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia. Public relations w ujęciu marketingowym Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia. P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych", które ma realizować potrzeby działów marketingu. D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje: „Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '. Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują public relations podobnie, kładąc nacisk na: 1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne, 2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie podoba, i eliminowanie tych antypatii, 3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społecznym, 4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem. Podsumowując: Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją zarządzania, która jest realizowana na najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu public relations będzie dostarczaniem informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach

zachodzących miedzy nimi. W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna Wojcik, oznacza ono każdą grupę osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania grup, zbiorowości i składających się na nie jednostek. Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

3. RÓŻNICE DZIEDZINAMI

MIĘDZY

PUBLIC

RELATIONS

A

POKREWNYMI

Omawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć, z jakimi dziedzinami PR nie powinno być utożsamiane. Najwięcej problemów wprowadza mylenie public relations z marketingiem, reklamą i propagandą, tym bardziej, że można w pewnych punktach dostrzec wspólne elementy między tymi dziedzinami a public relations. Różnice obrazują zestawienia: PUBLIC RELATIONS MARKETING ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne publiczności firmy osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposób powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzez hałas, odpady chemiczne) celem public relations jest oszczędzanie zasobów firmy przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak s p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k onieczność zwiększenia nakładów) nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt danej firmy głównym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większych zysków dla firmy PUBLIC RELATIONS REKLAMA Publiczność jest grupą osób z zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację wśród publiczności m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcję komunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c h płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w firmie; zatem sfera ta dotyczy: 1) stałych i potencjalnych klientów

2) własnej załogi 3) władzy państwowej i samorządowej 4) szeroko rozumianego otoczenia firmy jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy, wspomagając zarządzanie całością organizacji przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzi działania follow-up działania po sprzedażowe), gdy działania reklamowe się kończą dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy może wspomóc działania public relations, jeśli będzie dotyczyć promowania nie produktu a firmy PUBLIC RELATIONS PROPAGANDA podstawą działań jest rzetelna informacja, nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego) podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale liczy się osiągnięcie celu, chęć zdobycia władzy Wracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować, że istnieją między tymi pojęciami istotne różnice, ale i bliskie powiązania. Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński „orientacja marketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunku szerokiego zaspokajania potrzeb społecznych. Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrum zainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta, ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej, lokalnej, regionalnej). Są to potrzeby o charakterze jakości życia, rozwoju społecznie odpowiedzialnego". A stąd już blisko do celów i zainteresowań public relations.

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS Ponieważ głównym celem public relations jest dobro organizacji, to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali. Służą temu konkretne działania, które najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowych. Obszary aktywności public relations Schemat wyraźnie wskazuje, że public relations może przejawiać się w różnych formach, jednak wszystkie te dziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja. To stanowi istotę działań public relations .

6. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS

Dobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę tworzy się latami poprzez przemyślane

działanie. Krystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi, iż to, co tworzyło się lub zmieniało w trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenia podlegają zatem zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas. Hierarchię stabilności przedstawia schemat. Hierarchia stabilności według K. Wojcik Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, plany na najbliższy czas (1-3 lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat. Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jedna zaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań. Każda organizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywania informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą wyróżnić się tylko działania długofalowe. W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na opinię publiczną. Etapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schemat: Podstawowe etapy tworzenia public relations Działania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą prowadzone kompleksowo, w sposób ciągły i systematyczny. Za przykład niech posłuży firma Procter & Gamble. Podstawowym założeniem długofalowego public relations tego przedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako „dobrego obywatela tego kraju", co zgadza się ze strategią globalną, odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałów koncernu. Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż produktów dobrej jakości, przestrzeganie zasad prawnych danego kraju, bycie dobrym pracodawcą oraz działania prospołeczne. Procter & Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo, wspiera akcję „Podaruj dzieciom słońce" organizowaną wspólnie z Fundacją Polsat. Funduje również co roku nagrody pieniężne dla

najlepszych studentów polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynające karierę zawodową, co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowych standardów. PODSUMOWANIE 1.Public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji. 2.Publiczność to grupa osób, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. 3.Firma istnieje po to, aby produkować towary bądź usługi, ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem. Może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji, czyli dobrej opinii o firmie (goodwill). 4.Na reputację składają się następujące elementy: a.akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych, b.korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image), c.ugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity), d.pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (publicity), e.dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśród stałych klientów i kontrahentów. 5.W skład public relations wchodzą następujące elementy: zewnętrzne i wewnętrzne public relations, kontakty z mediami, tożsamość wizualna firmy, sytuacje kryzysowe, sponsoring, lobbing oraz reklama. Wszystkie te elementy łączy podstawowy cel - komunikacja. 6.Aby działania public relations były skuteczne, muszą być prowadzone w sposób ciągły i planowy. Plan PR obejmuje następujące etapy: zgromadzenie informacji o organizacji, analizę i interpretację danych, określenie celów, planowanie, realizację planu oraz kontrolę skuteczności działań. 7.Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a te działania wpływają następnie na opinię publiczną).

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLIC RELATIONS 1. OTOCZENIE ORGANIZACJI

Istotą public relations jest komunikacja dwustronna, od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana. przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się

do opinii publicznej pojmowanej jako całość. Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te różne typy publiczności są zazwyczaj stałe dla przedsiębiorstwa, chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia), w wypadku katastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańców zagrożonego miasteczka, obok którego miała miejsce katastrofa. Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej mówiąc, to zespół zbiorowości stanowiących różną publiczność dla organizacji. Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne. W każdym z nich istotą działań public relations jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się różnić między sobą.

2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS

Początki public relations pokazują, że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publiczna. Wszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom, klientom czy instytucjom prawodawczym. Nie można jednak osiągnąć celów public relations bez udziału pracowników, stanowiących ważny kanał komunikacyjny pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się również na terenie firmy poprzez personel, który kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym, przy czym nie dotyczy to tylko rzeczników prasowych oraz kierownictwa firmy. Internal public relations Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia. Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations (patrz rozdział VIII). Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim komunikacji. Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations

Wpływ mediów wewnętrznych Znaczenie wewnętrznych mediów można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej. Spełnia ona ważne funkcje: informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa, ale także przedstawia życie codzienne firmy oraz jej załogi. Potwierdzają to opinie specjalistów public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowej: Ludzie przestają być dla siebie anonimowi, atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna. W konsekwencji maleje też dystans pomiędzy różnymi działami firmy, a nawet poziomami zarządzania, gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy. Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczególnych działów firmy, a także prezentować prywatne życie i zainteresowania pracowników różnych szczebli - od członków zarządu po zwykłych pracowników. Tu mogą znaleźć się informacje o ślubach, narodzinach dzieci, a także relacje z imprez zakładowych, wyjazdów na szkolenia Daje ona również możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet, konkursów czy listów do redakcji. Gazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą, ponieważ stwarza okazję wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwa dotyczące istotnych aspektów funkcjonowania firmy. Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnych czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmą. Rola mediów wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowych Rola gazetki (jak i innych mediów wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji, podczas restrukturyzacji, wejścia na giełdę lub zmiany właściciela. Takie zdarzenia w sposób szczególny wymagają odpowiedniego informowania pracowników. Taka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładów energetycznych, których strategiczne udziały wykupił amerykański inwestor. „Załoga przedsiębiorstwa, licząca 1200 osób, była przerażona, spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcji zatrudnienia. Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespół z psychologami. Jego zadaniem było rozwiać lęki i zapobiec wybuchowi konfliktu, a być może nawet strajkom, gdyż zwolnienie pracowników było nieuniknione. Nowy udziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie, oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracy. O wszystkim pisano w zakładowej gazecie, cierpliwie tłumacząc, na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowani członkowie załogi. W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować, przystąpiły do negocjowania warunków zwolnień grupowych". Gazetka zakładowa może również spełniać inne cele, edukacyjne. Poprzez publikowanie artykułów poświęconych

poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu, komunikacji wewnętrznej przygotowuje ludzi do zmian, zmienia ich mentalność. Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok. 10 tysięcy złotych, chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania. Jednak w sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyle duże, że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające, wydatek na gazetkę firmową zwróci się dzięki lepszej i bardziej wydajnej pracy załogi. Spotkania nieformalne Imprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu. Wolny czas poświęcony przez dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych, a także nawiązaniu obustronnej komunikacji. Warto jako przykład wskazać Josepha Wilsona, wieloletniego prezesa firmy Xerox. O znaczeniu, jakie miały dla niego stosunki z załogą, może świadczyć fakt, że znał imiennie większość pracowników, którzy mieli od końca II wojny światowej udziały w zyskach firmy, a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcie ręki każdemu robotnikowi korporacji. Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną z najlepszych firm w branży kserografii. Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firma wydała na nie w latach 1947-1960 75 milionów dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne. Było to możliwe dzięki zaangażowaniu pracowników -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki, a nawet zastawiali własne domy, aby zdobyć fundusze. Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania do poczynań szefa firmy. W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61% udziałów w tym segmencie rynku. Wśród celów public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nich Cele wewnętrznego public relations Aby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na różnych płaszczyznach - od poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w układzie poziomym organizacji, pomiędzy poszczególnymi działami.

3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS

Public relations, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadze różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestorów, klientów, dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne. Oddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestorów

Zadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie, że kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza tym jest świadome, iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jak ten kapitał został zainwestowany. Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych sposób, forma i szybkość przekazu informacji mają jeszcze inne znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależniona od informacji o stanie spółki. Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej są sporadyczne, to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzyko. Właściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa, zwłaszcza mniejszego, jest podstawą bytu firmy. Znaczenie komunikacji prowadzonej przez firmę zwiększa fakt, że spółki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnej. W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia. Najważniejsze instrumenty stosowane wobec Narzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszy Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań public relations są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni. Ponieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej, w tym przypadku również podstawowym zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa. Pozwala to zaplanować szczegółowe zadania, wśród których ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi. Dla poznania opinii i poglądów o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotów oraz środki komunikacyjne Specyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientów jest działalność klubów sportowych, których ważną publiczność stanowią kibice. Za mistrza public relations wśród klubów sportowych uznaje się klub Manchester United. Tysiące jego fanklubów zrzeszają ponad 100 mln kibiców w Anglii i poza jej granica mi. Najwięcej zrzeszonych w klubach kibiców pochodzi z Irlandii, Japonii oraz Stanów Zjednoczonych. Dla fanów z trzydziestu krajów klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys. egzemplarzy ilustrowany miesięcznik, a w telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczące wyłącznie klubu. Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibiców na stadionie przy Old Trafford, a kibice składają 80 tysięcy zamówień na całoroczne karnety. Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientów, dlatego należy dążyć do wyeliminowania niezadowolenia klientów, które może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lub poszczególnych pracowników. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in.

sposób załatwiania reklamacji oraz zadośćuczynienie roszczeń. Kolejnym celem public relations w działaniach wobec klientów jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta, czyli de facto - dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in. negatywnej „reklamie szeptanej" (informacje przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli zlej opinii o firmie. Oddziaływanie na dostawców Przedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym, ale również samo jest klientem swoich dostawców. Jest to równie ważna publiczność, wobec której firma winna podjąć działania public relations. Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców Oddziaływanie na kredytobiorców Celem oddziaływania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej, w którą inwestycj a zwróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity. Narzędzia public relations nakierowane na instytucje finansowe Oddziaływanie na rząd i organy samorządowe Przedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne cele, zwiększanie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów podobnego charakteru. Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień, zezwoleń, decyzji podatkowych, nieuczciwej konkurencji, przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych, wprowadzenia danych regulacji w życie, zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach, możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powodu interwencjonizmu państwowego. Do zadań służby public relations w tej dziedzinie, należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanie rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcie niekorzystnym ustaleniom W związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania.

Dzięki monitoringowi społecznemu można bowiem wywnioskować, jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia, rządu, polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacji. Sposoby wpływu na agendy rządowe Jednym z istotnych warunków skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości, jakich odbiorca potrzebuje. Public relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek, ponieważ wła-dze oczekują - w związku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczególnych części gospodarki. Materiały dostarczane przez służby PR często zawierają dane, które władze musiałyby zamówić w formie analiz i ekspertyz. Oddziaływanie na konkurencję U podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy. Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też przedsiębiorstwa innych branż z tego samego obszaru działania ze względu na to, że konkurują na jednym rynku pracy). Ponieważ w tym przypadku podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji. PODSUMOWANIE 1.Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej mówiąc to zespól zbiorowości, które stanowi różna publiczność dla organizacji. 2.Wyróżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze). 3.Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy, m.in. dzięki właściwemu stosunkowi pracowników do osób z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym. 4.Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą. Jego podstawowym celem jest tworzenie właściwej atmosfery w pracy. PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami, m.in. mediami wewnętrznymi, różnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami, a także wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi. 5.Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczenia. Każdy z obszarów zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatów działań.

ROZDZIAŁ III WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA

I

TOŻSAMOŚĆ

W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą one być jednak rozpoznawane przez klientów znacz nie wcześniej, niż w momencie przeczytania nazwy, dlatego tak istotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna. To dzięki niej, jadąc samochodem i zbliżając się do stacji benzynowych, można rozpoznać je po kolorach: granatowo-pomarańczowy to Statoil, natomiast żółto-czerwony - Shell. Dobór kolorów to tylko jeden element, który implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadami tworzenia tożsamości firmy, a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie. W praktyce public relations spotyka się wiele terminów, oznaczających sposoby wyróżniania się firm z ich otoczenia, jak tożsamość firmy, tożsamość wizualna, identyfikacja całościowa, system identyfikacji firmy, corporate identity (CI). Terminów tych używa się niezależnie od wizerunku firmy, chociaż są one niejednokrotnie z nim mylone. Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te elementy za pomocą których jest ona identyfikowana, czyli elementy wyróżniające ją spośród innych firm działających na rynku.

1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA

Wizerunek i tożsamość firmy Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji (system identyfikacji). Jednak podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Funcje wizualne wizerunku firmy Funkcje wizerunku firmy Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa. Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja. Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Obrazuje to przytoczony fragment „Wizji Wielkopolskiego Banku Kredytowego: „Wielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową, której nowoczesne, profesjonalne i

przyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym. Rozwój sieci placówek, bankowości elektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują, że zdobędziemy silną pozycję zarówno na rynku usług dla klientów indywidualnych, jak i w bankowości korporacyjnej, a szczególnym przedmiotem naszego zainteresowania będzie sektor małych i średnich przedsiębiorstw". Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku). Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo. Jego misja brzmi następująco: „Wartością Volvo jest dostarczanie wymagającym klientom, wybranych segmentów rynku produktów i usług transportowych, najwyższej jakości, bezpiecznych i przyjaznych dla środowiska. " To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki, nawet jeśli odbywa się to niezgodnie z tendencjami na rynku. Tak było w czasie, gdy dominował trend montowania pojazdów z gotowych części i podzespołów kupowanych u innych producentów. Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swoje pojazdy we własnych fabrykach, dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych. Również przykład marki Simens pokazuje, w jaki sposób misja wpływa na wybór przez klientów danej marki. Zasadniczym jej elementem jest innowacyjność marki, którą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku. Na tę innowacyjność składają się: - zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu, - przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz - wprowadzanie nowych materiałów, - indywidualizm, dostosowanie oferty do różnych wymagań. Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunek badań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska, co wyrażono w deklaracji: „Czujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobami. Zasada ta dotyczy zarówno naszych procesów produkcyjnych, jak i naszych produktów. Naszym dążeniem jest zapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisy." Zawarcie takich celów w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiska. Można tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego, pozwalające w sposób znaczny ograniczyć negatywny wpływ na środowisko. Za przykład mogą służyć pralki, które przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranych rzeczy pobierały 3,2 kilowatogodziny prądu i 150 litrów wody, a obecnie

zużywają 1,8 kilowatogodziny prądu i 58 litrów wody. Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciu do dwudziestu gramów i zużycie środków do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramów. Image marki, branży i kraju Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej wytwórcy). Jednak w przypadku, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym asortymentem i wytwarza produkty sprzedawane pod różnymi markami, image marki i image firmy mogą zawierać różnice. Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza, to Włochy, Francja - to moda, a Niemcy - to produkty trwałe i solidnie wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść firmy. Jeśli klient ma negatywny wizerunek danego kraju, to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańców oraz produktów wytwarzanych w tym państwie. Inna prawidłowość rynkowa pokazuje, że odbiorcy towarów lub usług mogą mieć ogólny negatywny stosunek do towarów importowanych (jak to jest w przypadku krajów rozwiniętych) lub oceniać wszystkie produkty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się). Zależności między wizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne, można jednak na nie wpływać. Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą przynieść zadowalające efekty.

2. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE

Wielość rodzajów wizerunków firm i organizacji przedstawia schemat 17. Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwa Wizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę. Może bowiem wpływać na niego jakość produktów, promocja czy renoma, jaką cieszy się firma. Przydatne okazują się tutaj również emocjonalne czynniki brzmienia marki, opinie uznanych liderów, światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktów. Pożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo, zatrudniające wykształconych i dynamicznych pracowników.

Targi, sponsoring Ciekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść duży sukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczenia. Rodzaje wizerunków Korzystanie z wizerunku osób znanych Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób sławnych i popularnych. To sposób stosowany często w reklamie, ale ma on miejsce również w czy innych działaniach promocyjnych. Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów: po pierwsze uzyskania sympatii przez pokazanie się z osobą budzącą powszechną sympatię, a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych. Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć, ponieważ wybór niewłaściwej, znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmy. W posługiwaniu się wizerunkiem osób znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy, a prócz tego - dłuższa współpraca. Dobrze, jeśli organizacja zdecyduje się na współpracę z gwiazdą lokalną, bliższą grupie, na którą pragnie oddziaływać.

3. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ

Głównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą . Można więc powiedzieć, iż nadanie firmie oryginalnego, indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relations. System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem. Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa. Na przykład opracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc różnych elementów. Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmy. Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego każda firma winna opracować lub zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw. podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.

Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy. Katalog standardów zawiera: zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania elementów oznakowania, opis materiałów i technik realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów. Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firm zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firma decyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametrów kolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskim CMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor firmowy jako przynależący tylko do tej firmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame). Podobnie przyjęty wzór jakiegokolwiek dokumentu firmowego jest szczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją na stronie. Księga standardów pozwala nie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowych koncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych kręgach kulturowych. Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolor stosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardów podają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w pracy grafików oraz pracowników wydawnictw i drukarni. Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje: - papier z połyskiem: PANTONE SIE 001 - papier matowy: PANTONE SIE 002 - skład koloru podany w systemie CMYK: C 100%, M 0%, Y 30%, K 6% - oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemów Windows: czerwony 0, zielony 153, niebieski 153 - analogicznie - dla komputerów Macintosh: czerwony 0%, zielony 60%, niebieski 60%. Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone, przechodzą testy, które mają odpowiedzieć na pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje się na przykład zmniejszeń znaku firmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że interesująca propozycja znaku firmowego musi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktu oferowanego przez firmę. System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy

taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o duże firmy, obecne na rynku od wielu lat. Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jak Pepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane są w wyjątkowych przypadkach. Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym, wymagającym dużych nakładów czasu i pieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśród przedstawicieli młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyróżniają ją wśród konkurencji. Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwo jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał załodze, że firma konsekwentnie walczy 0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku. Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości, na którą zdecydował się British Airways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów pięćdziesięcioma wzorami zawierającymi elementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkocka krata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a także polska wycinanka z Łowicza. Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy charakter British Airways, ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie. Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, a jednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii lotniczych. Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących projektowania wizualnych aspektów firmy: 1. prostota i jednoznaczność, 2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy, 3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca, 4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją, 5. „rzucanie się w oczy". Elementy systemu identyfikacji firmy System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją. Podlegają mu między innymi: symbol firmowy, znak firmowy - logotyp firmowy, kolory firmowe (parametry),

symbole dekoracyjne, typografie firmowe, druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety wizytowe (firmowe i dla pracowników), dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki firmowe, identyfikatory pracowników, stemple, materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu w połączeniu z symbolem firmowym), materiały drukowane do celów public relations, środki transportu (spójne oznakowanie), ubiór pracowników (ogólne zasady), wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy, wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój wnętrz biurowych, informacja wizualna, tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjne, flagi firmowe, transparenty firmowe, opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze, wystrój stoisk targowych. Nazwa firmy Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słowną, związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną. Często powstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części wyrazów, czy przez dodanie końcówek, -ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego znaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych wskazać przykład Sony. Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol, Lubdrob czy Chlodrol. Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowego Vivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodów Szot International, która łatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości, złom). Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie w sytuacji, gdy firma zamierza wejść na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać się nie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznych samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova).

To dlatego japońska firma Konishiroko zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon. Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przykład amerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się na rynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że firma ta obsługuje tylko połączenia na wschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku z tym wybierali innego przewoźnika. Symbol firmowy Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym krojem pisma. Patrząc na logotyp, rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny, wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie znanych logotypów są Coca-Cola, Milka i Wedel. Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest najważniejszym elementem tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania i zapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością, nowoczesnością, solidnością, trwałością. Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu działania, potencjalnych nośników oznakowania, mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych elementów tożsamości, a nawet mody. Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do różnych interpretacji. W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary, proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe. O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład banków: logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i solidność; logotyp Banku Śląskiego (stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo, ale również nowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach. Z dobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochrony

środowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bank obejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L oraz G). Zastrzeżnie znaku towarowego Wymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawie ochrony znaków towarowych. W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy", przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być: rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub sygnał dźwiękowy, zestawienie wymienionych elementów. O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo, niech świadczą sumy, jakie firmy przeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkuset tysięcy DEM. Druki firmowe Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne. Ich wygląd nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. W praktyce biurowej podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura, ale najważniejsze - rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną informacją w przypadku druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy krój (lub kroje) pisma. Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłówkach, w korespondencji, materiałach informacyjnych i promocyjnych. Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towarów lub usług, które oferuje firma na rynku. Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog standardów tożsamości wizualnej określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osób zatrudnionych w firmie, co pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania druków. Ubrania i identyfikatory pracowników Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracowników (biurowych, technicznych, recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często

firmowe garnitury o jednakowej kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników mających kontakt z klientem (eleganckie garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformy w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym. Każdy pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych, a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardów. Środki transportu Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu: samochody osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia. Najlepszym przykładem skuteczności takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanów, które dowodzą, iż symbol firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów. Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym. Nadmiar informacji umieszczany na środkach transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji. Aranżacja przestrzeni w bankach Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być również kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład banków pokazuje, że taka koncepcja jest podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji firmy, jest także odpowiedzią na zapotrzebowanie klientów. Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługi. Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane „sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad „wzorcowego banku". Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to za sprawą całkowitej standaryzacji, zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku „frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się przystanek autobusowy, tramwajowy). Co do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem. Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż

dziesięciu doradców. Często w tym charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnych. Upominki reklamowe Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy. Ich rola jest duża w przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co wpływa na wzrost lojalności klientów wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy. Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety (breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki), przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki dla klientów strategicznych czy osób zajmujących wysokie stanowiska. Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy. Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane z kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jej odmierzania. Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie, które firma chce odbiorcy zakomunikować. Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka. Nawiązywało ono kształtem to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientów „wróć do nas' '. Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens. Marka Siemens, obecna na światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej. Elementy wizerunku decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałów, elegancja i wyjątkowe wzornictwo. Wdrażanie systemu identyfikacji Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzo ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria, pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju wnętrz, ewentualnie architektury budynków oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma projektowa.

4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma -kolor, Coca Cola -czerwony, Milka -fioletowy, Browary Wielkopolski zielony. Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcji. Dla przykładu - jak wynika z badań, kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino), działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach komunikacyjnych. Połączenie żółtego z niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel). Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej, to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary (BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli dynamicznej, to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znak przemiany, odrodzenia oraz sił natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanej proekologicznie (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutyków (Phitopharm) i kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna, postępowa i ekspansywna, to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, kolor pomarańczowy na wizytówce lub drukach firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników. Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia kolorystyczne, kod kolorystyczny w oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych określa księga standardów tożsamości wizualnej.

5. WIZYTÓWKI

W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi. Dawniej bilety wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem, zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby. W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z przyjętymi przez firmę standardami.

Funkcja wizytówki Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji: to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba reprezentuje, utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów, pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje, co staje się szczególnie istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną. Na obraz kreowany przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki niewizualne. Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Odnosi się to zarówno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji, tolerowania opozycji, poszanowania ludzi jak i zgodnego współżycia z otoczeniem zewnętrznym. Rozmowy telefoniczne Uprzejme, przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Przestrzegając reguł poprawnego telefonowania, firma odróżnia się pozytywnie na tle innych organizacji. Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej. Dlatego sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivre'u, ale również odpowiadać przyjętym zwyczajom. Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźce słuchowe, to również te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardów. Podstawowe wady popełniane podczas rozmów telefonicznych Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są: 1.Niewłaściwe zgłaszanie się typu „Halo", „Proszę", „Tak" . Należy na początku rozmowy podać firmę, imię i nazwisko oraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe. 2.Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy. 3.Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej, wcześniej rozpoczętej rozmowy. 4.Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma ważną sprawę. 5.Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast krótkiej odmowy lepiej podać informację,

kiedy wróci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie. 6.Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności co do odpowiedzi. Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w późniejszym terminie. Rola pracowników Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów public relations. Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić: zaufanie i pewność, rzetelna dwukierunkowa informacja, satysfakcjonująca pozycja pracownika, perspektywa kontynuacji pracy w firmie, przyjazne otoczenie, wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia, optymistyczne spojrzenie w przyszłość. Sfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIII. Sposób obsługi klienta Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Oczywiście pierwszą rzeczą w relacji klient - firma jest towar i jego atrakcyjność. Jeśli klientowi nie oferuje się tego, czego oczekuje, to public relations nie zmieni tej sytuacji. Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynika ją, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym. niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji. W związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem, nie tylko działów handlowych. Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne, kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne, oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto dołożyć starań, aby rozmowa była ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu, do kogo się dzwoni, trzeba natychmiast wykazać, że uważa się go za cenionego klienta, konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, że wygra jeden z klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie

zapoznał się z ofertą. Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz równocześnie działania nakierowane na klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Wart uwagi jest fakt, że łatwiej nawiązują bezpośrednią komunikację z klientami te firmy, które stosują tradycyjne, bezpośrednie formy obsługi w odróżnieniu od tych, które stosują samoobsługę. Zasady utrzymywania właściwych kontaktów z klientami Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadami: „Klient jest najważniejszy": hasło to może być pustym zwrotem reklamowym, jeśli nie towarzyszy mu powszechna świadomość, że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz przedsiębiorstwo od klientów, obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy, klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią, potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy. W interesie każdego pracownika jest takie działanie, które będzie nakierowane na potrzeby klienta. Pierwszą rzeczą jest zatem świadomość, kim są klienci, co myślą, jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji, dlaczego są niezadowoleni Trzeba również pamiętać, że potencjalny klient zainteresuje się firmą, jeżeli wie, że zostanie szybko i bezproblemowo obsłużony. A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku firmy. Jest to tym bardziej istotne, że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swój czas. Zawierają więc transakcje z tymi firmami, które w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu i wysiłku. O wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientów przez firmy świadczy tzw. zjawisko McDonald'sa. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, ie w miastach, gdzie otworzono pierwsze restauracje McDonalds, zmieniły się oczekiwania klientów nie tylko wobec innych restauracji, ale też szybkości reakcji i uprzejmości pracowników w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą, takich jak poczta czy dworzec autobusowy. Pozwala to przypuszczać, że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientów, które niedługo wymogą wprowadzenie standardów obsługi w większości instytucji. Promocja przedsiębiorstwa Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych

korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie public relations, czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania" czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa", nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku. Zadania promocji przedstawia schemat 19. Przykładem wykorzystania promocji do celów public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzez promocję i wspólne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki Siemens. Siemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do różnych grup odbiorców. Jedną ze wspólnych akcji promocyjnych jest wystawa kwiatów na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym, rozrywkowym, której towrzyszą konkursy, wystepy artystyczne i zabawy plenerowe. Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter marki, która obejmuje głównie sprzęt AGD. Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w Lubomierzu. Inny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę, przez co podkreśla, że sama marka posiada wysokie alory estetyczne. Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej, wzornictwo produktów marki Siemens to „Porche Design", czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomie. Informacyjne funkcje promocji firmy Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku. (Szczegółowo omawia ten problem rozdział IX.) Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w środowisku, w którym funkcjonuje. Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innych narzędzi promocji, dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku w świadomości społecznej. PODSUMOWANIE 1.Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają je

zidentyfikować, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się spotykają w sposób bezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku). 2.Wizerunek pełni różne funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji. 3.Misja wyraża rolę, jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jake problemy, w jakim zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. 4.Wizerunek organizacji może być: silny i słaby; pozytywny, negatywny i neutralny; własny i obcy; aktualny i planowany. 5.Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki, które mają wpływ na wizerunek organizacji. Powinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardów, co pozwala zachować tożsamość firmy w każdej jej filii. 6.System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru i celów firmy, a poza tym winna cechować go prostota, jednoznaczność, oryginalność i możliwość dostosowania się do zmieniających oczekiwać rynku. 7.Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są: nazwa firmowa, logo i symbol firmowy. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisane charakterystycznym krojem pisma. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. 8.Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Dobór kolorów pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy. 9.W skład niewizualnych elementów tożsamości firmowej wchodzą: kontakty osobiste, zasłyszane opinie o działalności firmy, sposób zachowania i maniery personelu firmy, sukcesy i niepowodzenia. 10. Kultura firmy (corporate culture), jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań.

ROZDZIAŁ V RELATIONS

-

REKLAMA

W

SŁUŻBIE

PUBLIC

1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS W pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedziny z reklamą. Obie te formy intensywnie się rozwijały, jednak reklama miała zdecydowaną przewagę. Służyła bowiem

bezpośrednio wzrostowi sprzedaży, dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarki rynkowej. Public relations było traktowane przez niektórych przedsiębiorców jako działalność niepotrzebna, bo nieukierunkowana na szybki zysk. Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało również traktowanie działań PR jako formy reklamy. Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj, czego dowodem mogą być żądania niektórych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatów prasowych o silnie promocyjnym, nie informacyjnym charakterze. Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa. Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też struktur społecznych. Cechy odróżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienie.LATIONS REKLAMA Dobór grupy celowej grupą celową może być każda grupa osób mająca związek z organizacją, nawet jeśli nie służy to realizacji celów ekonomicznych to podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia, bezpośrednio z w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celów ekonomicznych Reklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię reklamową. Cele działania ma wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całości organizacyjnej, a ponadto realizować te cele, których nie pełni działalność reklamowa jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem wzbudzić zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków Treść informacji reklamowej - decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; uwarunkowania, motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność przedsiębiorstwa - całość podmiotów, na które wpływa, nastawia się na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji - to przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory, rzadziej zaś warunki ich nabywania - reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz zachowania zakupowe

Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumową posługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi, a zalecane obecnie w public relations wypowiedzi o komponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć szansę przyjęcia informacji rzeczowych, ponieważ interesująca wypo wiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż nudna i banalna jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć, ich kierunek oraz na ich jakość, reklama pobudza gotowość jednostki do odpowiedniego reagowania nie t y l k o na slogany reklamowe, nazwy pro ducentów i marek, lecz także na bodźce drugiego typu -myślowe, czyli na rzeczowe informacje o produktach i usługach Czas osiągania celów czas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie krótkim Sposób komunikowania się wykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośrednią komunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźniki oraz media masowe wykorzystuje głównie nieosobowe formy komunikowania Wiarygodność przekazu na informację wpływ ma obce medium (np. prasa), które ją relatywizuje, w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowana jako mniej interesowna, bardziej wiarygodna ostateczna treść, forma i ekspozycja wypowiedzi zależy od nadawcy reklamy Charakter komunikacji dwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowej Informacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele różni public relations od typowych działań reklamowych. Powiązania reklamy i public relations Reklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspólną strategię komunikowania danej organizacji. Ten sposób komunikacji musi być spójny, wszystkie kanały komunikacji winny kierować się tymi samymi wartościami, aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunek. Potrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnego wpływu tych działalności na ich skuteczność. Można spotkać się z opiniami, które potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations: „Do niedawna public relations postrzegano jako wyimaginowany serwis, nikomu tak naprawdę niepotrzebny. Mówiło się, że „piarowiec" w firmie to kolejna moda. [...] Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt. W tej chwili liczba komunikatów, którymi atakowany jest każdy odbiorca, jest na tyle duża, że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałów dotarcia. [..] W PR

jest więcej metod, schematów działań, możliwości. Dotychczas głównym zadaniem PR było wspieranie czy podbudowywanie akcji reklamowych. W tej chwili dzieje się odwrotnie: kampania reklamowa staje się częścią dużej akcji public relations".

2. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA

Przekaz reklamowy, aby mógł być skuteczny, winien spełniać określone warunki. Powinien on przede wszystkim przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich akceptację oraz być dostępny. Cechy skutecznego przekazu reklamowego prezentuje schemat 28. Ze względu na sposób oddziaływania reklamy na odbiorcę, wyróżniamy cztery jej typy: informacyjną, dającą satysfakcję, tworzącą nawyk i emocjonalną. Reklama informacyjna dotyczy takich grup produktów, gdzie wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym do zakupu. Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, w przypadku których znaczącą rolę odgrywa indywidualny gust odbiorców, jak również takich, w których na wybór marki wpływ ma grupa odniesienia. Reklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktów codziennego użytku, o zakupie których decyduje rutyna, spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie. Reklama emocjonalna odnosi się do takich produktów, które łączą się z osobowością konsumenta, niosą bowiem w sobie duży ładunek symboliczny, a także dają poczucie satysfakcji u kupującego. Rodzaje reklam Najpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna, tym bardziej, że każda reklama odnosi się w jakimś stopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowieka. Reklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementów o charakterze perswazyjnym, emocjonalnym. Jakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne, to również tutaj możemy mówić o pewnych związkach: emocje rządzą się bowiem swoistą logiką, natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołują reakcje uczuciowe. Emocje stanowią najważniejszy składnik reklamy, gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zarówno spostrzeganie, zapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu, poziom zadowolenia, rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotu reklamy. Posługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia, że prezentowany przekaz jest bardziej sugestywny, co ułatwia jego zapamiętanie. Związki w reklamie

Jeden z mechanizmów wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym, że przekaz reklamowy buduje silne związki między reklamowanym produktem, postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu. Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu. Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż nie apeluje do świadomości i logiki odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji. Powiązania między reklamowanym produktem, bohaterami reklamy a odbiorcą reklamy Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcą, do którego reklama jest kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje do niego", że jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami. W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktu. Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt - ja" będzie wzmacniana, jeśli również będą istnieć silne pozytywne skojarzenia „produkt - postacie go reklamujące" oraz skojarzenia Ja - postacie reklamujące produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek Ja - produkt" ulegać będzie osłabieniu. Przykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny „Kama", w której wykorzystano popularność serialu „Janosik". Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zbójników". Widzowie lubili ten film, identyfikowali się z postaciami zbójników budzącymi sympatię, dlatego wykorzystanie w reklamie „Kamy" tych postaci spowodowało, że pozytywne emocje uległy przypomnieniu, a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt". Znane postaci Podobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych. Pojawiają się one w spocie reklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osób, które osobiście stosują rekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca w kampaniach reklamowych chipsów Lays). Znane osoby wywołują u odbiorców reklamy różne, zazwyczaj pozytywne odczucia, które mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę. Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jest możliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii, ponieważ może to przenieść się na reklamowany przez tę osobę produkt. Zdarzyło się tak w przypadku firmy Opel, która zaangażowała do kampanii

swoich samochodów Steffi Graff. Kiedy ujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki, firma Opel natychmiast zerwała kontrakt, obawiając się utraty wiarygodności. Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną, która odebrała firmę jako zimną, o niezbyt przyjaznej polityce. Badania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnej Budowanie związków między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy i mechanizmów psychologicznych, którym on podlega. Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą stylów życia, wyznawanych wartości i motywów, jakimi ludzie się kierują. Problemem badawczym w tego typu badaniach może być pytanie, czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy: przejawem snobizmu, czy też serdecznym podjęciem zaproszonych osób. Mechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalną Człowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji, które zalicza się do instynktownych. Te automatyczne zachowania, przebiegające poza refleksją, można wyzwolić w niezauważalny sposób, czego najlepszą ilustracją jest reakcja opiekuńcza. Reakcja opiekuńcza Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczególny sposób: łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia. Nie dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia się automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wieku. Reakcja na ludzką twarz Drugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz. Niemowlę reaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza podstawę trwałej więzi z rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da się kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest szczególnie sugestywny i szybki, ponieważ w swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomości. Efekt „halo" W reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt „halo", czyli przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związane. Firma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania Praxis. Element centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji półleżącej na sofie, sam wyrób zaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii, w otoczeniu kilku

linijek tekstu. Celem tego zabiegu było przeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorców w stosunku do modelki na maszynę do pisania, a więc wykorzystanie efektu „halo ". Humor Humor w reklamie to również dobry sposób, ponieważ wywołuje on pozytywny nastrój u odbiorcy, co w następstwie zostaje przeniesione na produkt. Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy, że będzie ich bawić. Potwierdziły to badania Pentora, w których 34% badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy, a 72% respondentów przyznało, że w przekazach reklamowych szczególną uwagę zwraca na dowcip. Niestety, wadą reklam wykorzystujących humor jest to, że szybko przestają być interesujące dla odbiorcy. Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamę przenoszą się na reklamowany produkt. Emocje negatywne Bardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku. Niektóre reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do zwrócenia uwagi na swoje towary, towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że dom może się spalić a samochód zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na różnych wariantach sloganu „Życie. Jedna Chwila. Ostrzega PZU"). Postanowiono zatem sprawdzić, jak lęk indukowany przez treść reklamy wpływa na jej zapamiętanie. W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za bardzo nasilony, to pobudza uwagę i ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza ten optymalny poziom, to prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej Mimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta, trudno je stosować w praktyce. Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczenia: Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej Problem z wywołaniem stanów emocjonalnych Pierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych. Oglądanie przeciętnej reklamy prasowej trwa zazwyczaj kilka sekund, kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy, ale wciąż nieporównywalny z rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Co więcej, odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycji danej reklamy, ponieważ następuje jej intelektualna obróbka. Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy reklamy wymaga zdecydowanych, a nawet drastycznych środków wyrazu. Jednym z najbardziej znanych przykładów takiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton. Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniego spowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco

wpłynęły na sprzedaż wyrobów, to jednak wywołały również sporo dyskusji. Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem, więc może być wykorzystywana jedynie w przypadku niektórych typów przedsiębiorstw. Ponadto - zdaniem niektórych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji, a jedynie ogólnych pozytywnych lub negatywnych odczuć. Dominacja emocji nad prezentacją produktu Pomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje, w które jest silnie zaangażowany emocjonalnie, mechanizm ten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem. Reklamy o silnym ładunku emocjonalnym zawsze są dobrze zapamiętywane, w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu. Emocje mogą wiec jednocześnie zamazać treść właściwego przekazu skierowanego do konsumenta. Aspekt prawny Stosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne. Używanie emocji w reklamie pozwala bowiem manipulować zachowaniem konsumenta . Najwięcej kontrowersji wzbudza strach. W związki z tym Międzynarodowy Kodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza, iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tego uczucia. Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowe: zabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu, grozy, lęku lub przerażenia.

ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Mass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania. Potrzeba szybkiego i łatwego przekazu informacji istniała od zawsze. Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz przekazy ustne), później szybko rozwijające się formy prasowe. W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się kariera radia, a wiek XX przyniósł gwałtowny rozwój telewizji, przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowy kanał komunikacyjny - Internet.

1. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO

Zdarza się, że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami. Wynika to z pewnością często z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach, w których jedyną funkcją specjalisty PR (często byłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowym. Związki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie, ponieważ łączy ich wspólny cel: komunikowanie się z opinią publiczną. Jednak te zawody różnią się zdecydowanie.

Zasadnicze różnice między public relations a dziennikarstwem to: PUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWO Zakres: public relations to nie tylko kontakty z mediami, ale wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdym jego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznego, finansów firmy Cele: celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji, ale wpływanie poprzez nie na świadomość, wiedzę i zachowania osób z wybranych grup otoczenia Cele: zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji z aktualnych wydarzeń Publiczność: różne rodzaje zbiorowości, do których informacja jest wysyłana nie tylko poprzez media; rodzaje publiczności są dokładnie wyselekcjonowane, a informacje dla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań odbiorców Publiczność: każde medium ma swoją ustaloną grupę odbiorców (widzowie stacji TV, czytelnicy konkretnego tytułu prasowego); to publiczność masowa o różnych cechach demograficznych Sposób dotarcia: wszystkie sposoby dotarcia do wybranych grup otoczenia (mass media, formy niemasowe, Internet) Sposób dotarcia: zazwyczaj poprzez jedno wybrane medium (druk, telewizja, radio)

2. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations, jednak aby wykorzystać wszystkie możliwości, jakie tkwią we współpracy ze środkami masowego przekazu, należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany. Do zalet środków masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacją do odbiorcy masowego oraz niezależność mediów - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne. Dobra wola mediów Firma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez redakcje. Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest również wpływu na czas publikacji. Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałów według przewidywanego zainteresowania czytelników i aktualności informacji. Może się więc zdarzyć, że teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub tak opracowywane, że to, co było interesujące dla organizacji nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreślone. Należy podkreślić, że informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak nie oznacza to, że są one zobowiązane

do publikowania nadsyłanych materiałów. Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowania sprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji. Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycji, uwzględniających potrzeby i wymagania poszczególnych mediów, pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji. Zawód dziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego pomysłowy materiał informacyjny przygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje. Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania. Po pierwsze - zapewnienie właściwej informacji, a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami. Firma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję. Te poszczególne media mają jednak różną siłę i odmienny sposób oddziaływania, dlatego konieczne jest takie dobranie środków i form w medialnych działaniach public relations, aby w najpełniejszy sposób pomogły zrealizować wyznaczone cele.

3. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIE

Przydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagę: zasięg czytelniczy w relacji do innych środków przekazu, możliwość dotarcia do wybranych przez organizację publiczności. Ważniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorców. Siła prasy tkwi w jej specjalizacji, dlatego w zależności od potrzeb można skierować swój przekaz poprzez prasę przeznaczoną dla młodzieży, kobiet czy osób uprawiających różne zawody. Stopień specjalizacji pism pozwala także wybrać pomiędzy pismami o tak różnorodnym profilu, jak prasa edukacyjna, rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzę. Wybór konkretnych tytułów powinien być podyktowany szczegółowymi celami, jakie firma chce osiągnąć w danej kampanii. Pomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczególne pisma, ich podejście do tematu oraz profil socjodemograficzny czytelników. Podział prasy według różnych kryteriów obrazuje schemat 32: Kryteria podziału prasy Zalety prasy Zalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością, obrazuje poniższe zestawienie: Lp. Zalety prasy 1. postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu z własnymi publikacjami firmy 2. swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią 3. możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem 4. powszechność odbioru 5. szybkość dostarczania informacji do adresata

6. środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy Podstawowe formy działań public relations w prasie W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji: informacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV), konferencje, pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII), wywiady, testy i konkursy. wywiad Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści. Udzielając wywiadu, pracownik określonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdementować niekorzystne pogłoski i zarazem przedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia, a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodną. Wszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwie. Odpowiednie przygotowanie Wywiad prasowy powinien być przygotowany, przed spotkaniem należy poznać dziennikarza, jego styl pracy i dotychczasowe zainteresowania zawodowe. Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymi artykułami. Następnym krokiem jest poznanie czytelników, ustalenie zasięgu pisma, poproszenie o informacje, do kogo gazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić główny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe. Sposób udzielania wywiadu Rady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następująco: Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne, trafiające w sedno). Wywiad musi być ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle wykorzystany. Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu, należy jednak zwracać uwagę na wtrącenia dziennikarza. Do rozmowy należy się przygotować tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi na zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza kwestii kontrowersyjnych, które prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza. Poza tym pierwsza odpowiedź jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana. Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy. Dziennikarze piszą o tym, o czym chcą przeczytać czytelnicy pisma, więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania, tak aby korzyści wywiadu były obopólne. Testy Test jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu. Jeżeli jednak istnieją obawy, że produkt nie spełnia oczekiwań, to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy. Testy są formą najchętniej stosowaną przez branże specjalistyczne. Współpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniu testu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu. Dziennikarze użytkują przez jakiś czas sprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami. Testy nie są

jednak formą reklamy, redakcja ma prawo zamieścić własną opinię, dlatego należy zawsze liczyć się z możliwością nieprzychylnej oceny. Zalety tej formy promocji są jednak duże, ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i pozwalają klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem. Konkursy Konkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielu grup otoczenia. Polega on na tym, że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo, w zamian za co redakcja przekazuje informację o firmie.

4. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS

Radio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o różnorodnych profilach programowych. Może być ono bardzo przydatne w prowadzonych działaniach public relations, tym bardziej, że cieszy się dużym zaufaniem społecznym. Radio może być dobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych. Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy wydarzenia, ale też daje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji. Wtedy emisja programu jest poprzedzona informacją o sponsorze. Radio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocą słuchu. Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz, co pobudza wyobraźnię słuchaczy. Uważa się, że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi. Tak też jest w przypadku radia, gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwięków. Dlatego warto zwrócić uwagę na tzw. logo dźwiękowe firmy, które jest swego rodzaju muzyczną wizytówką firmy i towarzyszy informacjom o przedsiębiorstwie. Radio posiada ograniczone w porównaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę wypowiedzi. Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały, a także wolny od błędów. Do przeciętnego słuchacza informacja o firmie, czy jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty, łatwo przyswajalny i nie budzący złych skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientów. Specyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł. Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie. Tutaj mogą ostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członków dyrekcji przedsiębiorstwa, poruszające sprawy ważne dla całej organizacji. Jeśli firma nie posiada środków na

prowadzenie całodniowej audycji firmowej, to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnych. W przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficzne. Podobnie, jak w przypadku prasy, i tutaj można wyróżnić wady i zalety radia, które warunkują wykorzystanie tego medium w pracy public relations. Lp. Zalety radia Lp. Wady radia 1. 2. 3. 4. 5. powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się do odbioru w każdym miejscu oraz czasie w samochodzie, kuchni) szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo (prasa wymaga przygotowania tekstu, jego druku i upowszechniania, telewizja zaś przygotowania filmu) wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić dużą liczbę informacji możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji poprzez radiofonię wewnątrzzakładową występowanie audycji specjalistycznych rolnicze, sportowe, muzyczne) 1. 2. 3. narzucony czas przyjmowania informacji lub co najmniej ograniczona swoboda w wyborze czasu przyjmowania informacji traktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji informacyjnych w kategoriach rozrywki, co może powodować niewłaściwy odbiór informacji specyficzne wymagania w stosunku do języka mówionego, tzw. jego obrazowości. Informacje radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stąd konieczność odpowiedniego sposobu mówienia: obrazowość języka, zdania krótkie, bez wyrazów obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskie: wiadomości i komunikaty, konferencje i wywiady, relacje i reportaże, kontakty ze słuchaczami i konkursy. Wywiad radiowy Wywiad radiowy ma swoją specyfikę, co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzem. Przeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym, a różnica polega na braku możliwości autoryzacji oraz na tym, że audycja często przeprowadzana jest na

żywo, co zwiększa prawdopodobieństwo powstania negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi. Przygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim na: poznaniu stylu pracy dziennikarza, jego skłonności do żartów, stosowanych zazwyczaj pytań, na wysłuchaniu kilku jego wywiadów, poznaniu słuchaczy audycji, aby dostosować do nich przekazywane informacje, oraz poznaniu tematu programu. Przed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwięków (przewracanie kartek, chrząkanie, stukanie długopisem w stół), a w trakcie rozmowy mówić wyraźnie i dostatecznie głośno. Należy również unikać zwrotów w rodzaju „myślę", „w pewnym sensie", Jakby", które oznaczają brak pewności siebie. W przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi. Pomoże to opanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniami. Należy używać raczej języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich. Ważna jest optymalna długość wypowiedzi: zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu, natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogą znudzić odbiorców, poza tym nie będą nadawały się do późniejszego wykorzystania. Relacje, reportaże i kontakty ze słuchaczami, konkursy Relacje i reportaże są odpowiednikami artykułów prasowych i powstają dla potrzeb programów tematycznych. Źródłem relacji i reportaży są, podobnie jak w przypadku artykułów, konferencje, pokazy i prezentacje organizowane przez firmy. Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli różnych instytucji w celu kontaktu telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie. Przynosi to obopólne korzyści - przedstawiciel danej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji, którą reprezentuje, natomiast słuchacze mogą otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co z kolei zwiększa popularność danej stacji. Konkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach, jak organizowane na łamach prasy. Radio pozwala jednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagród lub dzięki ustalonej dodatkowej opłacie. Najczęściej z takiej formy współpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatne rozgłośnie komercyjne.

5. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium, dlatego w działaniach public relations najlepiej spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. Pod względem częstotliwości

wykorzystywania do celów public relations telewizja zajmuje drugie miejsce, po radiu. Grono odbiorców telewizji jak dotąd jest mało selektywne ze względu na jej masowy charakter. Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnej. Pod względem zaufania telewizja plasuje się w różnych krajach na różnych miejscach - w Polsce zajmuje drugą pozycję po radiu, które ma najwyższy wskaźnik zaufania. Kryterium podziału stacji telewizyjnych, tak jak w przypadku prasy i radia, jest ich zasięg (stacje lokalne i ogólnokrajowe). Podobnie, jak w przypadku radia, można tu mówić jedynie o cykliczności i tematyce poszczególnych audycji, a nie całej stacji telewizyjnej, choć niektóre stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publiczna. Zalety i wady telewizji Zalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienie. Lp. Zalety telewizji Lp. Wady telewizji 1. połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60% w porównaniu do reklamy wykorzystującej tylko obraz lub dźwięk 1. stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie w stosunkowo krótkim czasie po emisji 2. stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2. duży koszt emisji, reklamy 3. duży zasięg - duża liczba odbiorców dzięki telewizji satelitarnej; dlatego nawet przy wysokich cenach reklam emitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiąca odbiorców jest niski w porównaniu z innymi media 3. niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że przeka z d o c i e r a d o wielu odbiorców niezainteresowanych ofertą 4. dynamizm prezentacji, możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, a ponadto pokazania reakcji klientów i ich uczuć 4. mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu; brak możliwości zapisania konkretnych informacji 5. możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji komputerowej podnoszącej efektywność 5. możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców 6. trudność „ucieczki" od reklamy; od biorca nie oglądając przekazu, usłyszy jego dźwięk 7. możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicity, z programem o firmie bądź Czas emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, dlatego wiele informacji podaje się w krótkiej formie i w zależności od ich aktualności. Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji. Możliwość umieszczenia informacji w telewizji dają takie formy, jak: przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych, rozmowa z

przedstawicielem organizacji, własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna. Dużą szansę dają w tym zakresie prywatne stacje telewizyjne, które nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych, ale są też zainteresowane wiadomościami z zakresu public relations. Telewizja jest medium obrazkowym, ważniejsze jest tu zatem to, co telewidz widzi, niż to, co słyszy. Zamierzoną treść może najlepiej w tym medium przekazać więc film, jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędne umiejętności techniczne, reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniach public relations. Współpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć: po pierwsze redakcji programów ogólnych, które mają duże grono odbiorców, ale pozwalają jedynie na krótkie i raczej rzadkie prezentacje, a po drugie - redakcji programów specjalistycznych, gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu o przedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu. Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt i odpowiednio przeszkolony personel, to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je do redakcji. Inną formą współpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwa, które są bądź organizowane przez firmę, bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposób w nich uczestniczy. Udział ekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala również na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowanie materiału dotyczącego różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa. Wywiad telewizyjny Najczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad. Udzielanie dobrych wywiadów jest sztuką, można jednak opanować jej podstawowe zasady. W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą. Pierwszy krok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne, co pozwoli opanować tremę. Lepiej jest w czasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami, a skoncentrować się na wywarciu dobrego wrażenia na bezpośrednim rozmówcy. Ponieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły, trzeba pamiętać, że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słów, ale i sposób zachowania oraz wygląd zewnętrzny. Warto zwrócić uwagę na kilka aspektów. Zachowanie w studio Dobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanie. Wzrok powinien być skierowany na twarz rozmówcy, nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym, gdyż sprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentów. Dobrze jest przetrenować wcześniej odpowiednią mimikę. Powinna ona w sposób naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy, na pewno jednak

należy unikać tzw. kamiennej twarzy. Gestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować, bo to rozładowuje znacznie napięcie, ale należy robić to z dużym umiarem. Nie należy przebierać palcami, drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gest niepewności. Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronny. W czasie rozmowy należy ignorować wszystko, co rozprasza uwagę (światło, widzowie w studiu, pracownicy techniczni). Należy słuchać uważnie gospodarza programu i pamiętać, że nawet gdy mówi inna osoba, kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestników rozmowy. Dlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw. język ciała cały czas, nawet gdy jest się przez jakiś czas tylko słuchaczem rozmowy. Ubiór Bardzo istotną kwestią jest strój (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmówcy niż to, o powiedział): najlepiej wybrać ubranie eleganckie i wygodne, bez zbytniej przesady. Dobrze, aby strój był w miarę lekki, gdyż w telewizji jest gorąco z powody silnego oświetlenia. Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory, szerokie pasy i kraty, co powoduje optyczny efekt poruszającego się wzoru. Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni, bo biel odbija światło, oraz podobnie - czarnych, które pochłaniają światło. Za „telewizyjne" kolory uważa się jasny błękit i szarości. Korzystanie z notatek Nie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnej, przedstawiającej swoje poglądy. Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznych, a wtedy należy to zrobić otwarcie, a nie ukradkiem. Sposób mówienia Dobrze jest unikać oficjalnego stylu mówienia. Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodnie. Przy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym, dlatego trzeba kwestię przedstawić w kilku słowach, opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające. Preferowane są odpowiedzi nie przekraczające 30-60 sekund, co odpowiada połowie strony maszynopisu. Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym zdaniu, ponieważ może się zdarzyć, że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej. Dobra odpowiedź to odpowiedź trafna i zwięzła, choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerne. Rady dotyczące udanej prezentacji Podsumowując, można sformułować następujące rady dla osób udzielających wywiadów telewizyjnych: wyglądaj elegancko, telewizja jest medium obrazkowym. mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery. bądź precyzyjny i zwięzły, masz maksimum 30 sekund. ręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu

rozmowy. mile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczególne wypowiedzi. miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie przeczy to treści rozmowy. bądź uprzejmy, ale stanowczy. nie pozwól, aby tobie przerywano.

frazy

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE DZIENNIKARZAMI ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH

Z

Istotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osób, dlatego specjalista public relations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktów z otoczeniem. Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetki, biuletyny, informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontakt. Działalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań; które pozwolą przekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.

1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze. Ich rola jest o tyle ważna, że stanowią nie tylko część opinii publicznej, jak każdy członek danej społeczności, ale są również pośrednikiem między organizacją a innymi grupami ludzi. Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie. Służą temu konferencje prasowe. Wyróżniamy kilka rodzajów konferencji. Rodzaje konferencji prasowych Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem może być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnego. Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia. W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma przede wszystkim charakter fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej. Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w przypadku poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może być organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub usługi, wyboru

nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy itp. Media tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest również bezpośredni kontakt z dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takiej rozmowie uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat, który ma okazję uzyskać odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny. Jednak, aby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im ciekawa informacie. Przygotowania do konferencji prasowej Przygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachu imprezy) oraz dużym wkładem pracy. Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wielu zadań. Szczegółowe zadania zależą od warunków i typu konferencji (na przykład czy będzie to krótkie spotkanie z wybranymi dziennikarzami na terenie firmy, czy duża konferencja dla większości mediów połączona z lunchem). W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasad: Zaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcji. Korespondencja powinna być kierowana do dziennikarza, którzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmy. Termin konferencji Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami, które przyciągną uwagę dziennikarzy. Co do wyboru dnia tygodnia, jest to sprawa dowolna, choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze, na których nam zależy, mogą wtedy nie pracować). Panuje pogląd, że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzenie konferencji jest czwartek, ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większym nakładzie, dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorców. Godzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza, tak aby dziennikarz zdążył przybyć po porannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru. Jeśli temat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności, relacja radiowa z konferencji może pojawić się w najbliższych wydaniach informacji. Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dzienników radiowych oraz informacji dzienników telewizyjnych. Sala konferencyjna Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu, aby nie dobiegało do niego zbyt wiele dźwięków z zewnątrz. Dlatego należy sprawdzić, czy jest ono usytuowane z dala od trzaskających drzwi windy, ruchliwych ciągów komunikacyjnych Nie powinno ono również

znajdować się na parterze, aby przypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji, które nie zawsze są przeznaczone do publicznej wiadomości. Materiały dla dziennikarzy Cennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu, dlatego warto zadbać, aby oprócz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym i faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość. Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwóch stron. Dziennikarz otrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza. Tu mogą również znaleźć się materiały promocyjne. Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby, która może odpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencji. Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi Organizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia, ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami może zaskoczyć organizatorów najmniej przewidywalnymi wydarzeniami. Jednak podstawowych błędów można uniknąć. Należą do nich. 1.Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określanie celu i tematów. 2.Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jako przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla firmy gości przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej. 3.Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji. Dziennikarze nie powinni czekać na gospodarza. 4.Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, po nadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące, nowe lub modne. 5.Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o zasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut. Najwięcej czasu należy pozostawić dziennikarzom na zadawanie Pytań. 6.Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarze dostali w tzw. teczce prasowej. 7.W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest stosowanie zbyt długich wstępów w wypowiedziach, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów. 8.Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż

wówczas nie wszystkie treści mogą zostać zauważone. Również dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami, gdyż zniechęci dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami, to lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty. 9.Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak obszerne będą sprawozdania z konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem. 10. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotów „największy", „najlepszy"), co podważa wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencji w spektakl marketingowo-promocyjny. 11. Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu należy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz innych kryteriów.

2. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY

Współpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty. Ważnym narzędziem są tutaj pisemne formy przekazywania informacji.

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS 1. POCZĄTKI Korzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji. Najsłynniejszy darczyńca ówczesnych czasów mieszkał jednak w Rzymie. Był nim Gaius Cilnius Mecenas, protektor pisarzy i poetów. Mecenas wpływał poprzez twórczość swoich protegowanych na opinię publiczną, zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarza Octaviana, którego był przyjacielem i współpracownikiem. Ze we współczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo później. Pojawił się on bowiem wraz z rozwojem środków masowego przekazu. Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanie przez brytyjską firmę Spiers & Pond podróży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok, czy sponsorowanie przez francuski magazyn „Velocipede" rajdu samochodowego 1887 rok). Rozwój należy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych, w czym pomogła ówczesna kariera radia ważnego medium działań sponsorskich.

2. SPONSORING A MECENAT

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie jako czasownik oznacza „poręczyć", a rzeczownik „sponsum" ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ,

ugoda". W formie rzeczownikowej „sponsio" ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie, zapewnienie czegoś, ugodę lub układ, lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją. W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca, poręczyciel, protektor czy mecenas, w odniesieniu do handlu to osoba finansująca reklamę, a sponsorship oznacza finansowanie reklamy. Czym zatem jest współcześnie pojmowany sponsoring? Różnice między sponsoringiem a mecenatem Sponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te pojęcia. Dlatego należy jasno je rozgraniczyć. Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne różnią się przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny sposób wspierania kultury i sztuki charakteryzuje się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania, pozbawionych osobistych celów i oczekiwań. Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy, gdy jego nazwisko lub nazwa pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków. Przyczyny rosnącego znaczenia sponsoringu Znaczenie coraz bardziej wzrasta. Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite: 1. Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w gazetach. Koszty, które firma ponosi w związku ze są zazwyczaj dużo niższe, choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanego, wydarzenia. SPONSORING MECENAT interes firmy wzajemne świadczenia fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej działalność sponsorska ma charakter długofalowy i zorganizowany sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, dąży się więc do pomiaru skuteczności podjętych działań brak wzajemnego świadczenia dyskrecja, wspierający pozostaje nieznany lub nie podkreśla się jego udziału nie prowadzi działań w sposób zorganizowany i systematyczny nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących mecenatu 2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok różnych form reklamowych powoduje osłabienie siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorcy. 3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama,

poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe. 4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i telewizji, w ostatnich latach również Internet) - powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać programy sponsorowane. 5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy). 6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalności gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny). 7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne. Powodów wzrostu atrakcyjności może być wiele, wśród nich można wymienić dobre relacje z klientami i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobu oraz firmy, a także wsparcie społeczności. Sponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, przy czym w przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi mu realizację takich celów, jak komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowa imane itp.

3. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL Sponsoring może mieć różne cele. Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix, w tym ujęciu spełnia funkcje marketingowe. Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości marki. Dobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop, producenta softdrinków. Trwała ona pięć miesięcy i polegała na sponsorowaniu prognozy pogody. Wyniki pokazały, że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o 6,5% (z 2,5% przed kampanią na 9,0% po kampanii), a znajomość wspomagana - o ok. 38% (ok. 25% przed kampanią i 62-64% po kampanii). W ten sposób Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojów Tonic Kinley, Cherry Coke i Schwepps. O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą również przykłady z najpopularniejszego sportowego. Podczas meczów koszykówki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 333,89 tys. widzów, Van Pur - 276 040,68 tys. widzów, a Atlasu - 161 021,76

tys. W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 500,46 tys. widzów), Castrol (166 301,38 tys.) i Petro (132 994,23 tys. widzów. Wprowadzenie nowego produktu Akcja sponsorska może również służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Sponsoring w takim ujęciu często wspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe. W takim przypadku może dojść do sytuacji, że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą, w której funkcjonuje sponsorowany, jak to jest w przypadku niektórych wydarzeń sportowych (Cocacola jako sponsor igrzysk olimpijskich, czy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom). Sponsoring służy jednak również wspieraniu całej polityki marketingowej firmy, kiedy to sponsor wspiera coś, co interesuje potencjalnych klientów koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nich paliwo). Ma to wpływ na zakup produktów, chociaż deklaracje respondentów dotyczące zakupu produktów firm prowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne. Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktów Wzrost znaczenia wizerunku Firmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorców. Przy tak dużej konkurencyjności produktów i w miarę wyrównanej jakości, klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylko jakością i ceną towaru, ale kontekstem działalności firmy. Reklama staje się mniej skuteczna, ponieważ dla odbiorcy coraz ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki sposób jest ona odbierana. Tutaj otwiera się pole do działania dla Informacje, które firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom, nie zawężają się tylko do promocji marki czy produktu, ale też wpływają na ogólną opinię o przedsiębiorstwie. Odpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym, w którym kierunku winny iść zmiany image firmy w opinii odbiorców. Transfer wizerunku Decydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora. O He więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne), o tyle ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego. To on może pomóc sponsorowi przybliżyć się w świadomości grup docelowych do pożądanego wizerunku idealnego. Może jednak doprowadzić również do zakłóceń tego wizerunku, jeśli decyzje o były nieprzemyślane i okazyjne. Schemat 46 Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskich Jak wynika z powyższego schematu dobór odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczenie

w tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie poszczególne drużyny lub sportowców, gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy, która również zaczyna być kojarzona z osiąganiem dobrych wyników. Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez media publiczne. Gdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego, największą skuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożna. Dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego Podsumowując można stwierdzić, że sport niesie ze sobą ogólnie takie skojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę, a sponsorowanie instytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyć sponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska S.A. Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki Beaty Tyszkiewicz. Również w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z różnymi elementami wizerunku, które można brać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność, ekskluzywność, prestiż i harmonię, a grafika podkreśla bardziej takie elementy, jak estetyka i młodzieńczość. Podobnie opera i operetka kojarzą się z odpowiednią atmosferą, oryginalnością i prestiżem, natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność i kompetencję. Przykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarki Lp. Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże 1. Folklorystyczna zabawa, ludowość, rozluźnienie, regionalność, konsumpcja browary i producenci innych napojów alkoholowych, producenci chipsów, słodyczy, przypraw 2. Taniec współczesny młodość, dynamizm, ekstrawagancja, nonkonformizm producenci odzieży dżinsów), gumy do żucia, batonów 3. Muzyka klasyczna prestiż, wirtuozeria, powaga, elitarność, harmonia firmy konsultingowe, audytorskie, banki obsługujące podmioty gospodarcze, producenci luksusowych marek aut lub drogich win 4. Fotografika dokumentacja, zapis, życie, wiadomość, rzeczywistość wydawcy tytułów prasowych, stacje telewizyjne 5. Plastyka kreacja, awangarda, pomysłowość, wizualizacja, ciekawość świata

agencje reklamowe, producenci napojów i innych produktów adresowanych do młodzieży W związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia się również w opinii społecznej tendencja, aby niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane do sponsorowania niż pozostałe. O tym, jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład Wielkopolskiego Banku Kredytowego, który sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym, na przykład w roku 2000 były to między innymi: wystawa malarstwa ze zbiorów Wojciecha Fibaka, II Międzynarodowy Konkurs Organowy im. Feliksa Nowowiejskiego, koncert w Rocznicę Jana Pawła II. O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku, o tyle wśród imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się również wydarzenia o charakterze bardziej popularnym, podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientów, na przykład koncert Wandy Warskiej w Teatrze Nowym w Poznaniu, V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na Dziedzińcu Zamkowym w Poznaniu. W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje również imprez sportowych oddających dynamikę instytucji i nastawienie na sukces, na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa Europy Seniorów w Kajakarstwie. Przedsięwzięcia, które w opinii badanych powinny być głównym celem działalności sponsoringowej. Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji sponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść. Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek sponsorowanego oraz treści, które on przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o doping bądź inne wykroczenie.

4. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU

Dzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej, do młodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osób zaproszonych na zamknięty koncert. Sponsoring oddziałuje na różne grupy adresatów, którymi są: publiczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publiczność, która dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy), adresaci obecni (obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze oraz adresaci potencjalni (potencjalni

klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze Koncepcja sponsoringu Działania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowej firmy, przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasobów firmy. Dlatego przed przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzenia obrazuje schemat 47. Ze względu na to, że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń, do świadczeń sponsora należą środki finansowe, środki rzeczowe lub usługi. Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń: reklamę podczas imprezy, pozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora, informowanie o sponsorze w mediach i na materiałach promocyjnych wydarzenia, zezwolenie na sprzedaż produktów sponsora podczas imprez czy zorganizowanie punktu informacyjnego o firmie, bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacji programu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościach sponsora, rekomendacja i promowanie produktów przez sponsorowanego itp.). Etapy tworzenia długofalowej koncepcji CELE określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiej . TREŚCI określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring . GRUPA DOCELOWA wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie OPRACOWANIE STRATEGII dziedzina typ świadczeń ze strony sponsora typ świadczeń ze strony sponsorowanego warunki, jakie ma spełniać sponsorowany . WYBÓR SPONSOROWANEGO . KOSZTY bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej dodatkowe - reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe . DZIAŁANIA SPONSORSKIE . OCENA jak zostały zrealizowane zamierzone cele Przykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w Mistrzostwa

Świata w Piłce Nożnej 1998. Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy, która nie tylko produkuje naturalne produkty, ale ogólnie kreuje zdrowy tryb życia, propagując m.in. uprawianie sportu.

5. RODZAJE

Sponsoring można podzielić według różnych kryteriów. Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanej dziedziny, możemy wyróżnić: sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, długofalowe wspieranie klubów sportowych czy wybranych sportowców Lech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000); sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy czy wystawienia sztuk teatralnych sponsorowanie przez Kredyt Bank filmu „Pan Tadeusz"); sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeń rehabilitacyjnych, treningowych, aparatury laboratoryjnej, lekarstw). Sponsoring społeczny może dotyczyć osób potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami. Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadku służby zdrowia, opieki społecznej lub służb ratowniczych. Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśniany przez media, posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną, co jest ważne zarówno wobec otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego; sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów; sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentów żywności ekologicznej sponsoring medialny: różnego rodzaju audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody Ciekawą akcją, którą można zaliczyć do ekologicznego, była akcja „Lysoform Operazione Ambientale" na rzecz zapobiegania degradacji lasów prowadzona przez firmę Lysoform, włoskiego potentata na rynku detergentów. Lysoform ufundował zasadzenie 60 tys. drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone na utratę lasów. Akcję przeprowadzono pod hasłem „Zasadźmy lasy dla Italii". Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowy dla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji. W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupu detergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka. W rezultacie otrzymano 50 tys. kuponów. Rezonans akcji oceniono bardzo wysoko, ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji, a ograniczenia prawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jako produkt pochodzenia medycznego, co powoduje ograniczenia dotyczące . Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są działania sponsoringowe.

Można tu wymienić: sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba; sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji teartu, klubu sportowego); sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez Erę GSM koncertów Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską S.A. festiwalu muzyki filmowej „TP S.A. Music & Film Festival"). Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżniamy tutaj następujące rodzaje finansowy: świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnych; rzeczowy: świadczeniem sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowych, szkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowy usługowy: w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądź administruje imprezę, drukuje ulotki i inne materiały promocyjne, zapewnia transport itp.); licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwiska (nazwy), godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego. Przykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego; które jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym na świecie. Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki. Jak wskazują wyniki badań, zdecydowana większość respondentów (71%) uważa, że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiż firmy. Tylko czterech Polaków na tysiąc (0,4%) sądzi, iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje. Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Pojawiają się tutaj następujące formy sponsoringu: imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np. rajd samochodowy Camel Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringu sportowym. emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałach promujących wydarzenie sponsorowane. Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich, gdzie sponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu kół olimpijskich, co w znaczący sposób powoduje wzrost atrakcyjności produktów. Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsorów jednego przedsięwzięcia, to

możemy wyróżnić: sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyści. Chociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładów ze strony sponsora, jest jednak dla niego najbardziej opłacalny, ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. W takim przypadku ważne jest jednak, aby w grupie sponsorów jednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebie. Podział z uwzględnieniem poszczególnych kryteriów sponsoring dominujący: mamy z nim do czynienia, jeśli w grupie sponsorów jeden z nich ponosi znacząco większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego. Pozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora. W związku z tym wyróżniamy: sponsoring aktywny (sponsor sam inicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsorów). Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora: sponsoring skoncentrowany (działania sponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zróżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji różne dziedziny). Ostatnim kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych: jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i długookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas).