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“Laive S.A” Alejandro Aybar Flores

“Agenda de exposición” * Delimitación del Negocio – Resumen Ejecutivo 1. Análisis de la empresa en estudio (explicar el origen de la empresa, su fecha de creación, antecedentes, historia, situación actual, etc.). 2. Planeación estratégica (visión, misión, análisis del macro entorno, análisis de las 5 fuerzas de Porter, objetivos organizacionales, matriz FODA). 3. Líneas de productos ofrecidos, productos, marcas, presentaciones, contenidos. 4. Objetivos de marketing propuestos para una línea de productos ofrecido por la empresa analizada. 5. Estrategias de segmentación y posicionamiento utilizadas por la empresa a la línea de productos elegida. 6. Estrategias de crecimiento y estrategias de competencia 7. Aplicación de los componentes del marketing mix

Laive, ¿Qué es? LAIVE se fundó en Octubre de 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. sobre la base de la unión de cinco haciendas en el departamento de Junín. Una de ellas se llamaba LAIVE. La principal actividad de esta sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno.

El presente trabajo de campo busca analizar y estudiar mediante una serie de objetivos, el desarrollo del sector lácteo (y con énfasis en uno de los principales productos derivados de la leche, el yogurt), así como el protagonismo y participación que posee Laive S.A gracias a sus productos y estrategias comerciales y organizacionales. El trabajo pretende conocer y aplicar las herramientas en la gestión de marketing de las organizaciones a través de herramientas y marcos conceptuales que posibiliten satisfacer los requerimientos de los consumidores y cumplir con los objetivos de las organizaciones.

1. Análisis Genérico de la empresa Origen de la empresa Laive Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S. A., hoy LAIVE S. A., se fundó con la participación de los señores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50,000 Libras Peruanas, para compra de haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo primero, después se anexaron a la propiedad otras haciendas Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junín y Huancavelica.

"LAIVE SOCIEDAD ANÓNIMA" (LAIVE S.A.) se constituyó por Escritura Pública de 20 de octubre de 1910, ante el Notario de Lima, Dr. Don Adolfo Prieto, bajo el nombre de "Sociedad Ganadera del Centro Sociedad Anónima", la que se encuentra inscrita en el Asiento 1, de Fojas 231 del Tomo 5 del Registro Mercantil de Lima. Inició sus operaciones en 1910. Fecha de creación

Tamaño de la industria La oferta de productos lácteos en el Perú ha variado considerablemente en la última década. A inicios de la década pasada existían muy pocas presentaciones de leche y escasos derivados lácteos. Actualmente existe una amplia gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos de los consumidores de los diferentes estratos socioeconómicos del país.

En este sentido, en lo que se refiere a la producción de leche y yogurt, cuatro empresas tienen el 97.5% y 93.5% del mercado, respectivamente. En cuanto a la producción de derivados lácteos, se registra y determina que este sector se encuentra en crecimiento: de 37,912 toneladas producidas en el 2,001 se ha aumentado a 76,104 toneladas durante el 2,005 casi un 100% de incremento.

La oferta de yogurt en el perú • La mayoría de la oferta de yogurt en el Perú es de producción nacional aunque cierta parte de la leche en ocasiones es importada debido a los bajos costos que representa la leche de algunos países cercanos.

• El mercado del yogurt es controlado o dominado por dos grande empresas las cuales controlan mas de 75% del mercado (a saber, Gloria y Laive)

• Estas dos empresas ofrecen la mayoría de variaciones y diversas ofertas del producto.

Objetivo Social de la empresa “La Sociedad tiene por objeto el desarrollo, transformación, producción, procesamiento, industrialización, comercialización, importación y exportación de todo tipo de productos de consumo humano, trátese de derivados de las frutas, lácteos, cárnicos, vinos y licores, así como dedicarse a cualquier otra actividad conexa y vinculada con el objeto antes señalado, que acuerde la Junta General.”(Art. 1º del Estatuto de Constitución Social).

“Historia de la empresa”

http://laive.com.pe/nuestra-historia/

“Situación actual de la empresa”

2. Planeación Estratégica Misión Somos una empresa innovadora, eficiente, y socialmente responsable, integrada por personas comprometidas que producen y comercializan alimentos de calidad garantizada, a través de marcas confiables, contribuyendo a una alimentación saludable de sus consumidores.

Visión Ser la empresa líder en innovación de productos alimenticios saludables.

Análisis PESTEL

Fuerzas de Porter • Según Michael Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.

1. 2. 3. 4. 5.

Rivalidad existente entre competidores actuales Amenaza de nuevos o potenciales competidores Amenaza de disponibilidad de productos sustitutos, genéricos o blancos Poder de los proveedores en la industria Poder de los consumidores en la industria

Rivalidad existente entre competidores actuales • • • • • •

Líderes del mercado son: Gloria S.A., Laive S.A., Nestle S.A. Alto grado de competitividad. Alta capacidad de endeudamiento. Ventaja competitiva en economías de escala. Importantes procesos de innovación. Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.

• Conclusión: mercado altamente amenazante por la rivalidad entre

competidores líderes actuales, pero baja en relación a los pequeños productores artesanales.

Amenaza de nuevos o potenciales competidores •

No existen subsidios preferenciales.

•

No hay tecnología de producto patentado.

•

Sin embargo… sí existe:

•

Amplia red de acopio.

•

Precios competitivos.

•

Alta diferenciación de los productos de las empresas líderes.

•

Elevado grado de posicionamiento e imagen de marca.

•

Empresas globales con alta capacidad tecnológica.

•

Facilidad de obtención de líneas.

•

Economías de escala.

•

Canales de distribución se encuentran bien atendidas por las firmas establecidas.

• Conclusión: La amenaza de nuevos competidores es relativamente baja.

Amenaza de disponibilidad de productos sustitutos, genéricos o blancos • • • • •

Mercado dinámico. Sector en expansión. Producto es parte de la canasta familiar. Empresas líderes… Cartera de productos diversificada: innovaciones en marca, diseño, presentación, envasado, tamaño, contenido (sabor), calidad y variedad de productos. • Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.

• Conclusión: amenaza de disponibilidad de productos sustitutos relativamente baja.

Poder de los proveedores en la industria • Ejercen un papel relativamente importante, ya que son los que surten a la empresa de los insumos necesarios para el proceso productivo, y, por lo tanto, pueden negociar el precio de estos productos, así como la variación de la calidad de los mismos.

• • • •

En el sector lácteo, el grado de dependencia con los proveedores es alto En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos. Empresas líderes…

Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. A pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción.

• La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por más de 15 mil ganaderos nacionales, siendo Gloria (69%), Nestlé (12%) y Laive (9%) los principales consumidores de leche destinada al sector industrial.

• Conclusión: amenaza del poder de los proveedores en la industria relativamente media.

Poder de los consumidores en la industria • Dentro del mercado de los productos elaborados por el sector, se pueden identificar dos grandes fuerzas, los compradores intermediarios, dentro de los cuales se identifican a distribuidores, supermercados, programas de gobierno, y el consumidor final que es la persona que ingiere el producto.

• Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria.

• La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.

• Conclusión: amenaza de poder de los consumidores en la industria relativamente baja.

Objetivos organizacionales de Laive • Incrementar el market share en el sector de lácteos en el Perú. • Lograr aumentar la presencia en el acopio de materia prima (leche) en la zona norte del Perú (Cajamarca) y mejorar al mismo tiempo con los proveedores de la zona. • Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional, así como, de aprovechar el crecimiento de consumo de jugos y refrescos. • Incrementar la noción de la idea de innovación relacionada con la marca algo que hasta el momento no está con asociada en la mente del consumidor.

• Seguir innovando y mejorando los productos para lograr ofrecer a nuestros clientes los mejores productos lácteos enfocados en mejorar la salud de nuestros clientes. Y lograr ofrecer nuestros productos siempre a nuevos clientes. • Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante la innovación.

3. Matriz de Marca y Productos Laive A diferencia de Grupo Gloria, se puede apreciar que Laive tiene muchas menos marcas en el mercado y que todas sus marcas llevan el nombre Laive algo que no acontecía con Gloria, ni con su línea estratégica. En lo que es similar en la oferta es que en ambos casos se tiene productos para todas la edades.

Laive

Laive

4. Objetivos de marketing Metas Factor

Objetivo

Indicador

Verificador

CP

MP

LP

Ventas

Lograr un total de ventas de 1,700,000,000 en 5 años

200,000,000

5,000,000

1,000,000,000

Ingresos por ventas anuales

Estado de resultados

Posicionamiento

Ser los primeros en la mente del consumidor (top of mind)

3

2

1

Número de personas encuestadas del target del top of mind/total de encuestados

Encuestas

Clientes

Lograr la satisfacción de los clientes en un 90%

50%

70%

90%

Número de clientes satisfechos/número de clientes totales

Sugerencias y devoluciones

Generar clientes fidelizados con Laive S.A. en el mediano y largo plazo

-

70%

85%

Porcentaje (%) de clientes fidelizados

Reporte de satisfacción a clientes

Catálogo de productos

Market share

Fidelización

Innovación de productos

Canales de distribución

Incrementar número de productos yogures ofrecidos en el mediano y largo plazo

-

15%

35%

Número de productos a ofrecer con respecto al año anterior

Lograr una mayor cobertura de y distribución de los yogures en el territorio nacional

10%

30%

55%

Puntos en la escala de mercado

5. Variables de segmentación Geográfica

Demográfica

• Por continente: Sudamérica • Por país: Perú • Por región: Costa, Sierra, Selva; Norte, Centro y Sur • Clima: Irrelevante • Por área urbana/suburbana: Urbana • Por Ciudad-Departamento: Lima, Arequipa, Cuzco, Otras provincias • Por zona/distrito: Irrelevante • Tamaño de ciudad o área metropolitana: 1’000’000 – 4’000’000 hab.

• Edad: 10-45 años • Género: Hombres y Mujeres • Tamaño de familia: 2 - 4 • Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; mayor, casado, con hijos; casado, hijo más pequeño mayor de 6 años. • Nivel de Ingreso: 4’000 – 100’000 • Ocupación: Estudiantes, desempleados, profesionales varios • Educación: Irrelevante • Religión: Irrelevante • Raza, Nacionalidad: Irrelevante • Generación: Generación Y, millenials

Psicográfica • Clase social: A, B, C, D • Estilo de vida: Orientación al día a día. • Personalidad: Seguro, pensadores, creyentes.

Conductual • Ocasión de uso: irrelevante • Beneficios buscados: Cepas, calidad, sabor, saludable. • Estatus de usuario: Primerizo • Tasa de utilización: Uso medio • Estatus de lealtad: Media • Estado de preparación: Informado, Consciente. • Actitud hacia el producto: Indiferente.

Estrategia de segmentación • Estrategia diferenciada o multi-segmento: adapta la oferta comercial a las características que definen sus principales segmentos.

Posicionamiento - Slogan

La empresa busca que los consumidores relacionen directamente la salud y bienestar con Laive S.A.

Estrategias de posicionamiento Atributos del producto Beneficios del producto

Contra un competidor

Combinación de estrategias Clase de usuarios

Ocasión de consumo

6. Estrategias organizacionales de Laive Estrategias de crecimiento Estrategias de integración

Estrategias de crecimiento por diversificación

Estrategias de crecimiento intensivo

Estrategias de competencia Posturas competitivas

•Expansión del mercado •Seguimiento

•Flanqueo

•Confrontación

Estrategias de competencia de empresas retadora •Frontal Laive es una empresa que ataca frontal mente a Gloria atacando en especial en el área de yogures en la cual la marca es conocida por su gran innovación.

Esta estrategia es medianamente efectiva debida a la gran capacidad de respuesta de sus rivales es por esto que son un poco reservados con su información. •Flancos

7. Mix de marketing

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Descripción del producto Único con 6 cepas en el mercado peruano.

Reducen riesgo de desarrollar alergias.

Reducen la gravedad de la gastroenteritis aguda y colon irritable.

Apto para celíacos.

Mejoran la calidad de la flora intestinal.

Contribuyen a un mejor funcionamiento del intestino.

Insumos son frescos.

Empaques destinados a su conservación

Presentaciones y sabores Presentación / Sabor

180 g

370 g

946 mL

1.8 L

Vainilla Francesa

X

X

X

X

Plátano

X

Piña Colada

X

Mora

X

Lúcuma

X

X

X

X

Durazno

X

Coco Fresa Guanábana

X X

X

X X

X

Marca:

Empaquetado: Laive S.A. cuenta con un empaquetado (plástico) atractivo a la vista del público en donde se indican los detalles nutricionales de cada producto. A través de su diseño, la marca busca transmitir un estilo de vida saludable.

Precio

El objetivo de fijación de precio es una orientación a volumen de ventas y la estrategia de precio es “más por más”.

100 g Wong

370 g

946 mL

2.55

6.39

Plaza Vea Bodega

4.79 1

2.5

5

1.8 L

7.69

Plaza Canal

Recorrido

Corto: Laive S.A. -----------------------------------------> Detallista ------------ > Consumidor

Largo: LAIVE ------- > Mayorista ---------------- > Detallista ----------------- > Consumidor

Promoción • La inversión en publicidad abarca diversos canales como televisión, vía pública, medios digitales, radio, acciones BTL.

• Su estrategia 360° busca diferenciarse e

innovar a través de nuevas propuestas de comunicación, incursionando en medios no tradicionales y acciones BTL que pronto se verán en el mercado.

Link video: https://www.youtube.com/watch?v=f9KFpWJUZGA

Gracias!