Politici De Mk -referat

Politici de marketing aplicate pe reflets de france CAPITOLUL I Prezentarea firmei: De peste 40 de ani ,grupul Carrefour de naționalitate franceză a crescut devenind unul din liderii de distribuție la nivel mondial. Al 2-lea retailer la nivel mondial și primul din Europa conduce 4 formate de magazine : hypermarketuri,supermarketuri ,magazine cu discount și convenience stores. Exista în peste 30 de țari (Cipru, Columbia, Franța, Slovacia, Polonia, Grecia, Indonezia,Italia, Japonia, Guineea Franceză, Quatar, Malayesia, Portugalia, Singapore, Taiwan, Thailanda, Turcia, Argentina, Spania, Belgia, Egipt, Emiratele Arabe, Brazilia) și 54 % din profit se obține din aceste tări. În 2007 a obtinut din vanzari 102.442 bilioane de euro și a avut 490.000 de angajați. 1. Constituirea firmei a) Data infințării În 1959 compania Carrefour a fost creată de familiile Fournier și Defforey. b) Forma juridică Societate pe acțiuni. 2. Evoluția firmei din momentul înfințării a. Principalele evenimente survenite de la constituire • 1960 deschide primul supermarket în Annecy, Haute –Savoie • 1963 inventeaza un nou concept hypermarketul . Primul • hypermarket Carrefour s-a deschis în Sainte-Genevieves-des-Bois, oferind produse alimentare şi non-alimentare pe o arie de 2500 m2 • 1969 îşi deschide primul magazin în afara Franţei în Belgia. • 1970 acţiunile Carrefour sunt prezente la Paris pe piaţa bursieră. • 1973 deschide primul hypermarket în Spania sub numele de Pryca. • 1975 se deschide primul hypermaket în Brazilia. • 1979 se crează magazinele cu hard discount în Franta sub numele de Ed. • 1981 introduce plata cu cardul “the pass card „ • 1981 primul Carrefour în Argentina. • 1984 lansează serviciul de asigurări • 1985 se introduc produsele (cafea) branduite Carrefour • 1988 introduc sloganul “avec carrefour je positives” • 1989 se deschide primul carrefour in asia , taiwan. • 1991 Carrefour preia lanţul francez de hypermarketuri Euromarche şi montlaur. Deschid primul hypermarket în Grecia şi lanseaza Carrefour Vacances,servicii turistice. • 1992 lanseză sistemul calitaţi garantate care ofera consumatorului garanţia şi originea produsului. • 1993 deschide primul hypermarket în Italia şi Turcia • 1994 deschide hypermaketuri în Mexic şi Malaysia • 1995 deschide un hypermarket în China • 1996 se extinde în Asia, în Thailanda, Korea şi Hong Kong. • 1997 deschide hypermarketuri în Polonia şi Singapore de asemenea lansează „Carrefour Bio” o linie de produse organice. • 1998 deschide magazine în Chile, Columbia şi Indonezia. Preia controlul asupra a 16 hypermarketuri Comptoirs Modernes şi intra pe piaţa de supermarketuri cu Stoc şi convinience store cu Marche Plus. • 1999 carrefour si promodes fuzioneaza şi astfel crează cel mai mare lanţ european de distribuţie produse alimentare. Carrefour achiziţioneaza 85 de supermarketuri în Brazilia prin 6 lanţuri regionale. • 2000 achiziţioneaza Norte în Argentina, Gruppo GS în Italia, Marinopoulos în Grecia, GB în Belgia. După fuziune, supermaketurile în Franta au luat numele de Champion iar în Spania Continente şi Pryca au luat numele de Carrefour.Se lansează supermarketul online Ooshop.

• •

2001 achiziţionează Espirito Santo din Portugalia. 2003 achiziţionează în Italia Hyparlo hypermarket şi vinde 7 din magazinele sale chiliene D&S • 2004 Ed şi Coop Atlantique semnează o franciză. Carrefour cumpară în Polonia 13 hypermarketuri de la Ahold. • 2005 lansează 5 hypermarketuri în Romania, în Spania 4 hypermarketuri şi 2 staţii de petrol. Dezvoltă un nou concept de minimarket Carrefour. b. Evoluția dupa anii de la înfințare a cifrei de afaceri anuale,profitul total cotei de piață și cotele de piață ale principalilor concurenți. CONSOLIDATED STATEMENT OF CASH FLOW In million of euros NET DEBT OPENING Cash Flow Change in working capital Others Cash flow from operations (ex. Financial services) Capital expenditures Change in payables to fixed assets suppliers Others Free Cash flow Financial investments Disposals Others Cash flow after investments Dividends/ Capital Increase Others (dividends,change and perimeter) NET DEBT CLOSING

dec 2008 ( 7 357) 4011 964 22 4997

dec 2007 (6 309) 3918 88 40 3869

2918 161

3069 6

2 1916 439 945 21 2401 939 757

103 691 1489 1221 44 378 814 614

6652

7357

c. Obiectul de activitate al firmei Definirea obiectului de activitate al firmei – obiectul de activitatea principal si precizarea punctelor tari ale firmei. Retailer internațional care a intrat ca pionier pe piata Braziliei în 1975 și Chinei în 1995, acum este lider pe 3 mari piețe Europa, America Latina și Asia . • Marca recunoscută la nivel mondial • Calitatea produselor • Programul de funcționare este unul lejer care permite oricui să ajungă la cumparături. • Existența de servicii puse la dispoziția clienților non-stop: tel verde, card Carrefour,asigurări, loto, încarcare electronică. • Existenta unui newsletter • Existența de mărci propri mai ieftine atât de produse alimentare și non-alimentare cât și de produse de îmbracăminte (TEX, Marca 1, Carrefour, Reflets de France) . Existența unei agenții de voiaj Existența pe site a unor rețete culinare d. Organizarea și funcționarea firmei –organigramă, caracteristicile principale, cadre de conducere ale firmei. Consiliul de directori este format din 12 membri şi are un presedinte Amaurz de Seze. Exista 4 departamente :

•

Departamentul de Audit

- Jean- Martin Folz (preşedinte) - Sébastien Bazin - René Brillet.

•

Departamentul financiar - Anne-Claire Taittinger (preşedinte), - René Abate, - Nicolas Bazire.

•

Departamentul de strategii - Amaury de Seze (preşedinte), - Bernard Arnault - Sébastien Bazin, - René Brillet.

•

Departamentul executiv Departamentul executiv este direcționat de Lars Olofsson CEO și are în subordine:

a. Javier Campo, Director Executiv Hard Discount b. Pascal Duhamel, Director Executiv Carrefour Property c. Thierry Garnier, Director Executiv pe Asia de Sud-Est (Indonesia, Malaysia, Singapore, Thailand), Europa (Bulgaria, Grecia, Romania, Turcia), Rusia, India şi de parteneriatele internaţionale. d. Ignacio Gonzalez, Director de vânzări e. Eric Legros, Director Executiv China; Director Executiv Taiwan i se subordonează lui. f. Gilles Petit, Director Executiv Franţa. g. Jean Marc Pueyo, Director Executiv Brazilia; Directorii Executivi din Argentina și Columbia ii sunt subordonati . h. Eric Reiss, Chief Financial Officer i. Guy Yraeta, Director Executiv Spania, Italia, Belgia și Polonia. j. Director de PR k. Director Financiar l. Director pentru Afaceri si Proiecte Speciale m. Director de Resurse Umane n. Consilier pe probleme juridice o. Director IT p. Director Audit Intern e. Adaptabilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul economic, politic, progresul tehnic, ștințific si al activităților. Grupul Carrefour este preocupat de buna funcționare a economiei țării de desfacere și de aceea oferă locuri de muncă și se asociază cu producători din țara respectivă. f. Obiective generale Prioritatea numărul unu o constituie repoziționarea pe primul loc în Franța prin reduceri masive și prețuri competitive . A 2-a o reprezintă Spania , Italia și Belgia care împreună cu Franța formează „G4” al grupului Carrefour. Pentru aceste tări mature se va menține creșterea ( în Spania) și se va îmbunății performanța ( Belgia și Italia) A 3-a o reprezintă piețele pentru larg consum BRIC(Brazilia ,Rusia India,China) si extinderea de numărului de hypermarketuri și cash & carry în aceste țări. g. Forțele de vânzare – efectivul reprezentanților exclusivi sau reprezintă și alte firme, modul de pregătire , metode de vânzare. Grupul Carrefour are peste 15000 de magazine propri sau prin franciză:

•

Hypermarketuri – apariția noului (Carrefour)

•

Supermarketuri- fac viața mai ușoară (GS., GB Carrefour)

•

Hard discount – produse de băcănie la prețuri foarte mici(Ed, Dia%, Minipreco-prin franciza Dia% Portugalia)

•

Convenience stores- magazine de cartier chiar langa casa( Shopi, Marche Plus, 8 a huit,PROXI, Champion)

•

Cash & carry – produse speciale pentru firmele de catering

•

E-commerce – comenzi online (OOShop, CarrefourExpress)

h. Sectorul de comunicare și promovare a efectivului , sarcinile ce le revin si mentalitatea colectivului . Grupul Carrefour este preocupat de buna funcționare a economiei țării de desfacere și de aceea oferă locuri de muncă și se asociază cu producători din țara respectivă. De asemenea în 2008 au fost angajați 3200 de tineri din mediul suburban cu un contract permanent și 700 de tineri studenți cu contract part-time.

CAPITOLUL II

1. Dinamica pieței -

Strategia creșterii volumului de activitate deoarece încearca sa-și mărească volumul prin noi concepte de magazine și noi produse.Extinderea rețelei de hypermarketuri în țările arabe, primul fiind în Maroc, în Spania cel de-al 100lea Carrefour Express, primul convenience store în Taiwan, cel de-al 135-lea hypermarket în China,în Indonezia 2 hypermarketuri și în Brazilia 1 alt hypermarket , toate fiind deschise în primile 2 luni ale anului 2009 ceea ce demonstrează că grupul se află într-o continuă creștere.

2. Gradul de segmentare -

Strategia diferențiată deoarece doresc să acopere un segment larg de piață prin produse și servicii accesibile tutoror consumatorilor indiferent de bugetul acestora. Apelează la această strategie pentru că își îndreaptă atenția către piețele de larg consum cum ar fi China, Brazilia, Indonezia, Polonia și Turcia.

3. Ritmul schimbărilor -

Strategia activă deoarece investesc în cercetarea consumatorilor și a dorințelor acestora, conformându-se și modificând pozitionarea raioanelor, a produselor, a designului magazinului . Acest lucru fiind demonstrat prin numărul ridicat de produse care nu se rezumă doar la cele alimentare, sub același acoperiș fiind produse de IT, papetărie, librărie, produse de uz caznic, mobilier și totul într-un spațiu întins care să nu limiteze alegerile consumatorului.

4. Exigența pieței

-

Strategia exigenței medie pentru că încearcă să ofere produse pentru toate tipurile de consumatori uneori nefiind de o calitate superioară, iar cele care sunt de o calitate superioară de cele mai multe ori sunt achizitionate de consumatori cu posibilităti financiare ridicate. Pentru consumatorii cu buget restrâns spre mediu există Marca 1 care oferă o gamă variată de produse alimentare și nonalimentare la un preț mic dar cu o calitate inferioară, mărcile Reflets de France și Carrefour care își bazează producția pe produse alimentare cu un preț ridicat pentru consumatori cu un buget mediu spre ridicat și noua marcă TEX care se bazează pe produse textile .

5. Mediul concurențial -

Strategie ofensivă deoarece există o concurență dură în domeniu și se încearcă în permanență promovarea unui preț mai mic decât al concurenței și atragerea unui număr mare de cumpăratori prin oferte șoc pe o durată de timp limitată. Deși la nivel mondial se află pe locul 2 doresc să-si mențină poziția cucerind piețe din țări unde concurentul numărul 1 Wall-mart nu poate pătrunde ușor din cauza percepție asupra țării de proveniență. În Europa se află pe locul 1 și le este oarecum ușor să se mențină din cauza numărului limitat de concurenți care se ocupă numai de o anumită parte a consumatorilor, grupul Carrefour oferă un magazin pentru fiecare categorie.

Capitolul III

Mixul de marketing

1. Politica de produs : Reflets de France reprezinta una din gamele proprii ale Groupe Carrefour realizata in totalitate pentru a promova retetele traditionale franceze. Lansata pe piata in 1997 pentru a da o sansa companiilor mici si mijlocii sa se promoveze dupa 10 ani nu numai ca a reusit sa ridice vanzarile la 320 de milione de euro, se afla si intr-un top 30 al preferintelor consumatorilor. Gama „Reflets de France” cuprinde 300 de produse de pe tot teritoriul Frantei : Alsace, Alpes Pays de Savoie, Aquitaine, Auvergne, Burgundy, Brittany, Centre Val de Loire, Champagne Ardenne, Côte d’Azur, Corsica, Franche Comté, Ile de France, Languedoc Roussillon, Limousin, Lorraine, Midi Pyrenees, Nord-Pas de Calais, Normandy, Pays de La Loire, Poitou-Charentes, Provence Alpes du Sud and Rhone Alpes. Misiune este sa conserve cat mai bine traditia si retetele culinare pentru a pastra titlul gastronomic global de cea mai complexa mancare. Produsele sunt manufacturate dupa criterii stricte pentru a asigura calitatea, autenticitatea si respectarea traditiei: •

Locul productiei poate fi o zona geografica sau o regiune care detine know-how-ul si este asociata cu produsul in sine.

•

Istoria produsului este transmisa intre indivizi, familii, antreprenori si intre cei care isi continua traditia si cultura locului.

•

Produsele desi pastreaza traditia ancestrala raspund si standardelor fito-sanitare curente.

•

Garantarea autenticitati si a gustului produselor este controlata de cei mai mari chef-i din bucataria franceza.

In functie de caracteristicile intrisece sunt produse perisabile deoarece sunt numai produse alimentare au un termen de valabilitate ce nu permite pastrarea indelungata. In functie de comportamentul si obisnuintele publicului este un produs cumparat dupa reflectie deoarece are un pret mediu spre ridicat . Intre cele 5 niveluri catalogate de Phip Kotler este un produs global deoarece contine o serie de elemente suplimentare care sunt puse la dispozitia publicului. In matricea BCG se afla in categoria VEDETE deoarece de afla de peste 10 ani pe piata obtin un profit ridicat. Din categoria indivizilor interesati de produs avem „acceptantii timpurii” si „inovatorii” deoarece prima categorie are nevoie de certitudine atunci cand achizitioneaza un produs si Reflets de France ofera aceasta certitudine prin traditie si garantie, iar a 2-a categorie este atrasa de produs pentru ca sunt persoane care cauta deosebitul si gasesc acest lucru in produs prin unicitatea retetei si pretul care il incadreaza intr-o categorie „high”.

Strategia de produs In functie de dimensiunile si structura gamei de produse a firmei strategia diversificarii sortimentale si tot o data a diversificarii laterale sunt cele mai potrivite in cazul Reflets de France deoarece acestea au ajuns sa aiba in prezent 300 de produse si vor sa-si extinda gama colectionand noi retete culinare pentru productie,fiecare produs fiind unic. In functie de nivelul calitativ al produselor întreprinderii strategia stabilitatii calitative este optiunea alesa de firma pentru gama sa deoarece este o gama unica si retetele culinare si produsele care le intruchipeaza le permit sa pastreze pozitie dominanta pe piata de produse culinare unice. In functie de gradul de innoire al produsului, firma alege mentinerea gradului de noutate deoarece doreste sa-si extinda gama prin aparitia de noi produse si nu prin modificarea produselor deja existente. Produsul de incadreaza in „Strategia de fructificare lenta” deoarece denumirea produsului este unica , pretul este ridicat , nu exista o concurenta puternica, permite o activitate de promovare mai redusa. Ciclul de viata al produselor Produsul de afla in etapa de maturitate pentru ca se afla de 10 ani pe piata , vanzarile inregistreaza oscilatii, profitul este ridicat iar notorietatea este de nivel mondial. Ambalajul este ales cu multa grija pentru a intruchipa ideea de traditie si faptul ca retetele culinare din care sunt facute produsele sunt vechi,originale si pastrate in familie ca o forma de mostenire. De asemenea compania din care brandul face parte este una care lupta pentru ecologie asa ca si ambalajul este unul reciclabil. Poate fi din metal,carton,sticla. •

Culorile folosite sunt nuante de galben, bej, si maro pentru a da impresia de vechi.

•

Fiecare ambalaj are o forma cat mai clasica si este acoperit de o hartie pe care este tipariata o imagine cu niste dealuri impadurite.

•

Scrisul pentru brand folosit este unul puternic conturat intr-o nuanta de acvamarin si curbat pentru a da impresia de o scriere veche si de seriozitate.

•

Scrisul care da mai multe informatii despre produs este intr-o nuanta de maro este clasic si mare pentru a fi observat cu usurinta si da informatii atat despre continutul produsului cat si despre regiunea de unde provine.

2. Politica de pret : a) In functie de modul de formare se incadreaza in preturi cu limita de variatie pentru ca este stabilit un pret maxim- preturile incep de la 6 roni si se intind pana la limita 20 roni . b) In functie de calculul tva este pret cu T.V.A pentru ca se afla in Romania si taxa pe valoarea adaugata este valabila in legislatia tarii. c) In functie de natura pietelor se afla pe o piata de bunuri si servicii . d) In functie de stadiul realizarii schimbului – pret cu amanuntul sunt produse perisabile care nu permit achizitionarea unui numar mare pentru ca exista riscul ca acestea sa se strice . e) In functie de partea care are o influenta mai mare asupra stabiliri pretului.- pret de monopson. Reflets de France este o gama de produse unica, sunt produse facute din retete unice culese din anumite regiuni ale Frantei si nu mai exista pe piata un alt concurent care sa aiba aceleasi retete folosite la preopararea produselor sale. f) In functie de tehnicile de comercializare – preturi de catalog care este primit de consumator acasa sau poate consulta un catalog virtual.

Strategia de pret In acest caz se foloseste: a) Strategia de preturi pentru promovarea unei linii de produse, stabilirea catorva preturi relativ fixe care pot inregistra oscilatii minore pentru produsele ce compun o anumita linie (pret de linie). Pretul de mijloc al gamei este 9 roni. b) Strategia preturilor profesionale pentru ca este o gama de retete unice care sunt produse doar intr-o anumita regiune si asta le confera unicitate. c) Strategia preturilor psihologice- preturi de prestigiu pentru ca Reflets de France se vrea o gama de lux pentru consumatori cu gusturi educate. 3. Politica de distributie: GroupeCarrefour incearca sa reduca costurile ocupandu-se personal de tot ce inseamna distributia acestui brand pentru ca este unul deosebit si a carui produse au un pret ridicat daca ar fi avut intermediari in lantul de distributie, cheltuielile cu acestia ar fi fost adaugate in pretul produselor. a) Se foloseste „fluxul promotional” deoarece produsele ajung direct la consumatorul final. Acesta primeste informatii privind produsele ,descrierea, proprietatile si caracteristicile acestora, fara a exista un intermediar care sa distorsioneze imaginea produselor. b) Canalul de distributie pe piata interna este unul fara intermediari – produsele aflate sub marca Reflets de France se gasesc doar in magazinele GroupeCarrefour astfel incat intermediari nu isi au locul. c) Canalul de distributie specific pietelor internationale este unul direct si comercializarea se realizeaza prin intermediul operatiuniilor de export directe.Avand in vedere ca produsele „Reflets de France” trebuie sa ajunga in peste 30 de state este foarte important ca acestea sa nu treaca prin intermediari, pentru ca sunt fragile si orice deteriorare a lor produce pagube. d) Dimensiunile canalului de distributie •

Lungimea este scurta deoarece grupul din care face parte linia are si propriile magazine de desfacere • Latimea – hypermarketuri, supermarketuri, hard-discount, convinience stores, cash and carry, e-commerce • Adancime- este mica deoarece produsul ajunge direct de la producator la consumator. Distribuitia fizica: transportul,stocarea si depozitarea trebuie facute in conditii care sa respecte o anumita temperatura care sa pastreze produsele proaspete mai mult timp si sa impiedice alterarea acestora. Manipularea trebuie sa fie facuta cu atentie pentru a nu se ajunge la distrugerea produselor iar o singura zgarietura, ruptura, sau modificare a ambalajului poate provoca o reactie de respingere din partea consumatorului.

Strategia de distributie Pentru ca GroupeCarrefour este foarte exigent in ceea ce priveste distributia marciilor proprii, deoarece doreste ca produsele sale sa fie pastrate si sa ajunga intotdeauna in cele mai bune conditii la beneficiari am ales urmatoarele: a) Dimensiunile canalului – distributie directa (producator- beneficiar) b) Gradul de participare al firmei – distributie prin aparat propriu. c) Gradul de control – distributie care presupune un control total. d) Gradul de elasticitate – distributie cu o flexibilitate ridicata deoarece ajunge dintr-o locatie intr-o alta foarte repede aflandu-se totusi in tari diferite. e) Logistica marfurilor – strategii privind transportul mijloace proprii.

4. Politica promotionala a) Dupa obiect – publicitate de marca pentru ca se promoveaza mai mult Reflets de France decat fiecare produs in parte doar faptul ca un produs face parte din gama ii da consumatorului o siguranta despre calitatea si continutul produsului. b) Dupa aria geografica – publicitate internationala avand in vedere ca Reflets de France este marca proprie si de origine franceza este normal ca ea sa fie prezentata la fel in fiecare din cele 30 de tari in care compania se afla pe piata. c) Dupa gradul de insistenta - neagresiva deoarece produsul este de mult timp pe piata si consumatorul deja stie de produs este obisnuit cu proprietatiile acestuia. d) In functie de cel care initiaza activitatea publicitara – publicitatea comerciantului pentru ca el detine marca si o promoveaza exclusiv in magazinele acestuia. e) In functie de tinta vizata – avand in vedere ca nu exista intermediari si producatorul este si comerciant publicitatea se face doar pentru consumatorul final. f) Principalele mijloace promotionale folosite sunt: •

pe internet pe site-ul fiecarui magazin ce tine de grup si pe cel al grupului

•

publicitate prin tiparire de catoloage - in fiecare catalog apar si produse din

gama Reflets de France •

prin PR deoarece se promoveaza ca o gama de produse pentru traditionalisti

in fiecare site in care apare produsul este un text scurt despre aparitia gamei si de unde sunt culese produsele ca sa convinga consumatorul de provenienta si de originalitate •

GoupeCarrefour participa cu gama Reflets de France la manifestarile

promotionale si in 2007 a castigat premiul pentru „cel mai bun vermuth” Rutin si tot in 2007 premiul pentru „cel mai bun emmenteler” din regiunea Savoi.

•

prin marca este unica, este agreabila, este usor de retinut si un motiv de

mandrie pentru francezi deoarece promoveaza tot ce au mai bun in domeniul culinar

Strategia promotionala a) In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale – promovare exclusiva a produsului prin care se scot in evidenta caracteristici si proprietati, Reflets de France s-a promovat in permanenta ca o gama care pastreaza traditia, foloseste ingredientele aflate doar in anumite regiuni fara a gasi inlocuitori. b) In functie de desfasurarea in timp – strategii promotionale intermitente pentru ca gama este veche pe piata si consumatorul este obisnuit cu ea asa ca de publicitate este nevoie doar cand apare un nou produs in gama . c) In functie de structurile pietei – strategii diferentiate deoarece este o gama care cere consumatorii elevati cu un buget mediu spre ridicat din cauza pretului ridicat si a sortimentelor de produse facute din ingrediente speciale. d) In functie de rolul strategiei promotionale – strategie ofensiva deoarece gama este promovata in permanenta prin faptul ca are un un stand intreg care permite vizualizarea tuturor produselor si pozitionarea standului este una excelenta fiind la mijlocul hypermarketului intr-o zona aglomerata. e) Dupa sediul activitatii promotionale – in cadrul firmei pentru ca gama face parte din GroupeCarrefour, iar acesta companie este recunoscut la nivel mondial si are o cifra de afaceri ridicata care ii permite sa aiba un departament de marketing bine dezvoltat.