Politica De Promovare

POLITICA DE PROMOVARE Rolul promovarii in marketing In conditiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiile in care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. In acelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie in vederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati. Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza, comunicre realizata printr-o informare permanenta a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume comunicatiei formale. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete. Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc ”promovare” care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: ”a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze, sa se dezvolte”. Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea data de Stanley, ”promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie”. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca promovarea este vazuta ca ”un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator” de catre primul autor si ”ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie pe piata” de al doilea autor.

1

Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in definitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca ”promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti – in vederea influentarii atitudinii si consumului” , sau Yves Cordey la care promovarea ”vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe”. O definitie completa este cea din lucrarea ”Promotional Stategy” unde ppromovarea este vazuta ca un ”program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung”. Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in lucrarea sa ”Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” defineste activitatea promotionala ca fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor”.

Rezumat: In conditiile actuale ale dinamismului economico – social firma trebuie sa-si informeze potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala, concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale) incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp.

FORME DE PROMOVARE A PRODUSELOR Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatiilor si instrumentelor folosite pentru realizarea de actiuni promotionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte atenta. Pentru a realiza aceasta clasificare se pot folosii mai multe criterii, cum ar fi: continutul si firma actiunilor promotionale, destinatarii lor, scopul urmarit, canalul comunicational folosit, natura si rolul actiunilor promotionale. Numeroasele clasificari realizate de diversi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinatie a acestora. Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei clasificari a activitatii promotionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de

2

activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare.

Publicitatea Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopuri economice. Individual sau in grup, oamenii doresc accesul la informatie, atat pentru a obtine, cat si pentru a da informatii, si eventual pentru a cumpara sau vinde o multime de lucruri. Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar sistemul mijloacelor de comunicare in masa a fost imbogatit, din ce in ce mai multe grupuri folosesc comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde marfuri, servicii sau idei. Si astfel intr-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a fost cat de cat implicat ijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de afaceri. Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a institutiei publicitare, aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc intr-o stransa interdependenta. 1. Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea celor care trimit mesaje. 2. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care receptioneaza mesajul. Aici trebuie facuta o distinctie care se refera la numarul total al celor la care a ajuns mesajul si numarul celor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de continutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie ca este politic, educational religios, economic sau de interes general poate fi obtinut dintro diversitate de surse de unde si rolul celei de a treia componenta: mass media. 3. Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte sa asigure mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de alta parte sa participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis. 4. Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de publicitate modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile indeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar(informativ sau persuasiv) si de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanta acestei componente decurge din dificultatea comunicarii cu un public eterogen si impersonal. 5. In conditiile in care diferiti membrii ai societatii pot folosi comunicare de masa in diferite scopuri, scopul unui grup putand fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, actiuniile lor pot fi divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existentei celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de agentiile de reglementari si de cele legislative, care au menirea de 3

ai proteja pe oameni de ei insisi si de a preveni abuzul utilizarii puterii mijloacelor de comunicare in masa. 6. Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea mai greu de definit, deoarece continutul informational al fiecarui mesaj este un domeniu complex, dificil de masurat. Publicitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite de un sustinator, (firma, organizatie, individ, etc). Identificat, relizate prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa cu scopul influentarii comportamentului tintelor vizate(consumatorilor). Formele publicitatii Tabel 5.1:

Criteriul Obiectul publicitatii

Modalitati de realizare a publicitatii 1. Publicitate de produs 2. Publicitatea de marca 3. Publicitatea institutionala 4. Publicitatea de întreprindere 1. Publicitatea destinata consumtoriilor finali de pe piata nationala 2. Publicitatea destinata consumtoriilor finali de pe piata(alta decat cea nationala) 3. Publicitatea destinata intermediarilor 1. Publicitatea locala 2. Publicitatea regionala 3. Publicitatea nationala 4. Publicitatea internationala 1. Publicitatea de informare 2. Publicitatea de sustinere 3. Publicitatea de reamintire 1. Publicitatea factuala 2. Publicitatea emotionala 1. Publicitatea prin presa 2. Publicitatea prin radio 3. Publicitatea prin televiziune 4. Publicitatea prin cinematograf 5. Publicitatea exterioara 6. Publicitatea prin tiparituri

Tinta publicitatii

Aria geografica de raspandire a publicitatii Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea Tipul mesajului publicitar Suportul mesajelor publicitare

4

Realizare unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele companiei promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului in care aceasta se va derula. Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste deja), afectiv si conativ(traspunerea in practica a atitudinii fata de produs), cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intrun anumit interval de timp. Tabel 5.2:

• informatii referitoare la aparitia unui nou produs • anuntarea modificariilor de pret • informare asupra unei noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata • explicatii privind folosirea unui nou produs • imbunatatirea imaginii unei marci • crearea unui sentiment fata de un anumit produs • (re)pozitionarea produsului • cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei • dobandirea de catre clienti a obiectului de cumparare regulat produsul firmei • obtinerea fidelitatii clientilor pentru produs

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

Sintetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs , a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv – totul determinand in final cumpararea acestuia. In calitate de forma de comunicare publicitatea a fost adesea criticata, deoarece se joaca cu emotiile, simplifica situatiile umane reale, transformandu5

le in stereotipi, poate exploata anxietatea si uneori foloseste tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.

Promovarea Vanzarilor Actiunea de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al intreprinderii in scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si actiunea personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Notiunea in sine este extrem de veche, exemplele vizand chiar Biblia( „Daca esti virtuos, vei merge in paradis” ). Iar continutul este foarte simplu: cresterea imediata a vanzarilor, prin modificarea comportamentului consumatorului. Promovarea vanzarilor este un demers ce asociaza un ansmblu de tehnici si mijloace de comunicare de marketing si promovare, altele decat publicitatea, forta de vanzare si relatiile publice, desfasurat in contextul actiunii comerciale a unei intreprinderi, care motiveaza si incurajeaza consumatorul sa cumpere, ca urmare a modificarii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumparare sau de consum.

Stimularea consumatorilor de a cumpara 1. Cresterea volumului vanzarilor catre consumatori a) cresterea frecventei utilizarii produselor de catre cosumatorii actuali b) cresterea numarului de cumparaturi c) extinderea sezonului de cumparare sau a perioadei de utilizare a produselor d) crearea continuitatii in cumparare e) atragerea de noi consumatori pe pietele existente f) atragerea de noi consumatori prin extinderea pietelor g) gasirea de noi utilizari ale produselor h) cresterea traficului in magazine i) cresterea vanzarilor produselor greu vandabile j) redesteptarea interesului pentru produsele in declin k) stimularea interesului pt un produs similar unuia al concurentei. 2. Stimularea grijii fata de clienti 3. Introducerea in consum a unei noi marci sau a unui nou produs 4. Anuntare unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a ambalajului sau

6

5. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing ale concurentei a) Rectia la preturile concurentei 6. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii a) Testarea eficientei suporturilor media specifice 7. Cresterea eficientei publicitatii ce vizeaza consumatorii a) Cresterea vizibilitatii publicitatii b) Atragerea atentiei consumatorilor Motivarea fortei de vanzare a comerciantilor, distribuitorilor si producatorilor de a vinde. 1. Cresterea vanzarilor a) cresterea listei de produse a comerciantilor si distribuitorilor b) reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfectionate c) castigarea cooperarii fortei de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor d) descurajarea fenomrnului de inlocuire a produselor efectuata de comercianti si distribuitori e) impulsionarea procesului de vanzare f) amplificarea vanzarii produselor greu vandabile g) informarea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor despre actiunile de marketing sau promotionale h) stimularea vanzarilor in extrasezon i) cresterea vanzarilor in zonele cu consumatori indiferenti j) stimularea interesului fata de un produs similar cu cel al concurentei 2. Instruirea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor 3. Stimularea grijii fata de clienti 4. Introducerea unui nou produs 5. Anuntarea unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a ambalajului sau 6. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de marketing ale concurentei a) reactia la preturile concurentei 7. Determinarea eficientei publicitatii ce vizeaza comertul a) testarea eficientei suporturilor media specifice

7

8. Obtinerea de liste cu comerciantii si distribuitorii potentieli 9. Cresterea eficientei publicitatii comerciale si a eforturilor de vanzare a) cresterea vizibilitatii publicitatii pt comercianti si distribuitori b) atragerea atentiei comerciantilor si distribuitorilor Promovarea vanzarilor se caracterizeaza prin oferirea in mod sistematic a unui avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj constituie pt consumator un beneficiu care are drept scop modificarea comportamentului sau de cumparare. Si daca beneficiile publicitare pot lua forme extrem de variate, adesea de natura psihologica, beneficiile promovarii vanzarilor sunt foarte concrete si pot fi sintetizate in cateva mari categorii: • • • • • • •

sa platesti mai putin sa cumperi mai mult cu acelasi pret sa primesti un cadou sa faci o colectie sa joci sa speri intr-un castig exceptional sa-ti satisfaci curiozitatea

Sa platesti mai putin. Acest beneficiu concret este cu prioritate motivant pt consumatorul care poate astfel sa faca o comparatie obiectiva in momentul cumparari, pe baza unei variabile simple. Beneficiul corespunde, de fapt, unei motivatii elementare de optimizare a valorii cumparaturilor, in coditiile unui buget limitat. Beneficiul este imediat in cazul utilizarii tehnicilor, pret special, reducere imediata sau lot omogen. El este esalonat in timp in cazul utilizarii tehnicilor de tipul bonuri de reducere sau oferte de rambursare. Sa cumperi mai mult cu acelasi pret. Chiar daca acest beneficiu este asemanator cu cel precedent, el raspunde unei motivatii diferite: aceea de a profita de oportunitatiile oferite pentru a putea consuma mai mult, si eventual mai bine. Se pare ca beneficiul corespunde mai bine comportamentelor de cumparare actuala si părezinta avantajul de a fi perceput in mod pozitiv de consumator. Avantajul produsului este considerat ca un efort punctual al unei marci in favoarea consumatorilor sai. Acest beneficiu ii raspunde utilizarea tehnicilor produs in plus, lotul cu un produs gratuit, formatul special, seria speciala si , intr-o maniera mai discutabila, produsul gratuit (care este de fapt o tehnica mascata de reducere a pretului) Sa primesti un cadou. Daca beneficiile pret sau produs raman cele mai percutante in contextul unor cumparaturi facute pe baza nationala – si cu precadere in cazul celor destinate gospodariei sau foarte frecvente – nu este mai 8

putin adevarat ca un consumator incearca, de asemenea, sa-si faca placere, sau sa faca placere celor apropiati(in deosebi copiilor). Acest cadou va fi cu atat mai motivant cu cat el va fi mai original, nou capabil sa ofere placere si conform tendintelor de moment. Acest beneficiu ii corespunde tehnicile: prima directa, prima in timp prin acumulare, colectia in timp prin acumulare, oferta auto – platita, cadoul direct,cadoul in timp,lotul prima sau oferta de rambursare cu valoare de schimb. Sa faci o colectie. Acest beneficiu raspunde unei manii de care sufera milioane de consumatori si in special copiii. Oricare ar fi originea si explicatia acestei manii, ea trebuie exploatata in cadrul politiciilor de fidelizare a consumatorilor si in special pt produsele cu o frecventa ridicata de cumparare. Sunt utilizate in mod privilegiat prima colectie, prima imprimata, colectia prin acumulare sau colectia de magazin prcum si prima directa, oferta autoplatita sau cadoul atunci cnd obiectul colectionat este obiectul unui fenomen general(insignele, de exemplu) Sa joci. Jocul constituie o alta manie de care sufera milioane de persoane, indiferent de varsta, si care nu se manifesta in mod necesar si singular prin speranta intr-un castig, ci si prin cautarea unei solutii exacte, in spiritul unei provocari personale. Concursul,in ciuda utilizarii sale extreme de resurse, este tehnica cea mai adaptata acestui tip de beneficiu, intr-o mai mica masura pot fi citate si unele jocuri gratuite care integreaza in regulamentele lor intrebari simple sau chiar primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un mecanism de joc. Sa speri intr-un castig exceptional. Trebuie recunoscut faptul ca viata este mohorata pt multi oameni si ca speranta intr-un castig care sa nu aiba nici o legatura cu conditiile de existenta ii face pe acestia sa viseze(si deci sa ii motiveze). Chiar fara iluzia sansei de castig, simplu fapt de a participa le ofera o placere temporara,dar apreciabila. Tehnicile jocurilor raspund perfect acestui beneficiu indeosebi tehnica sweepstake, care datorita datoriilor specifice vanzarii la distanta, este capabila sa genereze visuri, sau in cazul utilizarii prea frecvente iluzii desarte. Concursurile sunt mai putin adecvate, datorita eforturilor pe care le necesita. Sa-ti satisfaci curiozitatea. In prezent cosumatorul nu mai este preocupat in mod exclusiv de efectuarea unor cumparaturi rationale. Curiozitatea si deschiderea fata de inovatii il determina sa se intereseze de produsele noi si sa fie dispus sa le incerce, cu conditia sa nu existe riscuri financiare de cumparare. Acest risc poate fi in totalitate acoperit daca se permite incercarea gratuita sau returnarea produsului, precum si o cumpensatie partiala, printr-o reducere de pret directa sau in timp. „Relatiile publice” reprezinta o functie distincta de management, care ajuta sa se stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare , intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau, ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica, defineste si 9

coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servii interesului public, ajuta conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un sistem de prevedere care sa sprijine tendintele comunicationale etice ca principalele sale instrumente. Importanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor publice se datoreaza, in primul rand, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activitati, intre care: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

• • •

pozitionarea companiilor, ca lideri sau experti intr-un domeniu introducerea noilor produse pe piata revitalizarea, relansarea si repozitionarea produselor deja existente comunicarea noilor avantaje ale produselor mai vechi promovarea noilor utilizari ale vechilor produse punerea in legatura a consumatorilor cu produsele exintente consolidarea diferitelor piete extinderea fortei publicitatii diminuarea rezistentei consumatorului fata de publicitate crearea stirilor inaintea publicitatii complectarea publicitatii prin intarirea mesajului complectarea publicitatii prin comunicarea si a altor oportunitati ale produselor prezentarea acestor produse pt care nu se poate face publicitate influentarea liderilor de opinie castigarea prestigiului altfel decat prin publicitate testarea conceptului de marketing intarirea companiilor de promovare a vanzarilor identificarea firmelor si a produselor acestora pe pietele de desfacere cresterea prestigiului prin intermediul sponsorilor delimitarea companiilor si a produselor acestora de concurenta crearea unor noi media si a unor noi modalitati de cucerire a consumatorilor comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat apararea produselor de riscurile comerciale stimularea cererii de marfuri si servicii

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti publice este de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea 10

ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul divereslor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri, catre public si dinspre public, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali. Obiectivele urmarite de activitatea de relatii publice in functie de publicul vizat sunt prezente in tab de mai jos:

OBIECTIVELE ACTIVITATII DE RELATII PUBLICE Consumatorii finali

Angajatii firmei

Furnizorii

Actionarii

Intreaga comunitate

Difuzarea informatiilor privind procesul de productie si distributie a produselor noi sau a celor deja existente. Difuzarea informatiilor privind modalitatiile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficientei contactului cu publicul. Stimularea sentimentului de mandrie fata de firma si de produsele sale Furnizarea informatiilor referitoare la noile produse. Infformarea asupra tendintelor si practicilor companiei in scopul crearii unei relatii de echipa durabila. Difuzarea informatiilor privind: • perspectivele companiei • profitabilitatea actuala • profitabilitatea trecuta • nevoile financiare ale fimei • schimbarile manageriale Promovarea intereselor publice cum ar fi cresterea fondurilor comunitare. Difuzarea informatiilor privind toate 11

aspectele legate de operatiile companiei in scopul construirii unitatii dintre companie si comunitate

FORTA DE VANZARE Intr-o definitie larga, forta de vanzare a intreprinderii este constituita din grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda produsele sau serviciile acestuia prin contacul direct cu cumparatorii potentiali(prospectii), cu distribuitorii sau prescriptorii. Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatilor si insrtumentelor folosite pt realizarea de actiuni promotionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte atenta, putandu-se distinge patru mari catehorii de activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare. Desi publicitatea are multe intelesuri specialistii sunt unanimi in a aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare in scopuri economice. La nivel macroeconomic publicitatea este privita ca o institutie, intelegand prin aceasta un ansamblu de oameni si activitatati care se refera la trimiterea si primirea de mesaje in scopuri economice. Dinamismul economico – social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, ”tinta” acesteia, aria geografica de raspandire, ”varsta” produsului pt care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Sintetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pt a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a relizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv – totul determinand in final cumpararea acestuia. Actiuniea de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al intreprinderii, in scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si actiunea personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Avantajele pe care promovarea le ofera au un caracter temporar. De aceea si efectele sale chiar daca sunt mai rapide decat in cazul publicitatii nu depasesc o perioada determinata fiind limitate in timp. Relatiile publice constituie relativ recent ca o activitate distincta desfasurata de intreprinderi, institutii sau organisme publice din tarile cu o economie dezvoltata, implica, din partea intreprinderii, cultivarea unor cantacte directe, realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influenete din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass –

12

media, cu reprezentanti ai puterii publice, cu lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comu nicatie in societatea contemporana, intrunind totodata veritabile atribute promotionale. Vanzarea marfurilor este insa posibila numai prin contactul direct dintre anumiti reprezentanti ai intreprinderii si cei care cumpara produsul. Acesti reprezentanti ai intreprinderii poarta denumirea de forte de vanzare. Deoarece promovarea reprezinta un proces de comunicare cu consumatorii potentiali, forta de vanzare reprezinta adesea modalitatea cea mai buna pt a face acest lucru deoarece in discutia mult mai multa atentie decat publicitatea sau oricare alt mijloc promotional. Principiul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clintului acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar si in conditiile in care vanzatorul sau firma producatoare a penetrat in campul de perceptie al cumparatorului potential, comunicarea nu va avea loc efectiv decat daca acesta din urma va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza intreprinderea urmareste si receptionarea modului in care produsele sale sunt primite si apreciate de destinator. Ca receptor de informatii intreprinderea va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor, cat si cele care genereaza retineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor de catre acestia. Activitatea de marketing a intreprinderii moderne implica o permanenta comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Sistemul comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre cosumatori, indiferent ce mijloc de comunicatie este ales pt a transmite mesajul.

CONTRACTUL DE PUBLICITATE Cuvinte si concepte cheie ale lectiei: • titular de publicitate • agentie de publicitate • rate card • discount • reclama divizata • spot publicitar

13

Contractul de publicitate este un document legal ce se incheie intre doua parti (semnatorii contractului de publicitate ) respectiv intre un prestator de servicii publicatare si un beneficiar al acestor servicii. In domeniul publicitar prestatorul de servicii poate fii: 1. 2. 3. 4. 5.

agentia de publicitate agentia de media un post de televiziune un post de radio o publicatie

Beneficiarul serviciilor de publicitate ( denumit in contrct client ) poate fi:  o firma  o persoana  o institutie  o organizatie  o agentie de publicitate  o agentie de media In general partile contrctului de publicitate cuprinde urmatoarele capitole: A. B. C. D. E. F. G.

Conditii generale Conditii speciale Difuzari Preturi Rata Modalitati de plata Diverse

Conditiile generale In cadrul acestui capitol al contractului se mentioneaza faptul ca programarea si difuzarea publicitatii se va face doar pe baza de comanda emisa de titularul de publicitate ( cel care emite comanda de publicitate in vederea difuzarii, respectiv agentii de publicitate intermediari beneficiari directi ai publicitatii – clinenti ,etc sau cel care incheie contractul de publicitate) Comanda emisa de titularul de publicitate va trebui sa cuprinda numele titularului de publicitate, calitatea pe care o are in cazul in care reprezinta un client, produsul pt care urmeaza sa i se faca publicitate (compania de promovare a unui produs, destinata a imbunatatii imaginea si vanzarea produsului respectiv) si tipul de publicitate solicitata. In cazul in care comanda este acceptata se va incheia contractul de publicitate. 14

Agentia de publicitate (mondatorul unui beneficiar de publicitate – client – care contracteaza publicitatea in numele clientului si care poarta intreaga raspundere pt comenzile de publicitate si contractele incheiate) trebuie sa prezinte o data cu comanda o imputernicire din partea clientului din care sa rezulte ca agentia este imputernicita sa efectueze serviciile de publicitate in numele clientului pe care il reprezinta pt produsul respectiv. Prestatorul de servicii de publicitate are dreptul de a refuza orice comanda sau a suspenda sau rezilia de plin drept, un contract incheiat cu un titular de publicitate, in cazul in care: • S-ar incalca vreo prevedere legala • S-ar incalca vreo prevedere cuprinsa in caietul de licenta sau anexa la licenta de emisie emisa de CNA (consiliul national al audiovizualului) • S-ar expune la vreo sanctiune din partea unor terte persoane ( detinatori de drepturi ) sau la vreo sanctiune din partea organelor administratiei de stat organelor de control, CNA, etc. • S-ar leza interese legitime ale titularului de licenta sau ale altor titulari de licenta afiliati acestuia: a) Exista o interdictie in acest sens b) S-ar incalca anumite drepturi morale sau patrimoniale c) Titularul de publicitate nu si-a indeplinit obligatiile de plata catre prestatorul de publicitate, conform prevederilor contractuale In cazul suspendarii executarii unui contract, prestatorul de publicitate va avea obligatia de a transmite titularului de publicitate o notificare si o motivatie a deciziei luate si va incerca pe cat posibil gasirea unei solutii pt repunerea contractului in executare de comun acord cu titularul de publicitate. Pentru spoturile publicitare TV ( materialul publicitar care urmeaza a fi difuzat, respectat, anunt, clip, spot, etc ) titularul de publicitate trebuie sa garanteze prestatorului de publicitate ( postul TV ) in temeiul contractului semnat ca detine drepturile de autor pentru utilizarea si exploatarea spoturilor publicitare in vederea difuzarii TV si ca a obtinut si a platit toate drepturile de autor incorporate si spotul publicitar.

15