People Like Themselves More Than They Trust

www.dcci.com.cn DCCI Data Center of China Internet 中国市场监测与网络测评权威第三方机构 傅志华 MSN ： [email protected] Blog: Tonyresearch.blog.sohu.com Email: [email protected] DCCI Data Center of China Internet 中国市场监测与网络测评权威第三方机构

Before we start

SNS 是不是昙花一现？是不是炒作？ 用户使用 SNS 的目的是什么？ SNS 是否有戏？如何赚钱？ SNS 未来会发展成怎样？

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目 录

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目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决 市场预期 根本问题：流量 的变现 应用与 商业模 式创新 阶段

目前所处 阶段 市场进入者显著增多

SNS 作为成熟应用 ，将深入走进人们生 活

产品应用不断丰富 市场起 步阶段

技术驱动 市场稳步 发展阶段 市场起步产品创生

Time 起动阶段

被夸大的 预期峰值

预期与现实 幻灭的低谷

发展阶段 市场理性爬坡

成熟格局 稳定发展

Source ： DCCI 互联网数据中心 DCCI Data Center of China Internet 中国市场监测与网络测评权威第三方机构

市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段

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使用现状：多数用户在 SNS 网站参与深度不高

SNS 用户细分

休眠状态 Inactivity

创造机会促 进用户参与

观察者 Spectator 评论者 Critics 创造者 Creator

Source ： DCCI 互联网数据中心

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使用目的：与已经认识的朋友保持联系

沟通朋友类型

熟悉的朋友 Regular Friends

通过娱乐促 进、帮助与 朋友沟通

失去联系的 老朋友 网上认识的 新朋友

Source ： DCCI 互联网数据中心

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产业链初步形成，商业生态仍有待完善

程序开发者

？

•广告费

广告主

•应用程序

代理公司SNS •影响力

？

•金钱回报

•交友工具 •增值服务 •广告

用户 / 受 众

网站 / 平台

•金钱回报

•软件服务

SNS 软件 服务提供商

•注意力 •金钱

Source ： DCCI 互联网数据中心

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SNS 网站市场格局分散，市场集中度 较 低 高

挑战者

领先者

西祠胡同

ChinaRen 社区 开心网 奇虎网

媒 介 价 值

百度贴吧

传统综合主题论 坛

天涯

休闲平台类

51 校内

论坛聚合

北京论坛

Facebook 外资 Myspace 赛我网

本地类 Donews

垂直主题类

蜂巢网 户外社区

垂直交友类

乐儿网 低

天际网

5G

商务类

理想者

参与者 低

CSDN

业务创新能力

高

DCCI Data Center of China Internet Note: 媒介价值数据来源于 DCCI 中国市场监测与网络测评权威第三方机构 Netmonitor 2009 年第一季度监测

目 录

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SNS 社区基本特性与商业模式分析 80%

15%

5%

盈利模 式

应用服 务

SNS 特性 Source ： DCCI 互联网数据中心

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用户更加相信志同道合的朋友对的口碑 people trust content created by people like themselves more than they trust ad content ——Bonin Bough ， PepsiCo’s global director of digital and social media

社区 / 论坛的广告的购买吸引力排名第二

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互联网 + 口碑成为消费者消费信息的首要来源

2009 年第一季度 中国互联网受众 消费信息来源

： 中国市场监测与网络测评权威第三方机构 DCCI 互联网数据中心 DCCI Data Center of ChinaSource Internet

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SNS 市场细分化、垂直化趋势显著 •

产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。 SNS 市场也如此，必将出现定 位更细分、竞争能力更强的细分主体。 SNS 网站目前处于同质化竞争的阶段，差异 化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

Now ！ 散点市场

块状同质化市场

团状异质化市场

描述

较低的市场集中度

前三名和前十名的市场集中 度迅速上升

前三名市场份额有所下降， 但前十名的市场集中度继续 上升

网站林立，缺乏行业领导品牌

部分有进取心的企业迅速扩 张，挤占了一些先进入企业 的市场份额，市场集中度开 始上升

部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场细 分化策略蚕食市场，部分程 度地削减了领先企业的份额

市场扩张，渠道扩张

较强的市场投入，迅速的销 售扩张，市场逐渐出现细 分、定位逐渐聚焦

市场细分化，特色经营，基 于差别化消费的特卖点诉求

集中度曲线

解释

策略意义

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SNS 社区成为用户的重要接触点 (Touch point) DCCI 监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体 验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的 购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消 费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。 不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到 11.27% ，比例最 高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加 细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动 或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站 甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。

重 要 接 触 点

消 费 者 行 为

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各类 SNS 社区网站营销方式将呈现多样化趋势 传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式； 综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后； 新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用 户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向； 聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监 测指数等产品。 但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

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SNS 广告效果监测体系的完善将助力 SNS 发展 广告投资回报率 (ROI) 不能有效测量导致广告主难以认知 SNS 社区的广告价值。 由于 SNS 社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对 SNS 社区的广告投放仍持非 常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促 进更为重视。虽然在类似于校内、 51 等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但 是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间， SNS 社区的广告销售似乎比较尴尬。  国外最近的研究方法突破给 SNS 的盈利前景带来了信心。 最近，国外的两家研究机构 comScore 、 Dunnhumby 与 Myspace 联合发起了对 SNS 社区广告 价值测量的调研。调研结果显示， SNS 社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可 以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下： comScore 利用自己的网络固定样本组和 Dunnhumby 的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、 广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上 线下行为的连续监测。 SNS 社区对广告点击率不到 1% ，却产生了 28% 的投资回报率（ ROI ）。 该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在 Myspace 投入了 100 万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在 Myspace 社区内举办了一个视频征集活动，即 让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与 者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在 7690 万浏览过该活动的用户中， 仅有不到 1% 的用户浏览广告主的页面，即点击率不到 1% ，但是在测量销售业绩时发现，该广告投 入带来了 128 万美元的线下销售，即到达 28% 的投资回报率。 因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量 SNS 的社区价值也许会极大低估 SNS 社区的广告价 值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。

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整合沟通：形成沟通生态圈，将是 SNS 的重要方向 高

移动电话 S

展 SN QQ 发

中国移动发展飞信

沟 通 的 即 时 性

赢家

IM

面对面沟通

短信 BBS SNS Email

低 低

情感表达的丰富性，易于增加亲密性

高

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广告变革： SNS Advertising Next? From campaign to conversation 从广告 对话

Business

From impression to connection 从曝光 联结 首要的步骤是：找到意见领袖 (Opinion leader) 和品牌的拥护者 (Advocate) ，然后把他们带到品牌的对 话中！ 接下来：运用意见领袖模型实施营销活 动！

impression

campaign

Customer

Consumer 访问

ministe

Connection

Brand

Conversation Consumer Consumer 口口相传

对于网站主，应该构建易于 conversation marketing 的网站架构 、和数据采集体系，即构建发现意见领袖 (Opinion leader) 和品牌的拥护者 (Advocate) 的信息路径传播监测系统和 数据系统，搭建易于 SNS 营销的网站体 系。 Source ： DCCI 互联网数据中心 DCCI Data Center of China Internet 中国市场监测与网络测评权威第三方机构

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