Pengelolaan Harga

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“PENGELOLAAN HARGA”

Kelompok : 1.Erdy Deniansyah

(0710320099)

2.Budi Setiawan

(0710323078)

Ani Nurjannah

(0710323084)

3.

UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI JURUSAN ILMU ADMINISTRASI MALANG 2009 BAB II 1

ISI 1. DEFINISI HARGA Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. 2. KONSEP HARGA Penetapan harga merupkan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau oleh konsumen. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni: •

Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses produksi/konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu contoh utilitas bentuk adalah kayu yang telah dibentuk menjadi kursi, meja dan peralatan mebel lainnya. 2

•

Utilitas tempat (place utility), tercipta apabila suatu produk tersedia di lokasi-lokasi tempat konsumen ingin membelinya. Contohnya, sepatu Nike akan memiliki utilitas tempat apabila sudah dikirim dari pabrk ke gerai ritel seperti mall atau toserba.

•

Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Contohnya, kartu Natal dan Tahun Baru dapat saja diproduksi pada bulan Mei, namun baru dipasarkan pada bulan November dan Desember. Dengan menyimpan kartu ucapan tersebut, pemasar telah menciptakan utilitas waktu.

•

Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan menginformasikan kepada calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk. Salah satu bentuk khusus utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang berupa nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk atau merek tertentu. Contohnya, mobil mewah (Jaguar, BMW, Mercedes, dan lain-lain), universitas terkemuka (seperti Harvard, Wharton School, London Business School, dan lain-lain).

•

Utiliti kepemilikan (possession/ownership utility) tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk darei produsen ke konsumen. Dengan kata lain, utilitas ini terbentuk kalau ada transaksi pembelian produk.

3. PERANAN HARGA Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan. •

Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa

3

yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). •

Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.

•

Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satusatunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determiann utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga.

4. TUJUAN PENETAPAN HARGA a) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal. b) Mempertahankan perusahaan Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya. c) Menggapai ROI (Return on Investment) Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.

4

d) Menguasai Pangsa Pasar Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran. e) Mempertahankan status quo Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

5. STRATEGI MENENTUKAN HARGA PRODUK ATAU JASA Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga : A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru 1. Skimming Price Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya. 2. Penetration Price / Harga Penetrasi Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek

5

dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain. B. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen 1. Prestige Pricing / Harga Prestis Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya. 2. Odd Pricing / Harga Ganjil Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-. 3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie. 4. Price Lining / Harga Lini Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier.

6

5. Leader Pricing / Pemimpin Harga Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal. C. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila membeli produk pakaian atau barang elektronik dan barang tersebut

terdapat

diskon,

maka

pembeli

akan

mendapatkan

potongan harga sebesar besarnya diskon tersebut. •

Diskon tunai yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu

•

Diskon pembelian banyak yaitu pengurangan harga bagi para pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

•

Diskon fungsional yaitu pengurangan harga yang ditawarkan oleh

penjual

kepada

anggota

saluran

distribusi

yang

melakukan fungsi tertentu seperti menjual, mencatat, dan menyimpan. •

Diskon musiman pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagangannya diluar musim.

D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif 1. Relative Pricing / Harga Relatif Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. 7

2. Follow The Leader Pricing Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri. E. Strategi Penetapan Harga Internasional Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dalam negara tempat mereka beroperasi. Harga yang harus ditetapkan perusahaan di Negara tertentu tergantung pada banyak faktor, termasuk

kondisi

ekonomi,

situasi

persaingan,

hokum

dan

peraturan serta perkembangan system perdagangan besar dan eceran. Selain itu biaya juga berperan terhadap penetapan harga internasional. Hal ini dikarenakan adanya biaya kirim yang cukup mahal apabila di ekspor ke luar negeri. 6. PERUBAHAN HARGA a. Memelopori Perubahan Harga Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikkan harga, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing. •

Memelopori penurunan harga Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu mempertimbangkan penurunan harga. Salah satu situasi itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam hal ini perusahaan memerlukan bisnis lebih banyak dan tidak bisa mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk, atau cara lain. Perusahaan dapat secara agresif menurunkan harga penjualannya dibawah harga persaingan untuk mendongkrak penjualannya yang menurun. Situasi lain yang dapat mempengaruhi penurunan harga adalah turunnya pangsa pasar karena menghadapi persaingan 8

harga yang kuat dan pangsa pasar yang dikuasai oleh pesaing perusahaan. •

Memelopori kenaikan harga Dalam hal ini, faktor yang paling banyak mempengaruhi naiknya harga adalah inflasi biaya. Dengan adanya kenaikan biaya maka laba yang dihasilkan akan mngecil dan perusahaan akan melakukan “kegiatan rutin” yaitu menaikan harga. Perusahaan sering kali menaikkan harga lebih besar daripada kenaikan biaya tersebut sebagai upaya antisipasi terhadap adanya inflasi susulan. Adapun faktor lain yang menyebabkan yang menyebabkan adanya kenaikan harga, yaitu permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidak dapat memenuhi semua kebutuhan pelanggan maka, perusahaan tersebut akan menaikan harga atau menjatah produk kepada pelanggan. Perusahaan dapat menaikan harga dengan berbagai cara untuk mengimbangi kenaikan biaya. Harga dapat dinaikan hampir tidak terasa dengan menghilangkan diskon dan menambah unit dengan harga yang lebih tinggi ke lini yang bersangkutan. Atau kenaikkan harga bersifat lebih terbuka yakni dengan cara pemberitahuan secara menyeluruh kepada pelanggan tentang adanya kenaikan harga produk serta memberikan pengrtian mengapa terjadi kenaikan harga. Hal ini dapat menaikan citra perusahaan dan tidak terkesan melakukan penipuan harga.

b. Reaksi terhadap perubahan harga •

Reaksi pembeli terhadap perubahan harga Perubahan harga baik naik atau menurun sedikit banyak akan mempengaruhi banyak pihak, khususnya pembeli /konsumen. Mereka akan mengiterpretasikan penurunan harga produk dengan berbagai cara. Mungkin mereka menganggap bahwa penurunan harga barang merupakan cara perusahaan tersebut dalam meraih pangsa pasar atau 9

perusahaan tersebut mengalami krisis financial dan “mengobral” produknya dengan harga murah. Begitu juga dengan adanya kenaikan harga produk. Pelanggan akan menganggap bahwa kenaikan tersebut terjadi karena produk tersebut memiliki keunggulan daripada produk sebelumnya dan telah mengalami perbaikan sehingga meyakinkan pembeli untuk membeli produk tersebut. •

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga Banyak hal yang diartikan oleh pesaing dengan adanya perubahan harga produk, pesaing akan mengartikan bahwa perusahaan tersebut akan merebut persaingan pangsa pasar dan mendongkrak penjualannya atau perusahaan ingin seluruh industry menurunkan harga produk untuk meningkatkan permintaan total. Dalam hal ini perusahaan juga harus dapat menduga serta menganalisis apa reaksi yang akan ditimbulkan oleh pesaing karena reaksi antara pesaing satu dengan yang lainnya akan berbeda. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan dalam ukuran, pangsa pasar maupun kebijakan yang daimbil oleh pesain tersebut.

7. MENANGGAPI PENYESUAIAN HARGA – HARGA Dalam beberapa situasi pasaran tertentu, suatu perusahaan tidak mempunyai pilihan lain, melainkan terpaksa menanggapi penyesuaiana harga oleh saingan itu. Kenyataan ini terutama berlaku bila diadakan penurunan harga dalam suatu pasaran produk yang serbasama (homogen). Jika perusahaan kita tidak menanggapi penurunan harga itu, kebanyakan kaum pelanggan akan beralih berbelanja pada saingan yang meminta harga paling murah. Terutama perusahaan pemuka pasaran (market leaders) sering dijadikan sasaran dari tindakan pemotongan harga secara agresif

oleh

pihak

perusahaan

kecil-kecil

yang

berupaya 10

meningkatkan saham pasarannya. Jika perusahaan yang menyerang itu menawarkan mutu yang setara di pasaran, harganya yang lebih murah semakin banyak akan menggerogoti saham pasaran dari perusahaan pemuka pasaran. Dalam peristiwa ini perusahaan pemuka pasaran itu mempunyai beerapa pilihan : a. Mempertahankan

Harga.

Perusahan

pemuka-pasaran

(market-leaders) mungkin tetap mempertahankan harga dan tingkat labanya. Diperkirakan bahwa (a) terlalu banyak akan khilangan laba jika harga diturunkan untuk setiap unit barang yang dikula; (b) ia tidak akan kehilangan saham pasaran terlalu banyak, dan (c) jika perlu ia akn dapat dengan mudah merbut kembali saham pasaran yang hilang itu. Mungkin pula ia berpendapat

bahwa

ia akan

dapat

tetap

memperthankan

pelanggan yang baik, dan hanyha akan kehilangan beberapa pelanggan yang kuran gbernilai. Alasan untuk menentang sikap mempertahankan tingkat harga yang sekarang itu ialah bahwa pihak penyerang akan semakin bertambah lancang, sedangkan barisan wiraniaga perusahaan dari pemuka pasaran itu mungkin akan patah semangatnya, dan perusahaan pemuka-pasaran akan kehilangan saham pesaran lebih banyak daripada yang diduga. b. Mempertahankan

Bukan

Harga.

mempertahankan

Harga disertai Serangan-balik yang Jika

pemuka

harganya,

perlu

pasaran diambil

itu tindakan

hendak untuk

memperkokoh nilai penawarannya. Perlu ditingkatkan mutu produknya, nilai jasa-jasanya, dan diseempurnakan komunikasi dengankaum pelanggan, agar mereka menyadari bahwa mereka mendapat nilai yang lebih tinggi untuk setiap dollar dari perusahaan kita dibanding dengan yang akan diperoleh dari pihak saingan. c. Penurunan Harga. Mungkin juga pihak pemuka pasaran itu

akan meurunkan harganya sesuai dengan harga pihak saingan 11

untuk mempertahankan saham pasaran. Ia akan memilih jalan ini, karena (a) biaya akan turun dengan bertambahnya volume penjualan; (b) ia berpendapat bahwa pasarannya sangat peka harga sehingga ada risiko untuk kehilangan sejumjlah besar saham pasaran; dan (c) dikhawatirkan bahwa sulit untuk memulihkan saham pasaran setelah degerogoti saingan. d. Menaikkan

Harga,

disertai

Serangan-Balasan

Produk

Baru. Perusahaan pemuka itu mungkin justru akan menaikkan hareganya,

alih-alih

mempertahankan

atau

menurukannya,

sambil memperkenalkan produk baru untuk menandingi merk penyerang itu.

8. PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA a. Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang Dilanda Inflasi Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik. Penyesuaian ini diperlukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang meningkat tadi. Persayaratan yang perlu dari penetapan harga di lingkungan yang mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi. Tidak peduli praktik akunting biaya, bila sebuah perusahaan mempertahankan

marjinnya,

perusahaan

itu

secara

efektif

melindungi dirinya dari pengaruh inflasi. b. Devaluasi dan Revaluasi Devaluasi merupakan turunnya nilai dari satu mata uang terhadap mata uang yang lain, sebaliknya revaluasi adalah naiknya

12

nilai itu. Devaluasi dan revaluasi terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata uang asing.

c. Kendali dan Subsidi Pemerintah Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen untuk

menyesuaikan

mempertahankan

harga,

marjin

yang

dengan di

sendirinya

korbankan.

usaha

Dengan

kondisi

tertentu, tindakan pemerintah merupakan ancaman serius terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan. d. Tingkah Laku Persaingan Semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya, tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing. Jadi, hambatan lain dari fleksbilitas manajemen untuk mempertahankan marjin laba kotor dan laba operasional adalah tingkah laku persaingan. e. Permintaan Pasar hambatan

akhir

dari

kemampuan

pemilik

pabrik

untuk

menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri. Sebuah perusahaan harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap permintaan produk itu. Tujuan dari suatu bisnis tidak hanya untuk mempertahankan laba kotor dan laba operasional spesifik, tetapi bertahan

dan

beroperasi

mungkin.

Dalam

dengan

beberapa

mengahsilkan

situasi,

pengurangan

laba laba

sebesar dapat

menyebabkan laba yang lebih besar daripada mempertankan marjin. Manajemen harus waspada pada kemungkinan ini.

13