Paper Lux

TUGAS BRAND MANAGEMENT

SPECIAL EDITION 2006

OLEH : INE YORDENAYA SARI MUTIARANI VITHRY LAKSVITA EKARTAJI

210510030 210510042 210510034

----------------------------------------------------------------------------------------------------------OCTOBER 2006

SPECIAL EDITION 2006

Dalam mendesain sebuah brand, marketer harus mengambil beberapa keputusan penting menyangkut penggunaan nama, warna, simbol, serta hal-hal terkait lain yang membantu konsumen dalam menginterpretasikan sebuah brand sesuai dengan yang keinginan marketer. Brand dapat diasumsikan sebagai positioning yang digunakan sebagai strength yang membedakan brand tersebut dengan brand lainnya di kategori produk yang sama. Selain itu brand juga dapat diartikan sebagai promise. Marketer memberikan janji kepada konsumennya melalui brand yang ditawarkan. Brand juga dapat diartikan sebagai essence; mengacu pada esensi personal dan emosional dari brand. Brand dideskripsikan sebagai serangkaian karakteristik dan identitas yang dimiliki. Karakeristik dan identitas itu dibangun sejak sebuah brand lahir hingga sekarang; di mana karakteristik dan identitas itu berasal dari nilai-nilai yang dimiliki dan janji-janji yang ditawarkan. Produk dibuat dengan suatu tujuan. Tujuan-tujuan ini didasarkan oleh nilai-nilai pemilik produk. Suatu perusahaan akan menerjemahkan nilai-nilai tersebut melalui serangkaian aktifitas promosi yang akan membentuk identitas produk tersebut di benak konsumennya. Identitas produk yang diciptakan melalui kegiatan promosi tersebut adalah identitas yang sifatnya controllable. Nilai-nilai yang membentuk identitas produk itu akan dinilai oleh konsumennya melalui suatu proses pengalaman mengkonsumsi produk tersebut. Di sisi konsumen, pengalaman ini akan membentuk suatu image terhadap produk. Image yang dibentuk di benak konsumen merupakan faktor yang uncontrollable. “Brand image is all the associations that consumers connect with the brand…” (Batra & Homer, 2004). “A brand brings to mind certain attributes. For example, Mercedes suggest expensive, well-built, well-engineered, durable, high-prestige automobiles” (Kotler, 2003). “Top of mind awareness measure whether the brand is the first to come to the mind of people who are interviewed on the brands of a given product category” (www.management-hub.com, 2006)

SEJARAH Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar, yaitu perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya, kedua perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis. Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama. Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur distribusi perdagangan yang sama banyak jumlahnya. Margarine Unie dan Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40 negara. Sejak abad ke-19, ketika William Hesketh Lever menyatakan bahwa misi dari perusahaannya adalah "to make cleanliness commonplace; to lessen work for women; to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the people who use our products," sejak itu, vitalitas merupakan jantung dari apa yang Unilever kerjakan yang kesemuanya itu terdapat pada brand, karyawan dan nilai-nilai yang dijunjungnya. Misi dari perusahaan ini adalah untuk menambahkan vitalitas ke dalam hidup. Kita bertemu setiap harinya dengan kebutuhan akan nutrisi, higenitas dan personal care dengan merek yang membantu seseorang menjadi terlihat lebih baik, merasa lebih baik dan merasa lebih hidup. Permintaan akan vitalitas di dalam hidup memberikan kesempatan bagi Unilever untuk berkembang. Salah satu produk yang dikeluarkan oleh Unilever adalah sabun kecantikan Lux yang menonjolkan sisi feminitas yang baru dari wanita abad 21. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1924, produk ini terus berkembang dari hanya sekadar sabun batangan sampai ke shower gels, shampoo dan conditioner.

LATAR BELAKANG PELUNCURAN LUX SPECIAL EDITION 2006 Setiap tahun, Unilever menggunakan data dari AC Nielsen untuk mengetahui performa produk-produknya; dalam kesempatan ini yang akan dibahas adalah Lux. Di penghujung tahun 2005, survei AC Nielsen menunjukkan bahwa brand image dan brand attribute dari Lux sudah sesuai dengan yang ditargetkan perusahaan. Unilever ingin menempatkan Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun kecantikan. Sampai saat ini kontribusi penjualan terbanyak dihasilkan dari penjualan sabun batang Lux (70 %), lalu peringkat kedua dipegang oleh sabun cair Lux (28 %) dan yang terakhir adalah Lux Scrub (2 %). Mengingat kontribusi sabun batang yang melebihi separuh dari revenue brand Lux, maka pihak manajemen pun menitikberatkan kegiatan pemasaran pada sabun batang untuk mempertahankan bahkan meningkatkan penjualannya .

LUX

BAR SOAP (70 %)

LIQUID SOAP (28%)

SCRUB (2 %)

Karena itu Lux pada kuartal ketiga tahun 2006 ini memberikan gebrakan baru dengan meluncurkan sesuatu yang berbeda, Lux ingin mengubah image yang selama ini terbentuk sebagai sabun untuk wanita dengan cara pandang konvensional terhadap kecantikan menjadi lebih modern dan ekspresif.

STRATEGI Untuk tahun 2006, Unilever ingin memastikan bahwa posisi puncak yang telah diraih Lux selama ini tidak akan tergeser. Karena itu pada kuartal ketiga 2006 direncanakan launching brand Lux Special Edition 2006. “To encourage women to embrace their womenhood in full. To emerge from passivity to full self-determination and full dignity, full human-ness. And the liberation of all that is feminine – love, sensitivity and beauty.” Demikian kalimat yang diusung dalam kampanye Lux di tahun 2006. Dengan kampanyenya Lux ingin mendorong wanita agar mengekspresikan femininitas dan menonjolkan kekuatan dari kecantikannya. Lux ingin meyakinkan perempuan Indonesia bahwa “beauty gives you super power”; kecantikan bisa memberikan Anda kekuatan super! Berikut dasar konsep “beauty gives you super power”: • Ketika kebanyakan merek mengagung-agungkan kecantikan natural dan kelembutan dan berbagai jargon lainnya soal kecantikan yang dating dari dalam diri, Lux ingin bermain di dimensi yang berbeda.

•

Lux percaya, kecantikan dan glamour adalah dua hal yang berbeda. Kecantikan adalah sesuatu dikenakan. Dengan kemampuan yang dalam setiap wanita, seseorang bisa tampil glamour meski ia tidak lahir dengan fisik yang cantik. • Unilever ingin Lux dianggap sebagai brand yang enerjik, menginspirasi, berada di atas puncak sukses, bernilai tinggi, tapi… tetap fleksibel dan tidak serius. • Lux tidak ingin dianggap sebagai brand yang angkuh. Selebriti-selebriti yang terpilih menjadi Bintang Lux, meski sangat terkenal dan, namun dianggap dapat menginspirasi para wanita di Indonesia untuk menunjukkan sisi glamour mereka tanpa rasa malu.

“Mengapa biasa-biasa saja ketika Anda bisa tampil glamour?” Kampanye Lux dengan konsep “beauty gives you super power” dibagi ke dalam tiga tahap :

1. Memperkenalkan “Beauty Icon” Lux yang baru (endorser), yaitu Luna Maya. Ia dipilih karena dianggap sebagai wanita muda yang memiliki “inner beauty” sesuai dengan energi yang dipancarkan Lux. Luna dinilai memiliki pengaruh positif di dunia hiburan Indonesia dan merupakan salah satu pusat publisitas. Di tahap ini Lux juga mengeluarkan teaser (cuplikan) iklan sebagai penarik perhatian terhadap brand essence Lux yang baru , yaitu “beauty gives you super power”.

2. Meluncurkan empat film pendek yang mewakilkan brand essence “beauty gives you super power”. Film-film tersebut dibintangi oleh empat bintang Lux; Tamara Bleszinsky, Dian Sastrowardoyo, Mariana Renata, dan Luna Maya. Dua produser wanita ternama Indonesia dipercaya untuk turut ambil bagian dalam menggarap film yang bertemakan tentang wanita dan femininitasnya itu. Dua produser tersebut adalah Mira Lesmana dan Nia Dinata. Empat sutradara yang turut mendukung adalah Nan Achnas, Lasja, Keke Tumbuan, dan Cinzia..

On location

3. Mempublikasikan rangkaian kampanye “beauty gives you super power” secara besar-besaran termasuk pemutaran keempat film pendek tersebut di jaringan bioskop 21 (opening act) dan TV-TV swasta nasional. Untuk semakin mendongkrak popularitas Lux yang diharapkan berujung pada peningkatan sales, dibuat juga promo “trip to Pusan”. Masyarakat berkesempatan memenangkan hadiah perjalanan ke Pusan, Korea, dengan cara menemukan kupon tersembunyi pada kemasan sabun Lux.

Implementasi store

RESULT Setelah serangkaian kegiatan yang merupakan aplikasi dari strategi re-launching brand Lux diterapkan mulai kuartal kedua di tahun 2006, akhirnya menjelang penghujung tahun 2006 diperoleh hasil yang menggembirakan. Kegiatan promosi yang dilakukan untuk memperkenalkan kampanye “beauty gives you super power” adalah dengan mengeluarkan Lux Special Edition Packaging yang bertemakan “super hero”, dan melalui media TV berupa teaser, iklan Lux “super hero”, serta empat film pendek. Personifikasi konsumen terhadap Lux melalui packaging sebelumnya adalah eksklusif, romantis, feminin, sangat perempuan dan lembut. Namun setelah Lux Special Edition diluncurkan, ternyata reaksi konsumen berbeda dari sebelumya diketahui. Berikut beberapa komentar mereka. “Lux baru macho”, “Menggoda”, “Gothic”, “Ekspresif”, “Inspiratif”. . Yang tak kalah menggembirakan, saat ditanya apakah kemasan tersebut menjadi faktor penarik agar mereka mau membeli Lux, nyaris semua menjawab, “iya”. Selain kemasan, respon masyarakat terhadap TV komersial cukup baik. Di mata masyarakat Lux dianggap sebagai brand yang berani tampil beda, mengedepankan kekuatan, bergairah, unik dan seksi. Di sini Lux mencoba menyuarakan aspirasi wanita sebagai sosok wanita muda dan sukses yang diakui oleh lingkungannya. Reaksi Konsumen secara menyeluruh terhadap Lux Special Edition: • Sangat antusias dengan kemasan dari Lux yang baru. • Banyak respon yang berhubungan dengan aspirasi mereka akan femininitas seperti hal yang menjadi wanita yang independen, modern, kuat, menggoda dan menarik bagi lawan jenisnya. • Ekspresi dari feminitas yang fokus pada individu dengan keinginan mereka yang liar namun lembut. • Kemasan dan iklan di TV secara instan membentuk aspirasi mereka sebagai wanita muda yang independent, lembut dan modern. Data survei yang menggembirakan tak berarti tanpa hasil nyata.

MARKET SHARE RESULT (Bar Value Share National)

2002

2003

2004

2005

J06

F06

Giv

M06

Lux

A06

M06

J06

J06

Menutup tahun 2006, Lux semakin mengukuhkan posisinya sebagai market leader. Begitu diluncurkan di kuartal dua tahun 2006, market share Lux langsung naik. Pesaing kuat Lux di kategori sabun kecantikan batangan, Giv, market sharenya menurun dengan signifikan. Pencapaian lainnya yang berhasil dicapai Lux adalah penghematan secara budget promosi. Dengan konsep yang menarik, Lux diliput oleh berbagai media terkemuka di Indonesia tanpa dikenakan bayaran sedikitpun. Film pendek yang dibuat Lux bahkan menjadi bahan berita di halaman satu harian cetak terkemuka, Kompas. Media cetak lainnya seperti majalah dan tabloid bahkan memasang para bintang Lux sebagai cover. Tentunya disertai artikel yang dapat mendongkrak kepopuleran produk Lux dengan konsep baru yang tentunya diharapkan berujung pada peningkatan penjualan. Jika dikonversikan dalam bentuk uang, seluruh peliputan oleh berbagai media yang dilakukan secara gratis tersebut bernilai sampai Rp 65 miliar.