Online-reputation Beeinflusst Kaufentscheidungen

MARKETING & PR

PR im Netz

Online-Reputation beeinflusst Kaufentscheidungen

Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte, Marken und Unternehmen im Internet. Gleichzeitig veröffentlichen immer mehr Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen online auf den zahlreichen Web 2.0-Plattformen. Der »gute Ruf« im Internet wird für Firmen immer entscheidender.

Autor: Karsten Füllhaas

grossen Stil Kaufentscheidungen beeinflusst, sprechen Kommunikationsfachleute von der »digitalen Reputation« oder der »Online-

H

eute werden Geschäftsführer und

Reputation«.

Marketing-Verantwortliche immer wie-

der von Berichten aufgeschreckt, dass ein

Der so genannte »gute Ruf« ist seit jeher ei-

unbekannter Blogger im Internet etwas über

nes der wichtigsten immateriellen Güter für

eine Firma aufgedeckt hat und damit ein

ein Unternehmen. Der Begriff »Reputation«

PR-Desaster losgetreten hat. Solche schlag-

bedeutet gemäss der Online-Enzyklopädie

zeilenträchtigen Einzelfälle zeigen, dass sich

Wikipedia »das Ansehen eines Menschen

das Nutzungsverhalten der Menschen im

oder einer Gruppe«. Auf die Welt der Un-

Internet verändert hat. Unter dem Schlag-

ternehmen übertragen, ist die Reputation

wort »Web 2.0« ist das Internet zu einem

die Summe aller Erlebnisse, Gefühle und

»Mitmachweb« geworden, wo eine wach-

Erfahrungen in Zusammenhang mit einem

sende Anzahl Menschen nicht nur Privates,

Unternehmen über einen längeren Zeitraum

sondern auch Erfahrungen und Erlebnisse

hinweg. Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit,

Portal Berichte unzufriedener Kunden,

mit Produkten und Unternehmen veröf-

Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbe-

und ein Blogger schreibt, dass er mit dem

fentlicht und sich mit anderen vernetzt und

wusstsein (Corporate Social Responsibility)

Kundenservice überhaupt nicht zufrieden

austauscht. Blogs, Social Networks, Foren,

spielen dabei eine zentrale Rolle. Die Pflege

war. Unbedeutende Einzelfälle, mögen Sie

Bewertungs- und Shoppingportale erleben

der Reputation ist eine Managementaufgabe

denken, aber etwas misstrauisch sind Sie

einen Zuwachs an aktiven Nutzern und

und gehört zum unverzichtbaren Teil des

schon geworden und schauen sich Modelle

Lesern. Seitdem das Mitmach-Internet im

Risikomanagement. Aufbau und Pflege einer

anderer Hersteller an ...

guten Reputation sind eine langfristig zu

Zum Autor Karsten Füllhaas berät Unternehmen und Organisationen in Sachen Online-PR und Social Media. Er ist Inhaber der Agentur Füllhaas PR-Marketing in Basel und selber aktiver Blogger. Agentur: www.pr-marketing.ch, Blog: www.fuellhaas.com

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planende Aufgabe.

Reputation trägt zum Erfolg bei So wie im oben geschilderten Beispiel nut-

Wie Online-Reputation entsteht

zen immer mehr Konsumenten die Erfah-

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Su-

rungen und Meinungen anderer Leute im

che nach einer neuen Digitalkamera. Im

Internet und beziehen diese in ihre Kauf-

Elektronikdiscounter sehen Sie sich mit

entscheidung mit ein. Das Internet hat in

einem schier unüberblickbaren vielfältigen

den letzten beiden Jahren das Fernsehen als

Angebot konfrontiert, und ein guter Kunden-

wichtigstes Informationsmedium für Pro-

berater ist nirgends zu finden. Im Internet

duktinformationen abgelöst. Um Kaufent-

recherchieren Sie mit einer Suchmaschine

scheidungen zu treffen, bevorzugen selbst

verschiedene Hersteller und Kameratypen.

in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen

Zu der Kamera, die es Ihnen besonders ange-

die Mehrheit das Internet gegenüber Zei-

tan hat, entdecken Sie auf einem Shopping-

tungen, Zeitschriften und Fernsehen. Der

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sprechen auf der Firmenwebseite, sondern

Dienste, Software- und Unternehmenslö-

suchen nach Meinungen und Erfahrungen

sungen stellt für Nokia einen Kernbereich

Dritter. Hier nehmen beispielsweise Blogs

dar«, sagt Alexander Oswald, Marketing

eine zunehmend wichtigere Stellung ein, da

Manager Nokia Schweiz, »dementsprechend

sie oft in den vorderen Rängen der Sucher-

ist eine gute Online-Reputation sehr wich-

gebnisse auftreten.«

tig für uns.« Aber auch ausserhalb der ITund Telekommunikationsbranche teilt man

Von einer guten Reputation profitiert ein

diese Auffassung. Für den WWF Schweiz

Unternehmen in vielerlei Hinsicht. Eine gute

als Nicht-Regierungsorganisation ist das

Reputation erzeugt ein geschäftsfreund-

Internet ein wichtiger und kosteneffizienter

liches Klima für das Unternehmen im Ar-

Kommunikationskanal, und dementspre-

beits-, Kapital- und Absatzmarkt. Sie macht

chend pflege der WWF seine Online-Repu-

aus Gelegenheits-Kunden loyale Kunden und

tation, sagt Pierrette Rey, Sprecherin des

wirkt sich positiv auf die Mundpropaganda

WWF Schweiz. Auch die Migros ist darauf

zu Gunsten des Unternehmens aus. Gute

bedacht, ihrem als gut wahrgenommenen

Reputation erleichtert zudem die Preisge-

Image auch im Internet gerecht zu werden,

staltung und die Einführung neuer Produkte.

sagt Monica Glisenti, Leiterin Corporate

Unternehmen mit einer guten Reputation

Communications beim Migros-Genossen-

haben es ausserdem leichter in der Öffent-

schafts-Bund.

lichkeitsarbeit, aktiv Akzente zu setzen. Und schlussendlich ist eine gute Reputation

Mit Monitoring immer im Bilde sein

nützlich in schwierigen Zeiten und hilft,

Wissen, was über das eigene Unternehmen

Krisen leichter zu überstehen.

alles veröffentlicht wird, ist die Basis für ein aktives Management der Online-Reputation.

Für welche Unternehmen ist Online-Reputation wichtig

Wenn es darum geht, sich zu entscheiden,

Grundsätzlich ist eine gute Reputation für

erfasst werden soll, muss man Prioritä-

jedes Unternehmen wichtig. Besonders auf

ten setzen. Dazu gehören an allererster

die Online-Reputation achten müssen dieje-

Stelle die Namen der wichtigsten Personen

nigen Unternehmen, welche ihre Produkte

aus dem Unternehmen und natürlich der

übers Internet anbieten oder ihre Dienstleis-

Firmenname selber. Markennamen oder

tungen direkt im Internet erbringen. Aber

Bezeichnungen einzelner Produkte und

auch Vertreter traditioneller Branchen sind

Dienstleistungen sollten nicht fehlen. Eben-

Durchschnitt über alle Altersgruppen hin-

heute gut beraten, sich mit den Aktivitäten

falls in ein Monitoring miteinbeziehen kann

weg liegt bei 63 Prozent. Dies sind Resultate

ihrer Konsumenten und Kunden im Web

man – sofern vorhanden – den Catch-Phrase

einer Studie der Universität Bonn und der

2.0 auseinanderzusetzen. Nach Ansicht von

oder Claim, sowie die Namen der wichtigs-

IBM Global Business Services. Ähnliche Re-

Experten gehören dazu unter anderem die

ten Kunden, Lieferanten und Partner.

sultate hat im vergangenen Jahr eine Studie

Lebensmittelhersteller, Reiseveranstalter,

des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts

Autokonzerne, Telekom-Dienste und inter-

Im Web 2.0 sind nicht nur viele Plattformen

ergeben: Die Suche nach dem »Vertrauen

netnahe Branchen wie beispielsweise die

für das Veröffentlichen nutzergenierter In-

2.0« hat ergeben, wem die Konsumenten

Computerspielindustrie.

halte entstanden, sondern auch viele Tools,

von heute ihr Vertrauen schenken: Die

was mit einem Internet-Monitoring alles

die sich fürs Monitoring eignen. Viele davon

repräsentative Umfrage zeigt, dass neben

Diese Einschätzung wird auch von Schwei-

sind kostenlos verfügbar und eignen sich

Experten, unabhängigen Organisationen,

zer Unternehmen geteilt. »Gerade in unse-

hervorragend für ein so genanntes Social

Familie und Freunden das Internet eine

rer Branche ist eine gute Online-Reputation

Media Monitoring. (siehe Info-Kasten) »Wir

wichtige Rolle spielt: Soziale Netzwerke,

enorm wichtig«, sagt Vladimir Barrosa,

lassen uns von der Blogsuchmaschine Tech-

Foren mit Kundenfeedback und Preisver-

Head of Marketing & Communication beim

norati über neue Blogbeiträge informieren,

gleichsdienste spielen beim Kaufentscheid

Internet Service Provider green.ch. Auch

die beispielsweise unseren Firmennamen

eine zunehmende Rolle.

beim Kabelnetzbetreiber cablecom schreibt

enthalten. Dazu googeln wir auch regelmäs-

man der Online-Reputation eine wachsende

sig über uns selbst«, erklärt David Burkardt

David Burkardt, Geschäftsführer des

Bedeutung zu. Für den Handyhersteller No-

von der cyon GmbH. Der WWF analysiert

Webhosters cyon GmbH, bringt es auf den

kia ist die Bedeutung der Online-Reputation

den Traffic auf der eigenen Webseite und

Punkt: »Potenzielle Neukunden verlassen

eng mit der Geschäftsstrategie verknüpft.

überwacht Kommentare auf den grösseren

sich vermehrt nicht mehr nur auf die Ver-

»Die Weiterentwicklung onlinebasierter

Web 2.0-Plattformen.

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Praktisch alle diese Tools bieten RSS-

Einschätzungen und Reaktionen

backkanäle biete und im vergangenen Jahr

Feeds an, so dass man sich die Resulta-

Auch wenn Äusserungen in Blogs und an-

über 150.000 Anfragen erhalten und beant-

te bequem als Feeds abonnieren kann

deren Web 2.0-Plattformen keinen reprä-

wortet habe. Auch bei der Migros reagiere

und nicht jeden Tag die verschiedens-

sentativen Querschnitt der Konsumenten

man auf Äusserungen in Blogs und Foren

ten Seiten ansurfen muss. Natürlich

und Kunden darstellen, wäre es falsch,

nur dann, wenn falsche Informationen

hat dieses kostenlose Monitoring auch

sie deswegen als unwichtig abzuwerten.

über die Migros verbreitet würden. Einen

seine Grenzen, Blogs und Online-Medien

Wer online seine Meinung kundtut, wird

anderen Umgang mit Kritik aus dem Web

werden von diesen Tools am

pflegt man bei der cyon GmbH:

besten abgedeckt. Schwieriger Shopping- und Bewertungsund allgemeinen Foren. Hier spezialisierten Dienstleister zu beauftragen. Ähnlich wie beobachtung bekommt man

täglichen Zusammenfassung

ja meist sehr einfach«, sagt Geschäftsführer David Burkardt.

blogpulse (www.blogpulse.com) Trends in Blogbeiträgen und -diskussionen aufspüren

bei der traditionellen Medien-

ausgewählter Begriffe in einer

Kommentarfunktion geht das

Google Blog Search (blogsearch.google.ch) Blogsuchmaschine von Google

kann es sich lohnen, einen

Firmennamens und anderer

Blogs und Foren Stellung. Dank

Technorati (www.technorati.com) Die wichtigste Blogsuchmaschine

portalen, Social Networks

alle Erwähnungen des eigenen

»In der Regel nehmen wir in

Social Media Monitoring

wird es mit Diskussionen auf

coComent (www.cocomment.com) Diskussionen von verschiedenen Plattformen an einem Ort zusammenführen

geliefert. Je nach Anbieter gibt

Aktive Kommunikation ist entscheidend Sich aktiv mit der eigenen Reputation zu beschäftigen, ist für ein vorausschauendes Unternehmen von grosser Bedeutung, nicht zuletzt um in einem immer härter werdenden Wettbewerb erfolgreich beste-

es tiefergreifende Analysen, Bewertun-

damit – im Guten wie im Schlechten –

hen zu können. Aktives Management der

gen und eine grafische Auf bereitung der

zum Botschafter einer Marke oder eines

Online-Reputation heisst im Internet selber

Ergebnisse.

Unternehmens. Handelt es sich dabei um

aufzutreten und den Meinungsbildungspro-

Personen, die innerhalb einer Community

zess zu beeinflussen oder mit zu gestalten.

Reputation als Ganzes erfassen

als Meinungsführer gelten, haben diese

Das setzt voraus, dass Unternehmer selber

Ein reines Online-Monitoring reicht als

Äusserungen einen um so grösseren Wert.

aktiv kommunizieren, zum Beispiel in

Grundlage für ein umfassendes Reputa-

Durch die Tatsache, dass sich immer mehr

Blogs oder Communities, und ihren Kunden

tionsmanagement natürlich nicht aus.

Menschen über Produkte und Firmen im

die Möglichkeiten geben, sich mit ihren

Die Reputation eines Unternehmens

Internet informieren, wird dieser Zusam-

Produkten und Dienstleistungen online

wird durch die so genannten Stakeholder

menhang immer wichtiger.

auseinanderzusetzen.

Kunden, Mitarbeiter und Anteilseigner.

Hugo Wyler, Mediensprecher von cable-

Gerade Kommunikation in den sozialen

Die Relevanz der anderen Stakeholder

com bezeichnet treffend Äusserungen auf

Medien heisst nicht einfach, die Pressemit-

kann sich je nach Unternehmenstyp un-

Blogs und Foren als »Temperaturmesser«.

teilung auch noch an Blogger zu senden,

terscheiden: Für einen Konsumgüterher-

Auch wenn cablecom sich bis auf wenige

sondern konstruktiv an Online-Diskussi-

steller kann die Meinung in der Öffent-

Ausnahmen nicht in Blogs äussert, fliessen

onen und am Informationsaustausch teil-

lichkeit von entscheidender Bedeutung

doch Themen und Anliegen in die Kommu-

zunehmen. Das geschieht, wenn Personen

sein, wogegen für einen spezialisierten

nikation mit Kunden ein. Auch bei green.

aus dem Unternehmen heraus anfangen

Technologieanbieter die Kenntnis über

ch reagiert man nur, wenn etwas Falsches

zu bloggen und sich in Communities und

seinen Ruf in der Fachpresse besonders

oder Rufschädigendes über das Unterneh-

Social Networks zu engagieren. Denn

relevant ist. Kommunikationsberater

men geschrieben wird. Vladimir Barrosa

Online-Reputation heisst eben nicht nur,

verfügen über verschiedene Methoden,

betont jedoch: »Wir nehmen die Inputs und

sich punktuell gegen kritische oder falsche

die Reputation eines Unternehmens bei

Kritik aber sehr ernst und versuchen diese

Behauptungen in Blogs zur Wehr zu setzen,

den verschiedenen Stakeholder-Gruppen

Kritik in unsere Tätigkeiten einfliessen

sondern ist ein langfristiger und kontinu-

zu messen und zu bewerten. Die Basis

zu lassen, um unsere Dienstleistungen

ierlicher Prozess. Denn alles, was über ein

dafür sind meistens umfangreiche Befra-

und Produkte zu verbessern.« Auch Nokia

Unternehmen oder Produkt im Internet

gungen. So kann man erkennen, wo der

nimmt negative Beiträge im Sinne einer

einmal geschrieben wurde, bleibt noch jah-

grösste Handlungsbedarf besteht. Dies ist

konstruktiven Kritik jederzeit als Anlass

relang via Suchmaschinen auffindbar. Nicht

wiederum Grundlage für die Planung und

für Verbesserungen. Monica Glisenti be-

ohne Grund sagt man im Zusammenhang

Umsetzung von PR-Massnahmen, um die

tont, dass Migros den Kunden via Telefon

mit Online-Reputation immer: »Das Web

Reputation gezielt zu beeinflussen.

und Internet bereits verschiedene Feed-

vergisst nie.«

beeinflusst, zu den wichtigsten gehören

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