O Segredo Da Economia Google

Secret of Googlenomics: Data-Fueled Recipe Brews Profitability Segredo da Economia Google: Receita alimentada por Conteúdo garante o Lucro. Por. Steven Levy – 22/05/09 – Wired – At: LINK (Original – Ingles)

Conforme a quantidade de informação que a Google dispõe, suas oportunidades para explorar isso se multiplicam.

Na névoa do apocalipse financeiro, os Gurus e interessados no mercado global estão reunidos em são Francisco Hilton para a reunião anual da American Economics Association. O humor é semelhante à de uma equipe de análise de terremoto ao final de um grande tremor. Mesmo assim, surpreendentemente, uma das plenárias mais comentadas não tem nada haver com ativos, derivadas ou curvas de desemprego. “Irei falar sobre ações online”, diz Hal Varian, o primeiro palestrante da sessão. Varian tem 62 anos e é professor da UC Berkeley´s Hass School of Business and Information, mas hoje em dia ele é conhecido pelo cargo de gerente econômico da Google. Essa manhã, a massa não apareceu para saber as previsões do mercado de crédito, eles querem saber a receita secreta do caldo econômico da Google. Varian é um expert no que pode ser o maior sucesso de mercado da história: AdWords, um sistema único da Google para venda de propaganda on-line. AdWords analisa todas as pesquisas Google para determinar quais serão os 11 links anunciados na resposta da página de busca. É o maior e mais rápido sistema, auto-alimentado, automático e de self-service da versão do Tokyo´s boisterous Tskiji fish market, e ele existe, diz Varian, “em todo resultado de busca”. Ele nunca fala qual a receita que os anúncios são capaz de gerarem, mas o Google é uma empresa transparente e qualquer um pode procurar o número: foram $21 bilhões ano passado.

Seu discurso logo se torna técnico. Diferenças no sistema simples de leilão e das alternativas do Vickrey-Clark-Groves. Mudanças nas regras de jogo, assim como no Nash Equilibrium. Termos envolvendo palavras ”C” - como em cliques- são lançadas como bolas de praia em um festival de Rock. Custo por clique. Curva de requisição de clipes. A platéia fica enaltecida. No período de perguntas e respostas, um moço levanta a questão: “Deixe-me entender” ele começa, meio cético, meio duvidoso. “você esta dizendo que um leilão acontece toda a vez que é realizada uma pesquisa? Isso significa milhões de vezes por dia?” Varian sorri e diz sarcástico, “Milhões, acho que ai está seu desentendimento”. De fato, porque o Google precisa de um Gerente de Economia? A razão mais simples é porque a empresa é uma economia por si só. O Leilão de anúncios, Marinado num molho especial, é um resultado laboratorial de uma borbulhante fusão de forense, com consumidores de multinacionais a dormitório-escritório, faturados no maior equipamento do mundo. Google depende de princípios econômicos para afiar os sistemas de busca, e utilizam de teorias de leilão para engraxar os patins de suas operações.Todos esses cálculos precisam de exército de matemáticas, algoritmos de complexidade Romanujanian e força de venda mais confortável de pranchas de surf que trilhos de ferro. Varian, um upBeat, enraizado no Googleplex em montain View California, funciona como um Adam Smith para a nova disciplina da Googlenomics. Ele tem o trabalho de sustentar as delimitações teóricas para as práticas Google de negócios e enquanto lidera uma equipe de "Quants" para uma determinação (objetivo) comum, alimentando o chapéu de hélice da companhia dominante de engenharia cultural. A Googlenomics hoje está disponível em dois sabores: Macro e Micro. O lado macroeconômico envolve a parte que se assemelha a um comportamento altruístico, que normalmente desconcertam observadores. Porque a Google deixa disponíveis produtos como seu Browser, ou aplicativos, ou sistemas operacionais andróides para celulares? Qualquer coisa que aumente o uso da internet no fim das contas enriquece a Google. Varian diz. E desde que usar a web sem usar o Google é como ir no McDonalds e não comer um hambúrguer, mais olhos na web inevitavelmente aumentam a receita de anúncios. A Microeconomia da Google é mais complicada. Vender anúncios não gera apenas lucro; também gera fonte de dados sobre gosto de usuários e seus hábitos,

dados que melhoram produtos e vendem mais anúncios. Esse é o coração e alma da economia Google. É um sistema em constante auto-análise: combustível turbinado com feedback que reproduzem não apenas o futuro da Google mas de qualquer pessoa que acessa a internet. Quando a Ass. Americana de Economia se encontrar no ano que vem, a crise do comércio ainda poderá ser assunto “A”. Mas um dos palestrantes chaves já foi chamado: Googlenomist Hal Varian. Ironicamente, economia era assunto muito distante do Foco da Google quando a empresa foi lançada. Depois que Larry Page e Sergey Brin fundaram a empresa em 1998, eles canalizaram suas energias em sistema de Busca como produto e deixaram muitos de seus planejamentos de negócios para um recém formado de Standfor, com 22 anos, Salar Kamangar, o nono empregado da Google. A primeira pressuposição era que mesmo os anúncios sendo uma importante fonte de receita, acreditavam que o licenciamento de sistemas de buscas e venda de servidores seria tão lucrativo quanto. Page e Brin acreditavam que anúncios poderiam ser úteis e bem-vindos – não incomodando os interessados. Kamangar e outro recém Googler, Eric Veach, organizaram-se para implementar essa proposta. Nenhum deles tinha conhecimento em mercado ou economia. Kamangar era formado em Biologia, e Veach seguia os estudos de Ciência da Computação. Os anúncios no Google sempre foram simples blocos de textos relevantes ao ítem procurado. Mas no começo, haviam dois tipos. Anúncios no topo da página, vendidos no sistema mais antigo, por uma equipe de seres humanos com seus Qgs em NY. Vendedores que seduziam as pessoas em jantares, explicando o que eram as Keywords (palavras chave) e quais os preços. Os anunciantes eram cobrados então pelo USER VIEW, ou impressões, sem contar se de fato alguém haveria clicado no anúncio. Mais a direita haviam outros anúncios que empresas menores poderiam compar On-line. O Primeiro destes, para venda de Lagostas on-line, foi vendido em 2000, minutos depois que a Google desenvolveu um link que se lia: “PUT YOUR AD HERE” coloque seu anúncio aqui. Os negócios cresceram Kamangar e Veach decidiram tributar os espaços a direita com recursos de um leilão. Não um leilão do e-Bay que se transforma com vendas apostadas ou abandonadas a cada dia ou em minutos, mas em um gigantesco mercado de ação virtual no qual apostas fechadas são submetidas em série e ganhadores são determinados algoritmicamente em frações de segundo. Google

esperava que milhões de pequenas e médias empresas fizessem parte deste mercado, então era essencial que o processo fosse self-service. Os anunciantes se direcionam por um termo de busca, ou keywords, mas não pelo preço por impressão, mas por um preço que eles estiverem aptos a pagar a cada vez que o usuário clicar no anúncio. (Por trás desta aposta, um orçamento de quantos cliks o anunciante estaria disposto a pagar.) O novo sistema foi chamado de Ad Words Select, enquanto o sistema no topo das páginas, ainda condicionado às decisões humanas, foi renomeado para Ad Words Premium. Uma frente desta inovação é que todos os espaços de lateral de página de busca são vendidos em um único leilão. (comparado com um sistema mais antigo de leiloar espaços, Overture, que vende cada espaço em um leilão separado.) O problema com um leilão único para venda destes espaços, no entanto, é que os anunciantes poderiam se inclinar abaixar suas apostas para evitar cair em uma armadilha de pagar muito além do que o cara que ficasse na linha de baixo numa mesma página. Então os Googlers decidiram que o ganhador de cada leilão pagaria a quantia (+ um penny) da aposta do anunciante inferior. (Se João aposta $10, Alice Aposta $9, e Sue $6, Joe fica com o primeiro link e paga $9,01. Alice com o próximo por $6,01 e assim por diante.) E como os competidores não precisam se preocupar com custos extras e erros, resultou num paradoxo que encorajava apostas. “Eric Veach fez as contas independente”, diz Kamangar. “Nos descobrimos com o tempo que o leilão do preço mais baixo (Second-price) existiu em outras formas e foi utilizado uma vez em leilões de ação” (Outra inovação crucial foi a qualidade dos anúncios, mas entraremos neste assunto depois.) A solução caseira da Google para seus problemas com anunciantes impressionou Paul Milgrom, Economista de Stanford que está para teorias de leilão assim como Letícia Baldridge para bons costumes de etiqueta. “Eu me dei conta de que a Google de alguma forma tropeçou com nível de simplificado para solução do problema dos anúncios que não se estudou antes.” Diz ele. E aplicar variações no modelo Sencond-Price não era mais algo teórico. “Google imediatamente começou a ter apostas altas e maiores que no Overture.” A Google contratou Varian em Maio de 2002, alguns meses depois de programar o sistema de leilões para o Ad-Words. A oferta veio do CEO, Eric Schmidt, que encontrou com Varian no Aspen Institute onde conversaram sobre problemas da internet. Schmidt estava com o Larry Page, que ficou atenuando as noções de como

alguns problemas de mercado e ciência poderiam ser resolvidos utilizando-se de computação para análises de escala imprevidente. Varian se lembra de pensar, “porque Eric trouxe seu sobrinho do colegial?” Schmidt, cujo pai era economista, convidou Varian para passar uns dias na Google. Em sua primeira visita, Varian perguntou a Schmidt o que poderia fazer. “Porque você não dá uma olhada no nosso sistema de leilão de anúncios?” disse Schmidt. Google já havia desenvolvido as bases do Ad Words, mas ainda haveria muita sintonia para ajustar, e Varian só foi qualificado a “dar uma olhada”. Era cabeça do centro de informação escolar da UC Berkeley e co-autor (com Carl Shapiro) de um livro popular chamado Informação Comanda: Um Guia estratégico para a economia em Network, ele desde então caminhava para ser um economista no ecommerce. Esta época, a maioria das empresas on-line ainda vendiam anúncios da mesma forma que se fazia nos tempos de Mad Man. Mas Varian viu imediatamente que o Sistema de Comercio de anúncios da Google estava mais para encontros on-line que compra tradicional de espaços. “Em teoria, Google era um ótimo cupido do Par-Perfeito de anúncios. (Aqui a Wired faz referência ao Yenta – um sistema não popularizado no Brasil de tecnologia de encontros de pessoas com propósitos comuns). Ele também percebeu que existia uma idéia antiga na base deste novo sistema: Um documento de 1983 de Herman Leonard – economista de Harvard – descrevia como usar ferramentas de mercado para designar vagas em empresas a pessoas procurando emprego, ou estudantes para quartos em república. Era conhecido como two-sided matching market “A estrutura matemática do leilão da Google”, diz Varian, “é como esses mercados de Two-sided Matching”. Varian mais tentava entender o processo do que aplicar a teoria do jogo. “Eu acho que fui dos primeiros a fazer isso”, ele diz, Depois de algumas semanas na Google, ele voltou para o Schmidt e disse “É incrível” “Vocês desenvolveram um leilão perfeito”. Para Schmidt que estava na Google a menos de um ano, isso fui um alívio. “Lembro-me que essa era a época que a empresa tinha 200 funcionários e nenhum dinheiro.” ele diz, “de repente, percebemos que estávamos em um novo negócio”. Não demorou muito para que o sistema AdWords Select começasse a encolher seu sistema irmão – o tradicional AsWords Premium. Inevitavelmente Veach e Kamangar argumentaram que todos os espaços deveriam ser vendidos por leilão. Com

o sistema de busca, Google já havia usado escala, poder e inteligentes algoritmos para mudar o a forma como as pessoas acessam a informação. Mas transformando o processo de venda inteiramente em um leilão, a empresa crescerá em anúncios da mesma forma, removendo o pensamento humano da equação. As mudanças eram arriscadas, ir em frente com a eliminação do sistema significava abrir mão de campanhas que eram vendidas por milhões de dólares, para a proposta que os leilões iriam gerar somatórias ainda maiores. “Nos iríamos apagar uma considerável parte das receitas da empresa” diz TIM Armstrong, chefe de vendas diretas nos EUA. (em Março, ele deixou a Google para ser CEO da AOL). “Noventa por cento das empresas diriam, não vá, não mude agora, mas era um discurso de Larry, Sergey, e Eric dizendo – Vamos nessa.” A notícia da mudança sacudiu o quórum de vendedores da Google. Ao invés de vender para Gigantes o trabalho deles agora era fazê-las apostar em um leilão? “achamos isso meio despreparado” diz Jeff Levick, um dos lideres dos grupos de Venda da Google. A proposta não era abrir mão de seu time de vendas (mesmo que o sistema se torne de fácil gerenciamento e com menor pessoal envolvido do que a venda de espaços tradicional), mas pediam ao time que se tornassem Geekiers e ajudassem os grandes consumidores a planejar as estratégias on-line no lugar de simplesmente vender os espaços. Levick conta de quando foi visitar os clientes do Big Tree para informá-los do novo sistema. “O Cara da Califórnia nos varreu de seu escritório e mandou um foda-se” O Cara de Chicago disse “esse será o pior negócio que vocês já fizeram, mas um cara em Massachusetts disse, “eu confio em você”. O Cara entendia de matemática, diz Levick, cuja arma secreta eram os números. Quando os dados eram cruzados – e foi um trabalho duro para a Google dar aos clientes ferramentários para pensarem os números eles mesmos – os anunciantes viram que o tal sistema era bom para eles também. AdWords era um negócio tão bom que eles ficaram enlouquecidos com leilões. A empresa utilizava-os para colocar anúncios em outros sites (com o programa AdSense). Mas a grande jogada seria utilizar esse sistema com o IPO (Initial Public Offering – Oferecer antes ao público). Em 2004, Google utilizou uma variação de um leilão Alemão para seu IPO; Brin e Page adoraram o processo que nivelava pequenos investidores e grandes incorporadoras. Então em 2008, a empresa não pode resistir de participar do leilão da FCC para liberação de ondas de rádio.

Google utiliza os sistemas de leilão até para resoluções internas, como alocação de servidores por entre suas várias unidades de negócios. Uma vez que mudar o armazenamento e computação de um produto para outro lugar é algo perturbante, é comum os engenheiros usarem das ferramentas. “Eu sugiro que utilizemos um leilão similar aos das Empresas Aéreas para quando elas superlotam um vôo. Elas oferecem voucher maiores até o cliente abandonar seu acento”, diz Varian. “no nosso caso, nos oferecemos mais máquinas para não mudarmos para outro servidor, um grupo pode fazer isso por 50 novas máquinas, outro por 100 e outro não se meche se não oferecermos 300. Então nos fornecemos-lhes o mais baixo licitante – eles ficam com capacidade extra, e nos temos a computação realocada para o um novo data-center. A transição apara um Completo-Leilão era um marco para a Google, assegurando que esse novo sistema de receita iria ser tão bom quanto o sistema de busca. Hoje, quando a Google recruta seus Alpha Geeks, é interessante vê-los tão interessados em AdWords quando App´s quanto sistemas de busca. Com o andar da carruagem o foco vai para a engenharia, formulas matemáticas e significado de dados, que aos poucos transformou a Google em uma nova empresa. Mas para entende exatamente porque, temos de voltar e olhar detalhadamente os desdobramentos do AdWords. Muitas pessoas pensam no Leilão de anúncios Google como um relacionamento linear. Na verdade, existe um componente chave que apenas alguns usuários e poucos e sofisticados anunciantes compreendem. As apostas por si só são apenas uma parte que por fim determina o vencedor do leilão. A outra parte extremamente importante é conhecida como Escala de Qualidade (quality Score). Esse sistema métrico trabalha para garantir que os anúncios que a Google mostra em um resultado de página são verdadeiramente direcionados ao que os usuários estão buscando. Se não forem, o sistema inteiro perde, assim como a Google perde dinheiro. Google determina a Escala de Qualidade pelo cálculo de múltiplos fatores, incluindo relevância do assunto a uma palavra chave, a qualidade da página de destino a qual o anúncio está linkado, e acima de tudo, a porcentagem de vezes que usuários efetivamente clicaram em um determinado anúncio quando este apareceu num resultado de busca. (outros fatores, Google nem discute). Existe também uma tributação para quando a qualidade é muito ruim – nestes casos a empresa desconta um valor mínimo do anunciante, Google explica que essa prática – revivida por várias empresas afetadas por isso – protege usuários de se exporem assuntos irrelevantes ou

chatos que venham aparecer em links comercializados em geral. Vários processos foram abertos por pretensores anunciantes que se dizem vítimas de um processo arbitrário e monopolizador. Você pode argumentar sobre justo, mas arbitrário não é. Vá observar o ranking de qualidade, Google precisa estima de antecedência quantos usuários iriam clicar em um anúncio. Isso é bem complicado, principalmente falando de bilhões de leilões. Mas a partir do ponto em que o modelo de anúncios depende de predizer quantos ideais de clicks da forma mais precisa possível, a empresa precisa quantificar e analisar casa mudança de convergência de data. Susan Wojciki, que supervisiona os anúncios na Google, se refere a esta análise como “a psicologia dos Clicks”. Durante o segundo verão que Varian passou em Montain View, no qual ele ainda vinha como “apenas passar uns dias” ele perguntou a uma recém contratada cientista de Stanford chamada Diane Tang para criar um sistema equivalente ao da Google para o Consumer Price Índex, na Linha Google chamado de Keyword Pricing Índex. “Ao invés de uma cesta de produtos como fraldas e cervejas e salgados, nos temos palavras,” diz Tang, que ficou conhecida internacionalmente como a rainha dos Clicks. O Keyword Pricing Índex é um monitoramento automático. Ele alerta ao Google se algum preço estoura, um sinal seguro de que o leilão não está funcionando corretamente. Categorias são organizadas pelo custo do click que os anunciantes tem de pagar, segmentadas em distribuição e então separadas em três feixes: Alto, médio e baixo. “O feixe mais alto são as Keywords mais competitivas, como Flores e Hotéis,” Diz tang. Na faixa média, são palavras que mudam sazonalmente – o preço para colocar junto a resultados de “Snowboarding” eleva-se no inverno. E coisas mais extensas ficam na faixa baixa. O Índex criado pela Tang é apenas um exemplo de um esforço ainda maior. Assim que a quantidade de dados da empresa cresce, as oportunidades para explorar isso se multiplicam, que acaba estendendo a área e o foco da economia Google. Então é obrigatoriamente necessário calcular corretamente a qualidade de escalas que aparecem com o AdWords. “As pessoas trabalhando para mim normalmente são Econometristas – uma espécie de mistura entre economistas e estatísticos”, diz Varian, que se transferiu para a Google em tempo integral em 2007 e toca dois times, um deles focado em analises. “Google precisa de ferramentas matemáticas que procurem sinais de avarias em pequeninos ruídos”, diz o estatístico Daryl Pregibon, que entrou para a Google em

2003 depois de 23 anos como Top Scientist no Bell Labs e AT&T labs. “A regra de formatação é, um estatístico para cada 100 analistas de sistema.” Palavras chaves e clicks são o pão com manteiga. “Tentamos entender o mecanismo por trás das métricas” diz Qing Wu, uma funcionária de Varian. Sua especialidade é previsão, ele prediz padrões de busca baseado nas tendência, estação, clima, feriados internacionais e até horário do dia. “Temos uma informação de termômetro, clima, e busca, e então podemos correlacionar estes fatores para criar um modelo estatístico” . O Resultado de tudo é um melhor sistema de background da Google, que ajuda aos anunciantes a realizarem campanhas mais eficientes. Para medir e testar o produto deles, Wu e os colegas utilizam dezenas de Dashboards que absorvem continuamente as informações, uma espécie de terminal do Bloomberg para a Googlesphere. Wu checa obsessivamente para ver se o tempo está batendo com a previsão: “Com o dashboard, você pode monitorar as buscas, e a quantidade de dinheiro que se está fazendo, quantos anunciantes você tem, e quantas palavras chaves estão em jogo, e qual o retorno disso tudo para o próprio anunciante.” Wu menciona Google como “um barômetro do mundo”. De fato, estudando os clicks é olhar para uma janela com vista para tudo. Você pode ver a mudança das estações – os clicks se direcionam para roupas pesadas e esquis no inverno; biquínis e protetor solar no verão – da mesma forma pode-se medir quem está acontecendo na cultura Pop. Muitos de nós se lembram dos eventos noticiados em televisão e jornais; Google chama-os de Spikes em seus gráficos. “Uma das coisas mais marcantes há pouco tempo foi a epidemia SARS,” diz Tang. Wu nem precisava ler os jornais para saber dos problemas financeiros do mundo – ele viu um salto nas procuras pela palavra OURO. E uma vez que previsão e análise são coisas tão importantes para o AdWords, todo pedacinho de informação, mesmo que trivial, tem importante valor. Desde que Google contratou Varian, outras empresas, como Yahoo, decidiram que eles, também, precisavam ter um chefe economista na divisão que gerencia leilões, Dashboars e “econometrar” modelos para afinar os planos de negócios. Em 2007, Susan Athey economista de Harvard, ficou surpresa com uma indicação de Redmond para encontrar com Steve Ballmer. “Essa é uma que não se deixa passar” ela diz. Athey passou o último ano trabalhando no escritório de Cambridge, Massachusetts da Microsoft. Poderia o resto do mundo ficar pra trás ? Mesmo que Eric Schmidt não acredite que isto aconteça tão rápido quanto alguns, ele não acha que o sistema de Leilão seja

aplicável a todas as transações. A solução para o abarrotamento de carros nas montadoras? Colocar todo o estoque de carros que não se venderam em leilão. E isso limpará o pátio. Em residências também: “`Pessoas usam leilões em casso de aflição, como vender uma casa quando não existem compradores.” Diz Schmidt “mas você poderia imaginar uma situação em que seria uma rotina as pessoas leiloarem tudo?” Varian acredita que se trata da aurora de uma nova era – Datarati – inteiramente baseada em aproveitamento de estoque e demanda. “O que é onipresente e barato?” pergunta Varian “DATA.” E o que é assustador? A forma analítica de se utilizar esta DATA. Sendo assim, ele acredita que o tipo técnico que ficaria trabalhando restritamente em Wall Street agora irá trabalhar em uma empresa cujo trabalho se desdobra em realizar espertas e ousadas escolhas – decisões baseadas em resultados surpreendentes aprendidos de algoritmos e executados com a confiança de quem realmente fez as contas. É um desenvolvimento satisfatório diz Varian, um cara cuja carreira de economista foi inspirada por uma historinha Sci-fi que leu no ginásio. “No primeiro livro da Trilogia da Fundação de Isaac Asimov - Foundation Trilogy – Existe um personagem que basicamente inventa toda a base matemática de uma sociedade, e na época pensei que era uma idéia excitante. Quando fui entrar para faculdade fiz pesquisas sobre essa idéia e acabei achando a Economia”. Varian conta-nos essa história de seu quarto, onde ele fica algumas vezes durante a semana para evitar o trajeto de 40 milhas do escritório da Google até sua casa em East Bay. Que na verdade é a casa, que hoje é de propriedade da Google, lugar onde Brian e Page começaram a empresa. É um contraste violento entre este local escassamente mobiliado e o que isso já gerou – dezenas de Geeks milionários, bilhões de leilões, e um novo cenário de regras para os negócios de uma sociedade regida por informação que é muito mais esquisita que Asimov previu 60 anos atrás. O que poderia ser mais enlouquecedor que uma empresa capitalista que disponibiliza seus melhores serviços, não tabela preços para anúncios que a mantém e não se incomoda em perder os clientes cujos anúncios não atendem as expectativas das formulas complexas? Claro que Varian sabe que o sucesso de seu empreendimento não é o resultado de uma loucura mas um reconhecimento prévio de que a internet recompensa nas finanças, rapidez, análise de sistemas e satisfação do consumidor. (E um pouco de teoria em leilões também faz bem.) Hoje se nomeou essas regras como: Googlenomics. Aprenda-as ou pague o preço.