O Que Faz Voce Feliz?

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES GUILHERME HENRIQUE GARCIA STOPPA PRISCILA APARECIDA OLIVEIRA ROBERTA ARIZA DOS SANTOS

A FELICIDADE DO PONTO DE VISTA DOS BRASILEIROS

Mogi das Cruzes, SP 2008

INTRODUÇÃO A felicidade é um conceito abstrato e extremamente subjetivo, tem sido tema de estudos e pesquisas tanto no universo acadêmico quanto no mundo midiático e empresarial. Apesar de considerada meta a ser alcançada por todos os seres humanos, no entanto, o homem parece não ter chegado a um consenso do que seja de fato a felicidade. A teoria da felicidade envolve inúmeras questões ideológicas relacionadas aos mais diversos tipos de valores humanos, desde aqueles mais ligados ao mundo material até os que remetem a questões afetivas, emocionais e espirituais. Baseado nessa identificação do conceito de felicidade, o Grupo Pão de Açúcar, desenvolveu uma campanha publicitária que mostrasse a felicidade sob o ponto de vista de cada consumidor, dentro das lojas. Esta campanha busca levar à conclusão de que o indivíduo atinge a felicidade por intermédio de coisas simples, conforme mostra a música tema. Esta pesquisa tem como objetivo geral conceituar a felicidade do ponto de vista do brasileiro numa campanha publicitária. E como objetivos específicos, analisar a campanha “O Que Faz Você Feliz?” do Grupo Pão de Açúcar e entender o conceito e as características de sua campanha de varejo. Esta pesquisa tem como objetivos específicos analisar a campanha “O Que Faz Você Feliz?” do Grupo Pão de Açúcar, e entender o conceito e as características de uma campanha de varejo. Esta pesquisa baseia-se em livros de autores que foram estudados, tais como Armando Sant´Anna (1996), Christiane Gade(1998), Alexandre Luzzi Las Casas(2000), Rafael Sampaio (1999), entre outros, os quais nos mostram que este tipo de propaganda caracteriza-se por uma propaganda institucional, pois não visa à venda direta, mas à promoção de imagem da empresa ou de um de seus produtos. Evidentemente, o objetivo é o de realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar-se da empresa quando necessitar dos produtos do tipo comercializado pelo anunciante.

De acordo com o Grupo Pão de Açúcar, a pergunta O Que Faz Você Feliz? é mais do que uma indagação, é também o tema de uma inovadora campanha da rede que poderá ser vista em todas as suas lojas. O convite, feito por meio de um farto material publicitário, é para que todos possam se conectar a uma nova atitude no modo de ver a vida e transformar o ordinário do dia-a-dia em extraordinário. Nosso trabalho justifica-se no sentido de que procuraremos compreender de que modo esse tema é tratado numa campanha de varejo e o que ela revela do pensamento dos cidadãos brasileiros sobre felicidade. Ao compreender o que é felicidade para os brasileiros, por meio da campanha, esse estudo pode subsidiar futuras pesquisas e também servir como material de informação e apoio para profissionais de publicidade, que poderão conhecer melhor o perfil de determinado grupo de consumidores. Como futuros profissionais de Publicidade e Propaganda, esta pesquisa norteará novos caminhos a serem pesquisados. Espera-se com esse trabalho comprovar a hipótese de que a felicidade depende do ponto de vista de cada pessoa e entender o conceito e as características da campanha de varejo do grupo Pão de Açúcar. Com este slogan, o Pão de Açúcar além de cativar e atrair mais compradores e clientes motiva a pessoa que está em casa a refletir sobre o ponto de vista que fala mais alta, a felicidade. Além da felicidade, este slogan aguça cada vez mais os clientes a comprarem não apenas pela necessidade de possuir certos produtos, mas também pelo desejo de obter produtos que muitas vezes são desnecessários, mas satisfazem vontades.

1- Princípios psicológicos da publicidade 1.1- Psicologias X Publicidade A Publicidade provoca as emoções nos indivíduos e procura impulsionar seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los, estes são os princípios psicológicos da publicidade. Conforme Sant’Anna (1996:89) “... o desejo é a expressão consciente da necessidade. Só quando nos apercebemos da necessidade e esta se manifesta em desejo por determinada coisa é que a nossa conduta se põe em ação.”

1.2- Os conceitos psicológicos de uma campanha publicitária. Atenção, inibição, interesse, memória, percepção, imagem, imaginação, emoção, vontade, conduta, necessidades biológicas, desejo, associação de idéias e motivação são os conceitos psicológicos que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária. É por essa e outras que temos a necessidade de conhecer o consumidor. Para Sampaio (1999:21) “Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence.”

1.3- O objetivo da publicidade nas vendas em massa Visando promover vendas em massa, a publicidade possui objetivos, como, incluir uma idéia na mente da massa, criar o desejo pela coisa anunciada e levar a massa ao ato da compra. Todos esses objetivos são alcançados, pois mexe com o psicológico, transformando o produto desnecessário em algo de compulsivo desejo. Este processo é também conhecido como Industria Cultural, pois ela proporciona ao homem necessidades fazendo com que ele compre aquilo que

não é preciso com o dinheiro que ele não tem. Podemos mostrar a estratégia que é usada através do diagrama a seguir de acordo com o autor Sant’Anna(1996:87)

ANÚNCIO

VISÃO / PERCEPÇÃO Conhecimento

Consciência

ATENÇÃO

Sensibilidade

SUGESTÃO / APELOS

Sensação

Instintos

SENTIMENTOS

Hábitos

Imaginação

MEMÓRIA

Sentidos

Representação

ASSOCIAÇÃO DE IDÉIAS

Experiência

INTERESSE

RACIOCÍNIO Qualidade

Conveniência DESEJO Preço

Uso

VONTADE

AQUISIÇÃO DE PRODUTO

Figura 1 (fonte: Propaganda: teoria, técnica e pratica; Armando Sant’Anna; pag: 87)

2-A publicidade no varejo 2.1- Funções da publicidade no varejo Para que a publicidade no varejo seja de grande divulgação, é necessário que haja certos cuidados a serem tomados e funções a serem seguidas. Entre as funções podemos destacar o conceito da firma, sabendo o que o público pensa do estabelecimento, manter ou aumentar a freqüência da loja em relação aos seus clientes, estabilizar as vendas sempre fazendo promoções e ofertas especiais, pois o público reage bem a estes tipos de vantagens, aproveitarem certos períodos sazonais, como datas comemorativas e manter sempre um estoque ativo, a rotação dos produtos é vital para o varejo. De acordo com Las Casas (2000:198) “A propaganda como meio promocional, apresenta vantagens de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as características e os objetos visados pela organização.”

3- A felicidade do ponto de vista do brasileiro 3.1- O equilíbrio da felicidade na propaganda O discurso publicitário leva os indivíduos a acreditarem naquilo que esta sendo dito e a buscarem todo o prazer proporcionado pelo consumo daquilo que se anuncia. A simbologia associada às mercadorias como valor de uso diz respeito a elementos que representam o ideal da felicidade almejado pela sociedade. Esta felicidade abrange uma realização pessoal e profissional que envolve boa aparência e desenvoltura, aprovação social, conforto e bem-estar, estabilidade econômica, status, sucesso no amor e no mercado de trabalho, entre tantos outros elementos.

3.2- Brasil é terra de gente feliz. Depois de pesquisas realizadas, foi concluído que o Brasil é o nono pais em ranking da felicidade. Para o brasileiro o principal motivo da felicidade esta relacionado a saúde, uma boa saúde é o que a maioria dos brasileiros esperam ter, e alem de possuir boa saúde, o brasileiro também presa pela casa própria. Acima de tudo, a pesquisa mostra que a população global geralmente está feliz com sua vida, ela também mostra que, embora dinheiro não compre felicidade, as pessoas querem ter estabilidade financeira, mas estão mais interessadas em ter uma boa saúde do que posses materiais.

4- A felicidade no varejo 4.1- Pão de Açúcar: rede de varejo ou rede de felicidade? O Grupo Pão de Açúcar desenvolveu uma campanha publicitária que mostrasse a felicidade sob o ponto de vista de cada consumidor, dentro das lojas. Esta campanha busca levar à conclusão de que o indivíduo atinge a felicidade por intermédio de coisas simples. Com forte diferencial em serviços e produtos, a rede quer enfatizar para o consumidor que a felicidade encontrada na simplicidade do cotidiano passa por suas lojas. A rede de varejo que traz a felicidade como característica presente em suas lojas faz com que o público cresça cada vez mais, pois a felicidade é algo que todos querem atingir. Podemos então dizer que o Pão de Açúcar é a rede de varejo que traz felicidade.

4.1.1- Rede de varejo O Grupo Pão de Açúcar foi fundado pelo patriarca Valentim dos Santos Diniz (1913-2008), no dia 25 de novembro de 1929 um imigrante da aldeia de Pomares do Jarmelo, subdistrito da Guarda, em Portugal, desembarcou no porto de Santos; tendo consigo um grande sonho tornar-se comerciante. Hospedado na casa de um tio-avô na Moóca, logo arrumou emprego como entregador e caixeiro no empório Real Barateiro. No ano de 1936 casou-se com Floripes Pires, logo após o casamento com algumas economias guardadas e o dinheiro ganho na loteria por Floripes, investiram no Real Barateiro tornando assim sócio; no ano de 1941 tornou-se o único proprietário. No dia 7 de setembro de 1948 inaugurou a Doceria Pão de Açúcar, na primeira quinzena de existência, esta organizou um banquete para 350 pessoas, sob encomenda do então governador de São Paulo, Adhemar de Barros; sendo assim tornou-se ponto de encontro de madames paulistas na época. Em 1952 foi inaugurada sua primeira filial da doceira na Praça Clóvis Bevilacqua, centro de São Paulo. No mesmo ano surgiu a terceira loja na rua Barão de Paranapiacaba, também no centro, nas imediações da rua Direita. Após 30 anos da sua chegada ao Brasil inaugurou seu o primeiro supermercado Pão de Açúcar, na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, ao lado da sede da doceria, dando assim origem ao Grupo Pão de Açúcar no dia 14 de abril de 1959. Com os negócios em expansão inauguraram o primeiro supermercado dentro de um Shopping Center no Brasil, localizado no Shopping Iguatemi em São Paulo, após a implantação de 11 lojas na capital Paulista, o Pão de Açúcar desce

a Serra do Mar abrindo seu primeiro negócio na gestão à distância em Santos no mesmo ano. Em grande expansão até mesmo internacional, com posse de 55 lojas e 2500 funcionários no ano de 1970, inaugurasse a primeira loja Pão de Açúcar em Lisboa, o grupo associa-se a umas das maiores empresas de Portugal CUF, após 6 meses abre em Ceuta sua Segunda loja em Portugal, fechando assim o ano com 64 lojas e mais de 3 mil funcionários. No ano 1971 adquire a primeira marca própria, o detergente em pó biodegradável Alv, tornando assim um grande marco na história do grupo, nesta década faz se a aquisições das redes Eletroradiobraz (26 Hipermercados, 16 magazines e 8 supermercados) , SuperBom(8 supermercados), Peg – Pag (38 supermercados) , Mercantil (12 supermercados) e também de uma agência de viagens a Intesul Turismo e Cargas, também no mesmo período foi criado um hipermercado Jumbo e a rede Minibox sendo este voltado à população de baixa renda; fechando esta década com 30 mil funcionários e 249 lojas em diversos lugares. No ano de 1985 surge o Pão de Açúcar Esporte Club com o “Projeto do Futuro” o primeiro projeto social totalmente desenvolvido pelo Grupo, o grupo chega a Mogi das Cruzes no ano de 1986 com o entreposto comprado para distribuição de Hortifrutícolas, no ano de 1988 inaugurou o primeiro a operar em gestão autônoma fora do país em alfragide em Lisboa; no final da década o primogênito de seis herdeiros ,Abílio Diniz tornou-se sócio majoritário da empresa após uma série de desavenças entre os familiares, sendo assim os problemas foram solucionados com a redistribuição das ações, Abílio ficou com 51% da ações , seu pai com 41% e sua irmã Lucília com 8% ações, no ano de 1989 o grande investimento foi o hipermercado Extra, que oferece tecnologia de ponta e uma grande variedade de produtos. Com o plano econômicos congelando preços que colocaram o Pão de Açúcar à beira da insolvência, sem dinheiro sequer para pagar os fornecedores, Abílio vendeu imóveis, tomou empréstimo e anúncio a venda dos carros cedidos

aos gerentes e diretores, com a tacada final de seduzir as donas de casas com promoções irresistíveis. Já na década de 90 o cortes drásticos na estrutura do Grupo resultam em 336 lojas e pouco mais de 22 mil funcionários, mas o balanço volta a ficar positivo, com um pequeno lucro de 3,2 milhões de dólares; no ano de 1992 o Grupo Pão de Açúcar decide tornar-se minoritário nos negócios em Portugal, vendendo 10% de sua participação; em 1993 foi a primeira rede de varejo do país a colocar um ombudsman para ouvir seus clientes e resolver seus problemas, no ano de 1994 a rede reduz suas lojas para 217,com um faturamento de 2,05 bilhões de dólares no ano,

operando em quatro formatos neste período: Pão de açúcar, Extra,

SuperBox e Eletro. No ano de 1998 o formato das lojas foi ajustado de acordo com as expectativas e necessidades dos diferentes segmentos da população: Pão de Açúcar para o público com maior poder aquisitivo, Barateiro, adquirido em 1998, com alvo nas classes de renda mais baixa; Extra para a classe média. Com o conceito de multiformato, o Grupo administra quatro divisões, os supermercados Pão de Açúcar e Comprebem Barateiro, os Hipermercados Extra, e as lojas de eletroeletrônicos Extra Eletro, além do comércio eletrônico Pão de Açúcar Delivery e Extra.com, que permitem atender às necessidades específicas de diferentes tipos de consumidores. Recentemente, Barateiro foi relançado com uma maior variedade de produtos e equilíbrio entre marcas líderes de mercado, marcas próprias e produtos de baixo preço; Em dezembro de 2003, associa-se à rede Sendas, líder do segmento no Estado do Rio de Janeiro, com o objetivo de fortalecer sua participação na região e consolidar a liderança no mercado nacional. Foram grandes os investimentos nesta última década inclusive com projetos de Responsabilidade Social. Entre os investimento da empresa estão suas marcas próprias que englobam o planejamento estratégico do Grupo, as marcas além de reforçar a

imagem, trazem a rentabilidade e competitividade entre as bandeiras, funcionando com uma importante ferramenta de fidelização dos consumidores. 4.1.2- Rede de felicidade O Pão de Açúcar destaca a felicidade através da propaganda que vemos no dia a dia em nossas casas. Através de uma análise do passo a passo da propaganda obtivemos uma melhor compreensão de como a felicidade é passada aos consumidores, ou seja, a forma como a propaganda e a rede Pão de Açúcar oferece a nós consumidores a felicidade e os seus produtos. 4.1.2.1- A campanha “O Que Faz Você Feliz?” – História da campanha Sucesso de público e crítica, tema “O que faz você feliz?” continua à frente da comunicação da rede Com R$ 80 milhões em investimentos em 2008, a nova campanha, criada pela PA Publicidade, é a evolução da proposta traçada há um ano e será apresentada ao público em filmes institucionais de 60” e 30”. A comunicação segue com jingles e anúncios em mídia impressa, que serão utilizados ao longo do ano, fortalecendo o elo emocional com os consumidores e destacando a felicidade do cotidiano, ao mesmo tempo em que expressa os diferenciais da marca com maior consistência e horizontalidade. A campanha “O que faz você feliz?” rendeu a PA Publicidade o prêmio Lâmpada de Ouro, na categoria Rádio, do Festival Internacional de Publicidade do Rio de Janeiro - ABP (Associação Brasileira de Propaganda) e a condição de finalista nos prêmios Profissionais do Ano, da Rede Globo e Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social da ESPM. Entre as novidades de 2008, a campanha segue cantada e não mais declamada, como na versão original com Arnaldo Antunes. E quem embala os comerciais institucionais é o cantor Seu Jorge, para quem o convite foi uma surpresa com vários pontos positivos pesando a favor de sua participação. "O fato de o Arnaldo já ter feito antes e ter ficado muito bonito foi uma motivação. A letra é muito boa, um bom motivo para fazer uma canção. Gostei muito do resultado, acho que pude passar a mensagem de uma maneira diferente do que Arnaldo deixou" afirma. Segundo Eduardo Romero, diretor da PA Publicidade, o artista carioca conseguiu traduzir os conceitos da campanha

plenamente.“

Na primeira versão o Arnaldo representou os atributos da marca, como

modernidade, inovação e jovialidade e temos certeza que o Seu Jorge, com seu perfil multifacetado, desempenhará exemplarmente esse papel em 2008“, destaca. Embora fosse um convite à reflexão sobre Felicidade e a rede não esperasse uma resposta direta dos seus clientes, eles se manifestaram. A campanha “O que faz você feliz?” teve a adesão voluntária de milhares de pessoas que visitaram o hotsite www.oquefazvocefeliz.com.br, lançado em março de 2007, e postaram suas histórias e depoimentos. Os clientes também atenderam prontamente ao convite feito pela rede no mês do seu aniversário, comemorado em agosto de 2007, com maciça participação na promoção: ”O Pão de Açúcar quer saber: O que faz você feliz?” que recebeu 3,2 milhões de respostas e declarações sobre o tema, demonstrando o quanto estão dispostas a interagir e lhes interessa se relacionar com a rede. 4.2- Pesquisas de campo Durante nosso trabalho, tivemos que realizar uma pesquisa de campo, na qual entrevistamos alunos e professores da Universidade de Mogi das Cruzes. Esta entrevista tinha como principal objetivo à realização do projeto que foi exposto no primeiro semestre, porém foi muito importante para termos o conhecimento do que é a felicidade do ponto de vista de cada pessoa. 4.2.1- Metodologia Esta pesquisa utiliza-se da metodologia do Estudo do Caso. Para tanto, fizemos pesquisas de campo com o levantamento de materiais do tipo: questionários, entrevistas, fotos, históricos de produtos midiáticos, levantamento bibliográficos, análise de comercial de televisão e anúncio publicitário. Utilizando uma técnica de abordagem simples e rápida, de perguntas e respostas, onde o entrevistado precisa apenas autorizar que sua imagem e sua resposta fossem publicadas, nós do Grupo Valente interrogamos as pessoas com a seguinte questão: “O Que Faz Você Feliz?”.

Para que esta pesquisa fosse realizada, elaboramos uma autorização na qual o entrevistado preenchia com seu nome, curso e assinava autorizando a exposição de sua imagem e de sua resposta. Tivemos sucesso com os entrevistados, pois a maioria das pessoas colaborou com nossa pesquisa e nos ajudaram para a realização de demais trabalhos.

4.2.2- Resultados obtidos Com a realização da pesquisa, tivemos a participação de 28 entrevistados com as mais inusitadas respostas. A partir das respostas dadas, elaboramos um gráfico para podermos separar por gêneros o que seria a felicidade para cada pessoa. O gráfico ficou dividido em quatro categorias, as quais podem ser vistas a seguir. 60% 50%

Família

40%

Sentimentos

30%

Bem Material

20% 10%

Bem-estar sóciocultural

0%

Na categoria relacionada a família entraram as respostas que foram diretas e simples, as pessoas responderam que o que as fazem feliz é a sua família, seus amigos e seus entes queridos. Como sentimento, dividimos aqueles que disseram amar o namorado, ser feliz, alegre, prosperar na vida entre outros. O bem-material e o bem-estar sócio-cultural estão muito próximos nessa divisão, pois nessa categoria entra a vontade de ver o país mudar para melhor, ganhar

mais na vida, ter mais realizações, viver e também conquistar coisas que serão boas para um futuro.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS: GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. ed., rev. e ampl. São Paulo: E.P.U., 1998-2005 269 p. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000 366 p. MARCONI, Marina de Andrade. LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Cientifica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008. NIVEN, David. Os 100 segredos das pessoas felizes. 3. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999, SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. rev. e ampl. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002 469 p.