O Consumidor, A Marca E O Twitter

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O Consumidor, a marca e o

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Pesquisa realizada pelo iDig (www.idig-institutodigital.com.br)

com apoio do seu consultor de mídias sociais Cláudio Torres (www.claudiotorres.com.br)

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O Consumidor,

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Índice Introdução à pesquisa

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O Twitter no Brasil

04

Conceito da pesquisa

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Terminologia da pesquisa Sobre o Twitter

05

Sobre a Terminologia

06

As marcas monitoradas

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07

Os resultados da pesquisa

08

As empresas no Twitter

09

Os setores da economia no Twitter

09

As mensagens do consumidor

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A penetração das marcas

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A penetração dos setores

12

A importância da presença

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A propagação das mensagens

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Propagação e presença

14

Propagação e volume de mensagens

14

Poder de propagação das marcas

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Setor de alimentos

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Setor automotivo

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Setor de bebidas

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Setor de cosméticos

17

Setor financeiro

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Setor de higiene

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Setor de moda

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Setor de telefonia

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Considerações finais

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Maiores informações e contatos

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Introdução à pesquisa Esta pesquisa foi realizada pelo iDig – Instituto Digital (idig-institutodigital.com.br), com o apoio de seu consultor em mídias sociais, Cláudio Torres (www.claudiotorres.com.br), no período de 20 de setembro a 24 de outubro de 2009. Para a realização deste trabalho, foram analisadas 91.145 mensagens trocadas na rede Twitter sobre 50 marcas de relevância nacional, com o objetivo de entender melhor como o consumidor agrega valor às marcas nas mídias sociais. Esta pesquisa é o primeiro produto do iDig Monitor, que pretende colaborar com a disseminação de conhecimento no mercado digital.

O Twitter no Brasil Antes de apresentarmos os dados da pesquisa, é necessário que se entenda a importância do Twitter no Brasil. O Ibope estima que 64,8 milhões de pessoas têm acesso a Internet no Brasil, e esse número vem crescendo. O internauta brasileiro é um dos mais ativos do mundo quando se trata de mídias e redes sociais. A pesquisa Wave 3, da Universal McCann mostra que 87% dos brasileiros leem blogs, e segundo a comScore, 85% dos Internautas brasileiros participam de alguma rede social. Esse perfil ativo e participativo fez com que o Twitter crescesse de forma rápida e consistente no País. Segundo dados do Ibope Nielsen Online, no mês de junho (2009), 15% dos brasileiros que têm acesso à internet visitaram o serviço de microblog e o Twitter já atingiu a marca de 5 milhões de usuários cadastrados. Além disso, o Twitter tem se mostrado um grande influenciador das mídias sociais, já que as pesquisas indicam que quase a metade dos usuários do Twitter estão em outras cinco mídias sociais, e 98% dos usuários dizem que seguem ou seguiriam indicações dadas por outros usuários no Twitter (Bullet).

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Conceito da pesquisa A pergunta essencial que levou a esta pesquisa foi: Como o consumidor agrega valor à marca no Twitter? A pesquisa e o monitoramento das mídias sociais são o tema emergente em 2009. As empresas não podem mais ignorar as interações, publicações e comentários gerados pelo cidadão e começam a se movimentar para participar, monitorar e interagir nas mídias sociais. Mas como os consumidores agregam valor a uma marca? O que eles falam, e como isto repercute? Qual a importância dos fãs da marca nesse processo? Para responder a estas e outras perguntas que surgem nesse novo cenário, o iDig lança a pesquisa iDig Monitor, que nesta primeira edição monitorou no Twitter um grupo de 50 marcas entre as mais relevantes, em oito setores empresariais, durante cinco semanas.

Terminologia da pesquisa Antes de se aprofundar nesta pesquisa é importante que o leitor entenda os conceitos ligados ao uso do Twitter e a terminologia adotada neste texto.

Sobre o Twitter O Twitter é um misto de mídia social e ferramenta de comunicação. Cada membro do Twitter cria um perfil, e pode escrever mensagens de até 140 caracteres (Tuits). Estas mensagens são lidas por aqueles que decidem seguir aquele membro. Assim seguidores são os outros membros do Twitter que recebem e lêem suas mensagens. Além disso, você pode seguir outros membros, e acompanhar as mensagens deles no chamado “time line”, onde as mensagens de todos os que você segue aparecem na ordem cronológica em que foram escritas. Isso cria uma espécie de filtro, onde você lê as mensagens de que segue, e escreve mensagens para seus seguidores. índice

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Outro conceito importante é a retransmissão, ou RT. Quando você recebe uma mensagem de alguém que você segue, você pode simplesmente copiá-la e enviá-la para que seus seguidores possam lê-la. Assim a retransmissão é uma mensagem escrita por você, mas baseada na mensagem de outra pessoa.

Sobre a Terminologia Nesta pesquisa utilizamos uma terminologia que se referencia às marcas com sua presença (ter perfil no Twitter), penetração (ter mensagens falando sobre a marca) e propagação (ter mensagens retransmitidas pelo consumidor), mas para que fique mais clara a terminologia utilizada vamos definir cada termo utilizado :

* Mensagem:

Toda e qualquer mensagem de 140 caracteres (Tuit) escrita ou retransmitida pelos membros do Twitter no Brasil.

* Mensagem de, ou sobre, marca: Mensagem que possui o nome da marca no seu texto.

* Mensagem retransmitida: Mensagem de um membro que é reenviada a outros por um de seus seguidores (RT).

* Marca citada: Marca cujo nome aparece na mensagem sobre marca. * Seguidores: Membros do Twitter que seguem aquele determinado perfil de um membro.

* Presença da marca no Twitter: A marca tem um perfil oficial seu, claramente identificável, no Twitter.

* Penetração da marca: Percentual de mensagens sobre uma marca em relação ao total de mensagens sobre todas as marcas pesquisadas.

* Penetração do setor: Percentual de mensagens sobre as marcas de um setor em relação ao total de mensagens sobre todas as marcas pesquisadas.

* Propagação da marca ou setor: Percentual de mensagens retransmitidas, sobre uma marca ou setor, em relação ao total de mensagens sobre todas as marcas pesquisadas.

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As marcas monitoradas Nesta primeira edição focamos a pesquisa em oito setores empresariais :

* Automotivo * Alimentos * Bebidas * Financeiro * Telefonia * Moda * Cosméticos * Higiene

Estes setores foram escolhidos por terem uma relação direta com o consumo de massa e, portanto, uma maior exposição nas mídias sociais. Nestes setores foram monitoradas conversas sobre 50 marcas : Fiat, Ford, GM Chevrolet, Hyundai, Peugeot, Citroën, Renault, Toyota, Volkswagen, Antarctica, Brahma, Coca-Cola, Kaiser, Pepsi, Schincariol, ABN Banco Real, Bradesco, HSBC, Itaú, Unibanco, Santander, Visa, Mastercard, Claro, Tim, Telefônica, Embratel, Oi, GVT, Vivo, Avon, Boticário, Natura, Nívea, Colgate, Lux, Dove, Sundown, Alpargatas, Azaléia, Grendene, Nike, AllStar, Renner, Danone, Kibon, Arisco, Nestlé, Sadia, Perdigão e Parmalat. No total, a pesquisa monitorou mais de 91 mil mensagens em português dos membros do Twitter no Brasil.

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Os resultados da pesquisa A análise das 50 marcas selecionadas permitiu traçar um panorama muito claro sobre a influência do consumidor e o poder das marcas no Twitter. Confira os resultados referentes às marcas pesquisadas:

* Das 50 marcas analisadas 42% têm perfil no Twitter. * Essas marcas têm em média 3.053 seguidores. * As marcas que tem perfil no Twitter representam 74% das mensagens sobre marcas.

* A presença marca.

da marca no Twitter dobra a quantidade de mensagens sobre a

* As dez marcas mais citadas representam 57% do total de mensagens sobre marcas.

* Os setores com maior penetração no Twitter são telefonia, bebidas, automotivo e financeiro.

* Em

média, 11,2% das mensagens sobre marcas são retransmitidas pelos consumidores. O setor de cosméticos está significativamente acima desta média.

* Não há relação direta entre a propagação (retransmissão de mensagens) e o

volume de mensagens sobre a marca no Twitter. As marcas com maior poder de propagação não têm o maior volume de mensagens.

* Além disso, a pesquisa monitorou o volume total de mensagens postadas (Tuits) no Twitter no Brasil e constatou, no período analisado, que :

* A cada 600 mensagens (tuits), uma menciona uma das marcas analisadas. * A cada 33 segundos, há uma mensagem (tuit) mencionando uma das marcas analisadas.

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As empresas no Twitter

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Presença das marcas

Das cinquenta marcas pesquisadas, 42% estão presentes, ou seja, tem perfil no Twitter.

Presença das marcas Com Twitter 42%

Cada perfil de marca tem em média 3.053 seguidores e envia em média cinco mensagens por dia para estes seguidores.

Com Twitter 42% Sem Twitter 58%

Sem Twitter 58%

Os setores da economia no Twitter Nos oito setores econômicos pesquisados, os setores de alimentos e higiene estão muito abaixo da média de presença das marcas, e o setor de telefonia tem 100% das marcas pesquisadas presentes no Twitter.

Presença por Presença porsetor setor 120%

100%

100% 80%

56%

60%

50%

50%

40%

25%

20%

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As mensagens do consumidor Das mensagens monitoradas na pesquisa, o consumidor produz cerca de 2.602 sobre as marcas pesquisadas por dia, o que representa uma média de 52 mensagens diárias sobre cada uma das marcas. Mas a penetração das marcas se mostra bastante heterogênea, com algumas marcas com maior número de mensagens de marca do que outras, como mostra a distribuição das mensagens diárias por marca no gráfico abaixo.

Distribuição da mensagem por marca Distribuição das mensagens por marca

600,00 500,00 400,00 300,00 200,00 100,00 -

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A penetração das marcas A distribuição das mensagens de marca entre as diversas marcas mostra que as dez marcas com maior penetração no Twitter representam 57% do total de mensagens de marca, enquanto as 25 marcas com maior penetração representam 86% do total das mensagens de marca.

As dez marcas mais comentadas As dez marcas mais comentadas

25% 20%

20% 15%

10%

10%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

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A penetração dos setores O que se nota é que alguns dos setores pesquisados têm maior penetração no Twitter. Dois setores (telefonia e bebidas) tem 52% da penetração das marcas, e somados aos setores automotivo e financeiro, representam 81% de todas as mensagens sobre as marcas analisadas nesta pesquisa no Twitter.

Distribuição por setor Distribuição por setor

Alimentos 4% Moda 5%

Automotivo 15%

Higiene 2% Cosméticos 8%

Bebidas 28%

Telefonia 24%

Financeiro 14%

A importância da presença Ao cruzamos os dados da presença das marcas no Twitter com o volume de mensagens de marca, percebemos que as empresas com presença no Twitter representam cerca de 74% do volume total de mensagens sobre marcas, mesmo que estas representem apenas 42% das marcas analisadas neste trabalho.

Volume de mensagens

Volume de mensagens Sem Twitter 26%

Com Twitter 74%

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A propagação das mensagens A pesquisa mediu também a propagação das mensagens. Constatou-se que, em média, 11,2% das mensagens sobre as marcas pesquisadas são retransmissões dos consumidores. Um dado importante é que a propagação, isto é, o total de mensagens retransmitidas sobre o total de mensagens de marca, varia fortemente conforme o setor econômico.

Propagação setor Propagação pelo por setor 25,0%

22,6%

20,0% 14,4%

15,0%

13,1%

12,0% 9,3%

10,0%

9,1%

8,3%

7,6%

5,0%

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Propagação e presença A pesquisa mostrou que a propagação é maior nas marcas com presença no Twitter. Do volume total de mensagens retransmitidas, 70% são de empresas com presença no Twitter.

Propagação e presença

Propagação e presença

Sem Twitter 30%

Ainda assim, vale considerar que mesmo as marcas que não estão no Twitter também têm suas mensagens propagadas entre os internautas.

Com Twitter 70%

Propagação e volume de mensagens A pesquisa mostrou que a propagação não tem relação direta com o volume de mensagens de marca. As marcas com maior propagação não são as que têm maior volume de mensagens de marca, como mostra o gráfico abaixo. Propagação e mensagens diárias

Propagação e mensagens diárias 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Propagação

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Taxa diária

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Poder de propagação das marcas A pesquisa mostrou as doze marcas com maior propagação, sendo que as quatro primeiras têm uma propagação duas vezes maior do que a média das marcas pesquisadas. Poder depropagação Propagação dasdas marcas Poder de marcas 48%

50% 45%

37%

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35%

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30% 25%

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Setor de alimentos

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as sete marcas pesquisadas no setor de alimentos.

Setor automotivo

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as nove marcas pesquisadas no setor automotivo.

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Setor de bebidas

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as seis marcas pesquisadas no setor de bebidas.

Setor de cosméticos

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as quatro marcas pesquisadas no setor de cosméticos.

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Setor financeiro

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as oito marcas pesquisadas no setor financeiro.

Setor de higiene

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as quatro marcas pesquisadas no setor de higiene.

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Setor de moda

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as cinco marcas pesquisadas no setor de moda.

Setor de telefonia

A pesquisa mostrou a distribuição das mensagens sobre as sete marcas pesquisadas no setor de telefonia.

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Considerações finais A análise das mensagens de 50 marcas de relevância nacional no Twitter só reforça a tese de que a presença nesta rede social é de extrema importância para a construção da marca e de um canal de diálogo com os consumidores. Embora fique claro que as empresas utilizam diferentes estratégias e ainda não têm um plano de ação estruturado para a atuação nesta rede, a simples presença no Twitter e a abertura de um canal de comunicação direto com seus consumidores já melhora a percepção da marca e aumenta sua exposição, mesmo nas mensagens espontâneas do consumidor. O trabalho mostra que estar no Twitter ajuda a empresa a fazer parte das conversas, mas deixa claro que abarrotar o ouvido dos consumidores com notícias sobre a marca não é garantia de bons resultados de propagação das suas mensagens. Fica evidente que a empresa deve estar presente, mas mantendo uma estratégia de marketing digital ampla e abrangente. É preciso considerar que, como tem se dito exaustivamente, é o consumidor quem lidera o processo de comunicação sobre as marcas no Twitter. Nesta pesquisa, ficou claro como é ele quem gera a esmagadora maioria de mensagens sobre as 50 marcas analisadas – e como suas preferências acabam liderando as conversas. O setor de cosméticos, por exemplo, é o quarto entre os oito analisados com maior presença no Twitter, e, no entanto, em função da empatia do tema, é o de maior grau de propagação das mensagens. O inverso acontece no setor de telefonia, o mais presente e o menos propagado. Embora nesta edição da pesquisa não apresentamos a qualificação da mensagem (positiva, negativa ou neutra), a maioria das mensagens analisadas fala sobre experiências de consumo, e estar presente significa, no mínimo, uma oportunidade de amplificar as boas conversas e ouvir os problemas, trazendo as sugestões para dentro de casa a fim de implementar melhorias.

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Maiores informações e contatos: Para ter maiores detalhes sobre esta pesquisa, esclarecer dúvidas, pedir entrevistas, ou para encomendar uma pesquisa dedicada para sua empresa ou setor, entre em contato através dos sites abaixo : iDig – Instituto Digital - www.idig-institutodigital.com.br Claudio Torres – Coach Digital – www.claudiotorres.com.br

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