TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý
Marketing cơ bản
Chương 1 Giới thiệu chung về marketing Nguyễn Tiến Dũng
[email protected] Email: dungnt Trang web: http://dungnt.fem.googlepages.com/
Những nội dung chính I.
Marketing cơ bản
II.
III. IV.
V.
Marketing với tư cách là một hoạt ñộng Marketing với tư cách là một quan ñiểm kinh doanh Một số khái niệm cốt lõi của marketing Vai trò của marketing ñối với cá nhân và tổ chức Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
2
1
I. Marketing với tư cách là một hoạt ñộng 1.
Marketing cơ bản
2. 3.
Một số quan ñiểm chưa ñúng về marketing ðịnh nghĩa mang tính xã hội về marketing ðịnh nghĩa mang tính quản trị về marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
3
1. Một số quan ñiểm chưa ñúng về marketing Marketing cơ bản
a.
b.
Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán Marketing là tiêu thụ sản phẩm
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
4
2
a. Marketing là quảng cáo hay xúc tiến bán
Marketing cơ bản
Quan ñiểm sai lầm! Quảng cáo chỉ là một phần trong hoạt ñộng xúc tiến bán Xúc tiến bán chỉ là một trong các công cụ marketing ñể tác ñộng tới khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
5
b. Marketing và Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm
Marketing cơ bản
Những hoạt ñộng diễn ra sau khi ñã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về Bắt ñầu: sau khi sản phẩm ñã ñược sản xuất ra Kết thúc: khi ñã thu ñược tiền từ khách hàng
Marketing
Bắt ñầu: trước khi sản xuất – nghiên cứu thị trường Chưa kết thúc ngay cả khi ñã thu ñược tiền từ khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
6
3
Marketing cơ bản
Quá trình kinh doanh theo trình tự thời gian
A. Chuaån bò saûn xuaát
B. Saûn xuaát
C. Tieâu thuï saûn phaåm
D. Dòch vuï sau khi baùn
Marketing có mặt ở giai ñoạn nào? Giai ñoạn nào là quan trọng nhất?
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
7
2. ðịnh nghĩa mang tính xã hội về marketing Marketing cơ bản
Marketing là những hoạt ñộng mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thông qua trao ñổi (Kotler 2003, tr.9)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
8
4
3. ðịnh nghĩa mang tính quản trị về marketing (…) Marketing cơ bản
Marketing là những hoạt ñộng mang tính quản trị ñối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác ñộng tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao ñổi thoả mãn khách hàng và giúp tổ chức ñạt các mục tiêu của nó (Kotler 2003, tr.10)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
9
3. ðịnh nghĩa mang tính quản trị về marketing
Hàm ý của ñ/n:
Marketing cơ bản
Hoạt ñộng quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra Người thực hiện: tổ chức ðối tượng tác ñộng: khách hàng mục tiêu Mục ñích: Thoả mãn khách hàng ðạt mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng và chất lượng dịch vụ, danh tiếng …
Công cụ tác ñộng: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
10
5
II. Marketing với tư cách là một quan ñiểm kinh doanh 1. Một số quan ñiểm kinh doanh trước marketing
Marketing cơ bản
a. b. c.
Quan ñiểm hướng sản xuất Quan ñiểm hướng sản phẩm Quan ñiểm hướng tiêu thụ
2. Quan ñiểm marketing 3. Quan ñiểm marketing vị xã hội
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
11
Marketing cơ bản
1. Một số quan ñiểm kinh doanh trước quan ñiểm marketing a. Quan ñiểm hướng sản xuất (Production Concept) Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí thấp và ñược phân phối tốt b. Quan ñiểm hướng sản phẩm (Product Concept) Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng, ñặc ñiểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh c. Quan ñiểm hướng tiêu thụ (Selling Concept) Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
12
6
2. Quan ñiểm marketing (…)
Marketing cơ bản
Bí quyết của sự thành công là xác ñịnh ñúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn ñối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột của quan ñiểm marketing:
Xác ñịnh ñúng khách hàng mục tiêu Xác ñịnh ñúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Thoả mãn ñược khách hàng mục tiêu Hiệu quả hơn ñối thủ cạnh tranh
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
13
2. Quan ñiểm marketing (…)
Marketing cơ bản
Chỉ riêng bộ phận marketing không thể thoả mãn khách hàng ñược Làm thoả mãn khách hàng mục tiêu ñòi hỏi:
Sự phối hợp tốt những công cụ marketing (4P) 4P) với nhau Sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức
Tổ chức ñịnh hướng theo quan ñiểm marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
14
7
2. Quan ñiểm marketing
Một số khẩu hiệu thể hiện quan ñiểm marketing
Marketing cơ bản
Khách hàng là vua Khách hàng là ông chủ Khách hàng luôn luôn ñúng Vui lòng khách ñến, vừa lòng khách ñi Chúng tôi ñảm bảo 100% sự thoả mãn (L.L Bean)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
15
3. Quan ñiểm marketing vị xã hội (Societal Marketing Concept) Sự chỉ trích của xã hội ñối với quan ñiểm marketing Phát biểu quan ñiểm marketing vị XH:
Marketing cơ bản
Bí quyết của sự thành công là xác ñịnh ñúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn họ, hiệu quả hơn ñối thủ cạnh tranh và không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội. hội.
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
16
8
III. Một số khái niệm cốt lõi trong marketing 1.
Marketing cơ bản
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Nhu cầu Sản phẩm, Hàng hoá, Dịch vụ, ðề nghị bán Thị trường Nhà marketing và Người trao ñổi triển vọng Giá trị Sự thoả mãn Sự trung thành Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
17
1. Nhu cầu
Marketing cơ bản
Nhu cầu tự nhiên (need) là sự thiếu hụt mà con người cảm nhận ñược. Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want) là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn hoá và cá tính. Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/nhu (cầu/nhu cầu mua demand) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua.
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
18
9
2. Sản phẩm, Dịch vụ và ðề nghị bán Marketing cơ bản
Sản phẩm (product) là phương tiện làm thoả mãn nhu cầu
Theo nghĩa rộng, là tất cả những thứ mà một người bán cung cấp cho khách hàng, gồm cả sản phẩm hữu hình (hàng hoá) và dịch vụ. Theo nghĩa khác, chỉ sản phẩm hữu hình hay dịch vụ chính trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”
ðề nghị bán / ðề nghị marketing (Selling offer/ Marketing offer): offer): tổ hợp của sản phẩm hữu hình, dịch vụ và giá bán ñược một người bán ñưa ra ñể chào mời các khách hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
19
3. Thị trường (Market) (...)
Marketing cơ bản
Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại ñối với một loại sản phẩm
Phân biệt với ñịnh nghĩa thị trường của Kinh tế học
Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm
Những người bán (thị trường sức lao ñộng) Những người bán và người mua trong một khu vực ñịa lý (thị trường miền Bắc, miền Nam) Những người bán và người mua ñối với một loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
20
10
3. Thị trường (Market) (...)
Phân loại thị trường
Marketing cơ bản
Theo phạm vi ñịa lý: Thị trường trong nước Thị trường quốc tế Theo ñặc ñiểm hoạt ñộng và mục ñích mua sắm Thị trường người tiêu dùng Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp) Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại) Thị trường tổ chức phi lợi nhuận Theo mục tiêu phục vụ của người bán
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
21
3. Thị trường (Market)
Marketing cơ bản
Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ của người bán
Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một khu vực ñịa lý Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng có sự quan tâm ñủ lớn ñối với sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có mối quan tâm ñủ lớn ñối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua và người bán có thể tiếp cận chào hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
22
11
Marketing cơ bản
Thị trường sẵn có ñủ tư cách (Qualified Available Market): những khách hàng có mối quan tâm ñủ lớn ñối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua, người bán có thể tiếp cận chào hàng và ñủ tư cách về pháp luật ñể mua sản phẩm Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào ñó Thị trường thâm nhập ñược (penetrated market): những khách hàng ñã mua sản phẩm của doanh nghiệp
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
23
4. Nhà marketing và Người trao ñổi triển vọng (…)
Nhà marketing (marketer):
Marketing cơ bản
Thường ñược hiểu là bên bán Theo nghĩa rộng: bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao ñổi từ bên kia
Người trao ñổi triển vọng (prospect): (prospect):
Thường ñược hiểu là bên mua Theo nghĩa rộng: bên thụ ñộng hơn trong việc tìm kiếm sự trao ñổi từ bên kia
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
24
12
Marketing cơ bản
4. Nhà marketing và Người trao ñổi triển vọng
Nhà marketing (Trường ðH Bách khoa Hà Nội
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
• • • •
Chương trình giảng dạy Tiện nghi vật chất Danh tiếng Thông tin
• Tiền • Thông tin
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
Người trao ñổi triển vọng (Sinh viên)
25
5. Giá trị (value) (…)
Marketing cơ bản
a. b.
Giá trị dành cho khách hàng Giá trị của khách hàng ñối với người bán
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
26
13
a. Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) (…)
Marketing cơ bản
Marketing là sự trao ñổi về giá trị Theo quan ñiểm của khách hàng, giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa tổng lợi ích (TB) và tổng chi phí (TC) liên quan ñến việc mua và sử dụng sản phẩm ñó. TB = Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc TC = Chi phí bằng tiền + Chi phí không bằng tiền Giá trị cảm nhận: V = TB – TC hoặc V = TB/TC
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
27
b. Giá trị của khách hàng (value from customers)
Marketing cơ bản
TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong 10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000ñ, tỷ suất LN/DT của siêu thị là 10%
F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000ñ/lần; mP=10% Tổng giá trị suốt ñời của khách hàng này là: 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (ñ) Giá trị thuần hay Lợi nhuận suốt ñời của khách hàng này là: 52.000.000 x 10% = 5.200.000 (ñ)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
28
14
6. Sự thoả mãn (Satisfaction)
Marketing cơ bản
Sự thoả mãn của khách hàng ñối với một sản phẩm: Sự khác biệt giữa Trải nghiệm về kết quả hoạt ñộng của sản phẩm (experiences) và Kỳ vọng về kết quả hoạt ñộng của sản phẩm (expectations) Nếu một khách hàng thoả mãn, họ nói với 3 người. Nếu một khách hàng không thoả mãn, họ nói với 7 người.
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
29
7. Sự trung thành (Loyalty)
Marketing cơ bản
Sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu sản phẩm (product brand loyalty) là sự mua sắm lặp lại thương hiệu ñó trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm
Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của ñối thủ Trong môi trường cạnh tranh, sự trung thành của khách hàng ñạt ñược nhờ sự thoả mãn
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
30
15
8. Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới marketing Marketing cơ bản
Marketing giao dịch (Transaction marketing) Quan ñiểm hành ñộng với mục ñích tạo nên nhiều trao ñổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp Marketing quan hệ (Relationship marketing) Quan ñiểm nhắm ñến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao ñổi của nó – nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng. Môi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau” Mạng lưới marketing (Marketing network) Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, có vai trò hỗ trợ cho hoạt ñộng của nó như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các ñơn vị quảng cáo, nhà khoa học và những người khác.
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
31
IV IV.. Những vai trò của marketing ñối với tổ chức và cá nhân Marketing cơ bản
1.
2.
3.
Vai trò của marketing ñối với các tổ chức kinh doanh Vai trò của marketing ñối với các tổ chức phi kinh doanh Marketing ñối với các cá nhân
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
32
16
1. Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh (…) Marketing cơ bản
Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Cập nhật những thông tin về khách hàng, những ý tưởng của khách hàng vào các chương trình hành ñộng của doanh nghiệp Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin về doanh nghiệp Xây dựng quan ñiểm “Khách hàng là trung tâm” và phối hợp hoạt ñộng của các bộ phận khác theo ñịnh hướng thị trường, lấy sự thoả mãn của khách hàng là trung tâm Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị phần và lợi nhuận
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
33
Nội dung hoạt ñộng marketing trong tổ chức kinh doanh
Marketing cơ bản
Phân khúc và dự báo thị trường Xây dựng các chiến lược marketing
CL về thị trường mục tiêu CL ñịnh vị và khác biệt hoá CL marketingmarketing-mix
Xây dựng và thực thi các chương trình marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
34
17
2. Vai trò của marketing ñối với các tổ chức phi kinh doanh
Marketing cơ bản
Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh Ngoài ra
Thu hút các thành viên mới Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay các cá nhân bên ngoài
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
35
3. Vai trò của marketing ñối với các cá nhân
Marketing cơ bản
Nắm bắt ñúng và nhanh những nhu cầu của các ñối tác Xây dựng các phương án trao ñổi hợp lý ñể thoả mãn những nhu cầu của ñối tác ðiều chỉnh bản thân cho phù hợp với những ñòi hỏi của các ñối tác Quảng bá cho cá nhân một cách khéo léo và hiệu quả Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
36
18
V. Những cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực marketing
Marketing cơ bản
Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman) ðội trưởng bán hàng (sales team leader) Giám sát bán hàng (sales supervisor) Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager) Nhân viên nghiên cứu (researcher) Người quản trị nghiên cứu (research manager) Kiểm tra viên marketing (marketing controller) Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager) Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager) Người quản trị quảng cáo (advertising manager) Người quản trị marketing (marketing manager) Giám ñốc khu vực (area manager) Giám ñốc marketing (marketing director) Phó tổng giám ñốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing)
Nguyễn Tiến Dũng © 2007
Chương 1: Giới thiệu chung về marketing
37
19