Midterm Review

Midterm Review สำำหรับ วันที่ 3 ก.พ. 50 13:00-15:OOน. หอ้ง 201

อ.ปั้ น จูฑศฤงค์

Defining Marketing ศิลปะของการขายสินค้า

การรู้จักและเข้าใจลูกค้าได้เป็ นอย่างดี เพื่อการจัดสินค้าและ

บริการที่เหมาะสม การตลาดไม่ใช่การขาย แต่เป็ นศิลปะในการเพิ่มยอดขายให้ มากขึ้น

ประเภทของตลาด ตลาดแบ่งออกเป็ น 5 ประเภทด้วยกันคือ ตลาดทรัพยากร (Resource Market) ตลาดผู้ผลิต (Manufacture Market) ตลาดคนกลาง (Intermediary Market) ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ตลาดรัฐบาล (Government Market) *โดยแต่ละตลาดมีการซื้ อขายซึ่งกันและกัน

งานทางการตลาด (Marketing Tasks) ระยะเริม ่ ต้นดำาเนิ นธุรกิจ (Entrepreneurial marketing) ระยะที่สองเมื่อกิจการเล็กๆประสบความสำาเร็จ

(Formulated marketing)

ระยะสามเมื่อกิจการใหญ่โตขึ้น (Intrepreneurial

marketing)

การใช้การตลาดเพือ ่ เพิม ่ คุณค่าสินค้า นั กการตลาดสามารถเพิ่มคุณค่าเพื่อลูกค้าได้หลายทาง ได้แก่ เพิ่มประโยชน์ ลดต้นทุน เพิ่มประโยชน์และลดต้นทุน เพิ่มประโยชน์ให้มากกว่าการเพิ่มต้นทุน ลดประโยชน์ให้น้อยกว่าการลดต้นทุน Value=Benefit/Cost

สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) การแข่งขันเป็ นหนึ่ งในสภาพแวดล้อมที่นักการตลาดดำาเนิ นอยู่ สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วย สภาพแวดล้อมในการดำาเนิ นงาน (Task Environment) สภาพแวดล้อมอย่างกว้างๆ (Broad Environment)

สภาพแวดล้อมในการดำาเนินงาน (Task Environment) ประกอบด้วยบุคคลที่อยู่รายรอบกิจการ เกี่ยวข้องกับการผลิต การจัด จำาหน่าย การส่งเสริมการตลาด

MAWRC

สภาพแวดล้อมอย่างกว้างๆ (Broad Environment) สภาพแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic

Environment) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technological Environment) สภาพแวดล้อมทางการเมืองและทางกฎหมาย (Political-legal Environment) สภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม (Social-cultural Environment)

ช่องทางการตลาด (Marketing Channel) ช่องทางการติดต่อสื่อสาร (Communication Channels) ช่องทางการจัดจำาหน่าย (Distribution Channels) ช่องทางการบริการ (Service Channels)

*นั กการตลาดจะต้องเลือกส่วนผสมที่ดีท่ส ี ุดสำาหรับช่องทาง ต่างๆเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย (Target Market)

4P’s versus 4C’s 4P’s

4C’s

Product

Customer Solution

Price

Customer Cost

Place

Convenience

Promotion

Communication

แนวคิดในการดำาเนินงานด้านการตลาด  แนวคิดการผลิต (Production concept)—Economy of Scale  แนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept)—Product improvement  แนวคิดการขาย (Selling concept)—Maximize distribution  แนวคิดการตลาด (Marketing concept)—Customer oriented  แนวคิดด้านลูกค้า (Customer concept)—Customer loyalty  แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal marketing concept)—

Societal thoughts

การเปลีย ่ นแปลงของธุรกิจและการตลาด ลูกค้า—More product choices ผู้ผลิต—More competition ร้านปลีกที่มีหน้าร้าน—Competition from bigger

retailers and internet direct sales

การตอบสนองและปรับตัวของบริษัท กับการเปลีย ่ นแปลง Reengineering

Partner-Suppliers

Outsourcing

Market-centered

E-commerce

Global and local

Benchmarking

Decentralized

Alliances

Defining Customer Value and Satisfaction คุณค่ำเพื่อลูกค้ำ และควำมพึงพอใจ เกี่ยวข้องกับ Customer perceived value: คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้

=Total customer value-Total customer cost Total customer satisfaction: ความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า

=Total customer value-Customer expectation

เครือ ่ งมือสำาหรับการติดตามและ ประเมินความพึงพอใจลูกค้า

 กำรตรวจข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะจำกลูกค้ำ

ร้านอาหารฟูจ,ิ Biema Electronics

 กำรสำำรวจควำมพึงพอใจลูกค้ำ

Marketing research, ถามการซื้ อซ้้า หรือแนะผ้อ ู ่ ืนมาซื้ อ, Honda CS Calls

 กำรปลอมตัวเพื่อซื้ อสินค้ำ

Macy’s Department Store, Central Department Store

 กำรวิเครำะห์ลูกค้ำที่สูญเสีย

Bank of America’s Credit Card

The High Performance Business  Set strategy to

satisfy key stakeholders

 Improve

business process

 Align resources

and organization

Stakeholders Processes

Resources

Organization

Stakeholders ผู้มีส่วนได้สว ่ นเสียกับทางบริษัท ลูกค้า พนั กงาน Suppliers ผู้จัดจำาหน่าย ผู้ถอ ื ห้น ุ บริษัท

Processes บริษัทสามารถบรรลุเป้ าหมายที่กำาหนดไว้เกี่ยวกับผู้มส ี ่วนได้

เสียกลุ่มต่างๆได้ โดยอาศัยการจัดการผ่านกระบวนการ (Processes) ดำาเนิ นงานที่เกี่ยวข้องกัน บริษัทที่มีการดำาเนิ น งานที่ดีจะเน้นการจัดการในกระบวนการของหน่วยธุรกิจ หลัก ได้แก่ หน่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ หน่วยลูกค้าสัมพันธ์ และสร้างทีมงานระหว่าง functions (หน้าที)่ ต่างๆเพื่อรับ ผิดชอบงานในแต่ละกระบวนการ

Resources การดำาเนิ นงานในกระบวนการธุรกิจของบริษท ั หนึ่ งๆจำาเป็ น

ต้องอาศัยทรัพยากร ได้แก่ ทรัพยากรบุคคล วัสดุอุปกรณ์ เครื่องจักร ข่าวสารและพลังงาน เป็ นต้น ที่ผ่านมาบริษัทมัก จะเป็ นเจ้าของและควบคุมทรัพย์สินต่างๆที่นำาเข้ามาในธุรกิจ แต่สถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนไป ทรัพยากรบางชนิ ดที่ ควบคุมอยู่ไม่สามรถใช้งานได้ดีเท่ากับผลงานที่ได้รบ ั จากการ ใช้ทรัพยากรจากภายนอก หลายธุรกิจในปั จจุบันจึงทำาการ Outsource (จ้างให้ธุรกิจอื่นทำาแทน) งานบางอย่างที่ว่าจ้าง ภายนอกได้ดีกว่าและต้นทุนตำ่ากว่า บ่อยครั้งจะพบการทำา Outsource ในเรื่องการทำาความสะอาดบริษัท งานดูแลสนาม การจัดการดูแลรถ

Organization องค์การหรือองค์กรของบริษัทประกอบไปด้วย โครงสร้าง

นโยบาย และวัฒนธรรมองค์กร ทั้งหมดนี้ อาจมีความผิด ปกติข้ ึนได้ในเวลาต่อมา เมื่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วขณะที่โครงสร้างและนโยบายสาใรถ เปลี่ยนได้ แต่วัฒนธรรมองค์กรยากที่จะเปลี่ยน การ เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรถือเป็ นกุญแจสำาคัญในการ ดำาเนิ นตามแผนกลยุทธ์ท่ถ ี ก ู กกำาหนดขึ้นมาใหม่

วัฒนธรรมองค์กร การแบ่งปั นประสบการณ์ เรื่องราว ความ

เชื่อและวิถช ี ีวิตในองค์กร สิ่งเหล่านี้ บ่งบอกคุณลักษณะของ ความเป็ นองค์กรนั้ นๆ

ห่วงโซ่คณ ุ ค่า (Value Chain) กิจกรรมหลัก การนำาวัตถุดิบเข้าส่ธ ู ุรกิจ การแปรรูปสินค้า การลำาเลียงสินค้าสำาเร็จรูป ออกมา การทำาตลาดสินค้าเหล่านั้ น การให้บริการ

กิจกรรมเสริม การจัดซื้ อจัดหา การพัฒนาเทคโนโลยี การจัดการทรัพยากรมนุ ษย์ โครงสร้างองค์กร

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คือกำรสร้ำง Customer Equity ให้อยู่ในระดับทีส ่ ูง แบ่ง เป็ น Value Equity Brand Equity Relationship Equity

การทำากำาไรของลูกค้า การทำากำาไรของ บริษท ั และการจัดการคุณภาพโดยรวม การตลาดคือศิลปะของการดึงดูดและรักษาลูกค้าที่มีประโยชน์ การใช้กฏ 20-80 - Bank credit loan=Maintain good customers Silver  Gold  Platinum - Airline Elite Card Silver  Gold  Platinum

การจัดการคุณภาพโดยรวม (TQM) คือวิธีการปรับปรุงคุณภาพตลอดกระบวนการทัว่ ทั้งองค์กร อย่างต่อเนื่ อง ทั้งในเรื่องสินค้าและบริการ Finished product testing (goods) Wait lines and wait calls (services)

แผนการตลาด (Marketing Plan) เป็ นเครื่องมือที่เปรียบเสมือน

ศูนย์กลางในการกำากับดูแล ประสานงานในการใช้ความ พยายามทางการตลาด

แผนกการตลาดไม่ได้จัดทำา

แผนการตลาดเองแต่ผู้เดียว แต่จัดทำาขึ้นโดยทีมงานที่มส ี ่วน ร่วมในหน้าที่สำาคัญต่างๆ

แผนการตลาดดำาเนินงานใน 2 แนวทาง แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic marketing plan)

มีการกำาหนดตลาดเป้ าหมายและข้อเสนอคุณค่าที่อยู่บนพื้ น ฐานการวิเคราะห์ โอกาสทางการตลาดที่ดีท่ส ี ุด

แผนการตลาดเชิงยุทธวิธี (Tactic)

กำาหนดยุทธศาสตร์การตลาดได้แก่ การกำาหนดคุณลักษณะ เฉพาะของลักษณะของสินค้า โปรโมชัน ่ การขายสินค้า การ กำาหนดราคา ช่องทางการจักจำาหน่ายและบริการ

การวางแผนกลยุทธ์ระดับบริษัทและระดับ ส่วน การกำาหนดพันธกิจของบริษัท (Mission) จัดตั้งหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ การมอบหมายทรัพยากรให้แก่แต่ละหน่วย วางแผนเกี่ยวกับธุรกิจใหม่ ลดขนาดธุรกิจให้เหมาะสมหรือ

ยกเลิกธุรกิจเก่า

การกำาหนดพันธกิจของบริษท ั (Mission)  Industry scope  Products and application

scope

 Competence scope  Market-segment scope  Vertical scope  Geographical scope

BCG Growth-Share Matrix

Build Strategy

Hold Strategy

Build Strategy or Harvest Strategy Or Divest

Harvest Strategy Or Divest

Product Life Cycle

วางแผนเกีย ่ วกับธุรกิจใหม่ ลดขนาด ธุรกิจให้เหมาะสมหรือยกเลิกธุรกิจเก่า Intensive Growth Opportunities Integrative Growth Opportunities Diversification Growth Opportunities

SWOT Analysis Strengths=จุดแข็ง Weaknesses=จุดอ่อน Opportunities=โอกาส Threats=ภัยคุกคาม

Strategic Formulation 3 กลยุทธที่ให้จด ุ เริม ่ ต้นทีด ่ ีของ Michael Porter ได้แก่ Overall cost leadership (กลยุทธ์การเป็ นผู้นำาทางด้าน

ต้นทุน)

Differentiation (กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง) Focus (กลยุทธการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน)

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary-data Sources) แหล่งข้อมูลภายใน (Internal Sources) สิ่งพิมพ์ของทางราชการ (Government Publications) วารสารและหนั งสือ (Periodicals and Books) ข้อมูลทางการค้า (Commercial Data)

กระบวนการวิจัยการลาด (Marketing Research Process) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

การกำาหนดปั ญหา ทางเลือกของการตัดสินใจ และ วัตถุประสงค์ของการวิจย ั พัฒนาแผนการวิจย ั การเก็บรวบรวมสารสนเทศ การวิเคราะห์สารสนเทศ การนำาเสนอผลการวิจัย ทำาการตัดสินใจ

พัฒนาแผนการวิจัย แหล่งข้อมูล (Data Source)

- ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) - ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)

วิธีการวิจัย (Research Approach) มี 5 วิธี คือ

- การสังเกตการณ์ (Observation) - การใช้กลุ่มเฉพาะ (Focus Group) - การสำารวจ (Survey) - ข้อมูลพฤติกรรม (Observation Research) - การทดลอง (Experiments)

พัฒนาแผนการวิจัย (ต่อ)  เครื่องมือวิจัย (Research

Instruments) - แบบสอบถาม (คำาถามปลายปิ ด และคำาถามปลายเปิ ด) - เครื่องมือทางจิตรวิทยา - เครื่องมือกล - การวัดเชิงคุณภาพ (Video)

 แผนการสุ่มตัวอย่าง

- หน่วยตัวอย่าง (Who) - ขนาดตัวอย่าง (How many) - วิธก ี ารสุ่มตัวอย่าง (How)

Galvanometer

พัฒนาแผนการวิจัย (ต่อ) วิธีติดต่อกับกลุ่มตัวอย่าง (Contact Methods)

- แบบสอบถามทางไปรษณี ย์ - การสำาภาษณ์ทางโทรศัพท์ - การสำาภาษณ์ส่วนตัว - วิธีการติดต่อทางออนไลน์

การเก็บรวบรวมสารสนเทศ ข้อควรคำำนึ งเมื่อเก็บรวบรวมสำรสนเทศ การควบคุมค่าใช้จา่ ยให้อยู่ในงบที่ต้ ังไว้ การลดความคลาดเคลื่อน การประหยัดเวลา

การวิเคราะห์สารสนเทศ การทำาตารางข้อมูล แจกแจงความถี่และหาค่าเฉลี่ย การใช้เทคนิ คสถิติข้ ันสูง

สิง่ ทีม ่ ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผ้บ ู ริโภค

ปั จจัยทางวัฒนธรรม ปั จจัยทางสังคม ปั จจัยส่วนบุคคล ปั จจัยทางจิตวิทยา

เป็ นปั จจัยพื้ นฐานในการกำาหนดพฤติกรรมความ ต้องการและพฤติกรรมของมนุ ษย์ เด็กที่กำาลังเติบโตจะ เรียนรู้ในสิ่งต่างๆในเรื่องค่านิ ยม การรับรู้ ความพอใจ และพฤติกรรมผ่านทางสถาบันครอบครัวและสถาบันหลัก อื่นๆ วัฒนธรรม คือรูปแบบหรือวิถก ี ารดำาเนิ นชีวิตที่คนส่วน

ใหญ่ในสังคมยอมรับ

ปั จจัยทางวัฒนธรรม

ประการแรก คนที่อยู่แต่ละชั้นทางสังคมมักมีแนวโน้มแห่ง พฤติกรรมที่ คล้ายคลึงกัน ประการที่สอง คนเราจะถูกมองว่าครอบครองฐานะที่เหนื อ กว่าหรือด้อย กว่าไปตามชนชั้นทางสังคมของเขา ประการที่สาม ชนชั้นทางสังคมของคนเราสามารถบ่งชี้ได้ หลายประการ เช่น อาชีพการงาน รายได้ การศึกษา ประการที่สี่ บุคคลต่างๆสามารถโยกย้ายจากชนชั้นทางสังคม หนึ่ งไปอีกชั้นหนึ่ งไม่ว่าจะสูงขึ้นหรือตำ่าลงไดตลอดอายุไข ของเขา

ลักษณะของชนชัน ้ ทางสังคม

ชนชั้นสูงระดับบน

ชนชั้นสูงระดับล่าง

ชนชั้นกลางระดับบน ชนชั้นกลาง

ชนชั้นแรงงาน

ชนชั้นตำ่าระดับบน

ชนชั้นตำ่าระดับล่าง

ชนชัน ้ ทางสังคม

กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) ประกอบด้วยบ่คคลหรือ

กลุ่มบ่คคลทั้งหมดที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม ตุอทัศนคติหรือพฤติกรรม ซึ่งกลุ่มที่มีอิทธพลโดยตรง ตุอบ่คคลนั้นเรียกวุา กลุ่มสมาชิกภาพ (membership groups) ประกอบด้วย - กลุ่มปฐมภูมิ - กลุ่มท่ตย ิ ภูมิ

ปั จจัยทางสังคม

อาย่และลำาดับชั้นในการดำาเนิ นชีวิต (Age and Stage in the Life Cycle)

อาชีพและสถานะทางเศรษฐกิจ (Occupation and Economic Circumstances)

รูปแบบการดำาเนิ นชีวิต (Lifestyle)

ปั จจัยส่วนบุคคล

ผู้ชอบเข้าสังคม (Actualizers) ผู้ต้องการประสบความสำาเร็จในชีวิต (Fulfilleds) ผู้มีความทะเยอทะยาน (Achievers) ผู้มีประสบการณ์ (Experiencers)

คุณสมบัติของผ้ม ู ีทรัพย์สมบัตม ิ าก

ผู้ยึดมัน ่ (Believers) ผู้มีความพยายาม (Strivers) ผู้ปฏิบัติการ (Makers) ผู้ต่อสู้ด้ ินรน (Strugglers)

คุณสมบัติของผู้มีทรัพย์สมบัติน้อย

 ทฤษฎีของซิกมันด์ ฟรอยด์  ทฤษฎีการจัดลำาดับของมาสโลว์  ทฤษฎีของเฮอร์ซเบิร์ก

- การรับรู้ (Perception) - การเลือกที่จะสนใจ (Selective Attention) - การเลือกที่จะบิดเบือน (Selective Distortion) - การเลือกที่จะจดจำา (Selective Retention) - การเรียนรู้ (Learning) - ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs& Attitudes)

ปั จจัยทางจิตวิทยา

ผู้รเิ ริม ่ คือบุคคลแรกที่เสนอความคิดเกี่ยวกับการซื้ อ

ผลิตภัณฑ์และบริการ ผู้มีอิทธิพลตัดสินใจซื้ อ คือบุคคลที่เป็ นเจ้าของความคิด หรือข้อแนะนำาที่มีผล ต่อการตัดสินใจซื้ อ ผู้ตัดสินใจ คือบุคคลที่ทำาการตัดสินใจในการซื้ อ เช่นควร ซื้ อหรือไม่ ควรซื้ ออะไร ซื้ ออย่างไรและซื้ อที่ไหน เป็ นต้น ผู้ซื้อ คือบุคคลที่กระทำาการซื้ อหรือลงมือซื้ อ ผู้ใช้ คือบุคคลที่เป็ นผู้ใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์

บทบาทการซื้อ (Buying Roles)

Maslow’s Hierarchy of Needs

ผู้ซื้อมีจำานวนรายน้อยกว่า ผู้ซื้อรายใหญ่กว่า

ความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์-ลูกค้าที่ใกล้ชิด ผู้ซื้อรวมตัวตามสภาพภูมิศาสตร์ อุปสงค์ท่ต ี ่อเนื่ อง

อุปสงค์มีความยืดหยุ่นน้อย อุปสงค์มีความผันแปร

ลักษณะของตลาดธุรกิจ

การซื้ อโดยอาชีพ

บุคคลที่มีส่วนร่วมในการจัดซื้ อหลายรายด้วยกัน การซื้ อโดยตรง

การซื้ อแบบแลกเปลี่ยน การเช่าซื้ อ

ลักษณะของตลาดธุรกิจ

ปั จจัยระหว่างบุคคล และปั จจัยส่วนบุคคล (Interpersonal and individual factors)

ปั จจัยวัฒนธรรม (Cultural Factors)

ปั จจัยหลักทีม ่ ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซือ ้ ขององค์กรธุรกิจ

เน้นการซื้ อ (Buying Orientation) เน้นการจัดหา (Procedure Orientation) เน้นการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management Orientation)

การจัดซือ ้ ทีม ่ ุ่งเน้นลูกค้าทีเ่ ป็ นองค์กรธุรกิจ ได้ 3ประเภท

ผลิตภัณฑ์ท่ซ ี ื้ อเป็ นประจำา (Routine products) ผลิตภัณฑ์ทน ุ หรือสินค้าทุน (Leverage products) ผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ (Strategic products) ผลิตภัณฑ์ท่ข ี าดแคลนไม่ได้ (Bottleneak products)

ประเภทของผลิตภัณฑ์ทีใ่ ช้กระบวนการจัด ซือ ้

ภัยคุกคามจากคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน (Threat of intense segment rivalry)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of new entrants) ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of substitute products) ภัยคุกคามจากการเพิ่มอำานาจต่อรองผู้ซื้อ (Threat of Buyers’ growing bargaining power)

ภัยคุกคามจากการเมอำานาจต่อรองของ Supplier (Threat of suppliers’ growing bargaining power)

ภัยคุกคาม 5 ประการของ Michael Porter

Porter’s Five Forces Diagram

Pure monopoly Oligopoly  

Pure oligopoly Differentiated oligopoly

Monopolistic competition Pure competition

จำานวนผู้ขายและระดับความแตกต่าง

Entry, Mobility, Exit Barriers Cost Structure Degree of vertical integration Degree of globalization

ส่วนการครองตลาด (Share of market) ส่วนครองความคิด (Share of mind) ส่วนครองใจ (Share of heart)

3 ปั จจัยเมือ ่ ทำาการวิเคราะห์คู่แข่ง

แข็งแรงกับอ่อนแอ (Strong versus weak) ใกล้ชิดกับห่างไกล (Close versus distant) ดีกบ ั เลว (Good versus bad)

ประเภทของค่แ ู ข่ง

การขยายตลาดโดยรวม  

ผู้ใช้ใหม่ๆ ประโยชน์ใหม่ๆ

การป้ องกันส่วนแบ่งตลาด      

การป้ องกันตำาแหน่ง การป้ องกันปี กข้าง การป้ องกันโดยเข้ายึดก่อน การป้ องกันแบบโต้ตอบ การป้ องกันแบบเคลื่อนที่ การป้ องกันแบบหดตัวลง

กลยุทธ์ผู้นำาตลาด

Frontal Attack Frank Attack Encirclement Attack Bypass Attack Guerrilla attack (การโจมตีแบบกองโจร)

กลยุทธ์การโจมตี 5 รูปแบบ

การเลือกกลยุทธ์การต่อสู้แบบเฉพาะ Price discount

Improved service

Lower price goods

Distribution innovation

Prestige goods

Manufacturing-Cost

Product proliferation Product innovation

reduction Intensive advertising

promotion

Counterfeiter (ปลอมแปลง) Cloner (ลอกเลียน) Imitator (เลียนแบบ)

กลยุทธ์ผู้ตาม 4 ประการ

การตลาดเป้ าหมาย (Market segment) การตลาดแบบกลุ่มย่อย (Market niche) การตลาดเฉพาะพื้ นที่ (Local areas) การตลาดลูกค้าเฉพาะราย (Individuals)

การแบ่งส่วนตลาด 4 ระดับ

บริษท ั สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เหมาะสมกับตลาด

แต่ละกล่ม ุ

บริษท ั สามารถกำาหนดราคาที่เหมาะสมสำาหรับตลาดแต่ละกล่ม ุ บริษท ั สามารถเลือกช่องทางในการหระจายสินค้าและช่องทางสื่อสารที่ดี

ที่สด ุ ได้งา่ ยยิ่งขึ้น

บริษท ั สามารถเห็นค่แ ู ข่งขันได้อย่างชัดเจนภายใน segment เดียวกัน

ข้อดีของการตลาดเป้ าหมาย

เป็ นการตลาดที่แคบซึ่งจะเจาะกลุ่มเป้ า

หมายที่มองหาผลประโยชน์เฉพาะ นั กการตลาดมักจะแบ่งตลาดกลุ่มย่อย (niche) จากการแบ่งตลาดออกเป็ นกลุ่มๆ (segment) แล้วเข้าไปเจาะในแต่ละกลุ่ม ตลาดนั้ นๆ (subsegments) การตลาดแบบกลุ่มย่อย Ninche Market

การแบ่งส่วนตลาดตามความต้องการ การระบุเอกลักษณ์ของแต่ละตลาด ความน่าดึงดูดใจของตลาด

ความสามารถในการทำากำาไรของตลาด การวางตำาแหน่งในตลาด การทดสอบตลาด

กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด

ขัน ้ ตอนของการแบ่งส่วนตลาด

สามารถวัดได้ มีขนาดใหญ่พอที่จะทำากำาไรได้ สามารถเข้าถึงได้ มีความแตกต่าง สามารถดำาเนิ นการได้

การแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิผล

ทางภูมิศาสตร์ ทางประชากรศาสตร์ ทางจิตนิ สัย ทางพฤติกรรม

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

ตามประชากรศาสตร์ ตามลักษณะการใช้งาน ตามลักษณะการซื้ อ ตามปั จจัยในการเลือกซื้ อ คุณลักษณะส่วนตัว

การแบ่งส่วนตลาดสำาหรับตลาดธุรกิจ