Microsoft Word - Chuong 13

www.vietmarclub.com

Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích Và ðánh Giá (Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation) CHƯƠNG MƯỜI BA

TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ðIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI Những cuộc ñiều tra hiệu quả quảng cáo có ñộ tín nhiệm ñến ñâu ? ðó là câu hỏi khó trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng ñến sự thành công hay thất bại của một thương ñiệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ ñợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát của ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch ñược người ta mua hàng vì quảng cáo hay chỉ vì bị lung lạc bởi những thủ pháp tiếp thị kia khác. Dẫu sao, chúng ta có thể ñơn cử bốn cách ñiều tra hiệu quả quảng cáo như sau: 1) ðiều tra ñộ ñạo ñạt của thương ñiệp 2) ðiều tra ñộ chú ý, tập trung tinh thần của người xem 3) ðiều tra biến chuyển tâm lý của người xem 4) ðiều tra sự biến ñổi trong hành ñộng mua hàng của khách Các loại ñiều tra này, trên thực tế, cũng lại có thể sắp xếp trong hai loại : ñịnh lượng và ñịnh tính. I. ðIỀU TRA ðỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁO Tỷ lệ thính thị (rating) dù ở giai ñoạn trước (xem chương 7 và chuơng 12) , giữa hay sau khi phóng ảnh (chương 13) , ñều ám ảnh những ai nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình và phim ñến ñài truyền hình. Tuy thế, như ñã trình bày, có người bắt ñầu nghi ngờ về giá trị tuyệt

Tài liệu download Marketing

www.vietmarclub.com

ñối cũa ñộ thính thị vì " xem " và " mua " chưa chắc ñã ñi ñôi với nhau Tỷ lệ thính thị ñã ñành là số nóc gia có người xem một ñoạn phim hay chương trình nào ñó do một chi cục truyền hình phóng ra vào một giờ giấc nhất ñịnh nhưng nếu chỉ ño chừng ñó thì không có ý nghĩa gì ñáng kể . Câu hỏi "Ai xem cái gì ?" phải ñược bổ túc bằng câu hỏi :"Xem như thế nào?". Do ñó các hãng ñiều tra của Mỹ như A.C. Nielsen, ARB và Trendex ñã bổ túc bằng những nghiên cứu có chiều sâu hơn như phân biệt những mẫu quan sát (sample), loại hình của nó (type of samples), phương pháp sưu tra và giải thích dữ liệu thu thập ñược. 1) Chỉ số Nielsen Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C. Nielsen"phát hành 48 tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ số các ñài" (Nielsen Station Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) có tính ñịa phương hơn. ðể có những con số ñáng tin cậy, Nielsen ñã phân tích và sắp xếp rất chi tiết ñối tượng ñiều tra từ hình thái gia ñình, ñộ phân bố ñịa lý, mức thu nhập, trình ñộ giáo dục...và sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệplực của gia ñình mẫu. Ngoài chỉ số tổng quát TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen còn cung cấp những tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan ñến tập quán xem truyền hình và sự biến ñổi hình dạng của từng gia ñình mẫu cho những ai muốn biết thêm. 2) Báo cáo ARB ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc gia trên toàn nước Mỹ thông báo về thói quen tiếp xúc môi thể truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình huống bất thường liên quan ñến khả năng ñó (máy hỏng, ñi vắng, bận công chuyện). ARB thay ñổi toàn bộ ñối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi nhận ñược có thể loại suy ra tình huống toàn quốc. Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB còn báo cáo cá biệt về 150 ñịa phương khác nhau.

Tài liệu download Marketing

www.vietmarclub.com

3) Chỉ số Trendex Chỉ số (index) này biểu diễn xu hướng (trend) của khán giả với các ñài trong 20 ñô thị có ít nhất 3 mạng truyền hình. YÙ kiến người xem ñược thu thập bằng phương pháp phỏng vấn qua ñiện thoại ñồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những ñô thị lớn nhưng những nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả Một cống hiến khác của Trendex là thông tin về mức ñộ yêu chuộng của khán giả với các ñài, ñiều này không có nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng ñồng hồ sau khi phóng ảnh, ta ñã có thể có những thông tin về hiệu quả của thương ñiệp quảng cáo. . Ngoài ba loại chính kể trên ở Mỹ còn có hãng Pals cung cấp thông kê về ñộ hồi tưởng (Recall Method) thương ñiệp bằng phương pháp phỏng vấn qua ñiện thoại. Trong hững năm gần ñây, với sự phát triển của kỹ thuật ñiện tử, người ta có thể áp dụng phương pháp ñiều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực tiếp và tự ñộng những tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình. Thống kê ñịnh lượng có nhiều khuyết ñiểm. Phỏng vấn bằng ñiện thoại như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm rộn thiên hạ vào những giờ giấc không thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt người ta ghi chép ñủ ñiều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ ñưa người bị trắc nghiệm ñến chỗ trả lời cho xong việc.Nói chung, ñiều tra ñịnh lượng chỉ có giá trị tương ñối vì phiền toái, số mẫu bị giới hạn và kết quả ñiều tra giữa các tổ chức thường bất nhất trí. Do ñó, hiện nay ngành quảng cáo ñã ñi ñến chỗ ñặt ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho ñiều tra ñịnh lượng và bổ sung nó bằng những phương pháp ñiều tra ñịnh tính . II. ðIỀU TRA ðỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO ðiều tra ñịnh tính về chương trình tiết mục quảng cáo thường ñược xoay quanh hai trục chính: ño giá trị tiêu khiển và ñộ phổ cập thương mại. 1) ðo giá trị tiêu khiển Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền

Tài liệu download Marketing

www.vietmarclub.com

ñi gây ấn tượng mạnh nhất và chỗ nào cần ñược tăng cường. Phương pháp của A.C. Nielsen ñiều tra trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 nóc gia, coi phản ứng của họ ñối với từng phút một của một chương trình truyền hình (xem Bellaire). Chủ quảng cáo tiến hành cuộc ñiều tra này trong khoảng thời gian một chương trình ñược phóng ảnh. Họ có thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi nào ñó, chiếu cho họ xem chương trình và cứ một phút trôi qua lại ngừng ñể hỏi cảm tưởng của họ. Những người này sẽ ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương trình ñã xem là " hay ", " vô thưởng vô phạt " hay " dở " vào một tờ chấm ñiểm. Họ cũng có thể trả lời " thích " hay " không thích " bằng cách bấm nút ñiện. Giá trị tiêu khiển cá nhân sẽ ñựơc thành lập sau khi cộng ñiểm của 30 hay 60 phút chương trình ñược chiếu. Nhân ñọc kết quả tổng hợp này, chủ quảng cáo có thể tìm ra những chỗ nào trong chương trình không lôi cuốn ñược người xem. Máy ño nói dối (Liar Detector) cũng từng ñựơc dùng ñể ño phản ứng khán giả nhưng phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể ñược giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc ñã ñem lại kết quả thoả ñáng. ðể thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể ñưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị ñiện tử thoả ñáng nhất ñể ñánh giá chương trình vừa chiếu. ðối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể ñưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh...." Như thế, khán giả có thể trả lời một cách thoải mái hơn Một cuốn phim cho dầu ăn khách ñến ñâu, vẫn còn có chỗ cần sửa chữa ñể có hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc ñiều tra như thế hãy còn có thể giúp ta cải thiện chương trình. 2) ðộ hiệu quả thương mại Hiệu quả này có thể ño bằng cách xem nếu ñem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ ñưa ñến hiệu quả khác nhau như thế nào. Loại ño này còn có tên gọi "ño bầu không khí" (climate research) tức là xem chương trình nào có

Tài liệu download Marketing

www.vietmarclub.com

thể tiếp nhận một thương ñiệp với hiệu quả tốt. Nói chung, người ta nhận thấy một thương ñiệp có hy vọng thành công nhiều hơn khi ñược lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là ñược nhiều người xem chưa chắc là ñiều kiện ắt có và ñủ ñể kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi ñến khán giả là một ñiều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật ñã ñề ra một phương pháp tổng hợp gọi là " Trắc ñịnh Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), trong ñó mỗi nhân tố liên quan ñến sự thành công của thương ñiệp ( cảm tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức ñộ ham muốn mua hàng sau khi xem phim...) ñều ñựơc ñề cập tới. Một trong những thủ pháp ñựơc sử dụng là ðánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là ñưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tínhNữ tính, ðẹp-Xấu...) ñể cho người ñược trắc nghiệm chấm ñiểm thương ñiệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ hết sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn). Qua ñó Dentsu lập ñược bảng ñánh giá hình ảnh cuả thương ñiệp (Image Profile) nơi người xem. Hãng ñiều tra Video Research ở Tokyo ñã nghĩ ra Phương thức "Thẻ ðánh Giá Thương ðiệp" (TV-CM Karte), một hình thức ñánh giá tổng hợp ñộ thẩm thấu của thương ñiệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts) tiêu biểu và một ñoạn âm thanh của thương ñiệp cho người ñược trắc nghiệm và ñặt những câu hỏi không chỉ ñể ñánh giá bản thân nội dung thương ñiệp mà còn ñể ñánh giá cả các thông tin ngoại vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua hàng ñồng loại mà họ có. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng ðức) này ñược giữ gìn lâu dài và ñem ra ñối chiếu, thống kê...là một nguồn thông tin vô cùng quý giá ñối với người sáng tác và quản lý quảng cáo. Nhật Bản bắt ñầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, ñài quốc gia ñã cho tổ chức những cuộc ñiều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn-trực-tiếp-vào-ngày-hôm-sau khi chương trình bắt ñầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật ñã dùng thu thính kế (Audimeter) và phương pháp nhật ký ñể ño. Video Research ra ñời năm 1962 lại sử dụng một kiểu ño khác với Videometer, phương pháp

Tài liệu download Marketing

www.vietmarclub.com

ño ngoài giờ phát sóng. Trong thập niên 90, máy ño trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan ñã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) ñể theo dõi hành ñộng người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), ñối tượng thí nghiệm phải chủ ñộng bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự ñộng làm mọi việc. Nhờ ñó, người ta không những có thể ño ñược ñộ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy ñịnh ñược số máy truyền hình mở vào một thời ñiểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy truyền hình ñang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nóc gia trong ngày của mỗi ñài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như ñộ ñạo ñạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa. Dĩ nhiên, bên cạnh ñó, những ñiều tra ñịnh tính cũng cho phép các nhà quảng cáo Nhật Bản biết về bình ñiểm của chất lượng (Quality Rating) của khán thính giá ñối với tiết mục truyền hình và nội dung của quảng cáo.

Tài liệu download Marketing