Marketing - Partie 1

Cas TISSEX Correction

Cas TISSEX

1

Analyse de Macro-Segmentation FONCTION S RUBANS D'IMPRES.

Impression TISSU TECHNIQUE

Protection DOUBLURE T

Finition Loisirs Habillage

Filage Tissage Impression Teinture

TECHNOLOGIE S

ARTICLES SPORTS SOIERIE POLYESTER

GROUPE D'ACHETEURS Industrie habillement

Jobs dangereux

Equipements De bureau

- Hommes - Femmes - ...

- Armée - Chimie - Police - ...

- Machines à écrire - Ordinateurs - Imprimante - ...

Cas TISSEX

2

Synthèse des Données 1. Tissus techniques

2. Doublure

3. Soierie Polyester

4. Rubans d'impression

5. Articles de sport

France (+ qq exportation)

Europe

Europe

Europe/Monde

France

9%

-2% to -3% (declin)

0% (marché stable)

6% (20% USA)

8%

Potentiel de marge

> 17% * 2 = 34%

10% (inquiétant)

7% (le plus bas)

30%

36%

Nombre de clients

100

> 2000

800 France + 600 Europe

90 Monde (10 France)

> 30

Volume (MF) Volume (en % total)

95 MF < 1%

1 333 MF 6%

18 600 MF 84%

1 800 MF 8%

447 MF 2%

Facteurs de succès

Service

Prix

Prix

Qualité stable

Qualité, livraison

Exportation (D, UK)

Faillite de concurrents (D, UK, …) Diminution de prix

Aucune (garder les meilleurs clients)

Chgmt de marché attendu

Défaut de paiement

Défaut de paiement

Espagnols / Allemands

ATTRACTIVITE Marché de référence Croissance du marché

Opportunités

Menaces COMPETITIVITE 30% (leader)

12% (leader)

1%

5% (3ème)

15% (second)

Chiffre d'affaires (valeur) CA (en % total)

Part de marché

33 MF 6%

160 MF (70 Roanne) 30%

186 MF 35%

90MF 17%

67 MF 12%

Exportation en % du CA

bas

45% en France 55% export

40% (p.r. volume)

60% exportation (volume)

bas

Tissex

Tissex

Japonais (5% en Europe)

Japonais (PDM 7-8% ?)

Sporting (PDM 20%)

Guillez (vente 20 MF) (PDM = 18%)

Deckerman (PDM = 7%) « dangereux »

…

Allemand (PDM 6-7% ?) Tissex

Tissex (PDM 15%) 1 ou 2 autres (PDM 15%?) qq italiens

France (PDM 5% - 10%)

…

Tissex (1%)

…

…

Faible marge (leader => sensibilité au prix) Mauvaise filiale de commercialisation (D)

2/3 de l'outil désuet Pas de levier pour augmenter le prix

Bon outil de production (modernerapide)

Commerciaux Offre variée Problem for competitors

Leader Challenger(s)

Suiveurs Faiblesses de Tissex

Forces de Tissex

Savoir-faire technique

Légende : Gras = données du cas, Normal = données calculées Total: Marché total = 22 290 MF, CA total = 536 MF

1/3 de l'outil neuf Commerciaux Très bas prix

Cas TISSEX

3

Importance Relative des différents Marchés Cibles Sports Rubans 2% 8%

Technique 0% Doublure 6%

Ex. d’interprétation:

Polyester 84%

Le marché des Rubans représente un marché 4X (8/2) supérieur à celui des articles de sport

Cas TISSEX

4

Chiffre d‘Affaires Et Marge 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

186 160

90 67 33 11 Technical

16 Lining

13 Polyester

Sales turnover (value) Cas TISSEX

27

Ribbons

24

Sports

Margin 5

Diagnostic stratégique B.C.G. matrice + 15 %

T issu s techniqu es (S ales: 33 - G M : 11 )

A rticles d e sp ort (S ales 67 - G M : 24 )

R ub an s (Sales: 9 0 - G M : 2 7)

C R O IS S A N C E DU M ARCHE

V

EàP

+ 5% D oub lu re (Sales: 1 60 - G M : 16 )

PM

V àL

Polyester (S ales: 18 6 - G M : 13 )

-5% 8.0

4.0

2 .0

1.0

0.5

0 .2 5

0.1 25

P D M R E L A T IV E

Cas TISSEX

6

Critères d’Evaluation de l‘Attractivité ECHELLE D'EVALUATION INDICATEURS

POIDS (100)

Accessibilité du marché Croissance du marché Longueur du cycle de vie Potentiel de marge Forces des concurrents Potentiel de différenciat° Concentration des clients

INDICATEURRS

POIDS

Faible 1 2

Modéré 3

Fort 4 5

Hors Europe & USA < 5% < 2 years < 15% Oligopole structuré Commodité product > 2000

Europe & USA 5% - 8% 2 - 5 years 15% - 25% Concurrence non structurée faible differenciation 2000 - 200

Europe > 8% > 5 years > 25% Concurrence atomisée forte differenciation < 200

TECHN.

DOU.

POLY

RUBANS

SPORT

Accessibilité du marché Croissance du marché Longueur du cycle de vie Potentiel de marge Forces des concurrents Potentiel de différenciat° Concentration des clients MOYENNE PONDEREE

100 Cas TISSEX

7

Critères d’Evaluation de la Compétitivité ECHELLE D'EVALUATION INDICATEURS

POIDS (100)

PDM relative Coût unitaire Qualités distinctes Savoir-faire technique Organisation des ventes Image

INDICATORS

Faible 1 2

Moderée 3

< 1/3 leader > ccrnt direct Produit "Me too" Faible Distributeurs indépendants Faible

POIDS

> 1/3 leader = ccrnt direct Modéré Modéré Distribution sélective Floue

TECHN.

DOU.

POLY

Forte 4 5 Leader < ccrnt direct "Unique selling proposition" Fort Vente directe Forte

RUBANS

SPORT

PDM relative Coût unitaire Qualités distinctes Savoir-faire technique Organisation des ventes Image MOYENNE PONDEREE

100

Cas TISSEX

8

Evaluation de l’Attractivite

INDICATEURS

POIDS

TECHN.

DOUB.

POLY

RUBANS

SPORT

Accessibilité du marché Croissance du marché Longueur du cycle de vie Potentiel de marge Forces des concurrents Potentiel de différenciat° Concentration des clients

15 15 15 15 15 15 10

5 4 5 5 3 5 5

4 1 3 1 1 1 1

4 1 4 1 1 1 2

3 3 3 5 1 3 5

5 3 4 5 1 4 5

MOYENNE PONDEREE

100

4.55

1.75

2.00

3.20

3.80

Cas TISSEX

9

Evaluation de la Competitivite

INDICATEURS

POIDS

TECHN.

DOU.

POLY

RUBANS

SPORT

PDM relative Coût unitaire Qualités distinctes Savoir-faire technique Organisation des ventes Image

20 20 15 15 15 15

5 3 5 5 5 5

5 1 1 5 1 1

1 1 1 5 4 1

3 3 2 5 5 4

4 4 4 5 4 3

MOYENNE PONDEREE

100

4.60

2.40

2.05

3.60

4.00

Cas TISSEX

10

Diagnostic Stratégique Matrice General Electric A T T R A C T IV IT E

T IS S U S T E C H N IQ U E S (S a le s: 3 3 - G M : 1 1 )

5 A R T IC L E S D E S P O R T (S a le s : 6 7 - G M : 2 4 )

4

PO LY ESTER (S a le s : 1 8 6 - G M : 1 3 )

3 RUBANS (S a le s : 9 0 - G M : 2 7 )

2

DOUBLURE (S a le s: 1 6 0 - G M : 1 6 )

1

1

2

3

Cas TISSEX

4

5 C O M P E T IT IV IT E

11

Comparaison BCG et GE BCG

GE

Techniques

Vedette

Vedette

Doublures

Vache à lait

Poids mort

Polyester

Poids mort

Poids mort

Rubans

Dilemme

Vedette

Sports

Dilemme

Vedette

Cas TISSEX

12

Choix stratégiques ACTIVITES

RECOMMENDATIONS

TECHNIQUE

Conquête de PDM / Maintien du leadership => BU stratégique

DOUBLURE

Maintien / pas d'investissement / BU non stratégique

POLYESTER

Maintien / pas d'investissement / BU non stratégique

RUBANS

Maintien

SPORT

BU stratégique => effort concurrentiel pour prendre le leadership Cas TISSEX

13