Marketing Mix

Прирачник за маркетинг – Маркетинг микс Тони Цветаноски Мимоза Поповска Елизабета Петанова Издавач Business Start-up center Bitola Ул. Крушево бб (м.з. Вељко Влаховиќ) Тел/факс: +389 47 220 203 E-mail: [email protected] Website: www.bscbitola.org За издавачот Розита Талевска Христовска – Директор Лектура Здравко Божиновски Дизајн на корица и подготовка Сашо Каркамишев Фотографија Сашо Каркамишев Печати Печатница АНС - Битола Тираж 1000 примероци Сите права се задржани. Ниту еден дел од оваа публикација не смее да биде репродуциран во кој било облик без претходна согласност од авторот.

Битола, 2009

ШТО ОБРАБОТУВА ПРИРАЧНИКОТ--------------------5 Вовед------------------------------------------------------8 Што е МАРКЕТИНГ и чекори кои водат кон неговото остварување ---------------------------------8 -Истражување на пазарот----------------------------------------9 -Цели----------------------------------------------------------------10 -Маркетинг стратегија-------------------------------------------10 -Примена и контрола --------------------------------------------12 4 те елементи во Маркетинг стратегијата МАРКЕТИНГ МИКС Производ ------------------------------------------------15 -Што е производ--------------------------------------------------15 -Индустриски стоки ----------------------------------------------18 -Одлуки за миксот на производи -----------------------------21 Цена -----------------------------------------------------25 -Формирање цени ------------------------------------------------25 -Внатрешни фактори кои влијаат врз одлуките за формирање на цените -----------------------------------------25 -Маркетиншки цели ----------------------------------------------25 -Стратегија за маркетинг микс --------------------------------27 -Трошоци -----------------------------------------------------------28 -Надворешни фактори што влијаат врз одлукитезаформирање на цените ---------------------------29

-Пазар и побарувачка -------------------------------------------29 -Други надворешни фактори ----------------------------------29 -Општи пристапи кон формирањето цени ------------------30 -Формирање цени засновано на трошоци ------------------31 -Формирање цени засновано на купувачите ---------------34 -Формирање цени засновано на конкуренција ------------34 -Нови стратегии за формирање цени на производи ------35 -Стратегии за приспособување на цените ------------------37 -Сезонски попусти -----------------------------------------------37 Промоција и комуникација --------------------------41 -Првиот впечаток е решавачки -------------------------------41 -Профилирање на компанија ----------------------------------41 -Индиректно влијание врз потрошувачот -------------------42 -Директно влијание врз потрошувачите --------------------42 -Имиџот е впечатокот на потрошувачот за компанијата ---------------------------------------------------44 -Личен контакт ---------------------------------------------------45 -Неличен контакт ------------------------------------------------46 -Реклами -----------------------------------------------------------46 -Брошури -----------------------------------------------------------47 -Пропагандни писма ---------------------------------------------47 -Директна пошта -------------------------------------------------51 -Web страна -------------------------------------------------------51 Дистрибутивни канали -------------------------------55 -Зошто се користат посредници ------------------------------55 -Функции на дистрибутивните канали -----------------------57

ЦЕЛИ НА ПРИРАЧНИКОТ

ЦЕЛИ НА ПРИРАЧНИКОТ Успехот на секој бизнис зависи од идентификувањето на потребите на клиентите и нивното задоволување. Маркетинг стратегија е план за тоа како ќе ги задоволите потребите на клиентите. Пред да се напише стратегијата секој бизнис треба да направи истражување на пазарот со цел да открие кои се потребите на клиентите и што работи конкуренцијата за да ги задоволи потребите на клиентите. Следните прашања се битни за вашата маркетинг стратегија. Дали можете да ги одговорите?  На која целна група ќе се фокусирате?  Кои се специфичните потреби на таа група?  Каков вид производи продавате и по која цена, со цел да ги задоволите потребите на вашите клиенти?  Преку кои канали ќе го дистрибуирате вашиот производ?  На кој начин ќе го промовирате вашиот производ? Овој прирачник ви помага на што треба да се фокусирате при истражување на пазарот за да може да ги одговорите овие прашања и на што треба да се фокусирате за да изберете вистинска маркетинг стратегија врз која ќе можете да донесете правилни деловни одлуки.

5

6

ЗА АВТОРОТ

ЗА АВТОРОТ ЕСА - Агенција за поддршка на претпријатија Охрид

ТОНИ ЦВЕТАНОСКИ Тони Цветаноски - магистер на економски науки, 43 години, има 18 години работно искуство, во полето на сметководството , искуство во увоз-извоз, 11 години искуство во полето на деловното планирање за мали и средни претпријатија - подготовка на деловни планови за клиенти. Тони Цветаноски е менаџер на ЕСА Охрид од април 2002 година. Има учествувано како обучувач во низа обуки од полето на: деловно планирање, финансиски менаџмент, маркетинг, грижа за клиенти, продажба и продажни вештини во угостителската индустрија. Учествувал на студиски патувања во Англија, Романија. Исто така има учествувано во е-бизнис проектот на ДФИД подготовка на е-бизнис планови, веб страници и обуки за е-бизнис клиенти.

МИМОЗА ПОПОВСКА Мимоза Поповска - дипломиран инженер архитект, 43 години. Пред да се придружи на ЕСА тимот има повеќе годишно работно искуство во приватниот сектор вклучувајќи една година во Јужно Афричка Република. Во ЕСА таа е менаџер за обука и од 1998 до денес

ЗА АВТОРОТ

е концентрирана на поддршката на мали и средни претпријатија. Со цел да ги стекне неопходните вештини потребни за да ја исполни својата задача Мимоза има учествувано на голем број на обуки организирани од британскиот DFID (преку консултанските куќи GHK & Cardiff & Vale), GTZ -DEG Скопје, Американскиот колеџ во Солун, InWent од Германија и други. Мимоза има учествувано во спроведување на активностите на голем број проекти финасирани од меѓународни донатори како: британски DFID, германски GTZ-DEG, шведска SIDA, американски USAID, европски EAR - HRDF, холандски BSC, грчки итн.

ЕЛИЗАБЕТА ПЕТАНОВА Петанова Елизабета - дипломиран економист по туризам, 40 години, има искуство во секторот на туризам и угостителство, пред да се приклучи на тимот на ЕСА има работено во агенција и ресторан. Работела и како преведувач за УНЦИВПОЛ. Моментално работи во ЕСА Охрид како менаџер за обезбедување деловни информации за клиенти. Учествува во проекти од секторот на туризмот: „Денови на иновативни специјалитети”, спроведување на активностите на Бизнис клубот на рестораните од Охрид и Струга, креирањето на туристичкиот веб портал за Охридскиот регион www.lakes-travel.com, подготовка и креирање на „Водич низ рестораните во Охрид и Струга.” Учествува како обучувач во обуки од угостителската индустрија, обуки за деловно планирање, во проекти за прекугранична соработка и е вклучена како советник во ваучерската програма за поддршка на почетници во бизнисот.

7

8

ВОВЕД

ВОВЕД Што е МАРКЕТИНГ и чекори кои водат кон неговото остварување Успехот на кој било бизнис зависи од клиентите. Вие немате бизнис сѐ додека вашите производи не ги продадете на клиенти. Целиот процес за идентификување на потребите на клиентите се до продажбата и по продажната услуга се нарекува маркетинг. Маркетинг е пронаоѓање клиенти, идентификување на нивните потреби и задоволување на тие потреби, притоа остварувајќи профит. Дали можете да одговорите на следните прашања кои се од голема важност за успехот на вашиот бизнис?  Кои се вашите клиенти и какви потреби имаат тие?  Кои се вашите конкуренти и во што се добри?  Која е големината на пазарот?  Какви видови производи ќе продавате и по кои цени?  На кој начин ќе ги дистрибуирате вашите производи?  Како ќе ги промовирате вашите производи?  Колку често ќе ги контролирате вашите бизнис активности? Доколку ги поминете фазите од процесот на маркетинг кои подолу ќе ви бидат претставени, ќе бидете во состојба да одговорите на овие прашања. Во зависност

ВОВЕД

од маркетингот, вашиот бизнис може да преживее и тоа доколку ги задоволувате потребите на клиентите и доколку тоа го правите подобро од вашите конкуренти. Со други зборови треба да се фокусирате на вашите клиенти. Значи, бизнисите што се ориентирани кон маркетинг ќе откријат кои се потребите на клиентите пред да почнат со производство на производот или услугата. Во бизнисите што се ориентирани кон маркетинг, секое лице почнувајќи од директорот па сѐ до операторот на централа, е фокусирано на клиентите. Маркетингот е сеопфатен процес и ги вклучува следниве чекори:

1. Истражување на пазарот Пред да почнете со производство на производот или услугата, треба да истражите дали постои потреба за тој производ или услуга (истражување на муштерии/клиенти). Доколку не постои потреба за вашиот производ или услуга, тогаш нема да направите (доволно) продажба и вашиот бизнис ќе пропадне. Исто така, треба да откриете и дали вашите конкуренти веќе го продаваат производот или услугата со кои сакате да настапите на пазарот и дали сѐ уште има простор за продажба на истиот пазар (истражување на конкуренцијата). Исто така, постојат и други влијанија на пазарот: законите, економската ситуација, оданочувањето, (недостаток на) информации, а сите овие фактори можат да ја зголемат или намалат продажбата на вашиот производ или услуга.

9

10

ВОВЕД

Истражувањето на пазарот претставува прибирање информации за потенцијалните клиенти, конкуренти и останатите влијанија, со цел да се донесат правилни решенија за тоа што да се продава и кому да му се понуди. Овие информации се веќе достапни и можат да се добијат. Ова истражување е неопходно за да може да се продолжи со останатите фази од процесот на маркетинг.

2. Цели Со помош на истражувањето на пазарот ќе имате јасна слика на ситуацијата на пазарот, така што ќе можете да си поставите цели т.е што сакате да постигнете за определен временски период.

3. Маркетинг стратегија По истражувањето на пазарот и поставувањето на целите треба да развиете маркетинг стратегија за тоа како ќе ги постигнете вашите цели. Пред да се направи оваа стратегија треба да направите сегментација на пазарот во групи на кленти или сегменти. Ова значи поделба на пазарот на клиенти по групи според карактеристиките, т.е во една група да спаѓаат клиентите кои имаат слични карактеристики, како на пример: (според возраста, половата припадност, географската област итн) и однесувањето при купување/ начинот на купување (кога, како, дали се купува). Доколку ги знаете посебните потреби на групите на клиенти можете да изберете една или повеќе групи и точно да се насочите. Секогаш треба да имате на ум дека

ВОВЕД

не можете да сте насочени кон целиот пазар. Откако веќе знаете која група ја поставувате како цел, можете да развиете маркетинг стратегија. Постојат 4 елементи во маркетинг стратегијата:  Производ. Ова ги покрива сите елементи на производот: материјалите, пакувањето, бојата, тежината, рокот на траење, кои треба да ги задоволат потребите на вашите клиенти.  Цена. Ова е финалната цена на производот или услугата што ќе им ја понудите на вашите клиенти. Треба да земете предвид дали вкупната вредност на вашиот производ ја заслужува цената што ја барате. Со други зборови, дали вашиот производ или услуга е „вредност за пари” за вашите клиенти, ако притоа ја земете во предвид вредноста и цените што ги нуди конкуренцијата.  Место/дистрибуција. Под ова се подразбира продажбата и дистрибуцијата на производот која ќе ги задоволи потребите на вашите клиенти во право време, на право место или преку прави канали за дистрибуција.  Промоција. Да се привлече вниманието на клиентите и нивниот интерес за бенефициите што ги нуди вашиот производ, за да можете да остварите поголема продажба.

11

12

ВОВЕД

4. Примена и контрола

Преку контролата ќе откриете дали сте ги постигнале своите цели, кои се причините за нивното постигнување или непостигнување. Контролата се користи за постојано набљудување на примената на маркетинг стратегијата. Ова значи дека треба да се контролира продажбата, профитната маржа, промотивните трошоци и други трошоци. Покрај тоа, треба да се прави контрола со цел да се следат промените на пазарот на клиенти, конкуренцијата и другите влијанија врз вашиот бизнис, како и да се врши проверка на тековната и идната профитабилност. Поради тоа што потребите на клиентите и однесувањето на конкурентите постојано се менува, мора да се приспособите на овие промени со цел да останете ориентирани на клиентите и да се разликувате од вашите клиенти. Доколку го направите тоа, ќе можете и долгорочно и краткорочно да правите продажба и да остварувате профит.