Marketing Buch

Marketing FORMEN

DER

MARKTBEARBEITUNG

Marktsegmentierung = Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte Segmentierungskriterien: • Geographische Merkmale Inland, Europa, Übersee • Demographische Merkmale Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Soziale Schicht • Psychographische Merkmale gesellig, aktiv, konservativ • Verhaltensmerkmale Markentreue, Verwendungshäufigkeit, Kaufanlass

Festlegung des Zielmarktes • Undifferenziertes Marketing • •

gesamter Markt wird bearbeitet, bei homogenen Produkten, MassenmarktStrategie Differenziertes Marketing mehrere Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten bearbeitet Konzentriertes Marketing ein einzelner Teilmarkt, maßgeschneidertes Angebot

Marktpositionierung Unique Selling Proposition: Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.

MARKTFORSCHUNG Arten der Marktforschung Marktdiagnose: • Marktanalyse = Beobachtung zu bestimmtem Zeitpunkt • Marktbeobachtung = Beobachtung im Zeitablauf Marktprognose: Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung

Methoden der Marktforschung Primärforschung: Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben, zB Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel 1

Vorteile

Nachteile

Mündliche Befragung: • Hohe Antwortquote • Größere Anzahl von Fragen möglich • Ergänzende Beobachtungen durch Interviewer

• •

•

Telefonische Befragung: • Schnell • Billig

•

Schriftliche Befragung: • Billig • Kein Interviewereinfluss • Räumliche Entfernung spielt keine Rolle

Hohe Kosten Keine anonyme Befragung Ergebnisse beeinflussbar (durch Interviewer)

•

Auswahl wird verzerrt (nicht jeder steht im Telefonbuch) Beschränkte Zahl von Fragen

•

Geringe Rücklaufquote

Beobachtung und Experiment Reine Beobachtung:

Verhalten von Menschen in Situationen, die nicht künstlich verändert wurden

Experiment:

Situationen werden künstlich hergestellt und verändert

Laborexperiment:

Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt

Feldexperiment:

Situation wird in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht

Testmarkt:

Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, wird es in abgegrenzten Gebieten probeweise verkauft

Panel-Verfahren Panel: Gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden (zB Haushaltspanels, Einzelhandelspanels). Sekundärforschung Vorhandene Daten werden ausgewertet: • Interne Daten Umsatzstruktur, Preisentwicklung • Externe Daten Einkommen, Berufsstruktur, Kinderzahl

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PRODUKT-

UND

SORTIMENTSPOLITIK

Was ist ein Produkt? •

Grundnutzen

• Zusatznutzen Geltungsnutzen (Marke, teuer), Erlebnisnutzen (schöne Gestaltung, man kann an Touren teilnehmen bei Mountainbike zB)

Lebenszyklus Ursachen für das Altern von Produkten: • Technischer Fortschritt • Intensität des Wettbewerbes • Änderungen des Verbraucherverhaltens Relaunch Versuch, Lebenszyklus zu verlängern  Neustart des modifizierten Produkts Lebenszyklus: Einführung – Wachstum – Reife – Sättigung – Degeneration – Relaunch

Breite und Tiefe des Sortiments • Breite: welche Produkte werden angeboten

• Tiefe:

wie viele Ausführung gibt es Geringe Breite und Tiefe: • Hoher Spezialisierungsgrad • Wenige Produkte  Produktion in Serien  kostengünstig Aber: • Risiko, dass Absatz zurückgeht ist größer • Bekanntheitsgrad eines Produktes ermöglicht Absatz anderer  Ausgleich zwischen Spezialisierung und Vielfalt muss gefunden werden!

Arten der Produktpolitik Produktinnovation = neue Produkte werden aufgenommen

• Produktdifferenzierung Tiefe wird erhöht, Breite bleibt unverändert  mehrere Ausführung Zweck: Anpassung an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft

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• Produktdiversifikation

Breite wird erhöht Gründe: - Beteiligung an wachsenden Märkten - Wechseln von schrumpfendem Markt auf wachsenden - Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten - breitere Risikostreuung

Produktvariation Bestimmte Eigenschaften werden im Zeitablauf verändert, zB: • Funktionen • Material • Farbe und Form • Verpackung • Bezeichnung Anzahl bleibt unverändert, Unterschied zur Differenzierung: verschiedene Varianten werden nacheinander, nicht gleichzeitig, angeboten Produktelimination Ganze Produktgruppen oder nur Produktvarianten werden ausgeschieden (auch im Rahmen der Spezialisierung) Zusatzleistungen Werden im technischen Bereich immer wichtiger, zB: • Beratung • Montage • Einschulung • Wartung und Service

KONTRAHIERUNGSPOLITIK = Preis- und Konditionenpolitik

Preispolitik Einfluss auf den Preis haben: • Verhältnis von Angebot und Nachfrage • Marktform und –verhalten • Informationsstand der Marktteilnehmer • Präferenzen der Marktteilnehmer • Preisbindungen • Preiselastizität der Ware • Kosten Verhältnis von Angebot und Nachfrage 4

Verkäufermarkt: Nachfrage übersteigt das Angebot, Verkäufer können Preis beeinflussen Käufermarkt: Angebot übersteigt die Nachfrage, Käufer können Preise beeinflussen Marktformen und Marktverhalten Monopol – Oligopol - Polypol Gründe bei Angebotsmonopol nicht maximalen Gewinn zu erzielen: • Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtet • Druck der öffentlichen Meinung • Öffentlicher Besitz: Kostendeckung und Sicherung der Arbeitsplätze Informationsstand der Marktteilnehmer Verkäufer haben keine genauen Infos über: • Angebot der Konkurrenz • Verhalten der Käufer Käufer haben keine genauen Infos über: • Alle Güter • Preise-, Liefer- und Zahlungsbedingungen • Tatsächlich bestehende Marktform und das Verhalten der Verkäufer Möglichkeiten, Infos zu verbessern: • Besuch von Messen und Ausstellungen • Systematische Marktforschung Präferenzen Persönliche Präferenzen • Für bestimmten Verkäufer • Für bestimmten Käufer Sachliche Präferenzen • Für ein bestimmtes Produkt • Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Regenschirm anstatt Mantel) Preisbindungen Können erfolgen durch • Preisabsprachen der Marktteilnehmer • Staatliche Regelungen (Grundnahrungsmittel, Elektrizität) Bedeutung staatlicher Preisregelungen nimmt aufgrund von Privatisierung und Liberalisierung stark ab. Preiselastizität der Nachfrage 5

Elastische Nachfrage Ausmaß der Nachfrageänderung ist größer als das der Preisänderung Unelastische Nachfrage Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das der Preisänderung Theoretisch wird Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen sinken. Aber: Irrationale Einflussfaktoren, zB • Snob-Effekt man zeigt, dass man sich Teures leisten kann • Mitläufer-Effekt man kauft das teurere Gut, weil andere es auch tun • Preis als Qualitätsmaßstab man glaubt, dass das teurere Gut besser ist Kosten Engen den Spielraum der Preispolitik ein, müssen gedeckt sein Möglichkeiten der Preispolitik

• Kostenorientierte Preispolitik

wo Güter schwer vergleichbar sind und Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben (zB Reparaturen, Instandhaltungen)

• Konkurrenzorientierte Preispolitik v.a. bei kleineren Unternehmen

• Nachfrageorientierte Preispolitik zB Blumen zum Muttertag, hohe Gemüsepreise

• Preispolitik als Präferenzpolitik niedrige Aktions- und Einführungspreise  Präferenzen entstehen, Kunde kauft Produkt auch, wenn Preise wieder steigen Besondere Maßnahmen der Preispolitik Preisdifferenzierung: Das gleiche Gut wird zu verschiedenen Preisen verkauft

• Regionale Preisdifferenzierung: • •

unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in Entwicklungsländern Zeitliche Preisdifferenzierung: Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Fremdenverkehr Preisdifferenzierung nach Abnehmern: unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer

Kalkulatorischer Ausgleich: Stärker belastbare Güter  höherer Aufschlag zB Alkohol 6

Geringer belastbare Güter  niedrigerer Aufschlag zB Grundnahrungsmittel

Konditionenpolitik Umfasst die Rabattpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik

DISTRIBUTIONSPOLITIK Umfasst die Absatzorganisation und die Transportwege

Absatzorganisation Direkter Absatz • • • •

Direkt an denjenigen, der das Gut verwendet Zentralisiert oder dezentralisiert Distanzverkehr Verkauf kann durch angestellte Reisende erfolgen

Gründe: • Investitionsgüter  Erzeuger stellt sie auf, eingeschultes Personal • Konsumgüter  Schuhe, Bekleidung, Wäsche über eigenes Filialnetz Indirekter Absatz • • •

Handelsvertreter im Namen der Firma und auf deren Rechnung Kommissionäre im eigenen Namen auf Rechnung der Firma Eigenhändler im eigenen Namen auf eigene Rechnung

Weitere Unterteilung: • Einzelhändler • Großhändler Gründe: • Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden Franchising Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer seinen Markennamen und sein Knowhow zu verwenden (gegen Gebühr) FN: wirtschaftlich und rechtlich selbständig, muss Erscheinungsbild, Sortiment usw. dem FG anpassen

Physische Distribution Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist Organisation des Transportwesens: 7

• •

•

Eigen- oder Fremdtransport Minimierung der Transportkosten Optimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen

Organisation der Lagerhaltung: • Kontrolle der Lieferbereitschaft • Entscheidung über Verkaufslager Organisation der Servicebereitschaft: • Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen • Optimierung des Einsatzes der Serviceabteilung

KOMMUNIKATIONSPOLITIK Die Absatzwerbung Werbeziele Allgemeine: • Einführungswerbung • Erhaltungs- und Erinnerungswerbung • Stabilisierungswerbung • Expansionswerbung Spezielle: • Ökonomische Werbeziele Umsatz bzw. Absatz pro Quartal etc., relativer bzw. absoluter Marktanteil • Kommunikative Werbeziele - Werbeberührung (wie viele Zielpersonen werden erreicht) - Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen Botschaft wahrnehmen) - Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich erinnern) Werbeobjekte Geworben werden kann für • Einzelprodukt (Produktwerbung) • Produktgruppe (Produktgruppenwerbung) • Produktprogramm (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung) Werbepartner • • •

Gemeinschaftswerbung Name der beteiligten Unternehmen wird nicht genannt Sammelwerbung branchengleiche Unternehmen, Name wird genannt Verbundwerbung branchenfremde Unternehmen, Name wird genannt 8

Werbesubjekte • •

Einzelwerbung zB Werbebriefe Massenwerbung großer Personenkreis anonymer Verbraucher

Werbebotschaft Soll „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herausstellen (USP) •

Grund- als auch Zusatznutzen können betont werden

• Erregung von Aufmerksamkeit  Verankerung im Gedächtnis Formen, um Werbebotschaft zu verankern: • Lebensstil • Beweisführung durch Empfehlung • Technische Sachkenntnis • Persönlichkeitssymbol • Musikalisches Symbol Werbemittel und Werbeträger Werbemittel = Gestaltungsform der Botschaft Werbeträger oder Streumedien = Übermittlungsinstrumente Weitere Möglichkeiten: • Direktwerbung • Productplacement • Schaufensterwerbung • Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, LKWs Kriterien der Auswahl Reichweite: •

Räumliche Reichweite geographisches Gebiet

•

Qualitative Reichweite welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht? vollständige Erreichung = Vollstreuung Streuverluste, Überstreuung = wenn Personen erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe gehören

Kosten: Tausenderpreis (was kostet es, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?) Schwankt je nach Medium

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Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes • •

Zahl der Botschaften pro Tag Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode ansteigend, abfallend, gleichmäßig bzw. regelmäßig etc.

Sonderproblem: • Antizyklisch bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison • Prozyklisch bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison Durch antisaisonales Werbeverhalten: Verlängerung der Saison (Versuch) Werbebudget • • •

Umsatzanteil-Methode bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben Konkurrenz-Paritätsmethode man wirbt, wenn auch die Konkurrenz wirbt Werbezielabhängige Budgetierung Budget wird auf Werbeziele abgestimmt

Werbeerfolgskontrolle • • •

Werbeberührung Werbebeeindruckung Werbeerinnerung

Werbung im Internet Werbemittel im Internet Web-Site (Homepage) • •

Selbstdarstellung des Unternehmens Infos über Unternehmen, Produkte, Kontaktaufnahme usw.

Banner und Button • • • •

• •

An Kopf oder Fuß (Banner) bzw. am Seitenrand (Button) Online-Kleinfeldanzeigen Abnehmende Bedeutung Ziel: Aufmerksamkeit erregen Nicht nur Werbung, sondern Portal in Homepage des werbenden Unternehmens Auf stark frequentierten Web-Sites

Können gestaltet sein als: • Hyperlink für User erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt 10

•

Inline-Link für User nicht erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt

E-Mail-Ads • • •

Direkte Zusendungen von Werbebotschaften an Konsumenten Inhalt auf das Nötigste beschränkt Massensendungen (SPAMs)

Werbespiel • •

Meist kostenlos (freeware) Beliebig vervielfältigbare Computerspiele

Vorteile der Online-Werbung • • • • •

Globale Reichweite Verfügbarkeit rund um die Uhr Interaktive Gestaltung Inhalte können jederzeit modifiziert und aktualisiert werden Unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle (durch Visits)

Probleme: Auffindbarkeit der Web-Adresse • •

Web-Sites müssen gezielt aufgesucht werden Web-Adresse muss dem User zuvor bekannt sein

Bei der Recherche von Web-Adressen ergeben sich Probleme: • Unübersichtlichkeit (Wildwuchs an Web-Sites) • Wahl des Suchbegriffes • Verschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Web-Sites erfasst • Ergebnis oft unüberblickbare Zahl von Web-Sites Rechtliche Regelungen Web-Sites • • • • •

Web-Sites und deren Inhalte sind urheberrechtlich geschützt Keine Elemente ohne Zustimmung des Urhebers Keine Unwahrheiten Jeder Domain-Name wird nur einmal vergeben Domain darf nicht irreführend sein

Banner und Buttons •

•

Rechtlich gesehen problematisch Besonders Inline-Links  Wettbewerbsverstoß (Auffüllung der Web-Site mit fremden Inhalten)

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E-Mail-Ads

• In Ö: Zusendung von elektronischer Post als Massensendung oder zu •

Werbezwecken nur nach Zustimmung des Empfängers Nur im Rahmen von ständigen Kundenbeziehungen erlaubt

Verkaufsförderung (Salespromotion) • • •

Verkäuferförderung (Staffpromotion) Schulungen, Verkaufswettbewerbe Handelsförderung (Merchandising) Warenpräsentation, Regalpflege, Händlerschulungen, Display-Material Verbraucherförderung (Consumerpromotion) Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele

Öffentlichkeitsarbeit • • • • •

Pressekonferenzen Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der Presse Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag der offenen Tür) Förderung von Projekten

Persönlicher Verkauf • • •

Direktes, persönliches Verkaufsgespräch mit dem Abnehmer Eingehen auf individuelle Wünsche des Kunden Besonders bei Gütern, die Erklärung bedürfen

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