Makalah_manajemen_pemasaran_bab_10_penet.docx

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN PENETAPAN HARGA PRODUK MEMAHAMI DAN MENANGKAP NILAI PELANGGAN

Dosen :Dr. Ir. Hotman Panjaitan, MM

1 2 3 4

Disusun Oleh : Kelompok 10 Zeni Retnowati 221308474 Surya Meilanye Simamora 221308585 Fidya Anggraeni 221308363 Yulia Rosalina. D 1221509256

UNIVERSITAS 17 AGUSTUS 1945 SURABAYA 2016

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Perusahaan memiliki aktivitas untuk menghasilkan produk atau jasa unggul sesuai usaha yang dijalankan untuk dapat bersaing dalam dunia bisnis. Perusahaan melakukan penetapan harga dalam menentukan jumlah nilai yang ditukarkan konsumen pada produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion) dan merupakan hal penting dalam pemasaran suatu produk karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yangh diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang atau jasa.Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan, salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk suatu produk. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, sesuai dengan persepsi nilai dari konsumen, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang diperoleh organisasi perusahaan atau merugikan perusahaan.Maka dari itu

diperlukan

kecermatan

dalam

menentukan

harga

suatu

produk

dengan

mempertimbangkan beberapa faktor. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba, atau keuntungan jadi dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul. Perusahaan mengomunikasikan nilai unggul yang dimiliki melalui produk yang dipasarkan dan diperkenalkan perusahaan ke perusahaan , dimana produk tersebut memiliki kualitas yang lebih baik dan dapat menarik perhatian konsumen juga sesuai dengan keinginan konsumen atau pelanggan.

1.2 Tujuan 1. Mendefinisikan, menguraikan dan mengkaji penentuan harga produk. 2. Memahami persepsi nilai pelanggan pada saat menetapkan harga. 3. Memahami dan menangkap nilai pelanggan. 4. Memahami strategi penetapan harga.

BAB II PEMBAHASAN

A.

PENGERTIAN HARGA “Harga adalah sejumlah uang dan/atau seuatu yang lain beserta faedahnya yang

dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk ( Etzel, Walker, and Stanton, 1997, h. 274). Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.” Definisi tersebut menunjukan bahwa harga yang dibayar oleh pembeli atau konsumen sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual karena di dalam produk itu sendiri sudah termasuk pelayanan.Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh sejumlah keuntungan dari harga tersebut.Dalam praktik, harga tidak selalu dinyatakan secara jelas dengan istilah harga karena adanya perbedaan lembaga yang melakukan pemasaran, perbedaan produknya, perbedaan pelanggan, dan perbedaan proses penyampaian produknya. Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tarif sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibeli guna memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen. B.

PENETAPAN HARGA Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan

yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga.Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.Pengertian dari elasitas harga adalah:



Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.



Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.



Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person. Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan

untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala

macam

biaya

yang

dikeluarkan

untuk

memperoleh

keuntungan

serta

mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. Proses penetapan harga yang dilakukan oleh manajer mencakup beberapa tahap yaitu dengan ; a. Menentukan tujuan penetapan harga. b. Memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya. c. Mengantisipasi reaksi dalam persaingan. d. Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan. e. Memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran. f. Mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan. g. Memilih metode perhitungan harga. h. Menetapkan tingkat harga. i. Menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masingmasing segmen.

C.

TUJUAN PENETAPAN HARGA Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan

penetapannya.Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan pimpinan puncak terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga tersebut biasanya dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasarnya,Jika pasarnya menerima penawaran tersebut, berarti harga itu sudah sesuai .Tetapi jika mereka menolak maka harga tersebut perlu diubahsecepatnya. Penetapan harga biasanya dilakukan perusahaan berdasarkan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Tujuan penetapan harga bukan

hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehan melainkan berdasarkan pertimbanganpertimbangan yang bersifat ekonomis dan non ekonomis. Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis; 1.

Memaksimalkan Laba Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin

diperoleh.Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum. 2.

Meraih Pangsa Pasar Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target

pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan 3.

Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi.ROI yang tinggi

dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan. 4.

Mempertahankan Pangsa Pasar Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga

yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. Penetapan harga yang tepat dan sesuai dengan kualitas produk akan mempertahankan pangsa pasar perusahaan, dimana melalui penetapan harga yang tepat tersebut dapat memuaskan pelanggan atau konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. 5.

Tujuan Stabilisasi Harga Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan

hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

6.

Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani. D. Biaya perusahaan dan produksi 1. Jenis-jenis biaya -

Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap bulan)

-

Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan tingkat produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya berbeda dengan sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic, kemasan,dll)

-

Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi yang dihasilkan.

E. METODE PENETAPAN HARGA Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ; a. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti: 1) Metode penetapan harga mark-up atau cost-plus Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark-up) pada biaya produk. Metode semacam ini disebut metode penentapan harga mark-up (mark-up pricing) atau costplus (cost-plus pricing). Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual. Mark-up tersebut ditetapkan dengan maksud untuk menutup biaya overhead(biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. 2) Metode penetapan harga rate-of-return atau target return Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian investasi (rate of return on investment) merupakan kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:

a) Estimasi permintaan; b) Penggunaan fasilitas; Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya dapat ditunjukan seperti produk X yang telah disebutkan di muka. Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini adalah: a) Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga. b) Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

3) Metode penetapan harga break-even Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu-satuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut. Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penetapan harga break-even ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang akan di beli oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain: a) faktor saingan; b) pengalaman dalam penetapan harga; c) kondisi dari produk yang ditawarkan. 4) Metode penetapan harga biaya variabel Penetapan harga biaya variabel(variabel cost pricing) ini didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang mampu ditawarkan. Produsen -Pedagang Besar -Pengecer –Pelanggan b. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Persaingan Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan semacam itu dianggap umum dalam industri dimana terdapat kesulitan dalam menentukan biaya per unit secara akurat.

c. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Permintaan Ada beberapa tujuan penetapan harga yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu 1) Maksimasi laba Salah satu tujuan penentapan harga yang dapat digunakan adalah maksimasi laba jangka pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidak realistis, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk membantu dalam penentuan harga optimum. 2) Maksimasi pendapatan Tujuan lain sebagai alternatif dalam penentapan harga bagi produsen produk Y adalah berusaha memaksimumkan pendpatan. Tingkat pendapatan ini sering dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti: a) Pemisahan manajemen dari pemiliknya; b) Sistem penggajian c) Berbagai macam resiko yang mungkin dihadapi. Maksimasi pendapatan banyak dianut oleh perusahaan-persahaan dan nampaknya akibatakibat dari tujuan penetapan harga itu mudah diketahui. 3) Maksimisasi volume unit Tujuan penetapan hargayang ketiga bagi perusahaan yang menghasilkan produl Y adalah memaksimumkan volume dalam unitnya dengan batasan laba maksimum. Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit maksimum yang mungkin terjual akan memberi kemungkinan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil.

c. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Pelanggan Penentapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan untuk “menangkap” nilai yang dirasakan (perceived value) oleh pelanggan. Perlu diingat bahwa sementara perusahaan menghendaki biaya minimum untuk mencapai profitabilitas jangka panjang, pelanggan umumnya tidak mempertimbangkan apa yang diaksudkan dengan biaya tersebut.

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa

pasar tersendiri.Strategi penetapan harga juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ; 1.

Produk Baru Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap

perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu ; a. Harga Mengapung (Skimming Price) SkimmingPrice: kebijakan penentapan harga dimana sebuah perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi sering disertai dengan promosi besar-besaran atau gencar.Artinya, memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan dapatmeyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain). Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi massal. Tujuanskimming price adalah melayani pelanggan yang tidak terlalusensitif terhadap harga, selagi persaingannya belum ada, dan untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal. b. Harga Penetrasi(Penetration Pricing) Penetration Pricing :strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biara per-unit.Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapkan pada situasi pasar yang tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi.Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

2.

Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar tentunya tidak lepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni; a. Tahap Pertumbuhan Pada tahap peumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing.Pada

awalnya

terjadi

pertumbuhan

yang

cepat,

strategi

yang

diterapkanadalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat. b. Tahap Kematangan Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan harga.Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh. c. Tahap Penurunan Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilihyaitu ; 

Strategidiskonting (pemotongan harga)

Potongan harga (Price Discounts) terdiri atas : -

Quantity Discounts : pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

-

Seasional Discounts : Ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.

-

Cash Discounts : Potongan harga langsung. 

Mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.

Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu: -

Mempertahankan

harga,

strategi

ini

dilaksanakan

dengan

tujuan

mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. -

Menurunkan harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil.

-

Menaikan harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu.

Agar strategi ini dapat

memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain: 1. Elastisitas harga relative rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi. 2. Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.

G. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA

Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor perusahaan internal dan ekternal : 1. Faktor-faktor internal: 

Sasaran perusahaan



Strategi bauran pemasaran



Pertimbangan organisasi

2. Faktor-faktor eksternal: 

Pasar dan permintaan



Persaingan



Lingkungan lain ; ekonomi, sosial, politik, dan pemerintah.

Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat terjadinya harga ;  Keadaan atau kondisi Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.  Penawaran dan Permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta menjadi lebih besar. Sedangkan, penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar.  Elastisitas Permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume pejualan ini berbanding terbalik; artinya terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu ; 

Inelastis : jika permintaan bersifat inelatis maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.



Elastis : apabila permintaan bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan alam perbandingan yang lebih besar.



Unitary elasticity : apabila permintaan bersifat unitary elasticity maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.  Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persainganyang ada.Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijakan penentuan harga bagi peruahaan atau pemasar. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari: barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, barang pengganti atau subsitusi, barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. Aspek-aspek utama para pesaing yang perlu diperhatikan adalah biaya dan harga agar posisi ompetetif strategis yang diinginkan untuk suatu baranng atau jasa dipasar sasaran dapat dicapai. Jadi, pemasar perlu mempelajari dan menelusur harga, biaya, dan kualitas relatif yang ditawarkan oleh para pesaing. Dalam keadaan persaingan murni (pure competition) penjual yang berjumlah banyak, aktif menghadapi

pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selaipersaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti ; a. Persaingan tidak sempurna Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik(barang-barang manufaktur) dengan merek tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam pemasarannya. Hal ini dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi dari barang sejenis merek lain. Keadaan pasar seperti ini disebut persaingan tidak sempurna(imperfect competition), dimana barang tersebut telah dibedakan dengan memberikan merek. b. Oligopoli Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar sehingga harga yng ditetapkan dapat lebih tinggi daripada dalam persaingan sempurna. Akan lebih mudah bagi penjual yang berjumlah sedikit untuk mengadakan kesepakatan harga supaya memiliki kekuatan tawar-menawar yang lebih besar untuk menghadapai konsumen. c. Monopoli Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti ; 

Permintaan barang bersangkutan



Harga barang-barng subsitusi atau barang pengganti



Peraturan harga dari pemerintah

 Biaya 

Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian pada perusahaan. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Jadi, harga yang ditetapkandiperhitungkan pada biayanya.Biaya perusahaan dan produksi, jenis-jenis biaya pada perusahaan : -

Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap bulan)

-

Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan tingkat produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya berbeda dengan sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic, kemasan,dll)

-

Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi yang dihasilkan.

 Tujuan Perusahaan Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain ; 

Laba maksimum



Volume penjualan tertentu



Pengusaan pasar atau pangsa pasar tertentu



Kembalinya modal yang tertananm dalam jangka waktu tertentu.  Pengawasan Pemerintah

Pengawasan pemerintah merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk ;penentuan harga maksimum, minimum atau harga tertentu(gabah, jasa angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi harga(iuran tv, listrik), serta praktik-praktik lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.

H. PENETAPAN HARGA BERDASARKAN NILAI

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya jual, sebagai kunci penetapan harga.Berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga dihitung bersama-sama dengab varuabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah penetapan harga yang paling sederhana, yaitu menambahkan harga markup (keuntungan yang ingin diperoleh) pada biaya produksi. Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang berbeda. Namun, hal itu sering kali sulit untuk mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.

1. Penetapan harga berdasarkan nilai baik Penetapan harga ini berdasarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan yang baik dengan harga yang wajar.Tipe penting dari penetapan harga berdasarkan nilai baik dalam tingkat eceran adalah penetapan harga rendah setiap hari (Everyday low pricing – EDLP) dengan kata lain mengurangi harga dengan tetap pelayanan dan kulaitas yang sama. 2. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah Strategi ini berpendapat.Daripada memotong harga untuk menyamai pesaing, mereka lebih baik menambahkan fitur, layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran merekadan menaikan harga.

BAB III PENUTUP

KESIMPULAN Penetapan harga sangat penting untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan perusahaan. Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. Perusahaan menggunakan strategi penetapan harga sesuai dengan nilai dari produk atau jasa yang diberikan perushaan dan sesuai dengan perespsi nilai dari pelanggan atau sesuai dengan penilaian pelanggan atau konsumen terhadap produk perusahaan. Penetapan harga yang baik dan sesuai dapat menambah nilai baik dari konsumen kepada perusahaan dimana konsumen puas dengan harga juga produk yang ditetapkan perusahaan.