Mai
This document was uploaded by user and they confirmed that they have the permission to share it. If you are author or own the copyright of this book, please report to us by using this DMCA report form. Report DMCA
Overview
Download & View Mai as PDF for free.
More details
- Words: 7,133
- Pages: 11
1.1thuat ngu 1:Nhãn hiệu hàng hoá(brand) In english:brand 1.2.Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 1.3.Các loại nhãn hiệu được đăng ký bao gồm: NHHH, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Đơn đăng ký CTM nộp cho cơ quan đăng ký có tên là “The Office 1.4. Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với giá $30. Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Lịch sử của quản trị nhãn hiệu Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường
trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm. Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu. Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại. Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình. Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này. Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này. Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều. Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này. Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác: Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng). Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công. Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn. Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường. Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các
biến cố có thể xảy ra. Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích. Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay. Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing. Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing. Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý bao gồm: Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu. Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không. Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục. Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình. Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ. Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có
thể gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và "quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”. Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác. Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu.Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm.
1.5.,theo internet:naga.com
2.1:thuat ngu 2:Thị trường chứng khoán(stock market) In english:stock market 2.2Thị trường chứng khoán là thị trường trên đó giao dịch các loại chứng khoán như cổ phiếu, trái phiếu, các công cụ phái sinh... bao
gồm cả chứng khoán niêm yết công khai trên sàn giao dịch chứng khoán và chứng khoán giao dịch không công khai 2.3Thị trường chứng khoán phải tồn tại ở một nơi mà ở nơi đó việc mua bán chứng khoán được thực hiện. Trong quá trình phát triển và hoàn thiện thị trường chứng khoán ở các nước có nền sản xuất và lưu thông hàng hóa lâu đời như Mỹ, Anh, Pháp, v.v… nơi đó tồn tại dưới hai hình thức: Thị trường chứng khoán có tổ chức và
Thị trường chứng khoán phi tổ chức. Hình thái điển hình của thị trường chứng khoán có tổ chức là Sở giao dịch chứng khoán (Stock exchange). Mọi việc mua, bán, chuyển nhượng, trao đổi chứng khoán phải tiến hành trong Sở giao dịch và thông qua các thành viên của Sở giao dịch theo quy chế của Sở giao dịch chứng khoán. Sở giao dịch chứng khoán có thể là tổ chức sở hữu nhà nước, là doanh nghiệp cổ phần hoặc một hiệp hội và đều có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh chứng khoán. Có thể dẫn ra những Sở giao dịch chứng khoán nổi tiếng của thế giới như: NYSE (New York Stock exchange), TSE (Tokyo Stock exchange), LSE (London Stock exchange )v.v… Thị trường chứng khoán phi tổ chức là một thị trường không có hình thái tổ chức tồn tại, nó có thể là bất cứ nơi nào mà tại đó người mua và người bán trực tiếp gặp nhau để tiến hành giao dịch. Nơi đó có thể là tại quầy giao dịch ở các ngân hàng bất kỳ nào đó. Thị trường hình thành như thế gọi là thị trường giao dịch qua quầy (Over-thecounter – OTC)
Ngày nay, nhờ vào thành quả của cách mạng tin học, hệ thống INTERNET đã gắn kết các thành viên của thị trường lại với nhau, do đó việc trao đổi thông tin, tiến hành giao dịch mua bán chứng khoán không phải đến tận quầy của các ngân hàng và có thể tiến hành ngay trên bàn máy vi tính. Đây là một hình thái của thị trường chứng khoán phi tổ chức bậc cao mới xuất hiện trong thập kỉ qua. Thị trường này chưa có tên chính thức, có người gọi đó là thì trường thứ ba (Third Market) Với sự phát triển phong phú của các hình thái tổ chức của thị trường chứng khoán từ một nơi chốn cụ thể như Sở giao dịch chứng khoán đến các quầy giao dịch của ngân hàng và gần đây là đến không gian rộng lớn của thông tin, do đó đã tạo điều kiện và môi trường cho mọi thành viên trong xã hội đều có thể trở thành thành viên của thị trường chứng khoán hiện đại
2.4thi truong chung khoan ban dau phat trien mot cach rat
Trong nền kinh tế thị trường, xã hội của sản xuất được phân chia thành hai cực: Một cực có vốn tìm nơi đầu tư và một cực cần vốn để đầu tư vào sản xuất và kinh doanh. Trong những ngày đầu của sản xuất hàng hóa và lưu thông tiền tệ, hệ thống ngân hàng sớm ra đời để huy động các nguồn vốn tiền tệ nhàn rỗi hình thành trong xã hội nhằm tái phân phối cho nền kinh tế quốc dân theo nguyên tắc tín dụng. Như vậy, một kênh vốn nối hai cực đó lại với nhau và phải thông qua các trung gian tài chính, trong đó chủ yếu là hệ thống ngân hàng được gọi là kênh dẫn vốn gián tiếp. Khi xã hội của sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển ở giai đoạn cao, ngày một hoàn thiện thì những người có vốn đã có đủ điều kiện về môi trường pháp lý, môi trường tài chính v.v… để chuyển vốn của mình trực tiếp đầu tư vào sản xuất không phải thông qua tầng lớp trung gian tài chính mà phải thông qua thị trường chứng khoán – một thị trường dẫn vốn trực tiếp từ cực có vốn này sang cực cần vốn kia theo nguyên tắc đầu tư. Kênh dẫn vốn đó được gọi là kênh dẫn vốn trực tiếp. Qua sự khảo sát giữa hai kênh dẫn vốn gián tiếp và trực tiếp thấy rằng, bên cạnh những ưu điểm đem lại từ kênh dẫn vốn trực tiếp mà kênh gián tiếp không thể có được, còn cho thấy thị trường chứng khoán đã tạo điều kiện dễ dang cho việc điều hòa vốn trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc mua bán chuyển nhượng vốn giữa các chủ thể của nền kinh tế. Chính vì lẽ đó, khi nền sản xuất hàng hóa phát triển ở giai đoạn cao đòi hỏi sự ra đời thị trường chứng khoán quốc gia và trong điều kiện quốc tế hóa đời sống kinh tế và xã hội nhưng ngày nay thì vấn đề toàn cầu hóa hoạt động thị trường chứng khoán của các nước trở nên cấp thiết và sẽ phát triển. 2.5.THEO INTERNET:thuong
hieu viet.com
1.3.thuat ngu: Phát triển bền vững Phát triển bền vững là một khái niệm mới nhằm định nghĩa một sự phát triển về mọi mặt trong hiện tại mà vẫn phải bảo đảm sự tiếp tục phát triển trong tương lai xa. Khái niệm này hiện đang là mục tiêu hướng tới nhiều quốc gia trên thế giới, mỗi quốc gia sẽ dựa theo đặc thù kinh tế, xã hội, chính trị, địa lý, văn hóa... riêng để hoạch định chiến lược phù hợp nhất với quốc gia đó. 2.3
2,4 Thuật ngữ "phát triển bền vững" xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm Chiến lược bảo tồn Thế giới (công bố bởi Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên và Tài nguyên Thiên nhiên Quốc tế - IUCN) với nội dung rất đơn giản: "Sự phát triển của nhân loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học". Khái niệm này được phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáo Our Common Futur) của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới WCED (nay là Ủy ban Brundtland). Báo cáo này ghi rõ: Phát triển bền vững là "sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai..." . Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ, gìn giữ. Để đạt được điều này, tất cả các thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội... phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục đích dung hòa 3 lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - môi trường Phát triển bền vững: Tiền đề lịch sử
Sau đại chiến thế giới II, chủ nghĩa tư bản tự do phát triển mạnh ở các quốc gia phương Tây, với chiến lược khai thác nhanh nguồn tài nguyên không được tái tạo, nhằm có được khoản lợi nhuận khổng lồ trong một thời gian ngắn nhất, sự gia tăng dân số, đặc biệt tại các nước thuộc thế giới thứ III đã tiêu thụ nguồn năng lượng lớn chưa kịp tái tạo. Đây là hai trong số các sự kiện tạo nên động thái mới trên thế giới đương đại: "Khủng hoảng môi trường tự nhiên, đói nghèo, và gia tăng khác biệt xã hội". Thực tế này đòi hỏi phải có một sự điều chỉnh hành vi của con người. Dựa vào nguồn tư liệu thu thập được, với cách tiếp cận xã hội học, bài viết này trước tiên tổng quan sơ lược tiền đề lịch sử ra đời thuật ngữ "Phát triển bền vững" sau đó đề cập khái niệm "Phát triển bền vững" theo Brundtland, và cuối cùng bàn về khái niệm này qua một số nghiên cứu ở Việt Nam gần đây. Tiền đề lịch sử Những ý tưởng hàm ý phát triển bền vững sớm xuất hiện trong xã hội loài người nhưng phải đến thập niên đầu của thế kỷ XX, những hàm ý này mới phát triển, chuyển hoá thành hành động và cao hơn là phong trào xã hội. Tiên phong cho các trào lưu này phải kể đến giới bảo vệ môi trường ở Tây Âu và Bắc Mỹ.
Uỷ ban bảo vệ môi trường Canada được thành lập năm 1915, nhằm khuyến khích con người tôn trọng những chu kỳ tự nhiên, và cho rằng mỗi thế hệ có quyền khai thác lợi ích từ nguồn vốn thiên nhiên, nhưng nguồn vốn này phải được duy trì nguyên vẹn cho những thế hệ tương lai để họ hưởng thụ và sử dụng theo một cách thức tương tự. Trong báo cáo với nhan đề "Toàn thế giới bảo vệ động vật hoang dã", tại Hội nghị Paris (Pháp) năm 1928, Paul Sarasin - nhà bảo vệ môi trường Thuỷ Sĩ đã đề cập đến việc cần phải bảo vệ thiên nhiên. Mối quan hệ giữa bảo vệ thiên nhiên và sử dụng tài nguyên thiên nhiên cũng là mối quan tâm hàng đầu của các tổ chức quốc tế từ sau đại chiến thế giới II (UNDP, UNESCO, WHO, FAO, và ICSU). Các tổ chức này đã phối hợp chặt chẽ trong việc tìm hiểu diễn biến môi trường tự nhiên, từ đó đưa ra chương trình hành động hướng các quốc gia phát triển theo mô hình bền vững. Năm 1951, UNESCO đã xuất bản một tài liệu đáng lưu ý với tiêu đề "Thực trạng bảo vệ môi trường thiên nhiên trên thế giới vào những năm 50". Tài liệu này được cập nhật vào năm 1954 và được coi là một trong số những tài liệu quan trọng của "Hội nghị về môi trường con người" (1972) do Liên hiệp quốc tổ chức tại Stockholm (Thuỵ Điển) và cũng được xem như là "tiền thân" của báo cáo Brunđtland. Thập kỷ 70, thuật ngữ xã hội bền vững tiếp tục xuất hiện trong các công trình nghiên cứu của các học giả phương Tây, với công trình của Barry Cômmner "Vòng tròn khép kín" (1971), Herman Daily "Kinh tế học nhà nước mạnh" (1973) và công trình "Những con đường sử dụng năng lượng mềm: về một nền hoà bình lâu dài" của Amory Lovins (1977). Khái niệm phát triển bền vững tiếp tục được đề cập và bổ sung với những đóng góp quan trọng thể hiện trong các tác phẩm của Maurice Strong (1972), và Ignacy Sachs (1975). Đặc biệt khái niệm này được đề cập toàn diện nhất trong công trình của Laster Brown "Xây dựng một xã hội bền vững" (1981). Đầu thập niên 80, thuật ngữ phát triển bền vững lần đầu tiên được sử dụng trong chiến lược bảo tồn thế giới do Hiệp hội bảo tồn thiên nhiên và tài nguyên thiên nhiên quốc tế, Quỹ động vật hoang dã thế giới và Chương trình môi trường Liên hiệp quốc đề xuất, cùng với sự trợ giúp của UNESCO và FAO. Tuy nhiên. khái niệm này chính thức phổ biến rộng rãi trên thế giới từ sau báo cáo Brundrland (1987). Kể từ sau báo cáo Brundtland, khái niệm bền vững trở thành khái niệm chìa khoá giúp các quốc gia xây dựng quan điểm, định hướng, giải pháp tháo gở bế tắc trong các vấn đề trong phát triển. Đây cũng được xem là giai đoạn mở đường cho "Hội thảo về phát triển và môi trường của Liên hiệp quốc và Diễn đàn toàn cầu hoá được tổ chức tại Rio de Janeiro (1992), và Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững tại Johannesburg (2002). Phát triển bền vững theo Brundtland Theo Brundtland: "Phát triển bền vững là sự phát triển thoả mãn những nhu cầu của hiện tại và không phương hại tới khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Đó là quá trình phát triển kinh tế dựa vào nguồn tài nguyên được tái tạo tôn trọng những quá trình sinh thái cơ bản, sự đa dạng sinh học và những hệ thống trợ giúp tự
nhiên đối với cuộc sống của con người, động vật và thực vật. Qua các bản tuyên bố quan trọng, khái niệm này tiếp tục mở rộng thêm và nội hàm của nó không chỉ dừng lại ở nhân tố sình thái mà còn đi vào các nhân tố xã hội, con người, nó hàm chứa sự bình đẳng giữa những nước giàu và nghèo, và giữa các thế hệ. Thậm chí nó còn bao hàm sự cần thiết giải trừ quân bị, coi đây là điều kiện tiên quyết nhằm giải phóng nguồn tài chính cần thiết để áp dụng khái niệm phát triển bền vững .. Như vậy, khái niệm "Phát triển bền vững" được .đề cập trong báo cáo Brundtlanđ với một nội hàm rộng, nó không chỉ là nỗ lực nhằm hoà giải kinh tế và môi trường, hay thậm chí phát triển kinh tế - xã hội và bảo vệ môi trường. Nội dung khái niệm còn bao hàm những khía cạnh chính trị xã hội, đặc biệt là bình đẳng xã hội. Với ý nghĩa này, nó được xem là "tiếng chuông" hay nói cách khác là "tấm biển hiệu” cảnh báo hành vi của loài người trong thế giới đương đại. Kể từ khi khái niệm này xuất hiện, nó đã gây được sự chú ý và thu hút sự quan tâm của toàn nhân ]oại (các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, đảng phái chính trị, các nhà tư tưởng, các phong trào xã hội, và đặc biệt là giới khoa học với việc làm dấy lên các tranh luận về khái niệm này mà đến nay vẫn chưa ngã ngũ). Một số quan điềm cho rằng khái niệm "Phát triển bền vững' mới chỉ dừng lại ở cấp độ lý thuyết mơ hồ và phức tạp. Theo chúng tôi, khái niệm này mặc dù mới chỉ dừng lại ở cấp độ lý luận trừu tượng nhưng nó đã có những đóng góp nhất định. Để hiểu rõ khái niệm và khả năng áp dụng của nó ở từng phạm vi hay cấp độ, cần phải định nghĩa và thao tác hoá khái niệm trong khuôn khổ mỗi phạm vi hay cấp độ, khả năng áp dụng và tính phù hợp của khái,niệm này chỉ có thể đo lường thông qua kiềm chứng thực tế. “Phát triển bền vững” qua một số nghiên cứu ở Việt Nam Khái niệm “Phát triển bền vững” được biến đến ở Việt Nam vào những khoảng cuối thập niên 80 đầu thập niên 90. Mặc dù xuất hiện ở Việt Nam khá muộn nhưng nó lại sớm được thể hiện ở nhiều cấp độ. Về mặt học thuật, thuật ngữ này được giới khoa học nước ta tiếp thu nhanh. Đã có hàng loạt công trình nghiên cứu liên quan mà đầu tiên phải kể đến là công trình do giới nghiên cứu môi trường tiến hành như "Tiến tới môi trường bền vững” (1995) của Trung tâm tài nguyên và môi trường, Đại học Tổng hợp Hà Nội. Công trình này đã tiếp thu và thao tác hoá khái niệm phát triển bền vững theo báo cáo Brundtland như một tiến trình đòi hỏi đồng thời trên bốn lĩnh vực: Bền vững về mặt kinh tế, bền vững về mặt nhân văn, bền vững về mặt môi trường, bền vững về mặt kỹ thuật. "Nghiên cứu xây dựng tiêu chí phát triển bền vững cấp quốc gia ở Việt Nam - giai đoạn I” (2003) do Viện Môi trường và phát triển bền vững, Hội Liên hiệp các Hội Khoa học kỹ thuật Việt Nam tiến hành. Trên cơ sở tham khảo bộ tiêu chí phát triển bền vững của Brundtland và kinh nghiệm các nước: Trung Quốc Anh, Mỹ, các tác giả đã đưa ra các tiêu chí cụ thể về phát triển bền vững đối với một quốc gia là bền vững kinh tế, bền vững xã hội và bền vững môi trường. Đồng thời cũng đề xuất một số phương án lựa chọn bộ tiêu chí phát triển bền vững cho Việt Nam. "Quản lý môi trường cho sự phát triển bền vững (2000) do Lưu Đức Hải và cộng sự tiến hành đã trình bày hệ thống quan điểm lý thuyết và hành động quản lý môi trường cho phát triển bền vững. Công trình này đã xác định phát triển bền vững qua các tiêu chí: bền vững kinh tế, bền vững
môi trường, bền vững văn hoá, đã tổng quan nhiều mô hình phát triển bền vững như mô hình 3 vòng tròn kinh kế, xã hội, môi trường giao nhau của Jacobs và Sadler (1990), mô hình tương tác đa lĩnh vực kinh tế, chính trị, hành chính, công nghệ, quốc tế, sản xuất, xã hội của WCED (1987), mô hình liên hệ thống kinh tế, xã hội, sinh thái của Villen (1990), mô hình 3 nhóm mục tiêu kinh tế, xã hội, môi trường của Worl Bank. Chủ đề này cũng được bàn luận sôi nổi trong giới khoa học xã hội với các công trình như "Đổi mới chính sách xã hội - Luận cứ và giải pháp" (1997) của Phạm Xuân Nam. Trong công trình này, tác giả làm rõ 5 hệ chỉ báo thể hiện quan điểm phát triển bền vững: Phát triển xã hội, phát triển kinh tế, bảo vệ môi trường, phát triển chính trị, tinh thần, trí tuệ, và cuối cùng là chỉ báo quốc tế về phát triển. Trong một bài viết gần đây đăng trên Tạp chí Xã hội học (2003) của tác giả Bùi Đình Thanh với tiêu đề "Xã hội học Việt Nam trước ngưỡng của thế kỷ XXI" tác giả cũng chỉ ra 7 hệ chỉ báo cơ bản về phát triển bền vững: Chỉ báo kinh tế, xã hội, môi trường, chính trị, tinh thần, trí tuệ, văn hoá, vai trò phụ nữ và chỉ báo quốc tế. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này có một điểm chung là thao tác hoá khái niệm phát triển bền vững theo Brundtland, tuy nhiên cần nói thêm rằng những thao tác này còn mang tính liệt kê, tính thích ứng của các chỉ báo với thực tế Việt Nam, cụ thể là ở cấp độ địa phương, vùng, miền, hay các lĩnh vực hoạt động của đời sống xã hội vẫn chưa được làm rõ. Thay lời kết "Phát triển bền vững” có nội hàm rất rộng, mỗi thành tố trong đó đều có một ý nghĩa riêng. Một mẫu hình phát triển bền vững là mỗi địa phương, vùng, quốc gia… không nên thiên về thành tố này và xem nhẹ thành tố kia. Vấn đề là áp dụng nó như thế nào ở các cấp độ trên và trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. Để chuyển hoá khái niệm phát triển bền vững từ cấp độ lý thuyết áp dụng vào thực tiễn, khái niệm cần được làm sáng tỏ sau đó áp đụng trực tiếp đối với các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. "Phát triển bền vững” là khái niệm mới ở Việt Nam. Tiến hành xây dựng và thao tác hoá khái niệm này phù hợp với thực tiễn đất nước và bối cảnh thế giới hiện nay sẽ có ý nghĩa quan trọng. Các nghiên cứu khoa học môi trường, khoa học xã hội, trong đó đặc biệt là kinh tế học, xã hội học, và luật học hy vọng sẽ có nhiều đóng góp cho việc hoàn thiện hệ thống quan điểm lý luận về phát triển bền vững ở nước ta trong những thập niên sắp tới. 3.5 Lâu nay, nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm "phát triển bền vững" gồm ba nội dung là: phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thực tiễn phát triển của thế giới ngày nay đã cho thấy vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia cần được đặt ra một cách toàn diện hơn, bao gồm sáu nội dung như sau: (1) Phát triển kinh tế; (2) Phát triển xã hội; (3) Bảo vệ môi trường; (4) Phát triển văn hoá, giáo dục, công nghệ; (5) Bảo đảm quyền làm chủ của dân và (6) Phát triển toàn diện con người.
3,6theo www.chungta.com
trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm. Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu. Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại. Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình. Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này. Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này. Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều. Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này. Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.
Các quan niệm sai lầm khác: Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng). Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công. Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn. Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường. Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các
biến cố có thể xảy ra. Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích. Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay. Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing. Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing. Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu. Một số gợi ý bao gồm: Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu. Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không. Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục. Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình. Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ. Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có
thể gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và "quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”. Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác. Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu.Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm.
1.5.,theo internet:naga.com
2.1:thuat ngu 2:Thị trường chứng khoán(stock market) In english:stock market 2.2Thị trường chứng khoán là thị trường trên đó giao dịch các loại chứng khoán như cổ phiếu, trái phiếu, các công cụ phái sinh... bao
gồm cả chứng khoán niêm yết công khai trên sàn giao dịch chứng khoán và chứng khoán giao dịch không công khai 2.3Thị trường chứng khoán phải tồn tại ở một nơi mà ở nơi đó việc mua bán chứng khoán được thực hiện. Trong quá trình phát triển và hoàn thiện thị trường chứng khoán ở các nước có nền sản xuất và lưu thông hàng hóa lâu đời như Mỹ, Anh, Pháp, v.v… nơi đó tồn tại dưới hai hình thức: Thị trường chứng khoán có tổ chức và
Thị trường chứng khoán phi tổ chức. Hình thái điển hình của thị trường chứng khoán có tổ chức là Sở giao dịch chứng khoán (Stock exchange). Mọi việc mua, bán, chuyển nhượng, trao đổi chứng khoán phải tiến hành trong Sở giao dịch và thông qua các thành viên của Sở giao dịch theo quy chế của Sở giao dịch chứng khoán. Sở giao dịch chứng khoán có thể là tổ chức sở hữu nhà nước, là doanh nghiệp cổ phần hoặc một hiệp hội và đều có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh chứng khoán. Có thể dẫn ra những Sở giao dịch chứng khoán nổi tiếng của thế giới như: NYSE (New York Stock exchange), TSE (Tokyo Stock exchange), LSE (London Stock exchange )v.v… Thị trường chứng khoán phi tổ chức là một thị trường không có hình thái tổ chức tồn tại, nó có thể là bất cứ nơi nào mà tại đó người mua và người bán trực tiếp gặp nhau để tiến hành giao dịch. Nơi đó có thể là tại quầy giao dịch ở các ngân hàng bất kỳ nào đó. Thị trường hình thành như thế gọi là thị trường giao dịch qua quầy (Over-thecounter – OTC)
Ngày nay, nhờ vào thành quả của cách mạng tin học, hệ thống INTERNET đã gắn kết các thành viên của thị trường lại với nhau, do đó việc trao đổi thông tin, tiến hành giao dịch mua bán chứng khoán không phải đến tận quầy của các ngân hàng và có thể tiến hành ngay trên bàn máy vi tính. Đây là một hình thái của thị trường chứng khoán phi tổ chức bậc cao mới xuất hiện trong thập kỉ qua. Thị trường này chưa có tên chính thức, có người gọi đó là thì trường thứ ba (Third Market) Với sự phát triển phong phú của các hình thái tổ chức của thị trường chứng khoán từ một nơi chốn cụ thể như Sở giao dịch chứng khoán đến các quầy giao dịch của ngân hàng và gần đây là đến không gian rộng lớn của thông tin, do đó đã tạo điều kiện và môi trường cho mọi thành viên trong xã hội đều có thể trở thành thành viên của thị trường chứng khoán hiện đại
2.4thi truong chung khoan ban dau phat trien mot cach rat
Trong nền kinh tế thị trường, xã hội của sản xuất được phân chia thành hai cực: Một cực có vốn tìm nơi đầu tư và một cực cần vốn để đầu tư vào sản xuất và kinh doanh. Trong những ngày đầu của sản xuất hàng hóa và lưu thông tiền tệ, hệ thống ngân hàng sớm ra đời để huy động các nguồn vốn tiền tệ nhàn rỗi hình thành trong xã hội nhằm tái phân phối cho nền kinh tế quốc dân theo nguyên tắc tín dụng. Như vậy, một kênh vốn nối hai cực đó lại với nhau và phải thông qua các trung gian tài chính, trong đó chủ yếu là hệ thống ngân hàng được gọi là kênh dẫn vốn gián tiếp. Khi xã hội của sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển ở giai đoạn cao, ngày một hoàn thiện thì những người có vốn đã có đủ điều kiện về môi trường pháp lý, môi trường tài chính v.v… để chuyển vốn của mình trực tiếp đầu tư vào sản xuất không phải thông qua tầng lớp trung gian tài chính mà phải thông qua thị trường chứng khoán – một thị trường dẫn vốn trực tiếp từ cực có vốn này sang cực cần vốn kia theo nguyên tắc đầu tư. Kênh dẫn vốn đó được gọi là kênh dẫn vốn trực tiếp. Qua sự khảo sát giữa hai kênh dẫn vốn gián tiếp và trực tiếp thấy rằng, bên cạnh những ưu điểm đem lại từ kênh dẫn vốn trực tiếp mà kênh gián tiếp không thể có được, còn cho thấy thị trường chứng khoán đã tạo điều kiện dễ dang cho việc điều hòa vốn trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc mua bán chuyển nhượng vốn giữa các chủ thể của nền kinh tế. Chính vì lẽ đó, khi nền sản xuất hàng hóa phát triển ở giai đoạn cao đòi hỏi sự ra đời thị trường chứng khoán quốc gia và trong điều kiện quốc tế hóa đời sống kinh tế và xã hội nhưng ngày nay thì vấn đề toàn cầu hóa hoạt động thị trường chứng khoán của các nước trở nên cấp thiết và sẽ phát triển. 2.5.THEO INTERNET:thuong
hieu viet.com
1.3.thuat ngu: Phát triển bền vững Phát triển bền vững là một khái niệm mới nhằm định nghĩa một sự phát triển về mọi mặt trong hiện tại mà vẫn phải bảo đảm sự tiếp tục phát triển trong tương lai xa. Khái niệm này hiện đang là mục tiêu hướng tới nhiều quốc gia trên thế giới, mỗi quốc gia sẽ dựa theo đặc thù kinh tế, xã hội, chính trị, địa lý, văn hóa... riêng để hoạch định chiến lược phù hợp nhất với quốc gia đó. 2.3
2,4 Thuật ngữ "phát triển bền vững" xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm Chiến lược bảo tồn Thế giới (công bố bởi Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên và Tài nguyên Thiên nhiên Quốc tế - IUCN) với nội dung rất đơn giản: "Sự phát triển của nhân loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học". Khái niệm này được phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáo Our Common Futur) của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới WCED (nay là Ủy ban Brundtland). Báo cáo này ghi rõ: Phát triển bền vững là "sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai..." . Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ, gìn giữ. Để đạt được điều này, tất cả các thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội... phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục đích dung hòa 3 lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - môi trường Phát triển bền vững: Tiền đề lịch sử
Sau đại chiến thế giới II, chủ nghĩa tư bản tự do phát triển mạnh ở các quốc gia phương Tây, với chiến lược khai thác nhanh nguồn tài nguyên không được tái tạo, nhằm có được khoản lợi nhuận khổng lồ trong một thời gian ngắn nhất, sự gia tăng dân số, đặc biệt tại các nước thuộc thế giới thứ III đã tiêu thụ nguồn năng lượng lớn chưa kịp tái tạo. Đây là hai trong số các sự kiện tạo nên động thái mới trên thế giới đương đại: "Khủng hoảng môi trường tự nhiên, đói nghèo, và gia tăng khác biệt xã hội". Thực tế này đòi hỏi phải có một sự điều chỉnh hành vi của con người. Dựa vào nguồn tư liệu thu thập được, với cách tiếp cận xã hội học, bài viết này trước tiên tổng quan sơ lược tiền đề lịch sử ra đời thuật ngữ "Phát triển bền vững" sau đó đề cập khái niệm "Phát triển bền vững" theo Brundtland, và cuối cùng bàn về khái niệm này qua một số nghiên cứu ở Việt Nam gần đây. Tiền đề lịch sử Những ý tưởng hàm ý phát triển bền vững sớm xuất hiện trong xã hội loài người nhưng phải đến thập niên đầu của thế kỷ XX, những hàm ý này mới phát triển, chuyển hoá thành hành động và cao hơn là phong trào xã hội. Tiên phong cho các trào lưu này phải kể đến giới bảo vệ môi trường ở Tây Âu và Bắc Mỹ.
Uỷ ban bảo vệ môi trường Canada được thành lập năm 1915, nhằm khuyến khích con người tôn trọng những chu kỳ tự nhiên, và cho rằng mỗi thế hệ có quyền khai thác lợi ích từ nguồn vốn thiên nhiên, nhưng nguồn vốn này phải được duy trì nguyên vẹn cho những thế hệ tương lai để họ hưởng thụ và sử dụng theo một cách thức tương tự. Trong báo cáo với nhan đề "Toàn thế giới bảo vệ động vật hoang dã", tại Hội nghị Paris (Pháp) năm 1928, Paul Sarasin - nhà bảo vệ môi trường Thuỷ Sĩ đã đề cập đến việc cần phải bảo vệ thiên nhiên. Mối quan hệ giữa bảo vệ thiên nhiên và sử dụng tài nguyên thiên nhiên cũng là mối quan tâm hàng đầu của các tổ chức quốc tế từ sau đại chiến thế giới II (UNDP, UNESCO, WHO, FAO, và ICSU). Các tổ chức này đã phối hợp chặt chẽ trong việc tìm hiểu diễn biến môi trường tự nhiên, từ đó đưa ra chương trình hành động hướng các quốc gia phát triển theo mô hình bền vững. Năm 1951, UNESCO đã xuất bản một tài liệu đáng lưu ý với tiêu đề "Thực trạng bảo vệ môi trường thiên nhiên trên thế giới vào những năm 50". Tài liệu này được cập nhật vào năm 1954 và được coi là một trong số những tài liệu quan trọng của "Hội nghị về môi trường con người" (1972) do Liên hiệp quốc tổ chức tại Stockholm (Thuỵ Điển) và cũng được xem như là "tiền thân" của báo cáo Brunđtland. Thập kỷ 70, thuật ngữ xã hội bền vững tiếp tục xuất hiện trong các công trình nghiên cứu của các học giả phương Tây, với công trình của Barry Cômmner "Vòng tròn khép kín" (1971), Herman Daily "Kinh tế học nhà nước mạnh" (1973) và công trình "Những con đường sử dụng năng lượng mềm: về một nền hoà bình lâu dài" của Amory Lovins (1977). Khái niệm phát triển bền vững tiếp tục được đề cập và bổ sung với những đóng góp quan trọng thể hiện trong các tác phẩm của Maurice Strong (1972), và Ignacy Sachs (1975). Đặc biệt khái niệm này được đề cập toàn diện nhất trong công trình của Laster Brown "Xây dựng một xã hội bền vững" (1981). Đầu thập niên 80, thuật ngữ phát triển bền vững lần đầu tiên được sử dụng trong chiến lược bảo tồn thế giới do Hiệp hội bảo tồn thiên nhiên và tài nguyên thiên nhiên quốc tế, Quỹ động vật hoang dã thế giới và Chương trình môi trường Liên hiệp quốc đề xuất, cùng với sự trợ giúp của UNESCO và FAO. Tuy nhiên. khái niệm này chính thức phổ biến rộng rãi trên thế giới từ sau báo cáo Brundrland (1987). Kể từ sau báo cáo Brundtland, khái niệm bền vững trở thành khái niệm chìa khoá giúp các quốc gia xây dựng quan điểm, định hướng, giải pháp tháo gở bế tắc trong các vấn đề trong phát triển. Đây cũng được xem là giai đoạn mở đường cho "Hội thảo về phát triển và môi trường của Liên hiệp quốc và Diễn đàn toàn cầu hoá được tổ chức tại Rio de Janeiro (1992), và Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững tại Johannesburg (2002). Phát triển bền vững theo Brundtland Theo Brundtland: "Phát triển bền vững là sự phát triển thoả mãn những nhu cầu của hiện tại và không phương hại tới khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Đó là quá trình phát triển kinh tế dựa vào nguồn tài nguyên được tái tạo tôn trọng những quá trình sinh thái cơ bản, sự đa dạng sinh học và những hệ thống trợ giúp tự
nhiên đối với cuộc sống của con người, động vật và thực vật. Qua các bản tuyên bố quan trọng, khái niệm này tiếp tục mở rộng thêm và nội hàm của nó không chỉ dừng lại ở nhân tố sình thái mà còn đi vào các nhân tố xã hội, con người, nó hàm chứa sự bình đẳng giữa những nước giàu và nghèo, và giữa các thế hệ. Thậm chí nó còn bao hàm sự cần thiết giải trừ quân bị, coi đây là điều kiện tiên quyết nhằm giải phóng nguồn tài chính cần thiết để áp dụng khái niệm phát triển bền vững .. Như vậy, khái niệm "Phát triển bền vững" được .đề cập trong báo cáo Brundtlanđ với một nội hàm rộng, nó không chỉ là nỗ lực nhằm hoà giải kinh tế và môi trường, hay thậm chí phát triển kinh tế - xã hội và bảo vệ môi trường. Nội dung khái niệm còn bao hàm những khía cạnh chính trị xã hội, đặc biệt là bình đẳng xã hội. Với ý nghĩa này, nó được xem là "tiếng chuông" hay nói cách khác là "tấm biển hiệu” cảnh báo hành vi của loài người trong thế giới đương đại. Kể từ khi khái niệm này xuất hiện, nó đã gây được sự chú ý và thu hút sự quan tâm của toàn nhân ]oại (các tổ chức quốc tế, tổ chức phi chính phủ, đảng phái chính trị, các nhà tư tưởng, các phong trào xã hội, và đặc biệt là giới khoa học với việc làm dấy lên các tranh luận về khái niệm này mà đến nay vẫn chưa ngã ngũ). Một số quan điềm cho rằng khái niệm "Phát triển bền vững' mới chỉ dừng lại ở cấp độ lý thuyết mơ hồ và phức tạp. Theo chúng tôi, khái niệm này mặc dù mới chỉ dừng lại ở cấp độ lý luận trừu tượng nhưng nó đã có những đóng góp nhất định. Để hiểu rõ khái niệm và khả năng áp dụng của nó ở từng phạm vi hay cấp độ, cần phải định nghĩa và thao tác hoá khái niệm trong khuôn khổ mỗi phạm vi hay cấp độ, khả năng áp dụng và tính phù hợp của khái,niệm này chỉ có thể đo lường thông qua kiềm chứng thực tế. “Phát triển bền vững” qua một số nghiên cứu ở Việt Nam Khái niệm “Phát triển bền vững” được biến đến ở Việt Nam vào những khoảng cuối thập niên 80 đầu thập niên 90. Mặc dù xuất hiện ở Việt Nam khá muộn nhưng nó lại sớm được thể hiện ở nhiều cấp độ. Về mặt học thuật, thuật ngữ này được giới khoa học nước ta tiếp thu nhanh. Đã có hàng loạt công trình nghiên cứu liên quan mà đầu tiên phải kể đến là công trình do giới nghiên cứu môi trường tiến hành như "Tiến tới môi trường bền vững” (1995) của Trung tâm tài nguyên và môi trường, Đại học Tổng hợp Hà Nội. Công trình này đã tiếp thu và thao tác hoá khái niệm phát triển bền vững theo báo cáo Brundtland như một tiến trình đòi hỏi đồng thời trên bốn lĩnh vực: Bền vững về mặt kinh tế, bền vững về mặt nhân văn, bền vững về mặt môi trường, bền vững về mặt kỹ thuật. "Nghiên cứu xây dựng tiêu chí phát triển bền vững cấp quốc gia ở Việt Nam - giai đoạn I” (2003) do Viện Môi trường và phát triển bền vững, Hội Liên hiệp các Hội Khoa học kỹ thuật Việt Nam tiến hành. Trên cơ sở tham khảo bộ tiêu chí phát triển bền vững của Brundtland và kinh nghiệm các nước: Trung Quốc Anh, Mỹ, các tác giả đã đưa ra các tiêu chí cụ thể về phát triển bền vững đối với một quốc gia là bền vững kinh tế, bền vững xã hội và bền vững môi trường. Đồng thời cũng đề xuất một số phương án lựa chọn bộ tiêu chí phát triển bền vững cho Việt Nam. "Quản lý môi trường cho sự phát triển bền vững (2000) do Lưu Đức Hải và cộng sự tiến hành đã trình bày hệ thống quan điểm lý thuyết và hành động quản lý môi trường cho phát triển bền vững. Công trình này đã xác định phát triển bền vững qua các tiêu chí: bền vững kinh tế, bền vững
môi trường, bền vững văn hoá, đã tổng quan nhiều mô hình phát triển bền vững như mô hình 3 vòng tròn kinh kế, xã hội, môi trường giao nhau của Jacobs và Sadler (1990), mô hình tương tác đa lĩnh vực kinh tế, chính trị, hành chính, công nghệ, quốc tế, sản xuất, xã hội của WCED (1987), mô hình liên hệ thống kinh tế, xã hội, sinh thái của Villen (1990), mô hình 3 nhóm mục tiêu kinh tế, xã hội, môi trường của Worl Bank. Chủ đề này cũng được bàn luận sôi nổi trong giới khoa học xã hội với các công trình như "Đổi mới chính sách xã hội - Luận cứ và giải pháp" (1997) của Phạm Xuân Nam. Trong công trình này, tác giả làm rõ 5 hệ chỉ báo thể hiện quan điểm phát triển bền vững: Phát triển xã hội, phát triển kinh tế, bảo vệ môi trường, phát triển chính trị, tinh thần, trí tuệ, và cuối cùng là chỉ báo quốc tế về phát triển. Trong một bài viết gần đây đăng trên Tạp chí Xã hội học (2003) của tác giả Bùi Đình Thanh với tiêu đề "Xã hội học Việt Nam trước ngưỡng của thế kỷ XXI" tác giả cũng chỉ ra 7 hệ chỉ báo cơ bản về phát triển bền vững: Chỉ báo kinh tế, xã hội, môi trường, chính trị, tinh thần, trí tuệ, văn hoá, vai trò phụ nữ và chỉ báo quốc tế. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này có một điểm chung là thao tác hoá khái niệm phát triển bền vững theo Brundtland, tuy nhiên cần nói thêm rằng những thao tác này còn mang tính liệt kê, tính thích ứng của các chỉ báo với thực tế Việt Nam, cụ thể là ở cấp độ địa phương, vùng, miền, hay các lĩnh vực hoạt động của đời sống xã hội vẫn chưa được làm rõ. Thay lời kết "Phát triển bền vững” có nội hàm rất rộng, mỗi thành tố trong đó đều có một ý nghĩa riêng. Một mẫu hình phát triển bền vững là mỗi địa phương, vùng, quốc gia… không nên thiên về thành tố này và xem nhẹ thành tố kia. Vấn đề là áp dụng nó như thế nào ở các cấp độ trên và trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. Để chuyển hoá khái niệm phát triển bền vững từ cấp độ lý thuyết áp dụng vào thực tiễn, khái niệm cần được làm sáng tỏ sau đó áp đụng trực tiếp đối với các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. "Phát triển bền vững” là khái niệm mới ở Việt Nam. Tiến hành xây dựng và thao tác hoá khái niệm này phù hợp với thực tiễn đất nước và bối cảnh thế giới hiện nay sẽ có ý nghĩa quan trọng. Các nghiên cứu khoa học môi trường, khoa học xã hội, trong đó đặc biệt là kinh tế học, xã hội học, và luật học hy vọng sẽ có nhiều đóng góp cho việc hoàn thiện hệ thống quan điểm lý luận về phát triển bền vững ở nước ta trong những thập niên sắp tới. 3.5 Lâu nay, nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm "phát triển bền vững" gồm ba nội dung là: phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thực tiễn phát triển của thế giới ngày nay đã cho thấy vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia cần được đặt ra một cách toàn diện hơn, bao gồm sáu nội dung như sau: (1) Phát triển kinh tế; (2) Phát triển xã hội; (3) Bảo vệ môi trường; (4) Phát triển văn hoá, giáo dục, công nghệ; (5) Bảo đảm quyền làm chủ của dân và (6) Phát triển toàn diện con người.
3,6theo www.chungta.com
