Le Prix Plan

2. LE PRIX. 2.1. LA FIXATION DES PRIX. 2.1.1. Les objectifs de prix. a) b) c) d)

la survie. la maximisation du profit. la conquête de parts de marché. la recherche de l’image.

2.1.2. Les types de prix. a) b) c) d)

les les les les

prix magiques. remises et rabais. prix promotionnels. prix discriminatoires.

2.1.3. La fixation de prix d’un nouveau produit. a) le prix d’écrémage. b) le prix de pénétration.

2.1.4. Les initiatives de modifications de prix et les réactions des consommateurs. a) la baisse des prix. b) la hausse des prix.

2.2. LA DETERMINATION DU PRIX D’UN PRODUIT.

ψ.

2.2.1. Le prix en fonction de la Demande : le prix

2.2.2. Le prix qui maximise le profit. 2.2.3. Le prix à partir des coûts. a) le coût de revient plus marge. b) le direct costing. c) le seuil de rentabilité.

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L'un des exercices les plus périlleux du marketing est la fixation du prix de vente. Dans cet article, Lakshman Krishnamurthi décrit les nombreux facteurs que doit prendre en compte tout responsable du marketing et dont l'équilibrage savant relève autant de l'art que de la science. Bien entendu, les coûts doivent être amortis, même si la stratégie globale de l'entreprise demande parfois que ceci ne se fasse qu'à long terme. Microsoft, par exemple, a gratuitement mis à disposition son logiciel « Internet Explorer » en vue de développer sa part

de marché. Le juste prix dépend aussi de la valeur que les clients allouent au produit. Plus cette valeur est élevée, moins le client est sensible aux variations de prix. Cette valeur, quant à elle, dépend de la perception des avantages économiques, fonctionnels et psychologiques offerts par le produit, qui sont particulièrement difficiles à évaluer dans le cas de nouveautés.

L'art du marketing La fixation des prix : un art autant qu'une science Déterminer les coûts de production, situer son entreprise face à la concurrence, définir les attentes des clients... il faut de tout cela et un peu plus pour élaborer une stratégie cohérente de prix. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI Trouver le bon prix de vente d'un bien ou d'un service est l'une des tâches les plus ardues pour l'entreprise. Les études de marketing peuvent être utilisées, avec plus ou moins de succès, pour déterminer les caractéristiques souhaitées par les clients, et leur importance relative. Mais dès que l'on demande aux clients ce qu'ils seraient prêts à débourser pour le bien ou le service, l'exercice devient plus épineux. Cet article explorera d'abord le rôle stratégique du prix, puis étudiera les différents facteurs qui l'influencent. Une attention particulière sera ensuite apportée aux avantages perçus par le client, qui jouent un rôle clef dans la détermination du prix. Un rôle stratégique Dans la fixation du prix d'un bien ou d'un service, les éléments macro-déterminants essentiels sont : la situation de l'entreprise par rapport à sa concurrence, les objectifs stratégiques établis pour le produit ou la ligne de produits, et l'avancement du cycle de vie de ce même produit (voir figure 1). Si votre objectif stratégique prioritaire est la rentabilité plutôt que l'augmentation de vos parts de marché, votre politique de prix sera peu agressive, et vous rechercherez des créneaux sur lesquels les consommateurs sont prêts à payer votre prix plutôt que de baisser celuici pour essayer d'attirer un segment de marché plus large. Dans le cadre de marchés ultracompétitifs, il est peu réaliste d'espérer pouvoir jouer sur les deux tableaux (rentabilité et parts de marché). Sur le marché des navigateurs du Web, Microsoft fournit gratuitement son produit Internet Explorer, une stratégie imbattable pour développer ses parts de marché. Netscape, qui auparavant vendait son propre navigateur, en est réduit pour sa survie à le céder gracieusement. Il faut, bien entendu, tenir compte des objectifs à moyen et à long terme ainsi que des avantages obtenus sur les ventes croisées de produits. Si, en donnant gratuitement un produit, vous fidélisez vos clients pour leur proposer à l'avenir d'autres produits, ce manque à gagner à court terme peut déboucher, à l'arrivée, sur une mine d'or. Votre but principal est-il de satisfaire vos clients ? Considérez-vous que ce sont les consommateurs satisfaits qui, en fin de compte, vous apporteront rentabilité et parts de marché ? Dans ce cas, votre politique de prix doit tendre à fidéliser la clientèle sur le long terme et compter sur des bénéfices à une plus longue échéance. L'avancement du cycle de vie du produit a aussi un impact sur le prix. Lors des phases de lancement et de montée en puissance du produit, les prix ont tendance à être élevés, car la demande est forte et les concurrents peu nombreux. Lorsque le produit entame les phases de croissance lente et de maturité, le prix est de plus en plus soumis à de fortes pressions de la concurrence. Qui est votre client ? Si vous ne pouvez pas répondre clairement à cette question, vous ne pourrez pas élaborer une stratégie cohérente de prix. Les bases du marketing consistent à savoir qui vous recherchez (segmentation et ciblage), comment vous le recherchez (positionnement) et quels outils vous allez employer dans cette quête (marketing mix, qui comprend la fixation du prix). La figure 2 décrit les éléments clefs de toute élaboration de stratégie.

La présentation du prix

PRINCIPES

L'annonce du prix est toujours un moment très important dans le dialogue de vente. Le vendeur ne l'abordera pas au début de l'entretien de vente, mais plutôt:   

quand il sent que le client est disposé à l'entendre, quand le client aborde le sujet, et de toute façon, avant de conclure la vente.

LES TECHNIQUES

Pour énoncer le prix d'un article à un client, il existe différentes techniques.

Caractéristiques

Exemples pour une machine à expresso

SOUSTRACTION

Énumérer les avantages perdus par le client s'il achète moins cher.

Le modèle de base moins cher ne permet pas de faire de cappuccino et est beaucoup plus lent.

MULTIPLICATION

Développer les avantages procurés par l'achat du produit en le multipliant par la durée d'utilisation.

Vous utiliserez ce percolateur pendant de très nombreuses années.

DIVISION

Diviser le prix du produit par sa durée d'utilisation (on divise le prix en tranches de faible valeur).

Chaque tasse de café ne vous coûtera que 0,10 €.

ADDITION

Faire suivre immédiatement le prix d'une succession d'avantages additionnés les uns aux autres.

A ce prix, vous avez un percolateur très performant, une garantie d'un an et un service après-vente irréprochable.

Techniques

La fixation du prix de vente d'un produit industriel est une décision centrale en marketing. Cette décision constitue dans de nombreux cas une "boite noire", en raison du nombre de variables internes et externes à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables.

Consultez, dans le site gouvernemental, les 3 types d'intervention du Ministre de l'Economie dans la fixation des prix et les obligations pour certaines entreprises de demander une autorisation ou de transmettre une justification pour fixer un prix.

Les 5 facteurs d'influence La fixation du prix de vente nécessite la prise en compte : •

•

• • •

du prix de revient ( calcul et utilité), c'est-à-dire des coûts à supporter pour la réalisation et la commercialisation des produits. Sauf exceptionellement, l'entreprise ne proposera pas un prix inférieur au coût direct (point mort de rentabilité) sous peine de disparaître à terme. de la demande. Pratiquer le prix psychologique, c'est faire correspondre le prix du produit à ses qualités telles que reconnues par le client. Ce prix se situe obligatoirement entre deux limites : le prix plancher et le prix plafond. de la concurrence. Les prix ont tendance à se fixer autour de la moyenne pratiquée par la concurrence sur un segment. de la réaction du marché. Selon la quantité de produit achetée et le type de consommateur visé, différents niveaux de prix pourront être pratiqués. de la législation. Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection du consommateur, qui réglementent l'établissement des prix.

Les stratégies de prix La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie, de croissance, et de rentabilité fixés à court terme et à moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra être une tactique ponctuelle par laquelle l'entreprise répond à une situation passagère. L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation. Les stratégies possibles •

Le prix de pénétration En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de marché. Le différenciel de prix pratiqué par rapport aux concurrents dépendra de la capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court terme au profit d'une rentabilité restaurée à moyen terme.

•

Le prix d'écrémage Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des segments particuliers du marché, soit en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs.

•

Le prix évolutif

Dans un premier temps, on recherchera à récupérer plus rapidement les investissements consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ensuite, dès que la particularité du produit s'estompe sous la pression de la concurrence, on réalisera une baisse de prix en menant ainsi une politique de pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins expérimentés.

III. LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

I. LA FIXATION DES PRIX Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Lancement d'un produit nouveau, Lancement sur un nouveau canal de distribution, Lancement sur un nouveau marché, Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence Quand les conditions économiques générales changent, Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

II. OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX A.

Objectif de profit / rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) ­ (coût unitaire X produit vendu)  

= (100 X 10.000) ­ (80 X 10.000) = 1.000.000 ­ 800.000

 

= 200.000 = chiffres d'affaires ­ prix coûtant total

B.

C.

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d?un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

D.

Objectif d'image

E.

Objectif d'écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

F.

Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

G.

Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

H.

Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

I.

Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d'une même gamme.

III. FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D'UNE FIXATION DE PRIX A.

Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme: o o o

B.

Le blocage des prix pur et dur Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

Les mesures contre les pratiques anti­concurrentielles

o o o o

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

C. o o o o o o o

Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe. Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... La conjoncture économique

IV. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX A.

Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice. 1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque 10

30

20

67%

Prix achat X 3

2.

3. Le calcul du point mort (point d'équilibre) On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience). La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience)

4. La fixation par l'aval ou « coût cible » On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B.

Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : o o o

la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..), la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

B. La fixation des Prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e<1) Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer. 1. Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs. 2. Le prix psychologique Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 Luf qu'à 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec l'euro ?

V. LES STRATEGIES DE PRIX (voir aussi les objectifs) A.

Stratégie et qualité

PRIX

 

Q   U A Elevée L I T E

Elevée

Moyenne

Basse

Stratégie du luxe

Stratégie du rapport qualité­prix supérieur

Stratégie du cadeau

Moyenne Stratégie de supprime Stratégie du milieu de gamme Basse

Stratégie d'exploitation

Stratégie de la fausse  économie

Stratégie du bon rapport qualité­prix Stratégie d'économie

B.

C.

Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs)

Stratégie d'écrémage Stratégie de pénétration Stratégie d'alignement sur la concurrence

o o o

D.

Stratégies au cours de la vie d'un produit

1.Hausse ou baisse de prix  

Hausse  de prix

Baisse  de prix

Raisons de l'utiliser

 

Avantages recherchés

Hausse des coûts  Augmentation de la demande 



Repositionnement du produit (vers  le haut) 

   

Baisse des coûts  Baisse des prix d'un concurrent  Avance d'un concurrent  Elimination d'un concurrent 



Repositionnement du produit 



Augmentation de la rentabilité 



Augmenter la Pdm 



Augmenter le volume des ventes 

2.Prix différenciés / gamme L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :  Accroître le CA et la rentabilité  Toucher de nouvelles cibles  Réguler la demande  Maîtriser les coûts  Lutter contre la concurrence

Ces différents prix peuvent être établis en fonction:  

  

Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits ou services devront porter des marques différentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour l'Oréal présent en pharmacie et en grande surface De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à des segments (carte vermeil) De la période d'achat : tarifs différents selon les saisons Du moment d'achat («yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date d'achat et du remplissage prévu et effectif

3.Les modulations du prix de base Nature de la  modulation

Raison de la modulation

Réduction de prix

Rabais quand le produit livré n'est pas conforme  Rabais selon la saison (voir plus haut)  Remises selon les quantités vendues  Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée  Escompte si on paye rapidement  Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions  (transport :. SAV. Assurance....)

Prix promotionnels

Prix coûtant = prix d'appel  Offre spéciale pour nouveaux produits  Remboursement par courrier (coupons)  Rabais saisonniers (voir plus haut)  Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration de prix

Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)

1

3. LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n.engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s.adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après

I. LA FIXATION DES PRIX Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7: 1. Lancement d.un produit nouveau, 2. Lancement sur un nouveau canal de distribution, 3. Lancement sur un nouveau marché, 4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie, 5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu.on veut attaquer la concurrence 6. Quand les conditions économiques générales changent, 7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

II. OBJECTIFS DE LA FIXATION DES PRIX A. Objectif de profit / rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) . (coût unitaire X produit vendu) = (100 € X 10.000) . (80 € X 10.000) = 1.000.000 € . 800.000 € = 200.000 € = chiffres d.affaires . prix coûtant total Contraintes légales réglementaires et sociales Modification de la demande Analyse des coûts

Analyse de la concurrence Détermination d.un tarif de vente Modification des tarifs Modification de la demande modification des coûts Action de la concurrence Décisions de l.entreprise modifiant une composante de la politique commerciale Définition d.un tarif de prix de vente Modification stratégique du tarif

2

B. Objectif de volume de vente / de pénétration Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d.échelle, des réductions de coûts. Il s.agit donc d.un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l.élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

C. Objectif d.image D. Objectif d.écrémage Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d.achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d.avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

E. Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l.entreprise de survivre.

F. Objectif d.alignement sur la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

G. Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle

H. Objectif de gamme On pratique une politique de prix d.appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l.ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d.une même gamme.

III. FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D.1 FIXATION DE PRIX A. Les régimes de réglementation des prix Différents régimes existent, comme: Le blocage des prix pur et dur Le régime de taxation des prix: l.objectif est de limiter l.augmentation des prix Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés. 3

B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L.interdiction des pratiques discriminatoires de vente L.interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

C. Autres Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe. Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d.achat,... La conjoncture économique

IV. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX A. Les méthodes à partir des coûts Avant de définir le prix d.un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice. 1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque 10 € 30 € 20 € 67 % Prix achat X 3

2. Le calcul du point mort (point d.équilibre) On cherche l.équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d.expérience). 4

La théorie de la courbe d.expérience représente l.évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l.expérience) 3. La fixation par l.aval ou « coût cible » On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B. Le prix de vente déterminé par rapport à l.offre L.entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c.est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..), la place de l.entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

C. La fixation des Prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c.est la théorie de

l.élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être très élastique (e ≥ 1) ou inélastique (e<1) Il faut aussi tenir compte d.autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l.effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d.un produit A puisse dépendre de la variation de prix d.un produit B Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s.il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer.

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1. Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d.équipements et les services, il peut il y avoir un appel d.offre pour des achats non répétitifs. 2. Le prix psychologique Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 Luf qu.à 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec l.€ ?

V. LES STRATEGIES DE PRIX (voir aussi les objectifs) A. Stratégie et qualité PRIX Elevée Moyenne Basse Elevée Stratégie du luxe Stratégie du rapport qualité-prix supérieur Stratégie du cadeau Moyenne Stratégie de supprime Stratégie du milieu de gamme Stratégie du bon rapport qualité-prix QUALITE Basse Stratégie d.exploitation Stratégie de la fausse économie Stratégie d.économie

B. Stratégies lors du lancement du produit (voir objectifs) Stratégie d.écrémage Stratégie de pénétration Stratégie d.alignement sur la concurrence

C. Stratégies au cours de la vie d.un produit 1. Hausse ou baisse de prix

Raisons de l.utiliser Avantages recherchés Hausse de prix - Hausse des coûts - Augmentation de la demande - Repositionnement du produit (vers le haut) - Augmentation de la rentabilité Baisse de prix - Baisse des coûts - Baisse des prix d.un concurrent - Avance d.un concurrent - Elimination d.un concurrent - Repositionnement du produit - Augmenter la Pdm - Augmenter le volume des ventes 6

2. Prix différenciés / gamme L.entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour : Accroître le CA et la rentabilité Toucher de nouvelles cibles Réguler la demande Maîtriser les coûts Lutter contre la concurrence Ces différents prix peuvent être établis en fonction: Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits ou services devront porter des marques différentes (voir la politique de produit: la gamme) tel que pour l.Oréal présent en pharmacie et en grande surface De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à des segments (carte vermeil) De la période d.achat : tarifs différents selon les saisons Du moment d.achat («yield management) :On fixe le prix du produit en fonction de la date d.achat et du remplissage prévu et effectif 3. Les modulations du prix de base Nature de la modulation Raison de la modulation Réduction de prix Rabais quand le produit livré n.est pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantités vendues Ristournes enfin d.année selon le CA réalisé durant l.aunée écoulée Escompte si on paye rapidement Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions (transport :. SAV. Assurance..) Prix promotionnels Prix coûtant = prix d.appel Offre spéciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons)

Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)