Las Redes Sociales De Salud

Comunicación

Irene Tato Directora de la agencia SC, Salud y Comunicación

Es un hecho que uno de los usos más frecuentes de Internet es la búsqueda de información relacionada con la salud (durante el año 2007, el 41% de los usuarios de Internet en España realizó búsquedas con este contenido y tenemos que tener en cuenta que según el Instituto Nacional de Estadística, el 51% de los hogares españoles ya tiene acceso a Internet). Las redes sociales se han popularizado con comunidades como Facebook.com pero yo quiero destacar aquí los portales surgidos para que los pacientes intercambien experiencias u otros para que sean los médicos quienes compartan opiniones profesionales. Este es el caso de sermo.com donde casi 30.000 facultativos exponen en tiempo real sus propios casos o abren discusiones para recibir comentarios de otros expertos al igual que dejan sus impresiones sobre artículos publicados por las revistas médicas. Son las redes sociales profesionales y empiezan a surgir muchas en el área de la salud y la medicina.

Las redes sociales de salud

Un espacio donde compartir información y aprender lo que interesa y preocupa a nuestros médicos y pacientes

No cabe ninguna duda que la cantidad de información sobre temas de salud que aparece en Internet va a ir creciendo de forma exponencial debido al interés que suscita, al bajo coste del medio y al desarrollo de las redes sociales que permiten la máxima interacción entre los públicos. Es una realidad innegable que los pacientes buscan todo lo relativo sobre sus enfermedades y la red está generando multitud de oportunidades para dar respuesta a la demanda de información sanitaria de calidad. De hecho, la agencia americana FDA acaba de anunciar su acuerdo con el portal WebMD.com para difundir una serie de consejos importantes en materia de salud y hacerlos accesibles a los consumidores.

Ya se ofrecen gestores gratuitos de datos de salud como el Healthvault de Microsoft para 2

NOVIEMBRE/DICIEMBRE08

que cada individuo almacene toda la información relativa a su estado de salud y la ponga a disposición de quien estime oportuno, por si quiere una segunda opinión, por si quiere compartir su situación con un colectivo de pacientes, con alguna empresa proveedora de soluciones médicas, con una aseguradora, con laboratorios, etc. Los usuarios son libres de opinar, escribir sin censura,

y actuar como mejor consideren. Están surgiendo comunidades sociales donde su único fin es compartir opiniones médicas, celebrar congresos científicos y facilitar el intercambio de opiniones entre expertos. Google Health es otro sistema que facilita el almacenar y compartir la información clínica con el objetivo de tenerla disponible desde cualquier punto con acceso a Internet.

En España acaba de celebrarse el “I Congreso Internacional en Second Life en Medicina de Familia” y según la Sociedad Española de Medicina de Familia (SEMFYC), 1200 avatares (iconos que nos representan en el escenario virtual) han visitado la Isla de la Salud donde tenían lugar seminarios y mesas redondas. En una de ellas, un médico americano, Jay Parkinson, expuso cómo pasa consulta a través de la red una vez ha explorado primero al paciente en casa. No será el último congreso médico celebrado en esta comunidad porque las conferencias han dejado ya paso a los talleres interactivos donde uno puede participar aunque físicamente no haya podido desplazarse hasta el congreso. Estos y otros foros no deberían dejar de ser vigilados por la industria farmacéutica si se quiere estar al día de tendencias y percepciones que los médicos tienen sobre ciertos fármacos. Medicina 2.0 es incorporar las redes sociales en los programas de comunicación de las compañías del sector sociosanitario La revista Business Week ya ha dedicado este año más de un artículo al concepto Health 2.0 tratando fenómenos recientes

como la red patientslikeme.com que con sólo dos años ya tiene registrados a 23.000 pacientes agrupados por cinco enfermedades crónicas –por ahora– para compartir sus preocupaciones entre ellos. Todos sus datos clínicos, de hecho, son ofrecidos también con la esperanza de ser recluidos en ensayos clínicos por las compañías farmacéuticas en EEUU. Merece la pena escuchar sus opiniones en el blog.

Aquí en España tenemos también un programa interactivo para pacientes que es el Forumclinic.org donde personas afectadas por alguna de las patologías en las que hay foros, pueden debatir y preguntar sobre esquizofrenia, cáncer de mama, diabetes, artrosis, cada uno moderado por un médico especialista del Hospital Clinic de Barcelona.

Pero no todo en la red gira en torno a la bús-

queda de nuevos tratamientos. Por ejemplo, carepages.com, fundada por el Dr. Eric Langshur donde tres millones y medio de personas intercambian atención emocional, es también un aliado importante en momentos críticos. El año pasado, los premios llamados eHealthcare Leadership Awards fueron para el portal RevolutionHealth.com, creado por Steve Case hace un par de años y que ofrece gran contenido en salud y muchas herramientas interactivas. En este caso cobra por la memoria utilizada al grabar los datos de salud de cada usuario además de por la venta de sus productos. Tenemos también varios blogs donde encontrar más ejemplos, med20.com, health2blog.com o el de la Clínica Mayo, newsblog.mayoclinic.org. Durante más de una década, empresas como Physicians’ Online o DoctorNetworking.com han estado ofreciendo opiniones en la red y sus valoraciones sobre tratamientos farmacológicos o casos difíciles donde el intercambio de opiniones es clave, por ejemplo syndicom.com/spineconnect Aquí me voy a parar para comentar algo que siempre me ha llamado la atención de los médicos americanos y es que siempre ofrecen el histórico completo de todas las vinculaciones que han tenido de tipo económicas con los diferentes laboratorios farmacéuticos. Ellos tienen muy claro lo que puede ser un conflicto de interés y por eso informan públicamente de qué laboratorios han recibido becas por realizar estudios o participar en ensayos clínicos, con cuáles tienen un contrato como asesores, a quién han servido de consultor o con qué empresas ha participado en actividades de formación. Regresando a cómo las redes sociales afectan al sector sanitario y particularmente al farmacéutico, recordaba ahora que Jim Edwards, escribió el pasado mes de octubre un artículo titulado “Why Pharma Fears Social Networking” donde analizaba las razones por las cuales las farmacéuticas no habían explotado todavía las ventajas que los blogs y los chats ofrecen como herramientas Web 2.0 puestas al servicio de los consumidores, a diferencia de la mayoría de empresas de otros sectores que muestran interés por relacionarse con usuarios y conocer de cerca sus opiniones. La respuesta principal que se aportaba es el miedo del departamento legal a que la red se convierta en una plaza que acoja denuncias anónimas o levante rumores sobre posibles efectos secundarios negativos de sus fármacos. Sin embargo, existen grandes NOVIEMBRE/DICIEMBRE08

3

Comunicación médicas promovidas por la industria farmacéutica, mi consejo es que se ponga todo el foco en el aspecto formativo, eliminando completamente la función comercial y de marketing de la compañía. Para ello, debería contarse con un equipo científico que respaldara los mensajes y contenidos introducidos por los laboratorios, equipo liderado por un líder de opinión reconocido. Por supuesto, el éxito también dependerá de saber posicionar la red, para ello debe ponerse una especial atención y crear un proyecto específico, definiendo todos aquellos términos que pueden ayudar a los usuarios de Internet a encontrar la información que está buscando.

ventajas también por acercarse a médicos y farmacéuticos en caso de los medicamentos éticos que tienen prohibida la comunicación directa al paciente pues se tiene la oportunidad de mejorar la imagen de la industria ofreciendo información rigurosa de forma eficaz. En el caso de que tratemos

EXISTE UN ETERNO

DEBATE DESDE HACE AÑOS ENTRE EL

DEPARTAMENTO DE MARKETING Y EL

JURÍDICO SOBRE LA

CONVENIENCIA O NO DE ADOPTAR ESTRATEGIAS WEB

2.0 EN LA

POLÍTICA DE

COMUNICACIÓN DE LOS LABORATORIOS

con especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP), hay que tener en cuenta lo que Dan Berman, Consejero de PharmaCentra, escribía en PharmaVoice.com hace bien poco sobre el valor de los medios sociales como canales de marketing, en esta revista que edita Taren Grom, muchos expertos de la comunicación de salud hablan del valor de la comunidad para generar fidelidad 4

NOVIEMBRE/DICIEMBRE08

hacia la marca, la clave de una larga vida en el mercado. En ambos casos, EFP y éticos, la red tiene sus oportunidades. Si la empresa no genera sus propios mensajes, los contenidos serán generados por otros usuarios, como bien dice Marc Monseau, editor del blog jnjbtw.com que Johnson & Johnson puso en marcha en el verano de 2007. No es conveniente que solamente otros puedan opinar de nuestros productos con riesgo de afectar negativamente a nuestra imagen y credibilidad. Hay sin duda cautela, derivada de la legislación europea que somete a la industria farmacéutica a unas limitaciones importantes a la hora de dirigirse directamente a los pacientes, pero ello no debería impedir que se reclame un espacio común de todos los agentes involucrados en la información de medicamentos para compartir información útil para los pacientes con todas las garantías, pues los medios sociales pueden estar abiertos, con lo que cualquiera puede acceder a la información, o cerrados. Las redes sociales abiertas se aconsejan para consumidores y las que tienen el acceso restringido, para médicos, farmacéuticos, y admila información nistraciones. Toda suministrada por el laboratorio en la red social debería hacer referencia a la eficacia y seguridad de los estudios realizados, facilitando acceso a las referencias, pues si de algo se quejan los médicos es que en ocasiones carecen de acceso a los estudios que mencionan los laboratorios en sus literaturas y mensajes promocionales. Aprovechar las ventajas de la red para el diálogo Para la supervivencia de las redes sociales

La variedad de escenarios para la creación de redes sociales Lógicamente la variedad de escenarios para la creación de redes sociales es enorme, por lo que debería seleccionarse cuál debería ser el campo de pruebas inicial (tipo de médico, tipo de fármaco, etc). Cada compañía necesita estudiar su entorno y su cultura interna, sus puntos fuertes y débiles y

ELEGIR LA OPCIÓN DE NO ESTAR,

SIMPLEMENTE PUEDE SUPONER CORRER EL

GRAVE RIESGO DE QUE TODOS LOS MENSAJES DE NUESTROS

PRODUCTOS CIRCULEN POR INTERNET EN

MANOS DE TERCEROS

el marco regulatorio. No todos los productos ni mercados son iguales. Hay productos que por sus particularidades pueden adaptarse bien a las redes sociales. Lo que nadie pone en duda es que cada vez hay más generaciones de pacientes y médicos que buscan información en redes sociales y desean participar en ellas, por lo que es una tendencia creciente segura.