La Estrategia Primero

DEL ESCRITORIO DE MAGNUS MCCOY La estrategia es primero.

Cuando un cliente le da a una agencia de publicidad tradicional una nueva encomienda, ésta hará su mayor esfuerzo ante el problema de marketing, y saldrá con la mejor solución posible, sin embargo, hay ocasiones en que la más atinada de las estrategias fracasa ante las limitantes que impone la publicidad. Tomemos un caso reciente: Después de una agresiva, y premiada, campaña de plan-y-acción de la comunicación para una cadena hotelera, cuyo resultado final se traduce en el crecimiento del índice de ocupación a tasas de dos dígitos, nuestro cliente decide cancelar la inversión en publicidad para el siguiente año debido a que ha alcanzado un punto donde la demanda, generada por la publicidad, ha rebasado su capacidad de servicio, ahora necesita invertir en aumentar y remodelar su oferta de cuartos; ¡suspende su inversión publicitaria gracias a nuestra campaña! Resultado: Pese a una estrategia de comunicación perfecta y un retorno de la inversión más que aceptable, la agencia pierde al cliente; la cadena hotelera ha decidido invertir en sus productos antes que en publicidad. Este fracaso confirma algo evidente: la experiencia de usar un producto o servicio siempre va a ser más importante para los consumidores que la publicidad de ese producto. Dicho de otra forma: la realidad, a la larga, termina siendo más importante que la percepción. Nuestro cliente hotelero, ante el éxito de la campaña, reconoce la importancia de su producto y se da cuenta que debe de invertir en él primero, ¿Por qué? Porque hoy en día es muy difícil para las empresas “esconderse” en la publicidad; hay tanta información disponible acerca de cualquier empresa o producto, que los consumidores pueden hacer su propia investigación y comparar, en la realidad, una empresa con sus competidores. Ante esto, el empresario turístico concluye, atinadamente, que si quiere comunicar a su mercado meta que es diferente a la competencia –de hecho, tiene que ser diferente– no puede sólo decirlo en una campaña, por lo que decide remodelar sus cuartos y consolidar su oferta. La enseñanza más valiosa de este caso es que la mercadotecnia de una empresa debe imprimirse a lo largo de toda la estrafebrero/09

tegia de negocio y no debe verse solamente como el área que comunica para vender. La ruta de la firma jamás debe someterse a los mensajes que la publicidad haya decidido enviar a su mercado meta; más que una agencia que genere sólo ideas en forma de mensajes, las empresas modernas requieren de un socio en comunicación que se involucre desde su planeación estratégica. Entonces, ¿tienden a desaparecer las agencias de publicidad? Se esfumarán aquellas que insistan en decir cosas para lograr una diferenciación en lugar de hacer cosas para lograr ésta. La estrategia es más poderosa cuando se construye dentro del producto que cuando se enfoca solamente a alguna idea o mensaje. Se pueden construir interacciones muy complejas dentro de los mismos productos que nos permitan comunicar diferenciadores claros a los consumidores. Los mensajes son una forma muy débil de lograr que la gente haga cosas, entonces, en vez de mandar un mensaje con la esperanza de cambiar el comportamiento de la gente, la agencia puede mejorar un producto o servicio para recompensar a la gente que se comporte de la manera deseada. Esta forma de pensar lograría que el cliente deje de ver a su agencia como un ente creador de algo desechable, y la vea como una creadora de relaciones con sus consumidores. Esto es una buena inversión que cambia la interacción agencia-cliente; ahora ambos estamos invirtiendo, no gastando. La publicidad sólo puede solucionar un número muy limitado de problemas de

mercadotecnia, pero construir, mediante una planeación estratégica, marketing dentro de nuestros productos o servicios puede resolver casi cualquier rompecabezas de comunicación. Una vez que hemos planeado nuevas experiencias que emocionen a los consumidores mediante el intelecto, la creatividad y la intuición, resulta una inyección de libertad el no tener que pensar ¿cuál es el mejor mensaje? o ¿dónde lo vamos a poner? La mayoría de las empresas tiene suficientes activos que pueden ser modificados para actuar como herramientas de mercadotecnia –verdaderos “activos publicitarios”– podemos emplear sus cadenas de distribución, sus planes de capacitación, sus proyectos de investigación (hasta sus cuartos remodelados, en el caso de nuestro cliente hotelero), como vehículos muy efectivos de mercadotecnia. Cualquier cliente apreciaría este tipo de pensamiento, y aunque muy pocos realmente quieren correr el riesgo de implementarlo y tomar ventaja, es claro que los clientes están avanzando más rápido que sus agencias, por lo que la industria de la comunicación comercial debe empezar a despertar y hacer las cosas de manera diferente. La industria publicitaria en México se ha enquistado en tratar de replicar los éxitos del pasado en vez de aprender de los fracasos del presente.

Si me dieran a escoger

En una votación por las mejores marcas globales, elegidas por mercadólogos en el sitio www.brandchannel.com, cinco de las primeras 10 NO invierten en campañas de publicidad como estrategia de mercadotecnia (Google, Youtube, Wikipedia, Starbucks y Skype). Para mí eso significa que no importa qué tan brillante sea tu estrategia, ni qué tan creativa tu publicidad, ni qué tan inteligente tu plan de medios, ni si usas ATL o BTL; la publicidad no es suficiente para llevar una marca a la cima, y lo peor de todo, tienes 50% de posibilidades de estar en el top 10 global si no inviertes en publicidad. ¿Ejemplos mexicanos? El detergente Roma y el yoghurt Yakult, líderes en sus categorías, cero pesos de inversión publicitaria. Sin duda, algo en la industria está fallando. [email protected] www.magnusmccoy.com 27 NEO