Introduce Re In Marketing Curs Daniel Gardan

TEMA 1 MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE: CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni în direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi învăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare superioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor. Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi. Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing. Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii. Ce înseamnă termenul de marketing? Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un 1

preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa. Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse, servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele. Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I. Nevoi, dorinţe şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor. Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru banii lor. Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing. II. Produse, servicii şi experienţe Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a

2

avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori. Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse. Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” – sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs. III. Valoare, satisfacţie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii. Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului. Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută. Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit. Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi. Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze

3

satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru client, dar să nu „trădeze casa”. Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului. Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie profitabile. Multe societăţi aplică acum noţiunea de „întoarcere la calitate”. Ele se asigură că ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor. Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai înalte standarde. IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin schimb. Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei. Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii. Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ. În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen

4

lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare. Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia. Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii. O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile. O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale. Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „concedieze” clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili. V. Pieţele Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc. Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor. Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile

5

necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb. Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate. Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi schimbând produse şi valoare cu alţii. 2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale. Astfel managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică gestionarea relaţiilor cu clientul. Managementul cererii Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei. De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

6

Construirea relaţiilor avantajoase cu clienţii Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine din două grupe: clienţi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a crea tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă acum cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii. De ce noul accent pe menţinerea clienţilor? În trecut, societăţile care se confruntau cu o economie în extindere şi pieţe în rapidă dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge”. Pieţele în dezvoltare au însemnat o sursă de clienţi noi. Societăţile au putut să tot umple găleata marketingului cu clienţi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienţi prin găurile de la fundul găleţii. Totuşi, societăţile de azi se confruntă cu noi realităţi de marketing. Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet, concurenţă mai sofisticată, şi supracapacitate în multe industrii – toţi aceşti factori înseamnă că există mai puţini clienţi noi. Multe societăţi se luptă acum pentru segmente de piaţă în desfiinţare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clienţi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai mult pentru a atrage un nou client decât costă a menţine clienţii mulţumiţi. Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaţă întreagă de achiziţii. De exemplu, valoare pe viaţă a clientului unei firme importante internaţională depăşeşte 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieţii. Astfel efortul de a păstra clienţi profitabili are simţ economic. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare şi satisfacţie superioară pentru client. Practica managementul marketingului Majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un mod mai puţin formal şi sistematic. O carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăţi ca Harley-Davidson (liniile aeriene), Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing. În locul punerii în practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicarea de masă şi acţionând prin departamente de marketing mari, aceste societăţi şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienţii lor şi au creat mai multe soluţii satisfăcătoare pentru nevoile clienţilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au folosit relaţii publice creative, şi s-au concentrat asupra livrării unei calităţi superioare şi câştigării loialităţii pe termen lung a clienţilor. • De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing în formule şi marketing intreprenorial. • Marketind antreprenorial: Majoritatea societăţilor sunt înfiinţate de indivizi care trăiesc pe baza inteligenţei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenţia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vândute, sa înfiinţat în 1984 ducând berea Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să introducă berea Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă şi relaţii la sursă cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaţa berii.

7

• Marketing în formule: Pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15 milioane $ pe reclamă TV pe pieţe selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenţi de vânzări şi un departament de marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puţin sofisticată decât concurenţa, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite în societăţile de marketing profesioniste. • Marketing intreprenorial: Multe societăţi mari şi mature se blochează în marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieţei şi încercând să armonizeze relaţiile dintre dealerii şi mesajele de reclamă. Aceste societăţi pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele au acum nevoie să restabilească în cadrul societăţilor lor spiritul antreprenorial şi activităţile care le-au adus succesul la început. Ele trebuie să încurajeze mai mult iniţiativa şi ‘intreprenoriastul’ la nivel local. Marca lor şi managerii de produse trebuie să iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienţii lor şi să vizualizeze căi noi şi creatoare pentru a adăuga valoare vieţii clienţilor lor. Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune între partea de formule a marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveţi partea de formule. Dar creativitatea reală şi pasiunea pentru marketing operează în mai multe societăţi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reţine succesul pe piaţă. Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele exemple: • Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape chiar şi viaţa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă. • Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată. • Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o”. Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare,

8

merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii. 3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese sunt în conflict. Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal. Conceptul de producţie Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători. Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a pro-ducţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră. Conceptul de produs Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor. Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

9

Conceptul de vânzare Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele. Conceptul de marketing Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările” (Celebrity Cruise Lines). Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce. Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi”. Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”. În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare.

10

Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin satelit? Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: „Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”. Conceptul de marketing societal Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienţilor în aşa fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi societăţii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din câte cinci filosofii ale managementului şi marketingului. Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaţiei, problemelor economice mondiale, şi a serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă dacă firmele care simt, servesc, şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt fac tot ce cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a consumatorului. 4. Provocările marketingului în noul mileniu Conexiunile de marketing azi Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzecişi-unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc. Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.

11

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care u loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste schimbări conexiunile de marketing. Cum se stabilesc tehnologiile de conectare Tehnologii de conectare −computer −informaţii −comunicare −transport

T.C.

I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai selectivă; Conectare pe viaţă; Conectare directă II. Conexiuni cu partenerii de marketing; Conectare cu alte departamente ale societăţii; Conectare cu furnizori şi distribuitori; Conectare prin alianţă strategică III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni globale; Conexiuni cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni lărgite.

Tehnologiile pentru conectare Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la ce aromă de îngheţată preferaţi). Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing. 12

Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toată lumea. Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la noi pieţe incitante. Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004. Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător. Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea Internetului. Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru specialiştii în marketing. I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă. a) Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.

13

Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi. Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot ‘individualiza’ ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali. În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea. b) Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client. Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive. c) Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură. Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături

14

directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au. Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor. Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client. Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al noului mileniu”. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing direct într-o temă viitoare. II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare. a) Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing”. Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G. b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte

15

multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii. – Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg. Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai scăzut pentru consumator. c) Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor imposibile”. Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins”. III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din sectorul public. a) Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie.

16

Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa, punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor. Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenţa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune. În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global. În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America. Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale. b) Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri. Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe

17

care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe care le promovează. c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile. La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct”. Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi”. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză. În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii. Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”. Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”. În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing. Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

18

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală clienţilor. Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2 PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING Planificarea strategică Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că schimbările sunt atât de rapide pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil. Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinţate sau mature. Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa de management să analizeze să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă

19

afirmaţia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi. De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte. Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing specifice. Definirea activităţii şi misiunii companiei Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să facă faţă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări, precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile pe care clienţii le preţuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în permanenţă dacă doreşte să îşi păstreze succesul. Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă acestor întrebări. O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaţiei. În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem mobilă”) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici”). Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune orientată către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului. Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaţă.

20

Definiţii ale obiectului de activitate orientate către piaţă Companie Definiţie orientată către Definiţie orientată către piaţă produs Amazon.com Vindem cărţi, casete Noi transformăm cumpărăturile audio şi video, CD-uri, pe internet într-o experienţă jucării, electronice, rapidă, uşoară, plăcută – de la hardware, obiecte noi puteţi cumpăra absolut orice casnice şi alte produse online. America Noi furnizăm servicii Noi creăm legături între clienţi, online online oricând, oriunde. Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în tematice care America încă este aşa cum ar trebui să fie. Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaţă, de exprimare; vindem succes şi statut amintiri, speranţe şi visuri. Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa RitzCarlton, care va deştepta simţurile şi vă îndeplineşte chiar şi dorinţele neexprimate. Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră prea îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa echipamentelor pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „Suntem dedicaţi servirii calităţii vieţii, culturilor şi comunităţilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi reli-gioasă”. Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaţie, iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa ceaiului, depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi o experienţă deosebită acestuia”. Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele Americii nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate”. Organizaţiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităţile abilitătile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină, de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele competenţei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă variată de clienţi. În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităţi utile. Angajaţii unei companii au nevoie să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat vizio-nare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney

21

este „să îi facă pe oameni fericiţi”. Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte companii. Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor. Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie să fie cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă este mai puţin specific decât a mări cota de piaţă cu 15% în următorii doi ani. Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puţine investiţii. Şi apoi să identifice noi de dezvoltare pentru a-şi adăuga noi produse şi obiective de activitate. Analiza portofoliului de afaceri curent Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puţine sau deloc celor neprofitabile. Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist GE a devenit una dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a renunţat la multe activităţi neprofitabile, precum electrocasnicele şi instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase plastice şi reţele comerciale electronice. Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE un profit anual mediu de 29% în ultimii zece ani. Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune şi obiective separate şi poate funcţiona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca. Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu strategic pentru a decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste activităţi se desfăşoară de o manieră informală, iar altele preferă metode formale de planificare a portofoliului. Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania să poată profita de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză a portofoliului evaluează dome-niile strategice după două criterii importante:

22

atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziţia pe care o de-ţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management (metoda matriceală). Probleme ridicate de abordarea matriceală BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de abordări se concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind puţine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta compania. Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă, uneori prin abordarea unor pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme sau lansat în activităţi care le-au depăşit, iar consecinţele au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani. De aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le sunt cel mai familiare. În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală, în favoarea unor abordări personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut, când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat. Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienţi. Tipul de analiză prezentată nu este o soluţie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la obţinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor. Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri înseamnă identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să se concentreze în viitor. Companiile trebuie să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a mulţumi acţionarii şi a atrage angajaţi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o companie entuziastă, plină de viaţă, în care oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este mei importantă decât situaţia financiară, este o parte a culturii noastre de corporaţie. În acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabilă. Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine marketingul. Acesta trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să producă strategii pentru a profita de aceste oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de dezvoltare este diagrama de expansiune a pieţei sau produsului.

23

Planificarea unei strategii multifuncţionale Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice. Rolul marketingului în planificarea strategică Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând, marketingul oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităţile de pe piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de toate acestea. În al treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească. Marketingul şi celelalte departamente ale firmei Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea. Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către propriul lanţ de valoare şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alţi membri ai si sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa reţelei de transmitere a valorii către client. Planificarea strategică şi micile afaceri În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor corporaţii, cu multiple departamente şi produse. Însă, şi micile afaceri pot beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi majoritatea micilor afaceri au iniţiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să funcţioneze. Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum trebuie să reacţioneze o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte capacitatea de producţie, sau pierde teren în favoarea unui concurent cu preţuri mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de situaţii.

24

Procesul de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de marketing ale companiei. Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele mai promiţătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania se adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt fiecare element din procesul de marketing. Legătura cu consumatorii

Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze asupra clientului, câştigând clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei. Segmentarea pieţei Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei. Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la fel de folositoare. Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, în piaţa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează un segment de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de consumul unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaţă.

25

Ţintirea pieţei După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaţă. Această strategie limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaţă. Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM susţine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui segment. Poziţionarea pieţei După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce poziţie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenţei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere. Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor ţintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă. Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenţei», Jaguar este poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziţii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui produs. În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaţă alese, fie oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă. Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care 26

compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preţ, piaţa (distribuţia) şi promovare. Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă. Astfel, un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanţie cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese. Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaţiei de competiţie şi pentru a aduce preţul în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre valoarea maşinii. Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic. Dealerii păstrează un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor cumpărători, negociază preţuri, încheie contracte de vânzare şi asigură serviciul după vânzare. Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate, informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. Agenţii comerciali din punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanţare, ca stimulente suplimentare pentru cumpărare. Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing întrun program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă. Produs Varietate Calitate Design Caracteristici Numele marcii Ambalaj Servicii

Pret Pretul de lista Reduceri Perioada de plata Termene de creditare

Consumatorii tinta Pozitionarea dorita Promovare Publicitate Vanzarea prin eforturi personale Promovarea vanzarilor Relatii publice

Distributie Canale Acoperire Asortimente Inventare Transport Logistica

27

Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. comercianţii ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs. Există însă o altă problemă. conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C: Produs ........................ soluţia clientului (customer solution) Preţ ............................. costul clientului Piaţa (distrib.) ............ convenienţa Promovare .................. comunicarea În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la problemele lor. Iar clienţii sunt interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de costul total al obţinerii, folosirii şi dispunerii de un produs. Clienţii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil pe cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă. Organizarea efortului de marketing Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele în pieţele ţintă. Cele 4 funcţii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea, implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secţiune, produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în acţiuni. Controlul constă în măsurarea şi evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităţi de marketing. Analiza de marketing Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi. Planificare de marketing Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing? Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă. Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de

28

piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora. O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor, oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de marketing arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secţiune prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare. Planul de marketing Secţiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului. Situaţia prezentă de Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând piaţă informaţii despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi distribuţie. Secţiunea include: –o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului –o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul –o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi să analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi promovare a produsului –o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de vânzări Analiza ameninţărilor Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar şi oportunităţilor putea confrunta produsul Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acţiune specifică Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză a profiturilor şi pierderilor Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

29

Implementarea marketingului Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing. Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing, implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum. Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire. Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra mărcilor, ambalajului, preţurilor, promovării, şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni din companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a planifica campanii publicitare, şi cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin. O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent care să îi susţină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească obiective pe termen lung. De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea au un cult al organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice din piaţă. La companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi HewlettPackard, angajaţii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel mai bine pentru companie». Organizarea departamentului de marketing Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienţii, şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru

30

a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de vânzări şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă, experţi în publicitate, şi alţi specialişti. Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele activităţi de marketing sunt conduse de un specialist funcţional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau de noi produse. O companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o organizare geografică în care oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru anumite ţări, regiuni şi districte. Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie. Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaţie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată la Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi un tânăr director P&G a fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut succes şi compania a adăugat curând şi alţi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au înfiinţat organizaţii de management a produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină atenţie acordată mărcii şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii. Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinţe diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de piaţă este similară unei organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieţe folosesc de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă. Astfel, fiecare funcţie , produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc de obicei dezavantajele. Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanţa pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi

31

performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar schimbarea scopurilor. Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările, profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de distribuţie. Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu oportunităţile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing. Auditul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date importante pentru un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei. Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie implementate, când şi cum. Mediul de marketing Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar avea de a face numai cu variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care constă în forţe de necontrolat la care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi oportunităţi. Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninţările şi a profita de oportunităţi. Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi forţe mai largi, demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale şi culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi cu lumea din jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste forţe când îşi dezvoltă şi îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.

TEMA 3 MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI” Forţele majore în era internetului. Era digitală şi conectivitatea Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mână, înregistrările muzicale până la controalele industriale) operau cu informaţii analogice. Informaţia analogică variază continuu în funcţie de stimuli fizici. Astăzi, un număr crescând de sisteme şi aparaturi operează pe baza informaţiei digitale, care vine ca un şir de 0 şi 1, sau 32

în biţi. Textul, datele, sunetele şi imaginile pot fi convertite în şiruri de biţi. Un laptop operează cu biţi în miile sale de aplicaţii. Software-ul constă în conţinut digital pentru sistemele de operare, jocuri, stocare de informaţii şi alte aplicaţii. Pentru ca biţii să treacă de la o aplicaţie sau locaţie la alta, este necesară conectivitatea, o reţea de telecomunicaţii. Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reţele care conectează oameni şi companii. Intranetul este o reţea care contectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reţeaua companiei. Extranetul leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reţele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de informaţii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaţională de mari dimensiuni care poate trimite biţii cu viteze incredibile de la o locaţie la alta. Explozia internetului Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie revoluţionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori internet a crescut la aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea internetului în SUA atinsese aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000 a dus la reducerea cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în rândul cetăţenilor lumii va continua să crească. Numărul de utilizatori Web în lume este de aşteptat că se va apropia de 1 miliard în 2004. Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluţionară a noului mileniu, permiţând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în fiecare inovaţie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităţi de informaţie fără precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaţă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite. Noile categorii de intermediari Noile tehnologii au făcut ca mii de întreprinzători să lanseze companii internet – aşa-zisele dot-com – în speranţa de a se îmbogăţi. Succesul uimitor al unor companii timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com Yahoo, eBay, E*Trade şi multe altele) au produs teroare în rândurile unor producători şi vânzători consacraţi. De exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit îngrijorat atunci când Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vânzări on-line. Centre de desfacere consacrate din toate domeniile (librării, centre de muzică, florării, agenţii de voiaj, agenţi de bursă şi centre de automobile) au început să se îndoiască de viitorul lor atunci când competitorii s-au extins vânzând produse şi servicii prin Internet. Pe bună dreptate, ei s-au temut că vor fi înlocuiţi de acest nou tip de intermediari. Formarea noilor tipuri de intermediari şi a noilor tipuri de canale de distribuţie a făcut firmele existente să îşi reanalizeze modul în care serveau piaţa. La început, firmele tradiţionale consacrate (Compaq, Barner&Noble şi Merrill Lynch) s-au târât, sperând că firmele atacatoare bazate pe net se vor clătina sau vor dispărea. Apoi ele au devenit mai înţelepte şi şi-au deschis propriile canale de vânzări on-line, devenind firme tradiţionale şi moderne în acelaşi timp. În mod ironic, multe din aceste companii atât moderne cât şi

33

tradiţionale au devenit mai puternice decât competitorii bazaţi exclusiv pe net, care le împinseseră şi pe aceasta pe net împotriva voinţei lor. De fapt, deşi unele firme bazate exclusiv pe net, supravieţuiesc, şi chiar prosperă pe piaţa de astăzi, altele, odată în tip (eToys, Pets.com, Garden.com şi Motjernature.com) au decăzut în ultimii ani din cauza profitabilităţii scăzute şi a valorii foarte mici a pachetelor de acţiuni. Adaptarea şi personalizarea Vechea economie se baza pe companiile de fabricaţie, concentrate pe standardizarea producţiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani în stabilirea firmei, pentru a pune în evidenţă avantajele ofertelor lor. Prin standardizare şi stabilirea firmei, producătorii sperau să crească cererea şi să profite de economiile pe scară largă. Ei au înfiinţat centre de comandă şi control pentru a conduce afacerea ca o maşinărie. Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaţie. Informaţia are avantajul de a putea fi aranjată, împărţită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reţele. Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să se priceapă la adunarea de date despre clienţii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media. Dell Computers, de exemplu, lasă clienţii să specifice exact ce vor la calculatoarele lor şi livrează unităţi proiectate individual în numai câteva zile. Pe web-site-ul său (Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor să îşi reflecteze preferinţele pentru, de exemplu, un şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apo firma formulează un şampon unic pentru fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptaţi, pe baza măsurilor individuale ale unei persoane. Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniţiative de a adapta piaţa ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile unei persoane, iar compania va produce blugii adaptaţi la fabrică. Sau, un ospătar, la restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără brânză şi cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. În personalizare, compania îi lasă pe clienţi să proiecteze oferta. De exemplu, un cumpărător de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate adăuga elemente specifice ca, de exemplu, petice colorate. Clienţii unui restaurant se duc la un bar cu salate şi îşi personalizează salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de facilitatori, iar clienţii au trecut de la consumatori la proiectanţi. Strategia de marketing în noua eră a internetului A face afaceri în noua eră a internetului, va cere un nou model de strategie şi practică de marketing. După spusele unui strateg: «În lumina noilor tehnologii, în special a internetului, o corporaţie trece printr-o transformare radicală care poate fi comparată cu o nouă revoluţie industrială … pentru a supravieţui şi a înflori în acest secol, directorii vor trebui să asimileze un nou set de reguli. Corporaţia secolului XXI trebuie să se adapteze la managementul prin web». Un altul, sugerează că internetul reprezintă «revoluţionarea modului în care gândim despre relaţiile cu furnizorii şi cu clienţii, cum să

34

creem valoare pentru ei şi cum să facem bani în acest proces; cu alte cuvinte, el reprezintă o revoluţionare a marketingului». Unii strategi prevăd o zi în care toate cumpărările şi vânzările vor implica o conexiune electronică directă între companii şi clienţii acestora. Noul model va schimba în mod fundamental ideea clienţilor despre convenienţă, viteză, preţ, informaţii despre produs şi servicii. Noua gândire a clienţilor va afecta fiecare afacere. Comparând apariţia internetului cu zilele de început ale aviaţiei, directorul general al Amazom.com., Keff Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a comerţului electronic». Chiar cei mai reţinuţi sunt de acord că Internetul şi afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra strategiilor de afaceri viitoare. Adevărul este că economia de astăzi cere un amestec al modului de gândire şi de acţiune atât din vechea, cât şi din noua economie. Companiile trebuie să păstreze multe din tehnicile care au funcţionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte competenţe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu. Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri. Afacerile electronice, comerţul electronic şi marketingul electronic în era internetului Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet şi Internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte tehnologii de informaţii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaţiu mai extins. Nenumărate companii şi-au înfiinţat site-uri pe web pentru a informa în legătură cu, şi a îşi promova produsele şi serviciile. Ele au creat reţele de intranet pentru ca angajaţii să poată comunica între ei şi să acceseze informaţiile din calculatoarele companiei. Ele au înfiinţat reţele de extranet cu principalii furnizori şi distribuitori pentru a facilita schimburi de informaţii, comenzi, tranzacţii şi plăţi. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft şi Oracle conduc afacerile aproape în întregime prin internet, iar memorandumurile, facturile, planşele, informaţiile legate de vânzări şi marketing – totul, de fapt – se desfăşoară prin internet, nu prin hârtii. Comerţul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaţii electronice în cadrul sau între companii şi clienţi, comerţul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet. Pieţele electronice sunt spaţii electronice de piaţă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informaţii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice. Comerţul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică. Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerţului electronic. El constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. şi Dell.com desfăşoară marketing electronic prin site-urile lor de web. Cealaltă parte a marketingului electronic, este cumpărarea electronică. Ea constă în faptul că firmele cumpără bunuri, servicii şi informaţii de la furnizori on-line. În cumpărarea de la firmă la firmă, promotorii şi cumpărătorii se întâlnesc în reţele vaste de comerţ electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services (GXS) conduce una din reţelele cele mai extinse de comerţ electronic de la firmă la firmă

35

(www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali în 58 ţări – incluzând giganţi cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee şi Kodak – utilizează reţeaua GXS pentru a încheia cca. 1 miliard tranzacţii în fiecare an în valoare de 1 trilion $. Comerţul electronic şi Internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor. În continuare, vom trece în revistă unele din aceste beneficii majore. Beneficii pentru cumpărători Cumpărarea prin Internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât şi firmelor, în moduri variate. Ea poate fi comodă. Clienţii nu trebuie să se lupte cu traficul, să găsească locuri de parcare şi să caute prin magazine şi prin rafturi pentru a găsi şi exprima produse. Ei pot face comparaţii, «răsfoind» cataloage pe mail sau navigând prin diferite site-uri. Comercianţii direcţi nu închid niciodată. Cumpărarea se face cu uşurinţă şi cu discreţie. Clienţii se lovesc de mai puţine probleme la cumpărare şi nu trebuie să se confrunte cu agenţii de vânzare sau să se expună la a fi convinşi sau supuşi unor capcane emoţionale. Cumpărătorii pot să afle informaţii despre produse şi să le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenţii de vânzări. În plus, Internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităţi mai extinse de selecţie. Vânzătorii cyber pot oferi o selecţie aproape nelimitată, nefiind restricţionaţi de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibilă a unor negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slabă a competitorilor lor tradiţionali. Dincolo de o selecţie mai variată de vânzători şi produse, canalele de comerţ electronic dau cumpărătorilor acces la multe informaţii comparative, informaţii despre companii, produse şi competitori. Web site-uri de calitate oferă mai multe informaţii utile decât cel mai bun agent de vânzări. De exemplu, Amazin.com oferă 10 liste de produse, descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse şi recomandări bazate pe cumpărăturile altor clienţi. În cele din urmă, cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraţia de informaţie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. În plus, Internetul dă consumatorilor posibilitatea de a fi în control. «Internetul va da consumatorilor mai multă putere decât oricând», spune un analist. «Gândiţi-vă la următorul lucru: deja 16% din cumpărătorii de maşini cumpără on-line înainte de a se duce la un distribuitor şi ei nu compară vopseaua, ei se înarmează cu informaţii asupra preţului … noua realitate este controlul consumatorului». Beneficii pentru vânzători Comerţul electronic aduce multe beneficii şi vânzătorilor. În primul rând, Internetul reprezintă o unealtă importantă pentru construirea relaţiei cu clienţii. Datorită dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interacţiona on-line cu clienţii pentru a afla mai mult decât nevoile şi dorinţele lor specifice. La rândul lor, clienţii on-line pot pune întrebări şi oferi informaţii. Pe baza acestor interacţiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacţia oferită clienţilor prin îmbunătăţirea produselor şi serviciilor. Un expert concluzionează: «Contrar părerii că toţi consumatorii de pe web sunt neserioşi şi se vor îndrepta spre prima idee nouă, web-ul prezintă de fapt un spaţiu închis atât în sfera,

36

firmă – spre – consumator (B2C) cât şi în sfera, firmă – spre firmă (B2B). Majoritatea clienţilor on-line din ziua de azi au o tendinţă clară de a fi loiali». Internetul şi celelalte canale electronice au şi alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor, sporirea vitezei şi a eficienţei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menţinerii unui magazin şi costurile adiţionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare. Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori şi clienţi, firme cum ar fi: Dell Computers şi General Electric, evită pierderile din sistem şi transferă fondurile economisite asupra consumatorilor. Întrucât clienţii tratează direct cu vânzătorii, comerţul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienţă îmbunătăţită pentru funcţiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea şi promoţia comercială. În cele din urmă, comunicarea electronică costă adesea mai puţin decât cea prin poştă. De exemplu, o firmă poate produse cataloage digitale cu mult mai puţini bani decât ar costa imprimarea şi livrarea lor către clienţi. Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiţând vânzătorului să îşi ajusteze din mers ofertele şi programele. De exemplu, odată ce un catalog de hârtie este trimis către un consumator, persoană fizică sau firmă, produsele, preţurile şi alte caracteristici ale catalogului sunt schimbate înainte de trimiterea următorului catalog. Prin comparaţie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar în fiecare oră, adaptând grupurile de produse, preţurile şi promoţiile pentru a se potrivi cu tendinţele în schimbare ale pieţei. De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiţând vânzătorilor şi cumpărătorilor să «treacă» de la o ţară la alta în câteva secunde. Reţeaua GXS a GE oferă cumpărătorilor accesul imediat în 58 de ţări, de la SUA şi Marea Britanie până în Hong Kong şi Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate accesa on-line un catalog Lands’End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville, Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar şi micii comercianţi au acces rapid la pieţele globale. Domeniile comerţului electronic 1. Firmă – consumator (B2C – Business to Consumer) Presa a acordat cea mai mare atenţie acestui domeniu (FC) de comerţ electronic, vânzarea on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. În ciuda unor prevederi pesimiste, cumpărarea on-line continuă să crească într-un ritm stabil. Jupiter Research estimează că până în 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de la 34 miliarde de $ în 2001. Cei mai mulţi bani se duc către serviciile de călătorii, îmbrăcăminte, aparatură electronică, cărţi, muzică, casete video, cosmetice, produse pentru casă, flori, cadouri, echipamente sport şi jucării. Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare, nici un tânăr profesionist; nu există stereotipuri. Pe măsură ce din ce în ce mai mulţi oameni descoperă internetul, populaţia de pe web devine din ce în ce mai diversificată. Un analist spune că: «Internetul a fost la început un club elitist, rezervat persoanelor cu abilităţi financiare şi tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice adoptă agresiv internetul». Astfel, din ce în ce mai mult, internetul oferă promotorilor acces la segmente demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acasă creşte pentru categoria

37

muncitorilor mai mult decât pentru orice alt grup ocupaţional; el a crescut cu 52% numai în ultimul an. Dintre cei care au început să folosească Internetul în ultimul an, 71% nu au studii superioare, 65% câştigă mai puţin de 50.000 $ pe an şi numai 25% au sub 30 ani. Acum, toată lumea se conectează… Doral Main, o femeie în vârstă de 51 de ani, mamă a doi copii, secretară la o companie modestă din Oakland – California, economiseşte timp preţios cumpărând felicitări şi excursii pe internet. Tatăl ei, în vârstă de 73 de ani, cumpără de pe internet materiale pentru hobby-ul său, sculptura în lemn. Chiar şi nepoata, Katrina, cumpără cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune că, întradevăr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru împătimiţii calculatoarelor. Diversitatea crescândă a Internetului continuă să deschidă noi posibilităţi de comerţ electronic pentru comercianţi. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii din toate categoriile de vârstă. Aproape 12 milioane de copii ai internetului şi peste 18 milioane de adolescenţi au atras o armată de comercianţi. America on-line oferă o zonă dedicată exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software şi camere de chat. Reţeaua Microsoft conţine Curentul Zilnic Disney, care oferă jocuri pentru copii, poveşti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi şi noi, ca şi o revistă a presei adaptată pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) oferă o gamă întreagă de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite. Deşi utilizatorii internet sunt încă, în medie, mai tineri decât media de vârstă a populaţiei, consumatorii de 50 de ani şi mai în vârstă formează aproape 20% din populaţia on-line. În vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracţie şi pentru a comunica cu alţii, navigatorii mai în vârstă merg on-line din motive mai serioase. De exemplu, 24% din cei din această categorie de vârstă folosesc internetul pentru investiţii, faţă de numai 3% din cei între 25-29 de ani. Pentru a-i ajuta pe comercianţii on-line să îşi aleagă mai bine clienţii, companiile de cercetare pe Internet segmentează populaţia din ce în ce mai diversă de pe web după nevoi şi interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navighează pe net în căutarea unor informaţii legate de sănătate. Uşor mai în vârstă decât media, fie ei, fie cineva din familia lor, suferă de o problemă de sănătate. Ei privesc internetul ca pe o bibliotecă medicală şi se conectează căutând cele mai noi cercetări şi tratamente pentru boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer şi Johnson&Johnson au lansat site-uri Web pentru a-şi vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperand ca intr-o buna zi sa-si poata intreba pana si doctorii despre anumite medicamente folosind doar numele marcii. "Internetul este mama tuturor clientilor care-si adapteaza ofertele ", observa un director de la Harris. " Un produs se poate personaliza astfel incat sa se potriveasca unui tip de 36 de ani…diabetic si cu parul rosu. Acest lucru nu s-ar putea niciodata realiza prin publicitatea traditionala" Cei care folosesc Internetul difera mult de ceilalti consumatori in ceea ce priveste felul in care cumpara si cum reactioneaza la publicitate. In epoca Internetului tranzactiile au devenit din ce in ce mai mult initiate de clienti si controlate de acestia. Oamenii care folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informatie si tind sa reactioneze negativ la mesaje care au doar scopul de a vinde. In timp ce comertul traditional vizeaza un public oarecum pasiv, comertul pe Internet se adreseaza unor oameni care isi aleg in mod activ

38

ce site web sa viziteze si ce informatii comerciale despre produse si servicii vor sa primeasca si mai ales in ce conditii. Comerciantii si reprezentantii lor sunt tinuti in sah pana cand clientii ii invita sa participe la tranzactie. Chiar si atunci cand comerciantii se angreneaza in tranzactie, clientii sunt cei care decid de ce informatii au nevoie, de ce oferte sunt interesati si ce preturi sunt dispusi sa plateasca. Asfel, sunt necesare noi abordari in aceasta noua lume a comertului pe Internet. 2. Site-urile web B2C (Business to consumer) – comerţul pe net de la firma la client Clienţii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este mai util pt produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi modalitatea de comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa si atunci cand cumparatorii cauta info despre diferentele de pret si despre caracteristicile produselor. Cu toate acestea, clientii gasesc Internetul mai putin folositor atunci cand este vorba despre produse care inainte trebuie atinse si examinate. Totusi, si aici exista unele exceptii. De exemplu, cine ar fi crezut ca clientii vor cumpara computere costisitoare de la Dell sau de la Gateway fara ca mai intai sa le vada si sa le incerce? Oamenii intra acum pe Internet pt a comanda o mare varietate de produse- imbracaminte de la Gap sau Lands' End, carti sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen, instalatii de baza de la Sears, flori de la Calyx si Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de la Quicken Loans. 3. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe net intre firme Cu toate ca presa cunoscuta a acordat cea mai mare atentie site-urilor web B2C{Comertul pe net de la firma la client}, vanzarile de bunuri pt. consumatori prin intermediul web-ului sunt micsorate de comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}. Grupul Gartner, o companie majora de cercetare a comertului online, estimeaza ca in 2003 comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} va ajunge la 3,6 bilioane, in comparatie cu 107 miliarde in tranzactiile B2C {Comertul pe net de la firma la client}. Gartner estimeaza de asemenea ca in 2005 mai mult de 500.000 de companii vor participa la comertul electronic in calitate de cumparatori, vanzatori sau ambele. Aceste firme folosesc retelele de comert B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}, site-urile de licitatii, schimburile valutare, cataloagele de produse online, site-urile de barter, si alte resurse online pt. a ajunge la noi clienti, pt. a-i servi pe clientii actuali mai eficient, ori pt a obtine avantaje la cumparare sau preturi mai bune. Majoritatea comerciantilor majori B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} ofera acum informatii asupra produsului, asupra achizitionarii clientilor, servicii de asistenta a clientului online, etc. Cea mai mare parte a comertului B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} se desfasoara in retele de comert deschise- spatii uriase de comert electronic unde cumparatorii si vanzatorii se pot gasi online, pot schimba info si incheia tranzactii eficient. Iata cateva exemple de site-uri de retele comerciale: PlasticsNet.com este o piata pe Internet pt. produsele industriei plastice si care lunar face legatura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe langa faptul ca faciliteaza tranzactii online, site-ul pune la dispozitie un catalog al

39

furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicatie industriala, o lista de programe educationale cat si carti si seminare care au insemnatate pt. ind. plastica. • Medical EquipNet functioneaza ca o piata de echipamente medicale unde companiile, birourile doctorilor, si spitalele pot cumpara, vinde sau da la licitatie echipamente noi, folosite, reconditionate sau pe care le au in plus. Membrii pot plasa reclame pe categorii de marfuri, reclame cu cereri, pot sa primeasca oferte la licitatie, sa aiba access la finantarea echipamentului medical, ori la servicii de transport, reparatii sau instalare. Pana acum site-ul a primit peste 4,5 milioane de vizite. In ciuda popularitatii crescute a unor astfel de piete electronice, o firma de cercetare a Internetului estimeaza ca 93% din tot comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} are loc pe site-uri particulare. Vanzatorii online isi creaza din ce in ce mai mult propriile lor retele de comert particulare {PTNs}. In timp ce retelele de comert deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaza tranzactii intre o arie larga de cumparatori si vanzatori online, retelele particulare leaga un anumit vanzator cu proprii sai parteneri de afaceri. Mai mult decat doar sa incheie tranzactii, PTNs (private trading networks)-retele de comert particulare- ofera vanzatorilor un control mai mare asupra prezentarii produselor si le permite acestora sa realizeze relatii mai stranse cu vanzatorii si cumparatorii, furnizand servicii cu valoare adaugata 4. C2C (consumer to consumer) - Tranzacţiile pe net între Clienţi Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C{Tranzactiile pe net intre Clienti} au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In unele cazuri, Inernetul furnizeaza un mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions, si alte site-uri de licitatii ofera locuri pe piete populare pt. prezentarea si vanzarea a aproape orice, de la arta si antichitati, monede si timbre, la bijuterii si computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comert online eBay C2C{Tranzactii pe net intre Clienti} care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori inregistrati, a tranzactionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al companiei gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii in fiecare luna, la mai mult de 1.000 de categorii. eBay mentine site-uri de licitatii in mai multe tari straine incluzand Japonia, Marea Britanie si Germania. Astfel de site-uri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} ofera oamenilor access la un public mult mai mare decat piata locala de marfuri sau reclamele pe categorii de marfuri din ziare {care acum se pot gasi si ele online}. In alte cazuri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} implica schimburi de info intre forumuri si noi grupuri de pe Internet care se adreseaza anumitor grupari de interes special. Astfel de activitati pot fi organizate pt. scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe servicii comerciale online cum ar fi AOL si CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, "o chat-room" pt. schimburi de mesaje in timp util, si chiar si un catalog cu reclame pe categorii de marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care reprezinta o treime din timpul petrecut online de membrii sai. De asemenea site-ul furnizeaza liste cu amici care ii anunta pe membrii cand prietenii lor sunt online, permitandu-le astfel sa schimbe mesaje instantaneu.

40

Noile grupari reprezinta versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea, astfel de grupuri se limiteaza la oameni care citesc si trimit mesaje pe un anumit subiect, decat sa aiba de-a face cu oameni care merg in biblioteci si tin conferinte. Utilizatorii de Internet pot sa participe la discutiile acestor grupuri fara sa se inscrie ca membrii. Exista zeci de mii de noi grupari care se ocupa de orice subiect imaginabil, de la cum sa mananci sanatos pana la cum sa te ingrijesti de un arbore Bonsai, si de la colectionarea de masini vechi pana la ultimele intamplari din telenovele. Comertul C2C {de tranzactii pe net intre clienti} inseamna ca vizitatorii online nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza. Ei se alatura gruparilor de pe Internet pt. a-si impartasi informatiile, avand drept rezultat faptul ca "cele scrise pe Web" se alatura "cuvantului rostit" ca o importanta influenta in determinarea cumpararii. Stirile despre companiile si produsele bune circula repede, dar cele despre produsele si companiile proaste circula si mai repede. Tranzactiile C2B (consumer to business) {tranzactii pe net conduse de clienti care iau initiativa in a contacta firmele} Ultimul domeniu al comertului electronic este C2B. Gratie Internetului, consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si sa comunice cu alte firme. Multe companii ii invita acum pe eventualii clienti, cat si pe actualii clienti sa trimita sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa astepte companiile sa le trimita cataloage si alte info, consumatorii isi pot cauta vanzatori pe web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii. Folosind retelele web, clientii pot dirija tranzactiile cu diverse firme si nu invers. De pilda, folosind Priceline.com, eventualii cumparatori negociaza pentru tichete de avion, camere de hotel, masini de inchiriat, si chiar ipoteci imobiliare, lasand la latitudinea vanzatorilor sa decida daca accepta sau nu ofertele lor. Cum se dirijeaza comertul electronic Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. In aceasta sectiune, vom discuta mai intai despre diverse tipuri de comercianti pe net dupa cum se pot observa si in figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reusesc companiile sa dirijeze marketingul online. Tipuri de comercianti pe net Vanzator - Canalele de distributie - Clienti "Brick-and-mortar" { traditional-numai in magazine} Vanzator-

Canale de comert electronic

Vanzator-

Retelele de magazine - Clienti "Brick-and-mortar" Retele de comert electronic

-

-

-

41

Clienti

Comerciantii pe net click-only {care comercializeaza numai online} versus comerciantii click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}. Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe net- companiile clickonly punct-com- care opereaza numai online fara o alta prezenta a unei alte firme brickand-mortar {traditionala- care functioneaza numai in magazine}. In plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar {traditionale} au adaugat recent si operatiuni pe piata electronica, transformandu-se in concurenti ai firmelor click-and- mortar{care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} Companiile click-only {comert exclusiv online} Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe vanzatorii cu amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe net cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go care initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri, meteo, raporturi despre bursa , divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor deveni prima poarta de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet {ISP} cum ar fii AOL, CompuServe, si Earthlink sunt companii click-only care asigura Internet si conexiuni e-mail in schimbul unei taxe. Site-urle de tranzactii, cum ar fii site-ul de licitatii eBay, percep comisioane pt. tranzactiile desfasurate pe site-urile lor. Diverse siteuri de continut, cum ar fii New York Times pe web {www.nytimes.com}, ESPN.com, si Enciclopedia Britanica online, furnizeaza info financiare, de cercetare si altele. In cele din urma aceste site-uri furnizeaza hardware si software care fac posibile comunicarea si comertul pe Internet. Publicitatea extraordinara care insoteste astfel de afaceri click- only pe web, a atins cote astronomice in timpul (“dot com gold rush) "goanei dupa aur punct com" din a doua jumatate a anilor 1990, cand investitori avizi au condus bursa dot-com la inaltimi ametitoare. Cu toate acestea, frenezia investitiilor s-a mai potolit in anul 2000, si multe firme de pe net punct-com care fusesera umflate ori supra-estimate au trebuit sa-si recunoasca valoarea lor reala. Chiar unii dintre cei mai puternici si atractivi vanzatori cu amanuntul pe net - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, - s-au indreptat spre faliment. Supravietuitorii cum ar fii Amazon.com si Priceline.com si-au vazut bursa de valori prabusindu-se. Dupa cum noteaza un analist "Odinioara generand mii de noi idei, reteaua net pt consumatori incepe sa semene la miezul noptii cu un mall". Site-urile punct-com au esuat dintr-o multime de motive. Multi au dat buzna pe piata fara o cercetare si o planificare adecvata, adesea avand drept prim obiectiv pur si simplu lansarea unei oferte publice initiale {IPO} atat timp cat piata era inca fierbinte. Multi s-au bazat prea tare pe scaderea brusca a preturilor si pe publicitatea excesiva, in loc sa dezvolte strategii de piata solide. Abundand de bani lichizi din partea investitorilor, companiile punct-com au cheltiut exagerat pe publicitatea in masa intr-un efort de a crea un nume noilor marci si de a atrage clientii pe site-urile lor. De exemplu, in al patrulea semestru al anului 1999, un vanzator cu amanuntul pe net cheltuia in medie uluitoarea

42

cifra de 109% din vanzari, pe marketing si publicitate. Dupa cum concluzioneaza un observator industrial, multe companii punct-com au falimentat pt. ca "aveau modele proaste de afaceri si nu pt. ca Internetului ii lipseste puterea de a incanta si a delecta clientii in moduri pana acum nestiute" Companiile punct-com tindeau sa dedice prea mult efort achizitiei de noi clienti in loc sa consolideze loialitatea si sa incurajeze frecventa celor vechi. In goana lor de a face profituri, multe companii punct-com au venit pe piata cu site-uri web prost gandite care erau prea complexe, greu de navigat si care nu erau demne de incredere. Cand au sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit ca le lipseau acele sisteme de distributie bine puse la punct, necesare pt. a expedia produsele la timp si pt. a face fata cererilor si problemelor clientilor. In cele din urma, usurinta cu care concurenta putea intra pe site-ul web, cat si flexibilitatea cu care clientii se puteau orienta spre alte site-uri cu preturi mai bune, a fortat multe companii punct-com sa vanda la preturi periculos de mici. Pets.com, ex magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al modului in care multe companii punct-com nu si-au inteles pozitia pe piata.De la inceput Pet.com a incercat sa-si forteze succesul online atat cu preturi atat de joase incat nu aveau concurenta cat si cu o excesiva publicitate pe piata. In timpul primului sau an de operatiuni online Pet.com a pierdut 61,8milioane $ in schimbul unui venit saracacios de 5,8 milioane $ obtinuti din vanzari. In acea perioada ei au platit 13,4 milioane pt. bunurile pe care le-au vandut pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pt. fiecare dolar pe care Pet.com il platea furnizorilor cum ar fii Ralston Purina, pt hrana de caini si United Parcel Service pt expediere, strangea numai 43 de centi de la clienti. Pretul la bursa al acestei companii a scazut de la o cota ridicata de 14$ in februarie 1999 la 22 de centi la sfarsitul lui 2000. In acelasi timp, multe companii click-only punct com supravietuiesc si chiar prospera pe piata actuala. Altii au momentan pierderi dar promit profituri importante in viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzand gigantii Internetului cum ar fi Amazon.com, web-ul nu este inca o propunere banoasa. Companiile care se angreneaza in comertul electronic trebuie sa le arate investitorilor modalitatea prin care vor face in cele din urma bani. Ei trebuie sa defineasca un tipar al castigurilor si al profiturilor.Tabelul de mai jos arata ca veniturile unei companii punct-com pot apare de la oricare dintre mai multe surse. Surse de venit in comertul pe net a. Venit din vanzarea de produse si servicii Multe firme de comert pe net au castigat profituri deosebite din cotarea mai ridicata a bunurilor si sreviciilor pe care le comercializeaza online b. Venit din publicitate Vanzarile de spatii publicitare online se pot dovedi o sursa majora de venituri. La un moment dat, Buy.com a scos atat de multe venituri din publicitate incat si-a permis sa vanda produsele fara adaos. c. Venituri din sponsorizari O companie punct-com poate solicita sponsori pt unele spatii din continutul siteului, iar apoi poate pretinde taxe pt a-si acoperi costurile.

43

d. Venituri din parteneriat O firma online isi poate apela partenerii de afaceri ca acestia sa participe la costurile crearii unui site web si sa ofere in schimb publicitate gratuita pe acest site e. Castiguri provenite in urma obtinerii calitatatii de membru si din taxa de inscriere Comerciantii pe net pot percepe taxe de inscriere pt. folosirea siteurilor lor. Multe ziare online {Wall Street Journal si Financial Times} percep o taxa de inscriere pt serviciile oferite online. f. Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti Site-urile web isi formeaza anumite baze de date continand profiluri ale anumitor grupuri tinta; daca primesc permisiunea ei pot vinde aceste informatii. Cu toate acestea exista coduri etice si legale care controleaza folosirea si vanzarea acestor informatii despre clienti g. Comisioane pe tranzactii si taxe Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzactiile pe care alte companii le fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legatura vanzatorilor cu clientii si pentru fiecare tranzactie percepe comisioane intre 1,25 si 5% h. Taxe pe informatii si prospectarea pietei Companiile pot percepe taxe pt anumite informatii speciale despre piata ori pt stiri confidentiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pt a da informatii despre stirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaza celor interesati sa faca o comparatie pretul de la 50 de companii de asigurari diferite, iar apoi percepe un comision de 50% din prima luata in primul an de la compania aleasa de client i. Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri Companiile pot pot obtine venituri trimitandu-si clientii la alte firme. Edmunds primeste o taxa de fiecare data cand un client completeaza un formular Auto-By-Tel pe site-ul sau, chiar daca tranzactia are sau nu are loc. Companiile click-and-mortar {distribuie produsele atat in magazine cat si online} Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pt. a oferi info despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga comertul electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe canalul de distributie, deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura cu magazinele si agentii lor din afara Internetului. De exemplu Compaq Computers s-a temut ca vanzatorii sai cu amanuntul nu vor mai vinde computere Compaq daca firma sar apuca sa vanda acelasi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat sa introduca bursa de valori online pt a concura cu E*Trade, Charles Schwab, si altii care operau actiuni de brokeraj online, temandu-se ca nu cumva proprii sai brokeri sa se razvrateasca. Chiar si comerciantul de carti Barnes&Noble, specializat in vanzarea in magazine, a amanat sa-si deschida propriul site online care sa-l infrunte pe Amazon.com. Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe net fara sa pericliteze vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu toate acestea, ele au inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era chiar si mai mare decat riscul de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca

44

aceste companii nu ar face vanzari online, concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar {traditionale} prospera acum in calitate de companii click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}. Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva conflictele aparute pe canalul de distributie. In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii clickand-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare succes online decat concurentii lor click-only {care opereaza exclusiv online}. De fapt, intr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comert cu amanuntul, ierarhizate dupa numarul de vizitatori unici, 56 % erau vanzatori cu amanuntul click-and-mortar, in timp ce 44 % erau vanzatori cu amanuntul numai prin intermediul Internetului. Ce le avantajeaza pe companiile click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart, Staples, sau Gap au cunoscut si s-au bazat pe marci cunoscute si pe resurse financiare. Ele au imense baze de date, cunostinte profunde si experienta in domeniul industrial, cat si relatii bune cu clientii cheie. Combinand comertul electronic cu operatiunile stabile brick-and-mortar {traditionale}, ei le pot oferi clientilor mai multe optiuni. De exemplu, clientii isi pot alege ce si cand sa cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta pt cumparatul mult mai personal si mai cunoscut din magazine, ori pt amandoua tipurile. Clientii pot cumpara marfuri online, si apoi pot sa returneze cu usurinta bunurile pe care nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc sa faca afaceri cu Fidelity Investments, pot lua legatura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe site-ul web al companiei, sau pot sa viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity. Asfel, in publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitatie "de a suna, da click sau de a vizita Fidelity Investments " Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica Este clar ca toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile se pot angrena in comerţul electronic, in oricare dintre următoarele forme: creandu-si un site web, facandu-si publicitate online, infiintand ori luand parte la grupari web, sau folosind posta electronica on line sau Webcastingul. Crearea unui site web Pentru majoritatea companiilor, primul pas in angrenarea in comertul electronic este creearea unui site web. Cu toate acestea, pe langa simpla creeare a unui site web, comerciantii trebuie sa conceapa site-uri atractive, si sa gaseasca modalitati de a-i face pe clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des. Tipuri de site-uri web. Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pt. care au fost creeate. Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degraba pt a forma clientela comerciala si pt a suplimenta alte canale de vanzare, decat pt. a vinde produsele firmei direct. Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de informatii si alte facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea relatii mai apropiate cu clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea

45

furnizeaza info despre istoricul firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si despre produsele si serviciile pe care aceasta le ofera. Ei pot de asemenea sa furnizeze info despre evenimentele la zi, personalul firmei, performantele financiare, cat si depre sansele de angajare. Majoritatea site-urilo care apartin firmelor ofera si divertismente pt. a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-ul poate sa ofere clientilor ocazia de a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a parasi acest site. Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe clienti intr-o interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa sau de un alt final comercial. Asfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fii cupoane, evenimente de vanzari, si concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cauta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate si specificatii pt. diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse, si pot de asemenea sa fie la curent cu ultimele chestiuni importante in domeniu. Ei pot face o comanda online pt. produsele Sony dorite si pot plati cu o carte de credit, si toate acestea cu numai cateva miscari ale mouse-ului. Companiile isi fac o publicitate agresiva la siteurile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame care apar pe alte site-uri web. Comerciantii B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} folosesc de asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clientii care viziteaza site-ul firmei GE Plasticspot obtin mai bine de 1500 de pagini de info pt a primi raspunsuri despre produsele companiei la orice ora si de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx www.fedex.com le permite clientilor sa-si programeze expedierile, sa ceara ridicarea coletelor si sa le depisteze locatia pe traseu. Cum sa creezi site-uri web atractive. Sa creezi un site e una, dar sa-i faci pe oameni sa-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este ca trebuie sa contina informatii suficient de captivante ca sa-i faca pe oameni sa-l acceseze, sa petreaca timp pe el si apoi sa revina. Aceasta inseamna ca firmele trebuie sa-si actulizeze in permanenta site-urile, pt a le face sa fie la zi, captivante si cu info de ultima ora. Pt a face asta e nevoie de timp si cheltuiala, iar cheltuiala este absolut necesara daca se doreste sa se razbeasca prin multimea de oferte online. In plus, multi comercianti online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea traditionala si pe alte metode de a-si face reclama in afara Internetului, si toate astea numai pt a-i atrage pe vizitatori sa le acceseze site-urile. Iata ce afirma un analist in acest sens: "Realitatea e ca in zilele noastre nu-ti poti face un nume numai prin Internet. Trebuie sa lucrezi si offline". Este usor sa atragi clienti pt anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpara masini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi intotdeauna deschisi la informatii si la alte strategii de marketing din partea vanzatorilor. Dar comerciantii anumitor produse care nu sunt asa de cautate pot intampina o provocare deosebita in a-i atrage pe clienti sa le viziteze site-urile. Dupa cum observa un veteran al Internetului: "Daca vrei sa-ti cumperi un cumputer si vezi o reclama de genul ' Am facut un top al primelor 12 computere care merita cumparate' vei accesa imediat acea adresa. O provocare cheie in crearea unui site web este ca acesta trebuie sa fie foarte atractiv la prima vedere dar si destul de interesant pt a incuraja vizite repetate. Vechile site-uri web care se axau in mare parte pe textul scris au fost inlocuite masiv in ultimii ani

46

de site-uri care dispun de text, sunet si animatie {de exemplu www.sonystyle.com sau www.nike.com} Pt a atrage noi vizitatori si pt a incuraja reintoarecerea pe acelasi site, comerciantii pe Internet ar trebui sa acorde atentie aspectului 7C al crearii unui site web eficient: Context: formatul si designul site-ului Continut: text, ilustratii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea contine Comunitate: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiti utilizatori sau sa le permita acestora sa personalizeze chiar ei site-ul Comunicarea: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de la utilizator la site ori ambele Conectarea: cat de mult este legat site-ul de alte site-uri Comert: disponibilitatile site-ului de a inlesni tranzactiile comerciale In concluzie, un site ar trebui sa fie usor de folosit si sa fie atractiv. In plus, un site trebuie sa fie interesant, atractiv si competitiv. In ultima instanta, valoarea continutului site-ului ii va atrage pe vizitatori, ii va determina sa petreaca mai mult timp acolo, cat si sa revina. Site-urile web eficiente contin info de substanta si utile, instrumente interactive ce ii ajuta pe clienti sa gaseasca si sa evalueze produsele de interes, cat si legaturi cu alte site-uri relationate, noi oferte promotionale, sau insusiri antrenante care captiveaza. De exemplu, pe langa achizitionarea online care este atat de eficienta, Clinique.com ofera info profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuala de sfaturi pt frumusete, un computer care poate stabili tipul de piele al cumparatorului, sfaturi de la experti invitati, un avizier electronic de stiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cat si info legate de preturi. Din cand in cand, o companie trebuie sa-si actualizeze atractivitatea si utilitatea site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea parerii unui expert in crearea site-urilor. Un mijloc si mai bun ar fi sa li se ceara chiar utilizatorilor parerea despre site, sa fie rugati sa spuna ce le-a placut si ce nu, cat si sa ofere sugestii pt imbunatatirea acestuia. Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet. Comerciantii virtuali pot folosi publicitatea online pt a-si mentine numele pe Internet ori pt a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web. Forme de reclame si promotii publicitare pe Internet Reclamele pe net apar cand utilizatorii navigheaza online. Asfel de reclame includ afisele publicitare si tickerele {afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. De exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care cauta orare ale liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afis care scanteiaza pe ecran exclamand: "Inchiriati o masina de la Alamo si o puteti folosi doua zile gratis". Noile formate de reclame online includ zgarienorii {reclame lunguiete,

47

inguste plasate intr-o parte a paginii web} cat si dreptunghiuri {cadre care sunt mult mai mari decat un afis}. Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un site la altul. Ori de cate ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat de Johnson&Johnson, scade pe piata titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe browsere ii platesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfera un fisier catre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clientilor tinta. Cei care privesc castiga in schimb de la 20 de centi la 1 $ pe ora pt ca le privesc. Sponsorizarile pt continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe net. Multe companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe net prin faptul ca sponsorizeaza diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fii stirile si info financiare. Sponsorul plateste pt a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe net. Asfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web tinta unde pot oferi info relevante sau diverse despre alte servicii publicului. Comerciantii pe net pot de asemenea sa acceseze online microsite-uri, adica zone web foarte bine delimitate ce sunt administrate si finantate din afara. De exemplu, o companie de asigurari isi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achizitiona masini, oferind sfaturi despre asigurari pt cumparatorii de masini si in acelasi timp oferind contracte avantajoase de asigurari. Companiile de asigurari pot de asemenea sa formeze aliante si programe afiliate in care sa lucreze online cu alte companii facandu-si publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliante de succes cu alte companii si le mentioneaza numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de afliati care afiseaza pe ecran afise cu numele Amazon.com pe site-urile lor. In cele din urma comerciantii pe net mai pot folosi si marketingul viral, adica versiunea pe Internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea unui mesaj e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa-i transmita mai departe prietenilor lor. Intrucat clientii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia publicitara la altii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cand info vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o deschida si sa o citeasca. Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email Hotmail si-a crescut numarul utilizatorilor la 12 milioane in numai 18 luni, prin faptul ca a oferit e-mail gratuit- fiecare mesaj primit continea o reclama Hotmail si un rand cu numele companiei la sfarsit. Marketingul viral este de asemenea o solutie buna si pt comerciantii B2B {care incheie tranzactii intre firme]. De exemplu, pt a-si imbunatati relatiile cu clientii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clientilor care se inregistrasera online. Scrisorile contineau mesaje despre imbunatatirea performantelor si serviciilor H-P. Aceasta a fost o miscare inteligenta, dar asta nu e tot, acum urmeaza partea cea mai buna: scrisorile contineau un buton care facea posibil ca ele sa fie de asemenea trimise prietenilor si colegilor. Dand click pe acel buton, clientii puteau sa intre pe un web site unde tot ce aveau de facut era sa scrie adresa de e-mail a prietenului si eventual sa adauge un comentariu si apoi sa apese 'send'. Sistemul putea sa insereze mesajul mai sus mentionat in textul scrisorii si apoi sa-l trimita prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi intrebati daca nu ar dori ca chiar ei insisi sa primeasca in viitor scrisori H-P. In acest caz, H-P si-a atins scopul fara costuri prea mari: adica i-a deteminat pe clienti sa-i viziteze site-ul si in cele din urma si-a marit vanzarile. "Pt cei de pe

48

originala noastra lista de vanzari, rata celor care au dat click sa trimita mai departe a fost de 10-15%," observa un oficial H-P; "pt cei care au primit mesajul de la un prieten sau de la un coleg, rata a fost intre 25-40 %". Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate ca publicitatea pe net slujeste unui scop util, Internetul nu va putea sa rivalizeze prea curand cu televizorul si presa scrisa. Multi comercianti se vor intreba care este valoarea reala a publicitatii pe Internet ca instrument eficient. Costurile sunt in mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignora astfel de reclame. Cu toate ca multe companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe net, aceasta joaca numai un rol minor in majoritatea mixajelor publicitare. Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte din totalul de cheltuieli destinate publicitatii media.Mai mult, in ciuda unei cresteri de mult promise, recent, cresterea publicitatii online s-a micsorat. Aceasta scadere in publicitatea web a creat deosebite dificultati financiare firmelor care se bazau pe ea pt profituri. Companii cum ar fi DoubleClick si 24/7 Media care vand reclame pt mari grupuri de site-uri web se confrunta cu dificultati. Multe alte site-uri care sunt dependente de reclame, cum ar fii AngryMan.com si Pseudo.com au iesit pur si simplu din afaceri. Cel mai folosit site la nivel national, Yahoo, care pt a obtine profituri se bazeaza pe publicitatea web in proportie de mai bine de 90 %, a inregistrat o scadere drastica la bursa de la 250$ in perioada de varf, la numai 30 $ astazi. Confruntandu-se cu aceste noi realitati, companiile cauta acum forme si modalitati mai eficiente ale publicitatii si comercializarii produselor pe net. Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac reclame cat mai multe forme si marimi cu care sa jongleze- reclamele care apar prin surprindere isi dezvolta si un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga anumite info despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri mult mai detaliate ale clientilor. Totusi exista multe neajunsuri pt cumparatorii de publicitate ori pt cei care vand si incearca sa-si gaseasca un drum pe acest nou canal media. "Exista multe dovezi ca sistemul functioneaza, dar trebuie sa facem fata incetinirii", marturiseste Brian P McAndrews, Director la Avenue A, "Pt supravietuitori, va mai exista inca aur in Tara Webului". In ciuda unor recente scaderi, unii dintre cei implicati in procesul acestei industrii sunt optimisti cu privire la viitorul publicitatii online."Rapoartele despre sfarsitul publicitatii online nu sunt numai exagerate", apreciaza un astfel de optimist,"ci sunt chiar complet gresite. Publicitatea online a cescut de la aproape nimic in 1994, la 8,2 miliarde in 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodata atins de nici o alta forma de publicitate. Publicitatea pe web a intrecut cu mult vechile forme de publicitate offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depaseste cu mult profiturile inregistrate de vechea afacere a publicitatii prin cablu."

49

Crearea si Participarea la Comunitatile Web Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor sa se intruneasca online si sa schimbe pareri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toata lumea iti stie adresa de e-mail. Folosirea E-mailului si a Webcastingului E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic. Jupiter Media Metrix estimeaza ca pana in 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde $ pe comertul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ in 1999. Pt a concura eficient pe aceasta piata din ce in ce mai aglomerata a comertului elctronic, comerciantii creaza mesaje de marketing "imbogatite"- mesaje audio si video pline de animatie, interactive, si puternic personalizate. Apoi ei redirectioneaza aceste captatoare ale atentiei catre cei care le doresc si pe mai departe vor actiona asupra lor. E-mailul devine un punct important de sprijin atat pt comerciantii B2C {Comertul pe net de la firma la client} cat si pt comertul B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}. 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de inalta fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pt a pt a-i determina pe clienti sa faca indirect reclama site-ului.Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor tinta si afise cu reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relationate cu al lor. Potentialii cumparatori erau atrasi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii "3Com Classic", unde, completand formularul de inregistrare, vizitatorii se puteau inscrie sa castige un Corvette din 1959. Campania a dat nastere la 22.000 de accesari, care au fost prelucrate mai departe prin e-mail si telemarketing. Accesarile "fierbinti" erau transferate departamentului de vanzari al 3Com. "Reprezentantii de vanzari erau foarte sceptici", isi aminteste un director de marketing de la 3Com, "dar au fost uimiti de cat de bine a mers concursul". Din cele 482 de accesari catre agentii de vanzari, 71 s-au transformat in vanzari efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune directorul,"Acum avem 22.000 de nume in baza noastra de date la care ne putem intoarce si putem incheia tranzactii". Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de servicii Webcasting care transfera automat info clientilor PC. Un exemplu in acest sens este poarta informationala a Retelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele stiri din domeniul finanaciar, info de pe piata, si extrase de la bursa care le parvin abonatilor in timp util in schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acopera in intregime ecranele abonatilor cu stiri personalizate si alte info adaptate intereselor lor specifice. In loc sa petreaca ore intregi in cautarea info, abonatii pot sta comod in scaunele lor in timp ce Infogate le transfera automat info pe care le doresc in propriul lor computer. Cele mai importante servicii comerciale online, le ofera clientilor Webcasting {trimitere automata de info care sunt de un interes deosebit pentru client}. De exemplu, America Online ofera un serviciu numit Driveway care va aduce info, pagini web, si va trimite automat prin email articole bazate pe preferintele clientilor, descarcand info respective pe PC-urile acestora.

50

Cunoscut si sub numele de programul "push"{apasa}, Webcasting-ul isi permite un canal atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe Internet propriile lor reclame sau alte info. De exemplu prin Infogate producatorii de publicitate pot sa-si comercializeze produsele si serviciile, folosind mesaje directionate catre un anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului. Ca si in cazul altor tipuri de comert pe Internet, comerciantii trebuie sa fie precauti pt a nu-i deranja pe pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu "junk e-mails" {emailurile nedorite si de proasta calitate}. Un analist avertizeaza ca "exista o limita foarte fina intre a-i crea clientului sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva". Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri pe care acestia nu le doresc. Netiquette, regulile nescrise ce guverneaza eticheta Internetului, sugereaza comerciantilor sa le ceara permisiunea clientilor pt a le trimite e-mailuri comerciale si sa le explice utilizatorilor cum pot opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile publicitare. Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune, a devenit un model standard pt. comertul pe net. Comertul pe Internet- Promitator dar Infruntand Provocari Comertul pe net cotinua sa fie o promisiune pt viitor. Apostolii sai cei mai inflacarati inca prevestesc un timp cand Internetul si comertul pe Internet vor inlocui revistele, ziarele si chiar vor stoca surse de info pt cumparare. Totusi aceasta febra "punct-com" s-a mai racit in ultimul timp si s-a format un punct de vedere mai realist. "Este timpul pt cel de-al doilea act al revolutiei pe Internet", sugereaza un analist. "Primul act a apartinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici in banca. Acum pe scena vor intra marile companii care-si vor transfera fabricile, antrepozitele si clientii pe web". Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pt unele companii- firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii de comert direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab si Dell Computers. Scopul lui Michael Dell este ca intr-o zi toti clientii sa-si faca toate tranzactiile pe Internet, la nivel global. Comertul electronic va continua sa infloreasca pt multi comercianti B2B, companii precum Cisco Systems, General Electric si Hewlett-Packard. Cu toate astea, publicitatea online va ramane pt majoritatea companilor doar o alta modalitate de a face reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei strategii complexe de marketing. In cele din urma cuvintele e-business {tranzactii pe net} si e-marketing {comert pe net} isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integrat strategiilor lor de piata obisnuite."Intrebarea cheie nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia Internetuluicompaniile nu au alta alegere daca vor sa ramana competitive- ci cum sa se foloseasca aceasta tehnologie", comenteaza strategul in probleme de afaceri Michael Porter. El continua: "Trebuie sa ne descotorosim de termeni de genul "industria Internetului", "strategiile tranzactiilor pe net" sau "noua economie", si sa vedem Internetul asa cum si este in realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, in mod inteligent sau dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a aproape orice fel de strategie"

51

Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe greutati. Acestea sunt numai cateva din obtacolele pe care comerciantii online le au de infruntat: Vizionare a reclamelor si cumparare limitata: Desi se extinde rapid, comertul online acopera numai un spatiu limitat al pietei. Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, multi utilizatori web acceseaza mai mult site-urile si obtin info despre produse, decat sa le cumpere efectiv. Profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic si demografic Cu toate ca folosirea Internetului devine din ce in ce mai mult o ocupatie a maselor, utilizatorii online tind sa aiba o oarecare pozitie sociala si sa fie mai orientati spre tehnologie decat restul populatiei in general. Asta face ca publicitatea online sa fie ideala pt produse cum ar fii: echipamente hardware si software, aparate electronice, servicii financiare, si alte categorii de produse. Totodata, comertul online poate deveni mai putin eficient in cazul anumitor produse agreate de marea masa a populatiei. Haos si neoranduiala Internetul ofera milioane de site-uri si un volum cutremurator de info. Asfel navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz si totodata un mare consumator de timp. In acest mediu haotic si dezordonat, multe reclame web si multe site-uri pot ramane neaccesate si nevizitate. Chiar cand sunt vizitate, comerciantilor le poate fi greu sa capteze atentia clientilor. Un studiu arata ca un site ar trebui sa capteze atentia vizitatorilor in 8 secunde, altminteri acestia se vor duce spre alt site. Astfel comerciantilor pe net le ramane foarte putin timp pt a face reclama si pt a-si vinde produsele. Securitate: Unii clienti se tem ca anumiti indivizi lipsiti de scrupule vor patrunde in tranzactiile lor online si vor intercepta numarul cartii lor de credit facand apoi achizitii ilegale. La randul lor, companiile se tem ca altii ar putea sa le patrunda in sistemul computerizat pt a face spionaj comercial sau chiar pt a-i sabota. Comerciantii online cauta mereu si gasesc solutii pt astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linistit mult temerile clientilor in special in ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exista o permanenta competitie intre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului si capacitatea din ce in ce mai sofisticata a celor care incearca sa le sparga. Preocupari etice: O preocupare de baza este pastrarea secretului privat. Comerciantii ii pot gasi cu usurinta pe vizitatorii site-urilor, iar multi dintre acestea furnizeaza multe info personale. Acestea ii lasa pe clienti descoperiti in fata abuzului de info, in cazul in care companiile folosesc info neautorizat pt a-si comercializa produsele sau fac schimb de fisiere electronice cu alte companii. Exista de asemenea ingrijorari cu privire la segmentare si discriminare. Internetul ii serveste foarte bine pe cei cu o oarecare pozitie sociala. Totusi, consumatorii mai saraci au un acces scazut la Internet, si raman tot timpul mai putin informati despre produse, servicii si preturi.

52

In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza rapid comertul online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a info despre companie si produsele ei, si de livrare mai eficienta a unor produse.

TEMA 4 MEDIUL DE MARKETING În acest capitol, veţi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un mediu aflat într-o permanentă schimbare. Ceilalţi participanţi care fac parte din acest mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenti, publicul cat si ceilalţi – pot fi sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic si cultural – influenţează oportunităţile de marketing şi afectează capacitatea companiei de a servi clienţii şi de a dezvolta relaţii durabile cu aceştia. Pentru a înţelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să înţelegeţi contextul în care marketingul operează. Aşa cum am observat în prima tema, comerciantii operează într-o lume a conexiunilor. Comerciantii de azi trebuie să fie conectaţi eficient cu clienţii, companiile şi partenerii externi pentru a face faţă forţelor din mediul înconjurător care tind sa striveasca toti aceşti actori. Mediul de marketing al ueni companii este alcătuit din actori şi forţe externe din afara sferei comerciale si care afectează capacitatea de management a marketingului de a dezvolta şi menţine relaţii de succes cu clienţii ţintă. Mediul de afaceri oferă atât oportunităţi cât şi ameninţări. Companiile de succes cunosc importanţa vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu. Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comerciantii se întreabă ce va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De exemplu, gândiţi-vă cum se cumpără alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumpărăturile în perioadele următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de marketing aceste schimbări ? Iată doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025. Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist demografic la Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerţului electronic şi viteza mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine şi neperisabile – toată gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni "ambalatori", combinând aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar şi livrându-le la uşă. Ca un rezultat vom vedea fuziuni între distribuitori cu amănuntul şi giganţi care livrează la domiciliu -precum WalMartExpress, o puternică combinaţie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preţios pentru a căuta cel mai bun preţ al pachetului. Agenţii de informaţii online vor face acest lucru pentru ei comparând preţurile între concurenti. Agenţii de informaţii inteligenti vor avea un rol important în lumea imaginată de Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la fel de deştepte ca oamenii, conchide el, şi consumatorii le vor folosi pentru a schimba informaţii cu agenţii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacţii online. Datorită tehnologiei cipurilor electronice care vor fii implementate în cămară, pentru produsele de

53

pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) – precum prosoape de hârtie şi mâncarea pentru câini – se va şti când s-au epuizat şi stocul va fi refăcut automat. Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comerciantilor. Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Mai mult decât oricare alt departament din companie, agenţii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţe şi să depisteze oportunităţile. Deşi fiecare manager dintr-o organizaţie trebuie să observe mediul extern, agenţii de marketing au doua calităţi speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata şi cercetarea de marketing – pentru a strange informaţii despre mediul înconjurător. De asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienţi şi competiţie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faţă noilor provocări şi oportunităţi de pe piaţă. Mediul de marketing este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu. Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie, clienţii de pe piaţă, concurentii şi publicul. Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali. Sa analizam mai întâi micromediul companiei. Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaţii cu clienţii prin crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacţiei acestuia. Totusi, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalţi actori din micromediul companiei- alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienţi, concurenti şi publicul, care impreuna alcatuiesc o reţea de distribuţie valoroasă. Compania În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi alte departamente din companie – precum managementul, finanţele, cercetarea şi dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate. Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din companie. Finanţele se ocupa cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună, toate aceste departamente influenţează planurile şi acţiunile departamentului de marketing. Ţinând cont de conceptul de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacţie superioară consumatorului.

54

Furnizorii Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor, şi alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor şi pe termen lung pot eroda satisfacţia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinţele preţurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea preţurilor care poate afecta vânzările. Intermediarii Comerciali Intermediarii Comerciali ajută compania sa promoveze, să vândă şi sa-şi distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia ii includ pe vânzători, firme de distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi sau să le vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au la dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie sa infrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari. Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de la sursă la destinaţie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie să hotarasca cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, ţinând cont de costuri, de siguranţa şi de viteza livrării. Agenţiile care oferă servicii de marketing sunt firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media, şi firme de consultanţă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea produselor pe pieţele care le cer. Când compania decide să folosească una dintre aceste agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din punct de vedere al creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului. Intermediarii financiari includ băncile, companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanţarea tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării de bunuri. Multe firme şi clienţi depind de Intermediarii financiari pentru a-şi finanţa tranzacţiile. Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanţele intregului sistem. Clienţii Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig 4.2 arată 5 tipuri de pieţe de consum. Piaţa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de afaceri cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producţie, în timp ce pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul obţinerii profitului. Pieţele guvernamentale sunt alcătuite din agenţii guvernamentale care procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. Pieţele internaţionale sunt alcătuite din aceşti cumpărători

55

dîn alte ţări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de piaţă are caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din partea vânzătorului. Concurentii Conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă. Trebuie să obţină avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a ofertelor lor in comparatie cu cele ale concurentei. O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziţia pe piaţă comparativ cu cei de la concurenţa. Firmele mari cu poziţii de forţă într-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii de succes pentru firmele mari, dupa cum exista şi strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari. Publicul Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public. Fig 4-3 Publicul cetatenilor Publicul guvernamental Publicul local Publicul media Publicul general Publicul financiar Publicul intern Companie -Publicul financiar influenţează capacitatea companiei de a obţine fonduri. Băncile, fondurile de investiţii şi acţionarii sunt principalul public financiar. -Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi tv. -Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendintele guvernementale. Agenţii de marketing consultă adesea avocaţii companiei pe probleme de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat în reclame cat şi la alte probleme -Publicul cetăţenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de organizaţii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alţii. Departamentul de relaţii cu publicul face legătura dintre companie şi consumatori si grupurile de cetateni. -Publicul local. Include rezidenţii şi organizatiile comunităţii locale. Marile companii desemnează un functionar de relaţii care sa trateze cu comunitatea, să participe la întruniri, să răspundă la întrebări şi să contribuie la cauzele care merita.

56

-Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului faţă de produsele şi activităţile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează vânzările -Publicul intern include angajaţii, managerii, voluntarii şi consiliul director. Marile companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-şi informa şi motiva angajaţii. Când angajaţii se simt bine în companie, această atitudine se reflectă şi asupra publicului extern. O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi pentru pieţele clienţilor. Sa presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un răspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel public ca sa obţina răspunsul dorit. Macromediul Companiei Compania şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un mediu mai larg de factori, care conturează oportunităţi şi poate crea ameninţări pentru companie. Fig 4-4 arată 6 factori importanţi în macromediul companiei. Fig 4-4 Factori tehnici Factori naturali Factori politici Factori economici Factori culturali Compania

Factori demografici

Mediul demografic Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune, densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează pieţele. Rata de creştere a populaţiei lumii este explozivă. Acum ea este peste 6 miliarde şi va ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii majore pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. In funcţie de puterea de cumpărare pot creşte si oportunităţile pieţei. De exemplu, pentru a ţine în frâu creşterea astronomică a populaţiei, guvernul chinez a introdus reguli care limiteaza numărul copiilor la unul pentru o familie. Ca rezulat, copiii chinezi sunt răsfăţaţi şi li se acorda o atentie exagerata. Cunoscuţi în China ca împăraţi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. Toţi cei şase adulţi incluzând părinţii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. Părinţii din gospodăriile medii din Beijing cheltuie aprox 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a încurajat companiile producătoare de jucării precum Japan’s Bandai (cunoscuta pentru faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca şi Mattel, să intre pe piaţa chineză. Şi McDonald’s a triumfat în China în mare parte pentru ca s-a orientat asupra acestei generaţii super dădăcite. Cea mai mare şi mai diversificată populaţie a lumii oferă oportunităţi dar presupune şi provocări. Astfel, comerciantii urmăresc evoluţia tendinţele demografice şi

57

dezvoltările de pe aceste pieţe, atât în ţară cât şi în străinătate. Ei monitorizează schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaţiei, caracteristicile educaţionale şi diversitatea. Marketingul Generaţiilor Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de marketing pentru fiecare generaţie? Unii experţi avertizează că fiecare generaţie dureaza mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialiştii în marketing împart adesea generaţia copiilor postbelici în 3 grupuri mai mici – conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile convingeri şi comportamente. “Aceste segmente sunt atât de largi incăt nu au importanţă ca ţinte ale marketingului”, spune un expert. In segmentul “maturi” se înscriu cei ce au între 54 şi 90 de ani, aceasta nu este o ţintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să delimiteze nişte grupe mai clare de vârste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor după data naşterii poate fi mai puţin eficientă decât clasificarea după stilul de viaţă sau dupa categoria socială. Alţii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi la eliminarea unei generaţii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. “Ideea este să încerci să nu fi exclusivist dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaţii ceva special făcut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei pentru adolescenţi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaţia postbelică. Este o marcă ce are mai degrabă o strategie mai mult integratoare decât exclusivistă.” Mediul Economic Piaţa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul in care acesta cheltuieste. Naţiunile diferă mult ca nivele de distribuţie a veniturilor. Unele ţări au economii de subzistenţă - consumă cea mai mare parte a producţiei lor agricole şi industriale. Aceste ţări oferă puţine oportunităţi de marketing. La polul opus se află economiile industriale care reprezintă pieţe bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţele majore si la modurile in care cheltuiesc consumatorii. Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor Consumatorii diferenţiaţi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din aceste tendinţe erau precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat modul în care oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea veniturilor. El a descoperit că pe măsura creşterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul cheltuit pe utilităţi rămâne constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice care au scăzut), in timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată de studii ulterioare. Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieţii, ratele de dobândă, economiile şi împrumuturile au un impact puternic asupra pieţei. Companiile supraveghează aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu

58

trebuie să fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avânt economic. Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbări în avantajul lor. Mediul Natural Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianti sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Preocupările legate de mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pământului, „pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi pentru public. În anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice Ziua pământului. În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante. Îngrijorările sunt date şi de subţierea stratului de ozon ce generează efectul de seră, care este o ameninţare majoră pentru Terra. Mulţi oameni care se ocupă de mediu cred că vom fi arşi în propriul gunoi.” Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung. Poluarea aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în unele părţi ale SUA şi în alte ţări. Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea, trebuie să fie folosite cu înţelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul, cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele producătoare de bunuri care necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă materiile prime sunt disponibile. O a două tendinţă legata de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a distrus calitatea mediului natural. Gândiţi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanţi chimici din sol şi mâncare; şi murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care nu sunt biodegradabile. O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul resurselor naturale. Guvernele diferitelor ţări se preocupă de crearea unui mediu curat. Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea mediului. Naţiunile sărace fac puţine lucruri în privinţa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinţa politică. Chiar şi naţiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu gasesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva această problemă. Marea speranţă este aceea că toate companiile din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităţi sociale şi astfel mai puţine dotări scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea. Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde. Astăzi companiile. merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente.. McDonald’s a eliminat cartoanele de poliestiren şi acum foloseşte şerveţele şi prosoape de hârtie mai mici. Din ce în ce mai multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie sănătoasă.

59

Mediul Tehnologic Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează destinul. Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice şi armele de asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărţile de credit. Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaţi mai degraba de realizările ei sau de dezastrele pe care le-a produs. Mediul tehnologic se schimbă rapid. Gândiţi-vă la produsele comune din zilele noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică. Woodrow Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de spălat vase, de aerul condiţionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de tehnica copierii xerox, de detergenţii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepţionale sau de sateliţii pământului. J.F. Kennedy nu ştia de computere, CD playere sau de Internet. Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja existentă. Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a înlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate, şi CD-urile au înlocuit înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu ţin pasul vor descoperi că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităţi. SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi dezvoltării. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti în 2001. cercetătorii încearcă azi să găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obţinute genetic. Cercetările de azi sunt făcute de echipe de cercetători si nu de cercetători individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o mai bună orientare către piaţă. Oamenii de ştiinţă se gândesc şi la produse fanteziste, precum maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaţiale. In fiecare caz în parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să creeze variante practice şi accesibile ale acestor produse. Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie dacă acestea sunt sigure. Agenţiile guvernamentale investighează şi interzic produsele care ar putea fii nesigure. În SUA Administraţia Federală Pentru Hrană şi Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru Siguranţa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de siguranţă pentru produse şi penalizează companiile care nu le îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de timp mai mare de la apariţie ideii si pana la apariţia produsului. Specialiştii în marketing trebuie să ştie aceste regulamente când aplică noile tehnologii şi cand dezvoltă noi produse.

60

Mediul Politic Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic. Mediul politic consta in legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi. Legislaţia Reglementează Afacerile Chiar şi cei mai liberali avocaţi ale economiilor de piaţă libere sunt de acord că sistemul funcţionează cel mai bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute şi concise pot încuraja competiţia şi asigură pieţe corecte pentru bunuri şi servicii. Guvernele dezvoltă politici publice de conducere a comerţului- seturi de legi şi regulamente care limitează afacerea pentru binele societăţii în ansamblu.. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare număr de legi şi regulamente. Dezvoltarea Legislaţiei Legislaţia referitoare la afaceri s-a îmbogăţit în ultimi ani. SUA are multe legi care fixează termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului, siguranta produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea şi etichetarea, stabilirea preţului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia produsului, şi tranzacţii comerciale pentru naţiunile Uniunii Europene. Mai multe ţări au mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaţii privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale, concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor naţionale de vânzări ale producatorilor de alimente să fabrice şi produse ieftine, pentru ca cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru ei. În India , companiile de alimente trebuie să obţină aprobarea de lansare pentru mărci care le dublează pe cele existente pe piaţă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez. Înţelegerea implicaţiilor politicii publice asupra activităţii de marketing nu este o problemă simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naţional, statal şi local şi de multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate atat de legea federală privind etichetarea cat şi de legea statului Texas privind publicitatea. Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trcut acum poate fi interzis, şi invers. Specialiştii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbările şi interpretările. Legislaţia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să protejeze companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează competiţia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninţă. Aceste legi sunt făcute pentru a defini şi preveni competiţia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia Federală de Comerţ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General. Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii de practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minţi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preţurile lor. Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenţii. Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăţii împotriva comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă todeauna şi

61

îmbunătăţirea calităţii vieţii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producţiei sau produselor lor. Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenţii care se ocupă de politici şi regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenţii au o anumită libertate în implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanţelor de marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agenţii s-a dovedit a fi peste masura de nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai multi avocaţi şi economişti care nu aveau cunoştinţe practice despre cum funcţionează afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajati experţi în marketing, care pot înţelege mai bine problemele din domeniul afacerilor. Noile legi şi adoptările lor vor mai fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie să urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing. Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenta, consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înţeleagă aceste legi la nivel local, statal, naţional şi internaţional. Acordarea Unei Atenţii Sporite Eticii şi Acţiunilor Sociale Responsabile Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaţă, şi legile existente sunt uneori dificil de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de coduri sociale şi de reguli de etică profesională. Companiile dezvoltate îşi încurajează managerii să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte. Aceste firme responsabile caută căi de a proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliază la cauze de interes social si-şi folosesc relaţiile publice pentru a construi imagini pozitive. Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni. Din păcate, pentru că aceste probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie de acord cu mersul evenimentelor în anumite situaţii. Multe asociaţii de comerţ industrial şi profesional au creat coduri de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi ghiduri pentru a face faţă situaţilor complexe privind responsabilitatea socială. Avântul comerţului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de probleme sociale şi etice. Problemele legate de respectarea intimitatii reprezintă cea mai mare îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă informaţii personale care pot fi folosite de unii comercianti lipsiţi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaţi de folosirea unor chip-uri ascunse şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca sa poata sa obţina informaţii despre acestia în scopuri de marketing. O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în marketing care se ocupă de materiale pentru adulţi au descoperit că e dificil să limiteze accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret, vânzătorii care foloseau ebay.com, un site web de licitatii online, au fost victima unui băieţel de 13 ani care s-a conectat şi a cumpărat antichităţi şi opere de artă in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politică strictă privind accesarea de către cei sub 18 ani, dar se merge în general pe onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a putut preîntâmpina acest incident. Mediul Cultural

62

Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile, percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc întro anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectiva de ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Caracteristicile culturale prezentate in continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing. Persistenţa Valorilor Culturale Oamenii într-o anume societate au multe credinţe şi valori. Convingerile şi valorile spirituale au un grad mare de persistenţă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte de caritate şi cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi comportamente zilnice. Convingerile şi valorile spirituale sunt preluate de la părinţi de copii şi sunt întărite de şcoală, biserică, afaceri şi guvern. Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credinţa în căsătorie este o conceptie spirituala de baza; credinţa că oamenii ar trebui să se căsătorească devreme este o convingere secundară. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De exemplu agentii de marketing care se ocupă de planificarea familială pledeaza convingator ca mai bine oamenii se căsătoresc mai târziu decât să nu se căsătorească deloc. Schimbări ale Valorilor Culturale Secundare Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile. Gândiţi-vă la impactul cultural al formaţiilor de muzică, actorilor şi altor celebrităţi asupra coafurilor tinerilor, vestimentaţiei şi normelor sexuale. Specialiştii de marketing vor să prevadă schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităţi sau ameninţări. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor, şi Institutul de Cercetare a Tendinţelor, oferă previziuni în această direcţie. Monitorul Yankelovich a urmărit tendinţele valorilor consumatorilor timp de mulţi ani. La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a învăţa lecţii din trecut care ar putea oferi informaţii despre anii următori. Au fost identificate următoarele 8 teme majore: 1.Paradox: Oamenii sunt de acord că viaţa se îmbunătăţeşte şi se înrăutăţeşte în acelaşi timp 2.De necrezut : Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern, corporaţii scade acut 3.Fă ca tine: Mulţi oameni sunt de acord cu afirmaţia că “Mă încred mai mult în instinctele mele decât în experţi.” 4.Deştepţii contează: Puţini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă cu care nu eşti familiarizat. 5. Fără sacrificii: Mulţi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu orice preţ, ca nu mai e la moda sa tii o casa doar de decor în dauna confortului, si ca e inacceptabil sa renunţi la gust pentru valoarea nutritiva 6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai mulţi oameni pretind că sunt preocupaţi să se odihnească suficient 7. Reciprocitatea este soluţia: Mulţi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă liber să facă ce vrea

63

8. Si eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată "de mine" şi nu “de tine.” Valorile culturale majore ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei şi despre ceilalţi, la fel ca şi viziunea despre organizaţii, societate, natură şi univers. Parerea oamenilor despre ei înşişi Oamenii diferă în ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau multumirea altora. Unii oameni caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor schimbarea şi evadarea. Alţii caută realizarea personală prin religie, recreere sau dobândirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpără produse şi servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei. În anii 1980, ambiţiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având implicaţii importante asupra merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra maşina visurilor lor şi-şi iau vacanţa de vis. Ei tind să cheltuiască până la limita, bunuri şi servicii care le fac placere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiţii mai conservatoare. Trecerea într-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi multumirea de sine au fost înlocuite de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupări familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia postbelica limitează cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăţesc viaţa, în loc sa le schimbe imaginea. Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care se adresează nevoilor de bază şi promovează valorile reale fata de aceia care se bazează pe dimensiuni si stralucire. Viziunea Oamenilor Despre Ceilalţi Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea bazata pe interesele comunitatii, în care tot mai mulţi oameni vor să fie cu ceilalţi şi să-i ajute pe ceilalţi. Un analist american notează , “oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48 mil care lucrează în afara caselor şi se simt puţin inchisi, toţi acei care stau mai mult inauntru si se simt nesatisfăcuţi de computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor pleca de acasă nicioadată.” Această tendinţă evocă o cerere mai mare de produse şi servicii pentru ajutorarea sociala care să îmbunătăţească comunicaţia directă între oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanţele familiale. Viziunea Oamenilor Despre Organizaţii Oameni diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de corporaţii, agenţii guvernamentale, universităţi şi alte organizaţii. In general, oamenii doresc să lucreze pentru marile organizaţii şi se aşteaptă ca acestea să facă treaba societăţii. Anii 1980 au cunoscut o scădere accentuată a încrederii şi loialităţii faţă de afacerile americane şi de organizaţiile şi instituţiile politice. La locul de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităţii faţă de organizaţii. În anii 1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. Mulţi oameni de azi văd munca nu ca o sursă de satisfacţii dar ca pe o corvoada necesară pentru a câştiga bani să se distreze în timpul liber. Această tendinţă sugerează faptul că organizaţiile trebuie să găsească noi căi de câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaţilor.

64

Viziunea Oamenilor Despre Societate Oamenii diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de societate; patrioţii o apără, reformiştii vor s-o schimbe, nemulţumiţii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către societate le influenţează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea faţă de pieţe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor. De exemplu, un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaţi au spus “americanii ar trebui mereu să încerce să cumpere produse americane”, faţă de 72% în 1972. Multe companii au răspuns cu menţiunea Fabricat în America şi promoţii cu steaguri fluturânde . De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un simbol in forma de steag.. În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit consumatorii cu campania publicitară "fabricat cu mândrie în SUA", insistând că inscriptia "fabricat în America" contează. Opinia Oamenilor Despre Natură Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faţă de natură. Unii se simt conduşi de ea, alţii trăiesc în armonie cu ea şi alţii vor s-o conducă. O tendinţă pe termen lung a fost dominaţia omului asupra naturii prin tehnologie şi prin convingerea că natura este imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi distrusă de activităţile umane. Dragostea de natură generează excursii, drumetii, navigaţie, pescuit şi alte activităţi exterioare. Piaţa a răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface aceste interese. Organizatorii de ecursii oferă aventuri in salbaticie, iar distribuitorii oferă aparate de gimnastică si imbracaminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile naturale pentru a-şi promova produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieţe în creştere pentru alimente naturale şi organice. Produsele naturale şi organice formeaza o industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu o rată de 20%. Au aparut agenţi de marketing special pentru a servi această piaţă şi lanţuri tradiţionale de restaurante precum Kroger şi Safeway, au adăugat secţiuni separate de alimente organice şi naturale. Parerea Oamenilor Despre Univers Oamenii diferă în funcţie de părerea lor despre originile universului şi despre locul lor în el. Deşi mulţi oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au fost lăsate deoparte în ultimii ani. Unii futurişti, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de ambiţiile 'pe câine il mănâncă câinele', pentru a căuta valori permanente –cum ar fi familia, comunitatea , pământul, increderea şi o credinta mai puternică in ce e bine şi ce e rău. "Americanii sunt într-o călătorie spirituală", observă un expert, "lucru dovedit de interesul în creştere faţă de sensul vieţii şi problemele sufletului şi spiritului". Călătoria poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil să ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmăresc şi cărţile pe care le citesc la produsele şi serviciile pe care le cumpără. "Din moment ce consumatorii nu-şi 'parchează' credinţele şi valorile spirituale în faţa supermarketului", spune un expert, "ei aduc această nota personala mărcilor pe care le cumpără". Faptul de a insista pe această sensibilitate exacerbată poate crea oportunităţi unice de marketing pentru mărci.

65

Reacţionând la Mediul Pieţei Cineva observa odată, “Sunt 3 feluri de companii : acelea care fac lucrurile, acelea care privesc aceste schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe companii consideră mediul pieţei ca un element necontrolabil la care trebuie să se adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de mediu şi pregătesc strategii care vor permite companiei să evite ameninţările şi să profite de oportunităţile pe care mediul le oferă. Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să stea şi să privească aceste firme iniţiază acţiuni agresive pentru a modifica aceşti factori din mediul marketingului. Astfel de companii angajează oameni care să influenţeze legislaţia, care le afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o imagine publică favorabilă. Ei fac anunţuri care exprimă puncte de vedere pentru a influenţa părerea opiniei publice. Ei initiaza actiuni judiciare si strang reclamatii impotriva liderilor pietei pt a-si tine concurenta la distanta, şi fac angajamente contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuţie. Uneori companiile descoperă modalităţi pozitive de a depăşi constrângerile mediului care odinioara păreau de necontrolat. De exemplu: Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulţi călători evitau Hong Kong deoarece existau întârzieri. Decât să spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay a întrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste întârzieri. După discuţii de lungă durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor guvernului să angajeze mai mulţi inspectori de imigrări - dar aceste acţiuni servesc în primul rând companiei. Reducerea timpului de aşteptare creşte satisfacţia clienţilor (avantajul competitiv al companiei). Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe cazuri se face doar o supraveghere şi se reacţionează la mediu. O companie nu ar avea succes dacă ar încerca să influenţeze schimburile geografice de populaţie, mediul economic sau valorile culturale majore. Dar când este posibil, managerii de marketing isteţi vor adopta o abordare activă si nu una refractară la schimbările de mediu.

TEMA 5 ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile au nevoie de informaţii mereu, programele de marketing bune încep printr-o înţelegere adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi alte forţe de pe piaţă. Din ce în ce mai mult, comercianţii percep informaţia nu numai ca pe o condiţie necesară luării unor hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi de marketing. Informaţiile deţinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaţiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au 66

recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinţi de cunoaştere, învăţare sau capital intelectual. În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente de tehnologia informaţiei, companiile acum pot genera informaţie în cantităţi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Un studiu a descoperit că, cu toate companiile care oferă date, şi cu toate informaţiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a descoperit că, în medie, funcţionarii americani petrec 60% din timpul lor procesând informaţii; un director obişnuit citeşte în jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaţii nu reprezintă o problemă, dar să te descurci în noianul de informaţii, da. «Această eră a informaţiilor este atât de copleşitoare», spune un observator, «că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi distrus de excesul de date». Totuşi, comercianţii se plâng adesea că le lipsesc informaţiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a relevat că, deşi jumătate din cei intervievaţi au spus că nu se pot descurca în noianul de informaţii direcţionate spre ei, două treimi dintre aceştia voiau chiar mai multe informaţii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei încă nu obţin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ci informaţii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaţii de marketing pentru a da directorilor informaţiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiţându-le astfel să ia hotărâri mai bune. Un sistem de informaţii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaţii – directori de marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de marketing. La început, el interacţionează cu aceşti utilizatori de informaţii pentru a evalua nevoia de informaţie. Apoi, el dezvoltă informaţia necesară din bazele de date interne ale companiei, şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută pe utilizatori să analizeze informaţia şi să îi dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru a manevra relaţiile cu clienţii. În cele din urmă, SIM distribuie informaţia de marketing şi ajută directorii să o folosească în luarea hotărârilor. Evaluarea nevoilor de informaţie de marketing Sistemul de informaţii de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totuşi, el poate oferi informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenţii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble şi altor furnizori de cheie, acces la informaţii privind modelele de cumpărare ale clienţilor. De asemenea, clienţii importanţi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creează Pagini Premium adaptate pentru clienţii importanţi, dându-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor şi la informaţii legate de produse şi servicii. FedEx dă clienţilor acces la sistemul de informare pentru a planifica transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare nevoile tuturor acestor utilizatori.

67

Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori aceştia. Unii directori vor cere orice informaţie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea multă informaţie poate face la fel de rău ca prea puţină. Alţi directori ar putea să nu ceară informaţii pe care ar trebui să le deţină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma competitoare intenţionează să lanseze un nou produs anul viitor. Pentru că ei nu ştiu despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante. Uneori, compania nu poate oferi informaţiile necesare, fie pentru că acestea nu sunt disponibile, fie din cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul alocat publicităţii anul viitor şi cum vor afecta aceste schimbări segmentele de piaţă acoperite. Probabil că informaţiile asupra bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient de avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaţă ce vor rezulta. În cele din urmă, costurile obţinerii, procesării, stocării şi livrării informaţiei pot creşte rapid. Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaţiile suplimentare merită costurile necesare obţinerii ei. Informaţia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a îmbunătăţi hotărârile unui director, sau costurile informaţiei pot depăşi veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăţită. Comercianţii nu trebuie să creadă că informaţiile suplimentare vor merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să cântărească atent costurile şi beneficiile. Dezvoltarea informaţiei de marketing Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa de marketing şi din cercetarea de marketing. Datele interne Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii electronice obţinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaţiile din bazele de date pentru a identifica oportunităţile şi problemele de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe. Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregăteşte declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de fabricaţie asupra programului de producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaţii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu clienţii ţine rapoarte asupra satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un departament pot oferi informaţii de valoare şi altora. Inteligenţa de marketing

68

Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul inteligenţei de marketing este îmbunătăţirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a oportunităţilor şi ameninţărilor. Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenţă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă, agenţi de cumpărare şi forţa de vânzare. O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori, distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenţe şi examina mai multe tipuri de dovezi. Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri, expoziţii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă de informaţii oferite de concurenţi. Majoritatea companiilor plasează cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienţi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei. În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert în culegerea de informaţii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de căutare de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaţii financiare despre concurenţi. Şi, plătind o taxă, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line. Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr de probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaţiile disponibile public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a obţine informaţii. Cercetarea de marketing În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au nevoie adesea şi de studii formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia detaliată care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing. Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaţii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a activităţilor de promovare şi distribuţie a unui produs.

69

Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Kraft, Citigrup şi multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing. Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înţelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia. Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să îşi dea seama că ceva nu merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preţuri reduse au hotărât rapid că vânzările în scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama făcută companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaţa ţintă corectă, cu mesajul corect, directorii au fost uimiţi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu oferea preţurile, produsele şi serviciile promise în reclame. O definire atentă a problemei ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităţii. După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze; Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect. De exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultăţi particulare va duce la o creştere a numărului studenţilor suficientă pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu cercetarea exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunţe în scris această definiţie, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării. Dezvoltarea planului de cercetare Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce informaţii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conţine sursele datelor existente şi menţionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare. Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere

70

problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce trebuie obţinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării. Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaţii care există deja undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri. Datele principale constau în informaţii strânse special pentru scopul specific. Colectarea datelor secundare Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale. Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaţii despre curentele sociale şi de modă importante. Există şi alte forme care oferă date de înaltă calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor. Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogăţie de informaţii la dispoziţia directorilor de marketing. În afară de site-urile web comerciale care oferă informaţii contra taxă, aproape fiecare asociaţie, agenţie guvernamentală, publicaţie de afaceri, oferă informaţii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web. Există atât de multe site-uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o sarcină imposibilă. Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De exemplu, o bază de date on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaţii principale poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe. Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe – analiştii arareori obţin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine informaţii reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe piaţă. Chiar atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale. Colectarea datelor principale Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale. Abordările cercetării Acestea includ observare, studii şi experimente. Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea oamenilor, acţiunilor şi situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care cercetează

71

rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere. Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările şi locaţiile băncilor competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu intervievarea clienţilor, pentru a înţelege în profunzime obiceiurile acestora. Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaţiile împreună cu alte metode de colectare de date. Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct. Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor. Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită pentru obţinerea multor tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite –. Totuşi, cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce. Oamenii pot avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre lucruri personale. Sau ei pot răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă sau ei pot respinge amestecul în viaţa lor personală. În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare iar sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită pentru colectarea de informaţii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecţi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenţe în reacţia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile cauză-efect. De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu două preţuri diferite în două oraşe diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenţa dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ. Metode de contact Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de informaţii la preţ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu

72

există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi completate, iar numărul celor care le completează integral este foarte scăzut. Analistul are foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine controlează de fapt chestionarul. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaţii rapid şi este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele întrebări sau accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinţelor sau chiar după nume. Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau interpreta răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa, înregistrând răspunsurile fără să fi pus întrebările. Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup. Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la birouri, pe stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregătiţi pot conduce interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot arăta subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi comportamentul acestora. Totuşi, interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele telefonice. Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt de obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor. Moderatorul încurajează discuţiile libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp, moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu. Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de marketing pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal, problema subiectivităţii lor este mai mare. Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile sunt conduse. Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au sporit cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două camere direcţionate asupra grupului sunt controlate de clienţi de la distanţă. Directorii pot vedea cu atenţie figurile din birourile lor … un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera din spate şi la monitoare. O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în care receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faţă

73

cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin. Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai mult, analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente şi focus grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaţie cu metodele tradiţionale. Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi curând principalul instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi. Plan de testare Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei ales să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului populaţiei în general. Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de sampling?) răspunsul nu este întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru cumpărarea unui automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia, alţi membri ai familiei, agenţii de vânzări sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le deţine. În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea eşantionului?) Eşantioanele extinde sau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare parte din aceasta, totuşi. Dacă sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de încredere. În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de testare?). Prin folosirea probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult, analiştii recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alegere a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi proporţii statistice diferite. Cea mai bună metodă depinde de necesităţile proiectului de cercetare. Instrumentele de cercetare În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două instrumente – chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line. Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări. Întrebările închise includ toate posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea. Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaţi să completeze o propoziţie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai important este … Acestea şi alte tipuri de întrebări deschise dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările deschise sunt utile

74

mai ales în cercetarea exploratoare, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar nu câţi oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat. Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie să folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau personale trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină defensivi. Un chestionar pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori. Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea, procesarea şi analizarea informaţiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de către alte firme. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenţii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape. Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator. Interpretarea şi raportarea descoperirilor Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le raporteze conducerii. Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea. Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt adesea experţi în proiecte de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai multe despre problemă şi despre hotărârile care trebuie luate. Cea mai bună cercetare este inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea analistului. În mod similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinţa de a accepta rezultate previzibile şi de a le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în diferite feluri, iar discuţiile dintre analişti şi directori pot ajuta la obţinerea celor mai bune interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi hotărârile aferente împreună. Analizarea informaţiilor de marketing Informaţiile adunate prin bazele de date interne şi prin inteligenţa de marketing şi cercetarea de marketing cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informaţiile la problemele şi deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai multe despre relaţiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite

75

directorilor să treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieţe, activităţi de marketing şi rezultate. Analiza informaţiei poate include şi o colecţie de modele analitice care îi vor ajuta pe comercianţi să ia hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la răspunderea unor întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă şi care este cea mai bună soluţie. Specialiştii în marketing au dezvoltat numeroase modele care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinţa amestecului de marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaţii pentru magazine, să dezvolte amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări. Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC) Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă probleme speciale. Recent, multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea relaţiilor cu clienţii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice. Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forţele de vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de credite şi plăţi, prin studii de piaţă – prin fiecare contact între client şi companie. Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele sunt îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client. Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăţiile din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conţinând informaţii despre clienţi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a permite directorilor să integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienţi. Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe clienţi, ele pot oferi servicii mai bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta produsele. Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un avantaj competitiv substanţial. Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date originale, dar şi în menţinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că

76

firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele URC sau că se bazează prea mult pe tehnologie şi nu pe client. Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile. Bazându-se pe sondaje regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei clienţi ai săi care folosesc ORC raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o creştere de 21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului. În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări clientul şi a şti cum să-l ia. Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea unor hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri, aceasta înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă regulate despre rezultatele studiilor de cercetare. Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru situaţii speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme cu un client important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine vândut ar putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanţului. Astfel, din ce în ce mai mult, distribuţia informaţiei implică intrarea unor informaţii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp. Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul oferă acces rapid la informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la documentele împărţite, la informaţiile de contact pentru angajaţi şi acţionari şi altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile clienţilor cu informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaţiile de pe intranet în timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra contactelor precedente cu compania. În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze informaţii de contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile la zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile cu clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi accesul la data de baze web pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi. Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat de risc şi să compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date. Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces direct la sistemul de informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou, într-o cameră de hotel sau într-un avion, directorii pot obţine informaţii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informaţia şi prepara rapoarte şi comunica cu alţii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie în mod direct şi rapid şi să o adapteze propriilor lor nevoi.

77

Alte consideraţii asupra informaţiei de marketing Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit Ca şi fraţii lor mai mari, organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă. Întreprinderile noi au nevoie de informaţii despre industriile lor, despre competitori, clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de piaţă. Micile întreprinderi existente trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile acestora la noile produse şi schimbările din mediul competiţional. Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experţii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu cheltuieli mici sau inexistente. Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine informaţii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea traficului automobilistic şi pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la ore diferite. În plus, mulţi directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga informaţii. Tom Coohill, un bucătar care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă regulată destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi. Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul unui muzeu de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes. Agenţii de vânzări pot discuta cu clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii. Directorii de restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din zonă. Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcţionează cel mai bine. Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ. Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor întreprinderi. În plus, multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii guvernamentale oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, Administraţia Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să porneşti o afacere, să o finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită. Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de informaţii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot

78

strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe cele ale clienţilor. Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot fi folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de cercetare sunt mai puţin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă. Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor mai puţin pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea. Cercetarea de piaţă internaţională Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene dintr-o singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea. În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În vreme ce analiştii de marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva ţări. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai multe surse, în funcţie de ţară, ceea ce face informaţiile greu de combinat sau comparat. Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon date din recensământ şi orice sursă de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaţiile necesare lipsesc adesea din multe ţări. Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenţilor, uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon şi pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. În multe ţări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe. În sfârşit, puţini oameni din ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet. Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaţionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor ţărilor cercetate. Apoi, răspunsurile

79

trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de cercetare şi creşte riscul de a se greşi. Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de piaţă. Oamenii dintr-o ţară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară. Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a deodorantului sau a altor produse personale. Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o dacă datorită ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în curs de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au declarat că folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă. În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate. Politica publică şi etica în cercetarea de marketing Majoritatea cercetării de piaţă aduce beneficii atât companiei sponsor cât şi consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt invadarea intimităţii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării. Amestecul în intimitatea consumatorului Mulţi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că aceasta este utilă. Unora chiar le place să fie intervievaţi şi să îşi exprime părerea. Totuşi, alţii au o părere foarte proastă despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinţe pentru a ne manipula în cumpărare. Sau, ei se tem că firmele construiesc date de baze uriaşe cu informaţii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem că aceste informaţii ar putea ameninţa intimitatea individuală. Alţi consumatori au fost păcăliţi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a le vinde ceva. Alţii, confundă studiile legitime de piaţă cu eforturi de telemarketing şi spun nu înainte de a începe interviul. Alţii, pur şi simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi deranjează. Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problemă pentru industria cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani se tem că nu au control asupra modului în care firmele folosesc informaţiile despre ei, iar 41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuză să

80

fie intervievaţi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59% din consumatori au refuzat să ofere informaţii unei companii pentru că au considerat că nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani în urmă. Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a trata cu această problemă. Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenţia aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaţional European de Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă responsabilităţile cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii îşi vor pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar companiilor li se interzice desfăşurarea de activităţi cum ar fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub aparenţa cercetării. Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi Microsoft) numesc acum un director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă. Cel puţin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid. Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care compania le va urma, să se asigure că fiecare program asigură intimitatea clienţilor şi să îi informeze pe angajaţii companiei în legătură cu aspectele legate de intimitate. După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express, fiecare companie care adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpăra on-line. America Express vede spaţiul personal ca pe un mod de a câştiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută clienţii să aleagă o companie în defavoarea alteia. Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi informaţii. De exemplu, clienţii Amazon.co nu se supără dacă compania construieşte o bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări viitoare. Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil pentru a oferi valoare şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului. Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

81

Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se estimeaza ca scutecele de unica folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb, cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. Tinand seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica folosinta? Nu ne surprinde ca 84% au spus nu. Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile. În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de rezultate. Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4 studii citate compară efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire de cele de pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă. Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii – incluzând Asociaţia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi, acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin legislaţie. Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale. ]

TEMA 6 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul de cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaţa consumatorilor. Piaţa americană, de exemplu, a consumatorilor este formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaţă una din cele mai atractive pieţe ale consumatorilor la nivel mondial. Piaţa mondială a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.

82

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacţiune a acestor consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faţă ne propunem să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor. Modelul comportamentului consumatorilor Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără. Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor. Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianţii este următoarea: cum anume răspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaţă întreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alţi stimuli ajung în “cutia neagră” a consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt în număr de patru: produsul, preţul, piata (distributia) şi promovarea produsului. Alţi stimuli includ forţe şi evenimente majore din mediul înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică, politică şi culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului, transformându-se într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat achiziţionării, şi cantitatea de produse cumpărate. Comercianţii doresc să înţeleagă cum anume stimulii se transformă în răspunsuri în „cutia neagră” a cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi, caracteristicile individuale ale cumpărătorului influenţează modul în care acesta percepe şi reacţionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului afectează comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care influenţează comportamentul de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul decizional al cumpărătorului. Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorilor Alegerea consumatorului de a achiziţiona anumite produse este puternic influenţată de caracteristici de natură culturală, socială, personală şi psihologică. În general, comercianţii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie să ţină cont de ei. Să ilustrăm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolventă a unei universităţi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se află în topul celor mai bune companii producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte să descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de muncă. Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii.

83

Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte care vor influenţa modul în care ea va evalua aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă. Factori culturali Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura( adica elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul. Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume societate, copilul învaţă valori de bază, percepţii, nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte instituţii importante. În mod normal un copil american învaţă sau este expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienţă şi pragmatism, progres, comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe, îngrijirea sănătăţii. Orice grup sau societate are propria sa cultură, iar influenţele culturale asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o ţară la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate rezulta într-o strategie de piaţă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare. Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat foto. Dorinţa Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a crescut într-o societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi informaţii pentru consumatori. Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa noile produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală către o mai bună întreţinere a sănătăţii şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menţinerii formei fizice şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice, precum şi a industriei producătoare de alimente naturale şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia către un comportament mai puţin formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole simple de mobilier. Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe de viaţă similare. Subculturile includ naţionalităţi, religii, grupuri rasiale, şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană, asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este important să menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi comportamente. Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane, care este insa formata din piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste piete – culturi, segmentate in subculturile corespunzatoare grupelor de varsta ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.

84

Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăţi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o combinaţie între ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor anumite clase sociale sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru că indivizii care aparţin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar. Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de articole de îmbrăcăminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că a avut un oarecare contact cu arta de a face poze. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia. Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o influenţă directă şi ale căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu aparţin. De exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca în cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianţii încearcă astfel să identifice grupurile de referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează attitudinea şi percepţia despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă. Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. Influenţa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenţe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care, datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membri ai grupului. Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi işi canalizează strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile

85

vestimentare cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace din America, răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel, firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinţele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane susmenţionate. Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea deciziilor de a cumpăra diverse produse şi servicii. Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de viaţă al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat agentul care face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din ce în ce mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpăra hrană. Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de produse numai către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente in SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaţii de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească. Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot in SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti “consumatori care stau pe locurile din spate ale maşinii” în Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. “Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate. Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaţii. Poziţia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită

86

prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru părinţii ei, Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activităţi care intră în atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi va cumpăra articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social. Factori de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenţate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea de sine. Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieţii lor. Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi modalităţile de recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcţie de etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de etapele vieţii consumatorilor poteţiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecţii tradiţionali ai etapelor vieţii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite şi cu copii. Însă în prezent, comercianţii iau în considerare un număr din ce în ce mai mare de subiecţi netradiţionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii, etc. Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate. Muncitorii tind să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcţii de conducere cumpără mai multe costume de haine elegante, ţinute business. Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici. Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui anumit tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiţiile pentru a obţine un credit. Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în funcţie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii. Dacă indicatorii economici indică o recesiune,

87

comercianţii pot opera modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi modificarea preţului produselor. Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaţia, moda, familia, modalităţile de recreeere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viaţă al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităţii sau a clasei sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acţiona şi interacţiona în lume. În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaţă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcţie de două criterii: orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către sine includ consumatorii principiali, care cumpără diverse produse bazându-se pe percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca reper, care fac cumpărături orientându-se după acţiunile şi opiniile celorlalţi; şi consumatorii activi, care sunt însufleţiţi de apetenţa pentru acţiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători care dispun de resurse suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în considerare nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia, şi alţi factori. În cazul consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de criteriul orientării către sine, aceştia fiind integraţi automat în clasa celor care se ajustează încontinuu, respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparţine oricărei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare către sine. Prin contrast, ceilalţi dispun de resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menţionate. Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare în înţelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de consumatori, din care menţionăm: avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona tehnologie de calcul. Ei adoptă cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă, gata oricând să achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de “tehnostracţie”

88

cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a face faţă cerinţelor la locul de muncă reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la lucru şi lasă treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenţialii cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardiştilor şi adepţilor erei noi, şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienţi ţintă. Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe comerciant să înţeleagă valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă – sau ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de viaţă. Dacă ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă, reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face ulterior. Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenţează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De exemplu, comercianţii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi, producătorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea. Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepţia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le deţin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică “suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul general al companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără cărţi pentru a-şi consolida imaginea de sine: Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai greşit... Oamenii cumpără cărţile pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinţele la modă. Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărţi şi alţi posesori rafinaţi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf... Rezultatul? Cărţile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărţii, dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul sunt “trendy”. Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia,învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

89

Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat foto. De ce? Ce caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenţa la un anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing. Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic şi obsesiv, şi în cele din urmă, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalţi cu talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziţioneze un aparat foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaţia consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori pentru a descoperi motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse. Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite nevoi în anumite momente. De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow ester următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaţie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanţă. De exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuţi de către ceilalţi (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este satisfăcută, următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea. Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-i alimentează interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga mai multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de autoperfecţionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin intermediul artei fotografice.

90

Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează este influenţat de modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte. Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci simţuri: văz, auz, miros, gust şi simţ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această informaţie senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume. Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenţia selectivă, deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi aceşti stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage atenţia consumatorilor. Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă informaţiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile într-un mod care se pliază pe concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări menţionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă importantă, aflată în competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona informaţiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele mentale ale consumatorilor şi modul în care percepţiile anterioare vor afecta interpretarea informaţiilor publicitare despre un anumit produs. Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităţile aparatelor produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective, comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă. Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea subliminală. În 1957, un cercetător a anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracţiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au acordat atenţie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie a consumatorilor au devenit extrem de interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale. Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul

91

consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraţie menită să manipuleze consumatorii prin mesaje “invizibile” . Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie schimbările produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăţării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare. Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un stimul puternic interior care te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o motivaţie atunci când este direcţionată către un obiect anume care acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este condiţionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede nişte aparate foto în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preţuri, sau că soţul ei o sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenţa răspunsul Annei. Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienţa aceasta îi va aduce satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi mai mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru comercianţi este aceea că pot construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivante şi furnizând factori de consolidare de factură pozitivă. Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini. Acestea influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepţionale, este rezistent şi costă 450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe părerea personală sau pe credinţă şi pot purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat. Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile. Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisă prin fraze ca “Cumpără produsul cel mai bun”, “Japonezii fac

92

cele mai bune produse din lume” şi “creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine însuţi sunt printre cele mai importante lucruri din viaţă. ”. Prin urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon. Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului. Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea complexă a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici. Procesul decizional al cumpărătorului Cunoscând acum influenţele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza modul în care aceştia iau deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare: recunoaşterea nevoii, captarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţionarea propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare. Din figura reiese faptul că toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta de dinţi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct la decizia de cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Recunoaşterea nevoii recognition

Căutarea de informaţii

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul de după cumpărare

Procesul decizional al cumpărătorului Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta de a face poze sau după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul ar trebui să chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit produs.

93

Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentat nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai rău caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenţie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent conversaţiile despre aparate de fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila alte informaţii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde de cât de imperioasă este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaţii de la care pleacă, de uşurinţa cu care obţine informaţii noi, de creditul pe care-l acordă informaţiilor suplimentare şi de cât de mulţumită este de ceea ce a aflat. Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (publicitate, agenţi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o au aceste surse de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general, consumatorul acumulează cea mai mare parte a informaţiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totuşi, sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător. Cu cât obţine mai multe informaţii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor care comercializează produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaţii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializează aparate de fotografiat. Informaţiile pe care le-a obţinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul. O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienţii prospectivi să cunoască produsele sale. În acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de informaţii ale consumatorilor şi a importanţei pe care o deţine fiecare sursă în parte. Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile pe care le acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ? Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre modul în care consumatorul procesează informaţiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaţiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe procese de evaluare. Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o anumită părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia finală depinde de la individ la individ şi de la o situaţie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiţie sau lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.

94

Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de fotografiat. Şi să mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinţă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci de aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste exigenţe sunt total satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenţele pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute, şi atunci alegerea ei ar fi mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepţională a pozelor, va cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate. Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori menţionaţi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în cele din urmă. Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenţa decizia unui cumpărător în favoarea lor. Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor şi îşi formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna să cumpere un aparat mai scump. Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză. Consumatorul îşi poate forma o decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenţia de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă, va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost dezamăgit de performanţele unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a aleso. Sau o firmă concurentă care comercializează produse similare poate să ofere o reducere de preţuri. Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă. Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu achiziţionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulţumit sau nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este următorul: relaţia dintre aşteptările formulate de client şi performanţele concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat.

95

Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanţele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulţumiţi. Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având performanţe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să fie deosebit de încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele performanţe ale produsului. De exemplu, reprezentanţii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenţiale ale avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puţin carburant dacât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. Clienţii sunt deosebit de încântaţi că performanţele se situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că Boeing răspunde din plin aşteptărilor. Aproape toate cumpărăturile majore determină discordanţă cognitivă, sau o stare de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui anumit produs, consumatorii sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi că au reuşit să evite neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândinduse că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită discordanţă cognitivă. De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se datorează celor două grupuri principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menţinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menţine mereu satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de mare mărcilor competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel. Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod diferit. Dacă, în medie, un client mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul nemulţumit se plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată că 13% din indivizii care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei companii şi-au exprimat nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienţe negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenţa în mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele comercializate de aceasta. Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi trâmbiţează nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienţii nemulţumiţi nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la punct sisteme care să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi cum ar putea să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor

96

pe care le-au avut clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici. Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla modalităţi prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe piaţă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităţi prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepţia consumatorilor despre acesta. Procesul decizional de cumpărare a produselor noi Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o nevoie. Cumpărătorii poate trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de situaţia de cumpărare. În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel “proces mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaţii ”, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv. Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de adoptare a unui produs nou: conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu deţine informaţii despre acesta manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre produs evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o părere mai concludentă despre acesta adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în mod regulat Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse trebuie să se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un producător de televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulţi dintre consumatorii aflaţi în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa testării produsului din cauză că nu produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei

97

sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere oportunitatea de a testa produsul cu opţiunea de a-l cumpăra. Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs nou Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”. După ce cineva a spart gheaţa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge apogeul şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiţi ca primele 2,5 procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente, ş.a.m.d. Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalţi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi adoptă inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale. Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă un produs nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale adoptorilor timpurii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât cele ale adoptorilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă de lucrurile cu care nu sunt obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe propria judecată, şi sunt mai dispuşi să-şi asume un risc. Ei sunt mai puţin fideli unei mărci anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii speciale: reduceri de preţuri, cumpărături pe bază de cupon, sau mostre. Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile unui produs nou afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a unei inovaţii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopţie: avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele deja existente pe piaţă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinţa de a vedea ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede. Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienţele consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului de viaţă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a

98

societăţii. Tutuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune şi de programare care se află în momentul de faţă la dispoziţia consumatorirlor. Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi preţul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decât inovaţiile mai complexe. Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-urile sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu opţiune de cumpărare, rata de adopţie a acestor produse va creşte Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi percepute şi descrise celorlalţi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea sa de către consumatori va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari. Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele curente, gradul de risk şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze. Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii. Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit. Pieţele întreprinderilor Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează sume mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al tranzacţiilor comerciale implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi furnizori vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vind pneurile finite detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că ua fost efectuate mai multe achiziţii de către soxcietăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către consumatori. Mai mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor care le montează vehiculelor noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreţinerea propriilor maşini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.

99

Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent. Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele de consumatori. De exemplu, atunci când Goodyear vinde roţi de rezervă consumatorilor finali, piaţa sa potenţială include proprietarii milioanelor de maşini în stare funcţională din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaţa formată din societăţi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din puţinii fabricanţi de maşini importanţi. Chiar şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achiziţiilor. Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. De exemplu, peste jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania şi New Jersey. Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o creştere a cererii societăţilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a companiei Intel, desfăşurată sub numele de “Intel Inside” vinde cumpărătorilor de calculatoare personale virtuţile microprocesoarelor Intel. Cererea în creştere pentru chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conţin şi prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat. Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional. Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţi în achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră. Aşa cum notează unh observator, “E un gând absolut înspăimântăror : se poate ca clienţii tăi să ştie mai mult despre companie şi despre produsele sale decât tine...Companiile îi însărcinează pe oamenii cei mai capabili şi inteligenţi cu asigurarea controlului achiziţiilor.” Aşa încât specialiştii în marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii. Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari

100

de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare. Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi. Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderilecumpărătoare la diferiţi stimuli de piaţă. Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare. În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediului extern. Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilorcumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumpărare? Principalele tipuri de situaţii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare. La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de rutină, iar la cealaltă extremă este sarcina nouă, care poate necesita o documentare

101

amănunţită. Între cele două extreme se găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi ea o oarecare documentare. În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Acesata este o muncă de rutină în cadrul departamentului de achiziţionare. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa. Furnizorii “casei” încearcă să menţină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ, ba chiar încearcă să propună sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupă cu achiziţionarea să nu mai piardă timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi să exploateze gradul de nemulţumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei. În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiilede achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luarea deciziilor decât procesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi se pot simţi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menţine poziţia preferenţială. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări pot vedea în recumpărarea modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o ofertă atractivă./mai bună. O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cârt riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Decizia de a cumpăra un produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate confrunta un cumpărător persoană juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să capteze cât mai multe influenţe importante de la cumpărători anteriori dar asigură asistenţă şi furnizează informaţii. Mulţi cumpărători – organizaţii preferă să cumpere o soluţie gata asamblată şi ambalată la o problemă de la un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să furnizeze componentele şi să le asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care asigură cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările de bunuri şi servicii la pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi menţinerea de clienţi. Participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de achiziţionarea bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în cadrul unei organizaţii? Unitatea de luarea deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile care participă la procesul de luare a adeciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membrii organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

102

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumatre de diferite persoane în casdrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi situaţiile de cumpărare diferite. În cazul achiziţiilor de rutină, o singură persoană – să spunem agentul de cumpărare – îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare mai poate fi singura persoană implicată în decizia de cumpărare. În ceea ce priveşte achiziţiile mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite departamente ale organizaţiei. Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influenţa relativă a fiecărui participant, şi pe ce criterii de evaluare se bazează fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse de îngrijire a sănătăţii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinţă. Personalul implicat în luarea acestei decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziţii, administratorul sălii de operaţii şi chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului de achiziţii analizează dacă este mai indicat să se achiziţioneze halate de unică folosinţă sau de folosinţă îndelungată. Dacă balanţa înclină în favoarea halatelor de unică folosinţă, atunci administratorul sălii de operaţii compară produsele şi preţurile oferite de diferite companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbţie a materialului, calităţile antiseptice, modelul şi preţul şi de obicei achiziţionează halatele care au toate aceste atribute de la firma şi care au totodată preţurile cele mai mici. În cele din urmă, chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulţumiţi de firma producătoare. Centrul de cumpărare include de obicei anumiţi participanţi care îndeplinesc o funcţie formală în cadrul deciziei de cumpărare. Influenţe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderilecumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii specialişti în marketing afirmă că influenţele majore sunt de factură economică. Conform acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preţ sau cel mai bun produs sau serviciu. Atenţia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari beneficii economice organizaţiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât la factori economici, cât şi la factroi personali. Organizaţiile cumpărătoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculaţi şi impersonali, ei reacţionează atât la factori raţionali cât şi la stimuli emoţionali. În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că implicarea emoţională joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale întreprinderilor. Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenţe asupra întreprinderilor cumpărătoare – factori de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

103

Factori legaţi de mediul înconjurător - tendinţele economice - condiţiile de ofertă - modificările tehnologice - tendinţele politice şi normative - condiţiile concurenţiale - cultura şi obiceiurile

Factori organizaţionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaţională - sistemele

Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vârsta - venitul - educaţia cumpărătorii - ocupaţia - personalitatea - atitudinea în faţa riscului

Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenţiale. În prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc cantităţi mari de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinţele manifestate pe plan/de ordin tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita influenţe notabile asupra reacţiilor pe care întreprinderile cumpărătoare le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul marketingului internaţional. Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic influenţat de factori organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine. Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de cumpărare? Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele companiei cu privire la cumpărători? Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se influenţează reciproc, aşa încât factorii de natură interpersonală influenţează şi ei procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi asemenea factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, “Managerii nu poartă etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană nesemnificativă. Persoanele care deţin puterea sunt adesea invizibile, cel puţin în ochii reprezentanţilor de vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de cumpărare care are funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenţă. Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi sancţiunile, pentru că sunt agreaţi de cei din jur, pentru că au competenţa necesară sau pentru că au o relaţie specială cu alţi participanţi importanţi. Factorii de natură interpersonală sunt

104

adesea greu de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care să ia în calcul şi aceşti factori. În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt afectaţi de caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea, personalitatea şi atitudinea în faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin tehnic, analizează în profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează pe intuiţie şi speculează competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă. Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează vom examina aceste etape în cazul achiziţionării tipice a unui produs nou. Recunoaşterea problemei

Descrierea nevoii în termeni generici

Specificarea produsului

Căutarea furnizorului

Verificarea performanţelor produsului

Înaintarea comenzii Alegerea furnizorului Solicitarea de oferte

Etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o persoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate

105

decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producţie noi. Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unoe părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor, comercianţii adesea îi fac pe clienţi să se sesizeze asupra problemelor potenţiale, iar apoi le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluţia pentru remedierea acestor probleme. Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanţi– în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaţii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producţie mai puţin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică o achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri. Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţă cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale: Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o

106

reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă este luată în considerare. Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenţial. Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri ar trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze de concurenţă. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori importanţi includ posibilitatea de a asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia, performanţele înregistrate şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni. Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face o comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a lungul timpului. Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o descriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii tehnice, specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menţinând preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un

107

singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de serviciile oferite. Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în revistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze măsura în care articlolele respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face ca un contract cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar achiziţiile individuale.

TEMA 7 SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA PENTRU OBŢINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe piata sau, cel putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi, imprastiati pe o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. In plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga piata, uneori impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice segmente de piata pe care le poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit. Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au renuntat la marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai 108

multor segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se concentreaza asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza (abordarea carabina). Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta. Primul este segmentarea pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale segmentelor rezultante. Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care doresc sa la abordeze. Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare din acesti pasi. Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing distincte. Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care firma le va aborda. Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata. Segmentarea pietei: - identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei - dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate Identificarea segmentelor-tinta - dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului. - selectarea segmentele-tinta. Pozitionarea pe piata: ♦ dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta. ♦ dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment. SEGMENTAREA PIETEI Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la cumparaturi. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste, heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume. Nivele de segmentare a pietei Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa

109

deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor conta clase mai vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face comparaturi. Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este segmentata), micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nise. Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul concentrat asupra unei piete tinta. Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special in cazul companiilor pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa, distributie, promovare in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti consumatorii. Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru toti cumparatorii de pe piata modelul Ford. Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creaza cea mai vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate. Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani, etc.), de varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele. Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea succesului marketingului de masa. Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul da masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata. Marketingul pe segmente O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente. De exemplu Mariott se adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii, etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un venit mai ridicat. Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand, concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

110

Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante, cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii. In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente. Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in plus. De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru luxoasele automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu ofera atat de multe beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele asupra unui numar limitat de consumatori. Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit “centurian” cu o taxa anuala de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata – ciclism si hokey de strada. Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un director al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toatea lumea le place putin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina nise ale unei alte companii. Micromarketingul Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si programele de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare consumator in parte. Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual. Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale. Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile care se vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile

111

de consumatori, (cu venituri mici, medii sa mari) si grupurile etnice din care fac parte acestia. Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de productie si de marketing prin scaderea cantitativa a productiei. Incercarea de a satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate da nastere unor probleme logistice. Mai mult, imagine a unei marci se poate dilua daca produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta. Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele marketingului local depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai eficient produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de viata al diferitelor comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu amanuntul care prefera oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor consumatori. Marketingul individual La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali. Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing sau marketing personalizat. Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul produceaincaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la comertul personalizat. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte. Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si software comandate de client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier RitzCarlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete. Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc. Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul caruia clientul poate interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului I s-a oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o influenta redusa asupra hotararii clientului. Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar. Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,

112

participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing). Segmentarea pietelor

Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice, sau comportamentale. Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor. Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere. Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici. Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc. Factorii demografici sunt cei mai folositipentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora, etc.). Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta. Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe criterii de varsta. De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De aceea varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive. Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste. Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat produse de lux cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici. Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea 113

trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta. Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piata. Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori, etc.). De exemplu sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita pe toate orele zilei. Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine. Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si de asemenea sunt lipsiti de indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori. Pozitia pe piata a unei firme influenteaza de asemenea punctele(domeniile) sale de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti. Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti. Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-foodurilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari. Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit. O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli, Pepsi de exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiid consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai

114

concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile. Folosirea unei baze de segmentare multiple Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piata format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup in functie de venituri, proprietati, economii, stil de viata. In general companiile incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografica a pietei. Segmentarea pietei de consumatori – firme Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de consumatori individuali si de consumatori firme. Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime) sau luind in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale. Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza nevoile clientilor. Comaniile isi pot stabili siteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice, etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de clientii din fiecare grup pe regiuni geografice. Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de beneficiile pa care acestia le doresc de la un produs – aceste doua criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei. Segmentarea pietelor internationale Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera. Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la premiza ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu SUA si

115

Canada difera economic si cultural de Mexic iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent. Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata. Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este de asemenea importanta (se au in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei). Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor internationale. Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale). Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari. O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora. MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume. Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la Mc Donald’s, navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume. Segmentarea eficienta Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata. Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie: - masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la acest segment. - accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele, - substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.

116

-

-

diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe diferite de marketing. Dca atat femeile casatorite cat si cele necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata diferite. eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata

In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori: - marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiective si propriile sale resurse Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele. Companiile trebuie sa examineze de asemenea factorii structurali majori care afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine competitori puternici si agresivi. Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente. Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite. Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar cerintelor pietii si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta. Selectarea segmentelor de piata Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda, ce piata tinta va selectiona.

117

O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat. Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata. Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare. Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare “buzunar, scop si personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata. Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata. Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10 produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs. Dezvoltarea a mai multor planuri de marketin diferite inseamna costuri mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate. Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute. O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata. Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri substantiale indreptandu-se catreastfel de nise prin intermediul Internetului. Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta. De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; WalMart si-a deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale. Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata. Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit substantial. In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta de proprietari unui astfel de competitor important. Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

118

Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie de abordare a pietei. Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate, marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului. Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie luat in considerare ciclul de viata al produsului. Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri. In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai indicata. Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi, cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand marketingul concentrat. Marketingul responsabil din punct de vedere social Alegerea inteligenta a unei piete tinta – concentrarea asupra unui segment de piata pe care il pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuata companiile sa lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului de pe acea piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potential daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati. De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din cauza reclamelor care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta paralela de jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au primit aceleasi critici. Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza indirect copiii si adolescentii. Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja reclama responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclama, tinandu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii. Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage anumite minoritati (rezidenti cu un venit scazut, de culoare, etc.). Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in masa au dat nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisa asupra unui grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de produse controversate de a-si gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate. Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii ci cum si in ce scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile incearca sa profite de segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct

119

de vedere social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa nu fie recunoascuta pentru calitatile produselor sale va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre pe un nou segment de piata interesat da calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau mai multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment. Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si selectarea unei strategii generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie. Identificarea posibilelor avantaje competitive Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea mai buna a acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in consecinta oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal. Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenta. Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare rapida, atenta, convenabila). Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin modul in care isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta). Succesul firmei Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe canale de distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intrega lume sunt recunoscuti pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de distributie directe si de calitate. Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii Disney sunt prietenosi , iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc: Chiar daca uneori oferte concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa fie in concordanta cu pozitia si beneficiile produsului insa dezvoltarea unei imagini distincte si puternice necesita efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa in mintea consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei. Simbolurile (M-ul incercuit al restaurantelor Mc Donald’s , logo-ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii. Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut Nike in cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite culori (IBM – albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak – rosu si galben. Simbolurile, personajele si alte elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care promoveaza personalitatea unei companii sau marci.

120

Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul de norocoasa (incat) sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le aleaga pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea va trebui sa decida cate diferente va promova si care vor fi acestea. Cate diferente vor fi promovate? Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a unui singur beneficiu al produsului. Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si dezvolte o propunere comerciala unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marca si sa o mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate anume si sa devina apoi cunoscuta ca “numarul unu” datorita acelei calitati. Cumparatorii au tendinta sa retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o societate invadata de comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale acesteia iar Volvo promoveaza siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta retinuta. Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente. De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care curata, parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara produsul pentru toate cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o singura marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al sapunului lever 2000, Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate da nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe piata. Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite. Prima este subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata. Unele firme descopera ca piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut nimic. A doua eroare este suprapozitionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un consumator ar putea crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse de peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste de la aproximativ 50$. In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza. Burger King a facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe campanii publicitare separate in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea consumatorilor si prin urmare profiturile sale au fost scazute. Ce diferente trebuie promovate? Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am putea spune ca nu orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri suplimentare pentru companie sau din contra, beneficii. De aceea companiile trebuie sa-si selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta. O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii: - este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor

121

-

este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai putin distinctiv - este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi beneficiu de catre consumatori - este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila - diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta - este abordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta - este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil. Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii. Alegerea unui avantaj competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu poate fi dificila sau cruciala pentru succes. Selectarea unei strategii generale de pozitionare De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai multa valoare. Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de valoarecomparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui produs se numeste “propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si reprezinta totalitatea beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la intrebarea consumatorului: “De ce sa cumpar acesta marca?” De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere, spatiu, stil, pentru un pret peste medie, dar corect tinand cont de toate aceste beneficii. Mai multa valoare pentru un pret mai mare. Aceasta pozitionare implica oferirea produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate pentru un pret mai mare care sa acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris MontBlanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite, durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea, diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate. Vanzatorii care ofera “cele mai bune produse” exista in orice ramura a economiei. Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu o oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul “mai mult pentru mai mult” poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse sau servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme in perioade de recesiune. Mai multa valoare pentru acelasi pret Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia “mai multa valoare pentru un pret mai mare” folosind strategia “mai multa valoare pentru acelasi pret”. Toyota a lansat modelul Lexus in acesta maniera, afirmand in reclamele sale ca “Este probabil pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru 36.000$ este considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii in mass-media, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns la o cifra dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor. Aceeasi valoare pentru un pret mai mic

122

Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune. Astfel, Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile iar Dell Computer ofera aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut datorita unei puteri de cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii dezvolta imitatii ale marcilor propuse de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret foarte mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai bune produse de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta pentru un pret mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru cazare chiar daca aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate. Pozitionarea “mai putina valoare pentru un pret mult mai mic” inseamna satisfacerea nevoilor clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in schimb sunt atrasi de un pret mai scazut. Mai multa calitate pentru un pret mai mic Desigur pozitionarea ideala ar fi “mai multa calitate pentru un pret mai mic”. Foarte multe companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat ale concurentei la preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni detergenti la preturi pe care si le pot permite toti cumparatorii. Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate inseamna de obicei costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind greu de respectat. A insista pe o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei concurente mai bine concentrate pe o alta pozitie. In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si dorintele segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand suficient loc pentru o multitudine de pozitionari. Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi “acceasi calitate pentru acelasi pret” nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incerta. Iar a oferi “aceeasi caliate pentru un pret mai ridicat”, “mai putina calitate pentru un pret mai mare” sau “mai putina calitate pentru acelasi pret” sunt o cale sigura catre esec. Comunicarea si oferirea pozitiei alese Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o oferi consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o pozitie bazata pe caliate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie.Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs, pozitie, promovare) implica detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o companie care hotaraste sa adopte strategia “mai mult pentru mai mult”stie ca trebuie sa ofere produse de o inalta calitate cu un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le

123

promoveze pe canale mass-media de caliate. Trebuie de asemenea sa angajeze si sa specializeze un numar mai mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa accentueze serviciile de caliate. Numai astfel se poate construi o pozitie “mai mult pentru mai mult” consistenta si credibila. Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi. Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie castigata in ani de munca poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta trebuie mentinuta

124

SEMESTRUL II TEMA 8 STRATEGIA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR   Acest capitol începe cu o întrebare aparent simplă: Ce este acela un produs?  După   ce   răspunde   la   această   întrebare,   capitolul   caută   modalităţi   de   clasificare   a  produselor pe pieţele de consum şi a firmelor. Apoi discută deciziile importante pe  care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse şi mixul  de produse. În sfârşit, examinăm caracteristicile şi cerinţele de marketing ale unei  forme speciale de produs ­ serviciile.    

Ce este acela un produs?

  Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a  utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.  Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanţă în Costa Rica, o cafea Moka  la   Starbucks,   serviciile   de   investiţii   online   Charles   Schwab   şi   sfaturile   medicului  dvs. de familie ­ toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice poate fi oferit  pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate  satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O  definiţie   generală   a   produselor   ar   fi   că   acestea   includ   obiecte   fizice,   servicii,  evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi.   Astfel,  în   tot  textul  de  faţă,  folosim  termenul  produs  în  sens   larg, pentru  a  include  toate  aceste entităţi. Datorită   importanţei   lor   în   domeniul   economic,   acordăm   atenţie   specială  serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau  satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă  într­o formă de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancară, hotelieră, impozitele,  şi   servicii   de   reparaţii   domestice.   Vom   lua   în   considerare   serviciile   ceva   mai  îndeaproape într­o secţiune de la sfârşitul acestui capitol.  

125

Serviciu:   Orice   activitate,   sau   beneficiu   pe   care   o   parte   le   poate   oferi  celeilalte părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într­o formă de  proprietate.  

Produse, servicii şi experienţe

 Oferta   a  unei   societăţi  pe  piaţă   include   adesea  atât   bunuri  tangibile  cât   şi  servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr­o ofertă totală.  La o extremă, oferta poate consta dintr­un  bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă  de dinţi sau sare ­ produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se află  serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr­un serviciu. Exemple în  acest  sens  includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două  extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile. De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr­un bun tangibil însoţit de   servicii.   Ford   oferă   mai   mult   decât   numai   nişte   automobile.   Oferta   sa   include   şi  servicii de reparaţii şi întreţinere, realizarea garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri  de aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă hibrid constă din părţi  egale   de   bunuri   şi   servicii.   De   exemplu,   oamenii   devion   clienţi   obişnuiţi   ai  restaurantelor   atât   pentru   mâncare   cât   şi   pentru   servicii.   Un  serviciu   însoţit   de   bunuri   minore  constă   dintr­un   serviciu   major   împreună   cu   bunurile   aferente.   De  exemplu, pasagerii American Airlines în primul rând cumpără servicii de transport,  dar   călătoria   include   şi   anumite   bunuri   tangibile,   cum   ar   fi   mâncare,   băutură   şi  reviste  ale liniei  aeriene.  Serviciul necesită  şi un bun care necesită investiţii  ­  un  avion ­ pentru livrare, dar oferta iniţială este un serviciu. Astăzi,   dat   fiind   că   produsele   şi   serviciile   devin   din   ce   în   ce   mai  comercializate, multe societăţi trec la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii  lor.   Pentru   a   le   diferenţia   ofertele,   acestea   creează   şi   livrează  experienţe  totale  pentru   client.   În   vreme   ce   produsele   sunt   tangibile   şi   serviciile   sunt   intangibile,  experienţele   sunt   memorabile.   În   timp   ce   produsele   şi   serviciile   sunt   externe,  experienţele   sunt   personale   şi   au   loc   ăn   mintea   consumatorilor.   Societăţile   care  comercializează experienţe înţeleg că consumatorii cumpără, de fapt, mult mai mult  decât   numai   produse   şi   servicii.   Ei   cumpără   ceea   ce   ofertele   respective   vor   face  pentru ei ­ experienţele pew care le dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor  produse şi servicii.  

Niveluri de produs

 Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe  trei niveluri. Nivelul de bază este  esenţa produsului, care adresează întrebarea:  Ce   cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El  126

constă   din   beneficiile   principale,   care   rezolvă   probleme   pe   care   consumatorul   le  caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj  cumpără   mai   mult   decât   o   culoare   pentru   buze.   Charles   Revson   de   la   Revlon   a  constatat   lucrul   acesta   de   timpuriu:   ‘În  fabrică,   producem   cosmetice;   în   magazin,  vindem speranţă’. Şi lanţul de hoteluri Ritz­Carlton ştie că oferă oaspeţilor săi mai  mult   decât   numai   camere   de   închiriat   ­   ci   asigură   ‘experienţe   de   călătorie  memorabile’. Astfel, când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să  definească esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei  trebuie   să   înţeleagă   experienţa   totală   a   clientului   care   însoţeşte   cumpărarea   şi  utilizarea produsului.  Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul  esenţei   unui   produs.   Produsele   reale   pot   avea   cinci   caracteristici:   un   nivel   de  calitate,   caracteristici,   design,   o   denumire   a   mărcii,   şi   ambalaj.   De   exemplu,   o  cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile,  ambalajul,   şi   alte   atribute   au   fost   combinate   cu   grijă   pentru   a   livra   esenţa  beneficiului   ­   un   mod   convenabil,   de   înaltă   calitate   de   a   surprinde   momente  importante.    În   sfârşit,   planificatorul   produselor   trebuie   să   construiască   un  produs   completat  în   jurul   esenţei   produselor   şi   a   produselor   reale   oferind   servicii   şi  beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât  o  simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o  soluţie completă la problemele lor  legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă  consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de  asemenea,   să  dea   cumpărătorilor   o  garanţie  pentru   componente  şi  mâna  de  lucru,  isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără  taxe dacă au probleme sau întrebări. Aşadar,   un   produs   este   mai   mult   decât   un   simplu   set   de   caracteristici  tangibile.  Consumatorii  tind  să  vadă  produsele  ca  nişte  mănunchiuri  compelxe  de  beneficii   care   le   satisfac   nevoile.   Când   concep   produsele,   marketerii   trebuie   să  identifice   nevoile   consumatorului  principal  pe   care   le   va   satisface   produsul.   Ei  trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a­l completa pentru a  crea ansamblul de beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru  client.  

Clasificările produselor

 Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de  consumatori care le folosesc ­ produse de consum şi produse industriale. Definite în 

127

general,   produsele   includ   de   asemenea   şi   alte   entităţi   comercializabile   cum   ar   fi  experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.  

Produsele de consum   Produsele de consum  sunt acele produse cumpărate de consumatorul final  pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul  cum   consumatorii  le  cumpără.  Produsele  de  consum  includ  produse  de  uz  curent,  produse comerciale, produse speciale şi produse necăutate. Aceste produse diferă în  funcţie   de   modul   cum   consumatorii   le   cumpără   şi   deci,   cum   sunt   comercializate  (vezi tabelul 8­1). Produsele   de   uz   curent  sunt   produsele   şi   serviciile   de   consum   pe   care  consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de  cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de  uz   curent   sunt   de   obicei   la   preţ   scăzut,   şi   marketerii   le   plasează   în   multe   locaţii  pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele. Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar,  pe   care   cumpărătorul   le   compară   cu   atenţie   din   punct   de   vedere   al   caracterului  corespunzător,   al   calităţii,   preţului   şi   stilului.   Atunci   când   cumpără   produse   şi  servicii   comerciale,   consumatorii   petrec   mult   timp   şi   efort   adunând   informaţii   şi  făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua,  aparatură   de   uz   casnic   şi   servicii   hoteliere   şI   moteliere.   Produsele   comerciale   pe  care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură  un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de  comparare. Produsele   special  sunt   produse   şi   servicii   de   consum   cu   caracteristici   sau  identificare  de   marcă   unice   pentru   care   un  grup   semnificativ   de   cumpărători   este  dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de  maşini,   echipament   fotografic   scump,   îmbrăcăminte   de   claitate   şi   servicii   ale  specialiştilor în medicină sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un  produs   special   pentru   că   cumpărătorii   sunt,   de   obicei,   dornici   să   călătorească   pe  distanţe   mari   pentru   a­l   cumpăra.   În   mod   normal,   cumpărătorii   nu   compară  produsele   speciale.   Ei   investesc   numai   timpul   necesar   pentru   a   ajunge   la   dealerii  care se ocupă de produsele dorite.    Tabelul 8­1 Consideraţii de marketing pentru produsele de consum Consideraţii de  Uz curent

Tip de produs de consum Comercial Special 128

Necăutat

marketing Comportament ul de  cumpărare al  clientului

Cumpărări  frecvente,  planificare  puţină,  comparaţie sau  eforturi de  cumpărare  reduse,  implicare  scăzută a  clientului

Cumpărări  mai rare, mai  multă  planificare şi  efort de  cumpărare,  compararea  mărcilor dpv  al preţului,  calităţii,  stilului

Preferinţă şi  Conştiinţă  loialitate  scăzută faţă de  puternică faţă  produs,  de marcă,  cunoştinţe sau,  efort de  dacă este  cumpăărare  conştient, interes  special,  scăzut (sau  comparaţie  negativ) scăzută între  mărci,  sensibilitate  scăzută la preţ Distribuţia  Preţ scăzut Preţ mai  Preţ ridicat Variază preţului Distribuţie larg  ridicat Distribuţie  Variază răspândită,  Distribuţie  exclusivă într­ locaţii  selectivă în  un singur sau  convenabile puncte de  în puţine  desfacere  puncte de  puţine desfacere pe  zonă  comercială Promovare Publicitate de  Publicitatea şi  Promoţie  Publicitate  masă şi  vânzarea  ţintită cu mai  agresivă şi  promovarea  individuală de  mare atenţie  vânzare  vânzărilor de  către  de către  personală de  către producător producător şi  producător şi  către producător  revânzători revânzători şi revânzători Exemple Pastă de dinţi,  Aparatură de  Bunuri de lux,  Asigurare de  reviste,  uz casnic,  de ex. ceasuri  viaţă, donaţii de  detergent de rufe televizoare,  Rolex sau  sânge la Crucea  mobilă,  cistaluri fine Roşie îmbrăcăminte Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu  ştie   multe   lucruri   sau   ştie   dar   nu   se   gândeşte   în   mod   normal   să   le   cumpere.  Majoritatea noilor  inovaţii majore   sunt necăutate până când consumatorul devine  conştient   de   acestea   prin   reclamă.   Exemplele   clasice   despre   produse   şi   servicii  cunoscute   dar   necăutate   sunt   asigurarea   de   viaţă   şi   donaţiile   de   sînge   la   Crucea 

129

Roşie.   Prin  însăşi natura  lor, produsele  necăutate necesită multă  reclamă,  vânzare  individuală, şi alte eforturi de marketing.  

Produsele industriale   Produsele industriale  sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau  pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum  şi un produs industrial se bazează pe  scopul pentru care produsul este căutat. Dacă  un   consumator  cumpără o maşină de tuns  gazonul pentru uz domestic,  maşina  de  tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi  maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul  este un produs industrial. Cele  trei  grupe  de produse  şi servicii  industriale  includ  materiale  şi piese,  articole   de   capital   şi   furnituri   şi   servicii.  Materiale   şi   piese   de   schimb  includ  materiile   prime   şi   materialele   şi   piesele   fabricate.   Materiile   prime   constau   în  produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte,  cherestea,   ţiţei,   minereu   de   fier).   Materialele   şi   piesele   fabricate   constau   din  materialele   componente   (fier,   fire   textile,   ciment,   sârmă)   şi   părţi   componente  (motoare   mici,   cauciucuri,   piese   turnate).  Majoritatea   materialelor   şi   pieselor  fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii  de marketing majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.  Articolele   de   capital   sunt   produse   industriale   care   ajută   la   producţia   sau  operaţiile   cumpărătorului,   inclusiv   instalaţii   şi   accesorii.   Instalaţiile   constau   în  achiziţii   majore   cum   ar   fi   clădiri   (fabrici,   birouri)   şi   echipament   fix   (generatori,  bormaşini,   sisteme   informatice,   lifturi).   Accesoriile   includ   echipament   industrial  portabil   şi   unelte   (unelte   manuale,   cărucioare   stivuitoare)   şi   birotică   (faxuri,  birouri). Acestea au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la  procesul de producţie. Grupul   final   de   produse   comerciale   îl   constituie  furniturile   şi   serviciile.  Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi  articole de reparaţie şi întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de  uz curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu un minim  de   efort   sau   comparaţie.   Serviciile   comerciale   includ   serviciile   de   întreţinere   şi  reparaţie (curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă  în   afaceri   (legale,   consultanţă   de   management,   reclamă).   Aceste   servicii   sunt   de  obicei furnizate pe bază de contract.  

130

Organizaţii, persoane, locuri şi idei   Pe lângă produsele şi serviciile tangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit  conceptul   de  produs   pentru   a   include   alte   ‘entităţi   comercializabile’  ­   organizaţii,  persoane, locuri şi idei. Organizaţiile desfăşoară adesea activităţi de ‘vânzare’ a organizaţiei însăşi.  Marketingul organizaţiei constă în activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau  a   schimba   atitudinile   şi   comportamentul   consumatorilor   ţintă   faţă   de   organizaţie.  Atât organizaţiile cu profit şi non­profit practică marketingul organizaţiei. Firmele  comerciale   sponsorizează   relaţiile   publice   sau   campaniile   publicitare   legate   de  instituţie   pentru   a   şlefui   imaginea.   Reclama   pentru   imaginea   firmei   este   un  instrument  major   pe  care  îl   folosesc   societăţile   pentru   a  se  autocomercializa  unui  public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu un slogan: ‘Facem lucruri care  ajută   comunicării’.   IBM   doreşte   să   devină   compania   care   se   orientează   către   ‘e­ Business   Solutions’.   Şi   Compania   Ford   are   ‘idei   mai   bune’.   Tot   aşa,   organizaţiile  non­profit,   cum   ar   fi   bisericile,   facultăţile,   instituţiile   de   caritate,   muzeele,   şi  grupurile   artistice,   îşi   comercializează   organizaţiile   pentru   a   strânge   fonduri   şi   a  atrage membri sau patroni. Şi   oamenii   pot   fi   consideraţi   produse.  Marketingul   persoanelor  constă   în  activităţi   întreprinse   pentru   a   crea,   a   menţine   sau   a   schimba   atitudini   sau  comportament   faţă   de   persoanele   particulare.   Toate   tipurile   de   persoane   şi  organizaţii practică marketingul persoanelor. Preşedinţii trebuie să se priceapă la a  se comercializa pe sine, pe celelalte părţi şi platformele lor pentru a obţine voturile  necesare   şi   suportul   necesar   pentru   program.   Artiştii   şi   sportivii   folosesc  marketingul pentru a­şi promova carierele şi a­şi îmbunătăţi impactul şi veniturile.  Profesioniştii   ca   de   exemplu   doctorii,   avocaţii,   contabilii   şi   arhitecţii   se   auto­ comercializează   pentru a­şi construi reputaţia şi a­şi spori afacerile. Conducătorii  afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta  proprietatea   societăţilor   ca   şi   pe   a   lor.   Firmele,   instituţiile   de   caritate,   echipele  sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaţii folosesc  şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităţi bine­cunoscute  ajută   adesea   aceste   organizaţii   să­şI   realizeze   scopurile   mai   bine.   De   aceea   12  societăţi   diferite   ­   inclusiv   Nike,   Buick,   American   Express,   Disney   şi   Titleist   ­  plătesc 54 milioane USD pe an pentru a face legătura cu superstarul la golf Tiger  Woods.

131

Marketing locului implică activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a  schimba   atitudini   sau   comportament   faţă   de   anumite   locuri.   Oraşele,   statele,  regiunile   şi   chiar   naţiuni   întregi   concurează   pentru   a   atrage   turişti,   noi   rezidenţi,  convenţii şi birouri de firmă sau fabrici.  Azi, aproape fiecare oraş, stat şi ţară îşi  comercializează   atracţiile   turistice.   Texas   face   reclamă   ‘Parcă   ar   fi   o   altă   ţară’,  Michigan trâmbiţează: ‘Lacuri grozave, vremuri grozave’’, şi Statul New York strigă  ‘Iubesc New York­ul!’.  Stratford,   Ontario, în Canada a fost un oraş puţin cunoscut  cu o mare calitate de marketing ­ numele său şi un râu numit Avon. Acesta a devenit  baza   pentru   un   festival   anual   Shakespeare,   acum   Festivalul   Stratford   din   Canada,  care a pus Stratford­ul pe harta turistică. Majoritatea statelor şi naţiunilor deschid şi  birouri de dezvoltare industrială care încearcă să vândă societăţi cu avantajul de a  amplasa   noi   fabrici   în   ele.  De   exemplu,   Irlanda   este   un   marketer   de   locuri  remarcabil. Agenţia de dezvoltare Irlandeză a atras peste 1.100 societăţi pentru a­şi  amplasa fabricile în Irlanda. În acelaşi timp, Comisia Irlandeză de Turism a construit  un turism înfloritor fîcând reclamă la ‘peste 11.000 locuri de cazare şi 14.000 lucruri  de făcut’. Şi Comisia Irlandeză de Export a creat pieţe atratctive pentru exporturile  irlandeze. Ideile  por   fi   şi   ele   comercializate.   Într­un   sens   tot   marketingul   este  marketingul   unei   idei,   fie   că   este   ideea   generală   a   perierii   dinţilor   sau   ideea  particulară   că   pasta   de   dinţi   Crest   ‘creează   zâmbete   în   fiecare   zi’   prin   controlul  eficient   al   tartrului   şi   prevenirea   cariilor.   Totuşi,   aici   limităm   atenţia   asupra  marketingului   ideilor   sociale,   cum   ar   fi   campaniile   de   sănătate   publică   pentru  reducerea   fumatului,   alcoolismul,   abuzul   de   stupefiante   şi   supralimentarea;  campaniile privind mediul pentru a promova protecţia zonelor sălbatice, aerul curat  şi conservarea; şi alte campanii cum ar fi planificarea familială, drepturile umane şi  egalitatea raselor. Această zonă a fost numită marketing social, definit de Institutul  pentru  marketing   social  ca   utilizarea   conceptelor   şi   instrumentelor   de   marketing  comercial   în   programe   desemnate   pentru   a   influenţa   comportamentul   indivizilor  pentru   a   îmbunătăţi   bunăstarea   lor   şi   a   societăţii.     Aceasta   include   crearea   şi  implementarea   programelor   căutând   să   sporească   acceptabilitatea   unei   idei,   cauze  sau practici sociale, în cadrul grupurilor ţintă. Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de  reclamă,   inclusiv   clasice   ca   ‘Smokey   Ursul’,   ‘Păstraţi   frumuseţea   Americii’,  ‘Prietenii   nu­şi   lasă   prietenii   să   conducă   în   stare   de   ebrietate’,   ‘Spuneţi   NU  drogurilor’   şi   ‘E   îngrozitor   să   iroseşti   o   minte’.   Acum   reprezintă   40   de   cazuri   în  domeniul   subiectelor   de   discuţie   cum   ar   fi   calitatea   vieţii   pentru   copii,   sănătate  preventivă,   educaţie,   bunăstarea   comunităţii,   conservarea   mediului   şi  consolidarea  familiilor (vezi www.adcouncil.org). dar marketingul social implică mult mai mult  decât numai reclamă. Multe campanii publicitare publice eşuează pentru că acordă  132

reclamei rolul principal şi şi nu creează şi nu folosesc toate isntrumentele mixului de  marketing.   Institutul   de   Marketing   Social   (SMI)   încurajează   folosirea   unei   game  largi   de   instrumente   de   marketing.   ‘Marketingul   social   trece   dincolo   de   ‘P’­ul  promoţional al mixului de marketing pentru a include orice alt element şi a realiza  obiectivele de schimbare socială’, spune directorul executiv al SMI.    

Deciziile individuale legate de produs

 Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor  şi   serviciilor   individuale,   si   anume   decizii   despre   atributele   produsului,   stabilirea  mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.    Atributele produsului  Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care  le va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum  ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.   Calitatea   produsului.     Calitatea   este   unul   dintre   instrumentele   majore   de  poziţionare   a   marketerului.  Calitatea   produsului  are   două   dimensiuni   ­   nivel   şi  consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă  un  nivel al calităţii  care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea  produsului înseamnă calitatea performanţei ­ abilitatea unui produs de a­şi realiza  funcţiunile. De exemplu, un Rolls­Royce asigură a calitate mai mare a performanţei  decât un Chevrolet: Se călătoreşte mai comod, se conduce mai uşor, şi durează mai  mult.   Societăţile   încearcă   rareori   să   ofere   nivelul   cel   mai   înalt   de   calitate   a  performanţei ­ puţini clienţi doresc sau îşi pot permite nivelurile înalte de calitate  oferite la produse ca un automobil Rolls­Royce, un frigider Sub Zero, sau un ceas  Rolex.   În   schimb,   societăţile   aleg   un   nivel   al   calităţii   care   se   potriveşte   nevoilor  pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor competitive. Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte  ale  consecvenţei  calităţii.   Aici,   calitatea   produsului   înseamnă  calitatea   de   conformare  ­ fără defecte şi  consistenţa  de livrare a nivelului ţintă de performanţă.  Toate   societăţile   trebuie  să  se  străduiască   să  obţină  niveluri   înalte  de   calitatea  de  conformare. În acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls­ Royce. Deşi un Chevy nu are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de  consecvent calitatea pentru care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă. În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat  o mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe 

133

de   ‘managementul   total   al   calităţii’   (TQM),   eforturi   de   a   îmbunătăţi   calitatea  produsului   şi   procesului   în   fiecare   fază   a   operaţiunilor.   Totuşi,   recent,   mişcarea  TQM a atras critici. Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal  magic   şi   au   creat   programe   ale   calităţii   totale   care   au   aplciat   principiile   calităţii  numai   la   nivel   superficial.   Azi,   societăţile   abordează   o   ‘întoarcere   la   calitate’,  considerând calitatea ca o investiţie şi eforturile pentru calitate responsabile pentru  rezultatele finale. Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii  totale   este   de   a   îmbunătăţi   satisfacţia   clientului   şi   valoarea.   De   exemplu,   când  Motorola a început programul de calitate totală la începutul anilor ‘80, scopul său a  fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate  al Motorola a evoluat într­unul al  calităţii definite de client  şi  satisfacţia totală a   clientului. ‘Calitatea’, spunea vice­preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola,  ‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia noastră în ce priveşte defectul este  ‘dacă   clientului   nu­i   place,   este   un   defect.’   Tot   aşa,   Siemens   defineşte   calitatea  astfel: ‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’.  Dat fiind că din ce în ce mai multe societăţi s­au deplasat către definiţii ale calităţii  influenţate   de   client,   programele   lor   TQM   evoluează   spre   satisfacţia   clientului   şi  programele de reţinere a clientului. Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într­o  puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind  consecvent   şi   profitabil   nevoile   clienţilor   şi   preferinţele   pentru   calitate.   De   fapt,  calitatea a devenit acum o necesitate competitivă ­ în secolul douăzeci­şi­unu, numai  societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista. Caracteristicile   produsului.    Un   produs   poate   fi   oferit   având   diverse  caracteristici.   Un   model   demontat,   unul   fără   accesorii,   este   un   punct   de   pornire.  Compania poate crea modele  de nivel superior  adăugând  mai  multe caracteristici.  Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii  de   produsele   concurenţei.   Fiind   primul   producător   introducerea   unei   caracteristici  necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă. Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre  ele   să   fie   adăugată   la   produsul   său?   Compania   trebuie   să   facă   periodic   sondaje  printre cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum  vă place produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce  caracteristici am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun  la   dispoziţia   societăţii   o   listă   bogată   de   idei   de   caracteristici.   Compania   poate  aprecia   atunci  valoarea  fiecărei   caracteristicipentru   clienţi   în   raport   cu  costul  acestuia   pentru   companie.   Caracteristicile   pe   care   clienţii   le   apreciază   puţin   în 

134

legătură cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport  cu costurile trebuie adăugate.   Stilul şi design­ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client  este prin  stilul şi design­ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi  design­ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi uneltele,  Steelcase  la  mobilierul  şi sistemele  de  birou,  Bose la  echipamentul  audio  şi Ciba  Corning la aparatura medicală. Design­ul poate fi una dintre armele competitive cele  mai puternice în arsenalul de marketing al societăţii. Design­ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu  aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate  capta   atenţia   şi   produce   estetică,   dar   nu   face   neapărat   ca   produsul  să   aibă   performanţe mai bune. Spre deosebire de stil,  design­ul trece dincolo de aparenţă ­  el   merge   până   la   miezul   produsului.   Un   bun   design   contribuie   la   utilitatea  produsului ca şi la aspect. Un   stil   şi   un   design   bun   pot   atrage   atenţia,   pot   îmbunătăţi   performanţa  produsului,  reduce  costurile  producţiei  şi  pot  da produsului  un  avantaj competitiv  puternic pe piaţa ţintă.   

Stabilirea mărcii

  Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea  de a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor.  O  marcă  este   un   nume,   un   termen,   un   semn,   un   simbol   sau   un   design   sau   o  combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau  serviciu.   Consumatorii   văd   o   marcă   ca   o   parte   importantă   dintr­un   produs,   şi  stabilirea   mărcii   poate   adăuga   valoare   unui   produs.   De   exemplu,   majoritatea  consumatorilor vor percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă  calitate şi scump. Dar acelaşi parfum într­o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de  calitate inferioară, chiar dacă mirosul este acelaşi. Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs  nu mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de  bază   sunt   ambalate   cui   eticheta   distribuitorului   şi   piesele   automobilului   ­   bujiile,  pneurile, filtrele ­ poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de  autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci ­ portocalele  Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc. Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută  consumatorii   să   identifie   produsele   care   le­ar   putea   folosi.   Mărcile   spun,   de 

135

asemenea,   cumpărătorului   ceva   despre   calitatea   produsului.   Cumpărătorii   care  cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi  calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai  multe   avantaje.   Denumirea   mărcii   devine   baza   pe   care   se   poate   construi   întreaga  poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi  marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului  care   altminteri   ar   putea   fi   copiate   de   concurenţă.   Stabilirea   mărcii   îl   ajută   pe  vânzător să segmenteze piaţa.  Echitatea mărcii.  Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o  au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a  mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea  denumirii,   calitatea   percepută,   asociaţii   de   marcă   puternice,   şi   alte   atribute   ca  brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale. O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea  echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea  mărcii   Coca­Cola   este   69   miliarde   $,   Microsoft   este   de   65   miliarde   $   şi   IBM   53  miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General  Electric,   Nokia,   Intel,   Disney,  Ford,   McDonald’s   şi  AT&T.    ‘Echitatea   mărcii   s­a  dovedit în ultimii ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile.  ‘Directorii din multe domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi  un mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.’ Deşi  în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva de se acumulează la  produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Pe măsură ce concurenţa pe  Wall   Street  se  intensifică,  societăţile   de  servicii  financiare  cheltuiesc  milioane   pe  numele  lor   de  mărci  pentru  a  atrage   investitori.  Aşa  cum  Coke  doreşte  să  luaţi   o  sticlă atunci când vă e sete, Merrill Lynch şi Charles Schwab vrea să­i suni când ai  nevoie   de   know­how   financiar.   De   aici,   reclama   de   construire   a   mărcii   făcută   de  societăţile de servicii financiare a luat avânt în ultimii ani. O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O  marcă   puternică   se   bucură   de   un   nivel   înalt   de   conştientizare   şi   loialitate   faţă   de  marcă   a   consumatorului.   Dat   fiind   că   consumatorii   se   aşteaptă   ca   magazinele   să  prezinte marca,   compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu  revânzătorii. Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa  mai  uşor  o linie de produse şi extinderi de marcă,  ca atunci când  Coca­Cola  şi­a  exercitat influenţa prin marca bine­cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când  Procter   &   Gamble   a   introdus   detergentul   de   spălat   vase   Ivory.   De   fapt,   o   marcă  puternică   oferă   societăţii   o   oarecare   protecţie   împotriva   cruntei   concurenţe   a  preţurilor.

136

Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi,  supravieţuind   produselor   şi   facilităţilor   specifice   societăţii.   Totuşi,   fiecare   marcă  puternică reprezintă  un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă  la baza echităţii mărcii este  echitatea clientului. Aceasta   sugerează că accentul în  planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea  valorii pe durata vieţii a   clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major. Stabilirea   mărcii   impune   marketerului   decizii   provocatoare.   Iata   care   sunt  deciziile­cheie de stabilire a mărcii.   Selectarea   numelui   mărcii.   Un   nume   bun   poate   adăuga   mult   la   succesul  unui   produs. Totuşi, găsirea celui  mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă.  Aceasta începe printr­o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă  şi strategiile de marketing propuse. Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să  sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard,  Easy­Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de  recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar  cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘Îmi place  covorul   meu’,   margarina   ‘Nu   pot   să   cred   că   nu   e   unt’,   Better   Business   Bureau  (Biroul   afacerilor   mai   bune).   (3)   Numele   mărcii   trebuie   să   fie   distinct.   Exemple:  Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început  ca   vânzător   de  cărţi  online  dar   a ales  un  nume  care ar  permite  extinderea  în  alte  categorii.   (5)   Numele   trebuie   să  fie   tradus   cu   uşurinţă   în   alte   limbi.   Înainte   de   a  cheltui 100 milioane $  pentru a­şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New  Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A  constatat că numele Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să  poată   fi   înregistrat   şi   să   aibă   protecţie   legală.   O   denumire   a   mărcii   nu   poate   fi  înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente. Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă  să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria  produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell­O, Scotch Tape, Zip­ loc, şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile  societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi  celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo­yo, trambulină, scară rulantă, termos şi  grâu tocat ­ sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.   Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul  poate   fi   lansat   ca  marcă   a   producătorului  (sau   marcă   naţională),   ca   de   exemplu 

137

Kellog şi IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător.  Sau producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi  marca   de   magazin  sau  marca   distribuitorului).   Deşi   majoritatea   producătorilor  creează   propriile   denumiri   ale   mărcii,   alţii   comercializează  mărcile   autorizate.   În  sfârşit,   două   societăţi   îşi   pot   uni   forţele   şi   un   produs   poate   purta   o   denumiră   de  marcă comună.   MĂRCILE   PRODUCĂTORILOR   CONTRA   MĂRCILE   PRIVATE.   Mărcile  producătorilor au dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul. Recent, totuşI,  un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi­a creat propriile mărci private (sau  mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de depozitat şi  de   promovat.   Totuşi,   au   şi   marje   de   profit   mai   mari   pentru   revânzător   şi   dau  revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă, având ca  rezultat o circulaţie de magazin şi loialitate mai mare.  În   aşa­numita  bătălie   a   mărcilor  între   mărcile   producătorilor   şi   mărcile  private, detailiştii au multe avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se  duc pe raft şi care vor apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preţ pe mărcile de  magazin   mai   mic   decât   mărcile   de   producător   comparabile,   apelând   astfel   la  comercianţii   care   ţin   cont   de   buget,   în   special   în   vremuri   economice   grele.   Şi  majoritatea comercianţilor  cred că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul  dintre producătorii importanţi   ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile  şi   cheltuiesc   milioane   ca   să­şi   creeze   propriile   denumiri   de   mărci.   Totuşi,   unele  societăţi autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de  celebrităţi bine­cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare ­ contra unei taxe,  oricare   dintre  acestea   poate   furniza   o  denumire   de   marcă   instantanee   şi   dovedită.  Vânzătorii   de   îmbrăcăminte   şi   accesorii   plătesc   sume   mari   pentru   a­şi   decora  produsele ­ de la bluze la cravate şi lenjerie la bagaje ­ cu numele sau iniţialele unor  bine­cunoscuţi  inovatori de  modă cum  ar  fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci  sau Armani. Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită  de nume de personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi,  cutii pentru gustare, cereale şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc  de la clasici cum ar fi  Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets,  Scooby   Doo,   şi   Dr.   Seus   la   personajele   mai   recente   Teletubbies,   Pokeman,  Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate  vânzările   cu   amănuntul   de   jucării   provin   din   produse   bazate   pe   spectacole   de 

138

televiziune şi filme cum sunt  The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star   Trek,  Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.   CO­LICENŢIERE.  Deşi  companiile  au  co­licenţiat  produse  timp  de mulţi  ani, recent s­a remartcat o revigorare a produselor co­licenţiate. Co­licenţierea are  loc atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite  pe acelaşi produs.    Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia  mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la  noi forme, dimensiuni şi arome dintr­o categorie de produse existentă), extinderi ale   mărcii  (denumirile   mărcilor   existente   s­au   extins   la   noi   categorii   de   produse),  multimărci  (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse), sau  mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).    EXTINDERI DE LINII.   Extinderile de linii au loc atunci când o societate  introduce   articole   suplimentare   într­o   categorie   de   produse   dată   sub   aceeaşi  denumire a mărcii, cum ar  fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de  ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte  noi   arome   de   iaurt,   un   iaurt   fără   grăsimi,   şi   un   iaurt   mare,   economic.     Marea  majoritate a întregii activităţi legate de produsele noi constă în extinderi de linii. O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc  redus   de   a   introduce   produse   noi   pentru   a   îndeplini   dorinţele   consumatorului   de  varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur şi simplu de a comanda mai  mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri.  O denumire de marcă supraextinsă ar putea să­şi piardă sensul specific sau mărcile  foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un  consumator  care  cumpără  cereale  la   supermarketul  local   se  va  confrunta  cu  peste  150 de mărci ­ până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un  alt   risc   este   ca   vânzările   unei   extinderi   pot   prejudicia   alte   articole   din   linie.   O  extindere de linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci  rivale, nu atunci cnd ‘canibalizează’ alte articole ale companiei.   EXTINDERI   ALE   MĂRCII.     O   extindere   a   mărcii   implică   folosirea   unei  denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într­o nouă  categorie. Mattel si­a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în  noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi  Barbie, articole sportive Barbie şi chiar   o formaţie Barbie ­ Beyond Pink. Honda 

139

foloseşte   numele   companiei   pentru   anumite   produse   cum   ar   fi   automobile,  motociclete,   tunuri   de   zăpadă,   maşini   de   tuns   iarba,   motoare   de   navă   şi  snowmobiluri.   Aceasta   permite   Honda   să­şi   facă   reclamă   că   poate   aranja   ‘şase  Honda   într­un   garaj   pentru   două   maşini’.  Ochelarii   marca   Swiss   Army,   Disney  Cruise Lines, sunt toate extinderi ale mărcii.  O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare  mai rapidă. Aceasta rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de  obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de  extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Extinderile mărcilor  cum ar  fi dresuri  Bic,   hrană   pentru   animale   Heinz,   se   sting   devreme.   Extinderea   poate   arunca  confuzie asupra mărcii principale. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate  dăuna   asupra   atitudinilor   consumatorului   faţă   de   alte   produse   care   poartă   acelaşi  nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească cu un  anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii  poate pierde poziţia specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive.  Companiile care sunt tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cît  de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.   MULTIMĂRCI.   Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi  categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în  fiecare   din   categoriile   sale   de   produse.  Multibranding  oferă   un   mod   de   a   stabili  diferite caracteristici şi apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de  asemenea,   unei   companii   să   dobândească   mai   mult   spaţiu   pentru   revânzare.   Or  compania poate dori săş­ protejeze marca cea mai importantă stabilind  mărcile de   flanc  sau  concurente.   Seiko   foloseşte   diverse   denumiri   de   mărci   pentru   ceasurile  sale scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar)  pentru a  proteja   flancurile   mărcii   principale   Seiko.   În   sfârşit,   companiile   pot   dezvolta  denumiri separate de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta  diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe  din   SUA  cu  Tide,  care  sub  toate  formele  sale  atrage  peste  40  la  sută  din  cota  de  piaţă.   În   afara   Americii   de   Nord,   totuşi,   P&G   domină   categoria   de   detergenţi   cu  marca Ariel,   în prezent de produse ambalate numărul unu din Europa după Coca­ Cola. În SUA, P&G îndeaptă Ariel către pieţele hispanice. Un   defect   major   al  multibranding  este   acela   că   fiecare   marcă   poate   obţine  numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate  sfârşi  prin  a­şi răspândi  resursele peste mai multe mărci  în loc  de a construi mai  puţine mărci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul 

140

de mărci pe care le vând într­o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză  mai atentă pentru noile mărci.   MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră  într­o   nouă   categorie   de   produs   pentru   care   nici   una   dintre   denumirile   mărcilor  curente   nu   este   adecvată.   De   exemplu,   marca   japoneză   Matsushita   foloseşte  denumiri   separate   pentru   diferitele   sale   familii   de   produse:   Technics,   Panasonic,  National   şi   Quasar.   O   companie   poate   considera   că   puterea   denumirii   existente   a  mărcii slăbeşte şi este nevoie de o denumire nouă.  Compania poate obţine noi mărci  în noi categorii prin achiziţii.   Ca   şi   în   cazul   multibranding,   a   oferi   prea   multe   mărci   noi   poate   duce   la  subţierea resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum  ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe  mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri  de produse de consum urmează acum strategiile megabrand ­ îndepărtarea mărcilor  mai  slabe şi concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot  obţine în categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de  piaţă.  

Ambalarea Ambalarea   implică   proiectarea   şi   producerea   containerului   sau   ambalajului  pentru  un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul  pentru   pastă   de   dinţi   Colgate   Total);   un   al   doilea   ambalaj   care   este   aruncat   când  produsul   urmează   să   fie   folosit   (cutia   de   carton   care   conţine   tubul   Colgate);   şi  ambalajul   de   expediere   necesar   pentru   depozitare,   identificare   şio   expedierea  produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate).  Etichetarea,   informaţiile   tipărite   care   apar   pe   sau   cu   ambalajul   face   parte,   de  asemenea, din ambalare. În   mod   tradiţional,   funcţia   primară   a   ambalajului   a   fost   să   conţină   şi   să  protejeze   produsul.   Recent,   numeroşi   factori   au   făcut   ca   ambalajul   să   devină   un  instrument   de   marketing   important.   Concurenţa   crescândă   şi   dezordinea   de   pe  rafturile din magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să  realizeze   acum   multe   sarcini   de   vânzare   ­   de   la   atragerea   atenţiei,   la   descrierea  produsului, la efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii  de a  crea recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. De  exemplu, pe o piaţă obişnuită, care stochează 15.000 ­17.000 articole, cumpărătorul  tipic trece pe lângă 300 de articole pe minut şi 53 la sută din toate achiziţiile se face  din   impuls.   În   acest   mediu   concurenţial,   ambalajul   poate   fi   ultima   şansă   a 

141

vânzătorului   de   a  influenţa   cumpărătorii.   El   devine   o   ‘reclamă   de   cinci   secunde’.  Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla contur familiară a Coca­ Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o definiţie frumoasă a  felului   cum   un   ambalaj   poate   influenţa   modul   cum   un   consumator   percepe   un  produs. Oamenii savurează diferit Coke dintr­o sticlă contur decât dintr­un ambalaj  generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenţei.    Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor  decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune  ce trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. Dacă trebuie să ofere în special  protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare, să sugereze anumite  calităţi   ale   produsului,   sau   să   facă   altceva?   Deciziile   trebuie   luate   pe   elementele  specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, textul  şi marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului  şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu  stabilirea preţului şi distribuţia.  

Etichetarea produselor   Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene  grafice   complexe   care   fac   parte   din   ambalaj.   Ele   realizează   mai   multe   funcţii.   În  primul   rând,   eticheta,  identifică  produsul   sau   marca,   cum   ar   fi   numele   Sunkist  ştampilat   pe   portocale.   Eticheta   poate,   de   asemnea,   să  descrie  mai   multe   lucruri  despre produs ­ cine l­a făcut, unde a fost făcut, când   a fost făcut, conţinutul său,  cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta  poate promova  produsul printr­o grafică atractivă.  

Servicii de susţinere a produsului

 Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta  unei   companii   pentru   piaţă   include,   de   obicei,   unele   servicii,   care   pot   fi   o   parte  minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în acest capitol, vom discuta despre  servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susţinere a  produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă. O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a  satisface în mod profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic  sondaje printre clienţi pentru a aprecia valoarea serviciilor curente şi a obţine idei  pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu regularitate interviuri de  grup   cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare  142

atentă, Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt  executate corect prima dată.  O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către  consumatori, trebuie să evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi,  poate crea un pachet de servicii care vor încânta clienţii şi vor oţbine profit pentru  comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un sistem  care   leagă   direct   fiecare   dealer   cu   un   grup   de   10   ingineri   care   pot   ajuta   la  funcţionarea mecanismelor prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac  să   sară,   într­un   an,   de   la   patrusprezece   la   şaptesprezece   în   topul   independent   al  serviciilor.  Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a  pune   la   dispoziţie   servicii   de   susţinere   care   nu   au   fost   posibile   înainte.   Folosind  Web­ul,   liniile   telefonice   deschise   24   ore   din   24,   kioscurile   auto­service,   şi   alte  tehnologii   digitale,   aceste   companii   dau   acum   posibilitatea   clienţilor   de   a­şi   crea  propriile experienţe legate de servicii şi suport.   

Decizii legate de produs şi responsabilitate socială

 Deciziile legate de produs au atras atenţia publicului. Marketerii trebuie să  aibă   în   vedere   un   număr   de   aspecte   şi   reglementări   ale   strategiei   publice   care  implică  achiziţioinarea   sau  renunţarea   la  produse,  protecţia  patentelor,  calitatea   şi  siguranţa produsului şi garanţiile produsului. În ce priveşte adăugarea de produse noi, guvernul poate împiedica companiile  să   adauge   produse   prin   achiziţii   dacă   efectul   ameninţă   să   slăbească   concurenţa.  Companiile care renunţă la produse trebuie să fie conştiente că au obligaţii legale,  scrise sau implicite, faţă de furnizorii lor, dealerii şi clienţii care au investit bani în  produsul care nu se mai fabrică. Companiile trebuie, de asemenea, să respecte legile  privind patentele când creează produse noi. O companie nu poate face ca produsele  sale   să   fie   asemănătoare   în   mod   ilegal   cu   produsele   existente   ale   altei   companii.  Producătorii   trebuie   să   respecte   noi   legi   specifice   privind   calitatea   şi   siguranţa  produsului.   

Deciziile privind linia de produse

 Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea  mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile  individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de  produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru  că   funcţionează   asemănător,   sunt   vândute   aceloraşi   grupuri   de   clienţi,   sunt  comercializate   prin   aceleaşi   tipuri   de   puncte   de   desfacere   sau   cad   în   cadrul   unor 

143

categorii de preţ date. De exemplu, Nike produce mai multe linii de pantori de sport,  Nokia   produce   mai   multe   linii   de   produse   de   telecomunicaţii   şi   Charles   Schwab  produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor  de produse, marketerii se confruntă cu un număr de decizii dificile. Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse ­  numărul   de   articole   din   linia   de   produse.   Linia   este   prea   scurtă   dacă   managerul  poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote  spori   profiturile   renunţând   la   unele   articole.   Lungimea   liniei   de   produse   este  influenţată de obiectivele şi resursele companiei. Liniile   de   produse   tind   să   se   lungească   în   timp.   Forţa   de   vânzare   şi  distribuitorii poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie  mai completă pentru a­şi satisface clienţii. or, managerii pot dori să adauge articole  la linia de produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă  managerul   adaugă   articole,   mai   multe   costuri   cresc:   costurile   pentru   proiectare   şi  asistenţă   tehnică,   costurile   legate   de   stocuri,   costurile   de   schimbare   a   producţiei,  costurile de transport şi costurile promoţionale pentru a introduce articole noi. Până  la urmă, directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt  necesare sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într­un efort major de  a   spori   rentabilitatea.   Acest   model   de   creştere     necontrolată   a   liniei   de   produse  urmat de ajustări severe este tipic şi se poate repeta de multe ori. Compania   trebuie   să­şi   gestioneze   cu   grijă   liniile   de   produse.   Ea   poate   să  crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi:  prelungind  linia şi  umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o companie  îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi  linia în jos, în sus sau în ambele direcţii. Multe   companii   îşi   localizează   iniţial   la   capătul   superior   al   pieţei   şi   mai  târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un  loc gol al pieţei care altminteri ar  atrage un nou concurent sau pentru a răspunde  atacului   unui   concurent   la   capătul   superior.   Sau   poate   adăuga   produse   la   capătul  inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă.  Mercedes­Benz   şi­a   prelungit   în   jos   linia   de   produse   din   toate   aceste   motive.  Confruntându­se cu o piaţă de automobile de lux cu creştere lentă şi cu atacurile  producătorilor   japonezi   de   autovehicule   la   capătul   superior,   Daimler   Chrysler   a  introdus  succesiv  modelul  său Mercedes  C­Class   la  mai  puţin  de  30.000  $ fără   a  prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi  Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vânzând cu amănuntul pentru aprox.  1000 $ în  comparaţie cu un Rolex Submariner cu un preţ obişnuit de 8050 $.   Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să­şi prelungească liniile  de produse  în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a  144

adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr­o rată mare a creşterii  sau   marje   mari   la   capătul   superior,   sau   pot   pur   şI   simplu   să   dorească   să   se  poziţioneze   ca   producători   de   linii   complete.   Fiecare   dintre   companiile   auto  japoneze importante au introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan  a  lansat Infinity; şi Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decât  propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasându­se către  limita   superioară.   General   Electric   a   introdus   aparatura   de   uz   casnic   GE   Profile  pentru câteva gospodării selecte cu un câştig de peste 100.000 $ pe an şi locuind în  case de peste 400.000 $.  Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile  de   produse  în   ambele   direcţii.   O   alternativă   la   prelungirea   linie   de   produse   este  umplerea golurilor liniei de produse ­ adăugarea mai multor articole în cadrul gamei  prezente   a   liniei   de   produse.   Sunt   mai   multe   motive   pentru   umplerea   liniei   de  produse:   obţinerea   de   profituri   suplimentare,   satisfacerea   dealerilor,   folosirea  capacităţii   suplimentare,   Sony   şi­a   umplut   linia   de   Walkman   adăugând   modelul  Walkman cu baterii solare şi rezistent la apă, un model foarte uşor care se adaugă  liniei pentru a veni în întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman,  şi   Memory   Stick   Walkman,   care   dă   utilizatorilor   posibilitatea   de   a   descărca   linii  sonore direct de pe net. Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când  are ca rezultat canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că  noile articole are vizibil diferite  de cele existente.   

Decizii privind mixul de produse

 O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix  de   produse  (sau  sortiment   de   produse)   constă   din   toate   liniile   de   produse   şi  articolele pe care le oferă un vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al  Avon constă din patru linii majore de produse: produse de înfrumuseţare, bijuterii şi  accesorii   şi   produse   ‘de   inspiraţie’   (cadouri,   cărţi,   muzică   şi   accente   domestice).  Fiecare linie de produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse  de   înfrumuseţare   conţine   machiaj,   îngrijirea   pielii,   produse   pentru   baie,   arome   şi  produse   de   protecţie   în   aer   liber.   Fiecare   linie   şi   sublinie   are   mai   multe   articole  individuale. În total, mixul de produse Avon include 1.300 articole.   Un   mix   de   produse   al   companiei   are   patru   dimensiuni   importante:   lăţime,  lungime, adâncime şi consistenţă.  Lăţimea mixului de produse se referă la numărul  de   linii   de   produse   al   companiei.   Procter   &   Gamble   comercializează   un   mix   de  produse   amplu   constând   din   multe   linii   de   produse,   inclusiv   pentru   îngrijirea  copiilor mici, de înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a  femeilor, produse alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de 

145

produse se referă la numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de  produse. P&G susţine mai multe mărci în cadrul fiecărei linii. De exemplu, vinde  opt   detergenţi   de   rufe,   cinci   săpunuri   pentru   mâini,   cinci   şampoane   şi   patru  detergenţi de spălat vase. Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare  produs al liniei. Astfel, pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest  Multicare,   Crest   Cavity   Protection   şi   Crest   Tartar   Protection   la   Crest   Sensitivity  Protection,   Crest   Dual   Action   Whitening   şi   Crest   Baking   Soda   &   Peroxide  Whitening. În sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate  între   ele   sunt   liniile   de   produse   din   punct   de   vedere   al   utilizării   finale,   cerinţele  producţiei, canalele de distribuţie sau în alte moduri. Liniile de produse P&G sunt  consistente   în   măsura   în   care   sunt   produse   de   consum   care   traversează   aceleaşi  canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează  diferite funcţii pentru cumpărători. Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru  definirea strategiei produselor companiei. Compania poate să­şi sporească afacerile  în patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind mixul său de produse.  Astfel,   noile   sale   linii   construiesc   reputaţia   companiei   în   alte   linii   ale   sale.  Compania   poate   să­şi   lungească   liniile   de   produse   existente   pentru   a   deveni   o  companie cu linii complete. Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs  şi   astfel   îşi   poate   adânci   mixul   de   produse.   În   sfârşit,   compania   poate   urmări   o  consistenţă mai mare a liniei de produse ­ mai mult sau mai puţin ­ în cazul în care  doreşte   să   aibă   a   puternică   reputaţie   într­un   singur   domeniu   sau   în   mai   multe  domenii.  

Marketingul serviciilor  Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică  a serviciilor. Ca rezultat al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea  crescândă   a   produselor   care   necesită   servicii,   SUA   a   devenit   prima   economie   a  serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74 la sută din produsul intern brut şi  aproape   60   la   sută   din   cheltuielile   personale   de   consum.   În   timp   ce   locurile   de  muncă în domeniul serviciilor reprezentau 55 la sută din toate locurile de muncă din  SUA   în   1970,   până   în   1996   acestea   reprezentau   80   la   sută   din   locurile   totale   de  muncă. Serviciile cresc mai mult în economia mondială, reprezentând un sfert din  valoarea întregului comerţ internaţional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor ­  de   la   operaţiuni   bancare,   asigurări,   şi   comunicaţii   la   transporturi,   turism   şi 

146

divertisment   ­   reprezintă   acum   peste   60%   din   economia   din   ţările   dezvoltate   din  lume. Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de  judecată, servicii de ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii  militare,   poliţie   şi   pompieri,   servicii   poştale,   agenţii   de   reglementare   şi   şcoli.  Organizaţiile   private   non­profit  oferă   servicii   prin   muzee,   instituţii   de   caritate,  biserici, colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale  oferă  servicii ­ linii aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă,  cabinete medicale şi juridice, companii de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii  de publicitate şi cercetare şi detailişti.  

Natura şi caracteristicile unui serviciu

 O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci  când   proiectează   programele   de   marketing:  intangibilitatea,   inseparabilitatea,   variabilitatea şi perisabilitatea.  Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate,  simţite,   auzite   sau   mirosite   înainte   de   a   fi   cumpărate.   De   exemplu,   oamenii   care  suferă   intervenţii   chirurgicale   cosmetice   nu   pot   vedea   rezultatul   înainte   de  cumpărare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decât un bilet şi promisiunea  că   ei   şi   bagajele   lor   vor   ajunge  în   siguranţă   la   destinaţie,   de   preferinţă   în  acelaşi  timp.   Pentru   a   reduce   incertitudinea,   cumpărătorii   caută   ‘semnale’   ale   calităţii  serviciului.   Ei   trag   concluzii   despre   calitate   de   la   locul,   oamenii,   preţul,  echipamentul şi comunicaţiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de  servicii   este   de  a  face  ca  serviciul  să  fie  tangibil  în  mai  multe   feluri.   În  timp  ce  marketerii   produsului   încearcă   să   adauge   oferte   intangibile   la   cele   tangibile,  marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte tangibile la cele intangibile. Bunurile   fizice   sunt   produse,   apoi   depozitate,   mai   târziu   vândute   şi   apoi  consumate. În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate  în   acelaşi   timp.  Inseparabilitatea   serviciilor  înseamnă   că   serviciile   nu   pot   fi  separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în  domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul  respectiv.   Dat   fiind   că   clientul   este   şi   el   prezent   când   este   produs   serviciul,  interacţiunea furnizor ­ client  este o trăsătură specială a marketingului serviciilor.  Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor. Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le  furnizează   şi   când,   unde   şi   cum   sunt   furnizate.   De   exemplu,   unele   hoteluri   ­   să  zicem, Marriott ­ au reputaţia de a furniza servicii mai bune decât altele. Totuşi, în  cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepţie poate fi vesel şi eficient, în timp 

147

ce altul care stă puţin mai departe poate fi deagreabil şi să se mişte încet. Chiar şi  calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variază conform cu energia sa  şi cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client. Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru  a fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru  programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel  punct şi a dispărut când pacientul nu s­a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este  o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de  servicii au adesea probleme dificile. De exemple, din cauza cererii la orele devârf,  societăţile de transport în comun trebuie să deţină mult mai mult echipament decât  ar   vrea   dacă   cererea   ar   fi   egală   de­a   lungul   zilei.   Astfel,   firmele   de   servicii  proiectează strategii pentru a produce o armonizare mai bună dintre cerere şi ofertă.  Hotelurile şi staţiunile de odihnă percep preţuri scăzute în afară de sezon pentru a  atrage mai mulţi oaspeţi. Şi restaurantele angajează personal cu jumătate de normă  pentru a servi în perioadele de vârf.  

Startegiile de marketing pentru firmele de servicii  Ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul  pentru   a   ocupa   o   poziţie   de   forţă   pe   pieţele   ţintă   alese.   Southwest   Airlines   se  autopoziţionează   ca   o   linie   aeriană   fără   fasoane   care   percepe   costuri   de   călătorie  scăzute. Lanţul hotelier Ritz­Carlton pretinde că oferă o experienţă profitabilă care  ‘trezeşte simţurile, induce o stare de bine şi îndeplineşte chiar şi dorinţele şi nevoile  ne­exprimate   ale   clienţilor   noştri’.   Acestea   şi   alte   firme   de   servicii   îşi   stabilesc  poziţiile prin activităţi de mix de marketing tradiţional. Totuşi, pentru că serviciile diferă de produsele tangibile, ele necesită adesea  abordări   de   marketing   suplimentare.   În   domeniul   produselor,   produsele   sunt  standardizate şi pot sta pe rafturi aşteptându­şi clienţii. Dar în domeniul serviciilor,  clientul   şi   angajatul   de   la   ghişeu  interacţionează  pentru   a   crea   serviciul.   Astfel,  furnizorii   de   servicii   trebuie   să   interacţioneze   eficient   cu   clienţii   pentru   a   crea  caloare   superioară   în   timpul   contactului   cu   serviciile.   Interacţiunea   eficientă,   la  rândul său, depinde de calităţile angajaţilor din prima linie şi de producţia serviciilor  şi procesele de susţinere care îi sprijină pe aceşti angajaţi.  

Lanţul servicii ­ profit.  Companiile de servicii de succes îşi concentrează 

atenţia atât asupra clienţilor cât şi asupra angajaţilor lor. Ele înţeleg lanţul servicii ­  profit,  care  leagă  profiturile  firmei  de  servicii  de angajat  şi  satisfacţia  clientului,  Acest lanţ constă din cinci legături:   148

•

• • • •

Calitatea   internă   a   serviciului:   Selectarea   şi   pregătirea   superioară   a  angajaţilor,   un   mediu   de   lucru   de   calitate   şi   sprijin   puternic   pentru   cei  care tratează cu clienţii, care are ca rezultat ... Angajaţi  satisfăcuţi  şi  productivi:   Angajaţi   mai   satisfăcuţi,  mai  loiali   şi  mai conştiincioşi, care are ca rezultat ... Valoare mai mare a serviciului:  Crearea unei valori mai eficiente pentru  client şi livrarea serviciului, care are ca rezultat ... Clienţi   satisfăcuţi   şi   loiali:   Clienţii   satisfăcuţi   care   rămân   loiali,   repetă  cumpărăturile,  şi povestesc şi altor clienţi, care are ca rezultat ... Profituri   şi   creştere     serioasă   a   serviciilor:   Performanţă   superioară   a  firmei de servicii

   Marketingul   serviciilor   cere   mai   mult   decât   marketing   tradiţional   care  foloseşte cele 4 P­uri. El cere  marketing intern  şi  marketing interactiv.  Marketing  intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu  clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o  echipă  pentru   a  asigura   satisfacţia   clientului.   Pentru   ca   firma   să   livreze   servicii   de   mare   calitate,  marketerii   trebuie   să  facă   astfel   încât   fiecare   persoană   din   organizaţie   să   practice  orientarea   clientului.   De   fapt,   marketingul   intern   trebuie   să  preceadă  marketingul  extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte  de calitatea interacţiunii cumpărător­vânzător în timpul contactului cu serviciile. În  marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul.  Dar   în   marketingul   serviciilor,   calitatea   serviciilor   depinde   atât   de   furnizorul  serviciilor cât şi de calitatea furnizării. Marketerii serviciilor nu pot presupune că  vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie să  stăpânească abilităţile marketingului interactiv.   Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea  scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de  servicii   se   confruntă   cu   trei   sarcini   majore   de   marketing:   Ei   vor   să­şi   sporească  diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.    Gestionând   diferenţierea   serviciilor.   În   zilele   noastre   de   concurenţă  intensă   a   preţurilor,   marketerii   serviciilor   se   plâng   adesea   de   dificultatea  diferenţierii   serviciilor   de   cele   ale   concurenţei.   În   măsura   în   care   clienţii   văd  serviciile diverşilor furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de  preţ. Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvolatrea unei oferte, livrări şi imagini  diferenţiate.  Oferta  poate   include   trăsături   inovatoare   care   disting   oferta   unei 

149

companii   de   ofertele   concurenţei.   Unele   hoteluri   oferă   închiriere   auto,   servicii  bancare şi centre de afaceri în holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaţii  cum ar fi filme în avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer­sol, şi programe  de   premiere   a   călătorilor   frecvenţi   oentru   a­şi   diferenţia   ofertele.   British   Airways  oferă călătorilor internaţionali paturi şi ‘semi­cabine’ private, duşuri fierbinţi şi mic  dejunuri la comandă. Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de  conmtact cu clienţii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic  superior în care este livrat serviciul, sau proiectând un proces de livrare superior. De  exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca un mod  mai bun  de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să  parchezi şi să aştepţi la coadă.   Gestionarea calităţii serviciilor.   Unul dintre modurile majore prin care o  firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şI  producătorii   înaintea   lor,   majoritatea   industriilor   de   servicii   s­au   alăturat   acum  mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie  să   identifice   aşteptările   clienţilor   ţintă   în   privinţa   calităţii   serviciilor.   Din   păcate,  calitatea serviciilor este mai greu de definit  şi de judecat decât calitatea produselor.  De   exemplu,   este   mai   greu   să   obţii   aprobarea   asupra   calităţii   unei   tunsori   decât  calitatea unui uscător de păr. Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună  măsură a calităţii ­ abilitatea unei firme de servicii de a­şi ţine clienţii depinde de  cât de consecvent le livrează valoare. Companiile   de   servicii   vor   să   se   asigure   că   clienţii   vor   primi   consecvent  servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire  de producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile şi eforturile până când totul  este perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi  şi   clienţi.   Probleme   vor   apărea   în   mod   inevitabil.   Cu   cât   se   străduiesc   mai   mult,  chiar şi cele mai bune companii vor avea livrări întîrziate uneori, friptura arsă sau  angajaţi   îmbufnaţi.   Totuşi,   dewşi   o   companie   nu   poate   preveni   întotdeauna  problemele legate de servicii, ea poate învăţa cum să­şi revină după aceste probleme.  Şi o bună  recuperare  poate transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o  bună recuperare poate câştiga mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor  decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia  măsuri   nu   numai   pentru   a   furniza   servicii   bune   de   fiecare   dată   ci   şi   pentru   a   se  recupera după greşeli, atunci când acestea au loc. Primul   pas   este  împuternicirea  angajaţilor   din   prima   linie   ­   să   le   dea  autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a  se   preocupa   şi   a   veghea   asupra   nevoilor   clientului.   la   Marriott,   de   exemplu,  150

angajaţilor   bine   instruiţi   li   se   dă   autoritatea   de   a   face   orice   este   nevoie,   pe   loc,  pentru   ca   oaspecţii   să   fie   fericiţi.   De   asemenea,   se   aşteaptă   de   la   ei   să   ajute  conducerea să depisteze problemele oaspeţilor şi să informeze managerii cu privire  la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în general şi confortul oaspeţilor. Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un  număr   de   virtuţi   comune   privind   calitatea   serviciilor.   Companiile   de   servicii  importante   sunt  obsedate   de   clienţi  şi   stabilesc   standarde   înalte   ale   calităţii  serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune; ci au ca scop servicii 100 la sută  impecabile. Un standard de performanţă de 98 la sută poate suna bine dar, folosind  acest   standard,   64.000   pachete   FedEx   s­ar   pierde   în   fiecare   zi,   10   cuvinte     ar   fi  ortografiate greşit pe fiecare pagină tipărită, 400.000 reţete ar fi completate greşit  zilnic,  şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile pe an. Firmele de  servicii importante îşi  supraveghează îndeaproape performanţa   serviciilor,   atât   a   lor   cât   şi   a   concurenţei.   De   asemenea,   îşi   comunică   angajaţilor  preocupările   privind   calitatea   serviciilor   şi   primesc   feedbackul   performanţei.   La  FedEx,   măsurările   legate   de   calitate   sunt   peste   tot.   Când   angajaţii   intră   pe   uşă  dimineaţa,   ei   văd   procentajele   săptămânii   anterioare.   Apoi,   postul   TV   intern   al  companiei   le   dă   o   analiză   detaliată   a   ceea   ce   s­a   întâmplat   ieri   şi   orice   posibile  probleme din ziua anterioară.   Gestionarea productivităţii serviciilor.   Dat fiind că costurile cresc rapid,  firmele de servicii se află sub presiunea de aş­ mări productivitatea serviciilor. Ele  pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii actuali  mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii  de   servicii   pot   mări   cantitatea   serviciilor   renunţând   la   o   parte   din   calitate.  Furnizorul   poate   ‘industrializa   serviciul’   adăugând   echipament   şi   standardizând  producţia,   ca   în   linia   de   asamblare   McDonald   pentru   comerţul   fast­food   cu  amănuntul. În sfârşit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Deşi  deseori   luăm   în   conisderare   puterea   tehnologiei   de   a   economisi   timp   şi   costurile  companiilor producătoare, are şi un mare potenţial ­ adesea nefolosit ­ de a face mai  productivi lucrătorii din domeniul serviciilor.  Tot   aşa,   un   site   Web   bine   conceput   poate   permite   clienţilor   să   obţină  informaţii   de   achiziţie,   să­şi   reducă   opţiunile   de   achiziţie,   sau   să   facă   o   achiziţie  direct,   economisind   timp   de   furnizare   a   serviciului.   De   exemplu,   cumpărătorii   de  computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă  caracteristicile   diverselor   modele   Dell,   să   verifice   preţurile,     şi   să­şi   organizeze  întrebările din timp. Chiar dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să  cumpere prin site­ul Web, sunt mai bine informaţi şi este nevoie de mai puţin service  personal. 151

Totuţi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru  că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce  costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar  pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor, sau  răspund nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii  acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai   mare diferenţiere a serviciilor  sau calitate.  

Produsul internaţional şi marketingul serviciilor

 Produsul   internaţional   şi   marketerii   serviciilor   se   confruntă   cu   provocări  speciale. Mai întâi, trebuie să stabilească ce produse şi ce servicii să introducă şi în  care ţări. Apoi, trebuie să decidă cât să standardizeze sau să adapteze produsele şi  serviciile   pentru   pieţele   din   toată   lumea.   Pe   de   o   parte,   companiile   ar   dori   să­şi  standardizeze   ofertele.   Standardizarea   ajută   o   companie   să­şi   dezvolte   o   imagine  consistentă   pe   plan   internaţional.   De   asemenea,   reduce   costurile   de   producţie   şi  elimină   dublarea   eforturilor   cercetării   şi   dezvoltării,   reclama   şi   proiectarea  produsului.   Pe   de   o   parte,   consumatorii   din   toată   lumea   au   culturi,   atitudini   şi  comportamente ale cumpărătorului diferite. Şi pieţele variază din punct de vedere al  condiţiilor   economice,   a   concurenţei,   a   cerinţelor   legale   şi   mediilor   fizice.  Companiile trebuie de obicei să răspundă la aceste diferenţe adaptând ofertele lor de  produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate  crea mari probleme legate de produse:   Cei care au călătorit prin Europa cunosc frustrarea legată de prizele electrice,  tensiunile   diferite   şi   alte   inconveniente   ale   turismului   internaţional   ...   Philips,  producătorul   de   aparatură   electrică,   trebuie   să   producă   12  feluri   de   fier   de  călcat  pentru a servi numai piaţa sa europeană. Problema este că Europa nu are un standard  (electric)   universal.   Capetele   fierului   de   călcat   nu   se   potrives   la   unele   prize   din  unele ţări. Unele au trei dinţi, altele doi; aceştia sunt drepţi sau în unghi, rotunzi sau  dreptunghiulari,   groşi,   subţiri   şi   uneori   învelite.   Sunt   prize   circulare,   pătrate,  pentagonale   şi   hexagonale.   Unele   sunt   perforate   şi   unele   sunt   crestate.   O   priză  franţuzească are o nişă ca o gaură a cheii.  Ambalajul   prezintă,   de   asemenea,   noi   provocări   pentru   marketerii  internaţionali.   Problemele   de   ambalare   pot   fi   delicate.   De   exemplu,   denumirile,  etichetele şi culorile se poate să nu se traducă uşor de la o ţară la alta. O firmă care  foloseşte flori galbene în logo­ul său poate să se potrivească bine în SUA dar e un  adevărat dezastru în Mexic, unde floarea galbenă simbolizează moarte sau lipsă de  respect. Ambalajul poate să fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor 

152

din diverse părţi ale lumii. De exemplu, băuturile răcoritoare se vând în cutii mai  mici   în   Japonia   pentru   a   se   potrivi   mâinii   mai   mici   a   japonezilor.   Astfel,   deşi  standardizarea produselor şi ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie  de obicei să­şi adapteze ofertele nevoilor unice ale pieţelor internaţionale specifice. Marketerii   serviciilor   se  confruntă   şi  cu   provocări   speciale   pe   plan   global.  Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operaţiunilor internaţionale. De  exemplu, industria operaţiunilor bancare comerciale a fost prima care s­a dezvoltat  pe   plan  internaţional.  Băncile   au  fost  nevoite  să  furnizeze  servicii   pe  plan  global  pentru   a   îndeplini   nevoile   schimbului   valutar   şi   creditării   pentru   clienţii   din   ţara  natală care doresc să vândă în străinătate. Recent, multe bănci au devenit operaţiuni  cu adevărat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale în 41 de ţări. Astfel,  pentru   clienţii   săi   din   toată   lumea   care   doresc   să   se   dezvolte   pe   plan   global,  Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci şi din Zurich, Paris şi  Tokio. Industria   turismului   s­a   îndreptat   şi   ea   către   operaţiunile   internaţionale.  Companiile hoteliere şi liniile aeriene americane s­au dezvoltat rapid în Europa şi  Asia   în   timpul   expansiunii   economice   după   cel   de   al   II­lea   Război   Mondial.  Companiile de cărţi de credit au urmat curând ­ la prezenţa internaţională timpurie a  Amercian   Express   au   venit   acum   din   urmă   Visa   şi   MasterCard.   Călătoriilor   în  interes de serviciu şi turiştilor agreează facilitatea şi au acum se aşteaptă ca cărţile  lor de credit să fie onorate oriunde se duc. Industriile   de   servicii   profesionale   şi   de   afaceri   cum   ar   fi   contabilitate,  consultanţă de management şi reclamă au globalizat recent. Creşterea internaţională  a acestor firme a urmat globalizării companiilor producătoare pe care le servesc. De  exemplu, pe măsură ce companiile client au început să folosească strategiile globale  de   marketing   şi   reclamă,   agenţiile   de   publicitate   şi   alte   firme   de   servicii   de  marketing   au   răspuns   globalizându­şi   propriile   operaţiuni.   McCann­Erikson  Worldwide, cea mai mare agenţie de publicitate din SUA, operează în peste 130 de  ţări, servind clienţi internaţionali ca Coca­Cola, Johnson & Johnson şi Unilever pe  pieţe variind de la SUA şi Canada la Corea şi Kazahstan. Detailiştii  se numără printre cele mai  recente  activităţi de  servicii care s­a  lansat   pe   plan   global.   Dat   fiind   că   pieţele   interne   devin   saturate   cu   magazine,  detailiştii   americani  ca   Wal­Mart,  Kmart,  Toys   ‘R’   Us,  Office  Depot,  Saks   Firfth  Avenue   şi   Disney   se   extind   pe   pieţe   care   se   dezvoltă   rapid   din   străinăytate.   De  exemplu,   în   fiecare   an   începând   din   1995,   Wal­Mart   a   pătruns   într­   ţară   nouă;  vânzările   pe   plan   internaţional   ale   raioanelor   sale   au  crescut   cu   40%   anul   trecut,  ridicându­se   rapid   la   32   miliarde   $.   Şi   detailiştii   străini   fac   mişcări   similare.  Detailistul japonez Yaohan operează acum cel mai mare centru comercial din Asia,  Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China, şi Carrefour din Franţa  153

este detailistul numărul unu din Brazilia şi Argentina. Cumpărătorii asiatici cumpără  acum   produse  americane  din   magazine   Makro  proprietate   olandeză,  cel  mai   mare  grup de magazine din Asia de Sud­est cu vânzări în regiune de peste 2 miliarde $. Companiile de servicii care doresc să opereze în alte ţări nu sunt întotdeauna  întâmpinate cu braţele deschise. În timp ce producătorii se confruntă de obicei cu  tarife, cote sau restricţii monetare clare când încearcă să­şi vândă produsele într­o  altă ţară, furnizorii de servicii par să se confrunte cu bariere mai delicate. În unele  cazuri,   normele   şi   regulamentele   care   afectează   firmele   internaţionale   de   servicii  reflectă   tradiţiile   ţării   gazdă.   În   altele,   par   să   protejeze   industriile   de   servicii  neexperimentate din propria ţară de concurenţa pe plan global cu resurse mai mari.  Iar în alte cazuri, totuţi, restricţiile par să nu aibă alt scop decât cel de a îngreuna  intrarea firmelor străine de servicii. O lege turcească, de exemplu, interzice firmele internaţionale de contabilitate  să aducă capital în ţară pentru a deschide birouri şi le cere să folosească denumiri  ale partenerilor locali în marketing decât denumirile proprii de firmă cunoscute pe  plan   internaţional.   Pentru   a   audita   registrele   unei   filiale   a   unei   companii  multinaţionale din Buenos Aires, un contabil trebuie să aibă un echivalent al unei  diplome   de   liceu   în   geografia   şi   istoria   argentiniană.   În   New   Delhi,   India,  companiile internaţionale de asigurări nu au voie să vândă poliţele de asigurare a  proprietăţii şi contra accidentelor comunităţii de afaceri care se dezvoltă rapid din  ţară sau asigurarea de viaţă enormei clase de mijloc. În ciuda acestor dificultăţi, tendinţa către creştere a companiilor globale de  servicii   vr   continua,   în   special   în   domeniul   serviciilor   bancare,   linii   aeriene,  telecomunicaţii şi   profesionale. Azi firmele de servicii nu­şi mai urmăresc pur şi  simplu clienţii producători. În schimb, obţin supremaţia în extindere internaţională.     

TEMA 9 DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS SI STRATEGIILE CICLULUI DE VIATA ALE PRODUSULUI O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse. Fiecare produs pare să parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să

154

dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema dezvoltării unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă (problema strategiilor ciclului de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării de noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă. Strategia Dezvoltării de Noi Produse Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi cele din rândul concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi produse şi servicii. O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziţie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare. Când spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea produselor, la modificări ale produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare. În acest capitol ne vom concentra asupra dezvoltării de noi produse. Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese într-o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt studiu sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse din alimentaţie, băutură, frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste cinci ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%. De ce atât de multe produse eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost supraestimată sau poate că produsul nu a fost făcut atât de bine cum ar fi trebuit. Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă suficiente cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de cât s-a estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat. Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să găsească mijloace pentru a mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi noi produse de succes şi de identifica ce au ele în comun. Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului – implicarea managerilor cu experienţă, permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În concluzie, pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte bine consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o calitate superioară.

155

Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse, dar modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea temeinică a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor produse şi de aducere în existenţă a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi Crearea Ideii Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant în probleme de management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie promiţătoare şi să merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare financiară şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e ca „dacă vreţi să găsiţi câteva idei care să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi sute şi chiar mii de idei inedite şi strategice”. Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne, clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate să folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri, producători şi agenţi de vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe angajaţi să gândească şi să dezvolte idei de noi produse. Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de vorbă cu ei. Compania poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi produse care le satisfac mai bine necesităţile. Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se pot întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei. Compania poate conduce sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele consumatorilor. Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse. Companiile privesc reclamele concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpără noi produse competitive, le analizează să vadă ce efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată un produs propriu. În fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse. Redistribuitorii simt de aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre problemele clienţilor şi despre posibilităţile noilor produse. Furnizorii pot informa compania despre noilor materiale, concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea noilor produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele agenţiilor guvernamentale, consultanţii noilor produse, agenţiile de publicitate, firmele de cercetări în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi inventatorii. Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta sistematic şi nu la întâmplare. Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă, în timp ce celelalte vor licări putin şi apoi vor muri.

156

Managementul de vârf poate evita astfel de probleme dacă instalează un sistem de management al ideilor care să direcţioneze fluxul de idei într-un centru unde acestea sunt strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte un astfel de sistem, o companie poate urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi: • sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al companiei • sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din oameni de la cercetare şi dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte operaţii, de la departamentul financiar, de la vânzări şi de la marketing; faceţi astfel încât aceştia să se întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei. • sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee nouă. • sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită ideile managerului de idei • sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care contribuie cu cele mai bune idei. Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând, ajută la formarea unei tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va oferi un număr mare de idei printre care se vor afla şi unele foarte bune. Pe măsură ce acest sistem se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile bune să se piardă pentru că nu au fost susţinute de cineva din conducere. Selectarea Ideilor Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se vor transforma în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în câteva minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din laboratoarele şi din chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până la consumatori. Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare standard care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse. Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este acest produs cu adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru compania noastră? Se armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi de oamenii, capacităţile şi resursele pentru a-l face să aibă succes? Le oferă consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate livra şi i se poate face publicitate fără probleme? Multe companii au sisteme bine puse la punct pentru evaluarea şi selectarea ideilor de noi produse.

157

Dezvoltarea şi Testarea Conceptului O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important să facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs. O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real ori potenţial. Dezvoltarea Conceptului Daimler Chrysler este gata să comercializeze maşina sa experimentală pe bază de electricitate produsa de celule {celule care produc electricitate prin oxidarea combustibilului- hidrogen lichid avand ca derivati numai apa}. Sistemul nepoluant al maşinii funcţionează pe bază de hidrogen lichid producând numai apă ca produs derivat. Este foarte eficientă din punct de vedere al combustibilului (75%, mult mai eficient decât motoarele cu gazolină) şi-i conferă noii maşini un avantaj privind mediul ambiant care este mult superior celor oferite de motorul standard cu combustie internă sau chiar faţă de cele oferite de maşinile de ultimă generaţie de astăzi care funcţionează şi cu gaz şi cu electricitate. Actualmente Daimler Chrysler testează pe drumuri noua sa maşină NECAR 5 (New Electric Car) un prototip subcompact şi planifică să le livreze clienţilor primele masini alimentate de celule care produc electricitate în 2004. Bazat pe micuţul Mercedes A-Class, maşina accelerează rapid, atinge viteze de peste 280 de mile, ceea ce-i conferă un avantaj enorm faţă de maşinile pe bază de electricitate care numai după 80 de mile au nevoie de un timp de reîncărcare între 3-12 ore. Ţinta celor de la Daimler Chrysler este să dezvolte şi alte concepte de produse alternative pe baza acestui nou produs, să descopere cât este de atractiv pentru clienţi fiecare concept în parte şi să-l aleagă pe cel mai bun. Compania ar putea oferi următoarele concepte de produse pentru masina alimentata de celule care produc electricitate: Conceptul 1 – Un subcompact la un pret moderat, proiectat pentru a fi un fel de masina pentru toata familia, ideala pentru iesirile prin oras si pentru vizite la prieteni. Conceptul 2 – Un compact sport la un pret mediu conceputa pentru tineri. Conceptul 3 – Un subcompact ieftin “ecologic” care este proiectat pentru oamenii interesati de protectia mediului si care-si doresc un mijloc practic de transport care sa nu dauneze mediului. Conceptul 4 - o limuzina care se adreseaza celor care iubesc spatiul larg oferit de aceasta dar se plang din cauza consumului de gaz Testarea Conceptului - inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup de consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la propriu. Iata conceptul no 3 expus in cateva cuvinte: O masina electrica subcompacta alimentata cu combustibil produs de celule electrice, eficienta, placuta de condus si cu 4 locuri. Acest miracol al tehnologiei foloseste drept combustibil hidrogen lichid, asigurand un mijloc de transport practic si de incredere si care nu dauneaza mediului inconjurator. Poate atinge o viteza de 90 de mile pe h si spre

158

deosebire de alte masini alimentate de baterii electrice nu are niciodata nevoie sa fie reincarcata. Pretul masinii, complet echipata este de 20.000$. Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse. Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa “vizualizeze” cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective. Hairstylistii folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece. Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile raspunzand la cateva intrebari, cum ar fi cele mentionate in tabelul 9-1. Tabelul 9-1. Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de celule care produc electricitate: 1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc electricitate? 2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini? 3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc electricitate in comparatie cu o masina traditionala? 4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii electrice? 5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini? 6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale? 7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina? 8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va conduce? 9. Ati cumpara o astfel de masina? (absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o forma) Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv. Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod cert” in timp ce 5% spun “posibil”. Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat oamenii nu-si marturisesc intotdeauna adevaratele intentii. Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le materializa. Dezvoltarea Strategiei de Marketing Sa presupunem ca cei de la DaimlerChrysler considera cel de-al 3-lea concept pentru masina alimentata de celule care produc electricitate drept cel mai bun. Urmatorul pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica crearea unei strategii initiale pentru lansarea pe piata a acestei masini.

159

Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata tinta, pozitia pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si planificarea profitului pentru primii ani. Astfel: Piata tinta este mai tanara, educata, cu venituri medii si mari, cupluri familii mici sau indivizi singuri care cauta un mijloc de transport practic si ecologic. Masina va fi de asa natura incat va functiona economic, va fi placut de condus si nu atat de poluanta ca si masinile de azi cu motoare cu combustie interna ori mixta, mai putin limitate decat masinile electrice alimentate de baterii care trebuie reincarcate frecvent. Compania intentioneaza ca in primul an sa vanda cam 100.000 de masini fara sa aiba pierderi mai mari de 15 milioane $. In cel de-al 2-lea an, compania planuieste sa vanda cam 120.000 de masini cu un profit de 25 de milioane de $. Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea pretului produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an. Masina alimentata de celule care produc electricitate va fi disponibila in 3 culori – rosu, alb si albastru – si va putea fi dotata optional cu aer conditionat si facilitati actionate mecanic. Se va vinde la un pret cu amanuntul de 20.000 $ – cu 15 % ramanand pentru dealeri. Dealerii care vand mai mult de 10 masini pe luna vor avea un discount special de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva. Un buget pentru publicitate de 20 de milioane $ va fi impartit 50-50 pentru publicitatea la nivel local si national. Publicitatea va pune accentul pe caracterul nepoluant al masinii si pe faptul ca este foarte draguta. Pe parcursul primului an, se vor cheltui 100.000 $ pe cercetarea pietei pentru a se constata cine sunt cei care cumpara aceasta masina si cat sunt de multumiti de ea. Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen lung a vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing. DaimlerChrysler intentioneaza sa capteze pe termen lung 3% din totalul actiunilor auto de pe piata si sa realizeze un venit net fara taxe de 15%. Pentru a realiza acest obiectiv, produsul va fi de la inceput de o calitate superioara si se va imbunatati pe parcurs. Daca cei din concurenta permit, pretul va creste in cel de-al 2-lea si al 3-lea an. Bugetul total alocat publicitatii va creste in fiecare an cu 10%. Cercetarea de piata va fi redusa la 60.000 $ pe an dupa primul an. Analiza Afacerii Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce vor fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa dezvoltarii produsului. Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor produse similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor, conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele costurilor si profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului. Dezvoltarea produsului

160

Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului. Aici departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata daca ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil. Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala a produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur. Iata cateva exemple de astfel de teste functionale: O papusa Barbie care se poate scufunda trebuie sa inoate si sa dea din picioare 15 ore intregi pentru a-i asigura pe cei de la Mattel ca va avea o viata de cel putin un an. Dar pentru ca micuta va sta mai mult prin guritele clientilor decat in cazile de baie, Mattel a proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele papusii au fost intarite cu niste protectii de otel pentru a se asigura ca pielea ei nu se farama – si nu-i ineaca – pe potentialii proprietari. La Shaw Industries ( producatori de covoare), cei care fac teste sunt platiti 5 $/h ca sa mearga de colo colo pe sirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgand o distanta medie de 15 mile fiecare. Un obisnuit al acestor teste citeste 3 piese de teatru pe saptamana in timp ce merge si pierde din greutate cam 40 pounds in 2 ani. Cei de la Shaw Ind. numara pasii celor care se plimba si estimeaza ca 20.000 de pasi echivaleaza cu mai multi ani de uzura a covoarelor. Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit, confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca o masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina are usi “solide”. Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si dau calificative caracteristicilor masinii. Testul de Marketing Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe piata. Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketingstrategia, publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in bugetul disponibil. Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face

161

putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success. Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie mare, sau cand conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o companie poate face multe testari de marketing. De exemplu, Lever USA a testat timp de 2 ani in Atlanta sapunul de mare success Lever 2000 inainte de a-l lansa international. Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si Internetul. Comercializarea Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va trebui sa faca fata unor costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, intre 10 milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in primul an. Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra sincronizarii. Daca noua masina electrica a companiei DaimlerChrysler va influenta vanzarea celorlate masini ale companiei (prin scaderea cumpararii acestora in favoarea noii masini), introducerea ei pe piata ar putea fi amanata. Daca masina poate fi imbunatatita in continuare, sau daca economia este in scadere, compania s-ar putea sa mai astepte pana anul urmator pentru a o lansa. Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand. Totusi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe intreaga piata nationala. Companiile cu sisteme de distributie internationale pot introduce produse noi prin planuri de afaceri globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de “tara-puternica”. De exemplu, a lansat samponul si balsamul Palmolive Optima mai intai in Australia, apoi in Filipine, Hong Kong si Mexic, apoi rapid in Europa, Asia, America Latina si Africa. Totusi, majoritatea companiilor internationale isi introduc in prezent noile produse in atacuri globale rapide. Anul trecut, in cel mai rapid si avantajos plan de afaceri al unui produs nou, Colgate a introdus periuta de dinti Actibrush cu baterii, in 50 de tari intr-un an, generand vanzari de 115 milioane $. O asemenea expansiune rapida mondiala a intarit pozitia pe piata a marcii inainte ca vreunul din competitorii straini sa poata reactiona. Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o secventa de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea.

162

Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un department al companiei lucreaza individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a transmite noul produs urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas, ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc schimbari rapide, astfel de dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. “Tinerea pasului cu piata” si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile. Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe transfunctionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la departament, compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta cu noul produs de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile furnizoare si de clienti. Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar nici o idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I obiective dificile si aparent contradictorii – “veniti cu produse noi superioare si planuite cu atentie, dar faceti asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care are nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze poate incetini mult intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in continuare la rezolvarea problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe. Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea – obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid. In ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea cu cicluri de viata ale produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile. Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate. Dupa cum afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa fie aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine ajunge acolo primul, castiga.” Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus

163

lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte. Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite: 1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta o idee de produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt zero si costurile investitiilor companiei cresc. 2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce produsul este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in aceasta faza din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului. 3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a profiturilor. 4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in ce mai mari, pentru a proteja produsul de competitie. 5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad. Etapa de introducere Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara. Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra intr-o faza de crestere rapida. In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i convinge sa-l incerce, sunt relativ mari. Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia de leader de piata este sa “joace bine” chiar de la inceput. Stagiul cresterii Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu amanuntul sa-si faca stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un obiectiv important ramane formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si competitiei. In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare cresc in timp ce cele de producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si mentine constant nivelul cresterii pietei. Se imbunatateste calitatea produsului si i se adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale de distributie.

164

Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea increderii in produs si la determinarea publicului sa-l cumpere. In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea, publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader. Facand asta, renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa. Faza de maturitate In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul va intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse. Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competitie. Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici. Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale strategiilor de marketing. O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata– de exemplu, imbunatatirea vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive – negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la comercianti engross daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate oferi clientilor noi servicii imbunatatite. Faza de declin Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de fonograf. Vanzarile pot ramane la 0, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani. Aceasta este faza de declin. Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi vor micsora oferta de produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile. Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari

165

ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari, atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sanatoase” si mai profitabile. Reputatia proasta a unui produs poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza negativ produsele si slabeste ritmul companiei. Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de produsele care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se afla in faze de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca fabricarea acestor produse. Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei din concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii lau retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului. Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare, publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate. Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul reducand toate acestea. Tabelul 9-2 insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice pentru fiecare faza. Tabelul 9-2 Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de viaţă al produsului Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc Costuri Scumpe pentru Medii pentru Scăzute pentru Scăzute pentru consumator consumator consumator consumator Profituri În minus Cresc Mari Scad Clienţi Noi - aderă la Care aderă Aderă şi masele Cei care aderă ce e imediat la nou de mijloc ultimii la o neconvenţional noutate Concurenţi Puţini Numărul lor Un număr stabil Numărul lor creşte care scade încet scade Obiective de Creează şi Bursa de valori Bursa de valori Se reduc marketing încearcă are valoare rămâne cheltuielile şi se produsul maximă constantă dar consolidează profitul e numele mărcii maxim Strategii Produs Se oferă un oferă garanţii, Se diversifică Articolele slabe produs de bază servicii şi marca şi sunt retrase

166

alternative ale produsului Preţuri care să cucerească piaţa

modele

Preţ

O formulă de supracost

Distribuţie

Se creează o distribuţie selectivă

Se creează o distribuţie intensă

Publicitate

Se creează o imagine produsului pentru cei care aderă primii la nou şi pentru dealerii Se folosesc mari promoţii pentru ai atrage pe clienţi să încerce produsul

Se creează un interes intens pe piaţă pentru produsul respectiv

Se accentuează beneficiile mărfii şi ce aduce ea diferit

Se reduce pentru a se profita de cererea mare a consumatorilor

Creşte pentru a se încuraja impavtul mărcii

Promoţie de vânzare

preţuri care să le egaleze pe cele ale celor mai buni concurenţi Distribuţia este şi mai intensă

Scăderi de preţuri

Selecţie: se reduc treptat centrele de desfacere neprofitabile Se reduce nivelul publicităţii pentru a menţine numai clienţii loiali Se reduce la nivelul minim

TEMA 10 STABILIREA PRETURILOR PRODUSELOR: CONSIDERATII SI STRATEGII LEGATE DE PRET

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatoriireprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la sfarsitul secolului al XIX-lea.

167

Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilorchiar limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta produsele si preturile. Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp, competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing, care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de cumparare. In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in primul rand catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile si catre metodele generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret pentru noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru cumparator si factorii situationali, si schimbari de pret. Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori interni cat si de factori externi. Factorii interni Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale. Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata, strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat. Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite

168

preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator. Vanzatorii pot.... - stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta". - monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au sosit primele plangeri. - schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell. Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot... - negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche de secole este din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se aduna praful de generatii? Trimite la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine parctic- chiar profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. De exemplu, vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste 2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la 68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri prompte si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

169

Cumparatorii pot: - primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret. - gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia. Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune Hof. "A te tocmi implica multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a Pandorei este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse, milioane de cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit pentru o afacere buna. Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici. O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare) O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice. Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri. Strategia de marketing mix Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent si eficient. Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

170

Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul. Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul tinta. Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost preocupati de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare. Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai ridicate. Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa merite un pret mai ridicat. Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit. Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor. Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si profituri mai mari. Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor, oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului, firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu

171

numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie. Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv. Consideratii legate de organizare Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le stabileasca. Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu. Piata si cererea Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul sau. Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie diferita intre preturi. Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei. Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing. In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa

172

dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice. In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti la preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii. In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi un monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile atunci cand este nevoie. Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale. Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata)pentru a primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul).Efectiv, preturile orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile. Analiza relatiei pret-cerere Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere. Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o

173

anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea. Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe scurt, consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin din "ceva" al carui pret este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a concura mai puternic cu rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile cu atat vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale din lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de secole a lui Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai ridicate ale designului imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi diferite. Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii. Elasticitatea pretului Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum va raspunde cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea mica de pret, spunem ca cererea este inelastica Daca crererea se schimba considerabil, cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta calitatea susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret atunci cand totalul cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile suplimentare nu depasesc venitul suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea preturilor care le transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea consumatorului la pret, schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret- produs. Costurile competitorilor, preturi si oferte

174

Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari. Alti factori externi Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori din mediul extern. Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul. Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale. Prezentarea generala a pretului Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme. Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta. Stabilirea pretului bazat pe cost Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca

175

magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va fi de 2$. Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul. Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern. Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general , nu.Orice metoda de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu conduce pentru pretul cel mai bun. Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei precizeaza:"Ne stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de concurenta. Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori. Stabilirea pretului bazata pe valoare Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit. Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta. Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri nesatisfacatoare. Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor. O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca

176

vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii percepute. In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in atitudinea consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit modalitatile de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic". Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau aceeasi calitate pentru mai putin. Puterea pretului: valoarea adaugata Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv. "Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre acest lucru este vorba". Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare. Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si justifica pretul. Stabilirea pretului bazata pe competitie Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand

177

otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada. Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de masurat, firmele sint ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei privind pretul care va aduce un schimb cinstit. Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul. Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda. Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la schimbarile de pret. Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. a) Stabilirea pretului prin sondarea pietei Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii numita stabilirea pretului prin sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou cip pentru computer a stabilit un pret prim- un pret care il facea valoros. Cand vanzarile initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a scazut pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret. Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare. In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

178

b) Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata. Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda. Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si numarul 2 dupa Compaq. Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului "pachet". Pretul liniei de produse Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare. De exemplu, Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple, secundare costand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune de masini de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film, ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak Royal Goldpentru ocazii speciale, si chiar mai scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor acestui proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii, comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac parte. Astfel, magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste putin, barbatii vor

179

continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret. Pretul produsului optional Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari. Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine dotata. Pretul produsului captiv Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate. In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare, apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din diferite taxe. Pretul produsului secundar Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni. Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare -cei care se ocupa cu balegarul- pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar

180

compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini zoologice si primeste remuneratii pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu cat balegar produc sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se gandesc sa le transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare pot fi substantiale Pretul produsului legat Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga cumparatorii. Strategii de ajustare a pretului Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului: discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si pretul international. Discountul si reducerea de pret Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de pret numita si reducere poate imbraca multe forme. In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc datoriile. Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse. Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea. Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru

181

cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu, echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului. Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertulin-reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou. Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si pentru alte bunuri durabile. Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari. Pretul segmentat Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de costuri. Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al doilea produs ca pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi. De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii(timpul saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon. Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important, preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul acestora. Pretul psihologic

182

Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special. In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important: Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa ani, Smirnoff a fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar, dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa mentina Smirnofful la acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata. Pretul promotional Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme. Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul” consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste vanzarile si a reduce stocurile. Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea dependenta. “Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se continua asa, marca moare”. Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile

183

promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca sunt ca o dieta constanta. Pretul geografic O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii? O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct mod de a evalua costurile de transport.. Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national. Pretul de zona se situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare. Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca “punct de baza” si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client. In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata. Pretul international Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita

184

schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz preturile acapareaza piata. Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai scumpe in alte tari. O pereche de Levi’s vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si 88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa 5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in China costa 10$. Invers, o geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor, transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea Britanie costa cu 30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari, pe cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie ambulate pentru transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa adauge o aprovizionare in plus retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca acei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult decat omologii lor din State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati. Schimbarile de pret Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale competitorilor. Initierea schimbarilor de pret In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale cumparatorilor sau ale competitorilor. Initierea reducerilor de pret In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americaneautomobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau

185

mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa devina lider pe piata de lentile de contact. Initierea maririlor de preturi O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil, compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate “dezlega” produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii platite separate. Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii, distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil. Reactiile competitorilor la schimbarile de pret O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca

186

acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca interesul competitorilor de la momentul respectiv. Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau politica atunci analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din partea celorlalti. Replica la schimbarile de pret Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume? Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila? In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia, dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii. Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa reactioneze. Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai

187

tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi. Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa reduca pretul si implicit profitul. Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna. Politica publica si pretul Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea preturilor, companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi federale, nationale sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb, compania trebuie sa ia in considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.

TEMA 11

 

MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING ŞI A LANŢULUI DE APROVIZIONARE

Deciziile   legate   de   canalul   de   marketing   sunt   printre   cele   mai   importante  decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt  legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într­o companie depinde de două  aspecte:   dacă   foloseşte   comercianţi   de   masă   sau   magazine   specializate   de   înaltă  calitate. Forţa de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă  putere   de   convingere,   pregătire,   motivaţie   şi   sprijin   au   nevoie   dealerii.   Dacă   o  companie dezvoltă sau achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de  bine se potrivesc capacităţile membrilor canalelor sale. Companiile   acordă   adesea   prea   puţină   atenţie   canalelor   lor   de   distribuţie,  uneori   cu   rezultate   dăunătoare.   În   schimb,   multe   companii   au   folosit   sisteme   de  distribuţie   inventive   pentru   a  câştiga  avantaj   asupra   concurenţei.   Sistemul   de  distribuţie   creativ   şi   impresionant   al   FedEx   a   transformat   compania   în     leaderul  188

industriei de livrare pachete mici. General Electric a câştigat un avantaj considerabil  în vânzarea aparaturii sale electrice de uz casnic sprijinindu­şi dealerii cu un sistem  computerizat sofisticat de procesare a comenzilor şi de livrare. Dell Computer  şi­a  revoluţionat industria vânzând computere personale direct la consumatori decât prin  magazinele   cu   vânzare   cu   amănuntul.   Iar   Charles   Schwab   &   Company   a   inventat  livrarea serviciilor financiare prin Internet. Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen  lung faţă de alte firme. De exemplu, companii ca Ford, IBM, sau McDonald’s îşi pot  schimba cu uşurinţă programele de reclamă, stabilire a preţurilor sau promoţionale.  Acestea pot casa produsele vechi şi introduce produse noi după cum cere piaţa. dar  când înfiinţează canale de distribuţie prin contracte cu deţinătorii de franşiză, dealerii  independenţi   sau   detailiştii   importanţi,   nu   pot   înlocui   imediat   aceste   canale   cu  magazine   proprietatea   companiei   sau   siteuri   Web   dacă   se   schimbă   condiţiile.   De  aceea,   conducerea trebuie să­şi proiecteze cu atenţie canalele, cu un ochi îndreptat  către   mediul   de   vânzări   de   mâine   dar   şi   cel   de   azi. Acest   capitol   examinează   patru   probleme   majore   legate   de   canalele   de   distribuţie:  Care  este natura canalelor  de distribuţie? Cum interacţionează firmele canalelor de  distribuţie   şi   cum   se   organizează   pentru   a   realiza   activitatea   canalului?   Cu   ce  probleme se confruntă compania în proiectarea şi gestionarea canalelor sale? Ce rol  joacă   distrubuţia   fizică   şi   managementul   lanţului   de   aprovizionare   în   atragerea   şi  satisfacerea   clienţilor?   În   Capitolul   12,   vom   analiza   problemele   canalelor   de  distribuţie din punctul de vedere al detailiştilor şi al angrosiştilor.  

Natura canalelor de distribuţie

 Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a­şi aduce produsele  pe piaţă. Ei încearcă să construiască un  canal de distribuţie  ­ un set de organizaţii  interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre  folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.  

De ce sunt folosiţi intermediarii?

 De   ce   lasă   producătorii   o   parte   din   activitatea   lor   de   vânzare   pe   mâna  intermediarilor?   În   fond,   nu   fac   decât   să   renunţe   la   o   parte   din   controlul   asupra  modului   şi   persoanelor   cărora   le   este   vândut   produsul.   Folosirea   intermediarilor  rezultă din eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin  contactele,   experienţa,   specializarea   şi   scara   operaţiunilor   lor,   intermediarii   oferă  firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu. Din   punctul   de   vedere   al   sistemului   economic,   rolul   intermediarilor   de  marketing este de a transforma sortimentele de produse fabricate de producători  în 

189

sortimente dorite de consumator. Producătorii fabrică puţine sortimente de produse în  cantităţi mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantităţi mici.  În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi producători  şi le împart în cantităţi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel,  intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.  

Funcţiile canalului de distribuţie

 Canalul   de   distribuţie   deplasează   bunurile   şi   serviciile   de   la   producători   la  consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi  serviciile de cei care le­ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe  funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:   • Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de  marketing   şi   informaţii   secrete   despre   actorii   şi   forţele   din   mediul   de  marketing necesari pentru a planifica şi a ajuta schimbul. • Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre  o ofertă. • Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători. • Armonizare:   Modelarea   şi   potrivirea   ofertei   la   nevoile   cumpărătorilor,  inclusiv activităţile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea. • Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei  astfel încât dreptul de proprietate sau posesiune să poată fi transferat.   Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate: • Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor. • Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile  activităţii canalului. • Asumarea   de   riscuri:   Asumarea   riscurilor   de   realizare   a   activităţii  canalului.  Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu ­ trebuie  să fie îndeplinite ­ ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul  îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridicăiar preţurile trebuie să fie mai mari.  Când   unele   din   aceste   funcţii   sunt   transferate   intermediarilor,   costurile   şi   preţurile  producătorului   pot   fi   mai   scăzute,   dar   intermediarii   trebuie   să   perceapă   mai   mult  pentru   a   acoperi   costurile   activităţii   lor.   Împărţind   activitatea   canalului,   diversele  funcţii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru  a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.  

190

Numărul de niveluri de canale

 Canalele   de   distribuţie   pot   fi   descrise   prin   numărul   de   niveluri   de   canale  implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate  aducând   produsul   şi   dreptul   de   proprietate   asupra   acestuia   mai   aproape   de  cumpărătorul final este nu nivel de canal.  Dat fiind că producătorul şi consumatorul  final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul   de   niveluri   intermediare  pentru   a   indica  lungimea  unui   canal.   Iată   canalele   de  distribuţie pentru bunuri de consum. Canalul 1, numit  canalul marketingului direct  nu are niveluri intermediare.  El   constă   într­o   companie   care   vinde   direct   către   consumatori.   De   exemplu,   Avon,  Amway     îşi   vând   produsele   uşă­la­uşă   sau   prin   vânzări   la   domiciliu   sau   la   birou;  Singer   vinde   maşinile   sale   de   cusut   prin   propriile   magazine;   iar   Dell   îşi   vinde  computerele direct prin telefon şi site­ul lor Web. Restul canalelor sunt  canalele de  marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele de consum,  acest nivel este cel al detailistului. De exemplu, producătorii de televizoare, aparate  foto, cauciucuri, mobilă, aparatură electrică de uz casnic şi multe alte produse îşi vând  bunurile   direct   către   mari   detailişti   cum   ar   fi   Wal­Mart   şi   Sears,   care   vând   apoi  bunurile către consumatorii finali. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare, un  angrosist şi un detailist. Acest canal este deseori folosit de către unii mici producători  de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse. Canalul 4 conţine trei  niveluri   intermediare.   În   industria   ambalării   cărnii,   intermediarii   cumpără   de   la  angrosişti   şi   vând   unor   detailişti   mai   mici   care,   în   general,   nu   sunt   serviţi   de  angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale de distribuţie cu niveluri şi mai multe ,  dar mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri  înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului. In   ceea   ce   priveste   canalele   de   distributie   de   la   firmă­la­firmă   exista   de  asemenea   mai   multe   posibilitati.   Marketerul   poate   folosi   propria   forţă   de   vânzări  pentru a vinde direct către clienţi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care  la rândul lor vând clienţilor firme. Poate vinde prin reprezentanţii producătorilor sau  prin propriile filiale către clienţii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanţi şi  filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieţele industriale includ de  obicei canale de distribuţie multinivel. Toate instituţiile dintr­un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.  Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de   informaţii  şi  fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai  unul sau mai multe niveluri foarte complexe.   

Comportamentul şi organizarea canalelor 191

 Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate  între   ele   prin   diverse   fluxuri.   Ele   sunt   sisteme   comportamentale   complexe   în   care  oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi  ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între  firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de  structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite ­ noi  tipuri de intermediari apar şi se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizăm  comportamentul   canalelor   şi   la   cum   se   organizează   membrii   pentru   a   desfăşura  activitatea canalului.  

Comportamentul canalului

 Un   canal   de   distribuţie   constă   din   firme   care   s­au   conectat   pentru   binele  comun.   Fiecare   membru     al   canalului   este   dependent   de   ceilalţi.   De   exemplu,   un  dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care  îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde   de dealer pentru a  atrage consumatorii, a­i convinge să cumpere maşini Ford şi maşini de servicii după  vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru  servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a corpurlui său de dealeri. De fapt,  succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal  de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule. Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează  în   realizarea   uneia   sau   mai   multor   funcţii.   De   exemplu,   rolul   Compaq   este   de   a  produce computere personale pe care consumatorii le vor dori şi de a crea cerere prin  publicitate naţională. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq în  locul   convenabile,   pentru   a   răspunde   la   întrebările   cumpărătorilor   şi   să   încheie  vânzări. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le  poate îndeplini mai bine. În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul  general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să  înţeleagă     şi   să­şi   accepte   rolurile,   să­şi   coordoneze   ţelurile   şi   activităţile   şi   să  coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,  să servească şi să satisfacă piaţa ţintă. Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă.   De  obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu  firmele   care   le   sunt   mai   aproape   în   canal.   Cooperând   pentru   realizarea   tuturor  ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei.  Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu  pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care 

192

trebuie să le joace fiecare ­ cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de  dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului. Conflictul   orizontal  are   loc   între   firme   la   acelaşi   nivel   al   canalului.   De  exemplu, unuii dealeri Ford din Chicago s­ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care  le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi reclamă sau vânzând în  afara teritoriilor desemnate. Conflict vertical, conflicte între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un  aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai  săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de  noi   magazine  în   zone  care  au   luat  afacerea  din   locaţiile  existente.   Producătorul  de  mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un  magazin   online   ­   www.hmstore.com   ­   şi   a   început   să­şi   vândă   produsele   direct   la  clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că site­ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai  mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s­au plâns zgomotos. Pentru a  ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare  pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online  i­ar   ajuta   mai   degrabă   decât   să   le   facă   rău.   Acesta   vinde   acum   mobilă   în  valoare de peste 67 milioane $ pe an via Webcătre clienţi variind de la firmele Fortune  1000 la vulturi singuratici care trudesc în birourile propriii. Unele   conflicte   din   cadrul   canalului   iau   forma   unei   concurenţe   sănătoase.  Această concurenţă poate fi bună pentru canal ­ fără ea, canalul ar putea deveni pasiv  şi neinventive. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă  valoare adăugată ­ nu simple produse ­ şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze  cu acei parteneri pentru oferi soluţii complete clienţilor. Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa  canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un  canal   să   funcţioneze   bine   în   ansamblu,   rolul   fiecărui   membru   al   canalului   trebuie  specificat   şi  conflictul   din  cadrul  canalului  trebuie   rezolvat.  Cooperarea,   atribuirea  rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea  fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau  un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.  

Sisteme verticale de marketing  Din   punct   de   vedere   istoric,   canalele   au   fost   colecţii   aleatorii   de   companii  independente,   fiecare   manifestând   puţin   interes   pentru   performanţa   generală   a  canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le­a lipsit o conducere fermă şi  au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele  mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au 

193

apărut   de­a   lungul   anilor   pentru   a   contracara   canalele   convenţionale   de   marketing.  Functioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente. Un  canal   de   distribuţie   convenţional  constă   dintr­unul   sau   mai   mulţi  producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care  încearcă să­şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru  sistem   ca   întreg.   Nici   un   membru   al   canalului   nu   are   prea   mult   control   asupra  celorlalţi   membri   şi   nu   există   mijloace   formale   pentru   atribuirea   rolurilor   şi  soluţionarea   conflictului   din   cadrul   canalului.   Prin   contrast,   un  sistem   vertical   de  marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un  sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau  exercită   atâta   putere   încât   trebuie   ca   toţi   să   coopereze.   SVM   poate   fi   dominat   de  producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a  controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului. Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi  administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în  cadrul canalului. Să privim acum mai atent fiecare tip de SVM.   SVM   instituţional.     Un   SVM   instituţional   combină   stadii   succesive   ale  producţiei   şi   distribuţiei   sub   o   un   singur   proprietar.   Coordonarea   şi   gestionarea  conflictului se obţin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obţine  peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate.  Giant Food Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere  de   băuturi   răcoritoare,   o   fabrică   de   îngheţată   şi   o   brutărie   care   aprovizionează  magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare. Controlul   asupra   întregului   lanţ   de   distribuţie   a   făcut   din   lanţul   spaniol   de  îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din  lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect  din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie  din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din  pripriile   confecţii,  decât   să  se  bazeze   pe  furnizorii  care  se  mişcă  încet.  Noi  stiluri  prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi  proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la  cele   450   magazine   Zara   din   30   de   ţări,   economisind   timp,   eliminând   necesitatea  depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma  Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali  cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la  început la sfârşit în numai trei săptămâni, astfel că un look pe care îl vedem la MTV 

194

poate fi găsit în magazinele Zara într­o lună, în comparaţie cu o medie a industriei, de  nouă   luni.   Iar   costurile   scăzute   ale   Zara   îi   permit   să   ofere   produse   şic   la   preţuri  convenabile. ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările  companiei au depăşit dublul ridicându­se la 2,3 miliarde în ultimii cinci ani.   SVM   contractual.   Un   SVM   contractual   constă   din   firme   independente   la  niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine  mai   multe   economii   sau   impact   de   vânzări   decât   ar   putea   fiecare   realiza   pe   cont  propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale  între   membrii   canalului.   Există   trei   tipuri   de   SVM   contractual:   lanţurile   voluntare  sponsorizate   de   angrosişti,   societăţile   cooeprative   ale   detailiştilor   şi   organizaţiile  franşiză. În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri  voluntare de detailişti independenţi pentru a­i ajuta să concureze cu marile reţele de  organizaţii.   Angrosistul   dezvoltă   un   program   în   care   detailiştii   independenţi  standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau  voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii.  În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,  deţinută   în   comun   pentru   a   realiza   comerţul   angro   şi   posibil,   producţia.   membrii  cumpără   majoritatea   bunurilor   lor   prin   cooperativa   detailistului   şi   îşi   planifică  împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile  lor.  În  organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai  multe stadii ale procesului producţie­distribuţie. O cifră estimativă de 2000 companii  americane   concesionate   cu   peste   320.000   puncte   de   desfacere   reprezintă   aprox.   1  trilion $ de vânzări anual. Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată ­ de la  moteluri şi restaurante fast­food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la  consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness. Există   trei   forme   de   franşiză.   Prima   formă   este   sistemul   de   franşiză   al  detailiţtilor   sponsorizat   de   producător,   ca   în   industria   de   automobile.   Ford,   de  exemplu,   autorizează   dealerii   să­i   vândă   maşinile;   dealerii   sunt   oameni   de   afaceri  independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea  tip de franşiză este  sistemul de  franşiză al angrosiştilor sponsorizat de producătore,  ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca­Cola, de exemplu, autorizează firme de  îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca­Cola,  apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia  formă  de franşiză este  sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de  

195

servicii,   în   care   o   firmă   de   servicii   autorizează   un   sistem   de   detailişti   să­şi   aducă  serviciile pentru clienţi. Exemplele   le   putem   întâlni   în   activitatea   de   închiriere   auto   (Hertz,   Avis),  activitatea   de   servicii   fast­food   (McDonald’s,   Burger   King)   şi   activitatea   motelieră  (Holiday Inn, Ramada Inn). Faptul că majoritatea consumatorilor  nu pot spune care este diferenţa dintre  SVM   contractual   şi   instituţional   arată   cu   cât   succes   concurează   organizaţiile  contractuale cu lanţurile instituţionale.   SVM   administrat.     Un   SVM   administrat   coordonează   stadii   succesive   de  producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin  dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într­un  SVM administrat, conducerea este  asumată   de   unul   sau   mai   mulţi   membrii   dominanţi   ai   canalului.   Producătorii   unei  mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.  De  exemplu,  General  Electric,  Procter&Gamble,  şi  Kraft  pot comanda  o cooperare  neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaţiu de raft, promovări şi politici  de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal­Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenţă  puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.  

Sisteme orizontale de marketing

 O   altă   posibilitate   de   canal   este  sistemul   orizontal   de   marketing,   în   care  două sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate  de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de  producţie  sau resursele de marketing  pentru a  realiza  mai  mult  decât  poate  fiecare  companie   pe   cont   propriu.   Companiile   îşi   pot   uni   forţele   cu   concurenţa   sau  neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie  separată.   

Sisteme hibrid de marketing

 În   trecut,   multe   companii   au   folosit   un   singur   canal   pentru   a   vinde   pe   o  singură piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi  şi  posibilităţilor   canalelor, din  ce  în  ce  mai  multe  companii  au  adoptat  sisteme  de   distribuţie multicanal  ­   numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing  multicanal   apare   când   o   singură   firmă   înfiinţează   două   sau   mai   multe   canale   de  marketing   pentru   a   ajunge   la   unul   sau   mai   multe   segmente   de   clienţi.   Folsoirea  sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani. Canalele   hibrid  oferă   multe   avantaje  companiilor  care  se  confruntă  cu  pieţe  mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea  de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor  196

sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid  de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale  concurează pentru clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct  către clieţni prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulţi dintre dealerii  detailişti au strigat ‘concurenţă neloială’ şi au ameninţat că renunţă la linia IBM sau îi  acordă mai puţină atenţie.   

Schimbarea organizării canalului

 Schimbările   în   tehnologie   şi   creşterea   explozivă   a   marketingului   direct   şi  online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O  tendinţă   majoră   este   către  desintermediere  ­   un   termen   mare   cu   un   mesaj   clar   şi  consecinţe   importante.   Desintermediere   înseamnă   că   din   ce   în   ce   mai   mult  producătorii   de   produse   şi   servicii   îi   eludează   pe   intermediari   şi   merg   direct   la  cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru  a­i înlocui pe cei tradiţional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad  unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines  vând   direct   către   cumpărătorii   finali,   eliminând   detailiştii   din   canalele   lor   de  marketing.   Comerţul   electronic   se   dezvoltă   rapid,   luând   afacerile   de   la   detailiştii  tradiţionali.   Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1­800­Flowers­com; cărţi, casete  video, CD­uri, jucării, electronice de uz casnic şI alte bunuri de la Amazon.com; şi  îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele. Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât  şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să  găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne  competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităţi de  canale, cum a rfi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi  aduce   adesea   în   competiţie   cu   canalele   înfiinţate   deja,   ceea   ce   atrage   după   sine  conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face  din   adresarea   directă   un   avantaj   atât   pentru   companie   cât   şi   pentru   partenerii   din  cadrul canalului Mai   pe   larg,   desintermedierea   include   nu   numai   eliminarea   nivelurilor  canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri  radical   noi   de   intermediari.   De   exemplu,   domeniul   publicistic   a   presupus   timp   de  decenii   că   cumpărătorii   de   cărţi   au   dorit   să­şi   cumpere   cărţile   de   la   librării   mici,  intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari ­ Barnes & Noble şI Borders ­ cu  stocurile lor mari şi preţuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari  au   deplasat   rapid   vânzătorii   independenţi   tradiţionali.   Apoi,   vânzătorul   online  Amazon.com   a   apărut   ameninţând   nimicitorii   categoriei.   Amazon.com   nu   elimină 

197

canalul de comerţ cu amănuntul ­ este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă  sporeşte   opţiunile   de   canale   ale   consumatorilor   decât   să   le   reducă.   Totuşi,  desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site­urile Web ale magazinelor  mari dau la o parte detailiştii tradiţionali. Desintermedierea   este   adesea   asociată   cu   apariţia  e­commerce  şi   vânzării  online.   Şi,   de   fapt,   Internetul   este   o   forţă   de   desintermediere   majoră.   Facilitând  contactul   direct   între   cumpărători   şi   vânzători,   Internetul   deplasează   canalele   din  domenii   variind   de   la   cărţi,   îmbrăcăminte   şi   aparatură   electronică   de   uz   casnic   la  turism,   şi   servicii   imobiliare.   Totuşi,   desintermedierea   poate   implica   aproape   oric  enouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii  prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet. Desintermedierea   funcţionează   numai   atunci   când   o   nouă   formă   de   canal  reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar  oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienţii de la  detailiştii   tradiţionali.   Dacă   canalul   direct   al   firmei   Dell   nu   ar   fi   mai   eficient   în  servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n­ ar   avea   de   ce   să   se   teamă.   Totuşi,   succesul   acestor   canale   noi   sugerează   că   aduc  valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori. Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili  pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel:  ‘Aţi crezut că  e­commerce  nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v­aţi spus, o  cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile de vânzări.  Toţi ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii  lor şi gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi  sperie   pe   detailişti,   pe   distrubuitori   şi   pe   revânzători   care   reprezintă   90%   din  veniturile producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi clienţ  va deveni  nul din cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se  predau în faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor  parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiţiei e­commerce de succes.’ Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi­a proiectat canalul  său direct. TotuşI, pentru Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt  deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu amănuntul, desintermedierea prezintă  reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi­au  dezvoltat   acum   operaţiunile   de   vânzare   directă.   Totuşi,   deşi   canalul   direct   ajută  Compaq   să   concureze   mai   bine   cu   Dell,   partenerii   detailişti   sunt   îngrijoraţi   şi  nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale. Si   totuşi,   majoritatea   producătorilor   ştiu   că   atunci   când   apar   canale   mai  eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. 

198

Ce   se   întâmplă   cu   revânzătorii   tradiţionali?  Cum   pot   ei   evita   să   fie  ‘Amazonaţi’? Răspunsul stă în căutarea continuă a unor căi noi de a crea valoare reală  pentru client.  Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar.  Cei care  caută încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă.  Totuşi, cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de  clienţii lor şi de partenerii din cadrul canalului.  

Deciziile de proiectare a canalului

 Analizăm   acum   mai   multe   decizii   cu   care   se   confruntă   producătorii.   Când  proiectează  canalele de  amrketing, producătorii  se luptă cu ce  este  ideal  şi ce este  practic. O firmă nouă cu capital limitat porneşte de obicei prin a vinde într­o zonă de  desfacere   limitată.   Decizând   asupra   celor   mai   bune   canale   s­ar   putea   să   nu   fie   o  problemă: Problema ar putea fi pur şi simplu cum să convingă unul sau mai mulţi  intermediari să se ocupe de linie. Dacă   are   succes,   noua  firmă  şi­ar  putea  întinde  ramificaţiile   către  pieţe  noi  prin   inetrmediarii   existenţi.   Pe   pieţe   mai   mici,   firma   poate   să   vândă   direct   către  detailişti; pe pieţe mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. Într­o parte a ţării, ar  putea acorda franşiză exclusivă; în alta, ar putea vinde prin toate pucntele de desfacere  disponibile.   Apoi,   ar   putea   adăuga   un   magazin   pe   Web   care   să   vândă   direct   către  clienţii indisponibili. Astfel, sistemele de canale progresează pentru a se armoniza cu  oportunităţile şi condiţiile pieţei. Totuşi, pentru eficienţă maximă, analiza canalelor şi  luarea   deciziilor   ar   trebui   să   fie   mai   la   obiect.   Proiectarea   unui   sistem   de   canale  necesită   analizarea   nevoilor   de   servicii   ale   clienţilor,   stabilirea   obiectivelor   şi  restricţiilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor.   

Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului  După cum s­a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate  sisteme de livrare a valorii către clienţi  în care fiecare membru al canalului adaugă  valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de distribuţie începe prin a constata  ce­şi doresc clienţii ţintă de la canal. Vor clienţii să cumpere din locuri apropiate sau  vor   să   se   deplaseze   în   locuri   centralizate   mai   îndepărtate?   Preferă   să   cumpere   în  persoană, la telefon, prin poştă sau prin Inetrnet? Apreciază ei amploarea gamei sau  preferă   specializare?   Doresc   consumatorii   multe   servicii   în   plus   (livrare,   credit,  reparaţii, instalare) sau vor să le obţină din altă parte? Cu cât este mai rapidă livrarea,  cu atât este mai mare sortimentul furnizat, şi cu cât sunt mai multe serviciile adăugate  furnizate, cu atât mai mare este nivelul de servicii al canalului.

199

Dar   furnizarea  livrării  celei  mai  rapide,  cel  mai  mare  sortiment  şi cele  mai  multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s­ ar putea să nu aibă resursele sau abilităţile necesare pentru a presta toate serviciile  dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri  mai mari pentru canal şi preţuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să  echilibreze   nevoile   de   servicii   ale   consumatorului   cu   fezabilitatea   şi   costurile  îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinţelor de preţ ale clientului. Succesul  comerţului cu amănuntul cu preţ redus arată că clienţii sunt adesea dornici să accepte  niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preţuri mai scăzute.  

Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului

 Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite  ale consumatorilor ţintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente  care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe  care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare  caz.   În   fiecare   segment,   compania   doreşte   să   minimizeze   costul   total   al   canalului  pentru îndeplinirea cerinţelor de servicii ale cleienţilor. Obiectivele   canalelor   comapniei   sunt   influenţate   şi   de   natura   companiei,   de  produsele   sale,   de   intermediarii   de   marketing,   de   concurenţii   săi,   şi   de   mediu.   De  exemplu,   dimensiunea   şi   situaţia   financiară   a   companiei   determină   ce   funcţii   de  marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând  produse   perisabile   pot   cere   marketing   mai   direct   pentru   a   evita   întârzierile   şi   prea  multă manipulare. În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape  de aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri,  producătorii   pot   evita   canalele   folosite   de  concurenţă.   Avon,   de  exemplu,   foloseşte  vânzarea   de   la   uşă­la­uşă   decât   să  meargă   alături   de   alţi   producători   de   cosmetice  pentru poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu  cum   ar   fi   condiţiile   economice   şi   constrângerile   juridice   pot   afecta   obiectivele   şi  proiectarea   canalelor.   De   exemplu,   într­o   economie   în   criză,   producătorii   vor   să­şi  distribuie   mărfurile   în   modul   cel   mai   economic,   folosind   canale   mai   scurte   şi   să  renunţe la serviciile nedorite care se adaugă preţul final al bunurilor.  

Identificarea alternativelor majore  Când   compania   şi­a   definit   obiectivele   canalului,   trebuie   apoi   să   identifice  alternativele majore în termenii tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi  responsabilităţile fiecărui membru al canalului.  

200

Tipurile de intermediari.  O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai  canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem  că   un   producător   al   unui   echipament   de   testat   a   creat   un   dispozitiv   audio   care  detectează   conexiunile   mecanice   slabe   la   maşinile   cu   piese   mobile.   Directorii  companiei consideră că acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt  fabricate sau folosite motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a  companiei   este   mică,   şi   problema   este   cum   să   ajungă   mai   bine   la   aceste   industrii  diferite. Din discuţia conducerii ar putea apărea următoarele alternative de canale:  Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei.  Reaprtizaţi sarcini comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu  toţi potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte forţe de vânzări ale companiei pentru  diferite domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care comercianţii  prin telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.  Agenţia   producătorului:   Angajaţi   agenţi   ai   producătorilor   ­   firmele  independente   a   căror   forţă   de   vânzări   se   ocupă   de   produse   relaţionate   din   multe  companii ­ în diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat.   Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii  care vor cumpăra şi vor extinde noua linie. Daţi­le distribuţie exclusivă, marje bune,  instruire pentru produs şi suport promoţional.   Numărul de intermediari de marketing.  Companiile trebuie să stabilească şi  numărul   de   membrii   din   cadrul   canalului   care   trebuie   folosit   la   fiecare   nivel.   Trei  strategii   sunt   disponibile:   distribuţia   intensivă,   distribuţia   exclusivă   şi   distribuţia  selectivă.   Producătorii   produselor   de   uz   curent   şi   materii   prime   caută  distribuţie  intensivă  ­  o strategie  în care îşi  depozitează  produsele în  cât  de multe puncte  de  desfacere   posibile.   Aceste   bunuri   trebuie   să   fie   disponibile   unde   şi   când   le   vor  consumatorii.   De   exemplu,   pastă   de   dinţi,   dulciuri,   şi   alte   articole   similare   sunt  vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziţie o expunere  maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului. Kraft, Coca­Cola, şi alte companii  de bunuri de consum îşi distribuie produsele astfel. Prin contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari  care   se   ocupă   de   produsele   lor.   Forma   extremă   a   acestei   practici   este  distribuţia  exclusivă,   în   care   producătorul   dă   numai   unui   număr   limitat   de   dealeri   dreptul  exclusiv de a­i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este întâlnită  de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă. De  exemplu,  dealerii  Rolls­Royce sunt puţini  şi destul  de îndepărtaţi ­  chiar  şi oraşele  mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Acordând distribuţie exclusivă, Rolls­Royce  câştigă   suport   de   vânzare   din   partea   distribuitorilor   puternici   şi   mai   mult   control 

201

asupra preţurilor dealerului, promovării, creditului şi serviciilor. Distribuţia exclusivă  îmbunătăţeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari. Între   distribuţia   intensivă   şi   cea   exclusivă   se   află  distribuţia   selectivă  ­  folosirea a mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se  ocupa   de   produsele   companiei.   Majoritatea   mărcilor   de   televizoare,   mobilă   şi  aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. De exemplu, Whirlpool şi General  Electric îşi vând aparatura prin reţele de dealeri şi mari detailişti selectaţi. Folosind  distribuţia selectivă, aceştia nu trebuie să­ţi împartă eforturile între mai multe puncte  de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaţii bune de muncă  cu membrii selectaţi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie.  Distribuţia   selectivă   conferă   producătorilor   o   bună   acoperire   de   piaţă   cu   mai   mult  control şi costuri mai mici decât distribuţia intensivă.   Responsabilităţile   membrilor   din   cadrul   canalului.   Producătorul   şi  intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi responsabilităţile fiecărui membru.  Ei   trebuie   să   fie   de   acord   asupra   politicilor   de   preţ,   a   condiţiilor   de   vânzare,   a  drepturilor   teritoriale   şi   serviciile   specifice   care   trebuie   realizate   de   fiecare   parte.  Producătorul   trebuie   să   întocmească   o   listă   de   preţuri   şi   un   set   corect   de   reduceri  pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui membru şi trebuie să  aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători. Serviciile reciproce şi  îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenţie, în special în cazul franşizei şi a  canalelor   de   distribuţie   exclusivă.   De   exemplu,   McDonald’s   pune   la   dispoziţia  beneficiarilor   de   franşiză   suport   promoţional,   un   sistem   de   ţinere   a   evidenţei,  pregătire la Hamburger University şi asistenţă generală de management. La rândul lor,  beneficiarii de franşiză trebuie să respecte standardele companiei privind facilităţile  fizice, cooperează cu noi programe de promovare, furnizează informaţiile solicitate şi  cumpără produse alimentare specificate.  

Evaluarea alternativelor majore

 Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele  de   distribuţie   şi   doreşte   să   selecteze   acea   alternativă   care   satisface   cel   mai   bine  obiectivele  sale  pe  termen  lung.  Fiecare  alternativă  trebuie  să  fie  evaluată  pe  baza  criteriilor economice, de control şi de adaptare. Folosind  criteriile   economice,   o   companie   compară   posibila   rentabilitate   a  diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le­ar produce fiecare canal şi  costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în  vedere   şi  problemele   de   control.   Folosirea   intermediarilor   înseamnă,   de   obicei,  conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari 

202

au mai mult control decât alţii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât  mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare.  Canalele   implic   adesea   angajamente   pe   termen   lung   către   alte   firme,   îngreunând  adaptarea   canalului   la   schimbarea   mediului   de   marketing.   Compania   doreşte   să  menţină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal  care   implică   angajament   pe   termen   lung   trebuie   să   fie   mult   superior   din   punct   de  vedere economic şi de control.  

Proiectarea canalelor internaţionale de distribuţie  Marketerii   internaţionali   se   confruntă   cu   multe   complexităţi   suplimentare  atunci   când   îşi   proiectează   canalele.  Fiecare   ţară   are   are   propriul   său   sistem   de  distribuţie unic care a evoluat în timp şi se schimbă foarte greu.  Aceste sisteme de  canale pot varia mult de la ţară la ţară. Astfel, marketerii globali trebuie, de obicei, să­ şi adapteze strategiile pentru canale la structurile existente în fiecare ţară. Pe unele  pieţe, sistemul de distribuţie este complex şi greu de pătruns, constând din mai multe  straturi şi număr mare de intermediari. De exemplu, Japonia: Sistemul de distribuţie japonez a apărut la începutul secolului al şaptesprezece  când   artizanatul   şi   o   populaţie   urbană   în   creştere   rapidă   a   generat   o   clasă   de  comercianţi ... În ciuda realizărilor economice ale Japoniei, sistemul de distribţuie a  rămas   remarcabil   de   credincios   modelului   vechi   ...   El   cuprinde   o   gamă   largă   de  angrosişti şi alţi agenţi, brokeri şi detailişti, care diferă mai mult ca număr decât ca  funcţie   faţă   de   corespondenţii   lor   americani.   Există   mii   de   mici   magazine   cu  amănuntul. Un număr şi mai mare de angrosişti le furnizează bunuri, în straturi, mult  mai   multe   decât   ar   considera   necesar   persoane   de   decizie   americani.   De   exemplu,  săpunul poate trece prin trei angrosişti plus o companie de vânzări după ce pleacă de  la producător, înainte de a ajunge la punctul de desfacere cu amănuntul. O friptură  trece de la fermier la consumator   printr­un proces care implică deseori o duzină de  intermediari   ...   Reţeaua   de  distribuţie   ...reflectă   legăturile   strânse   tradiţionale   dintr  companiile   japoneze   ...   (şi   pune)   mult   mai   mult   accent   pe   relaţiile   personale   cu  utilizatorii ... Deşi  (aceste canale par) ineficiente şi împovărătoare, par să servească  clientul japonez bine ... În lipsa spaţiului de depozitare în casele lor mici, majoritatea  japonezilor  fac cumpărături de mai multe ori pe săptămână şi preferă magazine de  cartier convenabile (şi mai personale).   Multe   firme   occidentale   au   avut   mari   dificultăţi   să   pătrundă   în   reţeaua   de  distribuţie japoneză strânsă, tradiţională.  La cealaltă extremă, sistemele de distribuţie din ţările în curs de dezvoltare  pot fi risipite şi ineficiente, sau lipsesc cu desăvârşire. De exemplu, China şi India par  să fie pieţe imense, fiecare cu populaţii de domeniul sutelor de milioane. În relatitate, 

203

totuşi,   aceste   pieţe   sunt   mult   mai   mici   decât   numărul   populaţiei   o   sugerează.   Din  cauza sistemelor de distribuţie inadecvate din ambele ţări, majoritatea companiilor pot  beneficia de acces numai la o mică parte din populaţia care locuieşte în marile oraşe  ale ţării. Marketerii inetrnaţionali se confruntă cu o mare gamă de alternative de canale.  Proiectarea unor sisteme eficiente de sisteme de canale între şi în cadrul diverselor  pieţe ale ţării este o provocare dificilă.   

Deciziile de gestionare a canalelor

 O dată ce compania şi­a trecut în revistă alternativele privind canalele şi  a  decis   asupra   celui   mai   bun   canal,   aceasta   trebuie   să   implementeze   şi   să   conducă  canalul   ales.  Gestionarea   canalului   necesită   selectarea   şi   motivarea   membrilor  individuali ai canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.  

Selectarea membrilor canalului  Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari  de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai  canalului.   De   exemplu,   când   Toyota   şi­a   introdus   linia   Lexus   în   SUA,   nu   a   avut  probleme   în   atragerea   de   noi   dealeri.   De   fapt,   a   trebuit   să   refuze   unii   viitori  revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru  un produs dezirabil va atrage mulţi solicitanţi. La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a­ş  apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a  putut   să   obţină   magazine   de   produse   foto   pentru   a­şi   duce   noile   aparate   foto   şi   a  trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. Tot aşa,  când  U.S. Time Company a încercat prima dată să­şi vândă ceasurile ieftine Timex prin  magazine   de   bijuterii   obişnuite,   majoritatea   magazinelor   de   bijuterii   le­au   refuzat  produsele. Compania a reuşit atunci să­şi ducă produsele la punctele de desfacere de  comercializare   de   masă.  Aceasta   s­a   dovedit   a   fi   o   decizie   înţeleaptă   din   cauza  creşterii rapide a comercializării de masă. La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici  îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al  fiecărui  membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de  cooperare, şi reputaţia. dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să  evalueze numărul şi caracterul altor  linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de  vânzări.   dacă   intermediarul   este   un   magazin   cu   amănuntul   care   vrea   distribuţie  exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi  viitorul potenţial de creştere.

204

 

Motivarea membrilor unui canalul  Odată   selectati,   membrii   canalului   trebuie   să   fie   încontinuu   motivaţi   să  depună   toate   eforturile.  Compania   trebuie   să   vândă   nu   numai   prin   intermediari   ci  către   intermediari.   Majoritatea   companiilor   văd   intermediarii   ca   pe   prima   linie   de  clienţi.   unele   folosesc   metoda   « morcov­şi­băţ »:   Uneori   ele   oferă  factori   motivanţi  pozitivi cum ar fi marjă, tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii  pentru   expunere   şi   concursuri   de   vânzări.   Alteori,   ele   folosesc   factori   motivanţi  negativi, cum ar fi ameninţarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării  sau pentru a pune capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă  în general nu a făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi  punctele slabe ale distribuitorilor săi. Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu  partenerii lor de canale pentru a crea un sistem de marketing care întruneşte nevoile  atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste canale, o companie  trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând ca parte dintr­un  sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal­Mart conlucrează pentru a  crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică împreună ţelurile şi  strategiile   de   coemrcializare,   nivelurile   inventarului   şi   planurile   de   publicitate   şi  promovare. Tot aşa, GE Appliances lucrează strâns cu dealerii săi independenţi pentru  a­i ajuta să aibă succes în vânzarea produselor companiei. Multe   companii   dezvoltă   acum   sistemele   de   management   al   relaţiilor   cu  partenerii (PRM) pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele.  Iată cum face Hewlett­Packard:  Cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de  buzunar la reţele de computer, micul grup de afaceri Hewlett­Packard se confruntă cu  o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca distribuţia direcţiilor vânzărilor  aflate   prin  intermediul diverselor  campanii  de amrketing HP ­  totul,  de la cărţi  de  vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale până la solicitări de informaţii asupra  produselor de pe site­ul Internet al HP ­ poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a  îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un sistem integrat de management al relaţiilor  cu   partenerii   (PRM),   care   leagă   HP   direct   de   partenerii   săi   de   canal   şi   ajută   la  coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de  canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a obţine căi care au fost create pentru  ei. Ei pot folosi şi site­ul Web pentru a comanda literatură şi materiale de sprijinire a  vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse şi informaţii de stabilire a preţurilor  şi   a   verifica   fondurile   lor   comune.   Sistemul   PRM   nu   numai   că   oferă   un   sprijin  puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte eficienţa lor colectivă şi asigură 

205

feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: ‘Am genera o campanie  de   masă   de   expediere   prin   poştă,   am   trimite­o   cine   ştie   unde,   şi   am   spera   că  funcţionează.   Acum   putem   genera   o   campanie   ţintă,   putem   vedea   când   încep  oportunităţile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s­a întâmplat ...  Asta  schimbă modul în care facem campanii.’12  

Evaluarea membrilor canalelor

 Producătorul   trebuie   să   verifice   cu   regularitate   performanţa   memrilor  canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării  la   client,   tratamentul   bunurilor   deteriorate   şi   pierdute,   cooperarea   la   promovarea  companiei   şi   programe   de   pregătire,   şi   servicii   către   client.   Compania   trebuie   să  recunoască   şi   să   recompenseze   intermediarii   care   au   realizări   şi   adaugă   valoare   la  clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O  companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi. În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează  dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor  ci şi să provoace  unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri  care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.  

Politica publică şi decizii de distribuţie

 În cea mai mare parte, companiile sunt libere din punct de vedere juridic să  dezvolte orice aranjamente legate de canalele de distribuţie le convin. De fapt, legile  care afectează canalele caută să prevină tacticile excluzionsite ale unor companii care  pot împiedica o altă companie să folosească canalul dorit. majoritatea legilor privind  canalele tratează despre drepturile şi îndatoririle reciproce ale membrilor canalului o  dată ce au stabilit o relaţie. Multor producători şi angrosişti le place să dezvolte canale exclusive pentru  produsele   lor.   Dacă   vânzătorul   permite   numai   anumitor   puncte   de   desfacere   să   se  ocupe de produsele sale, această strategie se numeşte  distribuţie exclusivă. Dacă un  vânzător cere ca aceşti dealeri să nu se ocupe de produsele concurenţei, strategia sa se  numeşte  afaceri   exclusive.   Ambele   părţi   pot   beneficia   de   aranjamente   exclusive.  Vânzătorul  obţine  mai  multe  puncte  de  desfacere  loiale  şi de  încredere, şi  dealerii  obţin o sursă constantă de aprovizionare şi un sprijin mai puternic al vânzătorului. Dar  aranjamentele   exclusive   exclud,   de   asemenea,   alţi   producători   din   vânzarea   către  aceşti   dealeri.   Contractele   comerciale   exclusive   sunt   legale   atâta   timp   cât   nu  micşorează   substanţial   concurenţa   sau  tind   să   creeze   un   monopol   şi  atâta   timp   cât  ambele părţi încheie un acord coluntar.

206

Afacerile exclusive includ acorduri teritoriale exclusive. Producătorul poate să  fie de acord să nu vândă alto dealeri dintr­o zonă dată, sau cumpărătorul poate să fie  de   acord   să   vândă   în   propriul   teritoriu.   Prima   practică   este   normală   conform  sistemelor de franşiză ca un mod de a spori entuziasmul şi angajamentul dealerilor.  Este, de asemenea, perfect legal ­ un vânzător nu are obligaţia legală de a vinde prin  mai multe puncte de desfacere decât doreşte. A doua practică, prin care producătorul  încearcă   să   împiedice   un   dealer   de   a   vinde   în   afara   teritoriului   său,   a   devenit   o  problemă juridică majoră. Producătorii   unei   mărci   puternice   vând   uneori   către   dealeri   numai   dacă  dealerii vor lua parte sau tot restul liniei. Aceasta se numeşte forţarea întregii linii.  Astfel de aranjamente obligatoriinu sunt neapărat ilegale, dar ele încalcă totuşi legea  Clayton   Act   dacă   tind   să   împutţineze   concurenţa   considerabil.  Practica   poate  împiedica consumatorii să aleagă liber între furnizorii rivali ai acestor alte mărci. În sfârşit, producătorii sunt liberi să­şi selecteze dealerii, dar dreptul lor de a  renunţa la dealeri este oarecum limitat.  În general, vânzătorii pot renunţa la dealeri  ‘dintr­o   anumită   cauză’.   Totuşi,   ei   nu   pot   să   renunţe   la   dealeri   dacă,   de   exemplu,  dealerii   refuză   să   coopereze   într­un   aranjament   legal   dubios.   cum   ar   fi   afaceri  exclusive sau acorduri obligaotrii.  

Logistica   de   marketing   şi   managementul   lanţului   de   aprovizionare  Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât  ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod  de   a   depozita,   a   manipula   şi   a   muta   produsele   şi   serviciile   lor   astfel   încât   să   fie  disponibile   pentru   clienţi   în   sortimentele   potrivite,   la   timpul   potrivit   şi   la   locul  potrivit. Distribuţia fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei  clientului ţi asupra costurilor companiei. Aici avem în vedere  natura şi importanţa   managementului logisticii din lanţul de aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică,   funcţiile majore ale logisticii  şi nevoia pentru  managementul integrat al lanţului de   aprovizionare.  

Natura şi importanţa logisticii de marketing

 Pentru   unii   manageri,   logistica   de   marketing   înseamnă   numai   camioane   şi  depozite.   Dar   logistica   modernă   este   mult   mai   mult   decât   atât.  Logistica   de  marketing  ­   numită   şi  distribuţia   fizică  ­   implică   planificarea,   implementarea   şi  controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din punctele  de   origine   în  punctele   de  consum  pentru   a  îndeplini   cerinţele  clientul  obţinând   un 

207

profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit  la timpul potrivit. Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a  încercat să găsească soluţii cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de  azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaţa de desfacere şi  merge   înapoi   spre   fabrică   sau   chiar   spre   sursele   de   aprovizionare.   Logistica   de  marketing   se   adresează   nu  numai  distribuţiei   externe  (deplasarea   produselor   din  fabrică către revânzători şi în final, la clienţi) dar şi  distribuţia internă  (deplasarea  produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia inversă (deplasarea  produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători). Adică,  implică întregul  management al lanţului de aprovizionare  ­ gestionarea fluxurilor  cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori,  companie,   revânzători   şi   utilizatorii   finali.   Astfel,   sarcina   managerului   de   ligostică  este   de   a   coordona   activităţile   furnizorilor,   agenţilor   de   achiziţie,   marketerilor,  membrii   canalelor   şi   clienţi.   Aceste   activităţi   includ   previzionare,   sisteme   de  informaţii,   achiziţie,   planificarea   producţiei,   procesarea   comencilor,   inventar,  depozitare şi planificarea transportului. În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive.  În   primul   rând,   companiile   pot   câştiga   un   puternic   avantaj   concurenţial   folosind  logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai scăzute.  În   al   doilea   rând,   logistica   îmbunătăţită   poate   realiza   mari   economii   din   punct   de  vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al  produsului este justificat de expediere şi transport. Anul trecut, companiile americane  au cheltuit peste 900 miliarde $ ­ aproape 10% din produsul domestic brut ­ pentru  împachetarea,   legarea,   încărcarea,   descărcarea,   sortarea,   reîncărcarea   şi   transportul  bunurilor.   Numai   Ford   are   peste   500   milioane   tone   de   vehicule   finite,   piese   de  producţie şi piese după vânzare în tranzit la un anumit moment, conducând o logistică  anuală de aproximativ 4 miliarde $. Eliminarea   chiar   şi   a   unei   mici   porţiuni   ale   acestor   costuri   poate   însemna  economii substanţiale. În   al   treilea   rând,   explozia   unei   varietăţi   de   produse   a   creat   o   nevoie   de  management   îmbunătăţit   al   logisticii.   De   exemplu,   în   1991   băcănia   tipică   A&P  expunea   numai   260   articole.   Directorul   magazinului   putea   ţine   evidenţa   acestui  inventar   pe   aproximativ   10  pagini   de   carnet   înghesuite   într­un  buzunar   de   cămaşă.  Azi, A&P expune un stoc uluitor de peste 16.700 articole. Magazinele Kmart expun  peste 100.000 produse, în timp ce braţul online al Kmart, Bluelight.com, expune peste  220.000 articole. Comandarea, expedierea, depozitarea şi controlarea unei asemenea  varietăţi de produse prezintă o provocare logistică de dimensiuni.

208

În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru  câştigurile   majore   în   eficienţa   distribuţiei.   Folosind   un   software   sofisticat   de  management   al   lanţului   de   aprovizionare,   sistemele   logistice   pe   bază   de   Web,  scanerele   de   la   punctele   de   vânzare,   codurile   de   produs   uniforme,urmărirea   prin  satelit   şi  transferul   electronic   al   comenzii  şi  datele   legate  de  plată,   companiile   pot  geasitona   rapid   şi   eficient   fluxul   de   bunuri,   informaţii   ţi   finanţe   prin   lanţul   de  aprovizionare.  

Scopurile sistemului de logistică

 Unele   companii   îşi   declară   obiectivul   de   logistică   ca   asigurând   servicii  maxime   pentru   clienţi   la   costurile   cele   mai   scăzute.   Din  păcate,   nici   un  sistem   de  logistică   nu   poate   pe   de   o   parte   să   maximizeze   serviciile   către   clienţi   şi   să  minimizeze, pe de altă parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi  implică   livrare   rapidă,   stocuri   mari,   sortimente   flexibile,   politici   liberale   ale  retururilor şi alte servicii ­ toate acestea ridicând costurile de distribuţie. Prin contrast,  costurile minime de distribuţie implică livrare mai înceată, stocuri mai mici şi loturi  de  expediere mai mari ­  care reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor  generale  către client. Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii  către   client   la   costurile   cele   mai   mici.   O   comapnie   trebuie   mai   întâi   să   ajungă   la  importanţa   diverselor   servicii   de   distribuţie   către   clienţi   şi   apoi   să   stabilească  nivelurile dorite  de servicii pentru fiecare segment.  Obiectivul este de a maximiza  profiturile,   nu   vânzările.   Aşadar,   compania   trebuie   să   cântărească   beneficiile  asigurării   nivelurilor   mai   înalte   de   servicii   contra   costuri.   Unele   companii   oferă  servicii mai puţine decât concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă  mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.  

Funcţiile majore ale logisticii  Dat   fiind   setul   de   obiective   ale   logisticii,   compania   este   gata   să   creeze   un  sistem logistic care să minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice  majore   includ:  procesarea   comenzilor,   depozitare,   managementul   stocurilor  şi  transport.   Procesarea   comenzilor.   Comenzile   pot   fi   prezentate   în   multe   feluri   ­   prin  vânzători,   prin   poştă   sau  telefon,  prin   Internet,   sau  prin   schimb   electronic   de   date  (EDI), schimbul electronic de date dinte companii. Compania doreşte să proiecteze un  proces simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea comenzilor. 

209

Atât compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări  a  comenzii. În unele cazuri, furnizorii pot fi solicitaţi să facă comenzi şi să aranjeze livrări  pentru clienţii lor. Mulţi detailişti mari ­ cum ar fi Wal­Mart şi Home Depot ­ lucrează  strâns   cu   furnizori   mari  ca   Procter&Gamble  sau  Black&Decker  pentru  a  forma   un  sistem  de   stocuri     gestionate   de   vânzător  (VMI)   (sau   sisteme   de   Planificare  colaborativă,   Previzionare   şi   Reaprovizionare   (CPFR),   dacă   căutaţi   un   nume   mai  sofisticat).   Folosind   VMI,   detailistul   împarte   datele   în   timp   real   despre   vânzări   şi  stocul   curent     cu   furnizorul.   Furnizorul   îşi   asumă   întreaga   responsabilitate   pentru  gestionarea stocurilor şi livrări. Unii detailişti merg atât de departe încât să transfere  costurile stocului şi ale livrării asupra furnizorului,. Astfel de sisteme necesită strânsa  colaborare între cumpărător şI vânzător.   Depozitare.   Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel  majoritatea   companiilor   trebuie   să   depoziteze   mărfurile   tangibile   aşteptând   să   fie  vândute. De exemplu,   producătorii de maşini de tuns iarba îşi conduc fabricile tot  anul şi depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara  şi   vara.   Funcţia   de   depozitare   rezolvă   diferenţele   dintre   cantităţile   necesare   şi  sincronizare,   asigurându­şe   că   produsele   sunt   disponibile   atunci   când   clienţii   au  nevoie să le cumpere. O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are  nevoie  şi unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de   distribuţie.   Depozitele   depozitează   bunuri   pentru   perioade   moderate   spre   lungi.  Centrele   de   distribuţie   sunt   concepute   mai   degrabă   pentru   a   deplasa   bunuri   decât  numai   a   le   depozita.   Acestea   sunt   depozite   mari   şi   automatizate   concepute   să  primească   bunuri   de   la   diverse   fabrici   şi   furnizori,   să   primească   comenzi,   să   le  onoreze eficient şi să livreze bunuri la clienţi cât mai repede posibil. De exemplu,  Wal­Mart operează în SUA o reţea de 62 centre de distribuţie   uriaşe şi alte 37 în  lume. Aproape 84% din marfa expediată   la magazinele Wal­Mart este direcţionată  printr­unul   dintre   centrele   sale   de   distribuţie,   conferind   Wal­Mart   un   control   sigur  asupra gestionării stocurilor. Un centru, care serveşte nevoile curente a 165 magazine  Wal­Mart,   conţine   cam   28   de   ha   de   spaţiu   sub   un   singur   acoperiş.   Scanere   laser  direcţionează 190.000 cutii cu bunuri pe zi, pe 11 mile de benzi transportoare, şi cei  1000 muncitori ai centrului încarcă sau descarcă 310 camioane zilnic. Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbări  dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu  metode învechite de manipulare a materialelor sunt înlocuite de depozite automatizate  mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor  controlate de 

210

computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi scanerele citesc comenzile şi  direcţionează cărucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboţii pentru a aduna  mărfurile, a le deplasa la camioanele de încărcare şi emit facturi.    

TEMA 12 VANZAREA EN DETAIL SI EN GROS

COMERTUL EN DETAIL Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din acesta activitate). Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet. Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul capitol concentrandu-se asupra magazinelor en detail. Tipuri de comercianti en detail Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare. Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. Servicii limitate pot oferi vanzatorii de bunuri de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand produse speciale si de regula mai scumpe. Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piata. In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii ani magazinele universale a trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din 211

magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca Tommy, Hilfiger sau Polo. O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor universale sunt cei care folosesc comenzile prin posta, prin telefon sau prin Internet. Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenta. Magazine universale ca Norstrom, Saks, Neiman Marcus isi pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate. Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori. In prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate), de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand preturile prin eficientizarea muncii. Convenience stores/Bacaniile sunt magazine mici care ofera o gama limitata de produse si avand o cifra de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000 de bacanii din SUA au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990 lanturile de mici magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau (muncitori tineri). Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si reviste. De aceea multe lanturi de bacanii au fost nevoite sa isi regandeasca piata tinta, adresandu-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate si un mediu mai sigur si mai curat. Multe bacanii experimenteaza micromarketingul – proiectarea fiecarui magazin in functie de nevoile locale. De exemplu un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va vinde produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat intr-un cartiet hispanic va oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola. Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse alimentare si nealimentare. (de exemplu la Super Kmart Center, painea prajita se afla langa prajitoare, ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii langa jucarii. In SUA rata de crestere a supercentrelor este de 25% anual, fata de rata de crestere a supermarketurilor de 1% anual. Wal Mart, care a inaugurat primul supercentru in 1988 preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA). Category Killers sunt o alta varianta de supermagazine. Avand dimensiunile unor hangare pentru avioane, acestea ofera o gama uriasa de produse din aceeasi categorie si vand inclusiv carti, electronice, electrocasnice, lenjerie, prosoape, echipament sportiv, hrana si accesorii pentru animale. Un alt tip de supermagazine sunt hipermarketurile, care pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui teren de fotbal. Desi au succes in Europa si in alte parti ale lumii, nu sunt foarte populare in SUA. O ultima categorie de vanzatori en detail sunt cei care ofera servicii (hoteluri, banci, linii aeriene, scoli, spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane de infrumusetare, curatatorii, centre de reparatii. In SUA rata de crestere a industriei de servicii en detail este superioara cresterii vanzarilor de bunuri.

212

Preturile relative Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice). Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei, acceptand sa aiba un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele magazine discount isi reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de tip depozit, in zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine discount si-au imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea generand preturi mai mari. Magazine OFF-Price – Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa creasca preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price. Detailistii obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai mic pentru a mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price cumpara la preturi inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros obisnuite. Magazinele off-price acopera toate domeniile de la produse alimentare si imbracaminte pana la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri. Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club. Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale unei corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit. Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale (mall-uri) si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele obisnuite. Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma de comert en detail in plina ascensiune. Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa specifice ca preturile au preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele si magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate. Totusi multe centre comerciale cu preturi de producator au inceput sa vanda marci precum Coach, Esprit, Liz Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dand nastere la proteste din partea magazinelor obisnuite care nu isi pot permite preturi atat de scazute. Politica producatorilor este de a trimite catre mall-urile off-price produse aparute in anii anteriori iar catre magazinele en-detail obisnuite ultimele noutati. Un alt dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totusi, se constata o tendinta a cumparatorilor – ingrijoratoare a detailistilor obisnuiti – de a vizita mall-urile off-price in week-end pentru a se aproviziona cu produse de marca la preturi mici. Depozitele-club (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte putine facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat magazinele en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita. “In

213

prezent consumatorul este concentrat sa gaseasca cat mai multa valoare – spune un analist economic – iar depozitele-club ofera valoarea absoluta”. Organizatii en detail Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail, organizatii franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare: Lanturi corporatie – reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere detinute/controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de produse, cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine universale, magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii. Exemplu: Tower Records, Fayva (incaltaminte), Pottery Barn (vesela si decoratiuni interioare). Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de un vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna. Exemplu: Western Auto, True Value. Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna. Exemplu: ACE (hardware). Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un francizor (producator, vanzator en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator independent care cumpara dreptul de a folosi o marca). Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta dezvoltata de franchizor. Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de produse si au management si servicii de distributie comune. Exemplu: Dayton-Hudson. Lanturile de magazine – sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un proprietar comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele independente. Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de produse la preturi mai mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate, distributie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor. Lanturile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se impart la mai multe magazine si la un volum mare de vanzari. Succesul deosebit al corporatiilor lant i-au determinat pe multi independenti sa se asocieze in grupuri cu o politica comuna de achizitii si de vanzari. Exemplu: Western Auto sau Do It Best. Acestia se asociaza pe baza de voluntariat si colaboreaza cu aceiasi distribuitori en-gros. O alta forma de asociere contractuala este cooperativa en detail, definita ca grup de detailisti independenti care se asociaza pentru a face achizitii en-gros in comun, distributii si promovare comune. Economiile realizate in acest mod le permit sa pastreze preturi la nivelul coborat al lanturilor de magazine. O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta intre franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta, numele de marca pe care se bazeaza franciza. Exemple: restaurante fast-food, centre de sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.

214

Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail coordonate de un management comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care detine mai multe magazine universale de electrocasnice. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante, sunt in plina expansiune, ca de altfel comertul en detail in general. Decizii de marketing in comertul en detail. Comerciantii en detail cauta noi strategii de marketing pentru a atrage si a mentine clientii. In trecut, comerciantii atrageau clientii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune decat ale concurentei sau carti de credit. Astazi producatorii incearca sa isi vanda produsele de marca in cat mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce in ce mai asemanatoare. Diferentele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au redus numarul de servicii in timp ce magazinele discount si le-au imbunatatit. Clientii au capatat experienta si sunt mult mai sensibili la pret, refuzabd sa plateasca mai mult pentru marci identice mai ales daca diferentele dintre serviciile oferite sunt foarte mici. Din aceste motive, multi comercianti en detail isi regasesc astazi strategiile de marketing. Piata tinta si decizia de pozitionare Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida ce pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din acelasi produs sau pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul magazinelor. Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia pe aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu multumi pe nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si isi construiesc o pozitie puternica pe aceasta. Chiar si magazine mari ca WalMart, Sears, Kmart, Target, trebuie sa-si defineasca atent piata pentru a putea lua decizii de marketing eficiente. In ultimii ani WalMart a depasit Sears si Kmart, devenind cel mai mare detailist din lume. Cum sa faci fata unui asemenea gigant. Raspunsul este gasirea unei nise corespunzatoare pe piata si pozitionarea pe acesta nisa. Deciziile privind varietatea de produse si servicii. Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele: varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin. Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In dorinta de a se diferentia de concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de diferentiere a produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci asupra carora detine exclusivitatea). De exemplu, The Limited produce in atelierele proprii majoritatea confectiilor vandute iar Saks detine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri cunoscuti. In al doilea rand, magazinele pot organiza evenimente de promovare.

215

Bloomingdale este cunoscut pentru spectacolele deosebite pe care le organizeaza pentru a promova marfuri din diferite tari precum China sau India. Alti detailisti aleg sa ofere produse surpriza. Unele magazine vind o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la inchiderea sezoanelor. Detailistii se pot diferentia si oferind produse pentru un grup tinta foarte restrans. Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care il vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vanzare pe credit iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai exista astazi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite pentru a crea o diferenta fata de alte magazine. Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in functie de clientii-tinta. Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri de teatru, pentru a-I transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la cumparaturi o experienta de neuitat. Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in care se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor. Poate cea mai dramatica transformare a suferit-o Mall of America de langa Minneapolis. Gazduind peste 520 de magazine si 49 de restaurante, mall-ul este un adevarat teren de joaca. Sub acelasi acoperis exista un parc de distractii, un patinoar, un muzeu subacvatic cu sute de specii marine si spectacole cu delfini; exista de asemenea terenuri de sport si o panta pentru ski artificiala. Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de magazine en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata experienta. Decizia asupra preturilor Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata. Trebuie avute in vedere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si concurenta. Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum mare de vanzari in acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comerciantilor se concentreaza pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de lux dar si magazine care prefera sa vanda cat mai mult la preturi mici. Decizia privind promovarea Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de promovare: publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu publicul, marketingul direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune. Clientii pot primi reclame prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste. Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie sa stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine, expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de presa, inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor,

216

departamente de relatii cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi comandate pe loc. Decizia provind locatia Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en detail mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun Companiile mari angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode stiintifice. Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vanzari en detail pana in anii 1950. Fiecare oras avea un astfel de cartier in zona centrala unde existau magazine universale, magazine specializate, banci si cinematografe. Cand oamenii au inceput sa se mute catre suburbii, comerciantii din zonele centrale au inceput sa piarda teren si au fost nevoiti sa isi deschida filiale la periferia oraselor. In ultimii ani insa autoritatile oraselor incearca sa sprijine comerciantii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de mall-uri si parcari subterane. Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse si administrate ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteste intre 40 si 200 de magazine. Reprezinta un adevarat mini-oras si atrage clienti dintr-o zona geografica intinsa. Un centru comercial zonal are intre 15 si 40 de magazine, de obicei un supermarket si mai multe magazine specializate precum si o banca. Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adapostesc intre 5 si 15 magazine (un supermarket, un magazin discount, cateva firme care ofera servicii, o curatatorie, farmacie, inchirieri de casete video, coafor, etc.) In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient timp pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce mai mari ale mall-urilor. Cei mai multi cumparatori prefera astazi centrele lifestyle – malluri de dimensiuni mai mici, cu mai multe etaje, aflate in locatii convenabile si decorate luxos. Viitorul vanzarilor en detail Comerciantii en detail opereaza intr-un mediu dur si in continua schimbare, care prezinta amenintari dar si oportunitati. Situatia demografica, stilul de a face cumparaturi si stilul de viata al clientilor se schimba intr-un ritm rapid ca si tehnologiile de vanzare en detail. Pentru a aveaa succes, comerciantii en detail trebuie sa-si aleaga cu grija piata tinta si sa-si construiasca o pozitie puternica pe aceasta piata. Urmatorii factori trebuie luati in considerare atunci cand se planifica strategiile competitionale: Noi forme de vanzare en detail si scurtarea ciclurilor de viata pentru vanzarea en detail. In prezent, nevoile consumatorilor au dat nastere unor forme de vanzare cu un ciclu de viata mai scurt. Magazinele universale aveau in trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la maturitate. Forme mai recente, ca magazinele –depozit au astazi nevoie de numai 10 ani. Intr-un astfel de context, o pozitie puternica pe piata poate fi usor pierduta. Dintre primele zece cele mai bune firme en detail din 1962 nici una nu mai exista astazi.

217

De exemplu, Price Club, magazin tip depozit, a fost deschis de Sol Price in San Diego in 1976 si a insemnat o adevarata revolutie in vanzarile en detail. Vanzand absolut orice de la anvelope la mobilier de birou pana la unt de arahide, la preturi foarte mici, Price Club a generat timp de zece ani profituri de 2,6 miliarde $ annual. Insa 17 ani mai tarziu proprietarul a vandut afacerea datorita concurentei acerbe a unor giganti ca WalMart. Deci, comerciantii en detail trebuie sa retina ca nu exista o formula permanenta a succesului, ci aceasta trebuie adaptata permanent. Multe inovatii din domeniul vanzarilor en detail se explica partial prin conceptul de Roata en detail. Conform acestui concept, majoritatea comerciantilor en detail incep cu magazine cu preturi si profituri reduse. Ei fac concurenta magazinelor care acopera un segment de piata mai mare si care sunt mai cunoscute. Imbunatatindu-si serviciile si facilitatile oferite clientilor, acesti comercianti mici se vor dezvolta treptat luand locul concurentei. In schimb, cu timpul preturile practicate de acestia vor creste si ciclul se va relua, ei fiind impinsi afara de pe piata de alte firme mici, aflate in plina dezvoltare. Dezvoltarea comertului en detail virtual Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica, in magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda prin posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul on line este adoptat de tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare directa implicat de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi timp. Astazi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vanzator en detail on line dupa Amazon.com. Cresterea concurentei intertip Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot gasi CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, siteuri web, etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In special concurenta dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicata. Datorita puterii lor uriase de cumparare en gros si volumului mare de vanzari, magazinele universale isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totusi, exista multe magazine mici care au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus, un supermarket nu va putea avea niciodata acea nota de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de dimensiuni mici. Aparitia megacomerciantilor en detail Aparitia unor comercianti in masa, a unor magazine specializate din ce in ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale si a unor aliante au dus la nasterea unor megacomercianti en detail. Acestia pot oferi clientilor servicii de calitate, marfuri extrem de variate si preturi mici. Ca rezultat aceste magazine devin si mai mari, inghitind concurenta.

218

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor. Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii. In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare. Expansiunea la nivel mondial a comerciantilor en detail majori. Companii importante care comercializeaza produse en detail isi consolideaza pozitia si structura, adesea extinzandu-se dincolo de granitele tarii. De-a lungul anilor, lanturi uriase ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit cunoscute pe plan mondial datorita efortului depus de departamentele lor de marketing. WalMart are in prezent peste 1000 de magazine, imprastiate in 9 tari si este in plina expansiune. Diviziunea sa internationala a avut in anul fiscal 2001 vanzari de peste 32 miliarde §, reprezentand o crestere de 41% fata de anul anterior. Iata ce s-a intamplat cand WalMart a deschis doua noi magazine in Shenzhen, China: in ziua inaugurarii aproape 175000 de clienti s-au inghesuit sa intre, spargand vitrinele si cumparand toate televizoarele din magazin in mai putin de o ora de la deschidere. De atunci, Walmart a continuat sa aiba acelasi succes in China. Totusi detailistii americani sunt inca in urma celor europeni si asiatici. Doar 18% din cei mai importanti vanzatori en detail din SUA opereaza pe plan international, comparativ cu 40% din firmele europene si 31% din cele asiatice. Printre acestia se afla Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Franta, IKEA din Suedia si Yaohan din Japonia. Marks&Spencer si-a inceput activitatea ca bazar in 1884 pentru ca astazi sa detina peste 150 de magazine in intreaga lume. IKEA vinde mobilier foarte apreciat in Statele Unite iar Carrefour, al doilea mare detailist din lume dupa WalMart si-a propus un marketing agresiv pentru a se extinde. In Europa, Carrefour detine 680 de hipermarketuri, 2260 de supermarketuri si 3120 de magazine alimentare discount. Preluand sau fuzionand cu alti detailisti, carrefour si-a accelerat expansiunea pe piata europeana unde detine suprematia in Franta, Spania, Belgia si Grecia, fiind nr. 2 in Italia. De asemenea detine suprematia in Brazilia si argentina unde exista peste 300 de magazine Carrefour. Pentru comparatie, WalMart nu are decat 25 de magazine in aceste doua tari. In China, patria a peste 2 miliarde de consumatori, carrefour are 22 de hipermarketuri, fata de Walmart care are numai 5. In zona Pacificului, Carrefour detine 33 de hipermarketuri in 5 tari diferite iar Walmart are 5 magazine in Corea de Sud.

219

Magazinele “comunitati”/ “locuri de intalnire” Cresterea numarului de persoane care locuiesc singure, care lucreaza acasa sau se afla in zone izolate a transformat magazinele in spatii publice de intalnire. Magazinele mari au in structura cafenele, ceainarii, librarii, locuri de joaca unde copii se pot distra in timp ce parintii fac cumparaturi. Librariile moderne au devenit la randul lor partial magazine propriu-zise, partial biblioteci si cafenele dotate cu canapele confortabile. Studentii isi pot face temele aici, batranii pot consulta carti de gradinarit iar parintii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar daca vizitatorii nu vor cumpara nici o carte, managerii sunt multumiti pentru ca au reusit sa le ofere acestora momente de relaxare. Comertul en gros Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii catre comerciantii en detail. Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industriali. De ce exista vanzatorii en gros? De ce nu vand producatorii direct detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distributie: - Vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta producatorul sa vanda unui numar mare de consumatori fonali, la un pret redus. Adesea, consumatorii au mai multa incredere in vanzatorul en gros decat in producatorii aflati la distanta. - Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse in functie de nevoile clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si effort. - Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor. - Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor, reducand costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti. - Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind mai apropiati de acestia decat producatorii. - Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori comandand si platind la timp. - Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere, deteriorare, invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului. - Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor informatii pretioase despre concurenta, produse noi si evolutia pietei. - Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa isi instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al magazinelor, sa dezvolte sisteme de marketing si inventar eficiente.

Tipuri de vanzatori en gros Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si brokeri si reprezentantele producatorilor.

220

Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La radul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii limitate. Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod direct. Decizii de marketing in comertul en gros

Presiunile de pe piata en gros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a crescut si s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe de cumparare directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile strategice privind abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de produse si servicii, pretul, promovarea, locatia. Piata tinta si decizia de pozitionare

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor, tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de acestia si alti factori. Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora li se fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea cantitatii minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite acestora. Deciziile privind mixul de marketing

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. “Produsul” comerciantului en gros este reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii sunt foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie permanent bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta prezenta este de reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine vandute. Pachetul de servicii este de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele servicii care conteaza cel mai mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte fiind anulate sau se percepe taxa pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii care sa satisfaca cel mai mult piata tinta. Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi adauga de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%. Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna comenzi mai mari.

221

Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera aspectul cel mai important. Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea personalizata, actiunile departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si neplanificate. De aceea majoritatea engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie coerenta de promovare si sa foloseasca mai mult si mai eficient materialele promotionale oferite de furnizori. Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu grija. De obicei se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente. Ca rezultat acestea se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in comertul en gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automata. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de alegere si incarcare a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionari, pentru reducerea costurilor. Tendinte in comertul en gros

Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul en gros. Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in configuratia furnizorilor si a pietei tinta. Engrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile. McKesson HBOC, cel mai mare vanzator en gros de produse farmaceutice si cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate si pastreaza in permanenta legatura on line cu clientii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat de gestionare a inventarului si de plasat comenzi on line. Diferenta dintre engrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Engrosistii isi deschid propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din functiile engrosistilor. Engrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii oferind comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si management, servicii de contabilitate, tranzactii on line. Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste modalitati adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi indpartati de pe piata. Cresterea destul de redusa a economiei americane I-a determinat pe multi engrosisti sa se extinda la nivel international. De exemplu, in 1991 McKesson a cumparat o firma canadiana, Provigo , de la care provin 3 procente din profiturile sale actuale. Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.

222

Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu clientii. In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine, prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

TEMA 13 COMUNICÃRILE INTEGRATE DE MARKETING: RECLAMELE, PROMOŢIILE DE VÂNZÃRI ŞI RELAŢIILE PUBLICE Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea un preţ atractiv şi sã îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienţii actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie sa fie la intâmplare. Mix-ul de Comunicãri de Marketing Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si combinaţie de promoţii consta in combinaţia specificã de reclame, vânzãri personale, promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza obiectivele de publicitate şI marketing. Iata cum se definesc cel5 5 instrumente majore de comunicare: Reclamã Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei, bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat. Promovare a vanzarilorImbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. Relaţii publice Construirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a corporaţiei şI demontarea ori oprirea zvonurilor,bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Vânzãrile personale Prezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii. Marketing direct Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc. Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, reclama include fluturaşi, emisiuni în mass media, panouri publicitare etc. Promovarea vanzarilor include prezentãri, premii, reduceri, cupoane, reclamã de specialitate şi demonstraţii. Relaţiile publice includ comunicate de presã şi evenimente speciale. Vânzãrile personale includ prezentãri de vânzãri, demonstraţii comerciale şi programe de stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare,

223

internet etc. Mulţumitã progreselor tehnologice, putem astãzi comunica atât prin intermediul mass media tradiţionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer). În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, preţul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca şi magazinele în care este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor. Astfel, deşi combinaţia de promoţii este activitatea de comunicare de bazã în companie, întregul mix de marketing – promoţie şi produs, preţ şi loc – trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaţional. În acest capitol vom începe prin a examina schimbãrile rapide din mediul de comunicare de marketing şi conceptul de comunicãri integrate de marketing. Apoi vom vorbi despre factorii pe care trebuie sã îi ia în considerare cei care comunica mesajele de marketing atunci când construiesc un mix complet de comu- nicare. În sfârşit, ne vom indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare – reclama, Promovarea vanzarilor şi relaţiile publice. În tema 14 vom examina ultimele douã instrumente de promovare – vânzãrile personale şi marketingul direct. Comunicãrile integrate de marketing (CIM) Timp de zeci de ani, companiile din toatã lumea au dus la perfecţie arta marketingului de masã – vânzând produse foarte standardizate maselor de consumatori. În cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclamã prin mass media pentru a-şi susţine strategiile de marketing de masã. Aceste companii investesc în mod curent milioane de dolari în mass media, mesajul lor ajungând la zeci de milioane de clienţi cu ajutorul unei singure reclame. Totuşi, pe mãsurã ce înaintãm în secolul XXI, directorii de marketing trebuie sã facã faţã unei noi realitãţi în comunicarea de marketing. Mediul de comunicare în permanenta schimbare Doi factori majori schimbã faţa comunicãrii actuale de marketing. În primul rând, pe mãsurã ce pieţele de interes general se fragmenteazã, vânzãtorii se îndepãrteazã de marketingul de masã. Din ce în ce mai mult, ei dezvoltã programe de marketing concentrate pe o anume ţintã, fãcute cu scopul de a dezvolta relaţii mai strânse cu clienţii în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunãtãţiri care au loc în tehnologia informaţiei accelereazã trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actualã de informare îi ajutã pe vânzãtori sã fie mai aproape de nevoile clienţilor – în momentul actual fiind la îndemânã mai multe informaţii despre consumatori (la nivel individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea, noi cãi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienţi cu mesaje mai bine ajustate pe nevoile lor. Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum marketingul de masã a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi. Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sã regândeascã rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoţie ale companiilor de produse pentru consumatori.

224

Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiţionale mass media cei care se ocupã de reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu pânã la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puţinã publicitate generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public. Nevoia de Comunicãri Integrate de Marketing Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite media şi din diferite abordãri promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini neclare ale companiei şi ale mãrcii. Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva. Problema este cã aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate sau de agenţia de publicitate. Comunicãrile de vânzare personalã sunt dezvoltate de departamentul de vânzãri. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice, promoţiile de vânzãri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de marketing. De curând, astfel de separãri funcţionale au devenit o mare problemã pentru multe companii şi pentru activitãţile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despãrţite în unitãţi organizaţionale separate. „ Desi aceste noi grupuri funcţionale, de avangardã şi high tech, existã ca parte a unei organizaţii sau ca o afacere nouã şi diferitã sunt de obicei poziţionate în spaţii separate, diferite de operaţiile tradiţionale”, observã un expert CIM, „Aceste grupuri sunt în general formate din oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenţi în domeniul tehnologic, care ard de dorinţa de a schimba lumea”, adaugã el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi o forţã de dezintegrare în comunicarea de marketing . În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu atenţie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj clar, consistent şi convingãtor despre organizaţie şi produsele sale. Dupã cum spune un specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaţã, punând laolaltã şi întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate mesajele comune, poziţionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate

225

în toate comunicãrile de marketing întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaţii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet". Cei de la CIM cer sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru. Compania trebuie sã se strãduiascã sã transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact. O Privire Asupra Procesului de Comunicare Este necesara identificarea publicului-ţintã şi dezvoltarea unui program de promoţie bine coordonat pentru a suscita rãspunsul dorit de la cei din asistenţã. Mult prea des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã pe depãşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa tinta. Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului. Astãzi, specialiştii în marketing au depãşit abordarea respectivã, concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de dupã consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul, programele de comunicare trebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaţã şi chiar pentru indivizi anume. În plus, dat fiind noile tehnologii interactive de comunicare, companiile trebuie sã se întrebe nu numai „Cum putem sã ajungem la clienţii noştri?”, ci şi „Ce modalitãţi putem gãsi pentru a-i ajuta pe clienţii noştri sã ajungã la noi?”. Astfel, procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã a tuturor contactelor potenţiale pe care clienţii ţintã le-ar putea avea cu compania şi cu mãrcile sale. De exemplu, o persoanã care vrea sã-şi cumpere un computer nou poate sã se consulte cu prietenii, sã se uite la reclamele de la televizor, sã citeascã articole şi reclame în ziare şi reviste, sã intre pe diferite site-uri web şi sã încerce diferite computere în unul sau mai mai multe magazine. Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ce influenţã va avea fiecare dintre aceste experienţe de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de cumpãrare. Înţelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã banii alocaţi comunicãrii într-un mod mult mai eficient. Stabilirea Mixului Global de Comunicare Conceptul de CIM sugereazã cã o companie trebuie sã-şi combine instrumentele de promovare a produselor cât mai cu grijã, în aşa fel încât acestea sã conveargã într-un mix (o combinaţie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania sã determine ce mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeaşi industrie diferã foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului în care îşi proiecteazã mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuieşte o mare parte din fondurile destinate promovãrii produselor sale pe vânzãrile personale şi pe marketingul direct, în timp ce Revlon investeşte banii în primul rând pe reclame. Compaq Computers se bazeazã pe reclamã şi pe promovarea produselor la vânzãtorii cu amãnuntul, în timp ce Dell Computer foloseşte doar marketingul direct. Sã analizãm acum factorii care

226

influenţeazã alegerea instrumentelor de promovare pe care o va face specialistul în marketing. Caracteristicile fiecarui instrument promotional Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii trebuie sã înţeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã instrumentele pe care le vor folosi. Publicitatea Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului sã repete acelaşi mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat mãcar la o parte din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat mãcar la o parte din ultima decernare a Oscarurilor şi aproape 52 de milioane au urmãrit umtimul episod din prima serie din Survivor. „Dacã vrei sã ai audienţã de masã”, spune un funcţionar implicat în serviciile media, „televiziunea e locul unde trebuie sã te afli”. El adaugã „Pentru oricine vrrea sã impunã ceva care sã atragã imediat audienţa – un produs nou, o campanie nouã, un film nou – canalele TV sunt în continuare cele mai importante mijloace de difuzare.” Dincolo de audienţa pe care o au, publicitatea pe scarã largã spune ceva pozitiv şi despre mãrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei. Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la CocaCola). Pe de altã parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide (cum se întâmplã, de exemplu, când Sears face reclamã unui week-end de reduceri). Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulţi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum sunt agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori sã rãapundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani. Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun interacţiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiacare persoanã poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai profesionalã, de tip vânzãtor – client, pânã la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.

227

Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor, forţându-le sã cheltuiascã circa 170 $ pentru fiecare încercare de vânzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzãrile directe decât cu publicitatea. Promovarea vânzãrilor. Promovarea vanzarilor include o paletã largã de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice. Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi recompenseazã rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovarii vanzarilor au adesea o viaţã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã. Relaţiile cu publicul. Relaţiile cu publicul au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenţii de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot face mai interesantã o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaţiile publice prea puţin sau doar ca o ultimã soluţie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã de relaţii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi extrem de eficientã şi de economicã. Marketingul direct. Cu toate cã existã multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om. Mixul de strategii de promovare Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii de promovare: strategiile de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţã a instrumentelor specifice de promovare diferã în funcţie de fiecare dintre aceste douã strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului, prin canalele de distribuţie, pânã la consumatorii finali. Producãtorul îşi direcţioneazã activitãţile de marketing (mai întâi vânzãrile directe şi promoţia comercialã) cãtre distribuitori, pentru a-i convinge sã preia produsul şi sã-l promoveze în continuare, pânã ajunge la

228

consumatorii finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producãtorul îşi canalizeazã activitãţile de marketing (mai întâi reclama şi promovarea cãtre consumatori) cãtre consumatorii finali, pentru a-i convinge sã cumpere produsul. Dacã strategia de tragere este eficientã, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care îl vor cere, la rândul lor, de la producãtori. Astfel, în cadrul strategiei de tragere, consumatorul este cel care face produsul sã fie „tras” prin canalele de distribuţie. Strategia de împingere Strategia de promovare a unui produs care constã în folosirea forţelor de vânzare şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin canalele de distribuţie. Strategia de tragere Strategia de promovare a unui produs care constã în investiţiile mari în publicitate şi promovare cãtre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului. Strategia de împingere comparatã cu strategia de tragere Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de împingere; anumite companii care se bazeazã pe marketingul direct folosesc numai strategiile de tragere. Totuşi, majoritatea companiilor mari folosesc o combinaţie din ambele strategii. De exemplu, Kraft foloseşte publicitatea prin mass-media şi promoţii cãtre consumatori pentru a-şi trage produsele, dar şi o mare forţã de vânzare şi promoţii comerciale pentru a-şi împinge produsele pe canalele de distribuţie. Companiile iau în considerare foarte mulţi factori atunci când îşi proiecteazã mixul de strategii de promovare, inclusiv tipul de produs/piaţã şi durata de viaţã a produsului. De exemplu, importanţa diferitelor instrumente de promovare variazã între consumator şi bursã. De obicei, companiile B2C [tranzactii comercialede la firma la client] „trag” mai mult, investind mai multe fonduri în publicitate, apoi în Promovarea vanzarilor şi în relaţiile publice. Dimpotrivã, vânzãtorii de tip B2B tind sã „împingã” mai mult, investind mai mult în vânzãrile directe şi abia apoi în promoţiile de vânzãri, în publicitate şi relaţii publice. În general, vânzãrile directe sunt folosite mai greu pentru produse scumpe şi cu grad mare de risc şi, în pieţe, sunt folosite cu distribuitori mai puţini şi de mai mare anvergurã. Acum, cã am examinat conceptul de CIM şi factorii pe care îi iau în considerare firmele atunci când îşi construiesc mixurile de promovare, sã ne uitãm mai îndeaproape la instrumentele specifice ale comunicãrii de marketing.

Publicitatea Publicitatea a apãrut încã de la originile istoriei. Arheologii care au studiat culturile mediteraneene au descoperit diverse mãrturii care vorbesc despre oferte şi organizarea de evenimente. Romanii îşi pictau zidurile clãdirilor pentru a anunţa luptele de gladiatori, iar fenicienii îşi pictau mãrfurile pe pietrele care mãrgineau drumurile cele mai importante ale oraşelor. Totuşi, publicitatea modernã este foarte departe de de aceste încercãri timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sumã anualã estimatã la circa 244 miliarde de dolari; în lumea întreagã, cheltuielile pentru

229

publicitate depãşesc anual 465 de miliarde de dolari. General Motors, compania care recurge în U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheluit anul trecut mai mult de 4 miliarde de dolari pe publicitate. Deşi publicitatea este folositã în primul rând de firmele care obţin profit, eac este folositã şi de un mare numãr de organizaţii nono-profit, de liber-profesionişti şi de organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public foarte variat. De fapt, pe locul 21 între firmele care cheltuiesc cei mai mulţi bani pe publicitate se aflã o organizaţie non-profit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o bunã cale de informare şi de convingere, Deciziile importante în publicitate Indiferent dacã scopul este de a vinde Coca-Cola în toatã lumea sau de a-i convinge pe consumatorii dintr-o ţarã în curs de dezvoltare sã bea lapte ori sã foloseascã planningul familial, managementul marketingului trebuie sã ia patru decizii importante atunci când dezvoltã un program de publicitate: sã stabileascã obiectivele publicitãţii, sã stabileascã bugetul alocat publicitãţii, sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi decizii privitoare la media) şi sã evalueze campaniile de publicitate. Stabilirea Obiectivelor Publicitãţii Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaţa ţinntã, la poziţionarea pe piaţã şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing. Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comu- nicare care trebuie dusã la îndeplinire cu o audienţã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã – informare, convingere sau amintire. Publicitatea informativã este folositã foarte mult atunci când se introduce pe piaţã o nouã categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primarã. Astfel, producãtorii de DVD playere trebuie mai întâi sã-i informeze pe clienţi despre calitatea imaginii şi sã le spunã de ce este mai avantajos sã cumpere noul produs. Publicitatea cu scop de convingere devine din ce în ce mai importantã pe mãsurã ce competiţia creşte. În acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere selectivã. De exemplu, dupã impunerea pe piaţã a DVD playerelor, firma Sony începe sã încerce sã-i convingã pe clienţi cã marca sa oferã cea mai bunã calitate, la cel mai bun preţ. O anumitã parte a publicitãţii cu scop de convingere s-a transformat în publicitate comparativã, caracterizatã prin faptul cã o companie îşi comparã, direct sau indirect, mãrcile sale cu una sau mai multe mãrci diferite. Publicitatea comparativã este folositã pentru tot felul de produse, de la rãcoritoaer şi computere pânã la baterii, analgezice, închirieri de maşini sau carduri de credit. De exemplu, în campania sa comparativã devenitã clasicã, Avis s-a plasat împotriva companiei Hertz, pe atunci lider de piaţã, spunând: „Suntem pe locul doi, aşa cã ne strãduim mai mult”. Mai de curând, în campania sa comparativã pe termen lung, VISA spunea: „American Express vã oferã un nou card de credit, dar nu sunteţi obligaţi sã-l aceptaţi. La urmei, 7 milioane de comercianţi nu-l acceptã.” American Express a ripostat cu reclame prin care VISA era

230

ridiculizatã, precizând cã cardurile AmEx oferã avantaje pe care cardurile obişnuite VISA nu le au, ca, de exemplu, înlocuirea rapidã a cardurilor pierdue şi limite mai mari de creditare. Aşa cum se întâmplã adesea în publicitatea comparativã, fiecare companie se plânge de necinstea celeilalte. Publicitatea cu scop de a reaminti este importantã pentru produsele consacrate – îi face pe consumatori sã continue sã se gândeascã la produsele respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curând drept scop de bazã acela de a aminti publicului respectiva marcã decât de a-l informa sau de a-l convinge. Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţã. Cum îşi decide o companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate: metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma”, metoda procentajului din vânzãri, metoda paritãţii competitive şi metoda obiectivelor şi sarcinilor. Metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” Unele companii folosesc metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un nivel pe care considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceastã metodã, motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã sumã. Ele încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare, iar apoi alocã pubilcitãţii un anumit procent din fondurile rãmase. Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu desãvârşire efectele promoţiilor asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze publicitatea pe ultimul loc printre prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile în care publicitatea este crucialã pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea ce face dificilã planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la cheluiteli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decât cele prevãzute. Metoda procentajului din vânzãri. Alte companii folosesc metoda procentajului din vânzãri,stabilindu-şi bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vânzãrile curente sau previzionate. Sau alocã acestui buget un procentaj din preţul de vânzare al fiecãrui produs. Metoda procentajului din vânzãri are aanumite avantaje. Este uşor de folosit şi îi ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre cheltuielile de promovare, preţul de vânzare şi profitul pe fiecare produs. Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are cum sã le justifice. Ea considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai curând decât rezultat al acesteia. Studiile demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între cheltuielile pentru publicitatea fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa mãrcii. Cu toate acestea, aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „efect-cauzã”, mai curând decât o „cauzã-efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult în publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile existente mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în fiecare an în funcţie de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit,

231

metoda nu furnizeazã nici o bazã pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în trecut ori cu ceea ce fac competitorii. Metoda paritãţii competitive. Alte companii folosesc metoda paritãţii competitive, stabilindu-şi bugetele de publicitate în aşa fel încât sã ţinã pasul cu cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeazã publicitatea fãcutã de competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi îşi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fãcute. Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele competitorilor reprezintã experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui cât cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea rãzboaielor publicitare. Din nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru a considera cã un competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã cheltuiascã pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare dintre ele are nevoi specifice de promovare. În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele bazate pe paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare. Metoda obiectivelor şi sarcinilor Cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor şi sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul pentru publicitate, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin respectiva publicitate. Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã (1) definirea obiectivelor specifice publicitãţii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste obiective şi (3) evaluarea costurilor pentru a duce la îndeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezintã bugetul propus pentru publicitate. Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice presupunerile referitoare la legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele publicitãţii. Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sã-ţi imaginezi care obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice. De exemplu, imaginaţi-vã cã Sony vrea sã aducã în proporţie de 95% în conştiinţa publicului ultimul sãu DVD player în primele 6 luni de la lansarea produsului. Ce mesaje publicitare specifice şi orare media ar trebui sã foloseascã Sony pentru a-şi atinge acest obiectiv? Cât ar costa aceste mesaje şi apariţii programate în media? Conducerea Sony trebuie sã-şi punã astfel de întrebãri, chiar dacã îi este greu sã rãspundã la ele. Indiferent de metoda folositã, a decide cât de mult trebuie sã cheltuiascã pe publicitate este una dintre cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie sã le ia. Mãsurarea rezultatelor cheltuielilor de publicitate şi a „investiţiilor în publicitate care se amortizeazã” este în continuare greu de fãcut. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale, a afirmat cândva: „Stiu cã jumãtate din campaniile mele de publicitate sunt bani pierduţi, dar nu ştiu care jumãtate. Am cheltuit 2 milioane de dolari pe publicitate, dar nu ştiu dacã este jumãtatea care trebuia cheltuitã sau este o sumã de douã ori mai mare decât ar fi trebuit.” Astfel, nu este surprinzãtor cã fiecare companie cheltuieşte altã sumã de bani pe publicitate. Chiar în interiorul aceluiaşi sector de activitate putem întâlni firme mari consumatoare de resuse pentru publicitate şi firme care cheltuiesc foarte puţin pentur promovarea propriilor produse. Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate

232

Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor publicitare şi alegerea acelor media prin care se face publicitatea. În trecut, companiile concepeau planificarea mediilor ca fiind secundarã faţã de procesul de creare a mesajului. Mai întâi, departamentul de creaţiecrea reclame bune, iar apoi deãpartamentul media alegea cea mai bunã media pentru a transmite aceste reclame cãtre auditoriul ţintã. Aceastã stare de fapt stãtea de multe ori la baza unor fricţiuni între departamentul de creaţie şi cei din departamentul media. Astãzi însã, fragmentarea media, costurile enorme din media şi strategiile de marketing mult mai bine adaptate la un anumit public ţintã au pus în valoare importanţa funcţiei de planificare media. Din ce în ce mai mult, creatorii de reclame cautã sã-şi armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. În anumite cazuri, o campanie de publicitate poate începe cu o idee excelentã pentru un mesaj, urmatã de alegerea celor mai potrivite media. În alte cazuri, însã, o campanie poate începe cu o oportunitate media, urmatã de reclame special concepute ca sã beneficieze de aceastã opoprtunitate. Printre campaniile care meritã sã fie menţionate, bazate pe o colaborare foarte strânsã între media şi creatorii de reclame, se aflã campania de pionierat pentru Absolut Vodka, fãcutã de Seagram. Echipa de la Absolut şi cei de la agenţia de publicitate cu care a lucrat s-au întâlnit în fiecare an cu reprezentanţii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de publicitate pentru Absolut. Programul cuprinde pânã la 100 de reviste, de la revistele pentru consumatori şi cel de afaceri, pânã la caietele program ale teatrelor. Departamentul de creaţie al agenţiei crea apoi reclame specifice pentru fiecare media. Rezultatul a fost o varietate minunatã de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine adaptate la tipurile de public şi de media în care apãreau. De exemplu, o reclamã „Absolut Bravo”, publicatã în caietele-program ale teatrelor, arãta trandafiri care înconjurau o sticlã de vodkã Absolut, în timp ce în revistele de afaceri se gãsea o „Contopire Absolutã”. În revistele din New-York, reclamele „Absolut Manhattan” arãtau o fotografie din satelit a Manhattanului, cu Central Park luând conturul specific al unei sticle de Absolut. În Chicago, Oraşul Vânturilor, reclamele înfãţişau o sticlã de Absolut la care scrisul de pe etichetã era rãspândit în toate pãrţile. O reclamã „Absolut Primary”, care a fost prezentatã în timpul unei campanii electorale, arãta celebra sticlã împroşcatã cu noroi. În anumite cazuri, cei de la departametul de creaţie au creat reclame şi pentru reviste care nu erau în programul de publicitate, aşa cum s-a întâmplat cu inteligenta reclamã „Absolut plinã de miez”, fãcutã pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticlã transparentã, ne împodobitã cu nimic („11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci şoldurile”). Cu totul, Asolut a creat mai mult de 500 de reclame într-o campanie care a durat aporape douã decenii. Într-un moment în care costurile sunt enorme în media şi existã o diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai strânsã între departamentele de creaţie şi cei din mass-media a amortizat excelent preţurile de publicitate pentru Absolut. În mare parte datoritã publicitãţii sale inovatoare, Absolut deţine în momentul actual 63 de procente de pe piaţa vodcilor. Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cîât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi comunicã bine. Reclamele cu mesaje bune sunt în mod special importante în mediul publicitar actual, foarte scump şi aglomerat. Numãrul mediu de programe TV urmãrite în

233

casele din U.S.A. a cunoscut o creştere uriaşã, de la 3 în 1950 la 47 în zilele noastre, iar consumatorii au la dispoziţie mai mult de 17800 de reviste dintre care sã aleagã. La acestea se adaugã nenumãratele posturi de radio şi continua bombardare a consumatorilor cu cataloage, scrisori publicitare adresate personal şi canale media strãine, consumatorii sunt supuşi deci unui tir de reclame acasã, la slujbã şi peste tot între aceste douã locuri. Dacã toatã aceastã aglomerare îi enerveazã pe unii consumatori, ea le pune mari probleme şi celor din publicitate. Sã luãm situaţia cãreia trebuie sã-i facã faţã cei care îşi fac publicitate prin canalele TV. Ei plãtesc de obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru 30 de secunde de reclamã în prime-time, şi chiar mult mai mult dacã este vorba de un progrram foarte urmãrit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgenţã (620 000 pentru un spot de 30 de secunde), Prietenii tãi (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot), Dragul de Raymond (460 000 $) sau al unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult de 2 milioane de dolari pe spot!). În plus, reclamele lor sunt înghesuite într-un calup, laolaltã cu alte 60 de reclame, anunţuri şi promo-uri la televiziunile respective pe orã. Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienţã destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziţie doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame. Tocmai pentru a câştiga şi a pãstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii pentru cumpãrãtori. „Astãzi trebuie sã distrãm şi nu numai sã vindem, deoarece dacã încerci sã vinzi în mod direct şi sã ieşi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii o sã te mãture cu telecomanda”, subliniazã un specialist în publicitate. „Acum, când cei mai mulţi telespectatori sunt înarmaţi cu telecomenzi, reclamã trebuie sã-şi croiascã drum prin calupul publicitar şi sã capteze atenţia telespectatorilor în maxim 3 secunde, altfel îi pierde”, comenteazã alt specialist. Unii specialişti în publicitate creeazã chiar reclame intenţionat controversate pentru a face o breşã în calupul publicitar şi a câştiga atenţia pentru produsele lor. STRATEGIA MESAJULUI Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãţii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor reacţiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã decurge direct din strategia de poziţionare pe canale media a companiei. Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze.

234

Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viaţã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate. De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe concepte creative, în speranţa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie între cele douã. Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã 3 caracteristici: în primul rând, trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori. În al doilea rând, textele trebuie sã fie credibile – consumatorii trebuie sã creadã cã produsul ori serviciul respectiv vor furniza beneficiile promis.Totuşi, cele mai pline de sens şi credibile beneficii pot sã nu fie cele mai bune de prezentat în reclamã. Textele trebuie de asemenea sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale. De exemplu, cel mai plin de înţeles beneficiu în purtarea unui ceas de mânã este acela cã marcheazã trecerea timpului, cu toate acestea foarte puţine reclame la ceasuri prezintã acest beneficiu. În loc de asta, bazându-se pe avantajele distinctive pe care le oferã, cei care fac reclamã la ceasuri pot alege oricare dintr-un mare numãr de teme de publicitate. Ani întregi, Timex a fost ceasul pe care ţi-l poţi permite şi pe care „îl învârţi o datã şi ticãie de zor”. Din contrã, Swatch a insistat pe stil şi modã, în timp ce Rolex a pus accentul pe ideea de lux şi de statut social. EXECUTAREA MESAJULUI Specialiştii în publicitate trebuie acum sã transforme ideea cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atenţia şi interesul pieţei ţintã. Cei din departamentul de creaţie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuţie, cum ar fi: · Bucatã de viaţã: Acest stil aratã unul sau mai mulţi oameni „obişnuiţi” care folosesc produsul într-un context normal. · Stil de viaţã: Acest stil aratã în ce fel se pootirveşte un produs cu un anumit mod de viaţã. De exemplu, o reclamã pentru bicicletele montane Mongoose aratã un biciclist care traverseazã un teren sãlbatic şi accidentat, dar superb, şi care spune: „Existã pe lume locuri care sunt atât de extraordinare şi de mortale, încât ai vrea sã povesteşti lumii întregi despre ele. Dar, te rog, nu face asta.” · Fantasmã: Acest stil creeazã o fantasmã în jurul produsului şi al folosirii sale. De exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis. · Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o imagine în jurul produsului, ca, de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic despre produs decât prin sugestie. Reclamele la turismul în insulele Bermude creeazã astfel de stãri de spirit. · Muzical: Acest stil aratã una sau mai multe persoane ori persoanje de desene animate cântând despre produs. · Personaj simbol: Acest stil creeazã un personaj care reprezintã produsul. Personajul poate sã fie animat (Simpaticul uriaş verde, Cap’n Crunch, motanul Garfield) sau real (bãrbatul de la Marlboro, Morris - pisica cu 9 vieţi).

235

- Expertiza tehnicã: Acest stil prezintã controlul companiei la producerea bunului respectiv. Astfel, Maxwell House îl aratã pe unul dintre clienţii sãi alegând cu grijã boabele de cafea, iar Gallo vorbeşte despre experienţa sa de mulţi ani în fãcutul vinului. · Evidenţa ştiinţificã: Acest stil prezintã studii sau dovezi ştiinţifice care demonstreazã cã marca respectivã este sau pare mai bunã decât multe alte mãrci. Ani întregi, pasta de dinţi Crest a folosit evidenţa ştiinţificã pentru a-i convinge pe cumpãrãtori cã eset mai bunã decât alte mãrci în combaterea cariilor. · Mãrturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintã o sursã foarte credibilã sau foarte plãcutã care susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care spun cât de mult le-aplãcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezintã un produs. Multe companii folosesc actori sau celebritãţi din sport ca susţinãtori de produse. Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru reclamã. Procter & Gamble foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evitã de obicei umorul, care ar putea distrage atenţia de la mesaj. Din contrã, mulţi creatori de reclame folosesc în acest moment umorul tãios pentru a putea rãzbate prin mulţimea de reclame. Creatorul de reclame trebuie sã foloseascã în reclamã cuvinte memorabile şi care atrag atenţia. De exemplu, în loc sã spunã pur şi simplu cã „un BMW este o maşinã bine proiectatã”, cei de la BMW folosesc enunţuri mult mai creative şi cu un impact mai mare: „Automobilul absolut”. În loc sã afirme pur şi simplu cã ciorapii Hanes ţin mai mult decât alţii mai ieftini, Hanes propune urmãtorul slogan: „Cumpãrã ciorapi ieftini şi-i vei plãti cu degetele ieşite de la picioare”. Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre „o îngheţatã delicioasã şi de mare clasã” sau despre ”Paşaportul nostru cãtre rãsfãţ: pasiunea într-o atingere, perfecţiunea într-o cupã, vara într-o lingurã, un moment cu totul perfect.” În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul reclamei, cât şi în ce priveşte costurile acesteia. O schimbare micã în designul reclamei poate duce la o mare schimbare în privinţa efectelor ei. Ilustraţia este primul lucru pe care îl observã cititorul - trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenţia. Apoi, primul paragraf trebuie sã-i facã în mod efectiv pe clienţii vizaţi sã citeascã textul. În sfârşit, chiar textul - corpul principal de text din reclamã – trebuie sã fie simplu, dar puternic şi convingãtor. Mai mult decât atât, aceste trei elemente trebuie sã lucreze în mod efectiv împreunã. Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi a impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media. DECIZIA PRIVIND SFERA DE INFLUENŢÃ, FRECVENŢÃ SI IMPACT Pentru a alege o anumitã media, specialistul în reclame trebuie mai întâi sã decidã ce influenţã şi ce frecvenţã sunt necesare pentru ca publicitatea sã-şi atingã obiectivele. Sfera de influenţãeste o mãsurãtoare a procentajului de oameni din publicul ţintã care sunt expuşi la campania de publicitate într-o anumitã perioadã de timp. De exemplu, specialistul în publicitate poate încerca sã atingã 70% din piaţã în timpul primelor trei luni ale campaniei. Frecvenţa este unitatea de mãsurã care indicã de câte ori persoana medie din publicul ţintã este expusã la mesaj. De exemplu, specialistul în publicitate poate sã doreascã sã aibã o frecvenţã de expunere medie din 3. În acest caz el decide

236

asupra impactului media dorit – valoarea calitativã a unei expuneri la mesaj într+un mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstraţii mesajele televizate pot avea un impact mai mare decât cele transmise prin radio deoarece televiziunea foloseşte imaginea şi sunetul.Acelaşi mesaj poate fi mai credibil într-o revistã (sã zicem, Newsweek) decât în alta (sã zicem, The National Inquirer). În general, cu cât specialistul în publicitate vrea mai multã influenţã, frecvenţã şi impact, cu atât mai mare va trebui sã fie bugetul de publicitate. A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie sã cunoascã influenţa, frecvenţa şi impactul fiecãreia dintre tipurile importante de media. Aşa cum se aratã în tabelul 13-2 cele mai importante tipuri de media sunt ziarele, televiziunea, poşta directã, radioul, revistele, publicitatea în aer liber şi internetul. Fiecare dintre aceste media are avantajele şi limitele ei. Proiectanţii media iau în considerare mulţi factori atunci când aleg o anumitã media. Obişnuinţele referitoare la media ale consumatorilor avuţi în vedere vor afecta alegerea unei anumite media – specialiştii cautã acele media care au influenţã în mod efectiv asupra consumatorilor ţintã. Aşa impune şi natura produsului – de exemplu, cea mai bunã reclamã de modã se face în revistele color, iar performanţele automobilelor sunt demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot sã cearã diferite media. Un mesaj care anunţã cã mâine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau ziare; un mesaj care conţine foarte multe date tehnice are nevoie sã fie difuzat prin reviste, poştã directã sau printr-o reclamã on line şi un website. Costurile sunt un alt factor important în alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare, în timp ce reclama prin ziare sau la radio costã mult mai puţin dar ajunge la şi mai puţini consumatori. Proiectantil media ia în considerare atât costurile totale ale folosirii unei anumite media, cât şi costul pentru o mie de prezentãri ale reclamei – costul pe care îl are ajungerea reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectivã. Impactul media şi costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp televiziunea şi revistele au dominat combinaţiile de media ale specialiştilor naţionali în publicitate neglijând adesea celelalte media. Totuşi, de curând costuirle şi înghesuiala din aceste media au crescut enorm, audienţa a scãzut, iar specialiştii în marketing adoptã strategii adaptate la segmente mai mici. În consecinţã, specialiştii în publicitate se îndreaptã din ce în ce mai mult cãtre media alternative – de la televiziunea prin cablu şi publicitatea în aer liber pânã la contoarele de parcare şi la lifturi - care costã mai puţin şi îşi ating ţintele mai eficient. Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare media . Proiectanul media trebuie sã aleagã acum cele mai bune mijloace [canale de transmitere] media – media specifice în cadrul fiecãrui tip general de media. De exemplu, canalele de transmitere folosite în televiziune includ Spitalul de Urgenţã şi ABC World News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek, People, In Style, Sports Illustrated. Proiectanţii media trebuie sã calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt influenţate de un mijloc [canale de transmitere] media. De exemplu, dacã o paginã întreagã şi coloratã de reclamã în Time costã 192000$, iar totalul cititorilor lui Time ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecãrui grup de persoane este de

237

circa 47$. Aceeaşi reclamã publicatã în Business Week poate costa doar 92500$, dar ajunge la numai 948000 de persoane – la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$. Proiectantul media ordoneazã fiecare revistã în funcţie de costul la 1000 de persoane şi dã câştig de cauzã revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane pentru a ajunge la consumatorii ţintã. Proiectantul media trebuie de asemenea sã ia în considerare costurile producerii de reclame pentru diverse media. În timp ce reclamele în ziare pot avea costuri foarte mici de producţie, strãlucitoarele reclame de la TV pot costa milioane de dolari. În medie creatorii de publicitate din SUA plãtesc 343000$ pentru a produce o singurã reclamã de televiziune de 30 de secunde. Cu câţiva ani în urmã Nike a plãtit frumoasa sumã de 2 milioane de dolari pentru a face o singurã reclamã numitã „Zidul”. Atunci când alege mijloacele media proiectantul media trebuie sã punã în balanţã mãsurile de cost media şi mai mulţi factori de impact media. În primul rând, proiectantul trebuie sã punã în balanţã costurile şi calitatea audienţei mijlocului [canalului de transmitere] media. Pentru o reclamã la o loţiune pentru copii, de exemplu, revista New Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemen’s Quarterly va avea o valoare micã de expunere. În al doilea rând, proiectantul media trebuie sã ia în considerare atenţia audienţei. Cititorii revistei Vogue , de exemplu, sunt de obicei mai atenţi la reclame decât cititorii lui Newsweek. În al treilea rând, proiectantul trebuie sã se gândeascã la calitatea editorialã a vehicolului – Time şi Wall Street Journal sunt mai credibile şi mai prestigioase decât The National Inquirer. Decizia referitoare la momentul de prezentare în media Specialistul în publicitate trebuie sã decidã şi cum sã programeze publicitatea de-a lungul unui an. Sã presupunem cã vânzarea unui produs ajunge la vârf în decembrie şi scade în martie. Firma poate sã varieze publicitatea astfel încât sã urmeze modelul anotimpului, sã se opunã acestui model ori sã fie constantã tot anul. Cele mai multe firme fac reclamã în funcţie de anotimpuri. Unele firme fac reclamã numai în anumite anotimpuri: de exemplu, Hallmark îşi face publicitate la felicitãri numai înaintea sãrbãtorilor importante. În sfârşit, specialistul în publicitate trebuie sã aleagã modelul reclamelor. Continuitatea înseamnã programarea reclamelor cu regularitate în timpul unei anumite perioade. Pulsarea reprezintã programarea neregulatã a reclamelor de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot fie sã fie programate una pe sãptãmânã pe parcursul unui an întreg, fie pulsate în mai multe apariţii neregulate. Ideea este sã se facã o publicitate puternicã unui produs într-o perioadã scurtã de timp pentru a conştientiza publicul şi a-l face sã treacã spre urmãtoarea perioadã de publicitate. Cei care favorizeazã pulsarea considerã cã aceasta poate fi folositã pentru a avea acelaşi impact ca un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totuşi, anumiţi proiectanţi media considerã cã, deşi pulsarea duce la o conştientizare minimalã, ea sacrificã mult din comunicarea de tip publicitate. Recentele progrese tehnologice au avut un impact substanţial asupra planificãrii media şi a funcţiilor de cumpãrare. Astãzi, de exemplu, aplicaţiile software pe computer numite optimizatoare le permit proiectanţilor media sã evalueze multe combinaţii între programele de televiziune şi preţuri. Astfel de programe îi ajutã pe specialiştii în publicitate sã ia decizii mai bune referitoare la care combinaţie de canale, programe şi pãrţi ale zilei va atinge cea mai bunã audienţã prin raportare la banii cheltuiţi pe reclamã.

238

Deoarece televiziunile cer foarte mulţi bani pentru publicitate, iar audienţa începe sã se micşoreze, mulţi specialişti ãn publicitate cautã noi cãi de a ajunge la consumatori. Mişcarea înspre strategiile de micromarketing, concentrate mai mult asupra unor anumite gupuri de consumatori, a stimulat, la rândul ei, cãutarea unor media alternative, care sã înlocuiascã ori sã suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele de publicitate îşi transferã mari pãrţi din bugetele media cãtre media care costã mai puţin şi se îndreaptã mult mai eficient cãtre publicul ţintã. Trei media care câştigã enorm de pe urma acestei schimbãri sunt publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele digitale de televiziune transmisã prin satelit. Panourile publicitare au cunoscut un reviriment în ultimii ani. Au dispãrut panourile urâte de altãdatã; în locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate, foarte colorate, care atrag imediat atenţia. Publicitatea în aer liber furnizeazã o cale excelentã de a ajunge la importante segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o micã parte din preţul pe care îl cer alte media pentru fiecare expunere a reclamei. Televiziunea prin cablu şi sistemele digitale prin satelit sunt şi ele într-o creştere explozivã. Aceste sisteme permit existenţa unor programe mult mai specializate, cum sunt canalele doar de sport, doar de ştiri, nutriţie, arte, grãdinãrit, bucãtãrie, cãlãtorii, istorie şi altele care au în vedere doar anumite grupuri. Specialiştii în publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor canale specializate, mai curând ţintind asupra unor segmente speciale ale pieţii, decât sã foloseascã abordarea „cu tunul” pe care o oferã difuzarea prin canalele TV de interes general. Publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele prin satelit par sã fie în regulã pentru cei din publicitate. Dar, din ce în ce mai mult, reclamele rãsar din cele mai neaşteptate locuri. În eforturile lor de a gãsi cãi mai puţin costisitoare şi mai bine adaptate pentru a ajunge la publicul ţintã, specialiştii în publicitate au descoperit o colecţie uimitoare de „media alternative”. În calitate de consumatori, ne-am obişnuit cu reclamele de la TV, din reviste şi din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul şoselelor. Dar, în aces moment, oriunde ne-am duce, probabil cã am da peste o mouã formã de reclamã. Mici panouri lipite pe cãrucioarele de cumpãrãturi, reclame pe pungi, sau chiar abţipilduri lipite pe podele în supermarketuri, care te îndeamnã sã cumperi Pampers. Plãcuţe aplicate pe contoarele de parcare fac reclamã la orice, de la Jeepuri la camere Minolta şi pânã la mâncarea pentru câini Recipe. Un autobuz trece pe lângã tine, împachetat tot într-o reclamã la cerealele Trix. Fugi în parc, unde dai peste ecrane video de mãrimea unui panou publicitar pe care defileazã reclame la Budweiser, în timp ce în partea de sus a panoului se roteşte încet o tablã electronicã pe care se aflã un alt mesaj publicitar. Ce-ai spune de o cãlãtorie liniştitã la ţarã? Ia-ţi gândul – o sã gãseşti acolo un fermier mai întreprinzãtor care îşi foloseşte vacile de lapte ca pe nişte panouri publicitare pe patru picioare, fãcând reclamã la îngheţata Ben & Jerry. Îţi iei bilet la un film în cinematograful din cartier, dar mai întâi trebuie sã vezi o fantezie SF care dureazã douã minute şi care se reveleazã a fi o reclamã pentru boxele stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar şi filmul însuşi este plin de inserturi promoţionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino’s Pizza, MasterCArd, Fritos, BMW, ochelari de soare Ray Ban sau o duzinã de alte produse. Te întorci acasã ca sã te uiţi puţin la serialul preferat şi observi cã geme de „plasamente virtuale” de produse cum ar fi Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital în programul respectiv.

239

La garã, dai peste Commuter Channel [canalul navetistului]. La aeroport eşti îndemnat sã te uiţi la canalul CNN al aeroportului, în timp ce reclame la genţile de voiaj Kenneth Cole se rotesc pe banda rulantã pe care îţi vin bagajele. De-a lungul plajelor, se plimbã bãrci care carã dupã ele reclame la crema de protecţie Sundown, în timp ce oamenii de pe plajã îşi întind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate în nisip. Chiar şi foile de rugãciuni de la bisericã au reclame pentru supa Campbell’s. Chiar şi unele dintre media alternative folosite în mod curent par sã fi mers prea departe, iar ele îi iritã adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclamã ca pe un „rãu de reclamã”. Dar pentru mulţi specialişti în marketing, aceste media pot economisi bani şi pot duce pe calea cea bunã pentru a ajunge la consumatorii avuţi în vedere acolo unde aceştia locuiesc, fac cumpãrãturi, muncesc şi se distreazã. „Ne place sã numim aceasta o pauzã captivã”, spune un specialist în marketing, „sau o firmã alternativã media, în locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de fãcut decât fie sã se uite la persoana din faţa lor, fie sã se uite la un text sau la o reclamã de 15 secunde” – o persoanã aşteaptã în medie cam 30 de minute pe zi. Bineînţeles, aceasta te poate face sã te întrebi dacã au mai rãmas ceva limanuri liniştite pentru consumatorii obosiţi de atâtea reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau pereţii dintr-o toaletã publicã” Nici o şansã! Toate au fost deja invadate de inventivii specialişti în marketing. Evaluarea Publicitãţii Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenţat rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs. Dar ce vânzãri poate provoca o reclamã care creşte receptarea mãrcii cu 20 % şi preferinţa pentru marcã cu 10 %? Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai greu de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenţate de mulţi factori, în afarã de publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia. O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra pubilcitãţii este comparaţi între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a expeerimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, CocaCola poate sã facã sã varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite magazine şi sã mãsoare diferenţele asupra nivelurilor de vânzãri. Într-un magazin poate aloca sumele obişnuite, în altul poate aloca doar jumãtatea din aceste sume, în timp ce în al treilea va folosi o sumã dublã faţã de cea obişnuitã. Dacã cele trei magazine sunt asemãnãtoare şi dacã toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei magazine, atunci diferenţele de vânzãri din cele trei magazine pot fi puse pe seama nivelului de publicitate. Pot fi fãcute şi experienţe mai complexe, în care sã fie incluse şi alte variablie, cum ar fi diferenţele dintre reclamele şi media folosite. Alte consideraţii referitoare la publicitate

240

Pentru dezvoltarea strategiilor şi programelor de publicitate, companiile trebuie sã-şi punã douã întrebãri ajutãtoare. În primul rând, cum îşi vor organiza companiile funcţia de publicitate – cine va îndeplini ce sarcini legate de publicitate? În al doilea rând, cum îşi va adapta compania strategiile şi programele de marketing la complxitatea pieţelor internaţionale? Organizarea pentru publicitate Companii diferite se organizeazã în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. În companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vânzãri. Companiile mari au departamente de publicitate al cãror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agenţia de publicitate şi de a e ocupa de alte reclame, de care nu se ocupã agenţia respectivã. Cele mai multe companii mari folosesc agenţiile de publicitate deoarece acestea oferã mai multe avantaje. Cum funcţioneazã o agenţie de publicitate? Agenţiile de de publicitate au apãrut în a doua jumãtate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenţii de vânzãri şi de brokeriicare lucrau pentru media şi primeau misiunea de a vinde spaţii de reclamã diferitelor companii. Cu timpul, agenţii de vânzãri au început sã-i ajute pe cei din companii sã-şi pregãteascã reclamele. În cele din urmã, ei şi-au creat propriile lor agenţii şi au început sã se apropie mai mult de agenţii de publicitate decât de media. Agenţiile actuale folosesc specialişti care pot adesea sã îndeplineascã sarcini legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii. De asemenea, agenţiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca şi foarte multã experienţã de lucru cu clienţi şi situaţii diferite. Astfel, în momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac apel la agenţiile de publicitate. Unele dintre agenţiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenţie din U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturaţi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totalã de afaceri care este de 17 miliarde de dolari. În ultimii ani, multe agenţii s-au dezvoltat înghiţind agenţii mai mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste „megagrupuri” de agenţii, WPP Group, include mai multe agenţii mari de publicitate, de relaţii publice şi de promovare, al cãror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de dolari facturaţi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenţiilor mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru clienţii lro, de la crearea unui plan de marketing pânã la dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregãtirea, plasarea şi evaluarea reclamelor. Deciziile privind publicitatea internaţionalã Companiile internaţionale trebuie sã facã faţã unor probleme cu care nu se confruntã companiile locale. Cea mai întâlnitã dintre aceste probleme se referã la gradul în care publicitatea globalã poate fi adaptatã la caracteristicile specifice ale pieţelor naţionale. Unele companii mari au încercat sã-şi susţinã mãrcile prin reclame foarte standardizate, difuzate în toatã lumea, şi prin campanii publicitare care funcţioneazã la fel de bine în Bangkok şi în Baltimore. De exemplu, Jeep a creat o imagine internaţionalã a mãrcii sale, caracterizatã prin putere şi încredere; marca pentru bãutura rãcoritoare Sprite, produsã de Coca-Cola, foloseşte texte standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din toatã lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel pentru femei sunt aproape identice

241

peste tot în lume, suferind doar mici schimbãri pentru a se adapta la culturile locale. Ericsson, gigantul suedez al telecomunicaţiilor, a cehltuit 100 de milioane de dolari pentru o campanie globalã de publicitate televizetã, având sloganul „Fã-te auzit!”, în care este prezentat James Bond, Agentul 007. Standardizarea poate avea multe beneficii – costuri mai mici pentru publicitate, o mai mare coordonare globalã a publicitãţii şi o imagine modialã mai unitarã. Dar ea are şi neajunsuri. Cel mai important lucru este cã ignorã faptul cã pieţele naţionale diferã foarte mult din punctul de vedere al culturii, demografiei şi al condiţiilor economice. Astfel, cei mai multe companii internaţionale „gândesc global, dar acţioneazã local”. Ei dezvoltã strategii globale de publicitate, care fac eforturile internaţionale de pubilcitate mai eficiente şi mai consistente. Apoi îşi adapteazã programele de publicitate în aşa fel încât sã le facã sã rãspundã mai bine la nevoile şi aşteptãrile coonsumatorilor de pe pieţele locale. De exemplu, Coca-Cola are o mulţime de reclame care pot fi folosite ca atare sau adaptate la mai multe pieţe naţionale diferite. Unele au nevoie doar e câteva schimbãri minore – cum ar fi limba – în multe ţãri. Managerii locali şi regionali decid ce reclame merg cel mai bine pentru o anumitã piaţã. De curând, într-o mişcare de întoarcere pe dos a ordinii obişnuite, o serie de recalme la Coca-Cola proiectate pentru piaţa ruseascã, în care apãreau un urs vorbitor şi un bãrbat care se transforma într-un lup, au fost difuzate în Statele Unite. „Aceastã abordare se potriveşte la perfecţie cu natura universalã a CocaCola”, spune preşedintele Diviziei Nordice a companiei Coca-Cola. „Le oferã oamenilor ocazia de a arunca o privire într-o culturã care este diferitã de a lor.” Companiile care folosesc publicitate globalã trebuie sã facã faţã anumitor probleme. De exemplu, costurile de publicitate în media şi accesibilitatea reclamelor diferã de la o ţarã la alta. De asemenea, ţãrile se diferenţiazã între ele şi prin felul în care îşi regleazã practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de legi, care impun cheltuielile maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folsite, natura obiectelor cãrora li se face reclamã, precum şi alte aspecte ale progeramului de publicitate. Astfel de restricţii impun adesea companiilor sã-şi adapteze campaniile de publicitate de la o ţarã la alta. De exemplu, bãuturile alcoolice nu pot fi vândute şi, deci, nu li se poate face reclamã în ţãrile musulmane. În multe state, cum ar fi Suedia şi Norvegia, nici o reclamã TV nu poate fi adresatã copiilor sub 12 ani. Mai mult decât atât, Suedia face lobby pentru a extinde aceastã interdicţie în toate ţãrile Uniunii Europene. Pentru a fi acceptat în Suedia, McDonald’s îşi face reclamã prezentându-se ca un restaurant de familie. Reclame asemãnãtoare, acceptabile şi chiar banale în U.S.A. şi Canada, nu sunt prea folosite în Marea Britanie, inacceptabile în Japonia şi ilegale în India şi Brazilia. China are reguli restrictive de cenzurã pentru reclamele la TV şi radio; de exemplu, expresia „cel mai bun” este interzisã, ca şi reclamele care „încalcã obiceiurile sociale” sau prezintã femei în „posturi indecente”. Filiala din India a Coca-Cola a fost obligatã sã renunţe la o promoţie prin care oferea premii, ca de exemplu o cãlãtorie la Hollywwod, deoarece în acest fel încãlca practicile comerciale stabilite în India încurajând clienţii sã cumpere pentru „a juca pe bani”. Astfel, deşi companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-şi coordona eforturile globale de publicitate, programele specifice de publicitate trebuie de obicei sã

242

fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile şi culturile locale, la caracteristicile media şi la regulamentele referitoare la publicitate. Promovarea vânzărilor Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor constã în stimulente pe termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directã îţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un servicu, Promovarea vanzarilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vanzarilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic. Creşterea rapidã a promovarii vanzarilor Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor, însemnând producãtori, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoţii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membri ai forţelor de vânzãri (promoţii cãtre forţele de vânzãri). În zilele noastre, în cazul unei companii care se adreseazã unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, Promovarea vanzarilor ajunge pânã la 74% din cheltuielile totale de marketing. Mai mulţi factori au contribuit la creşterea rapidã a promoţiilor de vânzãri, mai laes în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se confruntã cu presiuni mai mari pentru a-şi mãri vânzãrile curente, iar promoţia este vãzutã ca un eficient instrument de vânzãri, cu efect imediat. În al doilea rînd, în exterior, compania trebuie sã facã faţã unei mai mari competiţii, iar mãrcile rivale sunt mai puţin diferenţiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc prmoţia de vânzãri pentru a-şi putea diferenţia ofertele. În al treilea rând, eficienţa publicitãţii a scãzut din cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraţiei din media şi din cauza constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaţi cãtre afaceri, iar vânzãtorii cu amãnuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producãtorilor. Folosirea pe scarã din ce în ce mai largã a promovarii vanzarilor a avut drept rezultat o aglomerare a promoţiilor, similarã aglomeraţiei din publicitate. Consumatorii resping din ce în ce mai mult promoţiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzãri imediate. Producãtorii cautã acum cãi pentru a se ridica peste înghesuiala de promoţii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai interesante. În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective. Obiectivele promovarii vanzarilor Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã promoţiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implicã sã-i convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i

243

facã sã continue sã cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele presupun sã convingã mai multe forţe de vânzãri sã susţinã produsele noi sau obişnuite ori sã-i convingã pe reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte. Promoţiile de vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte instrumente combinate de promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li se facã reclamã şi pot sã adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile forţelor din comerţ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei. În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurt sau modificãri temporare ale mãrcii, promoţiile de vânzãri ar trebui sã ajute la întãrirea poziţiei produsului şi sã producã relaţii cu clienţii pe termen lung. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evitã promoţiile doar ale preţurilor în favoarea promoţiilor fãcute sã dezvolte egalitatea între mãrci. Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât sã ajute la construirea unor relaţii cu clienţii. Exemplele includ toate „programele de frecvenţã de marketing şi cluburile care au rãsãrit ca ciupercile în ultimii ani”. De exemplu, Walden Books sponsorizeazã un program pentru cititorul preferat, care a atras mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei plãtind o taxã de 5$ pentru a primi mailuri referitoare la cãrţile noi, o reducere de 10% pentru cãrţile cumpãrate, comenzi fãrã taxe şi multe alte servicii. Programul American Express’s Custom Extras îi premiazã automat pe clienţi cu reduceri bazate pe frecvenţa cumpãrãturilor fãcute la vânzãtorii cu amãnuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeazã un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mãrcilor fãcut împreunã cu Visa. Programul include o ofertã de douã cãlãtorii la preţ de una şi un card Visa Latitudes care îi recompenseazã pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe navele NCL. Dacã este bine proiectat, fiecare instrument al promovarii vanzarilor are potenţialul sã construiascã relaţii cu clienţii. Cele mai importante instrumente în Promovarea vanzarilor Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la îndeplinire obiectivele promovarii vanzarilor. Vom face în continuare descrierea consumatorilor principali şi a instrumentelor promoţiei de afaceri. Instrumentele promovarii cãtre consumatori Principalele instrumente de promoţie cãtre consumatori includ mostre de produs, cupoane, înapoieri de bani, pachete cu preţ redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare, recompense ale patronilor, standuri în punctele de vânzare şi demonstraţii, concursuri, loterii şi jocuri. Mostrele reprezintã oferte de a încerca un produs. Sampling-ul (oferirea de mostre) reprezintã calea cea mai eficientã – dar şi cea mai costisitoare – de a introduce un produs nou. Unele mostre se distribuie gratuit; pentru altele compania alege un preţ mic pentru a-şi amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi împãrţite din uşã în uşã, trimise pe mail, înmânate în magazin, ataşate la un alt produs sau incluse într-o reclamã. Adesea, mostrele se combinã într-un pachet de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte produse şi servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar şi mostre prin intermediul internetului: Când Procter&Gamble a decis sã relanseze şamponul Pert Plus şi-a extins campania de publicitate de 20 de milioane de dolari construind un nou website

244

(www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest website: sã facã publicul conştient de şamponul refolosit Pert Plus, sã-i facã pe consumatori sã încerce produsul şi sã strângã date referitoare la cei care foloseau webul. Prima paginã a site-ului îi invitã pe vizitatori sã îşi lipeascã capul de ecranul computerului într-o încercare trucatã de a mãsura cât le este de curat pãrul. Dupã „analiza rezultatelor” site-ul le spune vizitatorilor cã „ au nevoie de ajutor imediat”. Soluţia: „Ce-aţi spune de o mostrã gratuitã din noul Pert Plus?” Vizitatorii obţin mostra completând un scurt formular demografic. Site-ul oferã şi alte prezentãri interesante. De exemplu, dacã dau clic pe textul „Bagã un prieten în cadã!”, acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail unui prieten conţinând o invitaţie sã viziteze sie-ul şi sã primeascã o mostrã gratuitã de şampon. Care au fost efectele promoţiei de mostre? Chiar şi P&G a fost şocatã de evoluţia promoţiei. În doar douã luni de la lansarea site-ului 170000 de persoane l-au vizitat, iar 83000 au cerut mostre. Si mai surprinzãtor, dat fiind cã site-ul are doar 10 pagini, un client mediu a vizitat site-ul de 1,9 ori şi a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare. Cupoanele sunt certificate care dau cumpãrãtorilor posibilitatea sã facã o economie atunci când cumpãrã anumite produse. Cei mai mulţi consumatori adorã cupoanele: ei decupeazã în fiecare an cam 4,8 miliarde de cupoane care au o valoare medie de 70 de cenţi, iar totalul economiilor se ridicã la 3,4 miliarde de dolari. Cupoanele pot stimula vânzãrile unei mãrci consacrate sau pot promova prima încercare a unei noi mãrci. Cu toate acestea, ca un rezultat al apariţiei unie multitudini de cupoane, ratele de rãscumpãrare a acestora au început sã se micşoreze în ultimii ani. Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai puţine cupoane şi le împart cu mai multã grijã. Ele se îndreaptã, de asemenea, cãtre noi forme pentru distribuţia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante electronice de cupoane la standurile de vânzare sau „sisteme de cupoane fãrã suport de hârtie”. Ofertele de înapoiere de bani sunt asemãnãtoare cu cupoanele, cu excepţia faptului cã reducerea de preţ vine dupã cumpãrare, mai curând decât la magazin. Consumatorul îi trimite o „dovadã de cumpãrare” producãtorului care înapoiazã prin mail o parte din preţul de cumpãrare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus o promoţie inteligentã în afara sezonului pentru modelele sale de maşini de împrãştiat zãpada, oferindu-se sã înapoieze o parte din bani dacã zãpada din zona cumpãrãtorului ar fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost în stare sã se plieze la aceastã ofertã anunţatã într-o menţionare foarte scurtã, iar promoţia a fost un adevãrat succes. Pachetele cu preţ redus (numite şi chilipiruri) oferã consumatorilor posibilitatea de a face economii, cumpãrând produsele la preţuri mai mici deceât cele obişnuite. Pachetele cu preţ redus pot conţine aceleaşi obiecte la un preţ redus (de exemplu douã obiecte la preţul unuia singur) sau douã obiecte care au legãturã între ele (de exemplu o periuţã de dinţi şi o pastã de dinţi). Pachetele cu preţ redus sunte foarte eficiente – chiar mai mult decât cupoanele – pentru stimularea vânzãrilor pe termen scurt. Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca un îndemn de a cumpãra un produs; ele pot fi orice, de la jucãrii incluse în produsele pentru copii pânã la cartele telefonice sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus în ambalajul produsului cumpãrat, în afara ambalajului, dupã cum poate fi trimis prin poştã. De exemplu, în timpul promoţiei numite „Vânãtoarea de comori”, Quaker Oats a introdus monede de aur şi argint, cu valoarea totalã de 5 milioane de dolari, în cutiile de mâncare

245

pentru câini Ken-L Ration. Într-o altã promoţie cu premii, Cutty Sark a oferit ca premiu o tavã de alamã la cumpãrarea unei sticle de whisky, şi o lampã de birou la cumpãrarea a douã sticle. Compania de aviaţie United Airlines i-a rãsplãtit pe membrii unui club cu zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care conţinea o compilaţie de10 cântece despre Chicago, numitã „Chicago - un oraş pe placul nostru”, a fost foarte difuzat la posturile locale de radio, devenind atât de înrãgit, încât în cele din urmã United Airlines a început sã-l vândã prin magazinele de muzicã. Compania de aviaţie plãnuieşte sã ofere alte premii asemãnãtoare şi altor oraşe deservite de avioanele sale. Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei companii, oferite ca daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare, brelocuri, chibrituri, pungi de cumpãrãturi, tricouri, şepci sau ceşti de cafea. Astefel de obiecte pot fi foarte eficiente. Într-un studiu recent, 63% dintre consumatorii monitorizaţi purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei sferturi dintre ei şiau amintit numele de companie înscris pe obiect înainte de a-l arãta celor care îi intervievau. Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu regularitate a produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile aeriene oferã planuri pentru cei care zboarã frecvent cu ele, recompensându-i pe aceştia cu puncte pentru kilometrii parcurşi, aceste puncte putându-se transforma în cãlãtorii gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventã a hotelurilor, acestea le oferã clienţilor fideli puncte care se transformã în trataţii speciale pentru clienţi de onoare. Iar supermarketurile le elibereazã celor care cumpãrã frecvent de la ele carduri care le aduc tot felul de reduceri la cumpãrãturi. Baskin-Robbins oferã premii pentru cumpãrãturi frecvente – la fiecare 10 cumpãrãturi, clienţii primesc o cutie mare de îngheţatã. Materiale promoţionale în punctele de vânzare includ expoziţii şi demonstraţii care au loc în locul de vânzare sau cumpãrare. Un exemplu este panoul imens al lui Cap’n Crunch, aflat lângã cutiile de cereale Cap’n Crunch. Din nefereicire, multor negustori en-detail nu le place sã aibã de-a face cu sutele de panouri, însemne sau postere pe care le primesc de la producãtori în fiecare an. Producãtorii reacţioneazã la aceasta oferind materiale promoţionale mai bune, introducându-le în measaje televizate sau tipãrite şi oferindu-se sã le monteze chiar ei. Concursurile, loteriile şi jocurile le dau consumatorilor şansa de a câştiga ceva, cum ar fi bani, cãlãtorii sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu puţin efort. Un concurs cere consumatorilor sã evalueze ceva – o melodie de reclamã, o pãrere, o sugestie – care va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere consumatorilor sã-şi trimitã numele pentru o tragere la sorţi. Un joc le dãruieşte consumatorilor ceva – numere la bingo, litere lipsã – de fiecare datã când cumpãrã ceva, aceste litere sau numere putându-i ajuta sã câştige un premiu. Un concurs de vânzãri îi îndeamnã pe comercianţi sau pe agenţii de vânzãri sã-şi creascã eforturile, oferind premii pentru cei care au obţinut cele mai bune vânzãri. Instrumentele promoţiilor comerciale Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienţi (32 %). Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaţiu de prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. Spaţiile de prezentare

246

în magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere vânzãtorilor sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de recumpãrare sau produse pe gratispentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã le lase acolo. Producãtorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre instrumentele folosite pentru promoţiile cãtre consumatori – concursuri, bonusuri, materiale promoţionale – pot fi folosite şi în promoţiile comerciale. Sau producãtorii pot oferi o reducere substanţialã a preţului produsului pentru fiecare vânzare fãcutã într-o anumitã perioadã de timp (numitã şi reducere de preţuri). Producãtorii mai pot oferi şi un rabat (de obicei destul de mare), drept recompensã pentru consimţãmântul vânzãtorului de a prezenta produsul într-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate îi recompenseazã pe vânzãtorii care fac reclamã rpoduselor. Un rabat pentru materiale promoţionale îi recompenseazã pe vânzãtori pentru cã au folosit materiale speciale. Producãtorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mãrfuri în plus, vânzãtorilor care cumpãrã o anumitã cantitate de mãrfuri sau care prezintã o anumitã marcã. Ei pot oferi bani pentru împingere – cash sau sub formã de daruri fãcute negustorilor sau agenţilor lor de vânzãri pentru a „împinge” produsele spre cumpãrãtori. Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au inscripţionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de chibrituri, agende sau rigle). Instrumente pentru promoţiile de afaceri Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promoţiile cãtre consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru promoţiile de afaceri au drept scop generarea unor iniţiative de afaceri, stimularea vânzãrilor, recompensare clienţilor şi motivarea agenţilor de vânzãri. Promoţiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite în promoţiile comerciale şi în cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la douã instrumente foarte importante şi specifice pentru promoţiile de afaceri – convenţiile şi târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri, pe de altã parte. Multe companii şi asociaţii de comerţ organizeazã convenţii şi târguri comerciale pentru a-şi promova produsele. Firmele care îşi vând produsele consumatorilor din industrie îşi prezintã produsele la târgurile comerciale. În fiacare an au loc mai mult de 4300 de târguri comerciale, care atrag circa 85 de miioane de oameni. Vânzãtorii au multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gãsi noi iniţiative de vânzãri, de a intra în contact cu clienţii, de a.-şi prezenta noile produse, de a vinde mai mult clienţilor existenţi şi de a le prezenta clienţilor publicaţii şi materiale audiovizuale referiotare la produsele lor. Târgurile ajutã, de asemenea, companiile sã ajungã la multe pieţe la care nu ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vânzãri. Aproape 90% din vizitatorii dintr-un târg comercial vãd la târg pentru prima datã un agent de vânzãri al companiei. Cei din departamentul de marketing pot cheltui pentru târguri pânã la 35% din bugetul lor anual pentru promoţii. Un concurs de vânzãri este un concurs în care sunt implicaţi agenţii de vânzãri sau dealerii, pentru a-i motiva sã-şi mãreascã performanţele de vânzãri într-o anumitã perioada datã. Concursurile de vânzãri îi motiveazã şi le recunosc meritele vânzãtorilor celor mai buni ai companiei, care pot fi premiaţi cu cãlãtorii, premii în bani sau alte cadouri. Anumite companii acordã puncte pentru performanţe deosebite, pe care cel care

247

le primeşte le poate transforma într-o multitudine de premii. Concursurile de vânzãri au eficenţã maximã atunci când sunt combinate cu obiective de vânzãri mãsurabile şi cu putinţã de atins (cum ar fi gãsirea de noi pieţe, revitalizarea vechilor pieţe sau creşterea profitului de pe piaţã). Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor Specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a putea defini întregul program al promovarii vanzarilor. Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi mãrimea stimulentelor. O mãrime minimã a acestora este necesarã pentru ca promoţia sã aibã succes; o mãrime mai mare a stimulentelor va produce mai multe rãspunsuri la vânzãri. De asemenea, specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiţiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecţionate. Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie programul de promoţie. Un cupon care sã ofere o reducere de 50 de cenţi poate sã fie introdus într-un ambalaj, oferit în magazine, prin poştã sau printr-o reclamã în ziar. Fiecare metodã de distribuţie presupune un nivel diferit de atenţie şi de costuri. Din ce în cfe mai mult, specialiştii în marketing combinã mai multe media în concptul unei campanii totale. Durata promoţiei este şi ea importantã. Dacã perioada promovarii vanzarilor este prea scurtã, mulţi potenţiali clienţi (care pot sã nu meargã la cumpãrãturi în timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoţia ţine prea mult, îşi va perde mult din forţa de convingere de tip „Cumpãrã acum!”. Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multe companii nu reuşesc sã-şi evalueze programele de promoţii de vânzãri, în timp ce altele le evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã de evaluare este de compara vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoţie. Sã presupunem cã, înainte de promoţie, o companie are cota de piaţã de 6%, care creşte la 10% în timpul promoţiei, scade la 5% imediat dupã promoţie, iar mai târziu se stabileşte la 7%. Promoţia pare a fi atras mai multe persoane dispuse sã încerce şi sã cumpere dintre clienţii obişnuiţi. Dupã promoţie, vânzãrile scad pe mãsurã ce consumatorii îşi consumã resursele. Creşterea pe termen lung la 7% aratã cã respectiva companie a câştigat câţiva clienţi noi. Dacã procentele de vânzare ale mãrcii s-ar fi întors la procentul iniţial, atunci ar fi însemnat cã promoţia a schimbat numai timpul cererii şi nu valoarea totalã a cererii. Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunt tipurile de consumatori care au rãspuns promoţiei şi ce au fãcut dupã încheierea acesteia. Analiza poate aduce informaţii referitoarela câţi clienţi îşi amintesc promoţia respectivã, ce au crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpãrare. Promoţiile de vânzãri pot fi, de asemenea, evaluate prin experianţe care fac sã varieze factori ca valoarea stimulentrelor, durata şi metoda de distribuţie. Cu siguranţã, Promovarea vanzarilor joacã un rol foarte important în mixul total de promoţii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie sã defineascã bine obiectivele promoţiei, sã aleagã cele mai bune instrumente, sã stabileascã progamul promoţiei, sã-l implementeze şi sã evalueza rezultatele. Mai mult decât atât, Promovarea vanzarilor trebuie combinatã cu atenţie cu alte elemente ale mixului de promoţie în cadrul programului CIM. Relaţiile publice

248

Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaţiile publice – care înseamnã stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obţinere unei publicitãţi favorabile, prin crsearea unei imagini buen a corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care urmeazã: · Relaţii de presã ori agenţii de presã: crearea şi plasare unor informaţii noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau un serviciu. · A face public un produs: A face publice anumite produse. · Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţile naţionale sau locale. · A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementãrile. · Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte persoane din comunitatea financiarã. · Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit pentru a câştiga suport financiar sau voluntar. Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãţi, organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a recâştiga interesul publicului pentru produse ca ouãle, merele, laptele sau cartofii. New York City şi- a îmbunãtãţit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaţiilor publice de cãtre Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mãrcii Tylenol de la dispariţie, dupã panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaţiile publice pentru a atrage turişti, investiţii strãine şi suport internaţional. Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un preţ mult mai mic decât al publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau spaţiu de difuzare în media. Mai cur’ând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sã circule informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferit media, având acelaşi efect ca şi publicitateam, care ar costa însã milioane de dolari. Si ar avea mult mai multã credibilitate decât publicitatea. Rezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iatã cum editura Scholasti Inc. A folosit relaţiile publice pentru a transofrma o carte nouã oarecare într-un eveniment de importanţã internaţionalã, totul cu un buget foarte mic: Coduri secrete. Un text pãzit cu dinţii. Mase de oameni înghesuiţi la coadã, purtând pãlãrii caraghioase, la 12 noaptea, ora vrãjitoarelor. Bine aţi venit la unul dintre cele mai mari şi mai ciudate evenimente literare din istorie. Când ceasurile au bãtut miezul nopţii, copiii din întreaga lume s-au repezit sã cumpere cea de a patra carte din seria Harry Potter. Ne-am aflat în faţa unui teanc de cãrţi care s-a micşorat cel mai repede în istorie – dacã ne gândim cã aproximativ 3 milioane de volume s-au vândut în 48 de ore numai în Statele Unite. Acenturile pline de vrãjitorii despre care a scris J. K. Rowling, gospodina scoţianã transformatã în milionar, au captivat copiii din toatã lumea dar aici a jucat un rol şi amestecul ascuns al relaţiilor publice. Prin concursuri, petreceri cu temã

249

datã şi cadouri, condiţiile erau mai mult decât pregãtite pentru Harry. Cum sã stimulezi o nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de dolari? Editura Scholastic a combinat promoţiile în librãrii cu câteva reclame plasate cu grijã [şi cu o grãmadã de stimul de relaţii publice] pentru a crea sentimentul unei sãrbãtori. Editura a ridicat tensiunea ţinând sub cheie titlul şi coperta cãrţii pânã aproape în ultima clip, obligându-i chiar pe librari sã semneze contracte de pãstrare a secretului. În ciuda forţei lor potenţiale, relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate. Departamentul de relaţii publice se aflã de obicei în cartieul general al corporaţiei. Dacã echipa este foarte ocupatã sã ţinã relaţia cu diferite tipuri de publicuri – deţinãtori de acţiuni, angajaţi, legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaţii publice construite pentru a obiectivele de vânzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing şi practicieenii de relaţii publice nu vorbesc aceeaşiş limbã. Mulţi practicieni de relaţii publice considerã cã slujba lor constã doar în comunicare. În schimb, managerii de marketing tind sã fie mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice afecteazã vânzãrile şi profiturile. Totuşi, situaţia aceasta se schimbã. Multe companii vor astãzi ca departamentele lor de relaţii publice sã-şi coreleze toate activitãţile lor cu marketingul companiei şi cu atenţie sporitã pentru îmbunãtãţirea activitãţilor de fond. Ele ştiu cã relaţiile publice pot fi un puteernic instrument de construire a imaginii mãrcii. Doi cunoscuţi consultanţi de marketing au dat sfaturile urmãtoare, care se referã la puterea potenţialã a relaţiilor publice ca un prim pas în construirea imaginii mãrcilor: Faptul cã o dozã mare de publicitate este asociatã cu cele mai importante mãrci nu înseamnã în mod necesar cã publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mãrcilor. Naştera unei mãrci este de obicei îndeplinitã cu ajutorul relaţiilor publice (RP), nu cu acela al publicitãţii. Regula noastrã de bazã este mai întâi RP, iar apoi publicitate. RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP ceeazã scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate publicitãţii. ... Anita Roddick a transformat Body Shop într-o marcã importantã fãrã sã foloseascã deloc publicitatea. În schimb, ea a cãlãtorit prin lume într-o încercare asiduã de a-şi face firma cunoscutã. .... Pânã de curând, nici Starbucks Coffeee Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. În 10 ani, compania cheltuia mai puţin de 10 milioane de dolari pe publicitate, o sumã infimã pentru o companie care are vânzãri anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au devenit cel mai mare vânzãror mondial cu amãnuntul .... cu foarte puţinã publicitate... În domeniul jucãriilor, Furby, Beanie Babies şi Tickle Me Elmo au avut un enorm succes ...., iar pe internet, Yahoo!, Amazon.com şi Excite au devenit mãrci extrem de puternice, totate fãrã sã recurgã mai deloc la publicitate. Astfel, anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaţii publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creãrii de imagine. Multe companii angajeazã firmae de relaţii publice de marketing pentru a le face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei. Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice] Profesioniştii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile. Profesioniştii RP gãsesc sau creeazã ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele sau oamenii sãi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturalã, iar alterori cei din

250

departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care sã creeze ştiri. Discursurile pot şi ele sã facã publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie sã rãspundã întrebãrilor adresate de media ori sã producã discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile de vânzãri, iar aceste evenimenmte pot fie sã îmbunãtãţeascã, fie sã înrãutãţeascã imaginea companiei. Un alt instrument foarte folosit în RP sunt evenimentele speciale, de la conferinţe de presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaţionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintã. Specialiştii RP pregãtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi influenţa pieţele ţintã. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în cce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referã la identitatea de corporaţie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul sã o recunoascã imediat. Logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente de marketing dacã sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot sã mãreascã bunãvoinţa publicului faţã de ele contribuind cu bani şi timp la activitãţile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare. De exemplu, Situl companiei Butterball (www.butterball.com), care prezintã idei de gãtit şi tranşat, a avut 550000 de vizitatori pe zi în timpul sãrbãtorii de Thanksgiving de anul trecut. Siturile web pot fi, de asemenea, ideale, pentru a rezolva situaţiile de crizã. De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu bacteria E. coli, compania Odwalla a iniţiat o masivã retragere a produsului de pe piaţã. În numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaţii referitoare la crizã şi la rãspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaţii companiei au scotocit prin tot internetul dupã grupuri de ştiri care sã discute despre Odwalla şi au introdus pe acele situri linkuri cãtre situl lor. În alt exemplu, American Home Products a creat repede un site web pentru a distribui informaţii corecte şi sfaturi dupã ce un manechin de modã a murit dupã ce şi-a inhalat aroma de Primatene. Situl Primatene, construit la mai puţin de 12 ore de la izbucnirea crizei, se aflã şi azi pe internet (www.primatene.com). Ca o concluzie generalã, noteazã un analist, „Astãzi, RP refac forma internetului, iar acesta, în schimb, redefineşte practica de RP.” Un alt analist spune „Oamenii cautã informaţie pe net, nu agenţi de vânzãri, iar aceasta este marea ocazie pe c are trebuie sã o prindã RP-ul” Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerare când şi cum sã utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie sã stabileascã obiectivele RP, sã aleagã mesajele şi vehiculele RP, sã implementeze planul de RP şi sã evalueze rezultatele. Relaţiile publice ale firmei trebuie sã fie combinate cu atenţie cu alte activitãţi de promovare în cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.

251

TEMA 14 COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING Vanzarea personalizata Robert Louis Stevenson este cel care a observat ca “toata lumea traieste vanzand ceva”. Cu totii suntem familiarizati cu modul in care firmele isi vand produsele si serviciile. Dar conceptul de vanzare se aplica si in alte domenii. Scolile au personal specializat care sa recruteze noi studenti, bisericile organizeaza comitete care se ocupa de atragerea de noi membri. Spitalele si muzeele au la randul lor angajati speciali care strang fonduri donatori, chiar si guvernele folosesc forta vanzarii. Serviciile postale au agenti de vanzari care propun clientilor diferite servicii oferite de institutia pe care o reprezinta. In prima parte a cestui capitol vom examina rolul vanzarilor personalizate, in cadrul organizatiei, deciziile de management implicate de acest tip de vanzare si nu in ultimul rand procesul propriu-zis de vanzare personalizata. Natura vanzarii personalizate A vinde este una din cele mai vechi meserii din lume. Cei care vand se pot numi agenti de vanzari, reprezentanti de vanzari, consultanti in vanzari, ingineri de vanzari, reprezentanti de marketing, etc. Exista o multime de stereotipuri privind aceasta activitate, unele nefavorabile. Agentul/comisul voiajor ne poate aduce in minte soarta trista a lui Willy Loman personajul lui Arthur Miller din “Moartea unui comis voiajor”. Totusi agentul de vanzari modern este departe de acesta imagine nefericita. Astazi agentul de vanzari este o persoana educata, cu studii de apecialitate care creaza si mentine o relatie pe termen lung cu clientul, ascultandu-l intelegandu-i nevoile si organanizand activitatea companiei astfel incat nevoile clientului sa fie rezolvate. De exemplu, Boeing, gigantul producator de aparate de zbor, trebuie sa ofere mai mult decat un zambet calduros pentru a putea vinde un avion de 70 milioane $. Agentii de vanzari Boeing alcatuiesc o echipa de specialisti: tehnicieni, analisti financiari, ingineri, planificatori. Agentii de vanzari incep prin a deveni experti in linii aeriene. Mai intai afla ce directii de dezvoltare isi propune o companie aeriana, cand doreste sa inlocuiasca un aparat de zbor, care este situatia sa financiara. Echipa simuleaza pe computer rutele aeriene, costul unui bilet si alti factori pentru a demonstra eficienta avioanelor Boeing. Apoi incep negocierile la nivel inalt, care pot dura 2-3 ani din momentul primei prezentari pana la incheierea vanzarii. Dupa primirea unei comenzi ferme aceeasi echipa trebuie sa se asigure ca toate dorintele clientului sunt indeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide, viabile. Termenul “agent de vanzari” poate avea diverse acceptiuni. La o extrema se afla vanzatorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pana la agentii de vanzari creativi care trebuie sa-si puna in valoare imaginatia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurari, servicii de consultanta sau publicitate. Rolul fortei de vanzare

252

Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional. Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei tinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata, prin telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai eficienta decat publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre problemele clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de produse/servicii a firmei in functie de nevoile acestora. Rolul vanzarilor personalizate variaza de la firma la firma. Unele firme nu au deloc agenti de vanzari (cei care vand folosind cataloage sau reprezentantii directi ai unor producatori). Insa, in majoritatea firmelor, forta de vanzare joaca un rol major. Companiile care vand produse si servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems, DuPont) agentii de vanzari lucreaza direct cu clientii. Firme care vand produse in special pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vanzarile se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se intalneste cu agentii de vanzari. Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai, servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata, incheie contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata. In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandule interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza cu toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului. Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei. Managementul fortei de vanzare Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei. Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari: Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin telefon? Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai multe paliere. Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata

253

teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele doua. Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i se atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile de calatorie vor fi relativ mici. Organizarea de tip teritorial este sustinuta de un management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agentii de vanzari (merchandiseri) raporteaza reprezentantilor de vanzari care raspund in fata supervizorilor, care la randul lor raporteaza directorilor de vanzari. Acestia raporteaza unuia din cei 22 de manageri regionali. In final, managerii raporteaza unuia din cei 4 manageri generali, care vor anunta vicepresedintele despre performantele echipei de vanzari. Forta de vanzare structurata in functie de produs Agentii de vanzari trebuie sa-si cunoasca foarte bine produsele, mai ales daca acestea sunt numeroase si complexe. Structura focalizata pe produs a aparut din nevoia de a avea agenti de vanzari bine pregatiti, care sa se ocupe de o singura linie de produse. Acest tip de structura poate crea uneori probleme, daca un client mai mare doreste sa cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporatiaAllegiance Nealthcare are mai multe departamente, fiecare ocupandu-se de produse diferite si avand agenti de vanzari diferiti. De aceea acelasi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de maii multi agenti ai A. H. in aceeasi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare intalnire. Corporatia incearca sa compemseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenti de vanzari care cunosc perfect produsele si prin atentia pe care acestia o acorda produselor si clientilor. Forta de vanzare structurata in functie de client Aceasta este folosita de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai multa atentie fiecarui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structura a fortei de vanzare concentrata asupra produsului la o structura concentrata pe client. Inainte de aceasta schimbare, acelasi client putea fi contactat in aceeasi zi de diferiti agenti de vanzari reprezentand departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. Dupa schimbarea strategiei, fiecarui client i-a fost atribuita o echipa, care se poate ocupa cu toata atentia de nevoile acestuia. Datorita acestei schimbari IBM are o cifra de afaceri in permanenta crestere in ultimii ani. Forta de vanzare cu structura complexa. Atunci cand o firma vinde o mare varitate de produse unei multitudini de clienti, imprastiati pe o arie geografica vasta, sunt folosite structuri mai complexe, care combina structurile anterioare. Agentii de vanzari pot fi specializati in functie de clienti si teritoriu, produs si teritoriu, produs si client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfecta, fiecare companie adaptandu-se nevoilor clientului.

254

Dimensiunile fortei de vanzare Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile acesteia. Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase – dar si dintre cele mai scumpe. Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar si a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari. Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi implicati in procesul de vanzare. Forte de vanzare interne si externe. Agentii interni sunt tehnicieni, asistenti de vanzari si cei care contacteaza clientii prin telefon. Tehnicienii ofera informatii si asistenta tehnica clientilor. Agentii de vanzari coordoneaza si sustin activitatea agentillor externi. Alti agenti prospecteaza piata si fac vanzari prin telefon (telemarketer). Forta de vanzare interna preia o parte din indatoririle celei externe, astfel incat agentii externi pot petrece mai mult timp identificand noi clienti si vanzand produse. In functie de complexitatea produsului si clientului, un telemarketer poate incheia intre 20 si 33 de vanzari pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4. Pentru cele mai multe tipuri de produse si situatii, vanzarea prin telefon este foarte eficienta. Un telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon. Daca pleci pe teren si nu gasesti un client la birou, pierzi o ora. La telefon pierzi numai 15 secunde”. Telemarketingul poate fi folosit cu acelasi succes atat de firmele mari cat si de cele mici. IBM foloseste acest sistem pentru a-si vinde produsele catre firmele mici. Daca veti vizita centrul de telemarketing al IBM situat in Atlanta, veti descoperi o multime de tineri – multi absolventi – purtand casti, jeansi si bluze sport, nu costume asa cum v-ati astepta si care sunt in permanent contact cu clientii. Climax Portable Machine Tools a dovedit ca o firma mica poate in acelasi timp sa economiseasca bani folosind telemarketingul si sa atraga atentia cumparatorilor. Folosind sistemul de vanzari clasic, inginerii de vanzari ai firmei petreceau 1/3 din timp pe teren, organizand traininguri si asistand agentii de vanzari. Puteau stabili aproximativ 4 intalniri cu clientii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactati aproximativ 30 de clienti zilnic, acestia cunoscand deja firma din reclame si prospecte. Sunt necesare 5 contacte pentru a incheia o vanzare si dupa fiecare discutie cu clientul, fisa computerizata a acestuia este actualizata, imbogatita si personalizata. Ca si telemarketing-ul, Internetul ofera un potential imens capacitatii de structurare a fortei de vanzare. Din ce in ce mai multe firme utilizeaza Internetul nu doar pentru vanzari ci si pentru training-uri, intalniri de afaceri. Vanzarea in echipa Pe masura ce produsele devin tot mai complexe iar clientii mai pretentiosi, devine imposibil pentru un singur agent sa se ocupe de un client mare. De aceea, in prezent sunt tot mai intalnite echipele de vanzare. Acestea includ experti din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vanzari, reparatii, financiar, etc.

255

In multe cazuri, decizia de a forma echipe de vanzari este luata ca urmare a formarii unei echipe de achizitii in cadrul firmei client. Conform revistei „Purchasing” aproape 70% dintre firme au inceput sa alcatuiasca echipe multifunctionale de achizitii. Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vanzari de foarte mult timp. Reprezentantii de vanzari ai P&G sunt organizati in echipe de dezvoltare a relatiilor cu clientii. Fiecarui client major ii este distribuita o astfel de echipa, formata dintr-un manager, reprezentant de vanzari pentru fiecare linie de produse, specialisti in strategie de marketing, sisteme informationale, logistica, finante. Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care produce intrerupatoare pentru circuite electrice, contacte pentru motoare si alte echipamente electrice pentru intreprinderi industriale a inceput sa formeze echipe regionale de vanzari. Exista si unele neajunsuri ale utilizarii de catre firme a echipelor de vanzari. Acestea pot crea confuzie sau pot coplesi clientii obisnuiti cu prezenta unui singur reprezentant de vanzari. De asemenea reprezentantii de vanzari obisnuiti sa lucreze singuri se pot adapta mai greu lucrului in echipa. Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari. De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati noi este mai putin productiva. Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun? Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa, increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa. Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi. Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media, contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot incepe munca efectiva imediat. Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste complicate si interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter. Rezultatele sunt foarte imprtante pentru firme ca IBM, Prudential Procter&Gamble, Gilette. Totusi, testele ofera informatii partiale despre viitorul angajat;

256

trebuie luate in considerare caracteristicile personale ale individului, recomandarile si experienta profesionala. Instruirea agentilor de vanzari Aceasta poate dura de la cateva saptamani la mai mult de un an. Perioada medie de instruire initiala este de 4 saptamani, apoi majoritatea complaniilor ofera agentilor de vanzari posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, intalniri periodice. Companiile americane cheltuiesc in medie annual 7 miliarde $ pentru instruirea angajatilor. Media numarului de ore de instruire anulala este de 33 pentru fiecare agent de vanzari. Desi instruirea angajatilor poate parea costisitoare, rezultatele se vad in cresterea uneori spectaculoasa a cifrei de vanzari. Programele de pregatire au mai multe scopuri. Mai intai, agentii de vanzari trebuie sa cunoasca firma si sa se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor incep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiara si organizationala a firmei, pietele pe care opereaza. Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca foarte bine produsele pe care le vor vinde dar si produsele si strategiile concurentei. Noii angajati vor invata despre diferitele tipuri de clienti si nevoile acestora, motivele pentru care cumpara, obisnuintele acestora legate de cumparaturi. Deoarece agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa faca o prezentare eficienta a produselor, vor invata despre principiile vanzarii, despre pregatirea unui raport si despre gestionarea eficienta a timpului. Astazi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet , activitatile variind de la trimiterea unor simple note informative catre agenti pana la exercitii de vanzari complexe si simulari care recreeaza dinamica vanzarilor reale. IBM de exemplu organizeaza ateliere on line pentru cei peste 300000 de reprezentanti de vanzari asociati, atunci cand cunostintele acestora trebuie reactualizate sau le sunt prezentate noi produse. Cursantii pot apoi sa discute intre ei indiferent de dista,nta la care se afla. Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajatii vor petrece mai putin timp cu aceasta activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport si cazare sau salarii pentru instructor ca in cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agentilor de vanzari Pentru a atrage agenti de vanzari performanti firmele trebuie sa ii motiveze material. Acestia pot primi o suma fixa, procente din vanzari si bonusuri. Suma fixa – salariul – ofera angajatului un venit stabil. ------------------------------------------------------------------------------Relatia dintre Strategia de Marketing si Compensarea Fortei de Vanzari Obiectivul Strategic ------------------------------------------------------------------------------Sa castige rapid Sa-si consolideze Sa obtina actiuni pe piata pozitia de lider profituri maxime

257

pe piata ------------------------------------------------------------------------------Agentul -Un intreprinzator -Rezolva problemele -Lucreaza in echipa de vanzari independent eficient -Este un manager al ideal relatiilor Tinta vanzarilor

-Incheierea de tranzactii -Mentinerea unui efort sustinut

Rolul -Sa obtina noi compensarii conturi -Sa rasplateasca performantele foarte bune

-Vanzari consultative

-Penetrarea conturilor

-Sa premieze vanzarile noi si pe cele deja existente

-Sa administreze varietatea de produse -Sa incurajeze vanzarile in echipa -Sa premieze administrarea conturilor ------------------------------------------------------------------------------Intr-o cantitate variabilă care poate consta în comisioane şi bonusuri bazate pe rezultate obţinute în vânzări care recompensează agenţii de vânzări pentru eforturile suplimentare. Reducerile fiscale prin intermediul cărora se restituie banii cheltuiţi de agenţii de vânzări pe activităţi de serviciu, îi încurajează pe aceştia să depună eforturi suplimentare în vânzări. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile de odihnă plătite, concediile medicale plătite pentru boli sau alte accidente, pensiile şi asigurările de viaţă, asigură satisfacţia locului de muncă cât şi satisfacţia muncii depuse. Conducerea trebuie să decidă ce combinaţie a acestor modalităţi de compensaţie este cea mai eficientă pentru fiecare slujbă de vânzări. Din diferitele combinaţii ale acestor modalităţi de compensaţie iau naştere 4 tipuri fundamentale de planuri de compensaţie: salariu, comision, salariu plus bonus sau salariu plus comision. Un studiu asupra planurilor de compensaţie ale forţei de muncă a arătat că 70 % din companii folosesc o combinaţie între salariul de bază şi diverse alte stimulente. În medie acest plan constă în 60% salariu şi 40% alte modalităţi de a stimula forţa de muncă. Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar şi să le direcţioneze eforturile. Compensaţiile primite îi pot direcţiona pe angajaţi spre alte activităţi care se încadrează în linia generală a obiectivelor de marketing. Tabelul 141 ilustrează cum planul de compensaţie al unei companii ar trebui să reflecte întreaga strategie de marketing a firmei respective. De exemplu dacă strategia generală este axată pe creştere rapidă şi pe câştigare de acţiuni, planul de compensaţii ar trebui să includă un comision mai mare dar si un bonus pt.obtinerea de noi clienti, pentru a încuraja creşterea masivă a vânzărilor şi achizitiile de clienti. Din contră, dacă scopul este să se mărească profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui să cuprindă un salariu de bază mai mare, cu modalităţi de stimulare suplimentare pentru vânzările axate pe conturile curente ori pentru satisfacţia adusă clientului.

258

De fapt din ce în ce mai multe companii renunţă la planurile de remunerare bazate pe comisioane mari care i-ar putea determina pe agenţii de vânzări să obţină performanţe deosebite pe o scurtă perioadă de timp. Iată ce comentează un expert în vânzări. “Ultimul lucru pe care-l vrem este să ne stricăm relaţiile cu clienţii pentru că angajaţii fac presiuni pentru a încheia cât mai curând un contract”. Din contră companiile creează planuri de remunerare care-i recompensează pe agenţi pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii şi pentru creşterea valorii fiecărui client pe termen lung. Supravegherea agenţiilor de vânzări Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire – ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de performanţe mai bune. Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienţii existenti, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităţi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program! Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna o creştere de 33% din timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de telefoane în locul deplasărilor, simplificarea modului de a ţine evidenţe, găsirea unor planuri mai eficiente pt. deplasari si pt. apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună calitate despre clienţi. Multe firme au adoptat sisteme automate pt vânzări, adică operaţiuni de vânzări computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor si pentru a asigura un serviciu mai eficient de relaţii cu clienţii şi un sprijin mai bun în luarea deciziilor pentru personalul de vânzări. Agenţii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile, tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienţilor şi pentru relaţiile cu clienţii (CRM), pentru a face profilul clienţilor sau al potenţialilor clienţi, pentru a preconiza vânzările, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru vânzări, pentru a face prezentări, selecta corespondenţa, introduce comenzile, verificarea inventarului, pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a îndeplini multe alte activităţi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi măreşte productivitatea ci îmbunătăţeşte şi calitatea vânzărilor şi deciziile luate de către conducere. Iată un exemplu de computerizare a forţei de vânzări care a avut succes: Probabil ca instrumentul tehnologic cu cea mai larga raspandire la agentii de vanzari este Internetul. Intr-un sondaj realizat de Dartnell Corporation si realizat asupra a 1000 de agenti de vanzari, 61% au marturisit ca folosesc Internetul in activitatile lor

259

zilnice de vanzare. Cele mai frecvente moduri de utilizare includ srangerea de info competitive, monitorizarea site-urilor web ale clientilor, activitati de cercetare a anumitor clienti. Pe masura ce din ce in ce mai multe companii le asigura clientilor accesul la siteuri web, expertii preconizeaza o continua crestere a fortei de vanzare care foloseste Internetul. Pe langa faptul ca-si coordoneaza agentii de vanzari, managerii trebuie de asemenea sa-i si motiveze. Unii agenti de vanzari vor da tot ce au mai bun si fara sa fie stimulati de conducere. Pentru acestia, probabil ca vanzarile constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vanzarile pot aduce si frustrare. Agentii lucreaza mult timp singuri si uneori trebuie sa se deplaseze departe de casa. Ei pot avea de a face cu agenti de vanzari agresivi sau cu clienti dificili. De aceea, agentii de vanzari au nevoie de incurajare pt a da tot ce au mai bun. Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă. Unele companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte importanţi şi în consecinţă rezultatele obţinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se bucură de o mai bună performanţă a forţei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari. Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele de vânzări creează ocazii sociale si pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care il depun in mod normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărţire a profitului Evaluarea agenţiilor de vânzări Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest proces presupunesi un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obţinerea regulata de date despre agenţii de vânzări cat şi evaluarea performanţelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii si despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări.

260

Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „de a-şi planifica munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute şi-i motivează să obţină rezultate mai bune. Procesul de vânzare personala Trecem acum de la formarea şi administrarea forţei de muncă la procesul de vânzare personala. Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe termen lung cu clienţii. Vom discuta într-o altă secţiune despre relaţiile cu clienţii din cadrul procesului de vanzare personala. Prospectarea şi clasificarea Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare. După cum observă un expert: „Dacă agenţii pun ochii pe absolut orice care dispune de un buget, riscaţi să acumulaţi o grămadă de clienţi costisitori, greu de satisfăcut şi care nu o să răspundă niciodată afirmativ unei propuneri de afaceri”. Acesta continuă: “soluţia nu constă în ceva ieşit din comun. Trebuie să vă instruiţi agenţii să îi caute foarte temeinic pe cei mai buni potenţiali clienţi. Dacă este necesar, să poată creea şi un program de stimulare care să recompenseze cele mai serioase prospectări”. Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi potenţiali clienţi pentru a face numai câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de date, agenţii trebuie să-şi facă rost de propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienţii să le recomande alte persoane. Agenţii pot folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vâmzări care nu lucrează pentru concurenţă şi bancheri. Pot să caute potenţialii clienţi îm cărţi de telefoane sau pe Internet şi pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri (o practică ce este cunoscută sub numele de piaţa rece). Agenţii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii clienţi trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi speciale, zona de amplasare şi posibilităţile de extindere. Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinţele şi pe oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare : o vizită personală, un apel telefonic

261

sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv. Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe client şi cum să se poarte la întâlnire astefl încât să înceapă cu dreptul noua relaţie agentclient. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenţială. Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune clientului " povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Astazi piata cere mai mult agenti de vanzari care sa rezolve probleme si nu extroverti joviali ori agenti care inregistreaza recorduri la vanzari.În ziua de azi cumpărătorii vor soluţii nu zâmbete, rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenţi care să le asculte îngrijorările, să le înţeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor. “Mă văd mai mult ca un psiholog”, comentează un agent de vânzări cu experienţă „Îmi ascult clienţii , le ascult dorinţele, necesităţile şi problemele şi apoi încerc să găsesc o soluţie. Dacă nu eşti un bun ascultător nu vei primi comanda”. Un alt agent de vânzări apreciază „Nu mai este suficient să ai o relaţie bună cu un client. Trebuie să-i înţelegi problemele. Trebuie să ai empatie”. “Calităţile” unui agent care-l deranjează cel mai tare pe client sunt : faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia, de a fi împrăstiat sau nepregătit. Calităţile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaţii complete pe care apoi să le urmeze întocmai. Agenţii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să asculte şi cum să-si creeze legături puternice cu clienţii. Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete pentru numai câţiva clienţi sau chiar si numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-topuri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe Internet au înlocuit treptat foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson & Johnson, sunt puse la dispoziţia clienţilor printr-o prezentare virtuală numită Experienţa Sterrad. Iniţial creat pentru folosirea în cadrul conferinţelor, echipamentul de prezentare a fost refăcut pentru agenţii de vânzări şi constă dintr-un mic video player şi cinci perechi de casti, toate uşor de manevrat într-o servietă de mărime obişnuită. Potentialii clienti isi pot pune apoi o casca speciala pt un tur in realitatea virtuala in in lumea celor mai profunde realizari pentru instrumentele medicale şi de chirurgie ale celor de la Sterrad Sterilization System. Prezentarea pune la dispoziţie mai multe informaţii si într-un mod mai atrăgător decat poate fi realizat prin prezentarea efectiva a dispozitivului. Cum să faci faţă obiecţiilor – Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de

262

a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor. Încheierea tranzacţiei – După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul încearcă să încheie tranzacţia. Mulţi agenţi de vânzări nu abordează această etapă, sau dacă o fac nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaţi să ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacţia. Agenţii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite acţiuni, comentarii şi întrebări ale clienţilor. De exemplu, clientul poate avea o poziţie a corpului orientată în faţă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre preţuri şi termene de creditare. Agenţii de vânzări pot adopta mai multe modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv. Revenirea- Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizita după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului. Marketingul relaţiilor – Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea tranzacţiei – scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au anumiti clienti tinta pe care vor sa-i castige si sa-i pastreze.În acest caz compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o relaţie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităţile acestora prin servicii de valoare. Clienţii importanţi din zilele noastre agreează furnizorii care pot vinde şi distribui o întreagă gamă de produse şi servicii la cât mai multe puncte de desfacere şi care pot lucra cu echipele clientului pentru a îmbunătăţi calitatea produselor şi procedurilor. Pentru aceşti clienţi prima vânzare reprezintă doar începutul unei relaţii trainice. Din păcate multe companii ignoră aceste noi stări de lucruri. Ele îşi vând produsele prin forţe de vânzări diferite fiecare lucrând independent. Poate că oamenii lor nu doresc să piardă timp „educându-şi” clienţii. Poate că cei care lucrează la partea tehnică, la design ori la producţie se gândesc că treaba lor este să facă produse de calitate în timp ce a celor de la vânzări este să vândă. Dimpotrivă, alte companii recunosc că pentru a câştiga şi păstra noi clienţi e nevoie de mai mult decât doar de produse bune şi de agenţi care să le vândă clienţilor. In aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul întregii companii menit să creeze relaţii valoroase şi care să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor importanţi.

263

Marketingul Direct Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masa. Astfel, se vizează pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte. În această secţiune ne vom concentra asupra acestei adevărate explozii a marketingului direct Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell Computers comunică direct cu clienţii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile clienţilor individuali. Cumpărătorii comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la domiciliul sau la biroul clienţilor. Noua metodă de marketing direct Printre comercianţii direcţi se numara companiile care puneau accentul pe poşta directa, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienţi şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme, stimulate de progresul ameţitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă despre marketing – în special Internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică. În capitolele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comerţul direct) în ceea ce priveşte distribuirea directă - canale directe de distribuţie care nu au intermediari. În această secţiune includem marketingul direct în varietatea tehnicii de marketing – el este o modalitate directă de a comunica cu clienţii. Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi comercializează produsele în special prin intermediul publicităţii din mass media şi al reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează aceste modalităţi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte materiale publicitare care sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. De asemenea ei deţin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienţilor informaţii despre diferitele modele, se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă, este prezentat modul de finanţare cât şi diverse puncte de desfacere.De asemenea, cei de la Stapler, care comercializeaza en detail echipamente pt birou, îşi desfăşoară cea mai mare parte a activităţilor comerciale prin magazine dar vind in acelasi timp si direct pe web. Majoritatea magazinelor îşi vând marfa direct de pe rafturi dar şi prin intermediul cataloagelor.

264

Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct – în special sub noua sa formă, marketingul pe Internet şi comerţul electronic – constituie un mod total nou de a face afaceri. “Internetul nu este doar un mijloc de a face comerţ, publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor” afirmă un strateg. “Internetul instituie o nouă ordine ce va schimba relaţiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi putut imagina vreodată”. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care companiile percep relaţiile cu clienţii. În timp ce multe companii de anvergură apelează la Internet şi la marketingul direct ca la modalităţi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell Computers, Amazon.com şi eBay, au făcut la început comerţ direct. Alte compani cum ar fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraţi lideri ai comerţului direct. Cel mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-au creat o strategie de piaţă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând de companii care folosesc această abordare. Mulţi strategi ai tehnicilor de marketing au salutat această nouă metodă drept noul model de marketing al mileniului următor. Creşterea şi beneficiile marketingul direct Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulţi apelează la marketingul direct. Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul siteurilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat. Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.

265

Când telefoanele pentru vânzări personale costă 170 $ pt fiecare contact, ele trebuie făcute doar dacă sunt necesare, către clienţii cu potenţial. Costurile scăzute pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta directă şi site-urile – se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pt găsirea potenţialilor clienţi şi comercializarea către aceştia. Ca rezultat ala cestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct a devenit forma de piaţă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiţionale (marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns direct şi altele) au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani, vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaţiei de vânzări directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în 2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA. Bazele de clienţi şi marketingul direct Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de date de clienţi este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung. Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienţi conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităţile şi preţurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ce priveşte vânzările şi servirea clientului. Marketingul de consum, baza de date poate conţine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităţi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinţele) şi alte informaţii relevante. Catalogul companiei Fingerhut menţine o baza de date cu 3000 de informaţii despre 30 de milioane de gospodării. Baza de date a companiei Ritz-Carlton’s conţine mai mult de 500 000 de preferinţe individuale. Baza de date a Pizza-Hut urmăreşte cumpărăturile a peste 50 de milioane de clienţi. Baza de date a Walmart”s conţine peste 100 de terabytes de date – adică 100 de trilioane de bytes, echvalentul a 16 000 de bytes pentru fiecare din cei 6 miliarde de locuitori ai lumii. Înarmaţi cu informaţiile din bazele de date, aceste companii pot identifica micile grupuri de consumatori si pot face ca acestia să primească oferte bine pregătite. Kraft Foods a făcut o listă de 30 de milioane de nume care au răspuns prin cupoane la promoţiile organizate. Bazându-se pe interesele lor, compania trimite anunţuri precum cele privind nutriţia şi exerciţii, precum şi cupoane cu mărcile Kraft. FedEx foloseşte baza de date pt a face 100 de campanii prin poştă şi telemarketing bine orientate, în fiecare an pentru cei 5 milioane de clienţi exportand in peste 212 ţări. Prin analizarea atentă a clienţilor şi prin oferirea unor produse adaptate necesităţilor la momentul potrivit, FedEx şi-a mărit rata de răspuns de la 20 la 25% şi câştigurile la o rata de profit de 8 la 1 dolari în marketingul direct. Micile companii pot folosi foarte bine bazele de date.

266

În ultimii ani aproape 9000 lanturi de băcănii au introdus programe frecvente pentru cumpărători. Ei caută în istoria cumpărăturilor gospodăriilor si anunta cât pot de repede ce produse sunt la oferta. Supermarketurile Dick, un lanţ de 8 magazine în Wisconsin, foloseşte datele tranzacţiilor din programul de loialitate pentru a personaliza lista de cumpărături pe care o trimite la fiecare 2 săptămâni la peste 30 000 de membrii. Lista de cumpărături conţine oferte bazate pe cumpărăturile anterioare. Un consumator care a cumpărat Tide acum câteva săptămâni, poate beneficia de un cupon de 1,5$ … Dacă acest client cumpără detergent de rufe în fiecare săptămână, i se poate oferi dublu pentru a cumpăra o cantitate dublă de Tide, sau 2 pachete de mărimea cumpărată de obicei. Consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstră gratuită de salată nouă săracă în grăsimi. Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziţiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienţii – acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul prin reamintirea preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri sau alte materiale. Mars, un lider de piaţă în mâncarea de animale şi bomboane, menţine o bază de date exhaustivă. În Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecărei famili germane care deţin o pisică. A obţinut aceste nume prin contactarea veterinarilor prin site-ul Katzen-Online.de şi prin oferirea gratuită a unei brosuri gratuite intitulata “Cum să ai grijă de pisica ta”. Oamenii care solicită aceasta brosura completează chestionarul, cu numele pisicii, vârsta, ziua de naştere şi alte informaţii. Mars trimite o felicitare fiecărei pisici din Germania în fiecare an, împreună cu o mostră de hrană şi cupoane de reducere la mărcile Mars. Rezultatul este o relaţie durabilă cu proprietarii de pisici. Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să acţioneze. General Electric are o bază de date care conţine caracteristicile demografice şi psihografice ale fiecărui client alături de o listă de cumpărături pe care le-a făcut. Folosind această bază de date GE stie câţi clienţi deţin anumite obiecte şi câţi sunt gata să le schimbe. Ei pot afla care consumatori au nevoie de un nou frigider, maşină de spălat sau alte produse care merg alături de cele deja cumpărate recent. Sau pot identifica cei mai buni clienţi şi să le trimită certificate cadou sau alte promoţii pentru a opta pentru noile produse GE. O baza de date completă permite GE să construiască noi afaceri profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienţilor, vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienţilor fideli. Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale. Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O baza de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile de acesteia. Forme de marketing direct

267

Formele principale de marketing direct – aşa cum se arată în figura 14-4- includ vânzările personale, marketingul telefonic, marketingul prin poştă, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu răspuns direct, marketingul stradal şi marketingul online. Am examinat vânzările personale anterior în acest capitol şi ne-am ocupat de marketingul online în capitolul 3. În continuare vom examina celelalte forme de marketing direct. Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienţi – a devenit principala unealtă de comunicaţie în marketingul direct. Marketingul telefonic reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 36 % din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaţi cu marketingul telefonic orientat direct către clienţi, dar şi comercianţii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând 58% din toate vânzările prin marketing telefonic. Comercianţii folosesc telefoanele directe către clienţi pentru a vinde produsele. Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în urma anunţurilor radio şi tv, a poştei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a intensificat pe măsura ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere fără taxe. Consumul rezidenţial a crescut şi el. Vanzarea Personala Marketingul pe net Marketingul prin chiosc

Marketingul direct prin posta Clienti si potentiali Clienti

Marketingul TV cu raspuns direct

Marketingul prin catalog

Marketingul prin telefon

Pentru a face fata acestei creşteri rapide , noi coduri pentru numerele fără taxe (888, 877,866) au fost adăugate. După ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de ani până s-au strâns 8 milioane de utilizatori. În contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost epuizate în 2 ani. Alţi comercianţi folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaţii, divertismente sau oportunitatea de a-ţi spune opinia la un număr la care se plateste pt fiecare apel. De exemplu pentru o taxă consumatorii pot obţine prognoza meteo de la American Express (900-Weather-75 cenţi 1 minut); informaţii privind îngrijirea animalelor de casă de la Quaker Oats (900-990-Pets-95 cenţi 1 minut); sfaturi despre sforăit sau alte probleme cu somnul de la Somnus (900-USA-SLEEP –2$ primul minut, apoi 1$ minutul); lecţii de golf de la Golf Digest (900-454-3288 – 95 cenţi minutul); sau răspunsuri individuale la întrebări legate de nutriţie de la un dietetician autorizat sponsorizat de Asociaţia Americană Dietetică (900-call-an-rd –1,95$ primul minut, apoi 95 cenţi minutul).Alături de numerele cu 800 şi site-urile Internet, Nintendo oferă un număr cu 900 pentru 1,5$ minutul, pentru jucătorii care doresc asistenţă pentru jocurile companiei. Fundaţia caritabilă Ronald McDonald foloseşte un număr cu 900 pentru a strânge fonduri. Fiecare apel la 900-call-rmdc are ca rezultat o contribuţie de 15$, care este taxată de operatorul de telefonie din zona respectivă. Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a crescut cu peste 10% pe an în ultimii 5 ani.

268

Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv posibilitatea de achiziţionare şi informaţii despre produse şi service. Recenta explozie în marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulţi clienţi care obiectează la telefoanele supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. Legiuitorii sunt răspunzători de legislaţia care restricţionează aceste apeluri între anumite ore si până la liste cu „nu sunaţi”. Mulţi comercianţi prin telefon sprijina unele acţiuni împotriva telemarketingului la întâmplare. Aşa cum nota un director al Asociaţiei vânzărilor directe “Vrem să ţintim oamenii care doresc să fie ţintiţi”. Marketingul direct prin poştă – implică trimiterea unei oferte, sau alt anunţ unei persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianţii direcţi trimit milioane de plicuri anual – scrisori, anunţuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, cd-uri şi alti „oameni de vânzări cu aripi”. Posta directă reprezintă 23% din toate cheltuielile media şi 31% din vânzările prin marketing direct. Împreună telemarketingul şi marketingul direct prin poştă reprezintă 60% din cheltuielile marketingului direct şi 66% din vânzările prin marketing direct. Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a publicului ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităţii de masă prin televiziune şi reviste., oamenii care sunt vizaţi sunt mai bine prospectaţi. Poşta directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărţi, abonamente pentru reviste, şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse industriale. Poşta directă este folosită pentru acţiuni caritabile strângându-se miliarde de dolari anual. Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Pentru a introduce noul joc Donkey Kong Country, Nintendo America a creat un spot video de 13 minute la MTV şi a trimis 2 milioane de copii jucătorilor împătimiţi. Acest spot prin poşta directă i-a ajutat pe cei de la Nintendo să vândă 6,1 milioane de unităţi ale jocului în doar 45 de zile, făcându-l jocul cu cea mai rapidă vânzare în industria de jocuri video. America Online a trimis sute de milioane de cd-uri prin poştă într-una din cele mai de succes campanii de vânzări directe. Acum şi alţi comercianţi, mai ales cei din tehnologie şi comerţ electronic folosesc cd-urile în ofertele prin poştă. Folosite împreună cu internetul, cd-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcţionarea traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaţă specific sau pentru o anumită promoţie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De exemplu Sony a trimis recent un cd care permite utilizatorilor de pc să vadă noul computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor. Până de curând toată corespondenţa era înmânată de Serviciul de Poştă American sau de servicii de livrare precum FedEx, Dhl sau Airborne Express. Recent 3 noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populare: - poşta prin fax – comercianţii trimit prin fax anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienţii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească faxuri nesolicitate care le uzează faxurile şi le consumă hârtia.

269

-

E-mail-ul - comercianţii trimit anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienţii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor grupuri largi. Aşa cum am discutat în capitolul 3, mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise in prealabil. Noile mail-uri conţin animaţie, link-uri interactive, filmuleţe, mesaje audio personalizate pentru a capta atenţia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi mesaje nesolicitate. Comercianţii inteligenţi folosesc programe de acces, trimiţând mesaje doar celor care vor să le primească. - Poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la o adresă telefonică. Unii comercianţi au instalat programe automate care vizează căsuţele vocale şi robotii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme vizează pers fizice între 10 am şi 4 pm şi firmele între 7pm şi 9 pm când oamenii nu prea răspund. Dacă automatul aude o voce se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienţii deranjaţi. De asemenea exista si riscul ca acestea sa creeze animozitate Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu pasul de melc al poştei tradiţionale. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiţională poate fi considerată ca inutilă, dacă e trimisă celor care nu o doresc. Din acest motiv comercianţii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaţi, pentru a nu-si risipi banii dar şi timpul destinatarilor. Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului personalizat, s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puţin 8 pagini, care vinde diverse produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câţiva ani, această definiţie nu mai este de actualitate. Datorită revoluţiei Internetului, tot mai multe cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiţionale au adăugat şi variante web ale cataloagelor. Totuşi Internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a a se extinde. Piaţa cataloagelor a explodat în ultimii 25 de ani. Vânzările anuale prin cataloage, atât electronice cât şi tradiţionale se aşteaptă să crească de la 68 miliarde$ în 2000 la peste 94$ miliarde în 2002. Unele reţele uriaşe de vânzare cu amănuntul – precum JCPenney şi Spiegel – vând linii întregi de produse prin cataloage. În ultimii ani aceşti giganţi au elaborat mii de cataloage specializate care sunt destinate diferitelor nişe ale pieţei. Conform unui studiu, 10000 de companii produc 14000 de titluri de cataloage în SUA. Consumatorii pot cumpăra aproape orice dintr-un catalog. Sharper Image vinde skijeturi de 2400$. Banana Republic Travel şi Safari Clothing îţi oferă tot ce ai nevoie dacă pleci în Sahara sau în pădure. În fiecare an Lillian Vernon trimite 33 de ediţii ale cataloagelor sale într-un tiraj de 178 milioane de copii la cei 20 milioane de oameni din baza de date, vânzând orice de la pantofi la păsări decorative si cuptoare monogramate. Magazinele specializate precum Neiman Marcus, Bloomingdale”s şi Saks Fifth Avenue folosesc cataloage pentru a cultiva segmentul bogat al clasei de mijloc, pentru produse scumpe, uneori exotice. Câteva companii importante au dezvoltat sau au achiziţionat divizii de cataloage. Avon are 10 cataloage de modă pentru femei, alături de cataloagele

270

cu îmbrăcăminte de copii şi bărbaţi. Compania Walt Disney trimite 6 milioane de cataloage în fiecare an cu filme, maimuţoi şi alte jucării Diney. Mai mult de 3 pătrimi dintre cataloagele unei companii prezintă marfă şi iau comenzi şi de pe internet. De exemplu site-ul Land’s End, care a debutat în 1995, a avut 28 de milioane de vizitatori anul trecut. Vânzările s-au dublat în ultimii ani, reprezentând 16% din vânzările totale. Pe timpul Crăciunului site-ul a înregistrat un număr record de 15000 de vizitatori într-o oră. Iată un alt exemplu care arată schimbarea majoră de pe piaţa cataloagelor: Când comerciantul de jucării Archie McPhee şi-a lansat site-ul în septembrie 1995, răspunsul a fost dezamăgitor. Dar când compania a adăugat un coş de cumpărături în 1997 site-ul a revenit la viaţă. Conform lui Mark Pahlow, preşedintele catalogului companiei, site-ul are acum 35 000 de vizitatori pe lună, generând 55% din vânzările totale. Cifrele de pe site sunt aşa de încurajatoare că Archie McPhee a redus tirajul cataloagelor printate de la 1 milion la 300 000 de exemplare şi a redus frecvenţa de la 5 apariţii la 3 pe an. Site-ul a economisit mai mult de 50% din costurile de producere, tipărire şi trimitere a cataloagelor color, care costau 700 000$ anual. Site-ul poate oferi facilităţi interactive, precum Nerd test şi o minge aducătoare de noroc şi multe altele. Un catalog de 48 de pagini ar prezenta peste 200 de articole, pe când site-ul oferă peste 500, spune Pahlow. Un alt beneficiu este inventarul în timp real care se poate face. Din ziua în care un nou produs apare acesta este vândut şi pe site. Dacă stocul se epuizează îl retragem. Putem prezenta produse care sunt în cantitate mică doar pentru comercializarea pe site. Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog tipărit atrage atenţia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva. Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui catalog web, spune un consultant din industrie. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunţă definitiv la cele tipărite. De exemplu Archie McPhee se bazează pe cataloagele printate pentru a-şi promova site-ul. Cred că vom produce mereu cel puţin un catalog pe an spune Pahlow. Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una sau 2 forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct . Comercianţii au spoturi tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienţilor un număr gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare, sau informale pentru un singur produs. Unele reclame de succes rulează ani de zile devenind clasice. Reclama Dial Media pentru cuţitele Ginsu a rulat 7 ani şi a vândut aproape 3 milioane de seturi de cuţite de peste 40 milioane dolari; anunţul pentru echipamentele de bucatarie Armourcote a generat dublu. Este 3 dimineaţa. Deranjat de insomnie, apuci telecomanda şi schimbi canale până când o blondă în şorţ îşi atrage atenţia: "Îţi voi arăta ceva incredibil. Friptură gustoasă încâteva minute. Încă ceva ce nu vei crede …George Foreman." Boxerul într-un şorţ roşu prezintă grătarul pentru fripturi fără grăsimi şi prezinră uleiul ramas in tavita de mai jos. Oao, exclamă audienţa. Poate fi al vostru pentru 3 rate de 19.95$ (plus transport şi taxe). Nu râdeţi. Aceste reclame au ajutat grătarele Foreman să se vândă cu peste 400 milioane de $ în ultimul an."

271

Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de bucătărie., scheme rapide de îmbogăţire, metode de a te menţine în formă fără efort. Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Sears, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo, Land Rover, AnheuserBusch şi chiar marina SUA – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaţii despre produse. Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi servicii. Unele canale precum Home Shopping network (HSN)., the Quality Value Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN {canale ce iti expediaza acasa bunurile achizitionate}, gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bijuterii, lămpi, păpuşi de colecţie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preţuri cu reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de operatori au la dispoziţie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în computere. Cu o răspândire largă prin cablu şi satelit, primele 3 reţele de canale pentru cumpărături ajung în peste 248 milioane de case din lume, vânzând bunuri de 4 miliarde $ anual. Ei combină marketingul direct prin intermediul televiziunii cu vânzările online. De exemplu, qvc a lansat un anunţ numit minutul 61 în care spectatorii qvc sunt rugaţi să intre în direct după ce se termină spotul . Odată intraţi în direct vor găsi o coontinuare a reclamei. Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaţii şi maşini de comandă – numite kiosks (în contrast cu maşinile de vânzări care oferă produse actuale) – în magazine, aeroporturi şi alte locaţii. Hallmark şi American Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienţii să creeze şi să comande felicitări personalizate. Tower records are kioskuri unde se poate asculta muzica înainte de a o cumpăra. Kioskurile companiei California Based Color Me Mine Inc pentru ceramica făcută de client însuşi pe baza imaginilor şi modelele alese de aceştia în magazin. La magazinul local Disney, oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele Disney. La Car Max, magazinul de maşini la mâna a doua, clienţii pot folosi un kiosk cu un ecran digital pentru a obţine informaţii despre cele peste 1000 de maşini şi camioane. Clienţii pot printa fotografii, liste de preţuri şi alte informaţii, locaţii ale magazinelor. Utilizarea acestor kioskuri este aşteptată să crească de cinci ori în următorii 3 ani. Comercianţii folosesc şi ei kioskuri. De exemplu Dow Plastics instalează kioskuri la târgurile comerciale pentru a colecta orientari pt piata şi pentru a oferi informaţii pentru cele peste 700 de produse. Sistemul kiosk citeşte datele clientului de pe legitimaţii şi crează foi cu date tehnice care pot fi tipărite la kiosk sau trimise prin fax sau prin mail. Sistemul s-a concretizat într-o creştere de 400% la vânzări. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce ţările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îţi poţi introduce măsurile într-un kiosk web şi poţi primi costumul de blugi croit după măsuri acasă în mai puţin de 2 săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite incaperi web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să

272

potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament Rei a dotat magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care pot lua comenzi de la clienţii. Marketingul Direct Integrat Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un anunţ al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar in cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un effort sustinut in comun pt a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru a obţine achizitii. O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăţi răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%, adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice. Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului direct. Gândiţi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaţi. În câteva zile, compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute prin telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faţă în faţă. Într-o asemenea campanie comercianţii caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor publicităţii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea costurilor. Politica publică şi problemele de etică în Marketingul Direct Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. Uneori apar şi probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deranja şi răni clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenţa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităţii. Iritare, incorectitudine, decepţie, fraudă Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente. Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. In afară că irită clienţii, unii agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi. Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. Ei aduc gazde guralive, organizează demonstraţii, pretind reduceri drastice de preţ, impun limite de timp şi moduri facile de a comanda, acte care starnesc spiritul clienţilor care nu pot rezista la aceste oferte. Şi mai rău, aşa numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii. Chiar şi cei mai cunoscuţi comercianti directi au fost acuzaţi că au decepţionat consumatorii. Firma care promovează jocurile de noroc publishers clering house a plătit

273

52 milioane $ pentru a demonta acuzaţiile că anunţurile sale au zăpăcit consumatorii, mai ales pe cei în vârstă, convingându-i că au câştigat premii sau că vor câştiga dacă vor cumpăra revista. Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s-au înmulţit în ultimii ani. Agenţii care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienţii acestora răspund repede, nu interacţionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze că au fost păcăliţi, hoţii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme. Invadarea intimităţii – este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau Internet numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianţii folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit. Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date – ei primesc mai multe oferte care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraţi că unii comercianţi pot şti prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienţi. La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea intimităţii. Ei întreabă dacă AT&T au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor care sună la numerele cu 800 din cataloage? Are voie o companie precum American Express să stocheze datele celor 175 milioane de utilizatori de cărţi de credit care sunt acceptate de magazine? Este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu oamenii care au aplicat pentru cărţile de credit – oameni care sunt consideraţi ţinte adecvate pentru apetitul lor pentru cumpărături? Sau este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de înălţimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianţilor să se adreseze oamenilor înalţi sau supraponderali? În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conţinea un număr serial care permitea companiei să urmărească toţi utilizatorii echipamentului. Când avocaţii au pus această problemă. Intel a dezactivat această opţiune. Microsoft a cauzat îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare, care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau, fără să ştie, Microsoft citea configuraţia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre consumatori şi cei care fac legile. Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenţi spun că erau îngrijoraţi de ameninţările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe Internet şi 84%au obiectat ca firmele să vândă informaţii despre proprii clienţi altor firme. Într-un alt sondaj, Advertising Age întreba directorii din industria publicităţii ce cred despre bazele de date şi despre problema intimităţii. Răspunsurile a doi directori arată că pina şi cei din interior au păreri amestecate:

274

Nu mă deranjează ca oamenii să ştie că locuiesc într-o suburbie din Columbus, Ohio şi am x copii. Nu mă deranjează că aceşti oameni ştiu numele soţiei, copiilor şi unde merg ei la şcoală. Ei se poartă ca şi cum m-ar cunoaşte când de fapt încearcă să-mi vândă ceva. Cred că bazele de date au permis companiilor să traseze o graniţă a intimităţii. Şi cred că în multe cazuri ei ştiu că au trecut această limită. Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe, Asociaţia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaţie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al DMA şi serviciul preferenţial telefonic, 2 servicii naţionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă. Comercianţii ştiu ca astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaţie statală şi federală şi mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaţi. Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

TEMA 15 PIAŢA GLOBALĂ Comerţul Mondial în Secolul XXI Lumea se micşorează rapid datorită mijloacelor de comunicaţie, de transport şi al fluxurilor financiare. Produse făcute într-o singură ţară - poşetele Gucci, stilourile Mont Blanc, hamburgerii McDonald’s, sushi-ul japonez, BMW-urile germane - sunt acceptate cu entuziasm şi în celelalte ţări. Nu vom fi surprinşi dacă vom auzi că un om de afaceri german poartă un costum italian atunci când se întâlneşte cu un prieten englez la un restaurant japonez, care apoi se întoarce acasă să bea vodcă rusească şi să vadă la televizor Frasier. Comerţul internaţional a explodat. Din 1969, numărul corporaţiilor multinaţionale în 14 din cele mai bogate ţări s-a triplat, de la 7000 la 24000. Importul de bunuri şi servicii ajunge să reprezinte 245 din PIB peste tot, dublu faţă de nivelul de acum 40 de ani. Comerţul internaţional reprezintă circa 25% din PIB-ul SUA şi între 1996 şi 2006 din exporturile SUA sunt aşteptate să crească cu 51%. Multe companii din SUA au de mult rezultate bune în comerţul internaţional: Coca-Cola, McDonald’s, IBM, Xerox, Corning, Gillette, Colgate, General Electric, Caterpillar, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola şi multe alte firme au transformat lumea 275

în propria lor piaţă. Şi în SUA nume precum Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Nokia, Mercedes, Panasonic şi Prudential au devenit nume comune. Alte produse şi servicii care păreau a fi americane sunt de fapt ale unor companii străine: cărţile Bantam, îngheţata Baskin-Robbins, televiziunea GE şi RCA, laptele Carnation, produsele alimentare Pillsbury, Universal Studios şi Motel 6, pentru a aminti doar câteva. Un analist consideră că “ Deja 2 treimi din operatorii din industrie operează la nivel global sau sunt pe cale de face asta”. „Michelin, fabricantul francez de anvelope face 35% din venit in SUA, in timp ce Johnson & Johnson face 43% din venit în străinătate […] Scopul fiecăriu manager este lumea.” Dar astăzi competiţia globală se intensifică. Firmele străine se extind pe noi pieţe externe şi pieţele locale nu mai sunt atât de bogate în oportunităţi. Câteva industrii sunt în siguranţă faţă de competiţia străină. Deşi unele firme ar vrea să aplice măsuri protecţioniste în faţa importurilor, pe termen lung acestea ar creşte costul vieţii şi ar proteja firmele nerentabile din ţară. Calea pentru a concura este îmbunătăţirea produselor din ţară şi extinderea pe pieţele externe. Companiile care întârzie să facă pasul spre globalizare riscă să nu profite de creşterea pieţelor în Europa de Vest, Europa de Est, zona Pacificului sau din alte zone. Firmele care stau acasă pentru a fi în siguranţă pot pierde nu doar şansa de a intra pe pieţele externe, dar pot pierde chiar şi pieţele locale. Companiile interne care nu au luat în calcul concurenţa străină, au găsit această concurenţă chiar în propria ţară. Deşi nevoia companiilor de a intra pe pieţele externe e mai mare, şi riscurile sunt mai mari. Companiile care doresc să devină globale se confruntă cu câteva probleme majore. Datoriile mari, inflaţia, şomajul, instabilitatea politică şi monetară, care limitează comerţul şi expun firmele din SUA la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe regulamente pentru firmele străine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal intern, şi limitarea profiturilor care pot fi repatriate. Mai mult, guvernele străine impun tarife mari sau bariere comerciale pentru a-şi proteja propria industrie. Corupţia este o problemă în creştere – oficialii oferă anumite afaceri nu celui care licitează mai mult ci celui care oferă mita mai mare. Într-o industrie globalizată companiile nu au altă opţiune decât să-şi internaţionalizeze operaţiunile. O industrie globală este aceea în care poziţia competitivă a firmei pe piaţa locală sau naţională este afectată de poziţia pe plan internaţional. O firmă globală este cea care, prin faptul că operează în mai multe ţări, oferă vânzărilor, producţiei, departamentului de cerecetare si dezvoltare şi finanţelor avantaje care nu sunt disponibile şi concurenţilor cu activitate internă. Compania globală vede lumea ca o singură piaţă. Ea minimalizează importanţa graniţelor naţionale şi creşte capitalul, obţine materiale şi componente si producători ca sa-şi comercializeze bunurile acolo unde pot obţine cel mai bun câştig. De exemplu, "camionul lumii" de la Ford are o cabină făcută în Europa şi un şasiu construit în America de Nord. Este asamblat în Brazilia şi importat în SUA pentru vânzare. Otis Elevator îşi procură uşile de lifturi din Franţa, alte subamsamble din Spania, electronica din Germania şi motoarele din Japonia. Foloseşte SUA doar pentru asamblare. Firmele globale au avantaje prin planificarea, operarea şi coordonarea activităţilor lor pe o bază globală. Asta nu înseamnă că firmele mici trebuie să opereze în mai multe ţări pentru a reuşi. Aceste firme pot viza nişele globale. De fapt, vânzarea pe Internet face aceste companii globale fie că vreau sau nu. Dar lumea s-a micşorat şi fiecare firmă care

276

operează într-o industrie globală – fie ea mare sau mică – trebuie să evalueze şi să-şi stabilească locul pe piaţă. Mişcarea rapidă spre globalizare înseamnă că toate companiile vor trebui să răspundă unor întrebări de bază: Ce poziţie pe piaţă trebuie să ne stabilim în ţara noastră, în regiunea noastră economică şi la nivel global? Cine vor fi competitorii noştri globali, care sunt strategiile şi resursele lor? Unde ar trebui să ne producem resursele şi produsele? Ce alianţe strategice ar trebui să formăm cu alte firme din jurul lumii? Deciziile majore privind comerţul internaţional Analiza mediului global de marketing – alegerea de internaţionalizare a activităţii – alegerea pieţelor pe care se doreşte să se intre – alegerea modului de intrare pe piaţă – alegerea programului global de marketing – alegerea organizării marketingului global. Studierea mediului comerţului internaţional Înainte de a decide operarea la nivel internaţional, o companie trebuie să înţeleagă mediul comerţului internaţional. Mediul s-a schimbat în ultimele 2 decenii, creând noi oportunităţi şi probleme. Economia lumii s-a globalizat. Comerţul mondial şi investiţiile au crescut rapid, prin deschiderea de noi pieţe atractive în Europa de Vest şi de Est, China şi Zona Pacificul, Rusia şi în alte locuri. S-a înregistrat o creştere a mărcilor de automobile, alimente, haine, electronice, computere şi programe. Numărul companiilor globale a crescut nemaipomenit. Sistemul Comerţului Internaţional O companie americană care doreşte să-şi extindă activitatea în exterior trebuie să înţeleagă sistemul comerţului internaţional. Când vinde în altă ţară, o companie americană înfruntă diverse restricţii comerciale. Cea mai comună este tariful, care este o taxă percepută de guvernele străine împotriva bunurilor importate. Tarifele pot fi impuse pentru a creşte veniturile sau pentru a proteja firmele interne. Exportatorul se poate lovi de o anumită cotă care stabileşte cantitatea de bunuri ce poate fi acceptată de ţara importatoare. Scopul acestei cote este să conserve schimburile străine şi să protejeze industria locală şi gradul de angajare. Un embargou sau boicot, care exclude total anumite importuri, este forma cea mai puternică a cotei. Firmele americane pot înfrunta şi controale de schimb care limitează cantitatea de monedă străină şi rata de schimb faţă de celelalte monede. Compania mai poate înfrunta şi bariere netarifare, precum atitudinea părtinitoare împotriva SUA sau standarde restrictive pentru produsele americane: Una din cele mai inteligente modalităţi pe care japonezii au găsit-o pentru a-i ţine pe producătorii străini departe de piaţa autohtonă este să pledeze pentru unicitate. Pielea japoneză e diferită, argumentează guvernul, aşa că firmele străine producătoare de cosmetice trebuie să-şi testeze produsele în Japonia înainte de a le vinde aici. Japonezii spun că stomacul lor este mic şi are loc doar pentru mikan, mandarina japoneză, aşa că importurile de portocale japoneze sunt limitate. Acum japonezii vin cu cel mai ciudat argument: zăpada lor este diferită, aşa că echipamentul de schi trebuie să fie şi el diferit. În acelaşi timp, anumite forţe ajută comerţul dintre naţiuni. Exemplele includ Acordul General pentru Tarife şi Comerţ şi diverse acorduri regionale de comerţ liber.

277

Organizaţia mondială a comerţului şi GATT (Acordul general pentru tarife şi comerţ) este un tratat vechi de 54 de ani creat să promoveze comerţul mondial prin reducerea tarifelor şi a altor bariere comerciale. De la apariţia tratatului în 1948, membrii naţiunilor (acum numărând peste 140) s-au întâlnit în 8 runde de negociere a GATT pentru a renegocia şi a stabili noile bariere. Primele 7 runde au redus media tarifelor mondiale de la 45% la 5%. Cea mai recentă rundă, numită runda Uruguay, a durat 7 ani înainte de a se ajunge la o concluzie în 1993. Beneficiile rundei Uruguay vor fi simţite peste mai mulţi ani deoarece este promovat schimbul global pe termen lung. El reduce tarifele la mărfuri cu 30%, relansând comerţul mondial cu 10%, sau cu 270 milioane până în 2002. Noul acord extinde GATT şi la agricultură şi servicii, instaurează protecţia privind drepturile de autor, patentele, mărcile înregistrate şi alte proprietăţi intelectuale. În afară de reducerea barierelor tarifare şi stabilirea standardelor internaţionale privind comerţul, runda Uruguay a desemnat Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC) să aplice regulile GATT. Una dintre sarcinile majore ale OMC a fost să găzduiască negocierile pentru Acordul general de comerţ pentru servicii, care se ocupă sistemul mondial bancar, acţiuni şi asigurări. OMC acţionează ca o organizaţie umbrelă, supravegând GATT, Acordul general de comerţ pentru servicii şi un acord similar privind proprietatea intelectuală. OMC mediază disputele globale şi impune sancţiuni comerciale, sarcini pe care GATT anterior nu le avea. Cei care iau decizii la vârf se întâlnesc o dată la fiecare doi ani pentru a discuta problemele privind toate acordurile OMC. Cea mai recentă întâlnire a avut loc la Doha, Qatar în 2001. Zonele regionale de comerţ liber Anumite ţări au format zone comerciale libere sau comunităţi economice – grupuri de naţiuni organizate pentru a lucra în interesul comun în limita regulamentelor de schimb internaţional. O astfel de comunitate este Uniunea Europeană (UE). Fondată în 1957, UE – numită ulterior Piaţa Comună – a avut ca scop crearea unei singure pieţe europene prin reducerea barierelor la circulaţia produselor, serviciilor, capitalurilor şi dezvoltarea unor politici de schimb cu ţările nemembre. Astăzi UE reprezintă una dintre cele mai mari pieţe unice din lume. Cele 15 ţări membre au peste 374 milioane de consumatori şi însumează peste 20% din exportul global. Pe parcursul următorului deceniu când vor fi admise noi state în UE, aceasta va însuma 450 milioane în 28 de ţări. Unificarea europeană oferă oportunităţi foarte bune pentru SUA şi pentru alte firme din afara Europei. De asemenea reprezintă şi ameninţări. Ca rezultat al acestei unificări, companiile europene vor deveni mai mari şi mai competitive. Poate chiar un concern mai mare, barierele joase din interiorul Europei vor crea bariere exterioare mai mari. Unii văd Europa ca o fortăreaţă care oferă favoruri firmelor din interior, iar pentru cele din exterior instituie cote la import, cerinţe locale şi alte bariere netarifare. Procesul de unificare al Europei a fost încet – mulţi îndoindu-se că această unificare va fi îndeplinită. Pe 1 ianuarie 1999, 11 din cei 15 membri au făcut un pas important pe calea unificării prin adoptarea euro ca monedă unică. În ianuarie 2001, Grecia a devenit al 12-lea membru care a adoptat euro ca monedă curentă. Monedele ţărilor vor fi scoase treptat din circulaţie până la 1 ianuarie 2002, când euro va deveni moneda unică. Adoptarea euro va scădea riscul monetar în afacerile cu Europa, făcând

278

ţările cu monede mai slabe atractive. În plus prin înlocuirea regulilor de convertibilitate, schimbul va creşte volumul schimburilor la frontieră şi al diferenţelor de la ţară la ţară. Chiar şi după adoptarea euro ca monedă unică, din punctul de vedere al marketingului, crearea unei comunităţi economice nu va crea o piaţă omogenă. Aşa cum preciza un analist, „Chiar dacă există o armonie fiscală, nu poţi lupta cu 2000 de ani de tradiţie”. Cu cele 14 limbi diferite şi obiceiuri naţionale distincte, e puţin probabil ca UE să devină Statele Unite ale Europei. Deşi graniţele economice şi politice pot dispărea, diferenţele culturale şi sociale vor rămâne şi marketingul companiilor va fi influenţat de regulile locale. Chiar dacă va reuşi numai parţial, unificarea europeană va face din Europa o forţă mai eficientă şi mai competitivă. America de Nord, Statele Unite şi Canada au înlăturat barierele în 1989. În ianuarie 1994, Acordul Nord American de Liber Schimb (NAFTA) a stabilit o zonă de comerţ liber în SUA; Mexic şi Canada. Acordul a creat o piaţă unică de 360 milioane de oameni care produc şi consumă bunuri şi servicii in valoare de 6.7miliarde dolari. În 15 ani de la implementarea sa, NAFTA va elimina toate barierele şi restricţiile la investiţii între cele 3 ţări. Prioritar pentru NAFTA sunt tarifele la produsele americane care intră în Mexic si care totalizează 13%, în timp ce tarifele americane la bunurile mexicane sunt de 6%. Până acum acordul a contribuit la înflorirea comerţului între state. În fiecare zi SUA schimbă mai mult de 1 miliard de $ în bunuri şi servicii cu Canada, cel mai mare partener comercial. De la semnarea acordului în 1993, mărfurile exportate către Mexic ating 170%, în timp ce exporturile mexicane către SUA au crescut cu 241%. În 1998, Mexic a devenit al doilea partener comercial al SUA, devansând Japonia. Ţinând cont de succesul NAFTA, se discută despre un acord privind Zona comercială liberă a Americilor (FTAA). Această zonă comercială mamut va include 30 de ţări de la strâmtoarea Bering la Capul Horn, cu o populaţie de 800 milioane de oameni şi un PIB de peste 11 bilioane de dolari. Alte zone libere s-au mai creat în America Latină şi America de Sud. De exemplu, MERCOSUR uneşte 6 ţări membre incluzând membrii plini Argentina, Brazilia, Paraguay şi Uruguay şi membrii asociaţi Bolivia şi Chile. Cu o populaţie de peste 200 milioane şi o economie de peste 1 bilion de dolari pe an , aceste ţări alcătuiesc cel mai mare bloc comercial după NAFTA şi UE. Se discută despre un acord comercial între UE şi MERCOSUR. Deşi recenta înclinaţie spre zone comerciale libere a suscitat interesul şi a creat noi oportunităţi, această înclinaţie naşte şi îngrijorări. De exemplu în SUA, sindicatele se tem că NAFTA va duce la exodul către Mexic a producţiei deoarece mâna de lucru este mai ieftină. Ecologiştii se tem că acele companii care nu vor să respecte reglementările legate de mediu se vor duce în Mexic unde politica privind poluarea este mai blândă. Fiecare naţiune are trăsături unice care trebuie înţelese. Disponibilitatea unei naţiuni pentru diferite produse şi servicii şi atractivitatea sa ca piaţă depinde de mediul economic, politic, legislativ şi cultura. Mediul economic Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei ţări. 2 factori economici indică atractivitatea pieţei unei ţări: structura industriei şi distribuirea veniturilor.

279

Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelul veniturilor şi nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt: - economia de subzistenţă: Într-o economie de subzistenţă marea parte a populaţiei se ocupă cu agricultura. Ei consumă cea mai mare parte din ceea ce produc şi prin schimb dobândesc celelalte bunuri şi servicii necesare. Ei oferă puţine oportunităţi pe piaţă. - economiile exportatoare de materii prime: Aceste economii sunt bogate în resurse naturale dar sărace în alte domenii. Mare parte din venituri sunt datorate exportării acestor resurse. Exemplele sunt Chile (cositor şi aramă), Zairul (aramă, cobalt şi cafea) şi Arabia Saudită (petrol). Aceste pieţe au nevoie de echipamente, unelte, alimente şi utilaje. Dacă sunt mulţi rezidenţi străini şi o clasă bogată este o piaţă şi pentru bunurile de lux. - economiile industrializate: Într-o economie industrializată, producţia reprezintă 10 până la 20 % din economie. Exemplele includ Egiptul, Filipine, India, Brazilia. Pe măsură ce paroducţia creşte, ţara are nevoie de mai multe importuri de materii prime precum textile, oţel, maşini grele şi puţine importuri de produse finite, produse de hârtie şi automobile. Industrializarea creează o clasă bogată şi o mică clasă de mijloc în creştere, ambele dorind noi produse din import. - economii industriale: Economiile industriale sunt exportatorii principali de produse finite şi fonduri de investiţii. Ele schimbă bunuri între ele şi le exportă către celelalte tipuri de economii pentru materii prime şi produse semifabricate. Diversele activităţi de producţie ale acestor ţări industrializate şi clasă de mijloc semnificativă fac din ele pieţe bogate în diverse bunuri. Al doilea factor economic este distribuirea venitului. Ţările cu economii de subzistenţă sunt alcătuite din gospodării ci venituri modeste. În contrast ţările industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. În multe cazuri ţările sărace pot avea segmente mici de consumatori bogaţi. Chiar şi în cazul veniturilor mici şi a economiilor în curs de dezvoltare oamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele importante pentru ei: Profesoara de filozofie Nina Gladziuk se gândeşte atent înainte să facă cheltuieli. Dar totuşi face aceste echeltuieli. Deşi câştigă 550$ pe lună din 2 slujbe academice, profesoara de 41 de ani îi place să facă cumpărături, care-i schimbă stilul de viaţă după ani de privaţiuni în comunism. În ultimi ani, ea şi-a mobilat noul apartament într-un cartier bun lângă Padurea Kabaty de lângă Varşovia, cheltuie bani pe produse de înfrumuseţare străine şi a petrecut un week-end în Paris înainte a participa la un seminar organizat de facultatea ei… Iată noua clasă de consum din Europa Centrală. De la functionarii de birou precum Gladziuk la muncitorii din fabrică din Budapesta la noul val de tineri profesionisti din Praga, veniturile cresc şi încrederea apare ca un rezultat a 4 ani de creştere economică. În economiile conducătoare din regiune – republica Cehă, Ungaria şi Polonia – noua clasă de consumatori creşte nu doar numeric dar şi în pretenţii… În Ungaria, agenţia de publicitate Young&Rubicam etichetează 11% din populaţie drept aspiranţi cu visuri pentru o viaţă mai bună şi obiceiuri de consumatori adecvate. Aproape o treime dintre cehi, unguri şi polonezi – circa 17 milioane de oameni – sunt sub 30 de ani, vârsta la care doresc totul începând cu ultimele noutăţi în materie de modă, până la CD-uri.

280

Astfel comercianţii internaţionali înfruntă multe provocări pentru înţelegerea mediul economic care va afecta deciziile de a intra pe piaţă. Mediul politico-legislativ Mediile politico-legislative ale naţiunilor diferă. Cel puţin 4 factori politicolegislativi trebuie luaţi în calcul când se decide să se facă afaceri într-o anumită ţară: atitudinea faţă de comerţul internaţional, birocraţia guvernului, stabilitatea politică şi regulamentele monetare. În ce priveşte atitudinea faţă de comerţul internaţional, unele naţiuni sunt receptive faţă de unele firme, în timp ce alţii sunt ostili. De exemplu, India a restricţionat accesul afacerilor străine prin cote de import, restricţii monetare şi limite privind componenţa etnică a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane au părăsit India. În contrast ţările învecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia şi Filipine curtează investitorii străini şi îi atrage cu condiţii favorabile privind desfăşurarea operaţiunilor acestora. Al doilea factor este birocraţia guvernamentală – gradul în care guvernele conduc sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună preocupare faţă de clienţi; buna informare a pieţei şi alţi factori care ajută la desfăşurarea afacerilor. Un şoc comun al americanilor este cât de repede dispar barierele tarifare în unele ţări dacă este plătit preţul (mită) corect. Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot incheia acorduri de pe-o zi pe alta, uneori surprinzator; un guvern poate decide să răspundă la noi sentimente populare. Proprietatea companiei străine poate fi confiscată, bunurile pot fi blocate, sau cote de import sau noi datorii pot fi stabilite. Comercianţii internaţionali găsesc profitabil să facă afaceri într-o ţară instabilă, dar situaţia instabilă va afecta modul în care ei se ocupă de afaceri şi de problemele financiare. Companiile trebuie să ţină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate plăti în moneda vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta o monedă blocată - adică acea monedă a cărei înlocuire este restricţionată de guvernul cumpărătorului – dacă ei pot cumpără alte bunuri din ţara respectivă de care au nevoie sau le pot vinde în altă parte pe moneda dorită. Pe lângă limitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi riscantă pentru vânzător. Cele mai multe tranzacţii presupun tranzacţii cu numerar. Încă sunt multe ţări care nu au o monedă puternică pentru a-şi plăti bunurile cumpărate. Ei pot plăti cu alte mijloace în locul numerarului. Aceasta a dus la o practică numită compensaţie, troc sau contrapartidă. Această modalitate de plată reprezintă 20 % din valoarea comerţului mondial. Există mai multe forme: trocul implică schimbul direct de bunuri sau servicii, aşa cum fermierii australieni schimbau vaci contra bunuri indoneziene inclusiv bere, ulei de palmier şi ciment. O altă formă este compensarea (răscumpărarea), modalitatea prin care un vânzător vinde o plantă, echipament sau tehnologie altei ţări şi e de acord să primească produsele rezultate. Goodyear a furnizat Chinei materii prime şi pregătire pentru pt construirea unei tipografii primind în schimb produse finite. O altă formă este contrapartida, in care vânzătorul primeşte plata integrală în numerar dar se obligă să cheltuiască o parte din bani într-o perioadă stabilită. De exemplu Pepsi vinde siropul pt

281

cola în Rusia contra ruble şi acceptă să cumpere vodca rusească Stolichnaya pentru a o vinde în SUA. Afacerile privind contrapartida pot fi foarte complexe. De exemplu acum câţiva ani Chrysler a acceptat să vândă 30 de camioane în România contra 150 de jeepuri româneşti, care apoi le-au vândut în Ecuador contra banane, care apoi au fost vândute unui lanţ de magazine german contra mărci. În urma acestei scheme complexe Daimler Chrysler a obţinut plata produselor în mărci. Un alt exemplu este: când Compania Occidental Petroleum a vrut să vândă petrol în Iugoslavia, a angajat o firmă de inetermediere SGD International pentru a aranja contrapartida. SGD a aranjat pentru un distribuitor de automobile din New York Global Motors Inc. să importe automobile Yugo din Iugoslavia în valoare de 400 milioane $, ca plată pentru petrol. Glogal a plătit în numerar petrolul lui Occidental. SGD a fost plătită în maşini, care au fost date contra numerar şi camere de hotel în Caraibe, care se transformă apoi în bani. Mediul cultural Fiecare îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorul trebuie să examineze modul în care consumatorii din alte ţări se gândesc să folosească anumite produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu, bărbaţii francezi folosesc o cantitate dublă de cosmetice faţă de soţii. Germanii şi francezii mănâncă mai multe spaghete decât italienii. Copiilor italieni le place să mănânce batoane de ciocolată între feliile de pâine ca un sandwich. Femeile din Tanzania nu dau copiilor ouă de teamă să nu-i facă chei sau impotenţi. Companiile care ignoră asemenea diferenţe pot face greşeli costisitoare şi jenante. Iată un exemplu: McDonald’s şi Coca-Cola au ofensat întreaga lume musulmană prin afişarea steagului Arabiei Saudite pe ambalajele lor. Designul steagului cuprindea un pasaj din Coran (cartea sfântă a Islamului) iar musulmanii consideră că textul sfânt nu ar trebui târât în noroi. Nike a avut o situaţie similară în ţările arabe când musulmanii au obiectat la logo-ul „Air” stilizat de pe pantofii sport, care semăna cu cuvântul Allah din arabă. Nike şi-a cerut scuze şi a retras pantofii din circulaţie. Normele şi comportamentele de afaceri diferă de la ţară la ţară. Directorii americani trebuie să fie informaţi asupra acestor aspecte înainte de a-şi extinde afacerile. Iată câteva exemple de comportament în afaceri diferit: - sud americanilor le place să stea aproape unii de alţii când discută afaceri – aproape nas în nas. Conducătorii americani au tendinţa de a se retrage cînd sud americanii se aproprie. Aceste atitudini pot ofensa ambele părţi. - Tocmeala care se practică în alte părţi ale lumii, nu este potrivită în Japonia şi în ţările asiatice. În comunicarea faţă în faţă conducătorii japonezi rar spun nu. Deşi americanii au tendinţa de a deveni impacientaţi datorită acestei discuţii politicoase despre vreme sau alte subiecte înainte de a trece la afaceri. Se simt frustraţi atunci când nu ştiu cum stau. Americanii trec direct la subiect. Conducătorii japonezii se pot simţi jigniţi de acest comportament. - În Franţa angrosişti nu vor să promoveze un produs. Îi întreabă pe distribuitorii cu amănuntul ce doresc şi le livrează produsul. Dacă o companie americană îşi construieşte strategia după obiceiul francez riscă să dea greş.

282

-

Când conducătorii americanii schimbă cărţi de vizită, acestia le pun alături de celelalte pentru a le studia ulterior. În Japonia conducătorii le studiază atent pentru a vedea tipul companiei şi poziţia persoanei respective. Arată cărţii de vizită acelaşi respect ca şi persoanei. Ei dau cărţile lor în ordine ierarhică. Companiile care înţeleg nuanţele culturale le pot folosi în avantajul lor atunci când îşi promovează produsele. De exemplu gigantul L’Oreal: Este o după-amiază însorită în magazinul Parkson din Shanghai, unde se duce o luptă pentru a câştiga atenţia femeilor chineze. Modele inalte si sexy aranjate în fuste bej si top-uri atractive oferă fluturaţi care promovează noile culori de primăvară ale firmei Revlon. Efortul lor este zădărnicit de spectacolul L’Oreal pentru marca Maybelline. Pe un ritm antrenant 2 modele în purtand topuri stralucitoare ca pt.dans pe un podium care are în fundal cerul New York-ului. Muzica se opreşte şi un stilist fardează un model în timp ce o agentă de vânzări chineză oferă produsul “Acestă marcă vine din America. Este la modă”, ţipă ea în microfon. “Dacă vreţi să fiţi la modă, alegeţi Maybelline .” Puţine femei realizează că marca Maybelline din New York aparţine gigantului în cosmetice L’Oreal… Într-o clipită L’Oreal vinde 85 de produse în întreaga lume, de la soluţia pentru păr Redken la parfumurile Ralph Lauren şi la cosmeticele Helena Rubinstein. În bătălia pentru pieţele mondiale, L’Oreal a dezvoltat o formulă câştigătoare: … transmiterea diferenţelor culturale prin produsele sale. Indiferent că vinde eleganţa italiană, … sau frumuseţea franceză prin mărcile sale, L’Oreal câştigă o gamă largă de oameni cu venituri diferite, din culturi diferite. De aceea înţelegerea tradiţiilor culturale, a preferinţelor şi comportamentelor poate ajuta companiile să evite greşeli jenante şi să profite de oportunităţile culturale. Alegerea de a se extinde în străinătate Nu toate companiile trebuie să iasă pe pieţele externe pentru a supravieţui. De exemplu multe afaceri locale trebuie să fie rentabile în plan local. Operarea pe piaţa internă e mai uşoară şi mai sigură. Managerii nu trebuie să înveţe limbile şi legile altor ţări, să tranzacţioneze cu monede volatile, să facă faţă incertitudinilor politice şi legislative, sau să realizeze noi designuri pt produse pentru a se potrivi nevoilor şi aşteptărilor clienţilor. Companiile care operează în industrie, ale căror poziţii strategice pe diferite pieţe sunt afectate de poziţia lor globală trebuie să concureze pe o bază globală pentru a reuşi. Mai mulţi factori pot determina o companie să intre pe piaţa internaţională. Concurenţi internaţionali pot concura pe piaţa locală prin oferirea unor produse mai bune la preţuri mai mici. Compania poate dori să contraatace pentru a le diminua resursele. Compania poate depista pieţe externe care prezintă oportunităţi de obţinere a unor profituri mai mari faţă de piaţa internă. Piaţa internă poate stagna sau se poate restrânge, sau are nevoie de mai mulţi clienţi pentru a ajunge la o economie la scară. Compania poate dori reducerea dependenţa de o anumită piaţă şi astfel de a-şi reduce riscul. Clienţii companiei au nevoie să se extindă în străinătate şi cer servicii internaţionale. Înainte de a ieşi pe pieţele externe companiile trebuie să cântărească riscurile şi să răspundă la mai multe întrebări despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate compania să înţeleagă preferinţele şi comportamentul clienţilor din alte ţări? Le poate oferi produse competitive şi atractive? Va putea să se adapteze la cultura de afaceri din ţara respectivă şi va putea să trateze cu străinii? Managerii companiei au experienţă

283

internaţională? Managementul a luat în calcul impactul regulamentelor şi a mediului politic? Din cauza riscului şi dificultăţilor de a intra pe pieţele internaţionale, multe companii nu acţionează până anumite situaţii sau evenimente nu le împing în arena globală. Cineva – un exportator indigen, un importator străin, un guvern străin – îi poate cere companiei să vândă şi în străinătate. Sau compania poate avea stocuri şi trebuie să găsească pieţe adiţionale. Alegerea pieţelor pe care va intra compania Înainte de merge pe pieţele externe compania ar trebui să încerce să-şi definească obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum de vânzări la extern doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieţele externe. Unele planifică să rămână mici, deoarece activitatea internaţională reprezintă o mică parte din afacere. Alte companii au planuri mai mari şi consideră activitatea internaţională ca o parte la fel de importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă. Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiile trebuie să fie atente să nu lucreze la mai puţin din capacitatea lor sau să opereze la un nivel ce le depăşeşte posibilităţile prin operarea în prea multe ţări de la început. De exemplu, deşi bunurile de consum intră acum pe noi pieţe cu agresivitate, acest lucru e posibil după decenii de consolidare a poziţiei în afară. Cunoscută prin reţeaua de vânzări din uşă în uşă, Amway s-a extins în Australia în 1971, o ţară îndepărtată dar cu o piaţă asemănătoare celei din SUA. În anii ’80 Amway s-a extins în 10 ţări şi ritmul s-a accelerat de atunci. Până în 1994 Amway era prezentă în 60 de ţări, inclusiv în Ungaria, Polonia şi Republica Cehă. În continuarea succesului din Japonia, China şi alte ţări asiatice, compania a intrat şi în India în 1998. Astăzi Amway îşi vinde produsele în 80 de ţări şi activităţile externe contribuie cu peste 70% la veniturile companiei. În continuare compania trebuie să decidă în ce tipuri de ţări se va extinde. Atractivitatea unei ţări depinde de produs, factori geografici, venituri şi populaţie, climat politic şi alţi factori. Vânzătorul poate prefera anumite grupuri de ţări sau zone de pe glob. În ultimii ani, au apărut multe pieţe noi, care oferă oportunităţi substanţiale şi provocări.După consultarea listei cu pieţele posibile, compania va trebui să le ierarhizeze. Să luăm exemplul: Mulţi agenţi de marketing in masa visează să pătrundă în China, a cărei populaţie depăşeşte 1,3 miliarde de locuitori. Colgate duce o bătălie pentru a prelua controlul celei mai mari pieţe de pastă de dinţi. Această ţară are un potenţial foarte mare. Doar 20% din populaţia rurală se spală zilnic pe dinţi, aşa că Colgate şi ceilalţi concurenţi promovează cu agresivitate programe promoţionale şi educaţionale, de la reclame la numeroase vizite în şcoli si la sponsorizarea cercetării privind îngrijirea orală. Datorită acestor eforturi în această piaţă de 350 milioane $ dominată de mărci locale, Colgate şi-a mărit cota de piaţă de la 7% în 1995 la 24% astăzi. Indicatorii potenţialului pieţei 1. Caracteristici demografice - rata creşterii populaţiei - gradul de urbanizare - densitatea populaţiei structura pe vârste şi sexe

284

2. Caracteristici geografice - dimensiunile ţării - caracteristici topografice - condiţii climaterice 3. Factori economici - PIB pe locuitor - distribuţia veniturilor - rata de creştere a profitului global - rata de reinvestire a profitului global 4. Factori tehnologici - nivelul dezvoltării tehnologice - existenţia producţiei tehnologice - existenţa consumului tehnologic - nivelul de educaţie 5. Factori socio-culturali - valorile dominante - obiceiuri de viaţă - grupuri etnice - fragmentări lingvistice 6. Ţinte şi planuri naţionale - priorităţile industriei - planuri de investiţii în infrastructură Decizia firmei Colgate de a intra pe piaţa chineză pare simplă şi îndreptăţită : China este o piaţă uriaşă unde nu există o competiţie clară. Datorită ratei scăzute în ce priveşte spălatul pe dinţi această piaţă deja imensă se poate mări. Ne putem întreba dacă mărimea pieţei este un motiv suficient pentru a alege China ca destinaţie. Colgate ia în calcul şi alţi factori: Va fi guvernul chinez stabil şi disponibil şi în continuare? Dispune China de tehnologia de producţie şi distribuţie pentru a face produsul în condiţii profitabile? Va fi Colgate capabil să depăşească barierele culturale şi să convingă chinezii să se spele pe dinţi regulat? Poate Colgate concura eficient cu producătorii autohtoni? Succesul actual al firmei din China indică un răspuns afirmativ la toate întrebările. Dar viitorul companiei în China este încă incert. Posibilele pieţe globale trebuie clasificate în funcţie de mai mulţi factori, inclusiv mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, costul afacerilor, avantajul competitiv şi gradul de risc. Ţinta este determinarea potenţialului fiecărei pieţe, folosind indicatorii din tabelul15-1. Apoi specialiştii în marketing trebuie să decidă care dintre pieţe oferă cea mai mare rată de recuparare a investiţiei. Divizia de produse a lui General Electric vinde mai mult de 12 milioane de articole în fiecare an în peste 150 de ţări sub mărcile GE Profile, Ge, Hotpoint, şi RCA. Aceşti specialişti folosesc ceea ce se numeşte strategia bombei inteligente în ce priveşte selectarea pieţelor pe care vor intra. Directorii de la GE Appliances determină foarte atent

285

potenţialul fiecărei pieţe, măsurând factori precum puterea competitorilor locali, potenţialul de creştere a pieţei şi disponibilitatea pentru muncă eleborată. Apoi ei ţintesc doar pieţe în care pot câştiga peste 20% din investiţie. Ţinta este “Să generăm cele mai bune venituri cu cele mai mici investiţii posibile”. Odată ţintele selectate, GE Appliances lansează bombele inteligente – produse şi programe create special pentru a se potrivi cel mai bine unei pieţe. Ca un rezulatat al acestei strategii, GE şi-a învins concurenţii Whirlpool şi Maytag pe pieţele asiatice. Alegerea modului de pătrundere pe o piaţă Odată ce o companie s-a decis să vândă într-o ţară străină, trebuie să stabileasca cel mai bun mod de intrare. Opţiunile pot fi exportul, societatea mixtă şi investiţia directă. Exportul Cea mai simplă cale de a intra pe o piaţă străină este prin export. Compania îşi poate exporta uneori surplusul de producţie, sau poate exporta permanent. În ambele cazuri compania produce bunurile în ţara proprie. Poate să le modifice sau nu pentru piaţa de destinaţie. Exporturile presupun cele mai puţine modificări ale liniei de produse, organizării, investiţiilor sau misiunii. Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari independenţi. Exportul indirect implică investiţii mai mici deoarece firma nu are nevoie de contacte în ţara de destinaţie. Implică şi mai puţin risc. Intermediarii comerciali internaţionali – sunt firme sau agenţi, organizaţii şi companii de management al exporturilor – aduc cunoştinţele şi serviciile în relaţia de parteneriat, astfel că vânzătorul va face mai puţine greşeli. Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi de exporturi. Investiţiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenţial e mai mare. O companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poate stabili un departament intern care să se ocupe de activităţile de export; poate stabili o filială care să se ocupe de vânzări, distribuţie şi eventual de promovare. Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaţa respectivă şi reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienţi. Compania poate trimite persoane care să se ocupe de găsirea de clienţi. Compania poate face exporturile prin distribuitori locali care cumpără produsele şi apoi le vând, sau prin agenţi de vânzări care vând în numele companiei.

Societăţile mixte A doua metodă de intrare pe o piaţă străină sunt societăţile mixte - asocierea cu companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea mixtă diferă de export prin aceea că firma se asociază cu o companie străină pentru a vinde în străinătate. Diferă de investiţiile străine deoarece asocierea este cu cineva din ţara străină. Exista patru tipuri de asociere: licenţierea, contractul de producţie, contractul de management şi proprietatea asociată.

286

Licenţierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaţă străină. Compania încheie un acord de licenţă în ţara respectivă. Contra unei taxe sau a unei redevente, licenţiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de producţie, marca înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităţi ale companiei. De aceea compania va intra pe piaţă cu un risc minim; licenţa confirmă calitatea şi renumele unui produs fără a începe de jos. Coca Cola a vândut licenţe producătorilor din lumea întreagă şi le furnizează siropul necesar producerii băuturii. În Japonia berea Budweiser se face la fabricile Kirin, îngheţata Ladz Borden se face la fabrica Meiji Milk Products, şi ţigările Marlboro se fac la firma Japan Tobacco Inc.. Brokerajul online are siteuri sub licenţă în Canada, Australiia, Noua Zeelandă şi Franţa. Disneyland Tokio este deţinut de compania Oriental Land sub licenţa de la Compania Walt Disney. Licenţa pe 45 de ani dă drepturi de licenţiere companiei Disney cât şi 10% din taxa de intrare şi 5% din valoarea alimentelor şi bunurilor comercializate. Licenţierea are şi dezavantaje. Firma are mai puţin control asupra licenţiatului decât asupra propriilor produse. Dacă licenţa este un succes, firma a renunţat la aceste profituri şi la stabilirea terminării contractului. Se poate spune că şi-a creat un concurent. Contractul de fabricaţie – se referă la contractul semnat de firmă cu producători din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile. Sears a folosit această metodă când a deschis magazine în Mexic şi Spania, unde a găsit producători calificaţi să-i fabrice multe dintre produse şi să le vândă. Dezavantajele sunt scăderea capacităţii de verificare a procesului de producţie şi pierderile potenţiale din procesul de fabricaţie. Beneficiile sunt şansa de a începe mai repede afacerea cu un risc mai mic şi oportunitatea ulterioară de a forma un parteneriat sau de a cumpăra producătorul local. Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinţele unei companii străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportă serviciile de management mai mult decât produsele. Hilton foloseşte această tehnică în conducerea hotelurilor din toată lumea. Contractul de management este o metodă puţin riscantă de a intra pe o piaţă străină şi produce venituri încă de la început. Aranjamentul este chiar mai interesant dacă firma contractantă are opţiunea de a cumpăra acţiuni la compania pe care o manageriază. Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi pune capacităţile la treabă sau dacă poate obţine câştiguri mai mari prin preluarea întregii afaceri. Contractul de management fereşte compania de a-şi stabili afacerile într-un loc pentru mai mult timp. Asocierea de proprietate – astfel de societăţi sunt compuse dintr-o companie care-şi uneşte forţele cu investitori străini pentru a crea o afacere locală în care ei împart proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăra acţiuni într-o altă companie, sau cele două pot forma o nouă societate. Societăţile mixte pot apărea din motive economice sau politice. Este posibil ca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru a participa singură în această afacere. KFC a intrat în Japonia printr-o asociere cu conglomeratul Mitsubishi. KFC a căutat cel mai bun mod de a intra pe o piaţă mare dar dificilă. În schimb Mitsubishi unul dintre cei mai mari producători de carne de pasare, cunosc cultura japoneză şi au banii necesari. Împreună ei au reuşit pe o piaţă semiînchisă. Surptinzător cu ajutorul Mitsubishi KFC si-a asezat restaurantele japoneze in locatii netraditionale pt japonezi:

287

Deşi intrarea pe piaţă a fost un succes, mai erau multe obstacole. Japonezii nu îndrăgeau ideea de fast food şi franciză. Ei vedeau fast food-ul ca ceva artificial, făcut prin mijloace mecanice nesănătoase. KFC Japonia ştia că trebuie să câştige încrederea japonezilor şi s-au dus la Kentucky pentru acest lucru. Acolo au filmat cea mai autentică versiune posibilă despre începuturile Colonelului Sanders. Pentru a arăta filozofia KFC – ospitalitatea sudică, vechile tradiţii americane şi bucătăria autentică de acasă – agenţia a creat autentica mamă sudistă. Pe fundalul melodiei “My Old Kentucky Home” cântată de Stephen Foster, reclama o prezenta pe mama Colonelului Sanders gătind şi hrănindu-şi nepoţii cu pui KFC făcuţi cu 11 arome secrete.Reclama prezenta scene ale bucătăriei tradiţionale din Sudul Americii, poziţionând KFC ca o hrană sănătoasă şi aristocratică. În final japonezii nu puteau obţine suficient din această mâncare. Campania a avut un succes enorm şi în mai puţin de 8 ani KFC şi-a extins prezenţa de la 400 de locaţii la 1000. Marea majoritate a japonezilor cunosc cu sufletul vechiul cămin din Kentucky. Proprietatea comună are şi dezavantaje. Partenerii pot să nu fie de acord cu investiţiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme americane reinvestesc câştigurile, altele preferă să nu o facă; unele firme pun accent pe marketing, alţii pun accent pe vânzări. Investiţii directe Cea mai mare implicare pe pieţele străine se face prin investiţii directe – prin dezvoltarea de lini de asamblare sau de producţie în ţările străine. Dacă o companie are esperienţă în exporturi şi piaţa este suficient de mare facilităţile de producţie străine pot oferi oportunităţi. Firmele pot obţine costuri mai scăzute datorită costului scăzut al materiilor prime sau forţei de muncă, al facilităţilor oferite de guverne şi a reducerii cheltuielilor de transport. Firma îşi poate îmbunătăţi imaginea în ţara gazdă pentru că creează locuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaţie mai profundă cu guvernele, clienţii, furnizorii locali şi distribuitorii, permiţându-i să-şi adapteze produsele mai bine la piaţa locală. Firma deţine controlul total al investiţiei şi poate dezvolta politicile de producţie şi vânzări care-i servesc obiectivele internaţionale pe termen lung. Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precum riscul de convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieţelor sau schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altă opţiune decât să accepte aceste riscuri dacă vrea să opereze în ţara respectivă. Alegerea programului global de marketing Companiile care operează pe una sau mai multe pieţe trebuie să decidă cât de mult îşi adaptează politicile de marketing la condiţiile locale. La o extremă sunt companiile care folosesc politici standardizate, adică aceleaşi produse şi abordări indiferent de zonă. La cealaltă extremă sunt acele companii care şi-au adaptat politicile total la pieţele respective. În acest caz producătorul îşi ajustează elementele de marketing la fiecare piaţă vizată, cu costuri mai mari, dar cu speranţa obţinerii unei cote de piaţă mai mari şi a unui profit pe măsură. Întrebarea dacă trebuie să-şi adapteze sau nu politicile la tipul de piaţă este foarte dificilă. Teoria de marketing consideră că adaptarea programelor de marketing ar fi mai eficientă dacă ar fi croită la nevoile particulare ale fiecărei pieţe. Dacă acest concept se aplică în interiorul ţării trebuie să se aplice şi pe pieţele internaţionale. Consumatorii din diverse ţări au viziuni, nevoi şi dorinţe, puteri de

288

cumpărare, preferinţe diferite, cât şi tipare comportamentale. Pentru că aceste diferinţe sunt greu de schimbat cele mai multe firme trebuie să-şi adapteze produsele, preţurile şi canalele de distribuţie şi promoţiile pentru a se potrivi acestor dorinţe. Întrebarea dacă să se adapteze sau nu a fost foarte dezbătută. Standardizarea globală nu înseamnă totul sau nimic ci mai degrabă e o problemă de simbioză. Companiile trebuie să găsească căi de standardizare care să le reducă costurile şi preţurile şi să construiască mărci puternice. Dar ei nu înlocuiesc strategiile pe termen lung cu cele pe termen scurt. Deşi standardizarea produce economii, trebuie să asigure firmele că aceasta oferă ce au clienţii nevoie. Există multe posibilităţi între extremele standardizării şi adaptarea completă. De exemplu, deşi cuptoarele, congelatoarele, maşinile de spălat şi alte produse Whirlpool au acelaşi interior peste tot, designul exterior este adaptat preferinţelor consumatorilor din diferite ţări. Coca Cola vinde aceeaşi băutură peste tot. Dar în funcţie de ţară este mai dulce sau mai acidulată. Compania comercializează o gamă largă de alte băuturi create special pentru pieţele locale şi îşi modifică canalele de distribuţie conform cerinţelor locale. Similar, McDonald’s foloseşte aceeaşi formulă de bază în restaurantele din toată lumea dar îşi adaptează meniul la gusturile locale. De exemplu, foloseşte sos de chili în loc de ketchup pentru hamburgerii din Mexic. În India unde vacile sunt sacre, McDonald’s serveşte pui, peşte, burgeri din legume şi Mahaarja Mac - doua tipuri de pateuri numai din oaie, sos special, salata, branza, muraturi, ceapa si un chec special din seminte de susan. În Viena restaurantul include Mccafes care oferă cafea adaptată la gusturile locale şi în Coreea vinde porc prajit intr-un sos de soia cu usturoi. Unii specialisti in marketing sugereaza ca anumite companii ar trebui să gândească global dar să acţioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală în care firma standardizează elemente esenţiale şi localizează altele. Nivelul corporaţiei oferă direcţiile strategice, unităţile locale si se concentrează pe diferenţele locale. Ei concluzionează: marketingul global da; dar nu neaparat si standardizarea globală . Produsul Exista 3 strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaţă locală: 1. Comercializarea produsului exact ca în ţara de origine adică fără modificări. Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienţi pentru el. Primul pas este să aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este preferată. Extinderea directă fără modificări a avut succes în unele cazuri dar a fost dezastruoasă în altele. Cerealele Kellogg, lamele Gillette, computerele IBM, berea Heineken şi sculele Black&Decker sunt vândute în toată lumea în aceeaşi formă cu acelaşi succes. Dar General Foods a introdus produsul Jell-O pe piaţa britanică pentru a afla dacă englezi preferă o vafă solidă sau sub formă de tort. Philips a început să scoată profit în Japonia după ce a redus dimensiunile automatelor de cafea pentru a se potrivi în bucătăriile mai mici din Japonia şi aparatele de ras să se potrivească mâinilor mai mici ale japonezilor. Extinderea fără modificări e tentantă deoarece nu presupune costuri adiţionale de dezvoltare, schimbări în procesul de fabricaţie sau noi promovări. Dar poate fi periculoasă dacă pe termen lung produsele nu satisfac clienţii.

289

2. Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinţelor locale. De exemplu şampoanele Vidal Sassoon ale firmei Procter & Gamble conţine o singură aromă peste tot dar tăria variază în funcţie de ţară: mai puţin în Japonia unde parfumurile mai subtile sunt preferate şi mai mult în Europa. General Foods produce diferite variante de cafele: pentru englezi (care preferă cafeaua cu lapte), pentru francezi (care beau cafeaua simplă) şi sud americanii care preferă un gust mai licoros. Gerber produce alimente pentru copii japonezi care ar întoarce stomacul pe dos al multor consumatori vestici – produsele include platica si fiertura de spanac, spaghete cu peste cod, şi sardine în sos de ridichi albe. Producătorii au creat facilitatea de recunoaştere a vocii pentru Asia unde tastaturile sunt o problemă şi au ridicat volumul telefoanelor pentru a putea fi auzite pe străzile aglomerate din Asia. Chiar şi MTV cu programele sale globale, a creat mai multe linii locale: Burduşite de o mulţime de canale locale de muzică din Europa, precum Viva în Germania, The Music Factor în Olanda , ZTV în Scandinavia, MTV Europa a trebuit să renunţe la mai multe programe europene care prezentau vedete pop americane şi engleze alături de vedetele europene. În locul acestor programe MTV a creat 4 staţii separate : MTV. Marea Britanie şi Irlanda; MTV: Europa de Nord; MTV: Europa Centrală; MTV: Europa de Sud. Fiecare din cele 4 staţii prezintă programe adaptate la gusturile muzicale ale pieţei locale, alături de selecţii pop tradiţionale din toată Europa. În cadrul fiecărei regiuni MTV îşi divizează staţiile. Pentru Marea Britanie există 2 posturi M2 şi VH1, alături de noi canalele digitale: MTV extra, MTV base şi VH1 Classic. Preşedintele MTV Europa spune „Sperăm să oferim fanilor europeni ceva care-şi doresc să urmarească toată ziua”. În unele cazuri produsele trebuie să fie adaptate la obiceiurile locale sau la credinţele spirituale. În Asia, lumea spirituală este legată direct de vânzări. Experienţele lanţului de hoteluri Hyatt în feng shiu este un bun exemplu: O practică larg folosită în China, Hong Kong şi Singapore (şi care s-a întins în Japonia, Vietnam şi Coreea), feng shiu înseamnă vânt şi apă. Practicanţii de feng shui, sau …, sugerează cele mai bune condiţii pentru un anumit lucru, mai ales pentru alegerea locului de amplasare al clădirii, ale birourilor, uşilor şi altor probleme. Pentru a avea un feng shui pozitiv o clădire ar trebui să înfrunte apa şi să fie înconjurată de munţi. Ar trebui să nu se blocheze spiritul munţilor. Hotelul Hyatt din Singapore a fost făcut fără a se ţien cont de feng shui şi a trebuit să fie modificat în consecinţă. Iniţial biroul din faţă era paralel cu uşile şi şoseaua şi se credea că acest lucru ducea la o scurgerea de energie şi sănătate. În plus uşile erau pe direcţia nord vest, care permitea intrarea spiritelor rele înăuntru. Arhitecţii au recomandat modificarea arhitecturii pentru a permite reţinerea energiei înăuntru şi a spiritelor rele afară. Afacerile vestice, de la lanţurile hoteliere, restaurantele şi supermarrketurile la casinourile din Las Vegas care servesc mulţi clienţi asiatici, încorporează principiile feng shui în facilităţile de design. 3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaţa străină. Această strategie poate avea 2 forme. Ar putea însemna reintroducerea unor forme anterioare care se adaptau bine la nevoile unei ţări. Compania de case de marcat a reintrodus un produs la jumătate din preţul unei case noi şi a vândut o cantitate mare în Asia, America de Sud şi Spania. Sau o companie poate crea un nou produs pentru a rezolva o necesitate dintr-o anumită ţară. Există o cerere mare de mâncăruri ieftine,

290

bogate în proteine în ţările mai puţin dezvoltate. Companii precum Quaker Oats, Swift, Monsanto şi Arher Daniels Midland cercetează nevoile nutritive ale acestor ţări şi crează noi alimente şi fac campanii publicitare pentru a câştiga clienţii. Inventarea de noi produse poate fi costisitoare dar veniturile sunt considerabile. Promovarea Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din ţara natală sau o pot schimba pentru fiecare piaţă. Gândiţi-vă la mesajele reclamelor. Unele companii internaţionale folosesc teme standard pentru mesaje. De exemplu pentru a înfăţişa prezenţa globală IBM Global Service are un anunţ identic “Oameni care gândesc. Oameni care fac. Oameni care obţin” în multe ţări. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există diferenţe lingvistice şi culturale minore. De exemplu când Heinz Pet Food a introdus mâncarea de pisică 9 lives în Rusia, ea a folosit reclama standard cu pisica Morris. S-a dovedit că Morris avea nevoie de o schimbare. Ruşii preferă o pisicuţă mai grasă (este o dovadă de sănătate), aşa că Heinz a pus o pisică mai grasă pe ambalaj. Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele ţări. Purpuriul (roşu) este asociat cu moartea în cea mai mare parte a Americii Latine; albul este o culoare de doliu în Japonia; şi verdele este asociat cu bolile junglei în Malaezia. Chiar şi numele trebuie schimbate. În Suedia Helene Curtis şi-a schimbat numele şamponului Every Night în Every Day deoarece suedezii se spală pe cap dimineaţa. Kellogg a trebuit şă-şi redenumească cerealele Bran Buds în Suedia, unde numele se traduce ca „fermierul ars” (vezi Marketing at Work 15-3} pentru alte probleme de limbaj în marketingul internaţional). Alte companii au o strategie de adaptare a comunicării, adaptare totală a reclamelor la pieţele locale. Reclamele Kellogg din SUA promovează gustul şi valoarea nutritivă a cerealelelor Kellogg faţă de mărcile concurente. În Franţa, unde consumatorii beau mai puţin lapte şi mănâncă mai multă pâine la micul dejun, reclamele trebuie să convingă consumatorii că cerealele sunt gustoase şi potrivite pentru micul dejun. În India unde se mânâncă dimineaţă multă prăjeală, anunţul sugerează să se treacă la o alimentaţie mai uşoară şi mai consistentă din punct de vedere al nutrimentelor. Similar, Coca Cola vinde Diet Coke în America de Nord, Regatul Unit şi Orientul Mijlociu şi Îndepărtat şi Light în rest. În ţările vorbitoare de limbă spaniolă anunţurile la Cola Light o prezintă ca pe un obiect ce oferă plăcere, mai mult decât un obiect care te face să te simţi bine, aşa cum este poziţionat în SUA. Conform managerului acestei mărci ”poziţia de băutură dorită” reiese conform cercetărilor că în unele zone Coca Cola Light este văzută ca o marcă vibrantă ce conferă încredere din punct de vedere sexual. Reclamele de la televizor trebuie să se adapteze la nivel internţional, deoarece disponibilitatea media diferă de la ţară la ţară. Timpul de publicitate e redus în Europa, de la 4 ore pe zi în Franţa la nici o oră în Scandinavia. Cei care fac reclamă trebuie să cumpere spaţiul în avans cu luni de zile şi nu au control asupra intervalelor de difuzare. Eficienţa revistelor este variabilă. În Italia sunt un mijloc principal de publicitate, iar în Austria din contră. Ziarele sunt naţionale în Marea Britanie dar locale în Spania. Preţul Companiile întâmpină probleme în stabilirea preţurilor internaţionale. De exemplu cum îşi poate stabili Black&Decker preţurile global? Ar putea stabili un preţ

291

general peste tot, dar acest preţ ar putea fi prea mare în ţările sărace şi prea mic în ţările bogate. L-ar putea stabili în funcţie de ce pot suporta oamenii, dar această strategie ignoră diferenţele dintre costurile actuale din diferite ţări. Compania ar putea folosi o schemă standard de stabilire a preţului, dar această schemă ar putea scoate firma din competiţie în ţările unde preţurile sunt mari. Privitor la stabilirea preţurilor de către companii, preţurile externe probabil mai mari decât preţurile interne. O geantă Gucci se vinde cu 60$ în Italia şi 240$ în SUA. De ce? Gucci întâmpină o problemă de creştere a preţurilor. Trebuie să adauge costul transportului, tarifele, profitul importatorului, profitul distribuitorului şi al vânzătorului. În funcţie de aceste costuri produsul poate avea un preţ dublu sau chiar de 5 ori mai mare pentru a obţine acelaşi profit. O pereche de blugi Levi’s care se vând în SUA cu 30$ se vând cu 63$ în Tokio şi 88$ în Paris. Un computer care se vinde cu 1000$ în SUA, se poate vinde cu 1000£. Un automobil DaimlerChrsyler care valorează 10000$ în SUA se vinde cu mai mult de 47000$ în Coreea de Sud. O altă problemă implică stabilirea preţurilor pentru bunurile pe care compania le transportă la filialele străine. Dacă o companie stabileşte preţuri prea mari la o filială străină, poate ajunge să plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai mici. Dacă preţurile sunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când preţurile unei sunt mai mici decât costurile sau decât preţurile interne. Harley-Davidson a acuzat Honda şi Kawasaki de o politică de dumping pe piaţa motocicletelor din SUA. Comisia americană de comerţ internaţional a răspuns prin instaurarea unei taxe pe 5 ani asupra motocicletelor japoneze mari începând de la 45% în 1983 şi ajungând până la 10% în 1988. Guvernele urmăresc politicile de dumping şi forţează companiile să stabilească preţurile în armonie cu ceilalţi competitori pentru aceleaşi categorii de produse. Recent puterile economice şi tehnologice au avut un impact asupra preţurilor globale. În UE trecerea la monede unică va reduce diferenţierile de preţ dintre mărfuri. Odată cumpărătorii recunoşteau diferenţele de pret în funcţie de ţară, dar companiile vor fi obligate să impună aceleaşi preţuri în ţările care au adoptat moneda unică. Companiile şi comercianţii care oferă produse şi servicii unice, necesare vor fi cel mai puţin afectate de transparenţa preţurilor. De exemplu Mail Boxes care are 350 de magazine în Europa, crede că oamenii care au de trimis faxuri nu vor înceta să le trimită pentru că ar costa mai mult în Paris decât în italia. Internetul va face diferenţele de preţ mai evidente. Când firmele vând pe internet produsele, pot vedea ce produse vind firmele în diverse ţări. Ei pot chiar comanda un produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel mai mic preţ. Acest aspect va duce la standardizarea preţurilor. Canalele de distribuţie O companie internaţională trebuie să analizeze reţeaua de distribuţie a produselor la consumatorii finali. Exista 3 legături majore între vânzător şi cumpărătorul final. Prima legătură este că de la sediul central se supraveghează canalele şi acesta este o parte componentă a reţelei de distribuţie. A doua legătură, canalele dintre ţări duc produsele la graniţele dintre ţări. A treia legătură, canalele din interiorul ţărilor mută produsele de la punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanţi pot crede că treaba lor s-a terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenţi la distribuirea sa.

292

Canalele de distribuţie din interiorul ţărilor diferă de la ţară la ţară. Mai întâi există diferenţe mari în privinţa numărului şi tipurilor de intermediari. De exemplu o companie americană care comercializează în China trebuie să opereze printr-o reţea complicată de vânzători controlată de stat. Distribuitorii chinezi transportă produsele concurenţei şi refuză să oferă informaţii de bază privind vânzările şi comercializarea către furnizori. Graba privind vânzările este un concept necunoscut pentru distribuitorii chinezi, care sunt obişnuiţi să vândă tot ceea ce au. Lucrul in acest sistem sau implicarea în acest sistem presupune uneori timp şi investiţii substanţiale. Când Coca Cola a intrat pentru prima oară în China, clienţii s-au grabit până la locurile de îmbuteliere pentru a-şi procura băuturile. Mulţi vânzători nu au suficientă electricitate pentru a vinde băuturile reci. Acum Coca Cola şi-a stabilit canale directe de distribuţie, investind în congelatoare şi camioane şi îmbunătăţind reţeaua pentru ca mai mulţi vânzători să-şi monteze frigidere. Este tot timpul în căutarea de noi abordări privind distribuirea: Mergeţi prin orice zonă rezidenţială şi mai devreme sau mai târziu veţi descoperi un pensionar cu o banderolă roşie pe mână care supraveghează suspicios străinii. Ei fac parte din comitetele de vecini care acţionează asemenea câinilor de pază pentru Partidul Comunist. În Shanghai aceşti gardieni socialişti au fost cooptaţi de unul dintre simbolurile capitalismului american. Ca parte a strategiei sale de a aduce produsul la consumator, Coke a abordat 14 comitete cu o propunere. Şeful diviziei din Shanghai a firmei ne prezintă afacerea: “Le-am spus “Sunt unii bătrâni care nu au ce face. De ce sa nu ne depozităm produsele în birourile voastre? Apoi le puteţi vinde, câştigaţi un comision şi câştigaţi bani”. S-a făcut. Cum se adaptează oamenii partidului la piaţă? Nu rău, spune managerul. “Folosim comitetele cetăţeneşti ca forţă de vânzare”. Vânzările nu sunt spectaculoase, dar pentru că comitetele supraveghează proiecte de cămine de până la 200 de familii, ei s-au dovedit utili în construirea renumele mărcii. O altă diferenţă stă în mărimea şi caracterul unităţilor de distribuire cu amănuntul din străinătate. Dacă lanţurile de distribuire naţionale domină piaţa SUA, în alte ţări distribuirea se face de firme mici, independente. În India milioane de distribuitori au mici magazine sau vând în pieţe. Vânzările lor sunt mari, dar preţul actual este mai scăzut datorită negocierii. Supermarketurile pot oferi preţuri mai mici, dar sunt greu de deschis datorită multor bariere economice şi culturale. Veniturile sunt scăzute şi oamenii preferă să cumpere zilnic mici cantităţi de produse decât săptămânal cantităţi mari. Ei nu au posibilităţi de depozitare şi frigidere pentru a păstra mâncarea mai multe zile. Ambalarea nu este bine dezvoltată pentru că ar creşte costurile. Aceşti factori au făcut ca vânzarea la scară largă să nu se răspândească rapid.

Alegerea Organizării Comerţului Global Companiile îşi organizează activităţile de comerţ extern în cel puţin 3 moduri diferite: Cele mai multe companii creează un departament care se ocupă de export, apoi o divizie internaţională şi în final va deveni o organizaţie globală.

293

O firmă intră în comerţul internaţional prin exportarea mărfurilor. Dacă este o extindere a vânzărilor pe plan internaţional compania organizează un departament care se ocupă de export compus dintr-un manager de vânzări şi de câţiva asistenţi. Pe măsura creşterii vânzărilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii de comerţ şi astfel să contribuie la bunul mers al afacerii. Dacă firma ia parte la societăţi mixte sau face investiţii directe, acest departament nu mai este necesar. Multe companii se implică în mai multe societăţi mixte şi pieţe. O companie poate exporta într-o singură ţară, să licenţieze alta, să aibă o participare într-o a treia ţară şi să aibă o reprezentanţă în alta. Mai devreme sau mai târziu va crea o divizie internaţională pentru a se ocupa de activităţile internaţionale. Diviziile internaţionale sunt organizate în diferite moduri. Conducerea unei astfel de divizii este compusa din specialişti în comerţ, producţie, cercetare, finanţe şi planificare. Ei planifică şi oferă servicii diferitelor unităţi operative care pot fi organizate în unul dintre cele 3 moduri. Ele pot fi organizaţii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de agenţii de vânzări, cu ramurile de vânzări, cu distribuitori şi licenţe în ţările respective. Sau în unităţi operative care pot fi grupuri mondiale de producţie, fiecare responsabil de vânzările globale ale diferitelor grupe de produse. În final, unităţile operative pot fi filiale internaţionale, fiecare fiind responsabilă de propriile vânzări şi de profituri. Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaţionale la cea de organizaţii globale. Au încetat să se considere comercianţi naţionali care vând şi în exterior şi au început să se gândească la ei ca la comercianţi globali. Managementul la vârf al corporaţiei planifică capacităţile de producţie, politicile de vânzări, fluxurile financiare şi suportul logistic. Unităţile operative internaţionale raportează direct directorului executiv sau comitetului executiv al organizaţiei şi nu şefului diviziei internaţionale. Directorii sunt pregătiţi în operaţiuni globale nu doar interne sau internaţionale. Compania recrutează personal din multe ţări, cumpără componente şi materii prime din ţări unde costurile sunt cele mai mici şi investesc unde se aşteaptă să obţină cele mai mari venituri. Procter&Gamble a făcut recent un pas important prin preluarea unei organizaţii globale numite Organizaţia 2005. Procter&Gamble îşi înlocuieşte vechea organizaţie geografică cu 7 unităţi globale diferenţiate pe categorii precum îngrijirea copiilor, îngrijirea frumuseţii şi îngrijirea casei şi biroului. Fiecare unitate e localizată în altă ţară. Reorganizarea urmăreşte modernizarea procesului de producţie şi apariţia unor produse inovatoare. Aceste unităţi vor dezvolta şi vinde produsele pe o bază mondială. Odată cu trecerea în secolul 21 companiile importante trebuie să devină globale dacă vor să fie competitive. Pe măsură ce companiile străine au invadat pieţele interne, companiile trebuie să se mute către alte pieţe. Trebuie să treacă de la faza de companie care-şi tratează operaţiunile internaţionale în plan secundar, la companii care consideră lumea ca o piaţă unică.

TEMA 16 MARKETINGUL ŞI SOCIETATEA : RESPONSABILITĂŢI SOCIALE ŞI REGULI DE ETICĂ ÎN MARKETING

294

Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preţuri convenabile pentru cumpărători şi producători. Conceptul de marketing este o filozofie care priveste satisfacţia clientului dar si câştigul reciproc. Practicarea sa conduce companiile cu o mână invizibilă pentru a satisface nevoile în schimbare ale consumatorilor. Nu toţi producătorii urmează conceptul de marketing. Unele companii folosesc practici îndoielnice şi unele acţiuni afectează întreaga societate. Să luam de exemplu vânzările de ţigări. Companiile ar trebui să fie libere să producă ţigări şi fumătorii liberi să le cumpere. Această tranzacţie afectează interesul public. În primul rând fumătorul îşi distruge sănătatea şi îşi scurtează viaţa. În al doilea rând fumatul reprezintă o povară pentru familia fumătorului şi pentru societate în sens larg. În al treilea rând ceilalţi din jurul fumătorului pot fi deranjaţi şi pot suferi din cauza fumatului pasiv. În final vânzarea ţigărilor adulţilor poate determina şi tinerii să se apuce de fumat. De aceea comercializarea de produse din tutun a determinat dezbateri aprinse. Asta demonstrează că tranzacţiile private pot ridica întrebări legate de politica publică. Acest capitol examinează efectele sociale ale practicilor private de marketing. Ne gândim la câteva întrebări: Care sunt cele mai frecvente critici sociale ale marketingului? Ce măsuri au luat oamenii pentru a ţine în frâu relele cauzate de marketing ? Ce măsuri au luat legiuitorii şi agenţiile guvernamentale pentru a ţine în frâu bolile marketingului ? Ce paşi au făcut companiile vizate pentru a se ocupa de responsabilităţile sociale şi de marketingul etic? Vom examina cum afectează marketingul şi cum este afectat de aceste probleme. Criticile sociale aduse marketingului Marketingul primeşte multe critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind că anumite practici de marketing lezează consumatorii, societatea în ansamblu şi alte firme. Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali Consumatorii sunt îngrijoraţi de modul în care sistemul comercial american le serveşte interesele. Observatorii spun că consumatorii au atitudini amestecate vizavi de practicile de marketing. Consumatorii, avocaţii consumatorilor, agenţiile guvernamentale şi alţi critici au acuzat marketingul de lezarea clienţilor prin preţuri ridicate, practici înşelătoare, vânzări sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificată şi servicii proaste. Preţurile ridicate Mulţi critici acuză sistemul american de comerţ de preţuri mai mari decât în alte sisteme. Ei indică 3 factori – costuri mari de distribuţie, costuri mari pt publicitate şi reclamă şi scumpirile excesive. Costurile ridicate de distribuţie O acuzaţie veche este că intermediarii pretind preţuri peste valoarea reală a serviciilor. Criticii spun că sunt prea mulţi intermediari, care sunt ineficienţi şi prost administraţi, sau furnizează servicii inutile sau duplicate. Rezultatul este că distribuţia e prea scumpă şi consumatorii plătesc aceste costuri excesive sub forma unor preţuri mai mari.

295

Cum răspund vânzătorii la aceste acuzaţii? EI spun că intermediarii fac munca pe care ar trebui s-o facă producătorii sau consumatorii.Scumpirile reflectă serviciile pe care consumatorii le doresc – mult mai convenabil, magazine mai mari şi varietate, ore mai puţine de depozitare, avantaje la castiguri şi altele. Costul magazinelor creste si-i forţează pe distribuitori să crească preţurile. Ei argumentează că competiţia este atât de strânsă că preţurile sunt deja foarte scăzute. De exemplu, după plata taxelor, lanţurile de supermerketuri rămân cu un profit de 1% din vânzări. Dacă unii distribuitori cresc preţurile, alţii le vor scădea. Magazine cu preţuri mici precum Wal-Mart, Best Buy fac presiuni asupra concurenţei să opereze eficient şi menţin preţurile scăzute. Publicitatea intensă şi costurile promoţionale Marketingul modern e acuzat că creste preţurile pentru a finanţa publicitatea şi promoţiile. De exemple, o doză de tablete pentru o marcă de aspirină promovată intens se vinde la acelaşi preţ cu 100 de tablete ale unei mărci mai puţin promovate. Produse diferenţiate – cosmeticele, detergenţii – includ promoţia şi costul ambalajelor care pot reprezenta 40% sau mai mult din preţul producătorului . Criticii acuză faptul ca ambalajele şi publicitatea adaugă mai mult o valoare psihologică produselor decât o valoare funcţională. Distribuitorii fac o publicitate suplimentară- reclame, afişe şi concursuri cu premii- care adaugă câţiva cenţi la preţ. Comercianţii răspund că pot fi cumpărate diverse versiuni funcţionale ale unui produs la preţuri mai mici. Ei doresc şi sunt pregătiţi să plătească mai mult pe produse care oferă şi beneficii psihologice – care-i fac să se simtă sănătoşi atrăgători sau speciali. Produsele de marcă costă şi mai mult, dar marca asigură cumpărătorii de calitatea produsului. Publicitatea susţinută adaugă costuri suplimentare dar adaugă valoare prin informarea potenţialilor clienţi de disponibilitatea şi de calităţile mărcii. Dacă consumatorii vor să ştie ce este disponibil pe piaţă, trebuie să se aştepte ca producătorii să consume bani pe publicitate. Publicitatea intensă poate fi necesară pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei – afacerea ar pierde altfel cota de simpatie dacă nu face publicitate. În acelaşi timp companiile sunt conştiente de costurile reclamelor şi vor să-şi cheltuiască banii mai bine Scumpirile excesive Criticii acuză unele companii că scumpesc bunurile excesiv. Ei se referă la industria medicamentelor, unde o pilulă care costă 5 cenţi poate ajunge la 2$. Ei critică practicile firmelor de pompe funebre care profită de necazul rudelor şi pentru taxele tv mari şi costurile reparaţiilor maşinilor. Comercianţii spun că cele mai multe afaceri încearcă să trateze corect consumatorii pentru că vor să nu-şi piardă clienţii. Abuzurile care se produc sunt neintenţionate. Când comercianţii profită de consumatori ar trebui reclamaţi. Comercianţii spun că consumatorii nu înţeleg motivele scumpirilor. De exemplu produsele farmaceutice trebuie să acopere costul aprovizionării, promovării şi distribuirii medicamentelor şi costurile de cercetare si dezvoltare. Practici înşelătoare Comercianţii sunt acuzaţi uneori de practici abuzive care păcălesc consumatorii că vor obţine mai mult decât în realitate. Practicile înşelătoare se împart în 3 grupe: preţuri înşelătoare, promovare şi ambalare. Preţurile înşelătoare includ practici precum "preturi de fabrica" sau "preţuri globale" sau un pret mare redus de la o

296

falsa listă de preţuri en detail. Promoţiile înşelătoare includ practici precum supraestimarea calităţilor şi performanţelor produsului, momind astfel clientul cu un produs care nu mai e în stoc, sau prin organizarea de concursuri înşelătoare. Ambalajul înşelător include un conţinut exagerat al ambalajului printr-un design subtil, neumplerea totală a ambalajului, etichetarea incorectă. Fiţi siguri că astfel de practici sunt frecvente. De exemplu toţi am primit în cutia de scrisori un plic pe care scria că am câştigat 10000000$. În ultimii ani multe companii au fost condamnate pentru practici înşelătoare privind comunicarea. Firma Publishers Clearing House a răspuns recent pentru tacticile folosite care păcăleau clienţii că au câştigat premii pe care nu le câştigau. Procurorul general din Wisconsin spunea că „sunt consumatori în vârstă care trimit cecuri şi bani acestor firme şi nu primesc premiul”. Practicile înşelătoare au dus la acţiuni de protejare a cetăţenilor şi la măsuri legislative. Specialiştii în marketing spun că cele mai multe companii evită practicile înşelătoare deoarece le afectează afacerile pe termen lung. Dacă consumatorii nu obţin ceea ce doresc se vor orienta către produse mai bune. Consumatorii se protejează faţă de asemenea produse. Mulţi consumatori recunosc intenţia unui comerciant şi sunt atenţi când cumpără, uneori punând la îndoială lucrurile pretinse de comercianţi. Un specialist de marketing, Theodore Levitt, pretinde că unele reclame sunt oarecum exagerate si chiar trebuie sa fie.”Este greu de crezut că o companie nu va fi ruinată dacă nu-şi promovează produsul, pentru că nimeni nu cumpără doar funcţionalitatea… Mai mult, neagă… cele mai cinstite nevoi şi valori. Fără distorsionare, înfrumuseţare şi elaborare viaţa ar fi urata, neinteresanta, plictisitoare si mai rea". Vânzările sub presiune Agenţii de vânzări sunt acuzaţi că vânzările sub presiune determină oamenii să cumpere bunuri pe care nu se gândeau să le cumpere. Se spune adesea că asigurările, afacerile imobiliare, maşinile şi bijuteriile sunt vândute, nu cumpărate. Agenţii de vânzări sunt antrenaţi să convingă oamenii să cumpere. Ei vând mult deoarece concursurile de vânzări promit premii mari celor care vând cel mai mult. Specialiştii în marketing ştiu că pot convinge consumatorii că cumpere produse pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie. Legile cer agenţilor de vânzări din uşă în uşă şi celor care vând prin intermediul telefonului să precizeze că vând un produs. Clienţii au o perioadă de n zile de gândire în care pot anula un contract după ce se mai gândesc. În plus consumatorii se pot plânge la Biroul pentru Protecţia Consumatorului când simt că a fost folosită o presiune asupra lor. Dar comercianţii au puţin de câştigat dacă exercită presiuni asupra clientului. Aceste tactici pot funcţiona pe termen scurt dar vor deteriora relaţiile cu clienţii pe termen lung. Produse proaste sau nesigure. Alte critici vizează calitatea produselor. Unele plângeri afirmă că produsele nu sunt executate bine şi că serviciile nu sunt prestate corespunzător. O a doua nemulţumire este că unele produse oferă puţine beneficii. De exemplu, unii consumatori sunt surprinşi să afle că multe dintre produsele „sănătoase” comercializate astăzi, precum salatele fără colesterol, cinele sărace în grăsimi şi cereale au valoarea nutriţională scăzută. De fapt sunt chiar dăunătoare. În ciuda eforturilor sincere ale unei părţi dintre comercianţi care încearcă să ofere produse sănătoase, mulţi promit prin reclamele de pe ambalaje produse sănătoase dar care nu sunt deloc aşa. Mulţi consumatori folosesc un produs care cred că e sigur şi mănânca

297

mari cantităţi deoarece cred că sunt bune. De exemplu, noul produs Entenmann al firmei General Food USA, cu un nivel scăzut de colesterol, sărac în calorii, prăjitura cu cafea şi cireşe, poate deruta unii consumatori care nu ar trebui sa mânance prea mult din ea. Dacă fiecare consumare are 90 de calorii, nu toată lumea realizează că acea cantitate sugerată e mică (a 13-a parte din prăjitură). Deşi consumul unei jumătăţi din prăjitura Entenmann poate fi mai bună decât să mănânci o duzină de Dunkin Donuts, nici una dintre ele nu trebuie consumată în cantităţi mari de cei care ţin regim. A treia plângere vizează securitatea produselor. Securitatea produselor este o problemă din mai multe motive, inclusiv indiferenţa producătorului, complexitatea crescută a produsului, mâna de lucru necalificată şi controlul calităţii scăzut. Mulţi ani, Uniunea Consumatorilor – o organizaţie non profit de testare şi informare care publică Raportul Consumatorului – raportează diverse probleme privind produsele testate: pericolul de electrocutare la aparatele electrice, otrăvirea cu monoxid de carbon de la sobe, riscul de rănire la maşinile de tuns iarbă, şi designul periculos al automobilelor şi multe altele. Testele şi activităţile companiei au ajutat consumatorii să ia decizii mai bune la achiziţionarea produselor şi a încurajat afacerile să elimine defectele de fabricaţie Oricum cei mai mulţi fabricanţi vor să facă produse de calitate. Felul în care o companie tratează problema calităţii şi cea a securităţii poate distruge sau întări reputaţia. Vânzările de produse slab calitative sau nesigure riscă să declanşeze conflicte cu grupurile de consumatori dar si cu oficiali. Produsele nesigure pot determina cereri de despăgubire şi amenzi mari plătite în acest sens. Consumatorii nemulţumiţi nu vor mai cumpăra produsul şi îi vor îndemna şi pe ceilalţi să facă la fel. Gândiţi-vă ce s-a întâmplat cu Bridgestone/Firestone datorită retragerii a 6,5 milioane de cauciucuri Firestone defecte. Calitatea produselor şi îngrijorările privind siguranţa au dus compania în pragul falimentului: Profiturile au dispărut, şi atât comercianţii cat şi consumatori fug de aceste produse. Ford cel mai mare client de anvelope, a anunţat că intenţionează să înlocuiască alte 13 milioane de cauciucuri pentru că sunt nesigure. “Există un risc mare de implozie la aceste cauciucuri”, avertizează un specialist. Cât de grea va fi lovitura financiară ? Încetarea colaborării cu Ford va costa compania 4% din veniturile de 7,5 miliarde de $circa 40 % din vânzările către companiile producătoare de maşini. Daunele şi facturile plătite pot depăşi rezerva legală de 463 milioane $. Greşelile de calitate pot avea urmări grave. Specialiştii în marketing ştiu că în ce priveşte calitatea şofatului acesta se reflectă în satisfacţia clientului, care în schimb creează relaţii profitabile cu clientela. Invechirea Planificată criticii avertizează că unii comericianţi urmează un program de invechire planificată, determinând produsele să devină depasite înainte de a fi nevoie să fie înlocuite. Criticii spun că unii producătorii încearcă să schimbe concepţiile consumatorilor în ce priveşte acceptarea achiziţionării premature a produselor. Un exemplu îl reprezintă schimbările din modă. Alţi producători sunt acuzaţi de scoaterea unor caracteristici funcţionale şi apoi reintroducerea lor pentru a face ca vechile modele să fie depasite. Criticii spun că această problemă apare în industria de electronice şi în industria calculatoarelor. De exemplu Intel şi Microsoft au fot acuzate că în ultimii ani că au întârziat scoaterea pe piaţă a cipurilor şi programelor de ultimă generaţie până nu au fost epuizate cele vechi. Alţi producători sunt acuzaţi de folosirea unor materiale care se

298

vor sparge, rupe sau deteriora mai devreme decât ar trebui. Unii scriitori spun astfel: “Minunile tehnologiei moderne includ apariţia unor cutii de sucuri care atunci când sunt aruncate durează o veşnicie – şi ale unor maşin care atunci când sunt îngrijite cum trebuie, vor rugini în 2 sau 3 ani ”. Comercianţii spun că schimbarea stilurilor place consumatorilor.: s-au săturat de vechile produse şi vor noi modele în modă sau maşini cu design nou. Nimeni nu trebuie să cumpere noua înfăţişare şi dacă prea puţini oameni o plac, va dispărea pur şi simplu. Companiile opresc frecvent noile apariţii dacă nu sunt complet testate, şi adaugă noi costuri la produs deoarece consumatorii sunt dornici să le cumpere şi din alte motive. Dar fac asta riscând ca un concurent să introducă noul produs şi să câştige piaţa. Daca Intel aşteaptă să introducă un chip de ultimă generaţie, va pierde competiţia cu concurentul AMD. Companiile folosesc noi materiale pentru a-şi scădea costurile şi preţurile. Ei nu creează produse care să se strice prematur pentru a nu pierde clienţii în favoarea altor concurenţi. Ei implementează programe de calitate să se asigure că produsele vor împlini sau chiar depăşi aşteptările clienţilor. Mare parte din aşa numita .invechire planificată este lupta forţelor competitive şi tehnologice – care duce la îmbunătăţirea produselor şi serviciilor. Service slab pentru clienţii dezavantajaţi Sistemul comercial american a fost acuzat de servirea slabă a clienţilor dezavantajaţi. Criticii pretind că locuitorii săraci de la oraşe sunt nevoiti să cumpere din magazine mici care oferă bunuri inferioare şi pretind preţuri mari. Un studiu al Uniunii Consumatorilor din SUA a comparat obiceiurile de cumpărare a alimentelor ale consumatorilor cu venituri reduse şi preţurile relativ la consumatorii cu venituri medii din acelaşi oraş. Studiul a relevat ca săracii plătesc mai mult pentru bunuri inferioare. Rezultatul a sugerat că prezenţa lanţurilor naţionale de magazine în cartierele sărace fac diferenţa preţurilor. Studiul a văzut o evidentă marginalizare, un tip de discriminare economică în care lanţurile de magazine evită deschiderea de magazine în cartierele sărace. O delimitare asemănătoare a fost sesizată şi în cazul asigurărilor, împrumuturilor consumatorilor şi industriei bancare. Recent cei care ofera imprumuturi şi alţi afacerişti au fost acuzaţi de „marginalizare WEB”, versiunea marginalizării din era informaţiei: Ca niciodată până acum Internetul permite companiilor identificarea consumatorilor bogaţi şi a celor săraci, astfel că firmele pot decide ce produse, preţuri şi servicii să ofere. Pentru clienţii bogaţi acest lucru poate însemna o mai bună informare şi reduceri. Consumatorii săraci pot plăti cel mai mult pentru puţin. O astfel de marginalizare in imprumuturi este inacceptabila pt ca se bazeaza pe stereotipuri geografice nu pe dovezi concrete ca saracii sunt rau-platnici.. Cei care lucreaza pe web pot pretinde că au dreptate faţă de ei pe care-i jignesc. Dar clasificările lor ar putea fi bazate pe date incorecte pe care diverse companii le culeg de pe Web. Cât de important pentru ipotecă sunt preferintele dvs în materie de ambalaje, grupuri politice şi vestimentaţie? Cu toate aceste astfel de indicii sunt stranse în profilele online, unde sunt coroborate cu date despre sănătate, împrumuturi pentru educaţie şi istoria creditelor. Un sistem mai bun de marketing trebuie consolidat pentru a servi clienţii dezavantajaţi. Una dintre speranţe este ca marile lanţuri de magazine să-şi deschidă

299

magazine în cartierele sărace. consumatorului.

Consumatorii dezavantajaţi au nevoie de protecţia

Impactul marketingului asupra societăţii în ansamblu Sistemul american de marketing a fost acuzat de adăugarea unor rele în societatea americană. Publicitatea a fost o ţintă specială – astfel încât Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate a lansat o campanie de apărare împotriva criticilor nedrepte. Dorinţe false şi prea mult materialism Criticii acuză sistemul de marketing că face apel prea mult la posesiunile materiale. Oamenii sunt judecaţi mai degraba pentru ceea ce au decât pentru ceea ce sunt. Pentru a fi consideraţi oameni de succes oamenii trebuie să deţină o casă mare, 2 maşini, şi ultimele dotări în materie de tehnologie. Această goană după bogăţii şi posesiuni a atins punctul culminant în anii 80 când fraze precum "lăcomia e bună" şi "cumpără până cazi jos" caracterizau acele vremuri. În noul mileniu, deşi unii analişti au semnalat o reacţie la opulenţă şi risipă şi o reîntoarcere la valorile de bază şi angajamentul social, infatuarea noastră cu lucruri materiale continuă. Este greu să scapi de ideea că valoarea adevărată a Americii consta in bunurile detinute. Din 1987 au apărut mai multe mall-uri decât şcoli. Americanii petrec în medie 6 ore pe săptămână la cumpărături şi doar 45 de minute se joacă cu copii lor. Rata de economisire este de 2% - doar un sfert faţă e 1950 când câştigau mai puţin de jumătate în termeni reali. În fiecare dintre ultimii 3 ani, mai mulţi locuitori au declarat falimentul personal decât au absolvit liceul. Toate aceste achiziţii nu ii fac mai fericiţi; numărul americanilor care se consideră fericiţi a fost maxim în 1957. Aproape 2 treimi din adulţi sunt de acord că „poartă doar cele mai bune haine”. Chiar mai mulţi simt asta legat de deţinerea de bijuterii scumpe. Casele mari sunt din nou la modă, ceea ce înseamnă că americanii au mai mult loc să-şi expună achiziţiile, de la băi uriaşe la săli de gimnastică la adevărate studiouri de divertisment. Criticii nu văd acest interes pentru bunurile materiale ca o stare naturală ci mai degrabă ca o dorinţă falsă creată de marketing. Afacerile angajează Madison Avenue pentru a stimula dorinţa oamenilor pentru bunuri, şi Madison Avenue foloseşte mass media pentru a crea modele materialiste ale unei vieţi mai bune. Oamenii muncesc mai mult pentru a obţine banii necesari. Cumpărăturile lor cresc producţia industrială a Americii, şi industria în schimb foloseşte Madison Avenue pentru a stimula dorinţa bunurilor produse de industrie. Marketingul creează false dorinţe de pe urma cărora beneficiază mai mult industria decât beneficiază consumatorii. Aceste criticii exagerează puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace de apărare puternice împotriva reclamelor şi a altor mijloace de marketing. Comercianţii sunt mai eficienţi când se adresează unor nevoi existente şi nu încearcă să creeze altele noi. Oamenii caută informaţii când fac cumpărături importante şi nu se bazează pe o singură sursă. Chiar şi achiziţiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor genera alte achiziţii dacă clienţii sunt satisfăcuţi. Rata ridicată de eşecuri ale noilor produse arată că firmele nu pot controla cererea. La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenţate doar de comercianţi dar şi de familie, grup social, religie, origini etnice şi educaţie. Dacă americanii sunt materialişti, aceste valori se nasc din afara procesului social de bază şi merg mai departe

300

decât ar putea ajunge mass media şi afacerile. Unii analişti văd materialismul ca o forţă pozitivă, care recompensează: Când cumpărăm un obiect, ce cumpărăm de fapt este sensul. Comertul este apa în care înotăm, aerul pe care-l respirăm, soarele şi umbra noastră. Materialismul este o sursă vitală de înţelesuri şi fericire în lumea modernă… Noi cerem doar să mergem pe această cale, dorim imperativ acest lucru. Cea mai mare parte a lumii se aliniază, se împinge şi nerăbdătoare doreşte să intre în mall. Obţinerea şi cheltuirea a devenit cel mai pasionant, şi cel mai imaginativ mod de viaţă. În timp ce asta este îngrozitor şi depresiv pentru unii, este liberal şi democratic pentru alţii. Prea puţine bunuri sociale Afacerile au fost acuzate de vânzarea bunurilor private în dauna bunurilor sociale. Pe măsură ce bunurile private se înmulţesc, ele necesită mai multe servicii publice care nu sunt de obicei gata. De exemplu creşterea numărului de automobile (bunuri private) necesită mai multe autostrăzi, controlul traficului, spaţii de parcare şi servicii de poliţie (bunuri publice). Supravânzarea bunurilor private se reflectă în costuri sociale. Pentru maşini costul social înseamnă blocaje ale traficului, poluare şi morţi şi răniţi din cauza accidentelor. Trebuie găsit un mod de echilibra balanţa dintre bunurile private şi cele sociale. Una din posibilităţi este să determine producătorii să suporte şi costurile sociale ale operaţiunilor lor. Guvernul poate cere fabricanţilor de automobile să producă automobile mai sigure şi mai puţin poluante. Fabricanţii ar creşte costurile pentru a putea face aceste lucruri. Dacă consumatorii consideră preţurile prea ridicate atunci producătorii aceia vor dispărea şi cererea va fi îndreptată către producătorii care pot suporta costurile private şi cele sociale. A doua posibilitate este să-i facă pe consumatori să plătească costurile sociale. Mai multe autorităţi din domeniul autostrăzilor încearcă să aplice măsuri de fluidizare a traficului pentru a reduce blocajele: Deja în sudul Californiei şoferii sunt premiaţi dacă circulă în intervale când traficul este redus; Singapore, Norvegia şi Franţa supraveghează traficul cu mijloace diverse; blocajele sunt studiate pe mai multe drumuri din New York, San Francisco, Los Angeles şi din alte oraşe. Economiştii precizează faptul că blocajele sunt produse când şoferii nu suportă costurile pe care le produc altora, precum întârzierile. Soluţia: faceţi-i să plătească. Interesant e că în San Diego şoferii pot folosi benzile pentru vehicule aglomerate, dar trebuie să plătească un preţ în funcţie de aglomeraţia existentă. Preţurile variază de la 0,5$ când nu e aglomeraţie la 4$ în timpul orelor aglomerate. Dacă costul unei călătorii e suficient de mare, consumatorii vor circula când nu e aglomeraţie sau vor găsi mijloace alternative de transport. Poluarea culturala Criticii acuză sistemul de marketing de poluarea culturală. Simţurile ne sunt deranjate de reclame. Reclamele întrerup programele serioase; pagini de anunţuri umplu produsele tipărite; concursurile strică scenele frumoase. Aceste întreruperi poluează continuu minţile oamenilor cu mesaje materialiste, sex, putere şi pozitie sociala. Mulţi nu consideră reclamele deranjante (unii chiar cred că sunt cea mai frumoasă parte a programelor tv), unii critici solicită schimbări.

301

Comercianţii răspund acuzaţiilor de zgomot comercial cu aceste argumente: în primul rând ei speră că anunţurile ajung în primul rând la publicul ţintă. Dar din cauza canalelor de comunicaţie ajung şi la oamenii bogaţi care nu sunt interesaţi de produs şi astfel sunt plictisiţi sau deranjaţi. Oamenii care cumpără reviste adresate gusturilor lor precum Vogue sau Fortune rar se plâng de anunţuri pentru că acestea promovează produse de interes pentru ei. În al doilea rând anunţurile dau posibilitatea televiziunilor şi radiourilor să fie gratuite şi menţin costurile ziarelor şi revistelor scăzut. Mulţi consideră că reclamele sunt un mic pret plătit pentru aceste beneficii. Consumatorii de azi au alternative. Pot viziona sau nu reclamele sau le pot evita total prin vizionarea programelor prin cablu sau a celor prin satelit. De aceea cei care fac reclame creează anunţuri mai distractive şi mai interesante. Prea multă putere politică O altă critică este că afacerile au o prea mare putere politică. Petrolul, tutunul, maşinile şi produsele farmaceutice sunt susţinute de senatori împotriva interesului public. Cei care fac reclame sunt acuzaţi că deţin o putere prea mare în mass media, limitându-le libertatea de a fi obiectivi şi independenţi. Un critic a fost întrebat: “ Cum pot revistele să-si permită să spună adevărul despre slaba valoare nutriţională a produselor… când aceste reviste sunt subvenţionate de reclamele la General Foods, Kellogg's, Nabisco şi General Mills?" Răspunsul este nu pot şi nu o fac. Industria americană îşi promovează şi-şi protejează interesele. Au un drept de reprezentare în Congres şi mass media, deşi influenţa lor poate deveni prea mare. Din fericire interesele de afaceri care se credeau a fi intangibile au fost sacrificate în favoarea intereselor publice. De exemplu Standard Oil a fost desfiinţată în 1911 şi industria de ambalare a cărnii a fost disciplinată încă din 1900 după demascarea de către Upton Sinclair. Ralph Neder a creat legislaţia care a forţat producătorii de automobile să facă maşini mai sigure şi raportul general al chirurgilor a determinat afişarea de reclame privind sănătatea pe pachetele de ţigări. Recent giganţi precum AT&T, Intel, RJ Reynolds şi Microsoft au simţit efectul regulamentelor care înclinau balanţa în favoarea interesului public în dauna celui privat. Pentru că media încasează venituri din anunţurile de la diverse firme este uşor să rezişti influenţei unora din ele. Puterea prea mare a afacerilor tinde să rezulte în forţe care verifică şi compensează aceste interese puternice. Impactul Marketingului Asupra Altor Afaceri Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja alte companii şi pot reduce competiţia. Apar 3 probleme: achiziţiiile concurenţilor, practicile comerciale care creează bariere la intrarea pe piata şi practicile comerciale incorecte. Criticii pretind că firmele sunt lezate şi competiţia e redusă când companiile se dezvoltă mai degraba prin achiziţionarea de concurenţi decât prin dezvoltarea propriilor produse. Numărul mare de achiziţii şi paşii rapizi pe calea consolidării industriei în ultimele 2 decenii au instaurat temerea că firmele tinere vor fi absorbite şi că concurenţa va fi redusă. În fiecare industrie majoră – servicii financiare, utilităţi, transporturi, automobile, telecomunicaţii, sănătate, divertisment – numărul competitorilor majori scade.

302

Achiziţiile sunt un subiect complex. Uneori pot fi bune pentru societate. Compania care achiziţionează poate obţine economii importante care duc la costuri şi preţuri mai scăzute. O companie bine condusă poate prelua o companie prost condusă şi s-o eficientizeze. O industrie care nu a fost competitivă poate deveni competitivă după achiziţionare. Achiziţiile pot fi dăunătoare şi de aceea sunt reglementate strict de guvern. Criticii spun că practicile comerciale blochează accesul pe piaţa al noilor firme. Marile companii pot folosi patentele şi cheltuieli de promovare şi pot interzice furnizorilor sau distribuitorilor să nu lucreze cu concurenţa. Aceste îngrijorări au dus la regulamente antitrust care recunosc că unele bariere sunt rezultatul natural al afacerilor pe scară largă. Unii au propus o taxă progresivă pe cheltuielile cu publicitatea pentru a reduce rolul costurilor de vânzare în intrarea pe piaţă. Unele firme au folosit practici comerciale incorecte cu intenţia de face rău sau a distruge alte firme. Ei chiar şi-au stabilit preţuri sub costuri, ameninţând cu încetarea relaţiilor cu furnizorii sau au descurajat cumpărarea produselor concurenţei. Diferitele legi vin să prevină asemenea practici. Este dificil să dovedeşti că intenţia sau acţiunea a fost prădalnică. În ultimii ani Wal-Mart, Americam Airlines, Intel şi Microsoft au fost acuzaţi de practici prădalnice. Să luam ca exemplu Microsoft: Microsoft urmăreşte extinderea dincolo de piaţa PC-urilor, de la jucării computerizate la televizoare, de la vânzarea de maşini şi bilete de avion pe Internet. În încercarea de a deveni lider nu doar în sistemele de operare dar şi pe Internet, compania a introdus programul Internet Explorer în programul Windows. Această mişcare a dus la intentarea unui proces antitrust de către guvern, spre marea fericire a concurenţilor. Programul de navigare Netscape şi-a văzut piaţa dispărând deoarece acesta costă faţă de programul Microsoft care e gratuit. Deşi competiţia şi guvernul au acuzat Microsoft de practici incorecte, întrebarea e dacă aceast reprezinta o competiţie incorectă sau o competiţie sănătoasă a unei companii eficiente contra uneia mai puţin eficiente. Acţiunile cetăţenilor şi acţiunile publice pentru reglarea practicilor comerciale Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economice şi sociale, mişcările izbucnesc periodic pentru echilibra afacerile. Două mişcări importante sunt consumerismul şi ecologismul. Consumerismul Firmele americane au fost ţinta mişcărilor organizate de consumatori în 3 rânduri. Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinată de creşterea preţurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiţiile din industria cărnii şi scandalurile din industria farmaceutică. A doua mişcare a fost în anii 30 a fost determinată de modificarea preţurilor în timpul Marii Crize şi de un alt scandal în industria farmaceutică. A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaţi, produsele au devenit mai complexe si poate mai hjazardante şi oamenii erau supăraţi de instituţiile americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a prezenta multe probleme, şi alţi scriitori cunoscuţi au acuzat marile afaceri de risipă de mijloace incorecte. Preşedintele John F. Kennedy a declarat că oamenii au dreptul la siguranţă şi la informare, la alegere şi să fie ascultaţi. Congresul a investigat anumite industrii şi a propus o legislaţie de

303

protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat şi au fost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea consumatorilor s-a răspândit la nivel internaţional şi a devenit foarte puternică în Europa. Dar ce este mişcarea consumatorilor? Consumerismul este o mişcare organizată a cetăţenilor şi a agenţiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu vânzătorii. Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor includ. - dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, a cărui distribuire nu afectează sănătatea şi siguranţa; sau dacă o afectează să includă mesaje de avertizare; - dreptul de a pretinde orice preţ pentru un produs, promovat fără discriminare printre tipuri similare de clienţi; - dreptul de cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu e definită drept competiţie incorectă; - dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect în conţinut şi în execuţie; - dreptul de a folosi orice modalităţi stimulative de cumpărare, dacă se dovedesc a fi cinstite şi incorecte Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor includ: - dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare; - dreptul de pretinde ca produsul să fie sigur; - dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanţele aşteptate. Comparând aceste drepturi mulţi cred că balanţa înclină în favoarea vânzătorilor. Într-adevăr clienţi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun că unii clienţi au prea puţină informaţie, educaţie şi protecţie pentru a lua decizii înţelepte când înfruntă vânzători versaţi. Avocaţii consumatorilor solicită următoarele drepturi adiţionale: - dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului; - dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor comerciale; - dreptul de a influenţa produsele şi practicile comerciale pentru a influenţa "calitatea vieţii." Fiecare drept propus a generat propuneri specifice din partea consumatorilor. Dreptul de a fi informat include dreptul de a şti dobânda corectă la un împrumut (adevărul în închirieri), adevăratul cost pe unitate de marcă (produs), ingredientele unui produs (etichetarea ingredientelor), valoarea nutritivă a produselor (etichetarea valorii nutritive), data producerii (data expirării) şi adevăratele beneficii ale unui produs (corectitudinea în publicitate). Propunerile legate de protecţia consumatorilor includ întărirea drepturilor consumatorilor în caz de fraudă în afaceri, cererea unei mai mari siguranţe a produselor şi acordarea unei puteri mai mari agenţiilor guvernamentale. Propunerile legate de calitatea vieţii includ controlarea ingredientelor din anumite produse şi ambalaje, reducerea nivelului de zgomot al reclamelor şi plasarea reprezentanţilor consumatorilor în consiliile companiilor pentru a reprezenta drepturile consumatorilor. Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejeze ei înşişi în loc să aştepte să-i protejeze alţii. Consumatorii care cred că au făcut o afacere proastă au

304

mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei şi a mass mediei; contactarea agenţiilor locale, statale sau federale; şi plângeri la curţile mici de reclamaţii. Ecologismul (Protectia mediului) În timp ce consumeriştii sunt îngrijoraţi dacă sistemul serveşte eficient clienţii, ecologiştii sunt îngrijoraţi de efectele comerţului asupra mediului şi de costurile satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Ecologismul este o mişcare organizată de cetăţenii îngrijoraţi, afacerişti şi agenţii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăţi mediul în care trăiesc. Ecologiştii nu sunt împotriva comerţului şi consumului; ei vor doar ca oamenii şi companiile să fie mai atenţi cu mediul în care trăiesc. Scopul sistemului de marketing cred ei, nu ar trebui să fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului, sau satisfacţia consumatorului ci maximizarea calităţii vieţii. Calitatea vieţii nu înseamnă doar cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor de consum, dar şi calitatea mediului. Ecologiştii vor ca costurile de mediu să fie incluse în deciziile producătorilor dar şi consumatorilor. Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost compus din grupurile de ecologişti şi consumatori îngrijoraţi din anii 60 şi 70. Ei erau îngrijoraţi de distrugerea ecosistemului cauzat de exploatările miniere, defrişarea pădurilor, ploile acide, subţierea stratului de ozon, deşeuri toxice şi gunoaie. Erau îngrijoraţi şi de restrângerea zonelor de recreere şi creşterea problemelor de sănătate generate de poluarea aerului, apei şi alimentelor tratate chimic. Al doilea val de ecologişti a fost condus de guvern, care a dat legi şi regulamente în anii 70 şi 80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a lovit foarte tare unele industrii. Companiile producătoare de oţel şi cele de utilităţi au trebuit să investească miliarde de dolari în echipamente de control al poluării şi carburanţi mai scumpi. Industria auto a trebuit să introducă sisteme scumpe de control al emisiilor poluante la maşini. Industria de ambalaje a trebuit să găsească o cale de reducere a deşeurilor. Aceste industrii şi altele adesea se opuneau şi rezistau regulamentelor de mediu, mai ales când erau introduse prea repede şi nu permiteau companiilor să facă modificările necesare. Multe dintre companii au pretins că au trebuit să absoarbă costuri mari care le-au făcut mai puţin competitive. Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea val mai puternic în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face rău mediului. Ei trec de la proteste la împiedicare a aumitor actiuni, şi de la regulamente la responsabilităţi. Din ce în ce mai multe companii adoptă politici de susţinere a mediului – dezvoltând strategii care susţin mediul şi profiturile companiilor. Conform unui strateg: “Provocarea este să dezvolţi o economie globală susţinută: o economie pe care planeta o poate suporta pe termen nedefinit. Este o provocare enormă şi o oportunitate enormă”. Sustenabilitatea este o ţintă crucială dar dificilă. John Browne, directorul companiei petroliere gigant BP, a pus recent o întrebare: „Este progresul adevărat încă posibil? Este dezvoltarea posibil de susţinut? Sau este un eşec al progresului – industrializarea – producând asemenea daune mediului încât generaţia următoare nu va avea o lume în care să merite să trăiască?” Browne vede situaţia ca o oportunitate. Acum 5 ani, BP a spart toate tiparele în industria petrolieră în ce priveşte problemele de mediu. “Există bune motive comerciale să faci bine mediului”, spune Browne. Sub conducerea sa BP, s-a implicat în întâlnirile internaţionale legate de problemele de climat şi a muncit

305

pentru reducerea emiisilor poluante în procesul de explorare şi producere. A început curăţarea combustibililor şi a investit mult în explorarea altor surse de energie alternativă precum puterea fotovoltaică şi hidrogenul. Între timp profiturile companiei au atins cele mai înalte cote.

306