Intro Mix Ss Visuel

Module : Marketing mix 1 : produit et prix

Groupe Sup de Co Montpellier UG3 / APP3 année 2007

Agnès Le Bellac

3 MODULES COMPLEMENTAIRES

Æ Module Mix 1 : produit et prix (ALB) Æ Module Mix 2 : communication (ALB) Æ Module Mix 3 : distribution (HH)

I] OBJECTIFS PEDAGOGIQUES Æ Acquérir les concepts de base en marketing Æ Maîtriser la démarche marketing et être capable de l’appliquer à des cas concrets Æ Apprendre à apprendre, à travailler par soimême, à se débrouiller Æ Développer le sens de la synthèse, la créativité, le travail en équipe, la communication orale

II] METHODE PEDAGOGIQUE

ÆLecture et travail préalable : ÆLivres de référence : soit « Le Marketing pour l’entreprise » de Guy Audigier sur Cyberlibris soit « Mercator » de Lendrevie, Lévy et Lindon ÆTravail à faire entre les séances : Æ projet MARKETIS (cf + loin)

II] METHODE PEDAGOGIQUE Æ Déroulement du Cours : théorie et exemples

- Cours (environ 1 heure) - interrogation élèves avec présentation de l’avancement du projet MARKETIS - éventuellement pratique (exercices). - cours mis en fin de séance sur le réseau extranet – support de cours - Agnès Le Bellac – cours « Marketing Mix 1 ». Attention : cours sans les visuels

II] METHODE PEDAGOGIQUE Æ Projet MARKETIS : pratique

-Choisissez votre entreprise -Analysez son marché ( offre et demande) -Choisissez une cible -Définissez votre stratégie marketing -Lancez votre produit -Déclinez tous les éléments du mix en profondeur : produit-prix-distribution-communication

II] METHODE PEDAGOGIQUE Æ Projet MARKETIS : évaluation du projet sur:

-Richesse de l’informations recueillies (sur le marché notamment) -Pertinence des choix stratégiques (avec créativité forte ou pas) -Cohérence des décisions -Justification des choix -Clarté de présentation à l’oral -Sources clairement identifiées

III] DES REGLES…sinon : F ou Fx Æ MARKETIS : travail par groupe de 4 personnes, sur powerpoint avec commentaires, sur clef USB, tous les membres du groupe ont une copie du powerpoint Æ Respect des délais de remise des travaux demandés Æ Respect du professeur Æ Horaires à respecter Æ Pas d’ ordinateur ouvert en cours sauf autorisation spéciale Æ Pas de téléphone portable

IV] BIBLIOGRAPHIE Æ Marketing Management, de Kotler et Dubois, (11°) édition PEARSON Æ Autres livres et synthèses de livres sur : Cyberlibris et Manageris

PLAN du MODULE Séance 1) Démarche et stratégie marketing Travail personnel 1 : choisir son entreprise, analyser ses caractéristiques, analyser son marché en termes d’offre (= concurrents) et de demande (= cible concernée) Séance 2) Positionnement et définition des composantes d’un produit Travail personnel 2 : choisir sa cible, ses objectifs marketing et sa stratégie marketing. …/…

PLAN du MODULE (suite) Séance 3) Valeur et gestion du produit Travail personnel 3 : choisir son produit, définir son positionnement et ses composantes Séance 4) Exercices Travail personnel 4: décliner son produit en une gamme de produits Séance 5) Caractéristiques et calcul du prix Travail personnel 5: calculer son prix ou ses prix

PLAN du MODULE (suite)

Séance 6) Stratégie prix Travail personnel 6 : affiner la stratégie prix + révision cours pour CC Séance 7) Contrôle continu + cas Marketis

MARKETING MIX 1 : démarche marketing Livre de référence : « Le MARKETING pour l’entreprise » de Guy AUDIGIER (cyberlibris)

Groupe Sup de Co Montpellier UG3 / APP3 année 2007

Agnès Le Bellac

LE MARKETING : tentative de définition MARKETING : = « Démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marchécible un produit ou un service adapté. » Jean Pierre HELFER et Jacques ORSONI

LE MARKETING : tentative de définition Î Le Marketing est la fonction qui : ƒ identifie les besoins et désirs non satisfaits ƒ mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle ƒ détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir ƒ décide des produits, services et actions les plus appropriées ƒ et demande à tous ses salariés de se mettre à l’écoute du client. Kotler, 2003

LE MARKETING : un processus 4C incontrôlables Customers Competitors Company Context

Stratégie marketing 2: définir la stratégie mkg

1: analyser le marché et l’entreprise

4P contrôlables Product Price

3: élaborer Promotion et choisir son mix Place

4: analyser Réponse du marché Source : inspiré de Bruce BUCHANAN

Context: Environnement économique • • • • • •

technologique institutionnel économique démographique culturel social

I) ANALYSE

Context: Environnement économique • • • • • •

technologique institutionnel économique démographique culturel social

Company : Entreprise

I) ANALYSE • • • • •

métier , compétences but, mission culture ressources politique MKG mix

La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Nous voulons apporter du rêve dans la vie par nos produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du Groupe : - Etre créatifs et innovants - Rechercher l'excellence dans les produits - Préserver passionnément l'image de nos marques - Avoir l'esprit d'entreprise - Etre animés de la volonté d'être les meilleurs

Context:

Company :

Environnement économique • • • • • •

I) ANALYSE

Entreprise

• métier , compétences technologique • but, mission institutionnel • culture économique • ressources démographique • politique MKG mix culturel social Customers/Competitors :

Marché OFFRE

DEMANDE acheteurs et consommateurs

producteurs prescripteurs distributeurs

La nouvelle tendance n'est plus aux parfums chauds et piquants mais à un savant mélange entre fraîcheur et séduction discrète.

I) ANALYSE

Opportunités / Menaces • environnement • marché (offre/demande)

Forces / Faiblesses

II) DIAGNOSTIC

•

entreprise

Opportunités / menaces CHUPA CHUPS

¾ Limitation tabac ¾ Grignotage de plus en plus développé

¾ Le vieillissement de la population: les moins de 12 ans représentent 50% de la population en 2002 (vs 80% en 1982) ¾ Préoccupation santé ¾ La concentration des industriels et distributeurs

OVOMALTINE

Forces / Faiblesses

N°1 des poudres maltées en Europe.(Pdm valeur France: 63%)

¾

¾

¾

Centenaire de la marque Présence dans 100 pays

Adaptation aux spécificités locales

¾

¾

Racheté par ABF

Une recette unique, peu grasse, peu sucrée

¾

Sympathie prononcée chez les 30+

¾

¾ Des ventes volume et valeur en baisse ¾ Aucune évocation pour les jeunes mamans ¾ 1.1% de PDM valeur sur la diététique adulte (-19.4% vs CAM 06/2003) ¾ Une ex-marque de Novartis qui était peu soutenue ces dernières années ¾ 4% de Pdm valeur et 2 % de pénétration sur les poudres chocolatées

I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

Rentabilité Volume

Image

III) OBJECTIFS MARKETING Gamme

I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

III) OBJECTIFS MARKETING IV) STRATEGIE MARKETING • cibles • sources de volume • positionnement • éléments clefs adaptés à position concurrentielle

I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

III) OBJECTIFS MARKETING IV) STRATEGIE MARKETING Distribution

Produit V) MARKETING MIX Prix

Communication

I) ANALYSE 1: analyser le marché et l’entreprise II) DIAGNOSTIC

2: définir la stratégie mkg

III) OBJECTIFS MARKETING IV) STRATEGIE MARKETING

4: analyser la réponse du marché

V) MARKETING MIX VI) CONTROLE

3: élaborer et choisir son mix mkg

LE MARKETING : le mix ÎMarketing mix : produit / prix / distribution / communication = ensemble des outils dont dispose l’entreprise pour influencer ses ventes (Kotler) ÎMarketing mix : doit permettre d’atteindre les objectifs marketing ÎCritique : 4 P = point de vue de l’entreprise : Produit Î valeur Prix Î coût (Place) distribution Î commodité (Promotion) communication Î image

LE MARKETING : le mix

ÎProduit = l’élément fondamental du mix ÎPrix = élément important car détermine le niveau des ventes et la rentabilité ÎDistribution = élément important car …sans distribution : pas de vente ! ÎCommunication = élément important car joue sur la notoriété, l’image et la valorisation du consommateur

LE MARKETING : le mix ÎProduit : - concept-produit, caractéristiques, formule, design, conditionnement, marque, services, gamme

LE MARKETING : le mix ÎPrix : - tarifs de base - ristournes - autres remises Les prix d’appel Prem’s Pour la deuxième année consécutive, tous les prix d’appel Prem’s restent en 2005 à leur niveau de lancement : Corail de jour : à partir de 20 €* TGV : à partir de 25 €* Corail de nuit : à partir de 40 €∗ en couchettes

LE MARKETING : le mix

ÎPlace = distribution : - Choix des canaux - Budgets de référencement - Services - Force de vente : organisation, taille

LE MARKETING : le mix ÎPromotion = communication : - Stratégie de création : que dire ? - Stratégie des moyens : par quel canal le dire ? - Budget : combien consacrer à cette campagne de communication ?

LE MARKETING : le mix Î Dans le mix, il faut choisir son ou ses P prioritaires car les ressources sont limitées … Mix- produit prioritaire … Mix-prix prioritaire … Mix-distribution prioritaire … Mix-communication prioritaire Î Le choix des P prioritaires dépend de : - la stratégie marketing - la taille de l’entreprise (ou de ses moyens) - la cible : grand public ou B to B - cycle de vie du produit

LE MARKETING : le mix

ÎUn marketing mix efficace est celui qui : - est adapté aux ressources de l’entreprise - est cohérent - ne comprend pas de risque majeur - propose un avantage concurrentiel

LE MARKETING : aujourd’hui Î Situation délicate pour les entreprises… - hyperconcurrence - mondialisation - internet Î prix baissent, durée de vie des produits diminue - consommateur exigeant et changeant ÎNécessité de créer : - qualité - service - valeur - marques « fortes »

LE MARKETING : aujourd’hui ÎNécessité d’innover tout le temps et vite ! - innov. produits, marchés, métiers, processus - améliorations mais aussi innovations radicales - réagir très vite ÎNécessité de faire le « bonheur » de ses clients : - lui apporter des solutions - contribuer à améliorer son niveau de vie - construire une relation à long terme - « enchanter » le client