Interview Habbo Hotel

Habbo Hotel

‘Kinderen willen vooral een cool merk’ Creëer je persoonlijke Habbo-figuur, wandel door de virtuele wereld en knoop gesprekjes aan met andere Habbo’s. “In het Habbo Hotel draait het om creativiteit, fun en friendship”, zegt Christian Batist van het Finse bedrijf Sulake dat het online spel sinds 2004 op de Nederlandse markt brengt in samenwerking met Telegraaf Tijdschriften Groep. Ik heb me aangemeld als ‘TVM_007’. Eerst heb ik een uiterlijk gekozen: iets meer haar dan op mijn eigen hoofd en een frisgroene broek om het geheel hip af te kleden. Ik wandel langs pleintjes en barretjes, door parken en door mijn eigen hotelkamer. Ik kan spelletjes spelen en er is een messenger beschikbaar. Overal kom ik andere figuurtjes tegen. Ze doen aan Legopoppetjes denken, maar zijn net wat organischer gevormd. Er verschijnt een tekstballonetje als iemand iets zegt. Ik groet vriendelijk terug. De taal is hier ‘Chats’: afkortingen, Nederlands en Engels door elkaar en veel emoticons. Denkend aan mijn dochtertje begrijp ik meteen het succes van het spel… maar hoe zet je een business model op voor een doelgroep die èn weinig te besteden heeft èn vaak zelf nog niet mag beslissen een aankoop te doen. Ik praat erover met Christian Batist, Regional Director Sales & Business Development Central Europe van Sulake. Habbo Hotel is populair onder jongeren… heb ik van horen zeggen. “Zeker. Het spel heeft maandelijks 780.000 unieke bezoekers. Dagelijks loggen 110.000 unieke Habbo’s gemiddeld 2,3 maal in. De piekmomenten zijn ‘s morgens voor schooltijd, tijdens de middagpauze en na schooltijd. Dan zijn er rond de 14.000 Habbo’s tegelijk online. Ze hebben het nodige te doen, want de gemiddelde bezoeker verblijft dagelijks 1 uur en 13 minuten in het spel. Wat ze dan zoal doen? Kinderen zijn ontzettend creatief… laatst bezocht ik de virtuele voorstelling van een groepje kinderen dat de musical Grease naspeelde in een stuk van een uur! We zijn nu in 16 landen actief, maar de populariteit van het spel in Nederland springt er echt uit. Wellicht omdat veel kinderen hier de beschikking hebben over breedband internet.” Ik kijk televisie, lees kranten, surf op het internet en ben doorgaans goed op de hoogte. Toch ben ik het merk Habbo nog niet tegengekomen. “Nieuwe Habbo’s komen voor 60% binnen via virale marketing: vriendjes op het schoolplein en in MSN. Daarnaast maken we gebruik van advertenties en editorials in de bladen van de Telegraaf Tijdschriften Groep (TTG): met name Hitkrant en CosmoGIRL. Deze bladen richten zich specifiek op onze doelgroep: jongeren van 12 tot 20 jaar oud. We merken telkens weer dat deze vorm van aandacht een piek oplevert in nieuwe aanmeldingen.” Wat biedt een joint venture tussen Sulake en TTG meer dan aandacht in de bladen? “Bladen en website versterken elkaar. Binnen het spel wordt op een bescheiden wijze reclame gemaakt voor de bladen Dat gebeurt in virtuele themaruimtes. Hier komen toevallige passanten, bijvoorbeeld via een affiche aan de wand in aanraking met de titels, waarna ze kunnen doorklikken naar de websites. De robot achter de bar in deze ruimten roept af en toe leuzen over wat er in het blad te zien is. Bovendien is deze robot zodanig geprogrammeerd dat hij veelvoorkomende vragen van kinderen kan beantwoorden. Habbo levert ook zogenaamde ‘user generated content’ op die door de bladen gebruikt kan worden. Zo organiseerden we afgelopen jaar de Habbo Music Awards. Bij deze wedstrijd moesten kinderen een originele artiestennaam bedenken en de aanmelding zo origineel mogelijk invullen. De 10 origineelste

inzendingen werden genomineerd, waarna alle bewoners een stem konden uitbrengen. Een 12-jarige winnares kreeg als prijs onder andere een afbeelding van haar Habbo alter ego op posterformaat in de Hitkrant.” Hoe verdienen jullie je boterham? “Het hotel haalde in 2005 90% van de omzet uit credits, goed voor zo’n 3,1 miljoen euro. Kinderen kunnen deze credits kopen om extra dingen te doen in de Habbo-wereld, zoals meubeltjes kopen voor in hun eigen hotelkamer of een sprong nemen van de duikplank op het dak van het hotel. De overige opbrengsten komen uit adverteren. Die tien procent vraagt veel strategie en creativiteit, ook van de klant. Een banner verkopen is een helder verhaal, een event organiseren in een online hotel waarvoor de klant zelf input levert, dat is toch even wat anders.” Vertel eens wat meer over die strategie. “We zijn zeer voorzichtig als het gaat om reclame. Kinderen zijn een kritisch publiek en hun ouders kijken – als het goed is – mee. De regels zijn streng: geen bloed, geen wapens, geen seks. We balanceren voortdurend op de dunne lijn tussen braaf en te braaf. Ook reclame voor abonnementen waar je voor langere tijd aan vast zit zijn taboe, net als transactiegerichte reclame. Verder moet de hoeveelheid reclame beperkt zijn. Je mag juist dit publiek niet irriteren. Merkbeleving is onder jongeren heel sterk. Soms zijn we verrast door de reacties. Een campagne voor McDonald’s leverde een aantal kritische berichten op, Pepsi werd zonder morren geaccepteerd. Habbo Hotel is vooral een medium waarin je iets kunt doen met ‘branding’: positieve aandacht voor een merk. Kinderen willen zich verbinden aan ‘coole’ merken.” Past daar ook de informatiebus in, die ik tegenkwam? “We bieden non profit-organisaties als Pestweb.nl, ChildRight, Artsen zonder Grenzen en de Stichting Tegen Zinloos Geweld gratis ruimte om te communiceren met hun doelgroep. Het enige wat ze hiervoor moeten doen is een medewerker op vaste momenten beschikbaar hebben om vragen van kinderen te beantwoorden. Een win-win-situatie: de organisaties hebben direct contact met hun doelgroep en medewerking van deze organisaties is goed voor het imago van Habbo.” Zoveel bezoekers met wie je rechtstreeks contact kunt hebben… dat kan vast ook interessante marketinginformatie opleveren. “Onderzoek zou een derde poot onder het business model kunnen zijn. We hebben inderdaad een enorme, specifieke doelgroep die bovendien snel te bereiken is. Voor het WNF deden we al een marktonderzoekje rond het potentieel van ringtones van diergeluiden. Binnen een dag hadden we 5000 ingevulde enquêtes, na een week 12.000. Voor Sony deden we een onderzoek naar het muziekgebruik onder kinderen. Daaruit bleek dat de meeste muziek wordt uitgewisseld via MSN en dat kinderen zelden betalen voor muziek. De mogelijkheden zijn groot. Denk aan pop ups voor real time onderzoekjes. Ook hier zijn we terughoudend: het mag niet gaan irriteren. Iets anders: om resultaten als objectief te kunnen verkopen, zou onderzoek bij voorkeur door een derde partij moeten gebeuren.” Habbo is ondertussen zelf een ‘cool’ merk. Ik denk dan meteen aan merchandising. “Daar zijn we natuurlijk mee bezig. Denk aan een dvd met animatiefilmpjes, een Habboschoolagenda… Daarnaast onderzoeken we de mogelijkheid om een Habbo-tijdschrift te starten en zijn we bezig met de ontwikkeling van een Pocket Habbo, een gadget waarmee je

overal kunt spelen en communiceren met de Habbo wereld. Helaas is de benodigde ‘connectivity’ nog te duur.” www.habbohotel.nl