Informe Carteleria Ofertas Super E Hiper May09

Unión de Usuarios y Consumidores Informe Mayo de 2009.

CARTELERIA DE OFERTAS EN LOS SUPERMERCADOS. PUBLICIDAD DE PINTURERÍA REX, SÓLO UN EJEMPLO. Aprovechando el impulso que le dio la buena campaña de Huracán, y la pinturería que tiene publicidad en la camiseta del globo, lanzó una publicidad callejera donde nos ofrece claramente desde el 4 de mayo al 10 de mayo un 25 % de descuento en todos los productos. Pero sorpresa te vas a llevar si no lees la letra chiquita, pues esto no incluye locales de una localidad del sur del país, no incluye productos para automotores y no incluye el pago con tarjetas de débito y de crédito (excepto las del Banco Santander Rio) La primera impresión, el mensaje que captamos en la visualización de la cartelería es una oferta más amplia a la real. La letra pequeña limita esa oferta. Como verán en la redacción del aviso, hay ciertos locales de la Pinturería en cuestión que no están incluidos, a saber los siguientes: a) Los ubicados en Bariloche. b) Los locales de la división automotores. Luego menciona que sólo se paga con efectivo o con tarjeta autorizada. Del mismo texto surge con posterioridad que sólo la oferta es válida si uno paga con tarjeta Santander Río de débito o de crédito emitida por dicho banco o American Express emitida por dicho Banco. Esta es una de las modalidades de publicidad engañosa, la que está claramente establecida en el art. 9º de la ley 22.802 (Ley de Lealtad Comercial): “ARTICULO 9º — Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante

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PODEMOS CONCLUIR QUE Existe una gran cantidad de personas que se sintieron incluidos al leer la oferta y no lo son los a) Habitantes de Bariloche b) Quienes pensaban en comprar productos de la línea automotor. c) Quienes pensaban pagar con tarjeta de débito o de crédito, no emitidas por el Banco Santander Río. Esta publicidad utiliza como técnica emitir un mensaje amplio para cautivar a los consumidores, más allá de los realmente alcanzados por la misma y disminuir el alcance de la publicidad con expresiones de menor tamaño y menor impacto visual. Esto cautiva a los usuarios y consumidores no alcanzados, produciendo el efecto mencionado en el artículo 9º de la ley de lealtad comercial. Induce a error y engaño a un grupo de consumidores fundamentalmente sobre precios y condiciones de comercialización.

EN LOS SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS. Técnica Utilizada por Súper e Hipermercados Pero la de Pinturería Rex no es la única publicidad que utiliza esta técnica, sino que los supermercados e hipermercados nos invaden con este tipo de publicidad tanto en la folletería que reparten en los mismos, en las publicidades en diarios y revistas y en carteles colocados en los locales. Nuestra Asociación decidió realizar un relevamiento en las principales cadenas de Super e Hipermercados analizando los carteles ubicados en los mismos.

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Se analizó cada uno de los carteles ubicados en los locales y se dividió el mensaje en las siguientes partes: 1. Primera Parte: Parte del mensaje se ve con el impacto visual (letras de mayor tamaño) 2. Segunda Parte: Parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento 3. Tercera Parte: Parte del mensaje que sólo se ve con una lectura exhaustiva. Luego se analizó que parte de cada cartel se percibe o que mensaje transmite: 1. Sólo la Primera parte. 2. La Primera y Segunda parte. 3. Todas sus partes Comentarios Previos Antes de detallar los resultados comentamos que: 1. La cartelería utilizada por los Super e Hiper es coincidente en todas sus sucursales. 2. En general están ubicados colgados en el techo (lo que dificulta la lectura de las letras más chicas aunque no lo impide totalmente) 3. Son cartelerías muy llamativas, a todo color. 4. Se relevaron algunos locales de Capital Federal y Gran Bs. Aires. 5. Supermercados o Hiper analizados donde SI se encontraron cartelería de ofertas i. Carrefour (Sucursales San Miguel y Colegiales) ii. Jumbo Acoyte iii. Disco Belgrano y Colegiales iv. Coto Colegiales –El Cano y Zapiola- y Almagro (Castro Barros 24) 6. Supermercados o Hiper analizados donde NO se encontraron cartelería de ofertas i. Dia (Belgrano) ii. Eki (San Miguel, Av. Belgrano 1562 y Federico Lacroze 3178)

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Cantidad de carteles analizados Supermercado Carrefour Coto Disco Jumbo

Cantidad de tipos de carteles 12 4 3 3

Dejamos aclarado que estos no son las cantidades de carteles existentes y analizados, sino los tipos de carteles que se repetían en todo el local llegando a haber en los locales más grandes alrededor de sesenta carteles. Análisis de los Carteles. El primer análisis que se hace es saber cuál es la percepción general, cuál es la impresión del mensaje que transmite el cartel. Como ya dijimos pensando que estos carteles están formados por tres estructuras de texto (algunos de ellos por dos) analizamos cuál de las partes impactaban y trasmitían el mensaje al cliente.

Supermercado

Carrefour Coto Disco Jumbo Total Porcentaje

Cantidad Impacta de tipos de sólo la carteles primera parte 12 9 4 2 3 2 3 3 22 16 100 % 72,73 %

Impacta la primera y segunda parte 3 2 1 0 6 27.27 %

Impacta el cartel completo 0 0 0 0 0 0

PRIMERA CONCLUSION: PODEMOS CONCLUIR QUE 1. En casi un 75 % de los carteles de oferta (tres de cada cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de sólo los textos de mayor tamaño.

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2. En un 25 % de los carteles de oferta (uno de cada cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de los dos primeros niveles de escritura (los textos de mayor tamaño y los siguientes). 3. En ningún cartel la persona percibe ni tiene en cuenta el mensaje diseñado con letra de menor tamaño. Sabiendo que solo se percibe lo expuesto en letra de mayor tamaño y esporádicamente (uno de cada cuatro) la letra del siguiente tamaño procedimos a analizar el contenido de esos carteles, los que nos permiten sacar las siguientes conclusiones: CARTELERÍA DE CARREFOUR Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Nueve Los carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta es más amplia que la real. Ejemplos: 1. Mientras que la impresión visual es miércoles y jueves 15 % de descuento y 5 % todos los días don tarjeta Banco Santander Río, luego se aclara en el sector que no se percibe que no es de aplicación el descuento a electrónica y electrodomésticos. (en este cartel además la oferta se encontraba vencida desde el 31/12/07) 2. Limita los montos máximos de ahorro por mes a la suma de pesos doscientos. (la sumatoria de ahorros no podría superar ese monto, en caso de superarlo se limita a ese valor) 3. Mientras que la impresión visual es 6 cuotas sin interés luego dice sólo en “blanco hogar” y “puericultura” si se paga con seis tarjetas de crédito mencionadas.

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Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Tres Los carteles de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor de la real oferta. CARTELERÍA DE COTO Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos Ambos carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta es más amplia que la real. Ejemplos: 1. Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento, luego se aclara en el sector que no se percibe que es de aplicación el descuento todos los jueves (no el resto de los días) con tarjeta de débito del Banco Galicia (no para el resto de formas de pago efectivo, otras tarjetas de débito y tarjetas de crédito) 2. Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento más 12 cuotas sin interés, luego se aclara en el sector que no se percibe que es de aplicación el descuento todos los miércoles (no el resto de los días) con tarjeta de crédito del Banco Nación (no para el resto de formas de pago efectivo, tarjetas de débito y otras tarjetas de crédito)

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Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos Ambos carteles de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor de la real oferta. CARTELERÍA DE JUMBO Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Tres Los carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta es más amplia que la real. Ejemplos: Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento los miércoles con tarjeta de débito y 10 % de descuento los miércoles con tarjeta de crédito, luego se aclara en el sector que no se percibe que es de aplicación el descuento con tarjetas del Banco City (no para el resto de tarjetas de débito y tarjetas de crédito) Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Cero

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CARTELERÍA DE DISCO Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos Ambos carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta es más amplia que la real. Ejemplos: Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento en cortes de Cerdo, luego se aclara en el sector que no se percibe que este descuento no se aplica a productos de elaboración propia. Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Uno El cartel de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las mismas planteadas en el tercer segmento de percepción antes mencionado dando como impresión al consumidor de la real oferta. Resumen Supermercado Cantidad de tipos de carteles situación uno Contiene No contiene restricciones restricciones Carrefour 9 0 Coto 2 0 Disco 2 0 Jumbo 3 0 Total 16 0 Porcentaje 72,73 % 0%

Cantidad de tipos de carteles situación dos Contiene No contiene restricciones restricciones 0 3 0 2 0 1 0 0 0 6 0% 27,27 %

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Aclaración: Carteles situación uno: Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) Carteles situación dos: Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una lectura con mayor detenimiento CONCLUSION: RETOMANDO LO EXPUESTO MAS ARRIBA (PRIMERA CONCLUSION) PODEMOS CONCLUIR QUE 1. En casi un 75 % de los carteles de oferta (tres de cada cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de sólo los textos de mayor tamaño. Todos ellos tienen en el mensaje no alcanzado fuertes restricciones a la oferta que la desvirtúan totalmente (sólo pago con tarjetas de un solo Banco, o sólo para determinados días, o existiendo variedad de productos excluidos) 2. En un 25 % de los carteles de oferta (uno de cada cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de los dos primeros niveles de escritura (los textos de mayor tamaño y los siguientes). En estos carteles no existen restricciones que reduzca el alcance de la oferta. CASI TRES DE CADA CUATRO CARTELES (72,73 % DE LOS TIPOS ANALIZADOS) PRODUCEN LA SENSACION DE ESTAR INCLUIDO EN UNA OFERTA QUE NO EXISTE. (Porque poseo otra tarjeta, porque el pago con tarjeta de débito no está incluido, porque supero el límite de descuento mensual con mi tarjeta, etc.) ESTA PUBLICIDAD ES UNA DE LAS MODALIDADES DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA (art. 9º ley 22.802)