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El Dashboard Perfecto HOWA/BA Junio2012 Lic. Leila Beraja

¿Qué tan hábiles somos para medir Performance?

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¿Qué tan hábiles somos para presentar la Información?

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…Más y más fuentes de Información…

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Qué habilidades entran en juego a la hora de confeccionar El Dashboard Perfecto para nuestro Negocio • Visión Estratégica y Táctica • Entendimiento del Core / Modelo de Negocio • Entendimiento de las actividades/acciones encabezadas en pos de los objetivos • Cuál es el nivel de relevancia de cada una?

• Entendimiento de los Objetivos de Negocio • Facilidad de Síntesis • Diseño • Y muchas más… HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

¿Dashboards?

Comencemos HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

¿Qué es un Dashboard? El Dashboard (tablero o cuadro de mandos) es un documento en el que se reflejan las principales métricas de la empresa.

¿Para qué se utiliza? Herramienta de reporting utilizada por las empresas, para hacer un seguimiento/monitoreo de los principales factores que contribuyen al funcionamiento y éxito de su negocio. Es importante que los datos y las métricas que se reflejen en el dashboard estén vinculadas con el crecimiento del negocio.

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¿Existe un único modelo de dashboard? El diseño, formato, contenido y gráficos que componen un dashboard, pueden variar mucho de una empresa a otra.

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Dashboards: Mito o Realidad?

“El dashboard perfecto es aquel que se adapta a cualquier modelo de negocio”

FALSO • No existe un único dashboard perfecto, sino que cada empresa debe encontrar cuál es el dashboard perfecto de acuerdo a su modelo de negocio.

• Podemos tener un dashboard por área, y a su vez, es aceptable tener diferentes dashboards según los objetivos de negocio pre-definidos.

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“Un Dashboard sin KPI`s no es un dashboard”

VERDADERO •

Un dashboard debe ser accionable, si no es posible contextualizar la data (información) general, hacer comparaciones, establecer valorizaciones de positivo / negativo; no estaría cumpliendo con el concepto principal de un dashboard: …

•

Mostrar información de forma gráfica y visual, consolidándola de forma

sintética, entendiendo por medio de ésta el cumplimiento de los objetivos de negocio”. •

Los KPI`s forman parte de este esfuerzo, entender relaciones de calidad-cantidad respecto de los principales indicadores de éxito.

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“Es preferible un dashboard prearmado por una herramienta, a un `home-made´ dashboard”

FALSO • Más allá de optar por un dashboard preseteado por una herramienta o armarlo desde cero uno mismo, lo importante realmente es: • Podemos elegir qué data visualizar? , cómo será mostrada dicha información? Cuán flexible es una herramienta? Con qué recursos cuento para desarrollarlo uno mismo?

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“Un Dashboard ayuda a ´diagnosticar´, puede advertirte si estás haciendo bien o no las cosas”

VERDADERO Un dashboard permite hacer un seguimiento regular del negocio, y de acuerdo a la periodicidad que tenga, ofrece información sobre determinadas problemáticas

de un sitio que permitirán acciones correctivas.

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“El dashboard perfecto se adapta a cualquier clase de destinatario (jerarquía)”

FALSO •

No existe un único dashboard, o mejor dicho, existirá un dashboard perfecto para cada destinatario.

•

No se reportará con el mismo nivel de detalle y profundidad en un dashboard destinado al día a día de una empresa, en términos de decisiones más tácticas y operativas; que un

dashboard dirigido a una gerencia, del cual partirán decisiones más estratégicas, que impactarán más intensamente sobre los resultados de negocio. •

Un Dashboard NO es lo mismo (ni es para el mismo target) que un SCORECARD HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

“Una sola hoja bastará para el dashboard perfecto”

VERDADERO • No pareciera ser una regla obvia, pero si un dashboard no cabe en una única página, tendremos un REPORTE y no un dashboard. • Esta regla también es importante porque alienta a seleccionar la información más relevante, por la misma limitación del espacio. • Muy útil para evitar sobrecargar el dashboard de información, facilita la presentación de la misma y en consecuencia, el entendimiento por parte de los lectores.

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Los 6 Pecados Capitales ¿Me ayudan con el 7º?

1. Cubrir todos los objetivos de información en un solo Dashboard Posibles Objetivos de un Dashboard: - Monitorear Performance

- Facilitar el análisis - Comunicar Insights - “Llamar la atención de su destinatario”

Consejo: ¡Focus! Identificá tu objetivo y diseña así tu dashboard HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

2. SÍ a la data, NO a los Insights

Los gráficos y el soporte visual se complementan perfectamente. Los Insights NO se desprenden simplemente viendo gráficos. HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

3. Mala relación Tiempo-Costo …¿Dos semanas para armar un dashboard mensual?”!!!!...

- Consistencia de data en el tiempo - Evaluar herramientas para automatización - Uso de API`s - Integración de múltiples fuentes de información

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4. No contextualizar la información - Historical trends, cómo evolucioné en el tiempo

- Incluir Rankings

Relevancia

Trend Evolution Relevancia

- Benchmarks (contra otro período de tiempo, contra otro fuente/medio)

Ranking & Benchmark

- Relación Tamaño/Importancia “La

forma de reportar información valiosa, se consigue dándole CONTEXTO a la misma”. HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

5. Desarrollarlo antes de Diseñarlo - Planificar qué cantidad de información incluirás - Tamaño y formato de texto - Qué gráficos y qué cantidad de cada uno puedes incluir

“Planifico y Diseño. Luego existo” HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

6. KPI`s distanciados de sus Objetivos -

KPI`s deben estar cercanos y bien identificados con el objetivo que representan.

-

Un objetivo claro es un recordatorio constante hacia tu destinatario acerca de “qué preocuparse”

-

No des por sentado que todos conocen la relación KPI-objetivo como vos, autor del dashboard

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…Si bien no existe un único Dashboard Perfecto…

¿Qué características en común poseen?

“Todo en una hoja” • Idealmente, concentrar en una única página todos los datos y gráficos; de lo que se trata es de tener en una sola vista todo lo que queremos mostrar. • La información debe ser presentada de forma que veamos fácilmente lo que es importante y destacar lo que merece nuestra atención.

“Sólo factores clave” • No se trata de meter en una hoja todos los datos de Google Analytics, o duplicar la herramienta en una hoja Excel. • De lo que se trata es de ir al grano, no perder el tiempo, enfocar el análisis de aquello que realmente es importante, para algunos negocios serán 4 para otros 40, no se trata de una cifra u otra, sino de facilitar la toma de decisiones para mejorar los resultados. HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

“Contener ideas y comentarios” • Un tablero debe facilitar la comprensión de los datos y gráficos, debe servir para identificar oportunidades y problemas. • No se trata de llenar una hoja con cifras y gráficos, se trata de dar una visión real sobre lo que sucede en nuestro negocio.

“Ir a lo visual” • Bajo la escasez de tiempo que tendrán sus destinatarios, cuanto más visual sea nuestro tablero, mejor. • No se trata de llenar la hoja de dibujos, pero sí de utilizar recursos gráficos de forma astuta. Si utilizamos un gráfico este debe aportar información sobre los datos, no decir lo mismo en el gráfico que en la tabla. HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

¿Cómo construir TU Dashboard Perfecto? I

MY DASHBOARD

El Paso a Paso de TU Dashboard Perfecto: Targetizar los destinatarios Seleccionar solo los KPI`s más relevantes Aprovechar las ventajas de “lo visual” Incluir benchmarks Explicar los resultados – Generar Insights HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

1. A quién está dirigido el Dashboard? • Categorizar a los Destinatarios: – – – – –

Content team Marketing department Sales department IT department Top management

• Cuál sería el propósito del dashboard? Mientras más enfocado sea, mayor relevancia para los destinatarios tendrá. – Performance General del Sitio – Performance según Fuente de tráfico – Performance de una Acción de Marketing específica

“HACER FOCO” es el requisito para el próximo paso HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

2. ¿Qué KPIs debería considerar?

Pensemos en un viaje en auto: • • • • •

El objetivo a alcanzar: llegar a destino Tiene un momento y un lugar de partida Normalmente, existe más de un camino para llegar a destino Se consumen recursos: el tiempo, gasolina… Existen incentivos: llegar a tiempo, que no te hagan una multa, conducir de forma segura

Un KPI sirve para cuantificar el éxito de las actividades de un sitio web HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

Categorías de KPIs

Adquisión Lealtad / Retención

Engagement

Conversión

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3. ¿Cómo diseñarlo?

“La mente humana funciona mucho mejor entendiendo formas y estímulos visuales, que procesando números en crudo y abundante texto” (premisa Psicología Gestalt)

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4. Benchmark ¿Contra qué comparar? • Reportar una métrica por sí misma, no dice demasiado.. Cuánto es mucho, poco; bueno, malo.. si no tenemos contra qué contrastarlo.. • Una gran regla…“No existe métrica sin su contexto”; es la única manera de asegurar que de esa información se desprendan insights, y no más preguntas.. • Los KPIs son casi inútiles si no están relacionados a estándares de “bueno|malo”.

“El principal propósito de un dashboard es MONITOREAR, NO ANALIZAR” HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

5. ¿Cómo entender la información? • El benchmark provee al Dashboard cierto “contexto”, donde es importante incluir información que explique los KPI`s principales. • Idealmente un Dashboard debe consistir en una serie de visualizaciones de data que se complementan unas a otras. • Deben mostrar el punta pie que alienta a profundizar un análisis. • “Insight-Free” Dashboards : NO se trata simplemente de volcar una colección de números y diversos gráficos; dejando “a criterio” del lector la interpretación de la información reflejada.

Compartir nuestras insights, cuáles fueron los cambios más representativos, principales causas y una serie de recomendaciones. HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

Entonces, repasemos…  Definición

 Habilidades para medir performance y diseñar un dashboard  Existe un único modelo?  Mitos y Realidades  Los 6 Pecados Capitales Dashboard Multipropósito Mucha Data – Pocos Insights Relación Tiempo-Costo Información sin contexto Desarrollo y luego Diseño KPI`s en soledad HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

Y por último…  Características comunes  Todo en Una Hoja  Sólo Factores Clave  Inclusión de Insights  Visual, visual, visual

 Mi Paso a Paso 1.

Targetizar los destinatarios

2.

Construcción y Selección de los KPI`s

3.

Soporte Visual

4.

Benchmarks

5.

Insights

No existe una formula mágica para crear un Dashboard. El Dashboard Perfecto es aquel que le funciona a uno mismo… HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

3

Hot Dashboard Trends

1. Social Media KPI Dashboards

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2. Mobile Dashboards

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3. Automate Dashboards Los llamados “Widgetized” Dashboards presentan una limitación en cuanto a la flexibilidad y el diseño; pero son mucho más simple (y en muchos casos, menos costosos) de ejecutar.

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Modelos de Dashboards

Dashboards según el modelo de Negocio

Sitios de

Contenido

Tasa de Conversión: Suscripción al Newsletter, Contacto a través del formulario

Tiempo Promedio en el Sitio: el objetivo será aumentar el tiempo invertido por el usuario en cada visita. Promedio de Páginas Vistas/Visitas Porcentaje de Recurrencia de los Visitantes Downloads Visualización de Videos HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

Sitios de Contenido Dashboard

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Contenido/Blog Dashboard

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Lead Generation Dashboard

Uso general del Sitio Performance según segmento

Performance según producto Benchmark fuentes de tráfico Tráfico desde Buscadores HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

Marketing Dashboard

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Network (multiple Sites) Dashboard

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Site Performance Dashboard

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Mobile Site Dashboard

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Sitios de

E-commerce

KPI’s (Managers): tasa de conversión por medio/campaña, ROI según campaña de Marketing. Porcentaje de conversión de usuarios nuevos vs. recurrentes, Checkout Abandon Rate (Evento “Add to Cart”), porcentaje dispersión geográfica, #órdenes, prom. de visitas por orden, ticket promedio, Ingresos de Usuarios Nuevos vs. Recurrentes KPI’s (nivel Operativo): Tasa de Rebote, Top Landing Pages, Top Exit Pages, principales páginas de salida en el funnel, atribución de conversiones por fuente, principales productos buscados (Site Search) HOWA BA 2012| El Dashboard Perfecto | Lic. Leila Beraja | www.intellignos.com

E-Commerce Dashboard (v1)

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E-Commerce Dashboard (v2)

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E-Commerce Dashboard (v3)

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Product Category Dashboard

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Abandono del Checkout - Dashboard

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Dashboards según Origen de las Visitas

SEO (Non-Brand KW`s) Dashboard

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Paid Campaigns Dashboard

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Display Dashboard

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Email Marketing Dashboard

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Social Dashboard

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Muchas Gracias