Globalna Marketing Strategija

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

1. UVOD Najupadljiviji trend današnjeg poslovanja je rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom svijeta. Ovo se odnosi na sve, od avio – prijevoznika do automobila, od odjeće do kompjutera, od soka do softvera, od elektronike do liftova itd. Korporacije, bilo da su američkog, kineskog, japanskog ili bilo kakvog drugog nacionalnog porijekla, ostvaruju sve veći dio prodaje na internacionalnim tržištima. Sto najvećih američkih multimacionalnih kompanija ostvaruje 39% svoje prodaje u prekomorskim zemljama. Kompanije kao čto su ˝Exxon˝, ˝Colgate - Palmolive˝ i ˝Coca - Cola˝ ostvaruju preko 60% prodaje na internacionalnim tržištima. Za kompanije kao što su ˝Unilever˝, anglo – holandski konglomerat; ˝Philips˝, gigant elektronske industrije, ili ˝Nestle˝ - švajcarski mamut prehrambene industrije, koje imaju relativno malo domaće tržište, od kritične su važnosti internacionalna tržišta. Rađaju se multinacionalne imperije čiji obim trgovine po vrijednosti često premašuje bruto nacionalni dohodak mnogih zemalja. Međutim, globalizacija nije rezevisana samo za multinacionalne kompanije. Na pomolu je nova kategorija multinacionalnih kompanija i to onih koje otvaraju fabrike, istraživačke laboratorije i prodajne objekte širom svijeta. Radi se o proizvođačkim kompanijama srednje veličine, koje ostvaruju prodajnu vrijednost 200 miliona do milijardu dolara. Koristeći prednosti koje pružaju otvaranje novih tržišta kao i nove tehnologije, one su u stanju da opslužuju klijente iz ograničenog broja proizvođačkih baza a da istovremeno zadrže ubojit korporacijski profit na osnovu kojeg se efikasnije mogu upustiti u konkurentsku borbu na svijetskom tržištu. Kompanija ˝Medtronic˝, američki proizvođač pesmejkera, otvorila je fabrike u Japanu i Europi u kojima se obavljaju istraživanja i proizvodnja, radi podmirivanja tih tržišta. Japanske i evropske kompanije su prodrle na svjetska tržišta i danas predstavljaju najveći izazov u oblastima mnogih industrijskih grana koje su tradicionalno bile pod dominacijom američkih firmi. Ovakav razvoj događaja ukazuje na to da sve kompanije imaju potrebu za globalnom perspektivom prilikom strategijskog planiranja svog marketinga, bez obzira na prirodu svog interesovanja za internacionalna tržišta.

seminarski rad

1

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

2. Trend ka globalizaciji Iako je prisustvo multinacionalnih kompanija, kao što su na primjer ˝Unilever˝ i ˝Nestle˝, već dugo stalna karakteristika Internacionalne poslovne scene, tekući trend ka globalizaciji, kao i opjava globalnih tržišta, prije svega su obilježja protekle četiri decenije. ''Šezdesetih godina prošlog vijeka mnoge američke kompanije su ostvarile ekspanziju u prekomorske zemlje, privučene višom stopom rasta tamošnjih privreda, kao i mogućnosti koje su se pred njima otvarale na sve razvijenijim Europskim, Južno Američkim i Azijskim tržištima. Sedamdesetih godina bili smo svjedoci prodora japanskih kompanija na strana tržišta, a naročito na tržište SAD, kao i odgovora evropskih kompanija na američki izazov. Osamdesetih je došlo do rasta kompanija iz novoindustrijalizovanih zemalja koje su prodirale ne samo na američka i evropska tržišta nego i u azijske i afričke zemlje. Karakteristika devedesetih su bile ogromne promjene u domenu prostornih ograničenja tržišta''1. Neka tržišta, kao što su evropska i sjevernoameričko, u sve većoj mjeri se integrišu, dok se ostala, a naročito tržišta sa područja bivšeg SSSR i prethodne Jugoslavije, u većoj mjeri fragmentiraju. Osim toga, otvaraju se ogromna nova tržišta u zemljama kao što su Kina, Indija i Indonezija, što je rezultat geopolitičkih promjena. Kao rezultat toga, mnoga tržišta postaju globalna po svom dometu, dok nacionalne granice popuštaju pod globalnim pritiscima. Šezdesete: Prodor americkih kompanija u inostranstvo

Inicijalni podsticaj u pravcu globalizacije poslova predstavljalo je kretanje američkih kompanija u inostranstvo, do koga je došlo tokom prve polovine šezdesetih godina prošlog vijeka. Smanjenje stope rasta na njihovim domaćim tržištima navelo je mnoge kompanije da preispitaju mogućnosti koje im pružaju sve bogatija tržišta van SAD. U tom periodu vrijednost direktnih investicija kompanija iz SAD u inostranstvu je više nego udvostručena, sa 31 milijarde na 70 milijardi dolara - prema procjenama američkog Ministarstva trgovine. Osim toga, vrijednost izvoza iz SAD je povećana sa prethodnih 80 milijardi na preko 140 milijardi dolara. Kada je riječ o kompanijama koje su već našle svoje mesto u prekomorskim zemljama, njihove stope rasta na stranim tržištima su često daleko premašivale rast na domaćem tržištu.

1

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 9

seminarski rad

2

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing Sedamdesete: Rastuci japanski izazov

Zaokret američkih kompanija u pravcu svjetskih tržišta svakako nije prošao bez konkurencije. ''Sedamdesetih godina japanske kompanije postale su glavni suparnici i ozbiljna prijetnja američkoj nadmoći na tržištima raznih roba, počev od elektronike namenjene širokoj potrošnji pa do teške građevinske opreme''2. Kompanija "Kamatsu" je postala glavna snaga koja je predstavljala izazov za dominaciju američke kompanije "Caterpilar" na svetskim tržištima. Kompanije "Kasio" i "Seiko" su počele da dominiraju tržištima jeftinih satova i digitrona, konkurišući ne samo kvalitetom i cijenom, već i proizvodnjom višefunkcionalnih proizvoda, kao na primjer uređaj koji je kombinacija sata, digitrona i budilnika. Prema tome, dok je 1960 god. Japan ostvarivao samo 6,5% svijetskog izvoza gotovih proizvoda, 1970 god. je ostvarivao 11,2% , a do 1973. je dostigao 13% učešća u tom izvozu. Prateći rast američkih investicija u inostranstvu, japanske ukupne direktne investicije su do kraja 1978. premašile 26,8 milijardi dolara što je preko sedam puta više nego 1970. godine. Kada je postalo jasno da se konkurencija razvija na svjetskom nivou, one su, svakako, zaključile da nemaju drugu opciju osim da se uključe u svijetska tržišta. Osamdesete: Pojava multinacionalnih kompanija iz Treceg svijeta

''Tokom osamdesetih godina na svijetskom tržištu se pojavila nova snaga multinacionalne kompanije iz novoindustrijalizovanih zemalja i zemalja u razvoju. Često su to bile kompanije čija su sjedišta u dalekoistočnim zemljama koje se industrijalizuju, kao što su Južna Koreja, Tajvan, Singapur i Hongkong, ili u južnoameričkim zemljama čija je privreda u porastu, kao što su Brazil ili Venecuela.''3 Neke od tih multinacionalnih kompanija su prije svega bile usmjerene na uspostavljanje poslovnih operacija u zemljama koje su na istom stepenu razvoja kao i njihove. Nivo njihove tehnološke usavršenosti i menadžment kulture bio je najčešće bolje prilagođen takvim zemljama nego što su to bile kompanije iz visokoindustrijalizovanih zemalja Zapada. Ovo se pokazalo kao značajna prednost u industrijskim granama kao što su tropska poljoprivreda, akvakultura, tehnika, ruralna građevinska djelatnost i izgradnja stanova. Ostale multinacionalne kompanije, a posebno one sa Tajvana, iz Južne Koreje, Hongkonga i Singapura (tzv. "Četiri Azijska tigra"), počeli su sa isporukama dijelova i komponenata potrebnih kompanijama u visokorazvijenim zemljama, a zatim su se preorijentisale na direktan frontalni napadna ta tržišta – često koristeći cijenu kao glavno konkurentsko oružje. Devedesete: Globalno restrukturiranje 2 3

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 9 Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 10

seminarski rad

3

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

Devedesete ref1ektuju nastavak promjena započetih tokom prethodne tri decenije. Pokretanje američkih kompanija ka inostranstvu, koje je započeto šezdesetih, ostavilo je mnogim firmama u naslijeđe široku mrežu slabo povezanih internacionalnih operacija neotpornih na sve jaču konkurenciju Japana i ostalih zemalja koje su u fazi industrijalizacije. Rezultat toga je da su mnoge, u nastojanju da prežive, pribjegle modernizovanju svojih internacionainih operacija i unapređivanju svoje efikasnosti na globalnom planu. Čak i japanske firme osećaju pritisak novih izvora globalne konkurencije. Najnoviji konkurent na tržištu automobila je južnokorejska kompanija "Kia Motors". "Kia" je na tržište SAD lansirala putnički automobil marke "Sephia", agresivno ga reklamirajući kao jeftino i kvalitetno vozilo. Uprkos rizicima koji su pratili taj projekat i neuspjeha drugih stranih modela automobila, čije su cijene bile umjerene (kao što su "Renault", "Daihatsu" ili Yugo") na tržištu SAD, "Kia" smatra da je ovakva njena strategija ključ za ostvarenje ambicije da postane globalni "igrač" na ovom tržištu. "Kia" se nada da će do kraja 1996. ostvariti godišnju prodaju 250.000 automobila, uključujući u ponudu još nekoliko modela vozila, među kojima je i sportski "Sportage". Reklamni tekst se bazira na pouzdanosti, solidarnosti i pristupačnoj cijeni ovih vozila, a poruka glasi: "Vrijeme je da svako ima dobra kola". ''Ono što je donijelo dalje intenziviranje konkurencije bio je pomak u pravcu formiranja regionalnih trgovinskih blokova, kao što su ASEAN (Asocijacija zemalja Jugoistočne Azije) i SAFTA (Južnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini), kao i u pravcu formalnog integrisanja tržišta posebno EU (Evropska unija) i NAFTA (Sjevernoamerički sporazum o slobodnoj trgovini). Ove asocijacije ne samo da utiču na pristup datim tržištima, nego u velikoj mjeri nalažu potrebu za razvojem, primjenom i koordinacijom strategije na regionalnoj osnovi''4. To znači da kompanije moraju biti tleksibilne i da moraju da izgrade strategije koje nisu primjenjive samo između pojedinih tržišta nego istovremeno uzimaju u obzir i razlike koje postoje unutar trgovinskih blokova. Kina se pojavila kao velika sila na svjetskim tržištima i to istovremeno kao izvor jeftine radne snage i prerađivačkih kapaciteta i kao tržište za veliki broj proizvoda, počev od personalnih kompjutera i telekomunikacione opreme pa do zlatnog nakita, žileta i koka-kole. Te promjene predstavljaju jedinstvene izazove za svakog stratega marketinga, pošto je dugogodišnje centralno upravljanje tim tržištima sputalo razvoj potrebnih tržišnih mehanizama i infrastrukture koja je potrebna kao osnova za primjenu marketing strategija. Takve promjene unose novu dinamiku na svjetska tržišta, na kojima se centar pažnje pomjera sa tržišta takozvane industrijske trijade (SAD, Europa, Japan) na širi i kompleksniji plan međuisobnih odnosa brojnih tržišta širom svijeta. 3. Globalizacija tržišta 4

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 11

seminarski rad

4

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

Opšte usmjeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultirao je nastankom većeg broja tržišta proizvoda koja su po dometu radije globalna ili regionalna nego domaća. Među njima su tržišta elektronike namjenjene industriji ili širokoj potrošnji, poluprovodnika, kompjutera, telekomunikacione opreme, plastike, poljoprivrednih mašina, automobila, motocikala i bicikala - da pomenemo samo neke. Tržišta koja su nekada bila ograničena nacionalnim prostorima, sada su dobila međunarodne dimenzije. ''Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na prerađivačke djelatnosti, nego je proširen i na druge industrijske grane, kao što su uslužne djelatnosti i maloprodaja. Mnoge uslužne djelatnosti predstavljaju sastavni dio poslovne infrastrukture, kao što su banke, osiguravajuće kompanije i druge finansijske institucije, reklamne agencije i organizacije koje se bave istraživanjem tžišta, takođe su po području svog rada postale globalne rada. U ovom slučaju podsticaj je bilo to što su se glavni klijenti upustili u poslove na stranim tržištima, što je stvorilo tražnju za njihovim uslugama na globalnom planu. Razvoj globalne marketing infrastrukture je, zauzvrat odigrao ključnu ulogu kao podsticajni činilac razvoja globalnih poslovnih operacija''5. Sve razvijenije komunikacije i sva češća putovanja potrošača van nacionalnih granica, bilo zbog posla ili ne, doprinijeli su nastanku globalnih tržnih segemenata, sa sličnim potrebama i interesima, širom svijeta. 4. Sile koje oblikuju marketing strategije Formulisanje efikasne marketing strategije mora započeti razumjevanjem bezbrojnih međusobno prepletenih sila koje neprekidno oblikuju i mijenjaju kontekst u kome globalne konkurentske strategije funkcionišu. Mada se može identifikovati mnoštvo različitih sila okruženja koje utiču na globalnu marketing strategiju, one se, radi jasnoće, mogu podijeliti na četiti glavne sfere uticaja: • ekonomsku, • tehnološku, • političku i • socijano – kulturnu sferu''6 Ovakva kategorizacija je, neminovno, proizvoljna, ali i pored toga predstavlja zgodnu podijelu za potrebe diskusije o njima. Te sfere uticaja nisu nezavisne prije bi se reklo da su međusobno isprepletene. Često će određena sila biti proizvod kompleksnog modela interakcije i međuigre različitih sfera utjecaja. Sile koje utječu na globalnu strategiju predstavljaju oslonac za formulaciju i realizaciju globalne strategije. Te sile su kompleksne same po sebi, a u međudjelovanju su kako jedna sa drugom tako i sa kompleksnijim strategijama.

5 6

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 12 Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str. 15

seminarski rad

5

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

SLIKA 1. Sile koje oblikuju globalnu marketing strategiju

Iako ove sile djeluju zajednički, u daljem tekstu će biti razmatrane posebno. 4.1. Ekonomske sile ''Ekonomske sile utječu na globalnu marketing strategiju na makroekonomskom i na mikroekonomskom nivou. Na makroekonomskom nivou one utiču na prirodu i lokaciju globalnih marketing mogućnosti, kao i na prostornu konfiguraciju tržišta''7. Često postoji tijesna međusobna povezanost makroekonomskih sila i političkih inicijativa čiji je cilj podsticanje ili ograničavanje prirodnih privrednih tokova i rasta. Te sile su važni činioci procesa determinacije pravca strategijskog opredijeljenja firme i, naročito, odlučivanja o tome gdje i na koji način će firma fokusirati svoje napore. Mikroekonomske sile utječu, sa druge strane, na organizaciju i efikasnost poslovnih operacija firme. Jedna od dominantnih sila koje modeliraju svijetsku privredu je dramatičan rast globalne trgovinske razmijene do koga je došlo u cijelom svijetu, kao i rastuća internacionalizacija poslova. Ekonomska nestabilnost i naročito rapidno povećanje (ili pad) stopa inflacije u različitim zemljama, praćeni oštrim zaokretima u domenu kurseva valuta, doprinose neizvijesnosti i nepredvidljivosti tržišnih trendova. Ekonomski uslovi utječu i na konkurentsku sposobnost firme na svijetskom tržištu, i mogu da predstavljaju pritisak u pravcu potrebe za povećanom efikasnošću. Na primjer, zbog rastuće vrednosti jena japanski proizvodači automobila su doživjeli da njihovi modeli postaju sve manje cijenovno konkurentni na svijetskim tržištima. Shodno tome, oni neprekidno pokušavaju da povećaju 7

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str.16

seminarski rad

6

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

produktivnost zbog čega grade fabrike na samim važnim tržištima, kao što su SAD i Evropa. Model nacionalnog ekonomskog razvoja i rasta takođe utječu na proizvodnju i logistiku pribavljanja resursa. Kako se pojedine zemlje razvijaju, individualna primanja su sve veća, što te zemlje čini manje atraktivnim lokacijama za proizvodnju ili nabavku dijelova za gotove proizvode. Cijena i oskudnost prirodnih resursa kao što su voda, energija, zemlja i drugo takođe su značajna pitanja, naročito sa tačke gledišta rastuće opšte zabrinutosti zbog pogoršavanja stanja prirodne okoline u cijelom svijetu. Firme su pod sve većim pritiskom potrebe za očuvanjem prirodnih resursa i usklađivanjem proizvodnje i prerađivačkih procesa sa zahtevima za prevencijom njihovog daljeg uništavanja. Politički potezi čiji je cilj regulisanje ekološkog zagađenja i podsticanje mjera očuvanja prirodnih resursa, pojačavaju potrebu da firme na odgovarajući način odgovore na takav, pojačani, društveni angažman. 4.2. Tehnološke sile ''Tehnološke sile su često usko isprepletene sa ekonomskim, naročito na taj način što tehnološki razvoj utiče na ekonomski obim poslovnih operacija i na efikasnost proizvodnje. Tehnološki napredak u oblasti komunikacija ne samo da je omogućio razvoj međunarodnih poslovnih operacija, nego je utjecao i na stvaranje svijesti i otvorenosti prema važnim događajima i životnom stilu u drugim zemljama. Tehnološki razvoj predstavlja značajnu silu koja doprinosi povezivanju i integraciji tržišta, istovremeno povećavajući rastuću heterogenost i fragmentaciju tržišta.''8 Uvođenje modulamih proizvodnih tehnika, na primjer, omogućava firmi da projektuje osnovni model za svijet ili regionalna tržišta, uz pribjegavanje manjim modifikacijama stila ili usklađivanju specifičnih komponenata radi prilagođavanju tržištu određene zemlje ili pojedinom tržišnom segmentu. Prema tome, kompanije mogu da snabdijevaju manja tržišta ili tržišne segmente ili da pribjegavaju manjim promijenama proizvoda da bi odgovorile zahtijevima lokalnog tržišta, a da pritom znatnije ne povećaju troškove proizvodnje. Rapidni razvoj tehnologije zahtijeva neprestano prilagođavanje i unapređivanje sredstava za proizvodnju - ukoliko firma želi da održi korak sa vremenom. Rapidno zastarijevanje proizvoda i naučnih dostignuća skraćuje i životni ciklus, proizvoda i pojačava ritam konkurentske borbe. Tehnološki napredak u oblasti komunikacija je unio revolucionarne promijene poslovnih operacija i omogućio upravljanje poslovima na mnogo širem geografskom prostoru. Komunikacijska revolucija je donijela povećanu izloženost kao i svijest o interesima, ponašanjima i tržištima u ostalim dijelovima svijeta. Prema tome, kompanije su postale u većoj mjeri svijesne potencijalnih mogućnosti kao i 8

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str.18

seminarski rad

7

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

alternativnih proizvodnih tehnika i tehnika distribucije, ili tehnologija i opreme koje koriste njihovi konkurenti u drugim dijelovima svijeta. 4.3. Političke sile ''Političke akcije su često tijesno povezane sa makroekonomskim i tehnološkim uslovima poslovanja. One mogu biti takve da ohrabruju ili sputavaju internaciona1izaciju poslovanja. Vladina politika, na primjer, može da podstakne rast internacionalne trgovine i integraciju tržišta uklanjanjem trgovinskih barijera i uspostavljanjem veza unutar tržišne infrastrukture, ili, alternativno, politika vlade može biti koncipirana tako da zaštiti domaće konkurente i domaće tržište dizanjem barijera prema konkurenciji na internacionalnom planu i uvođenjem takve politike u oblasti industrije koja će favorizovati domaće kompanije. Slično tome, politička nestabilnost ili nemiri u zemlji će ugroziti ekonomski rast i osujetiti tehnološki napredak.''9 Prednosti koje nastaju stvaranjem većih tržišnih područja, kao i ekonomski pritisci u pravcu internacionalizacije tržišta, podstakle su neke vlade na uklanjanje ili pojednostavljenje postojećih trgovinskih barijera kao što su carinski propisi, pogranične formalnosti i ostala administrativna ograničenja, kao i smanjenje carine i kvote. U mnogim slučajevima su sklopljeni regionalni trgovinski sporazumi sa ciljem da se stvore veća regionalna tržišta i trgovinske oblasti, kao što su NAFTA, ASEAN i Mercosur. Cilj osnivanja Evropske unije nije samo stvaranje područja slobodne trgovinske razmijene među zemljama članicama, nego i ukidanje trgovinskih barijera. Briga o tome da li će slobodne tržišne snage moći da zadovolje ciljeve u oblasti socijalnog staranja vodi u pravcu strože regulative uslova za konkurenciju na tržištu. U mnogim zemljama, kao što je EU, uvode se sve stroži standardi kvaliteta proizvoda, bezbijednosti, etiketiranja, uslova prodaje i ekološke zaštite. Regulativa u oblasti reklamiranja i ostalih promotivnih aktivnosti takođe je u porastu, naročito u Sjevernoj Americi i Evropi. U to spada zabrana reklamiranja alkoholnih pića i cigareta i propisi o reklamiranju farmaceutskih proizvoda, oglašavanja namijenjenog djeci, promotivnih premija i poklona. Sve stroži propisi rezultat su rastuće brige o zaštiti potrošača i vjerovanja da slobodno dejstvo privrednih snaga ne bi u svakom slučaju donijelo ostvarenje željenih ciljeva na socijalnom planu. Dakle, dok političke snage mogu svojim dejstvom da donesu povećanje geografskog dometa tržišta i otvaranje novih mogućnosti pred njim, one mogu, u isto vrijeme, da predstavljaju ograničavajući činilac za sposobnost firme da iskoristi te mogućnosti i slobodno posluje unutar svijetskih tržišta. 4.4. Socijalno-kulturne sile

9

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str.19

seminarski rad

8

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

''Socijalne i kulturne sile oblikuju modele tržišne tražnje i nalaze se u osnovi novih interesovanja i ukusa, kao i u osnovi rasta novih tržišnih segmenata. Istovremeno, socijalno-kulturni trendovi često odslikavaju uticaje ekonomskih i tehnoloških uslova koji se mijenjaju''10. Povećana etnička svijest i briga o očuvanju etničkog identiteta takođe rezultiraju povećanom fragmentacijom tržišta i pružaju mogućnosti za segmentaciju tržišta. To pojačava uticaj inernacionalizacije i dalje fragmentira tržišta. Tržišne strategije široke baze je sve teže slijediti, tako da je često potrebna modifikacija proizvoda ili marketing miks taktika u cilju prodora na određene etničke tržišne segmente. Istovremeno, etnički segmenti stvaraju mogućnosti za marketing na bazi niša i mogu da predstavljaju odgovarajuće ciljeve internacionalnih strategija marketing ekspanzije. Iz predhodnog izlaganja može se uočiti da različite sfere uticaja su tijesno isprepletene. Ponekad, različite sile deluju zajedno, pojačavajući jedna drugu. Na primjer, tehnološki napredak u komunikacijama rezultira brzim širenjem inovacija i ideja i podsticajno dijeluje na globalizaciju tržišta. U drugim slučajevima, one mogu da dijeluju suprotno jedna drugoj kao političke akcije u pravcu dizanja barijera međunarodnoj trgovini, štite domaću konkurenciju i doprinose izolaciji tržišta. 5. Način diferencijacije globalnog marketinga

Pri razvoju globalne marketing strategije u odnosu na internacionalna tržišta firma mora da razmotri do koje mjere i na koji način se razvoj strategije na globalnom planu razlikuje od razvoja strategije namijenjene domaćim tržištima. Ključna razlika počiva na složenosti menadžment operacija u uslovima višestrukih i raznolikih sredina. Do koje mjere i na koji način strategije razvijene za potrebe domaćeg tržišta mogu da se prilagode potrebama internacionalnih tržišta? ''Nekoliko faktora utiče na takve odluke. • potrebno je uzeti u obzir stavove i politiku vlade-domaćina prema stranim preduzetnicima. One mogu predstavljati ili prepreku ili podsticaj njihovim poslovnim operacijama. • donošenje odluka o usmjeravanju investicija i resursa je mnogo kompleksnije zbog različitih stopa ekonomskog rasta i nestabilnosti pojedinih zemalja, zbog čega je još teže predvideti posljedice donijetih odluka • različite zemlje karakterišu različite socijalno-kulturne i tehnološke okolnosti i različiti modeli reagovanja tržišta. Kao rezultat toga, razlikovaće se i odluka o tome kakva je odgovarajuća i efikasna marketing strategija u o.dređenom slučaju potrebna. 10

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str.21

seminarski rad

9

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

priroda i snaga konkurencije mogu se razlikovati od jednog tržišta do drugog, što donosi i razlike u poimanju konkurentske prednosti firme idefinisanju onoga što čini njeno poželjno strategijsko opredeljenje.''11 •

Različite stope ekonomskog rasta od zemlje do zemlje, kao i različit stepen njihove stabilnosti, također čine složenijima procenjivanje i upoređivanje alternativnih strategija investicionog usmeravanja i investicionih opcija u različitim zemljama: proizvodne i marketinške operacije kao što su osnivanje fabrika ili prodajnih mreža, ili korišćenje resursa sirovina, tehnologije, kapitala i radne snage. Različite socijalno - kulturne sredine često proizvode različite modele reagovanja tržišta. Priroda konkurencije i glavni konkurenti često se razlikuju od jedne zemlje do druge. Mogu se izdvojiti dva glavna tipa konkurenata: multinacionalne ili globalne kompanije i lokalna konkurencija. Heterogenost i kompleksnost uslova koji vladaju u domaćem okruženju, zajedno sa dalekosežnim karakterom internacionalnih operacija, ukazuje na to da je strategija planiranja za globalna tržišta daleko složenija nego kada je riječ o domaćim tržištima. Strategija o kojoj je riječ mora biti usklađena sa različitim političkim, ekonomskim i socijalno-kulturnim kontekstima, modelima reakcije tržišta i marketing infrastrukturama. Pored toga, potrebno je koordinirati i integrisati strategije u svim zemljama u kojima određena firma radi da bi na taj način mogla da iskoristi potencijalne sinergije iznikle iz operacija na globalnom planu.

6. ZAKLJUČAK

Na kraju ovog rada može se reći da je najupadljiviji trend današnjeg poslovanja rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom svijeta. Međutim globalizacija nije rezervisana samo za multinacionalne kompanije. Tekući trend ka globalizaciji, kao i pojava globalnih tržišta, prije svega su obilježja proteklih četrdeset godina. 11

Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997,str.22

seminarski rad

10

Globalna marketing strategija Tehnologijski marketing

Opšte usmjeravanje kompanija svih vrsta u pravcu internacionalnih tržišta rezultirao je nastankom većeg broja tržišta proizvoda koja su po dometu radije globalna ili regionalna nego domaća. Ipak, motivacije koje leže u osnovi globalizacije su veoma raznovrsne i razlikuju se od tržišta do tržišta po svojoj ulozi i značaju. Javljaju se sile koje oblikuju globalne marketing strategije, pa zbog toga definisanje efikasne marketing strategije mora započeti razumijevanjem bezbrojnih prepletenih sila koje neprekidno oblikuju i mijenjaju kontekst u kome globalne konkurentske strategije funkcionišu. Sile koje utječu na globalnu strategiju predstavljaju oslonac za formulaciju i realizaciju globalne strategije. Te sile su kompleksne same po sebi, a u međudjelovanju su kako jedna sa drugom tako i sa kompleksnijim strategijama. Iz predhodnog izlaganja može se uočiti da različite sfere uticaja su tijesno isprepletene. Ponekad, različite sile deluju zajedno, pojačavajući jedna drugu. Pri razvoju globalne marketing strategije u odnosu na internacionalna tržišta firma mora da razmotri do koje mjere i na koji način se razvoj strategije na globalnom planu razlikuje od razvoja strategije namijenjene domaćim tržištima

7. LITERATURA • Susam P. Douglas, C. Samuel Craig; Globalna marketing strategija; Beograd, 1997. • internet seminarski rad

11